Tiểu luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại quận 9 TP HCM

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
CƠ SỞ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
……………

  ……………

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE
CỦA SINH VIÊN TẠI QUẬN 9 TPHCM

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Dung

Lớp

: D17CQQT01-N

Giáo viên hướng dẫn

: Th. S LÊ NGUYỄN NAM TRÂN

Đơn vị

: KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

1

LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, em nhận được nhiều
sự quan tâm, giúp đỡ.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo Khoa Quản Trị Kinh
Doanh- Học Viện Cơng Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng Cơ Sở Thành Phố Hồ Chí
Minh đã giúp đỡ, trang bị cho em kiến thức trong thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo Ths. Lê Nguyễn
Nam Trân đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành đề tài.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Tp.HCM, tháng 11 năm 2019
Sinh Viên
Nguyễn Thị Dung

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

2


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI....................................................................4
I.

Lí do chọn đề tài:........................................................................................4

II.

Mục tiêu của đề tài:..................................................................................5

III.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...............................................................5

IV.

Phương pháp nghiên cứu của đề tài:............................................................5

V.

Ý nghĩa của đề tài:...................................................................................5

VI.

Kết cấu đề tài:.........................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................7
I.

Cơ sở lý thuyết:...........................................................................................7

II.

Khái qt về mua sắm online:..................................................................10

III.

Mơ hình nghiên cứu:...............................................................................14

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................19
I.

Quy trình nghiên cứu:................................................................................19

II.

Phương pháp nghiên cứu:........................................................................19

III.

Phương thức chọn mẫu:..........................................................................20

IV.

Xây dựng Thang đo các thành phần trong mơ hình:.....................................20

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..........................................23
I.

Kiểm tra thang đo:....................................................................................24

II.

Kiểm định KMO và Bartlett và phân tích nhân tố khám phá EFA:..................29

III.

Hồi quy bội:..........................................................................................34

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.....................................................36
I.

Kết luận:.................................................................................................36

II.

Giới hạn đề tài:......................................................................................36

III.

Định hướng:..........................................................................................36

IV.

Giải pháp để tăng cường mua sắm online của sinh viên trên địa bàng quận 9:. . .37

V.

Kiến nghị:.............................................................................................38

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................39

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

3


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

I.

Lí do chọn đề tài:
Trong xã hội đang trên đà phát triển một cách vượt bật hiện nay, Công nghệ
thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực
trên tồn thế giới, nó trở thành nhu cầu không thể thiếu đối với mọi người.
Với tốc độ phát triển nhanh chóng, vượt bậc trong những năm qua, Intermet
đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên
toàn cầu. Mặt khác, Internet cịn làm ảnh hưởng khơng nhỏ đến cách mua bán
hiện nay, cụ thể nó thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người
tiêu dùng có thể vận dụng được sự tiện ích của nó để phá bỏ mọi trở ngại, họ
khơng cịn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay
dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu.
Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam
trong thời gian qua, bên cạnh đó nhiều doanh nghiệp đã mở rộng phương thức
bán hàng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, người tiêu dùng
trong nước nói chung và giới trẻ nói riêng có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần
với việc mua hàng qua mạng. Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của
người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được
khách hàng hiện tại, thu hút và lơi kéo được khách hàng tiềm năng.
Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
online của người tiêu dùng nói chung và các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua
sắm online của sinh viên quận 9 nói riêng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ
trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng.

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

4


Hiện nay, ở Việt Nam tương đối hoàn thiện về cơng nghệ thì giao dịch và

mua bán trực tuyến sẽ bùng nổ và tăng cường mạnh mẽ và sinh viên với tất cả
sự năng động và tiếp nhận cái mới của mình sẽ trở thành nhóm khách hàng mục
tiêu của loại hình này. Đó là lý do em chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên quận 9” thực hiện
nhằm xác định các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của sinh viên trên địa bàn quận 9, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm
giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa
thiết thực trong giai đoạn hiện nay.

II.

Mục tiêu của đề tài:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên
trong địa bàn quận 9 và phát triển thang đo của những yếu tố này.
- Xây dựng và kiểm định mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng online của sinh viên trên địa bàn quận 9
III.
-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
online của sinh viên trên địa bàn quận 9.

-

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát sinh viên tại thị trường quận 9
TPHCM

IV.

Phương pháp nghiên cứu của đề tài:

- Nghiên cứu định tính nhằm: Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàn quận
9. Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

5


- Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để
phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.
V.

