tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của khách hàng tại cửa hàng số 5 thuộc doanh nghiệp hoàng anh

i

MỤC LỤC
Mục lục ……………………………………………………………………………… i
Danh mục bảng, biểu ………………………………………………………………….vi
Lời cám ơn ………………………………………………………………………… viii
Tóm tắt …………………………………………………………………………… …ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU…… …………………1
1.1. Lý do nghiên cứu đề tài… …………………………………………… 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………… 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu……………………………………………………………….3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu…………………………………………….……………… ….3
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài…………………………………………… … 3
1.5. Kết cấu đề tài…………………………………………………………… 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………… 6
2.1 Cơ sở lý thuyết………………………………………………………………….6
2.1.1. Sơ lược về các khái niệm về du lịch…………………………………………6
2.1.1.1. Khái niệm du lịch………………………… ………………….……………… …6
2.1.1.2. Khái niệm khách du lịch……………………… …………………………….…7
2.1.1.3. Thị trường khách du lịch……………………………… …………………….…7
2.1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm… …………… 8
2.1.3. Quá trình quyết định của người mua……………………………………….13
2.2. Mô hình nghiên cứu tham khảo 14
2.2.1. Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của
công ty Tam
Trần 14
2.2.2. Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002)………… ….…16
2.2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị 20
2.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu………………………………………………….21
2.2.5. Tóm tắt………………………………………………………………… …21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………… 22
3.1. Quy trình nghiên cứu………………………………………………… 22
3.2. Phương pháp nghiên cứu………………………………………………… …22
3.2.1. Nghiên cứu định tính lần 1………………………………………………… …21
ii

3.2.2. Nghiên cứu định tính lần 2…………………………………………………… …24
3.2.3. Nghiên cứu định lượng……………………………………………………… …24
3.3. Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu…………………………………………24
3.3.1. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha………………24
3.3.2. Phương pháp phân tích nhân tố EFA………………………………………… 25
3.3.3. Phương pháp hồi quy đa biến……………………………………………… …27
3.4. Tóm tắt…………………………………………………………………… …28
CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP HOÀNG ANH,
CỬA HÀNG SỐ 5 VÀ SẢN PHẨM PHONG THỦY……………………………29
4.1. Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp……………………………………… 29
4.1.1. Thông tin chung về doanh nghiệp…………………………………………… …29
4.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý……………………………………………… …30
4.1.3. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của
doanh nghiệp…………………………………………………………………………….…33
4.2. Giới thiệu về cửa hàng số 5………………………………………………… 33
4.2.1. Thông tin chung về cửa hàng số 5…………………………………………… …34
4.2.2. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của cửa
hàng…………………………………………………………………………….……………35
4.3. Giới thiệu về phong thủy và sản phẩm phong thủy…………… ……………38
4.4. Phân tích môi trường vĩ mô………………………………………………… 42
4.5. Môi trường vi mô……………………………………………… ………… 50
4.6. Năng lực kinh doanh của cửa hàng…………………………………………… 49
4.7. Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của cửa hàng…………………….57
4.7.1. Các hoạt động đầu vào của cửa hàng………………………….……………… 57

4.7.2. Vận hành và đầu ra của cửa hàng……………………………………………… 58
4.7.3. Marketing và bán hàng……………………………………………………….……58
4.8. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của cửa hàng qua các năm……60
4.9. Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh………………………………… …64

4.10. Đánh giá thực trạng các hoạt động của cửa hàng qua các năm……… ……66
4.10.1. Quản trị chiến lược……………………………………….………………………66
4.10.2. Quản trị nhân sự………………………………………………………….………67
4.10.3. Quản trị chất lượng dịch vụ…………………………………….…………….…71
4.10.4. Quản trị rủi ro……………………………………………………………………71
iii

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ….……… …74
5.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu…………………………… ………………… 74
5.1.1. Nơi sống……………………………………………………….…………………….74
5.1.2. Độ tuổi và giới tính của khách…………………………….…………………… 76
5.1.3. Thu nhập hàng năm của khách…………………………… …………………….77
5.1.4. Trình độ học vấn…………………………………………… …………………….78
5.1.5. Nghề nghiệp………………………………………………… ……………………79
5.1.6. Mục đích mua hàng………………………………………….………………… …81
5.2. Kết quả thống kê mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến các biến phụ
thuộc, sử dụng phương pháp phân tích Crosstab với kiểm định Chi – Square (α=
5%)…………………………………………………………………………… …81
5.2.1. Khách Việt Nam………………………………………………………….…………81
5.2.2. Khách Việt kiều………………………………………………………………….…83
5.2.3. Khách nước ngoài…………………………………………………………………85
5.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha…….87
5.3.1. Khách Việt Nam………………………………………………………………… 87
5.3.2. Khách Việt kiều……………………………………………………………………88
5.3.3. Khách nước ngoài…………………………………………………………………89

