Tiểu luận môn quản trị marketing chủ đề marketing phát triển thị trường công ty amica travel

BÀI TẬP
QUẢN TRỊ MARKETING
Nhóm 2

Đề tài: Marketing phát triển thị trường
công ty Amica Travel

Hệ thống lý thuyết

1


Mục lục
I. Khái niệm thị trường ................................................................................................ 3
1. Thị trường là gì: ................................................................................................................................... 3
2. Các loại thị trường: ............................................................................................................................. 3

II. Chiến lược phát triển thị trường .......................................................................... 3
1. Ma trận thị phần – tăng trưởng BCG ............................................... Error! Bookmark not defined.
2. Chiến lược phát triển sản phầm – thị trường (ma trận Ansoff) .............................................. 3
3. Phân tích SWOT ................................................................................................................................... 5

Phân tích điểm mạnh (Strengths). ............................................................................ 5
Phân tích điểm yếu (Weaknesses). .......................................................................... 6
Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities). .......................................... 6
Phân tích nguy cơ (Threats)....................................................................................... 7
Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T. ..................................................................... 8
Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT. ........................................................ 8

2

I. Khái niệm thị trường
1. Thị trường là gì:
- Thị trường bao gồm tât cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó.
(2012, GT. Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, ĐH Kinh tế quốc dân,
tr18).
2. Các loại thị trường:
- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua
hàng hóa và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.
- Thị trường các nhà sản xuất: là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua
hàng hóa và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng cho sản xuất.
- Thị trường nhà buôn bán trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và
dịch vụ của công ty về để bán lại kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan Nhà nước và các tổ chức khác: khách hàng này mua hàng
hóa và dịch vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó
cho tổ chức hoặc người khác cần.
- Thị trường quốc tế: bao gồm các khách hàng nước ngoài. Họ là người tiêu dùng,
hoặc là nhà buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là các cơ quan Nhà nước.
(2012, GT. Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, ĐH Kinh tế quốc dân,
p.74).

II. Chiến lược phát triển thị trường
1. Chiến lược phát triển sản phầm – thị trường (ma trận Ansoff)
Đối với các doanh nghiệp cạnh tranh, tiến trình kiểm tra danh mục của họ là liên tục.
Các tùy chọn phát triển có thể được tổng kết ngắn gọn trong một mô hình 4 hộp, do
Ansoff nghĩ ra và từ đó đã được sao lại cũng như phát triển. Mỗi một chiến lược
được tổng kết trong 4 ô, có những ứng dụng hoàn toàn khác nhau cho marketing.

3


-

-

-

-

Chiến lược thâm nhập thị trường (Market penetration): trường hợp một tập
đoàn khách sạn, đang phục vụ trong thị trường doanh nghiệp là những phân
khúc thị trường chính của họ, quyết định rằng mở rộng trong thị trường này là
hợp lý thông qua các chiến dịch marketing dữ dội. Với danh mục sản phẩm hiện
có, bất kì sự mở rộng nào ra ngoài khuôn khổ sự phát triển tự nhiên của thị
trường cũng đồng nghĩa với việc tăng thị phần, hay còn gọi là tăng cường thâm
nhập. Đây là một chiến lược có mức độ rủi ro tương đối thấp.
Chiến lược phát triển sản phẩm (Product development): trường hợp một nhà
điều hành tour du lịch ở châu Âu, đang điều hành một danh mục các tour du lịch
đến các địa điểm ở châu Âu, quyết định mở rộng hoạt động bằng cách phát triển
các tour du lịch đường dài đến các địa điểm ở châu Á, nhắm vào các phân khúc
thị trường hiện có. Quyết định này thể hiện sự bổ sung vào danh mục sản phẩm
hiện có, còn gọi là phát triển sản phẩm (những sản phẩm mới cho thị trường
hiện có). Kiến thức và năng lực với các phân khúc hiện có sẽ là nền tảng quan
trọng cho việc mở rộng.
Chiến lược phát triển thị trường (Market development): trường hợp một
công ty ban đầu có trụ sở ở Hà Lan với một nhóm lớn khách hàng từ lục địa
châu Âu, lần đầu tiên marketing các ngôi làng trong lục địa hiện có của hộ sang
thị trường nước Anh. Đây là trường hợp một sản phẩm hiện có nhắm vào các thị

trường mới và vì vậy đại diện cho sự phát triển thị trường.
Chiến lược đa dạng hóa (Diversification): khi một công ty hàng không quyết
định mua và tạo thương hiệu cho một công ty điều hành đường sắt thông qua
chiếm hữu, họ đã vượt ra ngoài danh mục sản phẩm – thị trường hiện có và đã
đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh thành công, với nhiều SBU hoàn toàn
mới trong một phân khúc thị trường mới.
Mỗi lựa chọn trên là một quyết định chiến lược thường được thực hiện dưới sự
phân tích kĩ lưỡng các lợi nhuận tiềm năng, và cá thuận lợi cũng như những chi
phí tiềm năng và cá bất lợi. Chúng cũng phản ánh tầm nhìn chiến lược của một
công ty về hướng phát triển để tạo lợi nhuận trong tương lai.
(2011, GT Marketing du lịch, TS Hà Nam Khánh Giao, NXB Tổng hợp TP.
HCM, p.128 – 132).

4


2. Phân tích SWOT
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô hình
hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
(viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên
cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một
cách khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và nguy cơ
mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài.
+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.
+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công
ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức
hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn

hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có
thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với
đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên
khả năng cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:
+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những người mua.
+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn
+ Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm
+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.
+ Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để
mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem
doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi
thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

5


Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối
thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể
không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao
nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường.
Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào.

+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược.
+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.
+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.
+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình.
+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược.
+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn tương
đối so với những đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp
thời. Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời
gian trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuy nhiên,
cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc
phục được nhưng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc
phục được hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng. Phân tích điểm yếu
chính là để thực hiện thành công điều đó.
Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó.
Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo
đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà
sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và
phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác
tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ
hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất
hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ
chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một
số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn.

6


Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu
và tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để
khai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty,
người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình
nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi
một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan
hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng
biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trường
mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầu
khách hàng.
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những sản
phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài.
+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường.
+ Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có
những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh
nghiệp khác.
Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy

cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt
động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.
+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trưởng thị trường chậm.
+ Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài của
các quốc gia.
+ Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.
+ Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ.

7


+ Thay đổi của nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ
chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với
nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh
nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi,
biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T.
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta
xây dựng các kết hợp chiến lược.
+ Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp
này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác có hiệu quả nhất cơ
hội hiện có trên thị trường.
+ Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp
nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu.
+ Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do
nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST).

+ Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố
gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở
những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn
thất do nguy cơ gây ra.
Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc tiếp theo
là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này sẽ
đưa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định
chiến lược. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường
bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu
không thể tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp
doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và
tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp
thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi
không thực hiện được.

( />
8