Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Online Trên Shopee Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh.pdf

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP KHOA HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE TRÊN SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lớp: 010100012406

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Họ và tên

Phan Nguyễn Quỳnh GiangPhạm Ngọc Diệp AnhKhưu Kim YếnLê Thị Kim HoàngChâu Quang ĐạiChâu Nhựt LâmNguyễn Thị Lan HươngĐỗ Khánh Linh

Lê Nguyễn Hoàng Nghi

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

LỜI CAM ĐOAN

Quá trình thực hiện nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm đã tự nghiên cứu, tìm tịi, khảo sát, vận dụng những điều được học vào bài nghiên cứu. Bên cạnh đó, nhóm cũng được hỗ trợ bởi Thầy GS.TS. Hà Nam Khánh Giao và tham khảo các nguồn học tập, những sự kiện đã dẫn nguồn đầy đủ để thể

cứu này. Nhóm xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng nhóm, những số liệu, biện luận trong luận văn này là trung thực.

TP.HCM, ngày 2 tháng 6 năm 2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

LỜI CẢM ƠN

Thật khó để diễn tả hết sự biết ơn đối với người hướng dẫn của nhóm Thầy GS.TS. Hà Nam Khánh Giao. Nhờ sự tâm huyết với nghề và sự hướng dẫn tận tình, Thầy đã truyền đạt cho nhóm những kiến thức q báu khơng chỉ giúp cho việc nghiên cứu của nhóm thuận lợi mà cả trong cuộc sống. Nhóm xin bày tỏ lịng biết ơn vì Thầy đã ln giúp đỡ và giải đáp, góp ý những sai sót của nhóm. Kiến thức là khơng có giới

rất mong nhận được góp ý, đánh giá cơng tâm từ Thầy để nhóm có thể hồn thiện tiểu luận tốt hơn, cũng như đây sẽ là bước đệm vững chắc cho sự nghiệp mai

tháng 6 năm 2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Lý do chọn đề tàiMục tiêu nghiên cứu

Những đóng góp của đềKết cấu bài báo cáo cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH CỨUKhái niệm chủ yếu

Khái quát về sàn thương mại điện tử

Khái niệm về mua sắm, hành vi mua hàng của ngườiKhái niệm về mua hàn trực tuyến

Khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng của mua hàng trực tuyếnKhái niệm về

Cơ sở lý thuyết cứu

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived RiskThuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned ActionThuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned B –Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (TechnologyCác tài liệu cứu

Nghiên cứu trong nước.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Nghiên cứu nước.

Đề xuất mơ hình nghiên cứu và cơ sở thuyết.Các giả thiết cứu

cứu địnhNghiên cứu định lượng

Phương chọn mẫu.Quy trình thu nhập dữ liệu.Phương pháp phân tích dữ liệu.

Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’sPhân tích nhân tố khám

Phân tích tương quan và hồi bộiPhân tích mơ hình cấu trúc tuyến

Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ sốKết quả

Biến độc lậpBiến phụ thuộcKết quả phân tích tươngKết quả phân tích hồi

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

quản trịHạn chế nghiên cứuTài liệu khảo

PHỤ LỤC 1: CÁC CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY MƠ HÌNH CRONBACH’SPHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ MƠ HÌNH TƯƠNGPHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH HỒI

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Thành phố Hồ Chí Phân tích nhân tố khám pháPhân tích phương sai

Mức ý nghĩa quan sátThuyết hành vi hoạch địnhThuyết nhận thức rủi roMơ hình chấp nhận cơng nghệThuyết hành động hợp lýNhận thức về tính hữu íchCảm nhận về tính sử dụng

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Bảng mô tả mẫu cứu

Bảng 4.3.1: Kết quả phân tích EFA biến độc lập…

Bảng Kết quả kiểm định tương củaBảng 4.5.1: Kiểm định

DANH MỤC HÌNH ẢNHHình 2.2: Thuyết hành động hợp

Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạchHình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

Hình 2.4.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Shopee của tại

Hình 2.5.1: Các giả thiết nghiên cứu củaHình 4.5.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩnHình 4.5.3: Biểu đồ tần số

Hình 4.5.4: Biểu đồ

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀIđề

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Lý do chọn đề

Sự phát triển nhanh chóng Internet và cơng nghệ đã làm tăng những tiện ích

tin tưởng sử dụng rộng rãi trên mọi lĩnh vực. Với tốc độ tăng nhanh vượt bậc, Intermet trở thành phương tiện phổ biến nhất, Internet làm nên thay đổi lớn trong cách mua sắm hiện nay. Các yếu tố về thời gian địa điểm khơng cịn là rào cản của việc mua sắm. Sự bất tiện của đại dịch vừa một bước nhảy đầy thời cơ của nhiều nghiệpdoanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng có nhiều thời gian và cơ hội tiếp xúc làm quen dần với việc mua hàng qua mạng.