5.4. Phân tích nhân tố EFA…………………………………………………… 90
5.4.1. Khách Việt Nam……………………………………………………………………90
5.4.2. Việt Kiều…………………………………………………………………………… 92
5.4.3. Nước ngoài…………………………………………………………………………93
5.5. Chạy phương trình hồi quy…………………………………… ………….94
5.5.1. Khách Việt Nam……………………………………………………………………94
5.5.2. Khách Việt kiều……………………………………………………………………95
5.5.3. Khách nước ngoài…………………………………………………………………96
5.6. Nhận xét ………………………………………………………………… …97
5.6.1. Nhận xét chung……………………………………………………………………97
5.6.2. Nhận xét các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách… ……101
5.6.3. Nhận xét chung về các thuộc tính…………………………………… ……….103

iv

DANH MỤC HÌNH – BẢNG – BIỂU – SƠ ĐỒ
Hình 1-1: Song long đá ngọc Pakistan
Hình 1-2: Song mã đá ngọc Pakistan
Hình 1-3: Bộ tam đa đá ngọc Pakistan
Hình 1-4: Di lặc dâng vàng đá ngọc Pakistan
Hình 1-5: Phật Tổ ngồi đá ngọc Pakistan
Hình 1-6: Phật bà ngồi đá ngọc Pakistan
Hình 1-7: Chuột như ý đá ngọc
Hình 1-8: Song mã hổ phách
Hình 1-9: Rồng đá xi vàng
Hình 1-10: Cóc đá đế xoay
Hình 1-11: Kỳ hưu đá
Hình 1-12: Thạch Anh Cầu
Hình 1-13: Thạch Anh Tím - hình dạng kiểu hanh động
Hình 1-14: Thạch Anh Tóc tự nhiên

Hình 1-15: Thạch Anh Vàng
Mô hình 2-1: Mô hình hành vi của người mua
Mô hình 2-2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Mô hình 2-3 : Mô hình quá trình quyết định của người mua
Mô hình 2-4: Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ
của công ty Tam Trần
Mô hình 2-5: Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002)
Mô hình 2-6: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Sơ đồ 3-1: Quy trình nghiên cứu
Bảng 4-1: Chỉ số GDP theo tỷ giá
Bảng 4-2: Chỉ số GDP theo sức mua
Bảng 4-3: Tỷ giá hối đoái của ngân hàng Công thương Việt Nam (áp dụng từ
21/11/2010 đến 30/11/2010)
Bảng 4-4: Nguồn vốn huy động của cửa hàng số 5
Bảng 4-5: Trình độ lao động của cửa hàng số 5
Bảng 4-6: Doanh thu và lợi nhuận của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010
Bảng 4-7: Quỹ lương qua các năm của cửa hàng số 5 ( năm 2008, 2009, 2010)
Bảng 4-8: Tổng vốn kinh doanh của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010
v

Bảng 4-9: Tình hình nộp ngân sách của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010
Bảng 4-10: Doanh lợi doanh thu của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010
Bảng 4-11: Doanh lợi vốn của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010
Bảng 4-12: Thu nhập bình quân của người lao động của cửa hàng số 5 năm 2008,
2009, 2010
Biểu đồ 4-1: Doanh thu và lợi nhuận cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010
Biểu đồ 4-2: Cơ cấu lương thưởng của cửa hàng số 5 năm 2008, 2009, 2010
Biểu đồ 5-1: Vùng địa lý trong nước khách hàng Việt Nam sống
Biểu đồ 5-2: Các quốc gia khách Việt kiều cư trú
Biểu đồ 5-3: Quốc tịch của khách nước ngoài

Bảng 5-1: Độ tuổi và giới tính của khách
Bảng 5-2: Thu nhập hàng năm của khách Việt Nam và khách Việt kiều
Bảng 5-3: Trình độ học vấn của khách
Bảng 5-4: Nghề nghiệp của khách Việt Nam
Bảng 5-5: Mục đích mua hàng của khách


















vi

LỜI CÁM ƠN


Với khoảng thời gian gần 16 tuần thực tập, tuy thời gian này không đáng là bao
so với lượng kiến thức mà tôi đã được học được ở trường gần 4 năm qua, nhưng tôi

cũng cảm nhận và biết được rất nhiều điều mới lạ từ việc quan sát, học hỏi và sự
chỉ bảo tận tình của các anh, chị trong doanh nghiệp nơi tôi đã thực tập trong suốt
khoảng thời gian vừa rồi. Qua đó tôi cũng tích lũy được rất nhiều điều, kinh nghiệm
mới thông qua đợt thực tập này.
Để có được kết quả như ngày hôm nay, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân
mình, tôi cũng đã nhận được sự giúp đỡ hết sức tận tình của rất nhiều người từ
trường học cũng như tại doanh nghiệp.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn: Thầy Lê Trần Phúc, người đã trực tiếp
hướng dẫn và hết lòng giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài lần này. Mặc dù rất bận rộn với
công việc thường ngày của mình nhưng Thầy đã không ngừng ngại dành thời gian
để chỉ bảo và quan tâm đến việc hoàn thành bài luận của chúng tôi. Đây phải nói là
một điều rất may mắn đối với tôi mà không phải sinh viên nào cũng có được từ
Thầy Cô hướng dẫn của mình.
Kết đến, tôi xin gửi lời cám ơn đến Chủ Doanh nghiệp Hoàng Anh – Bà Ngô
Thị Anh, chị quản lý Trần Thị Thu Hà, toàn thể nhân viên cửa hàng số 5, cùng các
bạn bè đã hướng dẫn, chỉ bảo và cung cấp những thông tin quý giá để tôi hoàn
thành đề tài.
Cuối cùng, tôi xin chúc mọi người sẽ sớm thành công trên con đường sự nghiệp của
mình.
Xin chân thành cám ơn!