Ý nghĩa của đề tài:
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:
- Hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của sinh viên
quận 9.
- Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị
trường nắm bắt được vai trị của các yếu tố trên. Từ đó các doanh nghiệp
trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường, cách thức
xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu
quả để tăng giá trị thương hiệu

VI.

Kết cấu đề tài:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
- Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chi tiết về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề
tài nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu. Tiếp theo là sự đề xuất của tác giả về
mơ hình nghiên cứu mà mình thực hiện.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quá trình xây dựng thang
đo dựa trên các thang đo gốc của các nghiên cứu trước.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu thơng qua các số liệu, bảng
biểu đã được xử lý bằng phần mềm thống kê
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
- Kết luận của tác giả về toàn bộ nghiên cứu thơng qua việc tóm tắt lại tồn
bộ nội dung và kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị.

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

6


Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

7


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
I.

Cơ sở lý thuyết:

1. Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng:
- Theo Korler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm cụ thể của một cá
nhân hay một đơn vị khi thực hiện các hành vi mua sắm, sử dụng và xử lý
thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
- Engel, Blackwell và Miniard, hành vi khách hàng là những hành động liên
quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng gồm các quá trình quyết định
trước và sau hành động này.
Vì vậy, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản: hành vi khách hàng bao
gồm những suy nghĩ và cảm nhận của con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ.
2. Qúa trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng:

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

8


Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mơ ình hóa thành
5 giai đoạn: Ys thức về nhu cầy, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua và hành vi sau mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của
người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực hiện diễn ra và còn kéo
dài sau khi mua.
Các bước ra quyết định mua hàng:

Nhận
biết
nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơng
tin

Đánh
giá
các
phươn
g án

Quyết
định
mua

Đánh
giá
sau
khi
mua

Hình 1: Các bước ra quyết đinh mua hàng của khách hàng
- Mơ hình về q trình quyết định mua của người tiêu dùng trên bao quát đầy
đủ những vấn đề nảy sinh của một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm
các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm. Tuy
nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xun mua, ít cần để tâm thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại
một số giai đoạn trong tiến trình đó.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng:

- Yếu tố văn hóa: Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong
muốn và hành vi của một con người. Văn hóa cịn tạo ra những giá trị, sự
Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

9


cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, … của khách du lịch và làm người
Marketing thường thiết kế các sản phẩm, chương trình marketing theo nhu
cầu của văn hóa đó.
- Yếu tố xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong
khn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đặc trưng bởi
những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức, được xác định dựa trên
cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những
đặc trưng khác của người thuộc giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai
tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu,
về địa điểm mua hàng, … khác nhau.
- Yếu tố cá nhân: thể hiện ở tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống, nghề
nghiệp, thu nhập, lối sống, nhân cách và ý thức của họ.
- Yếu tố tâm lý: bao gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Tất
cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục
vụ người mua một cách hiệu quả nhất.
4. Khái niê ̣m hành vi người tiêu dùng trực tuyến:
- Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được xem xét dưới lý thuyết hành vi
người tiêu dùng cổ điển. Tuy nhiên người tiêu dùng trực tuyến có nhiều
điểm khác biê ̣t so với người tiêu dùng truyền thống.
- Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biê ̣t so với người tiêu
dùng truyền thống.
- Monsuwe et al. (2004) chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến có nhiều thuận tiê ̣n
hơn so với mua sắm truyền thống.

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

10


5. Các thành phần của ý định mua:
 Thái độ đối với hành vi:
- Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng của những cảm xúc cá nhân thông
thường về việc thực hiện của hành vi. Niềm tin của cá nhân chính là nguồn
gốc của thái độ (Ajzen,1991). Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng những cá
nhân có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả
của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi. Ngược
lại nếu họ có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tiêu cực sẽ đến như là
kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi.
Niềm tin có được thông qua học hỏi, kinh nghiệm và đời sống xã hội của cá
nhân (Karen và cộng sự, 2008). Ajzen (1991, trang 188) định nghĩa thái độ
đối với hành vi là mức độ mà cá nhân có sự đánh giá tốt/ không tốt hoặc là
sự đánh giá hành vi đang được xem xét. Thái độ đối với sự thực hiện hành vi
càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ. Thái độ đối với hành vi
là sự đánh giá tồn diện của cá nhân về hành vi đó. Nó bao gồm hai thành tố
tác động cùng nhau: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá tích cực/
tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi.
 Chuẩn mực chủ quan
Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay không đồng ý của
các nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định. Thơng thường, nhóm
tham khảo giữ một mối quan hệ gần gũi với cá nhân như là thành viên trong
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân
thiết với cá nhân. Nếu một người ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh
Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

