báo cáo nghiên cứu khoa học nghiên cứu hành vi tiêu dùng xe hơi tại viêt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.66 MB, 64 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>Hà Nội, tháng 01 năm 2021</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>1. Tính cấp thiKt của đề tài:...1</b>

<b>2. Mục tiêu nghiên cứu...2</b>

<b>2.1. Mục tiêu chung...2</b>

<b>3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...2</b>

<b>3.1. Đối tượng nghiên cứu...2</b>

<b>3.2. Phạm vi nghiên cứu...2</b>

<b>CHƯƠNG 1: TbNG QUAN TQNH HQNH NGHIÊN CỨU...4</b>

<b>1.1.1. Nghiên cứu nước ngồi...4</b>

<b>1.1.2. Nghiên cứu trong nước...8</b>

<b>1.2.2. Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng...11</b>

<b>1.2.3. Các yKu tố ảnh hưhng tới hành vi người tiêu dùng...13</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>1.3.1. Lịch sử ngành ơ tơ con Việt Nam...17</b>

<b>1.3.2. Tổng quan thị trường ô tô con tại Việt Nam...18</b>

<b>CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...21</b>

<b>2.1. Quy trình nghiên cứu...21</b>

<b>2.2. Phương pháp nghiên cứu...21</b>

<b>2.2.1. Nghiên cứu định tính...21</b>

<b>2.2.2.1. Xác định quy mô mẫu nghiên cứu...23</b>

<b>2.2.2.2. Thu thập thông tin...24</b>

<b>CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...26</b>

<b>3.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu...26</b>

<b>3.3. KKt quả phqn tích các yKu tố ảnh hưhng...34</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>3.3.1. Phân tích các yKu tố ảnh hưhng đKn quyKt định mua xe mới hay c• </b>

<b>của người tiêu dùng...36</b>

<b>3.3.2. Phân tích các yKu tố ảnh hưhng đKn quyKt định mua nhâ $p kh•u hay lắp ráp của người tiêu dùng...37</b>

<b>3.4. Dự báo thị trường ô tô con Việt Nam trong tương lai...38</b>

<b>CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ, KIẾN NGHS...40</b>

<b>4.2.1. Giải pháp về vấn đề hạ tqng giao thông...40</b>

<b>4.3. KiKn nghị hướng nghiên cứu tiKp theo...46</b>

<b>PHL LLC 1: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC...48</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>DANH MLC CÁC TỪ VIẾT TẮT</b>

ADAS Hệ thống hỗ trợ lái xe tiêntiến

Advanced Driver-assistance systems

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>DANH MLC CÁC BẢNG BIỂU</b>

<b>Bảng 3. 1. Thống kê mẫu điều tra theo đô $ tuổi...26</b>

<b>Bảng 3. 2. Thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính...26</b>

<b>Bảng 3. 3. Thống kê mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp...27</b>

<b>Bảng 3. 4. Thống kê mẫu nghiên cứu theo thu nhập...27</b>

<b>Bảng 3. 5. Thống kê mẫu nghiên cứu theo vùng miền...28</b>

<b>Bảng 3. 6. Thống kê số lượng người sh h|u xe theo thu nhập...29</b>

<b>Bảng 3. 7. Thống kê số lượng gi|a yKu tố sh h|u xe và ý định mua...29</b>

<b>Bảng 3. 8. Thống kê số lượng loại xe theo thu nhâ $p...30</b>

<b>Bảng 3. 9. Thống kê nghiên cứu gi|a nghề nghiệp và sh h|u xe...31</b>

<b>Bảng 3. 10. Thống kê gi|a nghề nghiệp và ý định mua xe...32</b>

<b>Bảng 3. 11. Thống kê gi|a nghề nghiệp và loại xe...32</b>

<b>Bảng 3. 12. Thống kê gi|a thu nhập và loại sản xuất...33</b>

<b>Bảng 3. 13. Thống kê gi|a nghề nghiệp và nguồn gốc sản xuất...34</b>

<b>Bảng 3. 14. Thống kê mô tả các biên sử dụng (n=481)...35</b>

<b>Bảng 3. 15. Ước lượng ra quyKt định mua xe mới hay c• của người tiêu dùng...36</b>

<b>Bảng 3. 16. Ước lượng ra quyKt định mua xe mới hay c• của người tiêu dùng...37</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>DANH MLC HQNH ẢNH, ĐR THS</b>