Việc mua sắm qua Internet của khách hàng sẽ giúp cho doang nhiệp hiểu được

tiềm năng. đó, việc cứu về yếu tố ảnh hưởng đếnsắm trực tuyến của khách hàng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của khách

Vậy vấn đề chúng ta nên đặt ra là trong thời đại cơng nghệ 4.0 hiện nay thì việc mua sắm qua các sàn thương mại điện tử của con người nói chung và cụ thể hơn, đối tượng của nhóm chúng em hướng đến là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đó cũng chính là lí do mà nhóm chúng em chọn đề tài là vì muốn hiểu rõ những nguyên nhân yếu tố dẫn đến việc lựa chọn mua hàng qua sàn thương mại điện tử cụ thể là

quyết định mua hàng online trên shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí

sắm trên Shopee cũng như giúp lĩnh vực mà chúng em theo học và sẽ làm việc trong tương lai phát triển hơn nữa.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Mục tiêu nghiên cứuMục tiêu

shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh, để khám phá hành vi mua hàng online cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tại TP.HCM. Từ đó đề xuất hệ thống kinh

để đề ra một số chiến lược kinh doanh dẫn đến hiệu quả.Mục tiêu cụ thể

Xác định, nhận diện các nguyên nhân dẫn đến ý định lựa chọn mua sắm qua shopee của khách hàng tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Đo lường các mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại shopee. Kiểm định sự khác biệt về các nhân tố đến ý định mua sắm theo các đặc điểm giới tính, độ tuổi,…

Dựa trên cơ sở lí thuyết đã tổng hợp đề xuất mơ hình nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị theo mức độ tác động của từng biến nhằm nâng cao mua sắm, thực hiện nghiên cứu tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Hiệu lực hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

Nhiệm vụ nghiên cứu

Nhiệm vụ nghiên cứu là nhằm khái quát được cơ sở lý thuyết, đặt ra lý luận để nêu ra các nguyên nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên shopee của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Tìm hiểu và nghiên cứu các tài ngun tư liệu có liên quan, từ đó triển khai các niệm cứu, khảo sơ lược thuyết,lập luậnđể thể

cứu, đánh giá các yếu tố và đưa ra được kết quả.Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong đề

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu nêu trên, cần đặt ra được các câu hỏi sau:Những yếu tố nào đã dẫn đến sự lựa chọn mua sắm online sàn thương mại điện tử shopee của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí

của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh?

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

sự biệt về giới lứa tuổi của ở phố Hồthì có ảnh hưởng đến nghiên cứu hay

Những hàm ý quản trị nào có thể để căn cứ vào kết quả nghiên cứu nhằm mục đích nâng cao khả năng thu hút khách hàng chọn Shopee để mua sắm?

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

phố Hồ Chí

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM. Vì nơi đây tập trung khá lớn số lượng người sinh sống đặc biệt là đối tượng mua sắm trực tuyến mạnh mẽ trên ứng dụng

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Thực hiên qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Phương pháp nghiên cứu định tính:

• Xác định mơ hình nhờ các khảo sát lý thuyết nghiên cứu trước đó.

các vấn đề nghiên cứu.

thu thập thơng tin cần thiết.

liệu thu thập câu hỏi được sử lí bằng phần mềm SPSS và AMOS nhằm đánh giá độ tin

và làm rõ vấn đề.Những đóng góp của đề

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên shopee của

hiện nay. Qua các nghiên cứu ta cung cấp những hành vi mua đối với người tiêu dùng hiện nay. Bên cạnh đó mơ hình cịn trình bày các nhân tố ảnh hưởng. Từ đó đánh giá

nắm bắt được các nhu cầu và hướng hiện nay để phát triển đa dạng hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Đề tài góp phần bổ sung vào những nghiên cứu vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Đề tài sẽ là tiền thân cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo để đưa vào các hình cùng hướng nghiên cứu về ý định mua sắm trên shopee. Sẽ là cơ sở giúp sinh viên có mơn học liên quan hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Từ đó có những chương trình giải pháp thu hút khách hàng qua shopee.

Kết cấu bài báo cáo nghiên cứu

Bài luận nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung chính như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu, trình bày tổng quát các nội dung: Lý do chọn đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong đề tài, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu, đồng thời nêu kết cấu của nghiên cứu.

