phân tích hành vi khách hàng trong e marketing

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>E-4.1.1Các khái niệm và đặc điểm của khách hàng điện tử</b>

<b>- Khái niệm: Khách hàng điện tử là những người mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ trên các</b>

nền tảng điện tử như website, ứng dụng di động, mạng xã hội và email. Khách hàngđiện tử thường có độ tuổi trung bình từ 18-45 tuổi, có thu nhập trung bình đến cao, vàtìm kiếm sự tiện lợi và tốc độ mua sắm.

- Đặc điểm của khách hàng điện tử bao gồm:

+ Thường là người sử dụng cơng nghệ và có kinh nghiệm với internet và các thiết bị diđộng.

+ Thường có tính tự lập cao, thích tìm kiếm thơng tin sản phẩm trực tuyến và đưa ra quyếtđịnh mua hàng dựa trên đánh giá và so sánh sản phẩm.

+ Thích các hình thức thanh tốn trực tuyến để tiết kiệm thời gian và chi phí.+ Yêu cầu tính nhanh, tiện lợi và dễ sử dụng của các nền tảng điện tử.+ Đề cao sự an toàn và bảo mật thông tin cá nhân.

+ Yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ

<b>- Khách hàng điện tử của Coca-Cola thường có những đặc điểm sau: </b>

+ Sử dụng các thiết bị điện tử như smartphone, laptop, máy tính để truy cập vào cáckênh giao tiếp của Coca-Cola.

+ Độ tuổi thường từ 18 đến 35 tuổi.

+ Thường có xu hướng sử dụng các ứng dụng và trang web để theo dõi các chươngtrình khuyến mại và ưu đãi của Coca-Cola.

+ Thường yêu thích các sản phẩm mới của Coca-Cola và sẵn sàng tham gia vào cáchoạt động truyền thông và marketing của công ty.

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

+ Thường có ý thức chăm sóc sức khỏe, thích uống nước ngọt ít đường và thích sửdụng các sản phẩm có thành phần tự nhiên.

=> Tính tương tác: Coca-Cola là một trong những nhãn hiệu nổi tiếng nhất trên thếgiới và có nhiều chương trình tương tác với khách hàng thông qua các kênh trựctuyến, do đó có thể nói rằng họ đã có sự tương tác tích cực với khách hàng điệntử

=> Tính đa dạng: Khách hàng điện tử của Coca- cola đến từ khắp các nơi trên thếgiới và thuộc nhiều đối tượng khác nhau như tuổi tác, giới tính, nền văn hóa, địaphương, sở thích và nhu cầu.

=> Tính khảo sát: Khách hàng điện tử của Coca-Cola thường có xu hướng tham giacác cuộc khảo sát và cung cấp phản hồi của họ về sản phẩm, dịch vụ và chiếnlược marketing của cơng ty

<b>4.1.2. Những tác nhân ảnh hưởng đến hình thành và hành vi mua của khách hàngđiện tử</b>

- Có nhiều tác nhân ảnh hưởng đến hình thành và hành vi mua của khách hàng điện tửCocacola, bao gồm:

+ Marketing của Cocacola: Những chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi và các hoạt độngmarketing của Cocacola có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng điện tử.+ Sự tiện lợi của mua hàng trực tuyến: Khách hàng có thể dễ dàng mua Coca-Cola trực

tuyến và nhận hàng tại nhà, giúp tiết kiệm thời gian và công sức.

+ Đánh giá của khách hàng trước đó: Những đánh giá từ khách hàng trước đó có thể ảnhhưởng đến quyết định mua của khách hàng mới.