11


hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một hành vi nhất định thì cá nhân
đó sẽ thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân
nhận thức về việc thực hiện hay không một hành vi nào đó (Ajzen,1991,
trang 188). Sudin và cộng sự (2009, trang 68) bổ sung thêm, nếu một người
tin rằng hầu hết những người tạo động lực cho người đó nghĩ rằng anh ta nên
thực hiện hành vi, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội để thực hiện hành vi.
- Chuẩn mực chủ quan bao gồm hai thành tố tương tác lẫn nhau: niềm tin của
cá nhân về cách hành xử mà họ cho là những người quan trọng với họ mong
muốn (niềm tin chuẩn mực) và sự thúc đẩy để làm theo.
 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
- Ajzen (1991, trang 188) cho rằng sự kiểm sốt hành vi nhận thức trong mơ
hình TPB là “sự nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn trong
việc thực hiện hành vi mong muốn”. Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành
vi thực tế là hiển nhiên: những nguồn lực và cơ hội sẵn cho một cá nhân để
quyết định khả năng hoàn thành hành vi ở một mức độ nào đó. Sự kiểm soát
hành vi cảm nhận là mức độ mà cá nhân cảm thấy họ có khả năng thực hiện
hành vi, nó có hai mặt: mức độ kiểm sốt hành vi của cá nhân và sự tự tin
của cá nhân đó đối với khả năng thực hiện/ không thực hiện hành vi. Nó
được các định bởi niềm tin kiểm sốt về sức mạnh của yếu tố bên trong và
tình huống bên ngồi có khả năng ngăn cản hay trợ giúp việc thực hiện hành
vi.
II.

Khái quát về mua sắm online:

1. Khái niệm về mua sắm online:

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

12


- Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm online (còn được
gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá
trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.
- Theo Businessdictionary.com: Mua sắm online là hoạt động mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.
- Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua sắm
online là hành vi c ủa người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa
hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực
tuyến.
2. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến:
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh tốn của người
bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV
Online, Vietcombank IB@nking, ...)
- Thanh tốn qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card, ...)
- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của
Viettel, ...)

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

13

- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim, ...)
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối
phiếu điện tử, ...
Thẻ lưu giữ giá trị:
- Thẻ khuyến mại Voucher: là phiếu chứng nhận giảm giá được sử dụng để
thanh toán cho một số sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn mức
thanh toán nhất định.
- Thẻ giảm giá Coupon: là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi trên
phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng
những ưu đãi đặc biệt được ghi trên coupon.
- Thẻ điện thoại: thẻ dùng để thanh tốn cước phí mạng viễn thơng, hiện có
một số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim).
- Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT
Gate...).

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

14


3. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến:
Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hố,
dịch vụ có th ể được giao trong những cách sau đây:
- Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các phương tiện
truyền thông kỹ thuật số sản phẩm như phần mềm, nhạc, phim ảnh, hoặc
hình ảnh.
- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc

của một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển.
Nhà vận chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel,
Tín Thành, Hợp Nhất, ...) qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không, ...
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặ hàng qua mạng
nhưng sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống p ân phối, bỏ
qua vị trí đại lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không
gian.
- Cung cấp một mã số được in ra hoặc gửi email (ví dụ: mã giảm giá, vé máy
bay, ...). Các vé, mã số, hoặc phiếu giảm giá có thể được mua lại tại các cửa
hàng vật lý hoặc trực tuyến và được xác minh.
- Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉ
khách hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối (Trần
Văn Hòe, 2007).