Trương Thị Bích Châu
Lớp 49 Quản Trị Kinh Doanh Du Lịch




vii

TÓM TẮT

Mục đích nghiên cứu đề tài này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua vật phẩm phong thủy của khách hàng tại cửa hàng số 5 thuộc Doanh
nghiệp Hoàng Anh, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa
các yếu tố với sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của ba đối tượng
khách là khách Việt Nam, khách Việt kiều và khách nước ngoài khi mua hàng của
cửa hàng số 5.
Dựa vào các nghiên cứu liên quan và hai lần nghiên cứu định tính, đề tài đã
đưa ra một mô hình lý thuyết và các thang đo lường khái niệm nghiên cứu. Một
nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 300 khách mua hàng (100 khách Việt Nam, 100
khách Việt kiều và 100 khách nước ngoài) được thực hiện để đánh giá các thang đo
và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau
khi có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa
số các giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng phong thủy của khách Việt Nam là: vận chuyển, khách hàng, giá cả, sản
phẩm, xúc tiến thương mại, nhân viên, vị trí cửa hàng. Các yếu tố tác động đến
quyết định mua hàng phong thủy của khách Việt kiều là: sản phẩm, nhân viên, giá
cả, xúc tiến thương mại, khách hàng, vận chuyển, vị trí cửa hàng.Các yếu tố tác
động đến quyết định mua hàng phong thủy của khách nước ngoài là: giá cả, xúc
tiến thương mại, sản phẩm, nhân viên, vị trí cửa hàng, vận chuyển.
Kết quả của nghiên cứu giúp cho cửa hàng số 5 cũng như công ty Hoàng Anh
xác định được những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng phong thủy của
cửa hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như
thế nào với ba nhóm đối tượng khách khác nhau. Từ đó, công ty nói chung và cửa
hàng số 5 nói riêng có những giải pháp tốt hơn trong thu hút khách hàng, bán hàng,
thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng của khách. Nghiên cứu này cũng làm cơ
sở cho nghiên cứu sâu hơn của công ty nói chung và cửa hàng số 5 nói riêng về
hành vi khách hàng.
Cuối cùng, nghiên cứu này là cơ sở để sinh viên ngành du lịch mở rộng các
hướng nghiên cứu sau này, đi vào các nghiên cứu sâu hơn về sự tác động của các

yếu tố đến quyết định mua hàng của du khách tại các điểm du lịch, hay mở rộng
hướng nghiên cứu ở bất kỳ sản phẩm kinh doanh nào, hoặc mở rộng lĩnh vực kinh
doanh ngoài địa bàn thuộc điểm du lịch.
1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do nghiên cứu đề tài
Thứ nhất, từ ngày đầu thành lập đến nay, doanh nghiệp Hoàng Anh đã trải qua
nhiều giai đoạn phát triển, không ngừng mở rộng quy mô và từng bước hoàn thiện
cơ cấu tổ chức. Nhưng trên thức tế, doanh nghiệp còn nhiều hạn chế, thiếu sót trong
quá trình tìm hiểu nhu cầu và thu hút khách hàng. Lý do chính của việc thiếu thông
tin về khách hàng là doanh nghiệp chưa từng có một nghiên cứu khoa học nào
mang tính hệ thống và có độ tin cậy để làm cơ sở định hướng cho các chiến lược
kinh doanh.
Thứ hai, doanh thu của cửa hàng số 5 vào các tháng năm 2010 thấp hơn so với
cùng thời gian vào năm ngoái. Trong khi cửa hàng số 7 cũng chuyên kinh doanh
hàng phong thủy nhưng được đánh giá là doanh thu ổn định hơn. Vì vậy cửa hàng
số 5 cần xem lại phương thức và các chiến lược kinh doanh của mình. Việc đầu
tiên, cửa hàng cần phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách, nhưng nội dung
của đề tài nghiên cứu này chỉ giới hạn ở “quyết định mua hàng của khách”.
Thứ ba, với sự phát triển không ngừng của xã hội, mạng thông tin và biến
động kinh tế, nhu cầu của khách hàng mua sản phẩm phong thủy cũng thay đổi so
với trước đây. Nhu cầu này rất phức tạp, khó có thể dựa trên kinh nghiệm, phán
đoán để đưa ra chính sách kinh doanh. Nghiên cứu này sẽ một phần làm rõ nhu cầu
khách hàng hiện nay đối với mặt hàng phong thủy. Qua đó, cửa hàng sẽ có chính
sách kinh doanh phù hợp hơn.
Thứ tư, năm 2011 cửa hàng số 5 chịu áp lực cạnh tranh mạnh hơn trước đây.
Từ vị trí độc quyền kinh doanh mặt hàng phong thủy ở Vinpearl Land, từ đầu năm