<b>Hình 1. 1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng...11</b>

<b>Hình 2. 1. Quy trình nghiên cứu</b> 21

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>MỞ ĐẦU</b>

<b>1.Tính cấp thiKt của đề tài:</b>

Hiê 'n t(i, ngành Ơ tơ con Việt Nam mới đang ở giai đo(n đầu của chu kỳphát triển. Ngành Ơ ơ tơ con ln là ngành mũi nhọn đóng góp lớn vào GDP củacác nước lớn trên thế giới với 3.25% GDP của Mỹ, 5% GDP của Trung Quốc,4% GDP của Đức và 12% GDP của Thái Lan và Viê 't Nam cũng không ngo(i lê '( Theo báo cáo ngành ô tô của Vietinbank Securities ). (Nguồn). Ngành có đónggóp lớn vào nền kinh tế nên được quan tâm đặc biệt từ phía cơ quan quản lý.Tuy nhiên, sức c(nh tranh của các nhà sản xuất trong nước còn yếu nếu so vớicác nước trong khu vực. Bên c(nh viê 'c tăng trưởng tiêu th\ có thể thấy rõ sựph\ thuộc của các doanh nghiệp vào cách thức bảo hộ của chính phủ. Với việcho(t động nhập khẩu ơ tơ con đang diễn ra m(nh mẽ thì sẽ là sự đe dọa tới cácnhà lắp ráp trong nước trong thời gian sắp tới.

Ngành Ơ tơ con Việt Nam đứng trước sự thay đổi lớn về môi trường pháplý t(o ra cơ hội lớn cũng như rủi ro cho các doanh nghiệp. Tính tới thời điểmhiện t(i, Việt Nam đã ký tổng cộng 12 hiệp định thương m(i tự do với các nướcvà các khối. Theo báo cáo đánh giá của Bộ Cơng Thương, xu thế ơ tơ con hóa(motorization) t(i Việt Nam dự báo sẽ diễn ra trong thời gian tới, khi GDP bìnhquân đầu người vượt 3.000 USD và số xe trung bình trên 50xe/1.000 dân. Đếnnăm 2025, dự kiến nhu cầu thị trường trong nước đ(t khoảng 800 đến 900 nghìnxe/năm, mức trưởng tiêu th\ xe tự nhiên của Việt Nam trong thời gian 5 năm tớiđược dự đốn vào khoảng 10.5%/năm. (Nguồn).

Nhu cầu ơ tơ con tăng m(nh t(o cơ hô 'i cho ngành ô tô con có nhiều cơ hộikinh doanh và c(nh tranh. Để doanh nghiê 'p và người tiêu dmng hiểu rõ hơn thịtrường Ngành ơ tơ con nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vitiêu dmng xe ô tô con t(i Viê 't Nam” nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

hưởng đến quyết định tiêu dmng. Từ đó giúp các doanh nghiệp đưa ra các giảipháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới. Ngồi ra, đề tàicũng giúp tìm ra những kiến nghị và giải pháp cho chính phủ nhằm phát triểnbền vững thị trường ô tô con Việt Nam trong thời gian tới.

<b>2.Mục tiêu nghiên cứu2.1. Mục tiêu chung</b>

M\c tiêu chung của đề tài là phân tích, đánh giá mức đô ' các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định tiêu dmng ô tô con của người dân Việt Nam. Từ đó đưa rađề xuất, kiến nghị nâng cao chất lượng dịch v\ thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng.

(i)- Hệ thống hóa lí luận, lý thuyết về hành vi của người tiêu dmngdung; (ii)- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe hơi của người tiêudmng Việt Nnam;

(iii)- Đánh giá, phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới quyết địnhmua ô tô con của người tiêu dmng Việt Nam;

(iv)- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch v\,nâng cao khả năng sử d\ng và thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩmlà ô tô con.

- Đưa ra các kiến nghị cho các doanh nghiệp ô tô con nhằm tận d\ng đốiđa tiềm năng của thị trường

- Đưa ra các giải pháp, kiến nghị về chính sách nhằm giúp thị trường ơ tơcon cá nhân có thể phát triển bền vững

<b>3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu3.1. Đối tượng nghiên cứu</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Đối tượng nghiên cứu ở bài nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng tới hànhvi tiêu dmng ô tô con của người dân Việt Nam hoặc cơng dân có quốc tịch khácsinh sống trong lãnh thổ Việt Nam.