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

15


4. Lợi ích của mua sắm online:
- Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Mua sắm online cho phép khách
hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc với nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ.
- Gía thấp hơn: Thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách
hàng có thể so sánh giá cả giữa những nhà cung cấp và tìm được mức giá
phù hợp nhất.
- Giao hàng nhanh
- Đáp ứng mọi nhu cầu: Cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi
khách hàng.
- Thuế: Miễn thuế với các giao dịch trên mạng
5. Các công đoạn của một giao dịch trên mạng:

Gồm 6 cơng đoạn:
- Khách hàng điền những thơng tin thanh tốn và địa chỉ vào đơn đặt hàng của
website bán hàng. Doanh nghiệp phản hồi xác nhận tóm tắt lại những thông
tin cần thiết những mặc hàng đã chọn, địa chỉ giao nhận và số phiếu đặt…
- Khách hàng kiểm tra lại thông tin và gửi thông tin trả về cho doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp nhận và lưu thông tin đặt hàng và chuyển tiếp thơng tin thanh
tốn.
- Trung tâm xử lý thẻ giải mã thông tin và xử lý giao dịch.
- Ngân hàng của doanh nghiệp gửi thông điệp điện tử u cầu thanh tốn đến
ngân hàng hoặc cơng ty cung cấp thẻ tín dụng của khách hàng.
- Doanh nghiệp thông báo với khách hàng được rõ là đơn đặt hàng được thực
hiện hay không.

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

16


6. Thực trạng mua hàng online:
- Trong những năm gần đây, mua sắm online đã trở nên phổ biến, tuy nhiên,
nó vẫn cịn phục vụ cho tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Để cửa hàng trực
tuyến, người ta phải có thể truy cập vào máy tính, tài khoản ngân hàng và
thẻ ghi nợ. Mua sắm đã phát triển với sự phát triển của cơng nghệ.
-

Theo nghiên cứu tìm thấy trong Tạp chí Thương mại điện tử, nếu một tập
trung vào các đặc điểm nhân khẩu học của những người mua sắm tại nhà,
nói chung, cao hơn mức độ giáo dục, thu nhập, và nghề nghiệp của người
đứng đầu của hộ gia đình, càng có nhiều thuận lợi trong nhận thức của cửa
hàng mua sắm không., Enrique (2005) Ảnh hưởng của người dùng Internet

mua sắm Patterns và Nhân khẩu học về hành vi tiêu dùng mua Điện thoại di
động... Tạp chí Nghiên cứu Thương mại điện tử, Một yếu tố có ảnh hưởng
trong thái độ của người tiêu dùng đối với cửa hàng mua sắm không được
tiếp xúc với công nghệ, vì nó đã được chứng minh rằng tăng tiếp xúc với
công nghệ tăng khả năng phát triển thái độ thuận lợi đối với các kênh mua
sắm mới.

- Mua sắm trực tuyến mở rộng các đối tượng mục tiêu để người đàn ông và
phụ nữ của tầng lớp trung lưu. Lúc đầu, người dùng chính của mua sắm trực
tuyến đã được những người đàn ông trẻ với một mức độ cao thu nhập và
giáo dục một trường đại học. Hồ sơ này đang thay đổi. Ví dụ, tại Mỹ trong
những năm đầu của Internet là phụ nữ có rất ít người sử dụng, nhưng vào
năm 2001 phụ nữ được 52,8% dân số trực tuyến.

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

17


- Cùng với thị trường mua sắm online tại Việt Nam và thế giới, thị trường
mua sắm online tại quận 9 khá sôi động. Hầu hết các doanh nghiệp mở rộng
kinh doanh online và có một lượng khách hàng ổn định.
- Mặt hàng được lựa chọn để mua trực tuyến chủ yếu là quần áo, giày dép, mỹ
phẩm và đánh vào khách hàng mục tiêu là giới trẻ là sinh viên.

III.

Mơ hình nghiên cứu:

1. Các mơ hình nghiên cứu liên quan:

a) Mơ hình TRA (thuyết hành vi hoạch định):

Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
các thuộc tính sản phẩm
Xu hướng
hành vi

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

Hành vi
thực sự

18


Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên hay không nên mua
sản phẩm
Chuẩn chủ
quan
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những ảnh
hưởng

Hình 2: Mơ hình TRA
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International

Editions, 3rd ed, 1987)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian, mơ
hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến cu hướng mua thì xem xét hai yếu tố
thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính
đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tó chuẩn chủ quan có thể đo lường thơng qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …); những người này thích
hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố này đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ, phản đối đối với việc mua hàng của
Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

19


người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.

b) Mơ hình TPB:

Niềm tin và
sự đánh giá

Niềm tin
chuẩn bị

động cơ

Niềm tin
kiểm soát
và dể sử

Thái độ

Quy chuẩn
chủ quan

Ý định
hành vi

v

Hành vi
kiểm sốt
cảm nhận

Hình 3: Mơ hình thuyết hành vi hoạch định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

