tiểu luận môn quản trị thương hiệu đề tài phát triển thương hiệu gạo việt

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b> BỘ CÔNG THƯƠNG</b>

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>---MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU</b>

<b>ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT</b>

Lớp học phần : DHMK17ITT GVHD : TS Bùi Văn Quang Nhóm : 6

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ NHÓM 6</b>

Trần Hồ Quang Nghĩa

Nguyễn Ngọc

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>MỤC LỤC</b>

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU...1

1.1. Tài sản thương hiệu...1

1.1.1. Giới thiệu tài sản thương hiệu...1

1.1.2. Vai trò tài sản thương hiệu...3

1.2. Tầm nhìn thương hiệu...5

1.2.1. Giới thiệu tầm nhìn thương hiệu...5

1.2.2. Vai trị của tầm nhìn thương hiệu đối với doanh nghiệp...6

1.2.3. Sứ mạng thương hiệu...6

1.3. Định vị thương hiệu...15

1.3.1. Khái niệm về định vị thương hiệu...15

1.3.2. Những tiêu chí cần thiết khi định vị thương hiệu...17

1.3.3. Quy trình định vị thương hiệu...19

1.4. Kiến trúc thương hiệu...24

1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu...25

1.6. Quảng bá thương hiệu...28

1.7. Kiểm tra...29

1.8. Quản lý thương hiệu...33

1.8.1. Các nguyên tắc quản lý thương hiệu...33

1.8.2. Tầm quan trọng của quản lý thương hiệu...34

1.8.3. Quản lý thương hiệu qua thời gian...34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT TẠICƠNG TY...36

2.1. Mơi trường kinh doanh...36

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

2.3.1. Tầm nhìn của thương hiệu của Gạo Việt...51

2.3.2. Sứ mệnh của Gạo Việt...51

2.4. Kiến trúc thương hiệu...54

2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu...56

2.5.1. Nhận diện thương hiệu qua sản phẩm...56

2.5.2. Nhận diện thương hiệu qua tổ chức...58

2.5.3. Nhận diện thương hiệu qua con người...58

2.5.4. Nhận diện thương hiệu qua biểu tượng...60

2.5.5. Kết nối nhận diện thương hiệu với bên trong doanh nghiệp...62

2.5.6. Kết nối nhận diện thương hiệu với bên ngoài doanh nghiệp...63

2.6. Quảng bá thương hiệu...63

2.7. Quản lý thương hiệu...65

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Trên thực tế, khơng có sự thành cơng nào mà khơng gắn liền với những sự hỗtrợ và giúp đỡ, dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp. Trong suốt thời gian từ khibắt đầu học ở giảng đường đại học đến nay, nhóm em đã nhận được rất nhiều sự quantâm, giúp đỡ của Quý Thầy/ Cô giảng viên Trường Đại học Cơng Nghiệp TP.HCM.Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi đến Quý Thầy/ Cơ lời cảm ơn chânthành nhất vì đã dùng tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quýbáu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Và đặc biệt nhóm 6 chúngem xin chân thành cảm ơn thầy Bùi Văn Quang – Giảng viên trực tiếp hướng dẫnnhóm thực hiện bài Tiểu luận này và là giảng viên dạy môn Quản trị Thương Hiệu đãtrang bị cho chúng em những bài học quý báu làm nền móng cho những nghiên cứusâu hơn sau này.

Tuy nhiên, do kiến thức của chúng em cịn hạn chế và cịn nhiều bỡ ngỡ trongq trình làm bài nên sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm chúng em rất mongnhận được những ý kiến đóng góp quý báu của Thầy để kiến thức của chúng em tronglĩnh vực này được hoàn thiện hơn. Sau cùng, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thànhvà sâu sắc đến Nhà trường, đặc biệt là thầy Bùi Văn Quang vì đã tạo điều kiện tốtnhất cho chúng em có thể hồn thành bài Tiểu luận này. Chúc thầy có nhiều sức khỏevà đạt được nhiều thành cơng trong cuộc sống.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>Nhận xét của giảng viên</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU1.1. Tài sản thương hiệu</b>