<i> a. Tình hình sử dụng Internet</i>

- Theo các nghiên cứu gần đây, tình hình sử dụng Internet đã ảnh hưởng đến hình thànhvà hành vi mua của khách hàng điện tử Cocacola. Cụ thể, khách hàng đang trở nênthông minh hơn và có thể tìm kiếm thơng tin về sản phẩm Cocacola trên Internet trướckhi quyết định mua. Họ cũng có xu hướng tìm kiếm các đánh giá và đánh giá của ngườitiêu dùng khác để có ý kiến trước khi mua sản phẩm. Điều này đặt ra thách thức choCocacola để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các phương tiện trực tuyếnnhư website, mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến để thu hút khách hàng tiềm năng.Tóm lại, tình hình sử dụng Internet đang ảnh hưởng đến hình thành và hành vi mua củakhách hàng điện tử Cocacola, và Cocacola cần phải

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<i>b. Nguyên nhân những trở ngại trong sử dụng Internet</i>

<b>Các nhân tố văn hoá - xã hội:</b>

Tại nhiều quốc gia như Ai Cập và Mexico, người tiêu dùng thường muốn cảm nhận và sờthấy hàng hố trước khi có quyết định mua. Những nước này và các nước tương

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

tự như vậy khơng có truyền thống sử dụng thư đặt hàng, và chỉ có một số ít người đặt hàngtừ catalogs. Tại các nước Ả Rập và nhiều nước khác, thị trường là một nơi diễn ra cáccuộc gặp gỡ mang tính xã hội, tạo nên nhiều lợi ích khác và rất khó thay thế. Thêm vàođó, những người tiêu dùng thường có những mối quan tâm tới vấn đề bảo mật và cánhân hố.

<b>Các nhân tố cơng nghệ:</b>

Một trong những rào cản lớn nhất đối với ứng dụng Internet là tốc độ truy cập chậm củamáy tính cá nhân tại một số nước (chiếm 33% trong khảo sát). Những vấn đề về cơ sởhạ tầng truyền thông thậm chí là một rào cản lớn hơn. Đồng thời, trái ngược với nhữngquy tắc của Mỹ, những DN điện thoại tại nhiều nước như vậy thường thu phí điện thoạitheo mỗi phút cho những cuộc gọi trong vùng. Việc thu phí điện thoại này là một trongnhững cách các nhà cung cấp thu cước truy cập Internet. Để giải quyết những vấn đềnày, một vài nước đã đổi hướng sử dụng vệ tinh nhân tạo và ứng dụng cung cấp mạngkhông dây cho dịch vụ Internet và những phương tiện truyền thơng khác.

<b>Các nhân tố chính trị - luật pháp:</b>

Những vấn đề khác cũng khiến cho ứng dụng Internet khơng thể phát triển, đó là cơng táckiểm duyệt và các quy định của chính phủ. Chính phủ Trung Quốc quản lý toàn bộ cácwebsite mà dân chúng truy cập và kiểm sốt chặt chẽ các qn café có sử dụngInternet. Một số đại diện chính phủ Ai Cập cũng ngăn chặn các đường truyền internetdo lo ngại mất tiền thuế từ các giao dịch với người nước ngoài. Những rào khác đối vớiviệc xuất khẩu như thuế và chi phí cho các kênh phân phi đã làm chậm sự phát triểnĐIỆN TỬ ở một vài nước.

Bất chấp những rào cản đó, cộng đồng kết nối Internet tồn cầu về luôn là vấn đề đáng chúý trong thời gian tới, mang lại rất nhiều lợi ích thơng qua kết nối những hoạt động kinhdoanh đa quốc gia, sức hấp dẫn của các hoạt động kinh doanh điện tử B2B và sự giatăng nhanh chóng của nhu cầu người tiêu dùng, dẫn đầu là thế hệ trẻ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>4.2.QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA QUA INTERNET CỦA KHÁCHHÀNG</b>

- Quy trình ra quyết định mua qua internet của khách hàng Coca-Cola:Bước 1: Tìm kiếm thơng tin sản phẩm trên trang web của Coca-Cola.Bước 2: Chọn sản phẩm mà khách hàng muốn mua và thêm vào giỏ hàng.

Bước 3: Xác nhận đơn hàng bằng cách nhập thông tin về địa chỉ và phương thức thanhtoán.

