Nghiên cứu sự tác động của shopee xu đến hành vi mua sắm của người dùng tại công ty tnhh shopee việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC CHÂU

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA SHOPEE XU
ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÙNG
TẠI CÔNG TY TNHH SHOPEE VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC CHÂU

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA SHOPEE XU
ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÙNG
TẠI CÔNG TY TNHH SHOPEE VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH TIÊN MINH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng tôi đã viết luận văn mang đề tài: “Nghiên cứu sự tác
động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của người dùng tại công ty TNHH
Shopee Việt Nam” một cách độc lập, khơng có sự sao chép. Một sớ ý tưởng được
tham khảo trực tiếp hoặc gián tiếp từ các nguồn rõ ràng và được trích dẫn hợp lệ trong
văn bản. Tơi xin cam đoan chịu trách nhiệm hoàn toàn những nội dung được viết
trong luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2021.

Nguyễn Ngọc Châu


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH SÁCH CÁC BẢNG
DANH SÁCH CÁC HÌNH
TÓM TẮT - ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 2
1.5 Tổng quan về công ty TNHH Shopee Việt Nam .................................................. 3

1.5.1 Lịch sử hình thành .......................................................................................... 3
1.5.2 Mô hình kinh doanh ........................................................................................ 4
1.5.3 Thị phần .......................................................................................................... 4
1.5.4 Mục tiêu của Shopee ....................................................................................... 4
1.5.5 Giá trị cốt lõi ................................................................................................... 4
1.6 Tổng quan về Shopee Xu ...................................................................................... 5
1.6.1 Giới thiệu về Shopee Xu ................................................................................. 5
1.6.2 Làm cách nào để nhận/tích lũy Shopee Xu....................................................5
1.6.2.1 Đăng nhập mỡi ngày................................................................................. 5
1.6.2.2 Shopee Games .......................................................................................... 6
1.6.2.3 Mua hàng trên Shopee Mall ..................................................................... 6
1.6.2.4 Đánh giá sản phẩm ................................................................................... 6
1.6.2.5 Chương trình hoàn xu ............................................................................... 7
1.6.2.6 Đặt đồ ăn trên Nowfood ........................................................................... 7
1.6.3 Làm cách nào để sử dụng Shopee Xu ............................................................. 7
1.6.3.1 Sử dụng Shopee Xu như Mã giảm giá ..................................................... 7


1.6.3.2 Sử dụng Shopee Xu để đổi lấy Mã giảm giá ............................................8
1.6.3.3 Sử dụng Shopee Xu để tham gia Shopee Games .....................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng .............................9
2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến ..................................................................9
2.1.2 Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến ...................................................10
2.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi mua hàng .......................................................11
2.2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ........................................................11
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .....................................................11
2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) ......................................................................12
2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................................13
2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Cam) .........................................13

2.3 Các nghiên cứu có liên quan ...............................................................................14
2.3.1 Các nghiên cứu q́c tế .................................................................................14
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ...........................................................................16
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................16
2.4.1 Giá trị thực dụng ...........................................................................................17
2.4.2 Giá trị tiêu khiển ...........................................................................................18
2.4.3 Mô hình đề xuất ............................................................................................20
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Tổng quan về ngành thương mại điện tử Việt Nam ............................................21
3.1.1 Vài nét về thương mại điện tử ......................................................................21
3.1.2 Các hình thức thương mại điện tử ................................................................21
3.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử ......................................................................22
3.1.4 Vị trí các sàn thương mại điện tử trên thị trường Việt Nam .........................23
3.2 Quy trình nghiên cứu...........................................................................................24
3.3 Thiết kế nghiên cứu định tính..............................................................................33
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................................................25
3.3.2 Câu hỏi định hướng thảo luận .......................................................................25
3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................26


3.3.4 Hiệu chỉnh mô hình đề xuất .......................................................................... 31
3.3.5 Xây dựng biến quan sát ................................................................................ 32
3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng .......................................................................... 36
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................................. 36
3.4.2 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi ................................................................ 36
3.4.2.1 Thiết kế thang đo .................................................................................... 36
3.4.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................. 36
3.4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu ...... 37
3.4.3.1 Phương pháp xử lý ................................................................................. 37
3.4.3.2 Phương pháp phân tích ........................................................................... 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thớng kê mơ tả mẫu nghiên cứu ........................................................................ 41
4.1.1 Giới tính đáp viên ......................................................................................... 41
4.1.2 Tuổi tác đáp viên .......................................................................................... 41
4.1.3 Trình độ học vấn đáp viên ............................................................................ 42
4.1.4 Thu nhập đáp viên ........................................................................................ 43
4.1.5 Thớng kê về sớ đáp viên có mua sắm trên Shopee ....................................... 43
4.1.6 Thống kê về số đáp viên có biết chương trình Shopee Xu ........................... 44
4.1.7 Thớng kê về sớ đáp viên có dùng Shopee Xu mua hàng .............................. 44
4.1.8 Thống kê về những yếu tố mà đáp viên quan tâm khi mua sắm trên
Shopee .................................................................................................................... 44
4.1.9 Thống kê về nguồn Shopee Xu mà đáp viên có được .................................. 45
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo.............................................................................. 46
4.3. Phân tích nhân tớ khám phá (EFA) .................................................................... 47
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tớ EFA các biến độc lập......................................... 48
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tớ EFA biến phụ thuộc ........................................... 49
4.4. Phân tích tương quan.......................................................................................... 50
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ................................. 51
4.5.1. Xây dựng mô hình hồi quy .......................................................................... 51
4.5.2. Kiểm định các vi phạm giả thiết hồi quy ..................................................... 51
4.5.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ............................................... 52