Chương 2: Tạo cơ sở lý thuyết, phân tích khái niệm trong đề tài nghiên cứu, tạo các giả thuyết và biến cho mô hình nghiên cứu đã đặt

sát để có thể áp dụng xây dựng thang đo nghiên cứu.

ưu và nhược điểm của việc mua sắm online trên sàn thương mại Shopee. Tổng hợp các lí do khiến người mua hàng lựa chọn Shopee, đề xuất cho khách hàng những trang bán hàng có lượt đánh giá

Chương 5: Kết luận và tổng hợp lại toàn bộ kiến thức của đề tài.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨUKhái niệm chủ yếu

Khái quát về sàn thương mại điện tử

Trong nền hiện đại mới, sự phát triển vượt bậc của thời đại cơng nghệ thì các nghiệp cũng đã đổi thức việc mới. Mọi việc đều được dễ

doanh và hoạt động online thay vì offline như truyền thống xưa nay. Để trở nên phát triển và không tụt hậu trong thời đại hiện đại hóa này thì các nền tảng thương mại điện

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

những điều đó tiểu luận sẽ đưa những cực, lợi nghiệp

các nền tảng điện tử. Đối tượng có thể áp dụng là vơ cùng đa dạng. Cho dù mới thành lập hay đã phát triển ở những giai đoạn nào thị vẫn có thể áp dụng được. Mục đích chủ yếu của những nền tảng thương mại điện tử là cung cấp đến cho doanh nghiệp một nền tảng kĩ thuật số có thể bán hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Chúng cũng được xây dựng nhằm cung cấp đến cho doanh nghiệp nhiều chức năng như quản lý việc bán hàng của doanh nghiệp, như quản lý hàng tồn từ kiểm sốt tài chính đến quản lý chăm

Đố tượng của nền tảng thương mại điện tử những nghiệp mong muốn mở rộng khả năng tiếp xúc và gia tăng dân số bán hàng

Một trong những đặc điểm chính của nền tảng thương mại điện tử là dễ sử dụng. Chúng được thiết kế thân thiện với người dùng với giao diện trực quan giúp doanh nghiệp dễ dàng quản lý doanh số bán hàng online của mình. Một tính năng quan trọng

của nềntảngthươngmại điện tử bảo mật. được thiết kế để bảo vệ dữ liệu khách hàng và ngăn chặn gian lận. Nền tảng thương mại điện tử cũng cung cấp nhiều tùy chọn tùy chỉnh, cho phép doanh nghiệp tạo các cửa hàng trực tuyến độc đáo phản

bản sắc thương hiệu của họ. Lợi của nền tảng thương mại điện tử gồmsố bán hàng cao hơn, lòng trung thành của khách hàng mạnh mẽ hơn và chi phí thấp hơn. Nhiều nghiệp đã sử dụng niệm nền tảng thươngmạiđiệntử để tăng doanh số bán hàng và mở rộng phạm vi tiếp cận của họ. Ví dụ: Youtube là một nền tảng thương mại điện tử phổ biến đã giúp nhiều doanh nghiệp đạt được thành công trực tuyến. Trong trường hợp Youtube là một nền tảng thương mại điện tử phổ biến, doanh nghiệp có thể tùy chỉnh mặt tiền cửa hàng và truy cập nhiều công cụ quản lýhàng. Nhiều doanh nghiệp đã đạt được sự trưởng thành và thành công đáng kể khi sử dụng các nền tảng thương mại điện tử và chúng tiếp tục là một công cụ quan trọng cho các doanh nghiệp muốn phát triển mạnh trong thời đại kĩ thuật số.

lại, niệm nền tảng thương mại điện tử đã mạng thứ hoạt động của các doanh nghiệp trong thời kỳ đại kĩ thuật số. Họ cung cấp cho các công ty những công cụ họ cần để mở rộng phạm vi tiếp cận, tăng doanh thu và phát triển kinh

năng lợi của nền tảngthươngmạiđiện tử, chẳng hạn nhưchọn dễ sử dụng, bảo mật chỉnh, khiến trở một lựa chọn hấp dẫn

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô. Thành công của các công ty như Amazon và thấy tiềm năng của nền tảng thương mại điện tử để đẩy tăng trưởng và thành công trong thời đại kĩ thuật số.