Bước 4: Thanh toán đơn hàng thơng qua các phương thức thanh tốn trực tuyến như thẻ tíndụng, ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng,...

Bước 5: Nhận xác nhận đơn hàng và thông tin vận chuyển từ Coca-Cola.Bước 6: Chờ đợi sản phẩm được giao đến địa chỉ đã cung cấp.Bước 7: Kiểm tra sản phẩm và đánh giá chất lượng sản phẩm

<b>4.2.1.Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hành vi mua hàng trực tuyến</b>

Các nhân tố thuộc mơi trường cơng nghệ, văn hố và xã hội có ảnh hưởng rất lớn tới hànhvi mua của khách hàng điện tử.

<i>a, Sự ảnh hưởng của các nhân tố cơng nghệ</i>

Cơng nghệ đóng vai trị quan trọng trong sản xuất và phân phối các sản phẩm Coca-Cola.Các nhân tố công nghệ sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất, chất lượng sản phẩm, tốcđộ phân phối, độ tin cậy của hệ thống và độ hấp dẫn của sản phẩm đối với kháchhàng.Các cơng nghệ có thể ảnh hưởng đến các yếu tố sau:

- Quy trình sản xuất: Các cơng nghệ mới có thể cải tiến quy trình sản xuất, giảm chi phívà tăng năng suất sản xuất.

- Quản lý chuỗi cung ứng: Công nghệ giúp quản lý chuỗi cung ứng một cách chính xácvà hiệu quả hơn, giảm thiểu thất thoát sản phẩm và tăng tốc độ phân phối sản phẩm.- Giám sát chất lượng: Công nghệ giúp giám sát chất lượng sản phẩm một cách chính

xác và nhanh chóng bằng cách sử dụng các thiết bị cảm biến và phần mềm chuyêndụng. Các dữ liệu thu thập được từ các thiết bị này có thể được sử dụng để đưa ra quyếtđịnh về việc cải thiện quy trình sản xuất và đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt u cầu.Ngồi ra, cơng nghệ giám sát chất lượng còn giúp giảm thiểu rủi ro của các sự cố cóthể xảy ra trong quá trình sản xuất, từ đó giúp tăng hiệu quả và tính bền vững của hoạtđộng sản xuất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<i>b,. Ảnh hưởng của các nhân tố văn hoá - xã hội</i>

Các nhân tố văn hố - xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùngđối với sản phẩm Coca-Cola. Ví dụ, một số nhân tố gồm:

- Văn hoá tiêu dùng: Văn hoá tiêu dùng của mỗi quốc gia, khu vực có thể khác nhau vàảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Nếu Coca-Cola hiểu rõ vănhoá tiêu dùng của mỗi quốc gia, khu vực, họ sẽ có cách tiếp cận phù hợp hơn với ngườitiêu dùng và tăng khả năng bán hàng của mình.

- Phong cách sống: Phong cách sống cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng. Nếu người tiêu dùng ưa thích phong cách sống lành mạnh, Coca-Cola có thểquảng cáo sản phẩm của mình là mang lại cảm giác tươi mới, giải khát và không chứachất bảo quản độc hại. Nếu người tiêu dùng ưa thích phong cách sống thể thao, Coca-Cola có thể quảng cáo sản phẩm của mình là tăng cường năng lượng và cung cấp đủ độẩm cho cơ thể trong quá trình tập luyện. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng có phong cáchsống lành mạnh và khơng uống nước ngọt, thì Coca-Cola sẽ khơng hướng đến đốitượng khách hàng này.