4.5.4. Kết quả hồi quy ............................................................................................53
4.6. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm nhân khẩu học .......54
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm giới tính ..........54
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm t̉i ..................54
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm học vấn ...........55
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm thu nhập ..........56
4.7 Tổng hợp kết quả nghiên cứu..............................................................................56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU
5.1 Kết luận ...............................................................................................................59
5.2 Hàm ý quản trị .....................................................................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

B2C

: Doanh nghiệp với Khách hàng (Business to Customer)

C2C

: Khách hàng với Khách hàng (Customer to Customer)

B2B

: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (Business to Business)

C2B

: Khách hàng với Doanh nghiệp (Customer to Business)

B2G

: Doanh nghiệp với Chính phủ (Business to Government)

G2C

: Chính phủ với Cơng dân (Government to Customer )

G2B

: Chính phủ với Doanh nghiệp (Government to Business)

G2G

: Chính phủ với Chính phủ (Government to Government)

MKT

: Marketing

TMĐT

: Thương mại điện tử

ANOVA : Phân tích phương sai một yếu tớ (Analysis of variance)
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

TAM

: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

E-Cam

: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model)

TPB

: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

TRA

: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPR

: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)

MLR

: Hồi quy bội (Multiple Regression)

SPSS

: Chương trình máy tính phục vụ cơng tác thớng kê (Statistic Package for
the Social Sciences)


DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả phỏng vấn nhóm
Bảng 3.2 Tởng hợp các biến quan sát
Bảng 4.1 Thớng kê về giới tính đáp viên

Bảng 4.2 Thớng kê về độ tuổi đáp viên
Bảng 4.3 Thống kê về trình độ học vấn đáp viên
Bảng 4.4 Thống kê về thu nhập đáp viên
Bảng 4.5 Thống kê về những yếu tố mà đáp viên quan tâm khi mua sắm trên
Shopee
Bảng 4.6 Thớng kê về nguồn Shopee Xu mà đáp viên có được
Bảng 4.7 Cronbach Alpha các khái niệm nghiên cứu
Bảng 4.8 Kiểm định KMO các biến độc lập
Bảng 4.9 Phương sai trích các biến độc lập
Bảng 4.10 Kết quả EFA các biến độc lập
Bảng 4.11 Kiểm định KMO thang đo quyết định mua
Bảng 4.12 Phương sai trích biến phụ thuộc
Bảng 4.13 Ma trận nhân tố thang đo quyết định mua
Bảng 4.14 Kết quả phân tích tương quan giữa các khái niệm mô hình nghiên cứu
Bảng 4.15 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 4.16 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định T-test về quyết định mua giữa nam và nữ
Bảng 4.19 Kiểm định phương sai các nhóm t̉i
Bảng 4.20 Kiểm định ANOVA các nhóm t̉i
Bảng 4.21 Kiểm định phương sai các nhóm học vấn
Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA các nhóm học vấn
Bảng 4.23 Kiểm định phương sai các nhóm thu nhập
Bảng 4.24 Kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 1.1 Văn phòng Shopee có mặt ở 11 quốc gia
Hình 2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Cam)
Hình 2.6 Mô hình tác động của giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến giá trị
Hình 2.7 Mô hình tác động của lợi ích tiêu khiển và lợi ích thiết thực
Hình 2.8 Sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1 Xếp hạng các trang thương mại điện tử Việt Nam có lượt truy cập mỡi
tháng lớn nhất trong quý IV/2020
Hình 3.2 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3.3 Sơ đồ mơ hình nghiên cứu chính thức


TÓM TẮT
Bài viết được thực hiện nhằm nghiên cứu tác động của Shopee Xu đến hành vi
mua sắm của người dùng, từ đó đưa ra những kiến nghị để cải thiện chương trình tốt hơn,
nhằm tăng lượt truy cập và mua sắm tại trang TMĐT Shopee.vn. Nghiên cứu này được
kiểm chứng thông qua sự thảo luận về những tác động của Shopee Xu đến hành vi mua
sắm của người dùng với 200 đới tượng ngẫu nhiên có sử dụng app mua sắm trực tuyến
Shopee tại thành phố chiếm tỷ trọng mua sắm trực tuyến lớn nhất nước là Thành Phố Hồ
Chí Minh. Dữ liệu được xử lý theo quy trình tuần tự, từ kiểm định độ tin cậy thang đo,
phân tích nhân tớ và phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy Shopee
Xu có tác động lớn đến hành vi mua sắm của người dùng tại sàn TMĐT lớn nhất Việt
Nam Shopee.vn. Nghiên cứu này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các
nhà quản lý của Shopee để cải thiện chương trình tớt hơn, nhằm tăng lượt truy cập và
mua sắm.
Từ khóa: thương mại điện tử, Shopee Xu, hành vi mua sắm, tác động.