<b>1.1.1. Giới thiệu tài sản thương hiệu</b>

Tài sản thương hiệu gồm những giá trị mà thương hiệu mang đến cho kháchhàng và những người liên quan như nhân viên, cổ đông, cộng đồng. Các yếu tố gắnliền tài sản thương hiệu gồm biểu tượng, slogan và logo của công ty hoặc sản phẩm.Các yếu tố này cũng chính là đại diện cho tài sản thương hiệu của công ty, tạo nên sựthành công của mỗi doanh nghiệp. Trong thực tiễn, giá trị thương hiệu được xác địnhbởi nhận biết của khách hàng và trải nghiệm của họ liên quan tới thương hiệu đó. Nếumột thương hiệu mang tới cho khách hàng sự trải nghiệm hài lịng, điều đó giúp giá trịcủa thương hiệu tăng lên. Ngược lại, khi khách hàng khơng hài lịng, tỏ ra thất vọngkhi sử dụng sản phẩm, dịch vụ - điều đó có nghĩa giá trị của thương hiệu bị giảm sút.

Giá trị thương hiệu (Brand Value) và tài sản thương hiệu (Brand Equity) cónhiều điểm tương đồng nhưng chúng khơng phải là một. Thơng thường, có nhiềungười nhầm lẫn 2 khái niệm này, do đó, chúng ta hãy xem xét chính xác những điểmkhác nhau của giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu.

Giá trị thương hiệu (Brand Value) là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

như sản phẩm của thương hiệu, dịch vụ của thương hiệu... Với doanh nghiệp, giá trịthương hiệu là sự đảm bảo các dòng thu nhập của doanh nghiệp. Ví dụ, Starbucks cógiá trị thương hiệu là 44 503 triệu Đô la Mỹ vào năm 2018 (Bùi Văn Quang, 2008;Nguyễn Văn Hiền & Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2021).

Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của côngviệc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thơng qua các hoạt động và chương trìnhkinh doanh thành công.

Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thuđược từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thươnghiệu cạnh tranh.

Trong khi đó, tài sản thương hiệu bao hàm rộng hơn. Chẳng hạn, nhiều kháiniệm khác nhau về tài sản thương hiệu như:

+ Theo David Aaker (2000), tài sản thương hiệu (brand equity) là một tập hợpcác tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên và biểu tượng về thương hiệu, nó gópphần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm, dịch vụ.

+ Thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp và trong nhiều trường hợp,tài sản vơ hình cịn lớn hơn cả tài sản hữu hình như đất đai, nhà xưởng, máy móc,hàng hố và tiền mặt của doanh nghiệp. Giám đốc điều hành công ty Quaker tuyên

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

bố: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôichỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.”

Tài sản thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng vànhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép cơng ty đạt được lợi nhuận lớnhơn từ sản phẩm so với trường hợp nó khơng có thương hiệu (David Aaker, 2020).

<b>Ví dụ: Adidas: "Adidas" là một tài sản thương hiệu quan trọng của cơng ty. Nó</b>

được biết đến trên tồn cầu và có sự liên kết mạnh mẽ với các giá trị như đam mê,sáng tạo và hiệu suất. Tên thương hiệu này đã trở thành một biểu tượng của văn hóathể thao và phong cách. Logo của Adidas với ba viền song song được biết đến nhưmột tài sản thương hiệu đặc trưng. Logo này mang ý nghĩa về sự thể thao, tốc độ vànăng lực. Nó đã trở thành một biểu tượng tượng trưng cho sự thành công và chấtlượng của các sản phẩm Adidas.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>1.1.2. Vai trò tài sản thương hiệu</b>

Tài sản thương hiệu đóng vai trị quan trọng của một cơng ty, nó liên quan sựtrung thành của khách hàng. Những thương hiệu mạnh có tài sản thương hiệu rất cao.Người ta có thể đo lường tài sản thương hiệu thông qua mức sẵn lòng chi trả chothương hiệu. Một nghiên cứu phát hiện rằng 72% khách hàng sẵn lòng chi trả thêm20% cho thương hiệu mà họ chọn so với thương hiệu cạnh tranh gần nhất; 40% kháchhàng nói rằng họ sẵn sàng chỉ trả thêm 50% cho thương hiệu họ chọn.