<b>3.2. Phạm vi nghiên cứu</b>

+ Không gian: Thị trường ô tô con Việt Nam

<b>+ Thời gian: Trong năm 2020 </b>

Mở đầu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứuChương 3: Kết quả nghiên cứuChương 4: Kết luận và kiến nghị

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

“Car insurance fraud: The role of vehicle repair workshops” AnaMariaMacedo & cs., (Năm 2020), CristianaViana Cardoso, Joana SofiaMarquesNeto, CatarinaAmaral da Costa Brás da Cunha. Bài viết này tìm hiểu vai trò củaphân xưởng sửa chữa xe trong gian lận bảo hiểm xe hơi và cách chúng đóng gópvào việc giảm hoặc tăng của lo(i tội ph(m này, đó đã là một lĩnh vực nghiên cứubỏ qua. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử d\ng là phỏng vấn bán cấu trúct(i chỗ thông qua một mẫu thuận tiện gồm hai mươi xưởng sửa chữa xe ởOporto (Bồ Đào Nha). Kết quả cho thấy các xưởng sửa chữa xe t(o điều kiệncho gian lận bảo hiểm chủ yếu bằng cách hợp tác với chủ xe và không báo cáocác nỗ lực và hành vi gian lận của họ cho cơ quan chức năng cũng như cho côngty bảo hiểm. Là một trong những tác nhân tham gia vào động thái gian lận bảohiểm, các xưởng sửa chữa xe có khả năng ngăn chặn những tội ác đó.

<b>1.1.2. Nghiên cứu trong nước</b>

Trong những năm gần đây đã có nhiều tác giả lựa chọn chủ đề ng iên cứuh

là các yếu tố hành hưởng tới quyết định mua ô tô con của người tiêu dmng phảikể đến là nghiên cứu của Nguyễn Thành Nam , Đ(i học Kinh tế Quốc dân

(2017) với chủ đề là hHành vi người tiêu dmng Việt Nam tới hàng hóa lâu bềngiá trị cao- nghiên cứu trường hợp mua ơ tơ con gia đình. Trong ngiên cứu này,tác giả đã đề ra 8 yếu tố là tính rủi ro, tính trải nghiệm, văn hóa và quan niệm xãhội, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dmng, đặc điểmhàng hóa, tính kinh tế và đề ra được một số đề xuất giúp thúc đẩy tiêu dmng, xúctiến thương m(i. Ở một nghiên cứu khác của Nguyễn Quang Th(ch (2015) nvớiđề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe hơi Mazda củangười tiêu dmng t(i Gia Lai và” đã phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng

tới quyết định cũng như thái độ của người tiêu dmng.

Ngoài ra, một số nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng tới quyết định củangười tiêu dmng ở một số mặt hàng khác như Ph(m Thị Thu Ba (2013)

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

n“Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dmng mỹ phẩm của nam giới ;”

Lê Lương Duyên (2014) n“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnn việc mua xemáy của khách hàng t(i công ty TNHH Hồng Phú_Huế ; ...”

Tổng hợp các nghiên cứu liên quan tới yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ô tôcon của người tiêu dmng, người tiêu dmng sẽ bị chi phối bởi các yếu tố chính làvăn hóa, giá cả, chất lượng...

<b>1.2.1. Hành vi người tiêu dùng1.2.1.1. Người tiêu dùng</b>

<b>a) Khái niệm người tiêu dùng</b>

Theo Trần Minh Đ(o (2006), người tiêu dmng là một cá nhân, một tổ chứchay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu- mong ước, đưa ra quyết định mua, sử d\ng và lo(i bỏ một sản phẩm hay dịchv\ c\ thể. Họ là người cuối cmng tiêu dmng sản phẩm do q trình sản xuất t(ora. Người tiêu dmng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử d\ng.

Theo AMA “Người tiêu dmng là tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dmng vàcác nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch v\ cho m\cđích tiêu dmng cá nhân”.

Trong bài nghiên cứu này, người tiêu dmng được hiểu là là một cá nhân, tổchức hay nhóm đang có hoặc mong muốn đưa ra quyết định mua, sử d\ng mộtsản phẩm hay dịch v\ c\ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu và lợi ích.

<b>b) Khái niệm người tiêu dùng ô tô con</b>

Người tiêu dmng ô tô con được hiểu là là một cá nhân, tổ chức hay nhómđang có hoặc mong muốn đưa ra quyết định mua, sử d\ng ô tô con nhằm thỏamãn nhu cầu và lợi ích.

<b>1.2.1.2. Thị trường người tiêu dùng ơ tô con</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Thị trường người tiêu dmng ô tô con gồm tất cả cá nhân, tổ chức haynhóm đang có hoặc mong muốn đưa ra quyết định mua, sử d\ng một sản phẩmhay dịch v\ c\ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu và lợi ích.

Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dmng- Có qui mơ lớn và thường xuyên gia tăng;

- Khách hàng của thị trường người tiêu dmng rất khác nhau về tuổitác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa... Những khác biệt này đã t(o nênsự phong phú và đa d(ng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặcđiểm khác trong hành vi mua sắm và sử d\ng sản phẩm của người tiêudmng;

- Cmng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, sự tiến bộ củakhoa học - kĩ thuật, quá trình mở cửa và hội nhập diễn ra nhanh chónglàm cho ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của ngườitiêu dmng... cũng không ngừng biến đổi.

Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách thứccác nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luônthuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách thức đó.

<b>1.2.1.3. Hành vi người tiêu dùnga) Định nghĩa</b>

Hành vi người tiêu dmng là toàn bộ hành động mà người tiêu dmng bộc lộra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử d\ng, đánhgiá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch v\ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Cũng có thể coi hành vi người tiêu dmng là cách thức mà người tiêu dmngsẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử d\ng tài sản của mình (tiền b(c, thờigian, cơng sức...) liên quan đến việc mua sắm và sử d\ng hàng hóa, dịch v\nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

<b>b) Quá trình mua của người tiêu dùng</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

- Nhận biết nhu cầu- Tìm kiếm thơng tin- Đánh giá các lựa chọn- Quyết định mua hàng- Hành vi sau mua hang

<b>1.2.2. Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng</b>

Nghiên cứu mơ hình hành vi mua của người tiêu dmng sẽ giúp các cơng tytìm hiểu những phản ứng của người tiêu dmng trước các tính năng khác nhau củasản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến m(i, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bánv.v…. Và do đó sẽ giúp họ nâng cao lợi thế c(nh tranh.

Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dmng, doanh nghiệpsẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lượcMarketing cần v(ch ra.

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dmng thể hiện mối quan hệ giữa bayếu tố: Các kích thích marketing; Hộp đen ý thức và Các phản ứng đáp l(i cáckích thích của người tiêu dmng.

<b>Hình 1. 1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài ngườitiêu dmng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dmng. Chúng được chialàm hai nhóm chính.

Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phânphối và chiêu thị. Doanh nghiệp là người khơi gợi những cảm giác giác quan củakhách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, phương tiện tiếp cận kháchhàng, giá cả sản phẩm chất lượng mẫu mã đẹp từ đó khách hàng sẽ có cái nhìnthân thiện về sản phẩm t(o cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.Ngồi ra cịn có các yếu tố kích thích khác như: văn hố, chính trị, khoa học,cơng nghệ cũng ảnh hưởng đến việc kích thích hộp đen khách hàng.

Nhóm cịn l(i khơng nằm trong tầm kiểm sốt của doanh nghiệp, bao gồmcác yếu tố thuộc môi trường kinh tế, c(nh tranh, chính trị, văn hố, xã hội….

Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ýthức" của người mua, các phản ứng đáp l(i là những biểu hiện có thể nhận biếtđược trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác, nhàkinh doanh, số lượng và thời gian mua.

Hộp đen ý thức của người mua bao gồm hai phần:

Phần thứ nhất là đặc tính của người tiêu dmng bao gồm thói quen tiêudmng, lịng trung thành về một sản phẩm doanh nghiệp có nhiệm v\ t(o ra sảnphẩm kích thích người mua và làm thay đổi suy nghĩ cá nhân của họ.

Phần thứ hai là quá trình quyết định mua hàng đây là phần hộp đen màdoanh nghiệp khó có thể mở nó ra vì quá trình mua hàng phải qua nhiều giaiđo(n mà một trong những giai đo(n đó khơng được sn sẻ thì sự tương tác củadoanh nghiệp và khách hàng là không hoàn hảo.

Những phản ứng đáp l(i của người mua là khách hàng nhận xét thế nào vềsản phẩm, chọn lựa nhà cung ứng, số lượng hàng hoá, đây là giai đo(n cuối cmngcủa mơ hình hành vi mua hàng và cũng là giai đo(n quan trọng để doanh nghiệp

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

có thể đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêudmng.

Nhiều người mua là những cá nhân, nhưng việc ra quyết định mua nhiềukhi là một nhóm như hộ gia đình. Trong những trường hợp như vậy một cá nhâncó thể tác động gây ảnh hưởng đến quyết định mua. Mỗi người trong gia đìnhtham gia vào quyết định mua có thể đóng một trong năm vai trị sau: người khởixướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử d\ng. Việcxác định được các vai trò này trong trung tâm mua sắm của gia đình là điều kiệntiền đề cho m\c đích thơng tin có tính thuyết ph\c. Một người tiêu dmng sảnphẩm có thể khơng phải là thành viên có nhiều ảnh hưởng nhất trong trung tâmmua sắm của gia đình, mà thậm chí họ có vị trí ưu thế hơn thì các thơng tin đếncác thành viên khác cũng sẽ có nhiều ý nghĩa khi những hiểu biết và quan điềmcủa họ có sức thuyết ph\c trong q trình ra quyết định mua.