- Giá trị văn hóa và quan niệm về sức khỏe: Theo đó, nhiều người tiêu dùng hiện nay đangquan tâm đến sức khỏe hơn và có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có lợi cho sứckhỏe. Do đó, Coca-Cola có thể gặp khó khăn trong việc tiếp cận nhóm khách hàng này.Ngồi ra, giá trị văn hóa cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đốivới Coca-Cola. Trong những vùng miền có nền văn hóa cổ truyền, người dân có thể cóquan niệm rằng Coca-Cola là một loại đồ uống ngoại lai không thể thay thế được đồuống truyền thống của họ. Tuy nhiên, điều này cũng có thể phụ thuộc vào từng trườnghợp cụ thể. Có những người vẫn giữ một số quan niệm về giá trị truyền thống và ưutiên sử dụng đồ uống truyền thống, trong khi có những người lại chấp nhận sử dụng cảCoca-Cola và đồ uống truyền thống tùy theo hồn cảnh và sở thích cá nhân. Việc sửdụng Coca-Cola hay đồ uống truyền thống không phải là vấn đề quan trọng, quan trọnglà đảm bảo sức khỏe bản thân và cộng đồng bằng cách uống nước uống an toàn và lànhmạnh.

Ngày nay, các trang web giúp cho những khách hàng dù là cá nhân hay tổ chức đều có thểtự mình thực hiện các cơng việc như tra cứu thông tin về sản phẩm, về cửa hàng vềbất cứ loại sản phẩm nào họ muốn biết và ở bất cứ cửa hàng nào làm cho họ hài lịng.Ví dụ, khách hàng nếu có nhu cầu mua ô tô, họ có thể tới những cửa hàng đại lý bán ôtô truyền thống với những trang thông tin đã được in sẵn ghi rõ đặc điểm, tính năng vàmức giá của từng nhãn hiệu. Hơn nữa, những xu hướng dưới đây cũng ảnh hưởng rấtlớn tới các giao dịch điện tử, cụ thể là:

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>- Quá tải thông tin: Ảnh hưởng rất nhiều tới khách hàng. Nó đã tạo nên một “nền kinh</b>

tế tập trung chú ý" - một nền kinh tế mà ở đó lượng thông tin quá nhiều trong khi nhucầu về thông tin là giới hạn bởi khả năng chứa đựng thông tin của con người có hạn.Internet đã làm cho vấn đề này càng trở nên nghiêm trọng hơn vì đó là một trongnhững nguyên nhân giải thích tại sao khách hàng ngày càng khó chấp nhận hơn với các loạithư spam.

<b>- Thu hẹp cá nhân: được hiểu là hiện tượng mà hiện nay người tiêu dùng có xu hướng ở</b>

nhà nhiều hơn (Hanson 2001). Nó được định nghĩa như là việc người tiêu dùng ở nhàgiống như là xây dựng nên những thành trì kiên cố để bảo vệ khỏi việc bị tấn công.Trong trường hợp này, những khách hàng này là những người muốn được gần gũi hơnvới gia đình của mình, họ mua các sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu trong gia đìnhvà thường giữ liên lạc thơng qua email hoặc điện thoại.

<b>- Vấn đề bảo mật và thông tin cá nhân: là một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu.</b>

Mạng Internet với hơn 53 triệu người sử dụng- và thường xuyên chịu ảnh hưởng củavirus cũng như tình trạng gian lận, lừa đảo qua Internet là những vấn đề mà người sửdụng luôn luôn quan tâm và lo lắng. Thậm chí là việc sử dụng chữ ký số để nhận hàngtừ dịch vụ gói hàng của Mỹ cũng yêu cầu khách hàng phải cung cấp cho công ty đómột bản sao về cơ sở dữ liệu của khách hàng đó. Chính vì vậy, khách hàng thườngkhơng n tâm lắm về việc những thông tin cá nhân của họ có được các DN giữ bí mậthay khơng. Và họ thường rất muốn sử dụng những ứng dụng mà Internet mang lạinhưng họ lại rất láu cá, khôn khéo trong việc cung cấp thông tin cho những nhà cungcấp dịch vụ, điều đó làm cho q trình thu thập thơng tin và xây dựng cơ sở dữ liệu quaInternet trở nên rất khó khăn vì tính xác thực