Tài sản thương hiệu mạnh mang lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh, nhậnbiết thương hiệu cao và tăng lòng trung thành của người tiêu dùng. Trong kênh phânphối, người tiêu dùng kỳ vọng các cửa hàng có bản những sản phẩm có thương hiệunên các cơng ty có nhiều trụ thế hơn trong việc đảm phán với những nhà phân phối,cửa hàng. Tài sản thương hiệu cao cũng giúp công ty mở rộng chủng loại sản phẩm,đa dạng nhãn hiệu như Coca Cola sử dụng thương hiệu nổi tiếng của họ để giới thiệuDiet Coca và Vanilla Coke.

Giá trị công ty được đo lường liên quan đến tài sản thực, nhà máy, thiết bị. Tuynhiên, hiện nay tài sản cơng ty mở rộng ra ngồi phạm vi cơng ty, ở trong tâm trí củakhách hàng. Thương hiệu mạnh tạo ra nền tảng để xây dựng mối quan hệ khách hàngvững chắc, trong đó tài sản thương hiệu chủ yếu dựa trên các mối quan hệ kháchhàng. Tài sản của cơng ty có giả trị trên thị trường chứng khốn có thể tăng lên hoặcgiảm xuống do nhận thức của người mua chứng khốn đối với cơng ty đó. Vậy yếu tốnào quyết định giá trị tăng lên hoặc giảm xuống? Yếu tố quyết định là do mọi ngườinhận biết, mức độ quan tâm, tin tưởng, đánh giá đối với thương hiệu đó (Bùi VănQuang. 20018).

<b>1.2. Tầm nhìn thương hiệu</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>1.2.1. Giới thiệu tầm nhìn thương hiệu</b>

Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướnghoạt động lâu dài của cơng ty. Sự thể hiện của tâm nhìn thương hiệu liên quan lợi íchthương hiệu, triết lý và giá trị kinh doanh, định hướng tương lai, mục tiêu tài chính,lợi nhuận và những gì thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu (Bùi VănQuang, 2011).

Tầm nhìn thương hiệu sẽ định hướng các nhà quản lý cấp cao đạt được các mụctiêu phát triển dài hạn dựa trên khách hàng. Phương pháp này khác với phương pháptruyền thống là chỉ dựa vào con số doanh thu, lợi nhuận.

<b>Ví dụ: Vinamilk: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh</b>

dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và tráchnhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>1.2.2. Vai trò của tầm nhìn thương hiệu đối với doanh nghiệp</b>

Hiểu vai trị và tầm quan trọng của tầm nhìn thương hiệu là khả năng doanhnghiệp nhìn thấy tương lai, tầm xa hơn. Tầm nhìn của một mục tiêu rõ ràng thì cầnmột kế hoạch chi tiết cho các quyết định những gì phải thực hiện cũng như những gìphải tránh xa, bất kể những cơ hội tiềm năng có thể mang lại. Tầm nhìn buộc doanhnghiệp phải tập trung vào mảng kinh doanh dựa vào lợi thế nhưng phù hợp kháchhàng của doanh nghiệp.

Hiện nay, nhiều công ty vẫn chưa xem thương hiệu như một tài sản đóng gópvào doanh thu, lợi nhuận nên việc xây dựng thương hiệu như là một chiến thuật hoặcchỉ là hình thức quảng bá thông qua các đại lý quảng cáo.

<b>1.2.3. Sứ mạng thương hiệu</b>

Một bản tuyên bố sứ mạng phải được xây dựng trên cơ sở định hướng kháchhàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối vớikhách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều về trọngtâm của hoạt động kinh doanh.

Gồm 9 yếu tố cấu thành chủ yếu của mô –t bản tuyên bố về sứ mạng (RikRiezezebos, 2002).

 <b>Khách hàng: Ai là ngư[i tiêu thụ sản ph\m của công ty ?</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Công ty cần nên biết được đối tượng người dùng cuối hoặc khách hàng doanhnghiệp. Tùy thuộc vào loại sản phẩm và mục tiêu thị trường của công ty, người tiêuthụ sản phẩm có thể thuộc vào những nhóm khách hàng khác nhau. Với doanh nghiệpviệc xác định người dùng cuối thì mới được nên làm sản phẩm thế nào và có thể điềuchỉnh theo nhu cầu khách hàng.