2011 cửa hàng số 5 chịu sự cạnh tranh của cửa hàng phong thủy An Nhiên (khai
trương tháng 02/2011, có vị trí đối diện với cửa hàng số 5 và 70% mặt hàng kinh
doanh giống cửa hàng số 5). Trong thành phố Nha Trang, cửa hàng phong thủy
cũng ngày càng xuất hiện nhiều. Ngoài ra, cửa hàng số 5 còn chịu sự cạnh tranh
trong cùng doanh nghiệp: cửa hàng phong thủy số 7 (nằm bên cạnh), quầy hàng
2

phong thủy trong siêu thị Maximax và quầy phong thủy ở Nha Trang Center
(05/2011). Để có thể tồn tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt cửa hàng số 5 cần
phải định hướng tốt vào khách hàng.
Thứ năm, mục tiêu lâu dài của các doanh nghiệp đều hướng đến kinh doanh ổn
định và bền vững. Vì vậy mọi doanh nghiệp đều cố gắng tạo được một lực lượng
khách hàng trung thành thông qua việc làm hài lòng khách hàng. Đề tài này nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó tìm ra các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách. ề tài nghiên cứu này là bước khởi đầu và là cơ sở
để thực hiện những nghiên cứu sâu hơn về hành vi khách hàng vào thời gian sau.
Bởi lẽ, một doanh nghiệp chưa từng thực hiện nghiên cứu nào không thể bắt tay
ngay thực hiện các dự án nghiên cứu lớn, mà cần làm từ những nghiên cứu cơ bản
để có những bước đi vững chắc trong nghiên cứu và đưa ra quyết định kinh doanh
đúng đắn; đồng thời, dần dần tạo sự thích ứng trong suy nghĩ và nhận thức của các
quản lý cũng như nhân viên về các khái niệm khách hàng, hành vi khách hàng.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của
khách hàng Việt Nam, khách Việt Kiều và khách nước ngoài là gì?
- Có sự khác biệt về các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
phong thủy giữa ba nhóm khách hàng trên hay không?
- Những giải pháp doanh nghiệp cần thực hiện để thúc đẩy quá trình ra quyết
định của khách là gì?
• Mục tiêu tổng quát

Tìm hiểu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy
của khách hàng, qua đó tìm ra giải pháp thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng
tại cửa hàng số 5.
• Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy
của từng nhóm khách hàng: Khách Việt Nam, khách Việt kiều, khách nước ngoài.
3

- So sánh sự ảnh hưởng của các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng
giữa ba nhóm khách: khách Việt Nam, khách Việt kiều, khách nước ngoài.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng của
khách.
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng mua sản phẩm tại cửa hàng số 5 của DNTN thương mại và dịch
vụ Hoàng Anh tại Vinpearl Land.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu tại cửa hàng số 5 đặt tại lô T8 phố mua sắm ở Vinpearl Land
- Thời gian: 16 tuần (Từ 24/02 – 15/06)
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu là một trong những căn cứ để cửa hàng số 5 nhận ra
những ưu điểm và khuyết điểm của mình trong việc thu hút và thuyết phục được
khách hàng mua sản phẩm của cửa hàng số 5.
Đồng thời, dựa vào nghiên cứu có thể cho thấy những yếu tố nào tác động
chính đến từng nhóm đối tượng khách hàng (Khách Việt Nam, khách Việt kiều,
khách nước ngoài). Qua đó, với từng đối tượng khách khác nhau doanh nghiệp cần
có những chính sách phù hợp, góp phần dẫn dắt khách đến quyết định mua hàng,
thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng hơn.
1.7. Kết cấu đề tài
Kết cấu của đề tài được chia thành 6 chương:

• Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu,
xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài
và trình bày kết cấu đề tài qua đó tóm tắt nội dung từng chương.
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
4

Chương này đưa ra các khái niệm về du lịch, khách du lịch, thị trường khách
du lịch, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, quá trình quyết định
của người mua. Sau khi trình bày một số khái niệm liên quan đến đề tài, chương 2
tiếp tục trình bày hai mô hình nghiên cứu tham khảo: Mô hình nghiên cứu hành vi
khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần và mô hình trải
nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002). Từ hai mô hình nghiên cứu tham khảo
cùng với kết quả nghiên cứu định tính lần 1, chương này cũng trình bày mô hình
nghiên cứu đề nghị. Cuối cùng, chương đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này lần lượt trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu và các phương pháp sẽ được sử dụng để thực hiện phân tích số liệu thu thập.
• Chương 4: Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp Hoàng Anh, sản phẩm phong
thủy và cửa hàng số 5
Phần đầu chương giới thiệu khái quát về doanh nghiệp Hoàng Anh, trình bày
cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát
triển trong thời gian tới của doanh nghiệp. Kế đến nội dung cung cấp thêm một vài
thông tin về cửa hàng số 5, những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển
của cửa hàng trong thời gian tới. Sau khi trình bày sơ lược về doanh nghiệp và cửa
hàng số 5, chương tiếp tục giới thiệu về phong thủy và sản phẩm phong thủy. Kế
đến, chương tiến hành phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, năng lực kinh doanh,
tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của cửa hàng và tiến hành phân tích tình
hình tài chính đánh giá hiệu quả kinh doanh của cửa hàng qua các năm.
• Chương 5: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả thu được

Chương 5 tiến hành phân tích thông tin về mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm
định Chi – Square, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố EFA và chạy phương trình hồi quy. Cuối chương đánh giá
kết quả và nhận xét về kết quả phân tích dữ liệu thu thập được.
• Chương 6: Giải pháp và kiến nghị
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu, người viết đưa ra những giải
pháp và kiến nghị đối với hoạt động kinh doanh của cửa hàng số 5.
5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 1 người viết đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Ở
Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các khái niệm có
liên quan như sản phẩm du lịch, khách hàng,… Đồng thời, chúng ta cũng sẽ đưa ra
một mô hình lý thuyết được xây dựng và giả thuyết cho vấn đề nghiên cứu.