20


Mơ hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa
là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết để thực

hiện một cơng việc bất kì.
Trong lí thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được
cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn ra sao trong việc thực hiện
một hành vi. Một người nghĩ rằng sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người
đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm sốt hành vi của người đó càng
lớn. Các nhân tố kiểm sốt có thể là bên trong của một người (kĩ năng, kiến thức,
…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,
…), trong số đó, nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mơ hình
này, kiểm sốt hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi
tiêu dùng.
Mơ hình này được xem là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đốn và giải thích
hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung hoàn cảnh nghiên cứu.

c) Mơ hình TAM:

Sự dễ sử
dụng cảm
nhận

Biến bên
ngồi

Thái độ sử
dụng

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

Ý định

Thóa quen

sử dụng hệ
thống

21


Sự hữu ích
cảm nhận

Hình 4: Mơ hình TAM
(Nguồn: Fred David, 1989)

Mơ hình này sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử dụng
một cơng nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử
dụng cảm nhận.
Sự hữu ích cảm nhận là: “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống
đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện cơng việc của chính họ”
Sự dễ sử dụng cảm nhận là: “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc
thù mà không cần sự nổ lực”.
Tất cả ba mơ hình trên đều là các mơ hình của các nhà khoa học sử dụng để
nghiên cứu về hành vi khách hàng trong tất cả các lĩnh vực khác nhau. Tên thế
giới, các mơ hình đã được sử dụng rộng rãi từ khá lâu và đã được kiểm chứng thực
tế thơng qua các cơng trình khoa học của các nhà nghiên cứu nổi tiếng.

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

22


2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất:

- Dựa trên các cơng trình nghiên cứu mà tơi đã tham khảo, đề xuất mơ hình
nghiên cứu là mơ hình TAM.
- Mơ hình TAM chuyên sử dụng để giải thsch và dự đoán về sự chấp nhận và
sử dụng một công nghệ.
- Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm
nhận.
- Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống
đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện cơng việc của chính họ”. Sự dễ sử dụng
cảm nhận là: “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà
không cần sự nổ lực”
- Tuy nhiên, ngoài hai biến truyền thống là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử
dụng cảm nhận nghiên cứu dự tính đề xuất thêm 2 biến là đặc tính sản phẩm
và cơng ty, kinh nghiệm của khách hàng.
- Lý do việc thêm vào 2 yếu tố vào mơ hình đề xuất sẽ được trình bày dưới
đây:
 Đặc tính sản phẩm và cơng ty: Người tiêu dùng nói chung tìm kiếm
một quyết định mua nhanh hơn khi họ có đủ thơng tin về sản phẩm và
cơng ty phân phối.
Vì vậy, biến này là biến đủ mạnh để thêm vào mơ hình. Đặc tính sản
phẩm và cơng ty đã giả thuyết rằng phải có sự tác động trực tiếp trong
chấp nhận mua hàng online của khách hàng.
H1: Đặc tính sản phẩm và cơng ty tác động cùng chiều đến quyết định
mua hàng online của khách hàng.
Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

23


 Tính dễ sử dụng: Ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc quyết định mua đối
với việc áp dụng công nghệ thơng tin. Nếu moojtcoong nghệ được cho

là q khó để sử dụng thì một cá nhân sẽ chọn những phương asnthay
thế dễ dàng hơn cho họ sử dụng. Vì vậy, yếu tố này tác động trực tiếp
đến quyết định mua hàng online.
H2: Tính dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng
online.
 Tính hữu ích: Là một thành phần trong mơ hình TAM. Nhân tố này đã
được chứng ming trong nhiều tài liệu, nghiên cứu có ảnh hưởng đến ý
định mua trong chấp nhận sản phẩm công nghệ. Tính hữu ích đưa ra
giả thuyết có tác động đến quyết định mua hàng online.
H3: Tính hữu ích tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng online.
 Kinh nghiệm khách hàng: Những trải nghiệm của khách hàng về cơng
nghệ máy tính và internet sẽ tham gia đóng vai trị chủ yếu trong dự
đốn sẽ mua hàng online hoặc khơng. Do đó đây là một biến cũng đưa
vào mơ hình.
H4: Kinh nghiệm người dùng tác động cùng chiều đến quyết định mua
hàng online.

Tính dễ sử dụng

Tính hữu ích

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

24


Quyết định mua hàng
online

Đặc tính sản phẩm và

cơng ty

Kinh nghiệm khách
hàng

Hình 5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019

25