Ví dụ: Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiê –m hàng đầu của mìnhlà đối với các bác sĩ, y tá, bê –nh nhân, các bà m™ và tất cả những người khác, họ sửdụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi"”

 <b>Sản ph\m hay d`ch vụ: d`ch vụ hay sản ph\m chính của cơng ty là gì?</b>

Mỗi cơng ty hay bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường nào cũng vậy, đều cầnphải nhắm vào mình nên cung cấp sản phẩm gì để có thể vừa đáp ứng mở rộng lâudài, vừa có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng trên thị trường hiện tại vốn có. Việc nắmbắt được sản phẩm của mình chính là khả năng của doanh nghiệp có thể đi trước đượcđối thủ cạnh tranh khơng

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Ví dụ: Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất vàkinh doanh dầu thơ, khí đốt tự nhiên và khí đốt hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chấtlượng cao cho xã hô –i từ các nguyên vâ –t liê –u này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm,cung cấp các dịch vụ liên hê – đáng tin câ –y với mức giá hợp lí cho người tiêu dùng.”

 <b>Th` trư[ng: Cơng ty cạnh tranh a đâu?</b>

Ln ln tìm hiểu vị thế cơng ty của doanh nghiệp, nhờ đó ta có thể biết đượcrằng vị thế trên thị trường mình đang ở đâu. Xác định được điểm mạnh cũng nhưđiểm yếu của doanh nghiệp, và từ đó sử dụng những điểm mạnh để có thể phát triểnnó, để vượt mặt các đối thủ cạnh tranh khác.

Ví dụ: Sứ mạng của Corning Glass Works “ Chúng tôi cống hiến cho sự thànhcơng hồn tồn của cơng ty Corning Glass Works như là mơ –t cơng ty cạnh tranh tồncầu”.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

 <b>Cơng nghệ: Cơng nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của cơng ty haykhơng?</b>

Cơng nghệ có thể được coi là một mối quan tâm hàng đầu của nhiều công tyngày nay. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, việc áp dụng và tận dụng cáccơng nghệ mới có thể mang lại nhiều lợi ích cho cơng ty. Với cuộc đua về lợi nhuận,thì việc sở hữu các công nghệ độc quyền sẽ mang lại lợi thế rất lớn trên thị trường

Ví dụ: Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điệntoan và vi điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điệntoan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện toàn bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính,thơng tin, giáo dục và tài chính”.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

 <b>Quan tâm đến sự sống cịn, phát triển và khả năng sinh l[i: Cơng ty córàng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? </b>

Đối với mọi công ty ngày này, không điều gì quan trọng hơn các mục tiêu kinhtế. Mục tiêu kinh tế của công ty thường bao gồm tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, sựtăng trưởng trong cổ phiếu, và các chỉ số tài chính khác. Các mục tiêu kinh tế phảnánh khả năng của công ty để tạo ra giá trị cho cổ đông, nhân viên và các bên liên quankhác. Vì vậy, doanh nghiệp sinh ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận và có thể thỏamãn khách hàng.

Ví dụ: Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đốivới sự hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất vàphân phối các thơng tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tưvà xã hội".

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

 <b> Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá tr`, nguyện vọng công ty?</b>

Niềm tin cơ bản, giá trị và nguyện vọng của mỗi công ty có thể khác nhau, tùythuộc vào ngành cơng nghiệp, mục tiêu kinh doanh và sứ mệnh của công ty. Cần phảixác định những yếu tố này mới biết được mục đích mà doanh nghiệp muốn mang đếncho khách hàng là gì, cũng như cho khách hàng thấy được mong muốn của doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Ví dụ: Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cà triết lý của Mary Kay dựa trênqui luật vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thờigian, kiến thức và kinh nghiệm của họ".

 <b> Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của cơngty</b>

Mỗi cơng ty đều có sự đặc biệt của riêng mình, để có thể sống sót trên thịtrường thương mại ngày càng khốc liệt, chỉ có liên tục có những sáng tạo hữu íchđánh tin cậy cho người dùng, thì mới có thể đứng vững và tồn tại lâu dài

Ví dụ: Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnhtranh bằng cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lựctiềm tàng của mỗi nhân viên”.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

 <b>Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối yếu của cơng tyhay khơng?</b>

Hình ảnh cộng đồng nhìn vào cơng ty, cũng là bộ mặt của cơng ty, cách mà tanhìn nhận thái độ ứng xử đối với mua của doanh nghiệp. Những công ty uy tín và chấtlượng cao sẽ ln được các khách hàng tin dùng và ủng hộ. Còn ngược lại nếu cơngty khơng xây dựng được hình ảnh tốt đ™p, sản phẩm sẽ bị tẩy chay.