2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Sơ lược về các khái niệm về du lịch
2.1.1.1. Khái niệm du lịch
Thuật ngữ “du lịch” bắt nguồn từ tiếng Pháp: “Tour” nghĩa là đi vòng quanh,
cuộc dạo chơi, còn “tourist” là người đi dạo chơi.Đầu tiên du lịch được hiểu là việc
đi lại của từng cá nhân hoặc một nhóm người rời khỏi chỗ ở của mình trong một
khoảng thời gian ngắn đến các vùng xung quanh để nghỉ mát, giải trí, hay chữa
bệnh. Ngày nay, người ta đã thống nhất rằng về cơ bản, tất cả các hoạt động di
chuyển của con người ở trong hay ngoài nước trừ việc đi cư trú chính trị, tìm việc
và xâm lược, đều mang ý nghĩ du lịch.
Du lịch không chỉ tạo nên sự vận động của hàng triệu, triệu người từ nơi này
sang nơi khác, mà còn đẻ ra nhiều hiện tượng kinh tế - xã hội gắn liền với nó (sản
xuất và cung cấp hàng hóa phục vụ việc thỏa mãn nhu cầu vật chất, tinh thần của
khách). Du lịch không còn là hiện tượng lẻ loi, đặc quyền của cá nhân hay nhóm

người nào đó. Ngày nay nó mang tính phổ biến và tính nhận thức với mục tiêu
không ngừng nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho con người, củng cố hòa
bình và hữu nghị giữa các dân tộc. Như vậy du lịch là một khái niệm bao hàm nội
dung kép.
Trong một số tài liệu công bố gần đây nhất, có người quan niệm du lịch bao
hàm 3 mặt nội dung, song thực chất không khác gì hai nội dung trên, bởi vì nội
dung đầu được tách ra làm đôi. Theo I.I Pirôgiơnic (1985), thuật ngữ du lịch
chuyển tải 3 nội dung cơ bản:
- Cách thức sử dụng thời gian rảnh rỗi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên
6

- Dạng chuyển cư đặc biệt
- Ngành kinh tế, một trong những ngành thuộc lĩnh vực phi sản xuất nhằm
phục vụ các nhu cầu văn hóa - xã hội của nhân dân.
Xem xét du lịch một cách toàn diện hơn thì cần phải cân nhắc tất cả các chủ thể
tham gia vào hoạt động du lịch mới có thể khái niệm và hiểu được bản chất của du
lịch một cách đầy đủ. Các chủ thể đó bao gồm:
- Khách du lịch
- Các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ du lịch
- Chính quyền sở tại
Tuy nhiên, khái niệm du lịch có thể được xác định như sau: Du lịch là dạng
hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm
thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể
chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức - văn hóa hoặc thể thao kèm theo
việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa (I.I Pirôgionic, 1985).
2.1.1.2. Khái niệm khách du lịch
Hội nghị Tổ chức Du lịch thế giới họp tại Roma tháng 9-1968 đã xác nhận
khách du lịch là bất cứ ai lưu lại qua đêm tại nơi không phải là nơi mình thường ở
và mục đích chính của sự di chuyển ấy không nhằm kiếm tiền.
Khách du lịch quốc tế là những ai đi ra ngoài biên giới nước mình với mục

đích đi nghỉ dưỡng, chữa bệnh, thể thao, thăm dò thị trường, ký kết hợp đồng, hội
thảo, hay chỉ đơn thuần là đi chơi, ngắm cảnh.
Những người di chuyển và ở lại qua đêm ở một nơi nào đó trong phạm vi đất
nước của chính họ thì được xếp vào nhóm du khách nội địa.
Khách viếng thăm là một người đi đến một nơi khác với bất kỳ lý do nào đó
(trừ hành nghề có lãnh lương). Họ có thể là khách du lịch (Tourist) nếu họ lưu trú
qua đêm tại nơi ấy. Còn nếu họ lưu trú dưới 24 giờ thì gọi là khách tham quan.
7

2.1.1.3. Thị trường khách du lịch
Căn cứ vào việc di chuyển của khách du lịch trong lãnh thỗ mỗi quốc gia hay
đi du lịch ra nước ngoài, cũng như mối quan hệ giữa các hãng lữ hành nhận khách
hay gởi khách mà ta có sự phân loại thị trường khách du lịch thành 3 loại sau đây:
• Thị trường khách nội địa (Domestic)
Là thị trường bao gồm tất cả các khách du lịch trong nước đang cư trú tại quốc
gia đó hoặc là người nước ngoài đang cư trú và sử dụng ngôn ngữ của quốc gia
này. Cho nên, hướng dẫn cho thị trường này là ngôn ngữ của nước sở tại.
Số lượng khách thị trường này chiếm đa số, tuy nhiên chi tiêu bình quân mỗi
ngày của loại thị trường này trong các chương trình tour và lợi nhuận thường ở mức
thấp hơn hai thị trường Outbound và Inbound.
• Thị trường khách trong nước đi du lịch nước ngoài (Outbound)
Thị trường này bao gồm các du khách có nhu cầu đi du lịch ra nước ngoài, đối
tượng khách có thể là người trong nước đi du lịch nước ngoài hay người nước
ngoài đang cư trú tại quốc gia này đi du lịch sang quốc gia khác.
Chi tiêu bình quân hàng ngày và lợi nhuận của đối tượng khách này tương đối
cao tập trung vào nhóm khách có thu nhập ổn định và tương đối cao hay tham gia
vào các chương trình thúc đẩy của các doanh nghiệp (incentive). Trong một vài
năm trở lại đây, loại thị trường này tăng đáng kể do thu nhập của người dân ngày
càng tăng, nhiều hãng lữ hành tập trung vào khai thác thị trường này.
• Thị trường khách nước ngoài (Inbound)