Tóm l(i, hành vi người tiêu dmng sẽ là những suy nghĩ, cảm nhận, hànhđộng trong quá trình ra quyết định mua sắm dưới sự tác động của những yếu tốkích thích mơi trường bên ngoài và tâm lý bên trong của người tiêu dmng.

<b>1.2.3. Các yKu tố ảnh hưhng tới hành vi người tiêu dùng</b>

Trong quá trình mua hàng, khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi một số yếu tốcá nhân và các yếu tố khơng kiểm sốt được.

Nhu cầu là địi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chấtvà tinh thần để tồn t(i và phát triển. Tmy theo trình độ nhận thức, mơi trườngsống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau. Nhucầu của một cá nhân rất đa d(ng và vô tận. Nhu cầu chi phối m(nh mẽ đến đờisống tâm lý nói chung, đến hành vi của con người nói riêng.

Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc d\c con người hành động để đáp ứngnhu cầu đó. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơmua hàng.

Mỗi khách hàng, người tiêu dmng có nhu cầu khác nhau. Trong bài nghiêncứu này chủ yếu xoay quanh nhu cầu: ph\c v\ công viê 'c, ph\c v\ gia đình.

Xe hơi được xem như một phương tiện ph\c v\ nhu cầu công việc thiết yếuhàng ngày của người tiêu dmng như đi l(i,chuyên chở đồ đ(c, ngo(i giao,...Cóthể thấy việc chọn một chiếc xe hơi phm hợp với nhu cầu công việc thực tế củabản thân là một nhu cầu phổ biến đối với đ(i đa số người tiêu dmng.

Gia đình có ảnh hưởng m(nh đến hành vi tiêu dmng của cá nhân, đặc biệt trongđiều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Việcmua một sản phẩm nhằm m\c đích ph\c v\ lợi ích chung cả gia đình là một nhưcầu hết sức phổ biến. Nếu giá trị hàng hóa càng cao nhu cầu đáp ứng lợi ích củathành viên trong gia đình sẽ càng lớn.

Một trong những yếu tố không kém phần quan trọng các đặc điểm xe ô tôcon. Đặc điểm xe bao gồm: kiểu dáng, màu sắc, tính năng, cơng nghệ, nội thất,ph\ kiện, …

Nhóm khách hàng trẻ ưa thời trang và chú trọng ngo(i hình xe hơn. Điềunày khiến cho các mẫu có màu sơn đẹp, body thể thao, đèn pha/ hậu hiện đ(i…gây được chú ý. Nhóm khách hàng mê công nghệ sẽ sẵn sàng tiếp cận các cơngnghệ mới trên xe hơi.

Do đó mỗi người tiêu dmng có một sở thích về đặc điểm xe khách nhau sẽcó quyết định mua xe ơ tơ con khác nhau.

Hiện này thế giới thay đổi liên t\c trở nên ngày càng hiện đ(i hơn và cơngnghệ theo đó mà càng trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dmng. Đã

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

có nhiều sự thay đổi khi các công nghệ sản xuất ô tô con mới xuất hiện trongnhưng năm qua và được biến tấu, sử d\ng theo nhiều cách khác nhau. Côngnghệ càng hiện đ(i, thơng mình thì mang cho người lái cảm giác an toàn và sẽthu hút lượng lớn khác hàng tin dmng. Bên c(nh những tính năng thơng mình thìsự thân thiện của xe ô tô con với môi trường cũng là vấn đề được quan tâm hơncả, xu hướng sản xuất và tiêu dmng “xanh” cũng sẽ là xu hướng của tương lai vàtất yếu.

Tâm lý tiêu dmng của người Việt khi mua xe ô tô con cần có những xe ơtơ con nào có độ bền cao. Những xe có độ bền cao thường qua nhiều năm sửd\ng xe vẫn giữ được độ bền bỉ vốn có, ít phải sửa chữa. Quan trọng hơn nhữngxe ơ tơ con có độ bền cao sẽ ít bị mất giá hơn khi chủ xe có nhu cầu bán l(i.

Mua ô tô con phm hợp với độ tuổi cũng là một trong những tiêu chí củangười tiêu dmng và trên thị trường cũng có nhiều dịng xe để đáp ứng nhu cầucủa các nhóm khách hàng. T(i Việt Nam, giới trẻ hiện nay thường có xu hướngmua ơ tơ con có thiết kể trẻ trung, cá tính và cảm giác lái tuyệt vời. Trong khi đónhững người ở tuổi trung niên l(i ưa chuộng những mẫu xe có lối thiết kế trungtính, sang trọng. Cịn đối nhóm người lớn tuổi họ thường chọn cho bản thânnhững xe có thương hiệu lâu đời, đơn giản và dễ dmng.

Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới với phần lớn diện tích là địa hình đồinúi. Điều này khiến đặc điểm cơ sở h( tầng giao thông Việt Nam rất đa d(ng. Vàđây cũng là yếu tố khiến người tiêu dmng suy nghĩ trước khi mua ô tô con saocho phm hợp với cơ sở h( tầng vmng miền mình sinh sống. Vì vậy sẽ có nhữngrủi ro khi người tiêu dmng mua xe ô tô con không phm hợp với cơ sở h( tầng địaphương.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Hiện nay ô tô con trên thị trường Việt Nam xuất hiện với nhiều kiểu dángvà mẫu mã đa d(ng khác nhau đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dmngkhông ngừng thay đổi. Các mẫu xe luôn được các hãng xe nâng cấp cho ra cáckiểu dáng khác nhau qua từng năm và mỗi năm hiện nay đều có những dịng xemới mang những xu thế tiêu dmng khác nhau. Điều này cũng đòi hỏi các hãngkhông ngừng nghiên cứu, sáng t(o để cho ra những dịng xe có thể dẫn đầu xuhướng tiêu dmng.

<b>1.2.3.8. YKu tố thương hiê $u </b>

Thương hiệu đóng vai trị vơ cmng quan trọng đối với các tổ chức, doanhnghiệp trong thời điểm hiện nay. Hơn nữa, thương hiệu cũng đã bao quát hơnnhiều so với vai trò chỉ là một nhãn hiệu hay slogan, hình ảnh mà nó còn lànhững giá trị, những niềm tin và còn là sự cam kết với khách hàng. Mô 't thươnghiê 'u thường nhắc tới giá trị thương hiê 'u, đô ' uy tín,

Giá trị thương hiệu là giá trị có ý nghĩa về tài chính mà khách hàng sẵnsàng bỏ ra khi mua thương hiệu hoặc mua sản phẩm của thương hiệu. Đối vớicác cơng ty thì giá trị thương hiệu là sự đảm bảo các dòng thu nhập của công ty.Giá trị thương hiệu tốt mang l(i cho các hãng xe nguồn thu nhập bình quân caohơn các hãng xe khác.

Độ uy tín thể hiện sự cam kết tận tâm của thương hiệu với khách hàng,giúp t(o ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dmng về doanh nghiệpvà các sản phẩm/dịch v\ mà doanh nghiệp cung cấp. Độ uy tín của các hãng xehơi thể hiện qua chính sách bán hàng,chăm sóc khách hàng, dịch v\ hậu mãitriển khai t(i các showroom của hãng xe hơi cũng như cách hãng xe xử lý trướccác sự cố.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Giá cả là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch v\, tài sản hayđầu vào nhân tố. Giá cả hoă 'c do thị trường hay lực lượng cung cầu quyết địnhhoă 'c các nhà cung cấp lớn có tác động hoă 'c giá cả có thể bị chính phủ quy địnhhay điều tiết bằng các cơng c\ của chính sách giá cả và thu nhập.

Nói rõ hơn thì trong bài nghiên cứu giá cả được hiểu là tổng giá trị màngười tiêu dmng đánh đổi cho những lợi ích đem l(i. Vì vâ 'y nó ảnh hưởng trựctiếp tới hành vi tiêu dmng. Tuy giá trị của mô 't chiếc xe khá lớn so với GDPnhững vẫn cịn ph\ th 'c vào thu nhâ 'p của từng người mà yếu tố này ảnh hưởngm(nh hay yếu.

Một nghiên cứu của Solidiance (năm 2020)- Công ty Tư vấn Chiến lượchàng đầu t(i châu Á cho rằng, thuế phí là một trong những rào cản lớn nhất đểngười Việt ch(m tới giấc mơ ô tơ. Để có thể lái một chiếc ơ tơ hợp pháp trênđường, người Việt phải chịu 3 lo(i thuế và 5 khoản phí khác nhau, đẩy giá xe lêncao hơn rất nhiều so với các nước láng giềng. Ở Việt Nam, người tiêu dmng sẽphải thực hiện đóng các lo(i thuế, phí theo chính sách của chính phủ khi mua ôtô con là: tTThuế nhập khẩu; tTThuế tiêu th\ đặc biệt; tTThuế giá trị gia tăng,tTThuế thu nhập doanh nghiệp; tTThuế trước b(; pPPhí đăng kiểm; PpPhí bảotrì đường bộ; pPPhí đăng ký biển số; bBBảo hiểm vật chất xe; bBBảo hiểm tráchnhiệm dân sự. Chưa kể người tiêu dmng cần thanh tốn các lo(i chí phí vâ 'n hành.