Ví dụ: Sứ mạng của Cơng ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đốivới Thế giới trong việc bảo vệ môi trường”.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

 <b>Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thểnào?</b>

Một công ty khơng thể hoạt động nếu thiếu nhân viên, nó giống như dòng máucủa cơ thể vậy, doanh nghiệp cần phải biết được các nhân viên mới là những ngườithực sự tạo ra các lợi ích cho cơng ty. Nhân viên chính là cội nguồn tạo ra sản phẩmvà từ đó mới có thể bán được cho khách hàng và thu lợi nhuận. Vì vậy, cơng ty phảicó đối xử cơng bằng với các nhân viên thì mới tồn tại được.

Ví dụ: Sứ mạng của Tập đồn The Wachovia Corporation “Tun mộ, phảitriển, kích thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặ biệt, cungcấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt trả lương dựa vàothành tích và cơng việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăngtiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>1.3. Đ`nh v` thương hiệu</b>

<b>1.3.1. Khái niệm về đ`nh v` thương hiệu</b>

Theo Kotler, định vị thương hiệu được định nghĩa là “Tập hợp các hoạt độngnhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủcạnh tranh trong tâm trí của khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Theo Marc Filser, định vị thương hiệu là "Nỗ lực đem lại cho sản phẩm mộthình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn. "Là điều màdoanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng với mỗi khi đối diện với thương hiệu củamình".

Theo Brandchannel, định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệuhướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mụctiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liênquan đến khai thác các yếu tổ của marketing hỗn hợp.

Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranhtrên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Mọi người cho rằng, trong suynghĩ nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang khác nhau.Chẳng hạn, khi nhắc đến nhãn hiệu dầu gội, trong tư duy khách hàng đã hình thànhsẵn nhãn hiệu nào là số 1, nhẫn hiệu nào là số 2... Nhà quản trị thương hiệu phải lựachọn thị trường, đối tượng khách hàng và chiến lược thương hiệu để đạt được định vịmong muốn (Bùi Văn Quang, 2018).

Khi khách hàng chọn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó, họ thấy có rất nhiềuchủng loại hàng hóa với kích cỡ, mẫu mã, màu sắc khác nhau. Đơi khi họ thấy cái nàocũng giống nhau và không biết cái nào nên mua. Các loại sản phẩm với chủng loại đadạng làm rối mắt khách hàng, chúng quả mơ hồ và giữa chủng có sự khác biệt đảngnhớ. Đơi khi khách hàng cân nhắc cái nào rẻ tiền, cái nào chất lượng tốt, cái nào đ™p;nhãn hàng nào đã từng nhớ đến do bạn bè giới thiệu; sản phẩm nào đã từng sử dụngtrước đây hoặc được thấy đâu đó trên quảng cáo. Do vậy, mỗi doanh nghiệp cần địnhvị thương hiệu của mình với những đặc thù riêng, giúp khách hàng nhận biết và lựachọn dễ dàng.

<b>Ví dụ: New Balance: New Balance là một thương hiệu giày thể thao với định</b>

vị riêng biệt trong thị trường. Với sự cân bằng giữa chất lượng, sự cảm thụ và tôn

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

trọng khách hàng, New Balance đã xây dựng một tầm nhìn riêng về việc mang đếncho mọi người một cuộc sống năng động và lành mạnh. New Balance định vị mình làmột thương hiệu đáng tin cậy và đáng tin cậy trong ngành công nghiệp giày thể thao.Với sự cam kết về chất lượng và tầm nhìn về cuộc sống năng động, thương hiệu nàytruyền tải thông điệp về sự tự tin và sự thăng hoa khi thể hiện bản thân thông qua hoạtđộng thể thao và cuộc sống hàng ngày.

<b>1.3.2. Những tiêu chí cần thiết khi đ`nh v` thương hiệu</b>

<b>Đ`nh v` tập trung vào chọn khách hàng mục tiêu: Việc định vị sai sẽ gây khó</b>

khăn cho doanh nghiệp, nhiều thương hiệu đã thất bại như mì ăn liền Knorr, biaLaser…Nên đúng thực tế, mang tính động viên và phải bền vững.