Bao gồm tất cả các du khách nước ngoài đi du lịch đến quốc gia tiếp nhận
khách. Giữa thị trường Inbound và Outbound có mối quan hệ qua lại với nhau: tại
nước gởi khách thì hãng lữ hành gọi thị trường này là Outbound, còn tại nước nhận
khách thì gọi thị trường này là Outbound. Để phân biệt loại thị trường này, cần xem
xét trên góc độ của quốc gia hay hãng lữ hành.
2.1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
8

Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện
qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi
trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.
Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng
không giống nhau. Do đó các quyết định mua sắm tiêu dùng sản phẩm và dịch
vụ của người này không thể giống của người kia.
Mô hình 2-1: Mô hình hành vi của người mua
Các tác nhân

Marketing
Các tác
nhân khác

Đặc điểm
người mua

Quá trình quyết định
của người mua
Quyết định của
người mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản
phẩm

Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn
hiệu
Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý
Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian
mua
Hành vi mua sắm Định số lượng
mua
“Nguồn: ”
Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Mô hình 2-2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Văn hoá

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý


- Nền văn hoá

- Nhánh văn hoá




- Nhóm tham khảo

- Gia đình

- Giai tầng xã hội


- Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và tự ý thức

- Động cơ
- Nhận thức

- Hiểu biết
- Niềm tin
và thái độ


Người
mua
“Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị_tập1, Philip Kotler and Gary Armstrong, trang 300”
• Văn hóa: Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu trữ,
những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù. Nó
9

được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa dịch vụ và
ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có.
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa.
- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
• Xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố
xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc
với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ
và tự ý niệm của mội người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những
nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có
thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
Nhóm sơ cấp (gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp) có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Các
nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thường xuyên hơn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất.
+ Gia đình định hướng (bố mẹ của người đó) định hướng đối với tôn giáo, chính
trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả
khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối
với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung
với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
+ Gia đình riêng (tức là vợ chồng và con cái)
10

- Vai trò và địa vị: Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ
vào vai trò và địa vị của họ. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai
trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo

các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
• Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng
của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của
người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của
người đó.
• Những yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh
hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
- Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Nhu cầu có nguồn gốc sinh học nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về
sinh lý như đói, khát, khó chịu. Nhu cầu có nguồn gốc tâm lý nảy sinh từ những
trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay
được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không
đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức.
Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh.
Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc
người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người.
Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có hai lý thuyết là lý thuyết của Sigmund
Freud và của Abraham Maslow. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn
toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing.
Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế
định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải
kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy
tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp
xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo thứ tự tầm quan
trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu
an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự
11

khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan
trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo.
- Nhận thức:
Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh”. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do
có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự
ghi nhớ có chọn lọc.
+ Sự quan tâm có chọn lọc: Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác
nhân kích thích có liên quan đến: một nhu cầu hiện có, họ đang mong đợi hay tác
nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.
+ Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý
đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố
gò ép thông tin nhân được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bó
méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý
nghĩa của cá nhân mình.
+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có
khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
- Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của
một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các
nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về

12

những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh
của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó.
Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất
cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một
khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc:
Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v. Thái độ dẫn họ đến quyết
định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ
làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta
không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho
phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ
của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi
luôn cả những thái độ khác nữa.
2.1.3. Quá trình quyết định của người mua
Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị
trường. Nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đó lại phụ
thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần
thiết và thích hay không thích mua. Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công
việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra
quyết định mua sắm
Mô hình 2-3 : Mô hình quá trình quyết định của người mua




“Nguồn: ”
Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định mua hàng

và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình. Quá trình quyết định
của người mua phù hợp với những biến chuyển tâm lý của người mua khi trực diện
Tìm kiếm
thông tin
Nhận biết
nhu cầu
Đánh giá
chọn lựa
Quyết định
mua
Những ảnh hưởng của các yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
Cân nhắc
sau khi mua

13

với sản phẩm, dịch vụ hay những nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp. Người tiêu dùng
sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác, sau đó tri giác con người sẽ
dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định. Cuối cùng là hành động mua
và sự cân nhắc sau khi mua.
2.2. Mô hình nghiên cứu tham khảo
2.2.1. Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ
của công ty Tam Trần:
• Giới thiệu sơ về công ty Tam Trần
Công ty TNHH TM & DV Tam Trần có trụ sở đặt tại 405/17 Xô Viết Nghệ
Tĩnh Phường 24 Quận Bình Thạnh, ngành nghề kinh doanh: mua bán, trao đổi ký
gởi các mặt hàng hóa chất sử dụng cho các ngành công nghiệp sơn, ceramic, gốm
sứ, nhựa, giấy, …
Mô hình 2-4: Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ

của công ty Tam Trần
“Nguồn: ”
Yếu tố về quan hệ với
khách hàng

Yếu tố liên quan đến giá cả

Yếu tố liên quan đến sản phẩm
và phục vụ khách hàng

Công nghệ của khách hàng

Tình hình ngành kinh doanh

Mức độ thỏa mãn

Hành vi sau khi mua

Lựa chọn
nhà cung cấp

- Giá cả
- Phương thức thanh toán

- Chiết khấu
- Chất lư
ợng sản phẩm
- Khả năng giao hàng

- Dịch vụ khách hàng

- Chính sách linh hoạt

- Quan hệ con người

14

• Giải thích mô hình và các khái niệm:
Để nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng, doanh nghiệp dựa vào
mức độ thỏa mãn của khách đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung
cấp nguyên vật liệu. Để đánh giá được mức độ thỏa mãn này của khách, công ty
Tam Trần đã dựa các yếu tố: công nghệ khách hàng, các yếu tố về quan hệ với
khách hàng, yếu tố liên quan đến giá cả, yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
khách hàng và tình hình ngành kinh doanh. Trong đó:
- Công nghệ khách hàng là những máy móc thiết bị hiện tại mà khách hàng đang
và sẽ vận hành để sử dụng nguyên liệu do doanh nghiệp cung cấp
- Yếu tố về quan hệ với khách hàng được đánh giá dựa trên hai tiêu chí:
+ Chính sách doanh nghiệp là những quy định của doanh nghiệp về giao dịch với
khách hàng
+ Mối quan hệ giữa nhân viên doanh nghiệp với khách hàng.
- Yếu tố liên quan đến giá cả dựa trên các tiêu chí: giá, hình thức thanh toán,
phương thức thanh toán, chiết khấu.
- Yếu tố liên quan đến sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng dựa trên các
tiêu chí:
+ Chất lượng sản phẩm
+ Khả năng giao hàng thể hiện ở địa điểm giao hàng, chất lượng giao hàng, và
thời gian giao hàng.
+ Các dịch vụ khách hàng kèm theo của doanh nghiệp như dịch vụ hậu mãi, tư
vấn khách hàng.

- Tình hình ngành kinh doanh thể hiện mức độ cạnh tranh trong ngành, mức độ
phát triển của công nghệ của ngành.
• Lý do chọn mô hình của công ty Tam Trần làm mô hình tham khảo
- Vì hai đề tài nghiên cứu có những nét tương đồng:
+ Lĩnh vực nghiên cứu của công ty Tam Trần là hành vi khách hàng đối với sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp; lĩnh vực nghiên cứu của đề tài luận văn cũng
15

thuộc hành vi khách hàng nhưng ở phạm vi hẹp hơn là quyết định mua của khách
hàng.
+ Cả hai đề tài đều nghiên cứu dựa trên quan điểm khách hàng và đều mong
muốn tìm ra các yếu tố cần thiết đối với sản phẩm và dịch vụ để thúc đẩy quá trình
mua hàng của khách.

- Mặc dù vậy, hai đề tài cũng có những khác biệt:
+ Khách hàng của công ty Tam Trần là các doanh nghiệp sản xuất sơn, ceramic,
gốm sứ, nhựa, giấy,… còn khách hàng của đề tài luận văn là khách du lịch.
+ Sản phẩm kinh doanh của công ty Tam Trần không phải là sản phẩm du lịch
trong khi đó đề tài luận văn đang nghiên cứu về sản phẩm du lịch.
+ Đề tài nghiên cứu của công ty Tam Trần bao gồm nghiên cứu hành vi khách
hàng sau khi mua, còn đề tài luận văn chỉ giới hạn ở quyết định mua của khách
hàng, không xét đến hành vi của khách hàng sau khi mua.
→ Vì vậy đối với đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của khách hàng cần tham khảo các nội dung sau:
- Yếu tố về quan hệ với khách hàng (Chính sách doanh nghiệp, mối quan hệ
giữa nhân viên doanh nghiệp với khách hàng).
- Yếu tố liên quan đến giá cả (Giá, hình thức thanh toán, phương thức thanh
toán, chiết khấu).
- Yếu tố liên quan đến sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng (Chất lượng
sản phẩm, khả năng giao hàng thể hiện ở địa điểm giao hàng, chất lượng giao hàng,

và thời gian giao hàng, các dịch vụ khách hàng kèm theo của doanh nghiệp như
dịch vụ hậu mãi, tư vấn khách hàng).
2.2.2. Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002):
• Mô hình 2-5 : Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002)
“Nguồn: đề tài: tìm hiểu các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách
do sinh viên Ngô Thị Sa Ly, lớp 32 K2.1, quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế,
nằm trong tuyển tập báo cáo hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học lần thứ 7 Đại học Đà
Nẵng năm 2010”

• Giải thích mô hình và các khái niệm
Theo Ibrahim có ba yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của
khách hàng là nhân tố bán lẻ, nhân tố phương tiện vận chuyển du lịch và nhân tố
khách hàng. Trong nhân tố bán lẻ có ba tiêu chí để đo lường mức độ tác động là
không khí, đặc điểm trung tâm mua sắm và giá trị, tăng thêm; trong nhân tố
phương tiện vận chuyển du lịch có năm tiêu chí đo lường mức độ tác động là sự
nỗ lực, sự bảo vệ, sự tiện nghi, sự thích thú, sự căng thẳng; trong nhân tố khách
hàng có hai tiêu chí để đo lường mức độ tác động là định hướng hưởng thụ và
định hướng thực dụng.
Nhân tố bán lẻ
(retail factors)
Nhân tố phương tiện
vận chuyển, du lịch
Sự thích thú
(enjoyment)
Sự nỗ lực
(effort)
Sự căng thẳng
(tention)
Trải nghiệm mua sắm,
giải trí