Thu nhâ 'p là điều kiện tiên quyết để người tiêu dmng có thể mua đượchàng hố, dịch v\. Khi ngân sách tiêu dmng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêudmng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu cànggiảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thìngười ta tiêu dmng nhiều hơn và ngược l(i. Vì vâ 'y đâu là mô 't yếu tố quan trọngtrong viê 'c quyết định mua xe ơ tơ con

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Giới tính được coi là mơ 't yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dmng ơ tơ con. Mỗigiới tính có sở thích về các lo(i sản phẩm khác nhau. Mua các đồ dmng bếp núcthường do người ph\ nữ quyết định. Mua nhà, xe thường do người nam quyếtđịnh. Nếu nắm bắt được sở thích của người tiêu dmng chủ yếu, đây là mô 't viê 'clàm đúng đắn cho các doanh nghiê 'p.

<b>1.3.1. Lịch sử ngành ô tô con Việt Nam</b>

Theo VAMA, tháng 12/1958, chiếc xe bốn chỗ đầu tiên hiệu Chiến Thắngđược sản xuất ở miền Bắc. Xe được các kỹ sư, công nhân Việt Nam ở Nhà máyChiến Thắng (phía Bắc) phát triển từ mẫu xe Fregate ch(y xăng của Pháp trêntinh thần nội địa hóa tối đa.

Năm 1970, chiếc La Dalat giá rẻ do người Việt lắp ráp theo tiêu chuẩncủa Hãng Citroen (Pháp) xuất hiện ở thị trường miền Nam. La Dalat có đến 4dịng xe, trung bình mỗi năm bán được 1.000 chiếc từ năm 1970 đến 1975, tỉ lệnội địa hóa tăng từ 25% đến 40%.

Năm 1991, hai doanh nghiệp ơ tơ con có vốn đầu tư nước ngồi đã đượcthành lập là Xí nghiệp liên doanh ơtơ Hịa Bình và Cơng ty liên doanh MekongAuto.

Tháng 8/1995, ba ơng lớn trong ngành ô tô con thế giới đăng ký vào ViệtNam cmng nhận được giấy phép đầu tư thành lập liên doanh ôtô t(i Việt Namtrong 1 ngày là Toyota, Ford và Chysler. Ngành ô tô con Việt Nam cũng đãchứng kiến sự có mặt của khoảng 16 doanh nghiệp ơ tơ con có vốn đầu tư nướcngồi, trong đó có nhiều tên tuổi như Toyota, Ford, Honda, Mitsubishi,Mercedes-Benz…

Năm 2004, hai doanh nghiệp Việt Nam là Công ty cổ phần ô tô conTrường Hải (Thaco) và Công ty cổ phần ô tô con Xuân Kiên (Vinaxuki) đã đượcThủ tướng cho phép sản xuất, lắp ráp ô tô con các lo(i.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Năm 2012, Ơ tơ con Xuân Kiên gặp khó khăn, sau đó phải đóng cửa.Năm 2016, Ơ tơ con Trưởng Hải dẫn đầu thị phần Ơ tơ con Việt Nam.Năm 2017, Vingroup khởi cơng tổ hợp sản xuất ơ tơ con VinFast t(i HảiPhịng.

Tháng 10/2018, VinFast đã đưa hai xe mẫu Sedan Lux A 2.0 và SUV LuxSA 2.0 tham gia triển lãm quốc tế Paris Motor Show, một trong những sự kiện ôtô con lớn nhất tồn cầu và nhận được sự đón nhận nhiệt tình của cơng chúngquốc tế.

<b>1.3.2. Tổng quan thị trường ô tô con tại Việt Nam</b>

Theo VAMA, ở giai đo(n 2016-nay, thị trường ơ tơ con có nhiều biếnđộng. Mức tăng trưởng 24% năm 2016 nhờ chiến lược giảm giá xe để kích cầutiêu dmng của nhiều hãng xe. Tốc độ tăng trưởng doanh số bán xe có dấu hiệuchững l(i vào năm 2017, khi s\t giảm 10%, tuy nhiên ph\c hồi nhẹ trở l(i vàonăm 2018 (+6%) và năm 2019 (+12%).

Trong năm 2017, sự suy giảm doanh số toàn thị trường chủ yếu bị tácđộng từ những chính sách mới có hiệu lực từ 2018.