<b>Ví dụ: Apple là một hãng cơng nghệ tập chung vào nhóm khách hàng muốn có</b>

sự “đẳng cấp” “sang trọng” và “quyền lực”. Vì sản phẩm điện thoại Iphone của hãngnày ln được bán với mức giá cao, chúng có chất lượng phần cứng tuyệt vời cùngthiết kế đ™p mắt, sang trọng, góp phần tăng giá trị của người sở hữu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<b>Đ`nh v` phải dựa vào lợi thế của công ty: Doanh nghiệp phải sáng suốt định</b>

vị dựa trên sự khác biệt của mình, tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Định vị khácnhau dựa trên điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh nghiệp, phải nhất quán trungthành trong thời gian dài. Thậm chí với một số chủng loại sản phẩm, những tập đồnlớn cũng có những ưu thế khác nhau phục vụ cho một phân khúc khách hàng.

<b>Ví dụ: năm 2006, Dutch Lady tung ra nhãn hàng Friso Gold tăng cường miễn</b>

dịch cho trẻ em, tạo sự đột biến về sữa, làm cho những nhàn hàng theo sau nhưDumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thể cạnh tranh

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<b>Đ`nh v` khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp cần nghiên</b>

cứu nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh để có thể tạo ra một chủng loại sảnphẩm mới, qua đó chiếm vị trí thị trường.

<b>Ví dụ: trong lĩnh vực nước ngọt rất khó để cạnh tranh Coca Cola với Pesi, công</b>

ty Tân Hiệp Phát cho ra sản phẩm nước tăng lực Number One, Trà Xanh 0 độ và đềuthành cơng.

<b>1.3.3. Quy trình đ`nh v` thương hiệuBước 1: Xác đ`nh môi trư[ng cạnh tranh</b>

Xác định lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh: để định vịthương hiệu cơng ty cần tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở xây dựng và điềuchỉnh thương hiệu, quản lý sản phẩm dịch vụ. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh giúpxác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, từ đó tiến hành phân tích điểm mạnh,điểm yếu , các mối đe dọa đối với tình hình thương hiệu doanh nghiệp.

<b>Bước 2: Khách hàng mục tiêu</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

- Tìm kiếm khách hàng mục tiêu trong nhiều loại khách hàng: để tìm khách hàngmục tiêu cần thông qua phân khúc thị trường dựa vào các tiêu chí khác nhau,chia thị trường lớn, 0 đồng nhất thành những phân khúc nhỏ hơn, giúp doanhnghiệp dễ nhận diện khách hàng mục tiêu phù hợp với sản phẩm, dịch vụ.- Chia cấu trúc thị trường phức tạp để tìm thị trường mục tiêu. Xem xét qua các

tiêu chí:

● Phân khúc địa lý

● Phân khúc theo nhân khẩu

● Phân khúc theo tâm lý

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

dùng ở nhà có thể mua gói hoặc mua thùng cho nhiều người sử dụng. Hoặc đối vớinước ngọt, khách hàng sử dụng ở quán có các loại chai nhỏ, sau khi sử dụng trả lại võnhưng khách hàng mua về nhà thì có chai nhựa 1,5l, sau khi sử dụng có thể vứt đihoặc đựng nước.

- Kết hợp nghiên cứu và phân khúc để chọn thị trường mục tiêu- Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu

- Xác định tìm năng của thị trường mục tiêu

Để xác định tìm năng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần thu thập vàphân tích:

● Quy mơ thị trường lớn hay nhỏ?

● Doanh số bán hàng của phân khúc hiện hành?

● Tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lời các phân khúc?

● Xu hướng khách hàng mục tiêu thay đổi như thế nào?

● Công nghệ ảnh hưởng sự thay đổi ra sao?

- Nghiên cứu tính hấp dẫn của từng phân khúc

● Sự hiện diện và thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh như thế nào?

● Sự hiện diện của các sản phẩm thay thế?

● Áp lực đầu ra sản phẩm ra sao?

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

● Các công ty kiểm soát đầu ra của doanh nghiệp ở mức độ nào?

<b>Bước 3: Thấu hiểu khách hàng</b>

Ví dụ, cơng ty kinh đô hiểu rằng, khách hàng mua bánh trung thu phần lớn đểtặng nên công ty đã thiết kế túi đựng bánh trung thu sang trọng, bắt mắt.