(entertaining shopping
experience)
Sự tiện nghi
(comfort)
Nhân tố
khách hàng

Đặc điểm trung tâm mua sắm
(shopping center features)
Giá trị, tăng thêm

(Value_added
features)

Định hướng hưởng thụ

(Hedonic oriented)
Định hướng thực dụng
(utilitarian oriented )
Sự bảo vệ
(protection)
Không khí
(atmosphere)
9

- Customer experience- trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những
kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời
gian mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Nó cũng có thể được sử dụng có
nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn một giao dịch; phân biệt thường là rõ ràng
trong ngữ cảnh. Thompson và Kolsky nói rằng "một trải nghiệm được định nghĩa là

tổng số các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra
một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng "(2004).
- Nhân tố bán lẻ bao gồm những nhân tố thuộc về nhà cung cấp có tác động đến
trải nghiệm mua sắm của khách hàng, đó là:
+ Không khí là môi trường tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên, giữa các
khách hàng với nhau tại điểm mua sắm.
+
Giá trị, tăng thêm là giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà nhà cung cấp đem lại cho
khách hàng được so sánh với giá cả của sản phẩm. Hơn nữa, Ibrahim (2002) đã đề
nghị rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi
cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương tác xã hội với bạn bè, duyệt
tìm với ý định không mua.
+ Đặc điểm trung tâm mua sắm là những yếu tố thuộc về vị trí, giao thông nơi
mua sắm, thiết kế của trung tâm mua sắm và cách thức trưng bày hàng hóa.
- Nhân tố phương tiện vận chuyển du lịch là các yếu tố thuộc về phương tiện
vận chuyển khách hàng đến trung tâm mua sắm, bao gồm:
+ Sự nỗ lực: thể hiện sự cố gắng của các phương tiện vận chuyển du lịch nhằm
rút ngắn thời gian chở khách đến các điểm tham quan, rút ngắn thời gian chờ đợi
của khách và đảm bảo đúng lịch trình của khách ban đầu.
+ Sự bảo vệ: thể hiện độ an toàn trong chuyến đi của khách đến trung tâm
mua sắm.
+ Sự tiện nghi: thể hiện khả năng cung cấp các dịch vụ phong phú và tạo sự thoải
mái cho khách hàng trong chuyến đi của các phương tiện vận chuyển du lịch.
+ Sự căng thẳng: thể hiện khả năng đón nhận những trải nghệm mới lạ và mang
tính khám phá của khách trong chuyến đi.
10

+ Sự thích thú: thể hiện mức độ cảm nhận của khách hàng về những giá trị các
phương tiện vận chuyển cung cấp.
- Nhân tố khách hàng là các nhân tố thuộc về bản thân khách hàng cũng góp

phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, gồm:
+ Định hướng thực dụng là việc thỏa mãn nhu cầu mua sắm với nhiều mục đích
khác nhau. Định hướng này phụ thuộc vào đặc tính, công dụng sản phẩm và mục
đích mua sắm của khách du lịch.
+ Định hướng hưởng thụ là việc đến thăm các cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm
được thực hiện cho những niềm vui vốn có trong chuyến thăm như để có các trải
nghiệm về quan cảnh, âm thanh và cảm thấy khuấy động. Khi người mua sắm tìm
cách thỏa mãn nhu cầu mua sắm, họ thích thú tận hưởng trải nghiệm mua sắm giải
trí vui vẻ.
• Lý do chọn mô hình của Ibrahim làm mô hình tham khảo:
Mô hình của Ibrahim gần gũi với đề tài đang nghiên cứu hơn mô hình của
công ty Tam Trần. Nếu như mô hình của công ty Tam Trần nghiên cứu sản phẩm là
hóa chất và đối tượng khách là các doanh nghiệp sử dụng hóa chất làm nguyên liệu
trong sản xuất thì mô hình của Ibrahim đã gần sát hơn với đề tài đang nghiên cứu.
Mô hình của Ibrahim nghiên cứu trên sản phẩm du lịch, có đối tượng nghiên cứu là
các khách du lịch. Tuy nhiên, mục tiêu nghiên cứu của Ibrahim là tìm ra các yếu tố
tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách còn mục tiêu của đề tài đang
nghiên cứu là tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng vì vậy
không thể sử dụng mô hình của Ibrahim làm mô hình nghiên cứu đề nghị.
→ Nhược điểm của mô hình khi áp dụng vào đề tài đang nghiên cứu
Nhân tố phương tiện vận chuyển du lịch của mô hình của Ibrahim chỉ là
phương tiện vận chuyển cho khách hàng. Trong khi đề tài đang nghiên cứu về sản
phẩm phong thủy là hàng đá gỗ phần lớn có khối lượng nặng và cần xét đến
phương tiện vận chuyển hàng. Bên cạnh đó đề tài cũng đang nghiên cứu về quyết
định mua hàng của khách vì vậy việc xét đến phương tiện vận chuyển du lịch cho
khách là không cần thiết.