Khái niệm về mua sắm, hành vi mua hàng của người

bao gồm nghiên cứu, mua, sử dụng, đánh giá và phát hành hàng hóa và dịch vụ để đáp

tiêu dùng trong quá trình trao đổi sản phẩm, tìm hiểu, mua, sử dụng, đánh giá và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu

Khái niệm về mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ trực tiếp từ người bán qua Internet trong một thời gian xác định mà không cần thông qua trung gian. Mua sắm trực tuyến cũng là một q trình liệt kê hàng hóa và dịch vụ với hình ảnh đính kèm được xem từ xa bằng điện tử. Sau khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, giao dịch được thực hiện tự động thông qua hình thức thanh tốn trực tuyến hoặc thanh tốn bằng tiền mặt.

Khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến

vẹn của dữ liệu: Bảo vệ bộ dữ liệu một vấn đề trọng.sự xuất hiện của virus máy tính, việc truyền dữ liệu bị chặn và kho dữ liệu bị phá hủy.Chi phí đầu tư Server cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website thương mại

web bị chậm và dễ bị sập mạng. Để tránh hiện tượng xảy ra, các hệ thống thương mạiđiệntửthường phải bảo để hệ thống, điều đó

rất lớn.

kết nối đường truyền Internet chưa đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng. Việc tích hợp phần mềm, ứng dụng mới và cơ sở dữ liệu truyền thống vẫn cịn khó khăn.

Bảo mật Đây là một vấn đề lớn đối với thương mại điện tử. Nhiều khách ngần ngại cấp thẻ dụng của họ ứng dụng mạng. thể trực

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

tiếp cảm nhận sản phẩm trong giao dịch: chỉ nhìn hình chứ khơng thể xem chất liệu sản phẩm hay thử quần áo khi bạn mua

Khả năng gặp lừa đảo khi thanh toán trực tuyến: Loại lừa đảo phổ biến nhất là khi người bán yêu cầu người mua thanh tốn trước và sau đó nhận hàng. Ngoài ra, một khi người nhấn nhận chuyển khoản từ khoảncủangười người sẽ rất khó để có thể lấy tiền lại hoặc người mua bị mất khoản tiền đó.

khách hàng thường không thực sự tin tưởng vào người

Vận chuyển: Người mua lo ngại rằng đơn hàng của họ sẽ bị hư hỏng hoặc thất lạc trong quá trình vận chuyển. Thói quen mua sắm qua các trang mạng xã hội của người

còn thấp, nhiều người vẫn còn theo thói quen mua sắm truyền thống khơng thay đổi được.

mua hàng trực tuyến chưa phát triển nhiều. Nên các doanh nghiệp chưa theo kịp các phương thức thanh toán qua nhiều phương diện khác nhau. Vậy nên nếu như ta giao dịch quốc tế, bạn vẫn sẽ gặp khó khăn khi thanh toán qua các ngân hàng quốc tế.

Khái niệm về

Shopee là một kênh thương mại điện tử phổ biển và phát triển khắp Đơng Nam Á, thậm chí là vượt ra khỏi Đơng Nam Á và vươn ra tồn cầu khắp các nước trên toàn thế giới. Shopee được sử dụng rộng rãi nhờ vào việc dễ dàng, tiện lợi, gần gũi và nhanh

tin cậy đối với ngườiCơ sở lý thuyết nghiên cứu

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk

Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) là thuyết mà các nhà nghiên cứu tâm lý học đã đưa ra việc khách hàng nói riêng hay người tiêu dùng sản phẩm nói chung cách mà họ nhận thức và đối phó với các rủi ro, nhất là việc trao đổi cũng như mua sắm các sản phẩm trên lĩnh vực công nghệ thông tin và các sàn thương mại điện tử. Ba yếu tố

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

trọng (mức độ rủi ro tác động tới người tiêu dùng) và tính kiểm sốt rủi ro (mức độ người tiêu dùng có thể giảm thiểu bớt rủi ro)

thuyết nhận thức rủi được dựa yếu tố của hành vi người tiêu dùng trên công nghệ thông tin: rủi ro liên quan đến sản phẩm tiêu

Về rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service): Bao gồm các dạng rủi ro như tốn nhiều thời gian, mất tính năng hay mất khả năng tài chính, mất nhận thức về rủi ro hay khơng có khả năng đối phó với rủi ro đối với sản phẩm hay cả sản phẩm và dịch vụ.

Về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in Context of Online Transaction): Bao gồm các dạng rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng trao đổi, thực hiện giao dịch trên các trang mạng xã hội, sàn thương mại điện tử có các tính chất như:

trực tuyến.