<b>Bước 4: Lợi ích sản ph\m</b>

Khách hàng có lợi ích từ sản phẩm thơng qua những cách khác nhau: dựa vàođặc tính cụ thể hoặc chiều tượng của sản phẩm; dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả sử dụngsản phẩm; hoặc dựa vào giá trị làm tăng nhân cách người sử dụng sản phẩm.

<b>Bước 5: Giá tr` và tính cách thương hiệu</b>

Dựa vào khách hàng mục tiêu và lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng đặctrưng riêng cho thương hiệu. Tính cách thương hiệu được sử dụng làm tiêu chí đểthiết kế và gắn kết các yếu tố nhận diện thương hiệu – là cách thức doanh nghiệp thểhiện thông qua màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, giọng nói giúp tạo nên hình ảnh nhấtquán trên tất cả các phương tiện truyền thông.

<b>Bước 6: Lý do tin tưang thương hiệu</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Có nhiều yếu tố có thể kích hoạt làm tăng sự tin tưởng trong những tình huống,thời gian và mơi trường khác nhau như:

● Quy mơ, uy tín doanh nghiệp

● Đội ngũ nhân viên

● Hệ thống phân phối

<b>Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu</b>

Có nhiều phương án khác nhau để tạo sự khác biệt:

● Khác biệt hóa các yếu tố như bao bì, kiểu dáng, lợi ích sản phẩm

● Tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

● Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

● Sử dụng những phương thức khuyến mãi hoặc giảm giá để tạo ra sự khácbiệt

<b>Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu</b>

Ví dụ: Các giá trị cốt lõi của thương hiệu Honda trong lĩnh vực ô tô: "Vận hànhmạnh mẽ - Thiết kế thể thao - Công nghệ tiên tiến – Thân thiện với môi trường – Antoàn vượt trội"

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<b>1.4.Kiến trúc thương hiệu</b>

Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống các sản phẩm, dịchvụ gắn với các thương hiệu, qua đó xác định rõ vai trị, nhiệm vụ của từng thươnghiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu ấy. Việc xây dụng một cấu trúc thương hiệukhoa học sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt quá trình phát triển, hạn chế tình trạngcác thương hiệu triệt tiêu, xâm hại lẫn nhau và làm doanh nghiệp hao tổn nguồn lực(Bùi Văn Quang, 2018; Erich Joachimsthaler, 2000).

Chính mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, thương hiệu cơng ty vàthương hiệu con hình thành nên kiến trúc thương hiệu. Như vậy, kiến trúc thương hiệuđược xây dựng từ tập hợp bao gồm các thương hiệu chính và thương hiệu con trongcùng một ngành hoặc các lĩnh vực khác nhau. Về cơ bản, kiến trúc thương hiệu nhưsơ đồ cơ cấu có gắn kết ít nhiều và có những định vị và hướng đến phục vụ các kháchhàng và thị trường khác nhau.

<b>Ví dụ: Vingroup: Tập đoàn Vingroup sở hữu một loạt các thương hiệu con</b>

như: Vincom, Vinfast, Vinhomes, Vinpearl, VinUni, Vinschool, Vinmec…. tạo nênmột kiến trúc thương hiệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<b>1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu </b>

Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity system) là tập hợp những gì màcơng ty tạo ra để khách hàng liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như tên, logo, baobì sản phẩm, dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp.

Nhận diện thương hiệu khác hình ảnh thương hiệu:

Nhận diện thương hiệu là những gì cơng ty gầy dựng và mong muốn người tiêudùng hiểu rõ về thương hiệu.

<b>Ví dụ: Biti’s: Biti’s nổi tiếng tại Việt Nam với slogan “Nâng niu bàn chân</b>

Việt”. Logo Biti’s nổi bật với hình ảnh 2 cánh chim bay lên cao thể hiện ước vọng

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

mong muốn vươn xa ra thế giới của thương hiệu. Hình ảnh cánh chim cũng là cánhbuồm chắp cánh đưa con thuyền Biti’s tiến tới thị trường quốc tế.

Hình ảnh thương hiệu là nhận thức thực tế về thương hiệu của người tiêu dùngVí dụ: Toshiba đã xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên sự quen thuộc và độtin cậy. Khi mua máy giặt hoặc tủ lạnh, người dùng thường chọn Toshiba vì đã biếtnhững gì họ cần mong đợi từ nhãn hàng này. Đó là cái tên đáng tin cậy với các loạisản phẩm trên.