Năm 2018, tốc độ tăng trưởng doanh số bán xe chậm l(i được lý giải là donhững vướng mắc trong việc nhập khẩu xe, qua đó gây ra tình tr(ng thiếu h\tnguồn cung trên thị trường.

Năm 2019, giá xe giảm khoảng từ 8 - 15% đã góp phần thúc đẩy đẩy tăngtrưởng doanh số bán xe toàn thị trường.

Năm 2020, tổng doanh số của thị trường ô tô con đã giảm so với nămtrước do tác động của dịch COVID19. Tuy nhiên, nhờ tác động của cơng tácphịng dịch và gói kích cầu của Chính phủ, thị trường ơ tơ con có xu hướng ph\chồi trở l(i. Sản phẩm thị trường ô tô con Việt Nam đa d(ng với nhiều dòng xecon. Một số thương hiệu lớn là: Hyundai, Toyota, Mazda, KIA, Honda, ... Trongđó, Vinfast - một thương hiệu xe Việt Nam đang dần phổ biến cũng cần được

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

nhắc tới. Theo báo cáo của VAMA, Toyota vẫn là thương hiệu người Việt ưachuộng nhất, trong chiếm khoảng 29,2% thị trường Việt Nam.

<b>1.3.3. Khách hàng tại thị trường Việt Nam:</b>

Theo World Bank, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển trongnhững nằm gần đây, thu nhập bình quân trên đầu người vào khoảng200USD/tháng và có xu hướng tăng đã t(o điều kiện cho người dân tiếp cận cáchàng hóa được coi là xa xỉ như xe ô tô con. Với thị trường hơn 97 triệu dân vànằm trong nhóm nước có thu nhập trung bình, Việt Nam là một thị trường cónhiều khách hàng tiềm năng. Sự khác biệt về thu nhập của khách hàng t(i ViệtNam đã t(o nên sự đa d(ng về nhu cầu sẩn phẩm ô tô con.

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<b>CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU</b>

<b> Quy trình nghiên cứu</b>

<small>(Nhóm nghiên cứu đề xuất)</small>

<b>Hình 2. 1. Quy trình nghiên cứu2.2.Phương pháp nghiên cứu </b>

Nhóm thực hiện nghiên cứu định tính để tìm hiểu thói quen tiêu dmng xe ơtơ con hiện nay và các phản ứng có thể có. Sau đó, nhóm tìm hiểu thêm về mongmuốn tiêu dmng trong tương lai. Thông qua các thông tin đã thu thập cho dữ liệuđịnh tính, nhóm tiếp t\c thực hiện nghiên cứu định lượng để có thể kiểm tra vàkết luận một cách chính xác nhất.

<b>2.2.1. Nghiên cứu định tính</b>

Trên cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước, xây dựng bộ bảnghỏi mẫu để tiến hành phỏng vấn khách hàng và đ(i lí, những người thườngxuyên tiếp xúc tư vấn cho người tiêu dmng bằng những câu hỏi mở nhằm pháthiê 'n các yếu tố mới Sau đó nhóm nghiên cứu thảo luâ. 'n tổng hợp đưa ra bơ 'thang đo chính thức. Bên c(nh đó nhóm nghiên cứu kiểm tra người được hỏi có

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

hiểu đúng nghĩa câu hỏi không để điều chỉnh câu từ phm hợp. Cuối cmng tổnghợp đưa ra bảng hỏi chính thức.

Về cơ bản nghiên cứu gồm:

Nhu cầu ph\c v\ công viê 'c Số liệu điềutra

Báo cáo ngành Ơ Tơ

Nhu cầu ph\c v\ gia đình Số liệu điềutra

Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua xe ô tôHyundai của người tiêu dmngHà Nội

Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua xe ô tôHyundai của người tiêu dmng

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

Hà Nội

Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua xe ô tô Mazdacủa người tiêu dmng Gia Lai

<small>(Nhóm nghiên cứu đề xuất)</small>Bảng hỏi bao gồm 3 phần gồm thông tin chung về người được khảo sát,đo lường mức đô ' ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định tiêu dmng và đánh giámô 't số vấn đề mở rô 'ng.

Thang đo được sử d\ng là thang đo Likert 5 điểm, với mức 1 là hồn tồnkhơng ảnh hưởng và mức 5 là hồn tồn ảnh hưởng (1 - Hồn tồn khơng ảnhhưởng, 2 - Không ảnh hưởng, 3 - Trung lập, 4 - Khá ảnh hưởng, 5 - Hoàn toànảnh hưởng.).

<b>2.2.2. Nghiên cứu định lượng</b>

</div>