<b>- Tính năng thuận tiện ở mọi lúc, mọi nơi. Đây là một trong những ưu điểm quan</b>

trọng đặc biệt thích hợp với những con người bận rộn. Một cuộc nghiên cứu mới đâyđã chỉ ra rằng có tới 72% người tiêu dùng ở Mỹ xếp loại cho tiêu chí về tính tiện lợi màInternet mang lại là nhân tố quan. trọng nhất ảnh hưởng tới việc khách hàng ra quyếtđịnh sẽ mua hàng ở cửa hàng nào (E-commerce Numbers, 2001). Với Internet, họ cóthể

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

mua hàng và trả tiền vào bất cứ lúc nào họ muốn bất kể là ngày hay đêm, ở bất cứ nơi đâu,và có thể nhận hàng ở bất cứ nơi nào mà họ thấy thuận tiện nhất cho mình chứ khơngphải là ở nơi nào thuận tiện cho DN bán sản phẩm hay cho những DN thực hiện dịchvụ giao nhận hàng hoá.

<b>- Hạn chế về mặt thời gian: Đặt ra yêu cầu các DN cần phải bằng mọi cách đẩy nhanh</b>

quá trình giao hàng tới mức lớn nhất có thể. Khách hàng thường muốn tìm kiếm nhữngthơng tin có liên quan về sản phẩm nhanh nhất có thể, và khi đã mua hàng, họ mongmuốn nhận được hàng càng sớm càng tốt. Khách hàng thường không muốn mất quánhiều thời gian cho việc phải đánh mật mã khi muốn truy cập vào một website nhấtđịnh hoặc phải mất thời gian cho việc phải xác nhận lại thơng tin cho một website nàođó nếu khách hàng muốn viếng thăm. Vấn đề hạn chế về mặt thời gian cũng trở thànhmột rào cản cho việc phát triển thương mại điện tử vì khách hàng thường có xu hướngsẵn sàng đưa ra những phản ứng tiêu cực nếu những giao dịch của họ không được thựchiện một cách nhanh chóng và sn sẻ.

<b>- Khả năng đáp ứng kỳ vọng của cầu: Internet đã tạo ra một sân chơi cạnh tranh giữa</b>

các DN trong việc lôi kéo khách hàng về với DN của mình, và chính khách hàng cũngbiết điều đó. Rõ ràng nếu một DN với một dịch vụ chăm sóc khách hàng tồi, cụ thể nhưthời gian trả lời email của DN đó kéo dài, hay mất quá nhiều thời gian để khách hàngcó thể download trang web của DN cũng là một trong những lí do khiến cho KH rời bỏDN sang mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Hiển nhiên KH không bao giờ muốn phíthời gian của mình vào những DN vơ trách nhiệm như vậy. Và họ cũng biết cách làmthế nào để kể lể về những khó chịu của mình với DN đó. Họ có thể đưa những lời phànnàn lên trang web opinions.com và gửi email cho mọi người trong danh sách email củamình về DN đó.

<b>- Chế độ tự phục vụ đang ngày càng được khách hàng yêu cầu nhiều hơn. Ngày nay</b>

khách hàng muốn tự mình truy cập, tìm kiếm thơng tin, thực hiện việc mua hàng, tìmkiếm các dịch vụ gửi hàng, kiểm tra tài khoản, và thực hiện đơn đặt hàng vào bất cứ lúcnào - 24/7. Ngoài ra, họ cũng muốn làm tất cả những công việc này qua email, quawebsite, hay qua điện thoại, PDA, hay máy fax - và họ cũng muốn tất cả nhữngphương thức này đều đảm bảo cung cấp những nội dung thông tin giông y hệt nhau.Đây là một nghịch lý vô cùng thú vị: Bất cứ khi nào muốn người tiêu dùng có thể tựlàm tất cả mọi thứ từ tìm kiếm thông tin đến mua hàng, chọn nhà vận chuyển nhưng ởmỗi lần mua khác nhau người tiêu dùng cũng có thể bị DN “lái” theo những hướngkhác nhau.