Đối với việc mua hàng online trên Shopee là một dạng hình thức khá phổ biến do vậy khả năng xảy ra rủi ro cũng như cần có một nhận thức trước các dạng rủi ro là một việc

dành cho người tiêu dùng như

Sử dụng sản phẩm được cung cấp đầy đủ thông tin: Người tiêu dùng có thể đácác rủi ro dựa trên các thơng tin có sẵn.

Sản phẩm chứng chỉ được bảo đảm cũng như nguồn gốc xuất xứ Dựa vào yếu tố này hoàn toàn tránh được khả năng xảy ra rủi

Ưu điểm của thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn cung cấp thông tin chính đáng: điều này giúp các doanh nghiệp, các nhà quản lý và tiếp thị có các cơ sở lý thuyết để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng của mình về nhận thức và phương thức đối phó với các rủi ro có thể xảy

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Tạo sự cậy: chiến lược giảm thiểu rủi đưa đã phầnngười tiêu dùng sản phẩm có cái nhìn khách quan từ đó có được niềm tin và uy tín đối với doanh nghiệp.

Tạo ra sản phẩm chất lượng: Nhờ thuyết TPR, các doanh nghiệp dựa vào đó và đời nguồn sản phẩm tốt, chuẩn cũng như chất lượng

được tính kiểm sốt rủi ro của người tiêu dùng thông qua thông tin chi tiết được xác thực trên sản phẩm.

Nhược điểm của thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

sự kết: Thuyết chỉ chỉ được yếutốnhưnglạiđược sự kết cần thiết yếu tố gồm khả năng,trọng và tính kiểm sốt rủi

giải cụ thể: Chỉ được một chiến lược nhằm giảm bớt rủi ro cho sản phẩm hay dịch vụ chứ chưa đề ra được các chiến lược, biện pháp cụ thể cho từng sản phẩm, từng dịch vụ.

ảnh hưởng đến việc đối giải quyết rủi đó thịtrường đavăn hóa hay địa lý thì khơng phù hợp với

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action

Như ta đã biết, bất kể hành động nào của con người đều xuất phát từ những ý định

Martin Fishbein và Icek Ajzen đã nêu lên được quan điểm trên vào những năm 1960đã chỉ rằng rằng động của một được ảnh hưởng bởithứ: Thái độ (Attitude) và Ý định (Intention). Thái độ chính là cảm nhận cịn ý định chính là tác nhân hay nói cách khác là sự chuẩn bị về một hành động nào đó của con

gia… cũng đã được nhấn mạnh về việc độ cũng như định về một hành vi cụ thể.

Ngày nay TRA đã được tìm thấy rộng rãi trong nhiều lĩnh vực các ngành như sức khỏe, giáo dục, tài chính, marketing, kinh doanh… Điều này cũng giúp cho các chuyên

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

gia doanh nghiệp, quản lý và cấp trên cũng như các bộ phận hiểu về những hành vi dẫn tới quyết định của khách hàng và nhân viên.

Ưu điểm của Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Là một cơng cụ vơ cùng có ích cho việc nhận diện hành vi của con người: Giúp ta biết các yếu tố ảnh hưởng tới hành động, nhận thức, cảm nhận và quyết định của con người từ đó giúp ta đưa ra những biện pháp cụ thể để giải quyết vấn đề.Tập trung chính vào người tham gia: Cung cấp cái nhìn bao quát và cụ thể nhất về người tham gia hay nói cách dễ hiểu là người mua. Qua đó các doanh nghiệp thể chiến lược, mục cũng như hiểu hơn về địnhthái độ của khách

Được áp dụng rộng rãi và phổ biến: Dễ dàng tìm thấy qua các lĩnh vực được áp dụng thành công như Y tế, giáo dục, kinh tế, marketing và các lĩnh vựcNhược điểm của Thuyết hành động hợp lý (TRA)

dự tính. Nhưng TRA chỉ cho ta có cái nhìn bao qt nhất về thái độ cũng như quyết định của khách hàng. Vì vậy, sẽ có vài trường hợp TRA khơng là công cụ hợp lý và khả thi nhất.