<b>Ví dụ: Apple: Hệ thống nhận diện thương hiệu của Apple bao gồm một logo</b>

táo ăn với một khe cắt ở phía trên và tên gọi "Apple" viết bằng phông chữ độc đáo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

thành biểu tượng của Apple và dễ dàng nhận biết trên sản phẩm, hộp đựng, và trangweb của họ.

<b>1.6.Quảng bá thương hiệu </b>

Truyền thông thương hiệu là quá trình thực hiện các hoạt động giới thiệu,quảng bá thông qua các kênh thông tin khác nhau nhằm giúp khách hàng nhận biết vềthương hiệu hoặc sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động truyềnthông thương hiệu cũng giúp tạo dựng niềm tin và thay đổi nhận thức cũng như hànhvi của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp (Bùi Văn Quang, 2008).

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Thực tế, truyền thông thương hiệu bao gồm nhiều hình thức khác nhau quanhiều kênh thơng tin nhằm lan tỏa thơng điệp, lợi ích sản phẩm, dịch vụ đến ngườitiêu dùng.

<b>Ví dụ: Nike: Nike đã tạo ra nhiều chiến dịch quảng cáo nổi tiếng để thúc đẩy</b>

thương hiệu của họ. Ví dụ, chiến dịch "Just Do It" đã trở thành biểu tượng và khuyếnkhích người tiêu dùng tự tin, quyết đoán. Họ cũng sáng tạo việc sử dụng các vận độngviên nổi tiếng như Michael Jordan và Cristiano Ronaldo để liên kết thương hiệu củahọ với thành công và phong cách sống thể thao.

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<b>1.7.Kiểm tra </b>

Kiểm tra là việc đánh giá hiệu suất và sức đề kháng của thương hiệu trước cácbiến đổi trong môi trường kinh doanh.

<b>Ví dụ: Coca-Cola: Coca-Cola thường tiến hành các cuộc khảo sát và nghiên</b>

cứu thị trường để kiểm tra hiệu suất của sản phẩm và hệ thống nhận diện thương hiệucủa họ. Họ theo dõi sự thay đổi trong sở thích của khách hàng và tiến hành cuộc khảosát về các chiến dịch quảng cáo để đảm bảo rằng thương hiệu của họ ln được hiểuvà đón nhận tích cực.

<b>Nghiên cứu thương hiệu hiện tại: Bắt đầu bằng việc nghiên cứu kỹ về thương</b>

hiệu Biti’s. Điều này bao gồm việc tìm hiểu về lịch sử, mục tiêu của thương hiệu, sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

phẩm hoặc dịch vụ mà nó cung cấp, và cách mà nó đã tương tác với khách hàng trongquá khứ.

<b>Phân tích th` trư[ng và cạnh tranh: Hiểu rõ thị trường mà Biti’s hoạt động,</b>

khách hàng mục tiêu, và đối thủ cạnh tranh. Phân tích SWOT có thể giúp bạn xácđịnh điểm mạnh và yếu <b>của</b> thương hiệu cũng như cơ hội và rủi ro trong thị trường.

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

<b>Xây dựng sứ mệnh và giá tr` của thương hiệu: Xác định rõ ràng sứ mệnh của</b>

thương hiệu và giá trị mà nó mang đến cho khách hàng. Sứ mệnh và giá trị củathương hiệu nên phản ánh lợi ích cốt lõi mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng.

<b>Phát triển chiến lược tiếp th`: Dựa trên thông tin từ việc nghiên cứu và phân</b>

tích, bạn cần xây dựng một chiến lược tiếp thị để tăng cường thương hiệu Biti’s. Điềunày bao gồm việc xác định kế hoạch quảng cáo, truyền thông, và quyết định về cáchthương hiệu sẽ tương tác với khách hàng.

<b>Giám sát và đo lư[ng kết quả: Cuối cùng, quản trị thương hiệu là một quá</b>

trình liên tục. Cần liên tục giám sát và đo lường kết quả của chiến dịch tiếp thị, sựphản hồi từ khách hàng, và cố gắng hiểu rõ hơn về cách thương hiệu Biti’s được nhậnthức trong thị trường.

</div>