<b>- Những khách hàng khôn khéo, sành điệu là những khách hàng biết rằng họ đang</b>

trong vịng kiểm sốt và họ có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau. Ví dụ, khi họ bị ốm, họ

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

thường lên mạng và tìm kiếm những thơng tin nói về căn bệnh của họ, từ đó họ giúpcho bác sĩ của mình đưa ra được các quyết định điều trị hợp lý.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>- Tính cá nhân hố. Đây là một vấn đề đang ngày càng được quan tâm. Khách hàng</b>

muốn các DN phải nhớ được họ là ai, họ có những đặc điểm tính cách gì. Điều nàygiúp tiết kiệm thời gian và tránh việc khách hàng phải khai báo lặp lại thơng tin.

<b>- Tính dễ dàng trong các giao dịch, đặc biệt là khi nó giúp làm giảm đi những khó khăn,</b>

phức tạp của công nghệ. Khách hàng thường không muốn bị bắt buộc phải nghiên cứunhững phần mềm phức tạp hay những chỉ dẫn thuộc về công nghệ rắc rối khi mà họmuốn thực hiện việc đặt hàng ở một trang web nào đó hay thực hiện hoạt động thanhtốn trực tuyến. Khách hàng thường có xu hướng thích những chiếc máy tính “lịch sự”- có nghĩa là khi có một lỗi nào đó trong q trình giao dịch hình máy tính sẽ hiện ra một

thơng điệp báo lỗi hoặc khi thực hiện y một quy trình giao dịch màn hình máy tính sẽhiện ra dịng chữ “cảm ơn” với một âm thanh dễ chịu. Những thông tin của Microsoftđã làm bạn khó chịu bao nhiêu lần rồi khi nó đã làm gián đoạn quy trình giao dịch củabạn và màn hình máy tính đơi lúc lại hiện lên dịng chữ nhắc nhở bạn phải tắt máy tínhtheo đúng quy trình trong những lần tiếp theo?

<b>- Mua hàng đa kênh đang ngày càng trở nên thông dụng. 80% người sử dụng nói rằng họ</b>

tốn ít thời gian hơn khi mua sắm qua Internet so với việc mua sắm tại các gian hàngtruyền thống. Thỉnh thoảng khách hàng cũng tới thăm các cửa hàng truyền thống đểđược tận mắt nhìn thấy sản phẩm và sau đó họ sẽ thực hiện việc mua hàng trực tuyếnhoặc mua hàng qua catalog; những lần sau đó họ có thể làm ngược lại, họ tìm kiếm cácsản phẩm qua Internet và sau đó mua hàng tại các cửa hàng truyền thống.

<b>4.2.2.Ảnh hưởng của tính cách, đặc điểm, nguồn lực cá nhân tới hành vi mua củakhách hàng điện tử</b>

<i>a. Ảnh hưởng của tính cách và đặc điểm cá nhân đến hành vi mua của khách hàng điệntử</i>

<i> Tính cách, đặc điểm và nguồn lực cá nhân của khách hàng có thể ảnh hưởng đến</i>

hành vi mua của họ trên trang web của Cocacola. Dưới đây là một số ví dụ:

- Tính cách: Nếu khách hàng có tính cách năng động, họ có thể đặt mua sản phẩmCocacola để tăng cường năng lượng và sự tỉnh táo. Hoặc nếu khách hàng có tính cáchthích sự truyền thống, họ có thể thích những sản phẩm Coca-Cola cổ điển.

- Đặc điểm cá nhân: Nếu khách hàng là người thường xuyên tập thể dục, họ có thểchọn các sản phẩm Coca-Cola có chứa các thành phần tăng cường năng lượng để giúphọ tập luyện tốt hơn.

- Nguồn lực cá nhân có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng điện tử đối vớisản phẩm Coca-Cola. Những nguồn lực cá nhân này bao gồm:

</div>