Không đưa ra biện pháp giải quyết vấn đề cụ thể: Vì chỉ là một giả thuyết, nên có khả năng đề ra các biện pháp giải quyết vấn đề một cách chính xác và cụ thể. TRA chỉ giúp ta có cái nhìn bao quát về các ý định và thái độ của người tham gia tiêu dùng trong một lĩnh vực cụ thể.

tố nhỏ và riêng lẻ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, nhưng TRA chỉ đề cập chủ yếu đến các yếu tố chung nhất, bao quát nhất về quyết định của người tham gia, có thể bỏ sót và khơng đề cập đến một vài yếu tố tuy nhỏ nhưng

ũng không kém phần quan trọng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)Các thành phần trong thuyết hành động hợp lý (TRA):

Thái độ (Attitude): Thái độ nói một cách dễ hiểu chính là hành vi nhận thức và cảm nhận của một người qua một hành động đã xảy ra và được định bởi điều: Đánh về kết quả của đánh vềkhả thi, áp dụng được của hành động đó.

người đối với một sự việc. Quan điểm chung bao gồm cả ý kiến cá nhân và tác động bên ngồi. Hay nói cách khác là yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội. Yếu tố cá nhân chính là những quan điểm, ý kiến của người đó. Yếu tố xã hội bao gồm ý kiến của gia đình, đồng nghiệp, định kiến xã hội…

Ý định (Intention): Điều này chỉ rõ ra khả năng một người sẽ thực hiện một hành động ở tương lai thông qua các yếu tố đã được suy xét và chọn lọc.

Có thể nói TRA chính là thuyết quan trọng trong việc đóng góp, giúp một người đưa ra

cũng như các nhân tố xã hội đã ảnh hưởng đến việc đưa ra ý định đó.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior –

Theo Ajzen, Thuyết hành vi hoạch định có ba yếu tố tác động đến ý định thực hiện hành vi là thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm sốt

Hình 2.3: Mơ hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Nguồn: Ajzen,Cấu trúc đầu tiên là thái độ đối với hành động hoặc hành vi (Attitude

Đó là niềm tin của một cá nhân về việc một hành vi hoặc hành động nhất định có đóng góp tích cực hay tiêu cực cho cuộc sống của người đó.

Cấu trúc thứ hai được gọi là quy phạm chủ quan . Cấu trúc này tập trung vào mọi thứ xung quanh cá nhân. Nói cách khác, mạng xã hội, chuẩn mực văn hóa, niềm tin nhóm v.v. của người đó.

Cấu trúc thứ ba được gọi là kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived . Cấu trúc này đề cập đến niềm tin của một người về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thể hiện một hành vi hoặc hành động nhất định theo một cách nhất định.

Chúng ta có thể sử dụng lý thuyết để dự đốn rằng nếu một người có thái độ tích cực đối với một hành động hoặc hành vi và họ được bao quanh bởi các chuẩn mực xã hội thuận lợi và họ có mức độ kiểm sốt hành vi nhận thức cao, thì đây là những yếu tố dự đốn tốt nhất để hình thành ý định hành vi và đến lượt nó, chúng sẽ dẫn đến việc người đó thực sự thể hiện hành vi hoặc hành động đó.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

đốn và giải thích. Bằng cách thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận thì TPB đã cải thiện, khắc phục được điểm yếu này của TRA (Thuyết hành động hợp lý).

Nhược điểm: Nhược điểm đầu tiên đó là dự đốn hành vi (Werner, 2004) chính là mặt hạn chế của mơ hình TPB. Yếu tố quyết định ý định không giới hạn về thái độ, chuẩn chủ quan và cách kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Các yếu tố khác cũng có thể tác động đến hành vi. Nhược điểm thứ hai đó là giữa các đánh giá về ý định hành vi và thựctếđược đánh đã mộtkhoảng đáng kể về thời khoảngthời gian đó diễn ra thì sẽ có một vài cá nhân thay đổi ý định của mình (Werner, 2004). Nhược điểm thứ về yếu tố dự đoán động dựa những định sẵn bởi

thể vẫn thể xử như đã định bởi nhữngMơ hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance

chấp nhận nghệ

chấp nhận cơng nghệ để xem liệu người dùng có nhận thấy một cơng nghệ dễ sử dụng và nhận thấy nó hữu ích cho nhu cầu của họ hay khơng, thì họ sẽ có nhiều khả năng sử dụng cơng nghệ hơn. Điều này sẽ dẫn đến việc sử dụng công nghệ thực tế của họ. Nói dễ hiểu hơn, mơ hình sẽ giải thích tại sao mọi người sẽ chọn sử dụng một công nghệ cụ thể và lý thuyết nói rằng họ làm vậy vì họ tìm thấy cơng nghệ hữu ích cho họ và dễ sử dụng. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ được phát triển đặc biệt cho ngành hệ thống

cơ sở lý thuyết cho phương pháp thử nghiệm chấp nhận cho người dùng. Mơ hình chấp

(PEOU). PU được hiểu rằng “cấp độ mà một người cho rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất làm việc của bản thân”. Còn PEOU nghĩa là “mức độ mà một người cho rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không phải cố gắng”. Ý định sử dụng của ngươi dùng chịu sự ảnh hưởng của PU và PEOU nhưng trong đó yếu độ cần giải quyết trước là PU và PEOU là thứ quyết. Vì thái độ chỉ là một phần của trung gian ảnh hưởng đến ý định sử dụng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Nguồn: Davis, 1989)Biến bên ngồi (External Variables) Ảnh hưởng của xã hội là một yếu tốtrọng để xác định thái độ. Khi những điều này đã được đặt ra, mọi người sẽ có

độ địnhsửdụng nghệ. Đây biến ảnh hưởng đến nhận thức về

ai sẽ muốn dùng nó? Khơng ai, vì vậy điều này rất quan trọng.

Nhận thức về tính hữu ích (Perceive Usefulness Cần xem cơng nghệ là hữu ích và nó sẽ giúp những điều họ cần. Như giúp tính tốn một cái gì đó, truy cập bản ghi, tải tài liệu...Nếu khơng đáp ứng được nhu cầu thì khơng ai muốn sử dụng nó. Biến này sẽ gồm có Chất lượng hệ thống (System quality), Giao tiếp (Communication), Chất lượng thông tin (Information quality), Chất lượng dịch vụ (Service quality) và cuối cùng là sự phù hợp giữa công nghệ và công việc

ý định hành vi đó là yếu tố dẫn đến ý định sử dụng công nghệ.

Sử dụng hệ thống thực tế (Actual System Use) là điểm cuối cùng có thể làm được với công nghệ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Các tài liệu nghiên cứuNghiên cứu trong nước.

Nghiên cứu về TPR

Hiệp và Khưu Minh Đạt đã vận dụng TPR vào việc chỉ ra ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đối với quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại

Nghiên cứu về TRA

Theo tạp chí Quản lý và kinh tế quốc tế ĐHNT: Kinh tế đối ngoại, Số 116, (2

giả Nguyễn Thị Quỳnh ĐặngNhư Huỳnhđãvận dụng thuyết động hợp lý (TRA) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM. Tác giả đã sử dụng nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu về TPB

Phạm Thị Tú Un đã sử dụng mơ hình TPB mở rộng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách khi đến Đà Nẵng vào bài luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.

Nghiên cứu về mơ hình TAM

Theo tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Công Nghiệp TP.HCM: số 32 (Kỳ 02

dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) vào trường hợp nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng yêu cầu xe của khách hàng tại Thành phố Biên Hòa. Tác giả đã sử dụng nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định

Nghiên cứu ngoài nước. Nghiên cứu về

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Chất lượng sản phẩmThời gian vận chuyểnGiao diện ứng dụng

Kim và Leong (2009) đã áp dụng học thuyết nhận thức rủi ro để nghiên cứu về những

Nghiên cứu về TRATheo tạp chí

đã áp dụng về phương cứu định định lượng của họcthuyết động hợp đểcứu ý định chọn lựa của các bạn sinh viên đối với một cơ sở học tập.

Nghiên cứu về TPB

Chan và Lau (2001) đã áp dụng mơ hình TPB để nghiên cứu về hành vi mua sắm xanh. Phân tích mơ hình phương trình cấu trúc có liên quan cho thấy giá trị bên ngồi thỏa đáng của mơ hình trong việc giải thích việc mua hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Trung Quốc và Mỹ.

Nghiên cứu về mơ hình TAM

Venkatesh và Davis (2000) đã mở rộng mơ hình TAM ban đầu để lý giải tính hữu ích được cảm nhận và ý định sử dụng về mặt ảnh hưởng xã hội và các quy trình cơng cụ nhận thức. Mơ hình mở rộng, được gọi là TAM2.

Đề xuất mơ hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết.

chí… đã tham khảo. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất như

Dịch vụ chăm ^{Các yếu tố ảnh hưởng}_{đến quyết định mua}

Shopee của khách hàng tại TP.HCM

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Hình 2.4.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Shopee của khách hàng tại TP.HCM

Các giả thiết cứu

Từ mơ hình nghiên cứu đã nêu trên, ta sẽ tiến hành phân tích các giả thuyết đã

H1: Giao diện ứng dụng

Kinh doanh ở môi trường hiện tại đầy công nghệ thông tin, có thể nói đầu tiên là các ứng dụng bán hàng online thì việc đầu tư vào các giao diện ứng dụng là một việc vô cùng khả thi và cần thiết. Đầu tư từ việc trang trí bố cục, màu sắc, cách thức và hình ảnh, đặc biệt là các thao tác của ứng dụng rất ảnh hưởng và vô cùng cần thiết với việc quyết định việc mua của người tiêu dùng.

H2: Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Vì là sàn thương mại điện tử phổ biến trên khắp các nước nên Shopee phải luôn đảm bảo và đặt sự chu đáo ân cần đến với khách hàng. Ln sẵn sàng và có các hậu mãi đối với các khách hàng của mình. Khi khách hàng thắc mắc thì sẽ sẵn sàng giải đáp, trả lời nhẹ nhàng đến khách hàng.

H3: Thời gian vận chuyển

Khi công nghệ ngày càng tiên tiến, phát triển dẫn đến nhu cầu về hàng hóa online cũng tăng cao. Thế nhưng, đồng nghĩa với điều đó chính là sản sinh ra nhiều nơi cung cấp hàng hóa online. Vì vậy, để có thể trở thành nơi mà khách hàng lựa chọn trong vô vàn

giao hàng, vận chuyển, để đưa món hàng đến người mua để họ nhận sớm nhất có thể.H4: Chất lượng của sản phẩm

Dù là ở đâu, dù là ở bất kì mảng nào thì chất lượng ln là điều tiên quyết và là yếu tố

người như thuốc men, thuốc chữa bệnh, sản phẩm chăm sóc tóc, da... Vì bất kì sai sót hay sản phẩm kém, sản phẩm giả cũng mang đến hệ lụy vô cùng lớn.

Bảng 2.5.1: Các giả thiết nghiên cứu của

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Phân loại Ký hiệuBiến độc lập

Giao diện ứng dụngDịch vụ chăm sóc khách hàngThời gian vận chuyểnChất lượng sản phẩm– Biến phụ thuộc

Quyết định mua hàng

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUPhương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định

đến mức độ sẵn sàng lựa chọn mua sắm các sản phẩm qua sàn thương mại điện tử tại phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tiến hành bằng phương pháp điều tra bảng câu hỏi, dựa trên cơ sở lý thuyết Bảng 22 Câu hỏi SERVQUAL và khảo sát 120 khách hàng tại TP.HCM. Để thực hiện thiết kế bảng câu hỏi thì sẽ dùng kết quả nghiên cứu định tính làm cơ sở

Nhân Tố

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm qua sànthương mại điện tử Shopee của khách hàng tại TP.HCM

Giao diện ứng dụng

Giao diện nổi bật, thân thiện giúp thu hút khách hàngThao tác dễ sử dụng với bất kì lứa tuổi nào, nhanh chóng.

sản phẩm bằng hình ảnh và gợi ý sản phẩmThanh tốn dễ dàng, nhanh chóng, tiện lợi.

Dịch vụchăm sóc

Người bán hàng trả lời lịch sự, chu đáo với khách hàngĐền bù nếu có sản phẩm lỗi hoặc giao nhầm

Sẵn sàng đổi trả nhanh chóng, khơng tạo khó khăn, thiệt hại cho khách

Thời gian vận chuyển nhanh chóng và đúng với thời hạn đã đề ra

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Thời gian vận chuyển

Có thể thay đổi thời gian nhận hàng trong trường hợp không thể nhận

Phương thức vận chuyển hỏa tốc

Chất lượng sản phẩm

Các chỉ số đánh giá (sao, lượt theo dõi, số lượng đặt hàng,...) giúp khách hàng hồn tồn có thể tin tưởng vào chất lượng sản phẩm

gian hàng chính thức của các Brand đối tác

Đặc điểm và chức năng sản phẩm được mô tả với những thông tin chitiết rõ ràng và chính xác

Quyết định Bạn sẽ tiếp tục sử dụng Shopee trong tương laiBạn sẽ giới thiệu với mọi người sử dụng ShopeeBạn mua nhiều hàng hóa trên Shopee hơn những nơi khác

Nguồn: Nhóm tự tổng hợpNghiên cứu định lượng

Dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra và xử lý thông qua phần mềm SPSS và AMOS. Mục tiêu và kết quả của phương pháp này nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết đã được đề xuất trong nghiên cứu định tính.

Xây dựng thang đo.

đo được dựng dựa cơ sở thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến

Sau khi thông qua kết quả của nghiên cứu định tính sẽ có chỉnh sửa và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu.

GD1: Giao diện nổi bật, thân thiện giúp thu hút khách hàng

dùng màu cam và trắng nên tơi rất thích và dù nó rất chói nhưng hợp phong cách của tôi.

</div>