ABSTRACT
The research was conducted to find the impact of Shopee Coins program on

consumer shopping behavior, thereby making recommendations to improve the program
better, in order to increase traffic and purchase at Shopee.vn. This study was confirmed
by discussing the impact of Shopee Coins program on the shopping behavior of
consumers, through 200 random objects using Shopee app at the city with largest
proportion of online shopping Ho Chi Minh City. Data is processed according to
sequential process, from reliability measurement scale, factor analysis and regression
analysis by SPSS software. The results show that Shopee Coins program has a great
impact on shopping behavior of consumers at the largest e-commerce platform in
Vietnam. This study can be used as a reference for Shopee managers to improve the
program better, in order to increase traffic and purchase.
Keywords: e-commerce, Shopee Coins program, shopping behavior,
impact.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Việc nghiên cứu hành vi mua sắm đã quá quen thuộc với tất cả mọi người, và đã
có khá nhiều nghiên cứu trước đó về đề tài này. Với sự phát triển ngày càng lớn mạnh
của công nghệ, internet và thương mại điện tử đã dần tác động đến cuộc sống và hành vi
mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây từ quá trình ra quyết
định đến cách thức giao dịch.
Theo thống kê của Google và Temasek, tính đến năm 2018 Việt Nam có 64 triệu
người kết nới internet, chiếm 66% dân sớ, trung bình mỗi người Việt Nam đang sở hữu
1,4 thiết bị kết nới internet. Trong đó có tới 30 triệu người Việt Nam đã tham gia mua
hàng trên mạng, riêng trong năm 2018 ước tính chi tiêu của mỡi cá nhân cho thương mại
điện tử 208 USD, góp phần đưa miếng bánh thị trường này lên xấp xỉ 8 tỉ USD, tăng
30% so với năm 2017, gấp đôi so với năm 2015.
Theo Picodi, phụ nữ Việt (khoảng 60%) mua sắm nhiều hơn nam giới (khoảng

40%). Không quá ngạc nhiên khi thế hệ trẻ Việt Nam ngày càng yêu thích mua sắm trực
tuyến. Các kết quả khảo sát cho thấy gần một nửa số người mua sắm trực tuyến (49%)
là những người nằm trong độ tuổi từ 25-34. Tiếp đến là những người ở độ tuổi từ 18 –
24 (28%). Những nhóm người trên 35 t̉i chỉ còn dưới 10%.
Với sự bùng nổ mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây, thị trường thương
mại điện tử đang được đánh giá có tiềm năng lớn, thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngồi
nước đở vớn vào lĩnh vực này, trong đó phải kể đến các ơng lớn như Shopee, Lazada,
Tiki, Sendo...
Với thành tích dẫn đầu thị trường TMĐT tại Việt Nam trong những năm gần đây,
Shopee đã và đang được xem là kênh mua sắm ưa thích của người dùng nhằm tìm kiếm
những ưu đãi hấp dẫn nhất từ các thương hiệu mà họ yêu thích.
Đặc biệt nhắc tới Shopee thì không thể không nhắc đến Shopee Xu, được xem
như một chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, trung thành với
Shopee. Người dùng có thể dùng Shopee Xu như mã giảm giá khi mua hàng trên ứng


2

dụng Shopee. Bên cạnh sử dụng mã giảm giá thì Shopee Xu giúp người dùng tiết kiệm
khơng ít khi mua hàng trên Shopee.
Shopee Xu là đơn vị tiền ảo của sàn TMĐT Shopee, được dùng để thanh toán và
mua hàng trực tuyến tại đây. Shopee Xu chỉ có giá trị khi dùng để thanh toán và mua
sắm trực tuyến trên Shopee, đơn vị tiền ảo này không đổi được thành tiền mặt hay chuyển
tặng cho người khác. Shopee Xu cũng có thời gian sử dụng nhất định chứ khơng phải sử
dụng vô thời hạn.
Với mong muốn tìm hiểu tác động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của
người dùng, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự tác động của Shopee Xu đến hành vi
mua sắm của người dùng tại công ty TNHH Shopee Việt Nam” để làm luận văn thạc
sĩ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

-

Nghiên cứu tác động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của người dùng.

-

Đo lường mức độ tác động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của người
dùng.

-

Kết luận và hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của Shopee Xu đến việc
thu hút người dùng.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của
người dùng.

-

Đối tượng khảo sát: Người dùng đã và đang mua sắm trực tuyến tại trang
TMĐT Shopee.

-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành Phớ Hồ Chí Minh.

-

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 10/2020 đến 11/2020.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng.


3

Nghiên cứu áp dụng phối hợp các phương pháp phân tích thớng kê, mơ tả kiểm
định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tớ khám phá EFA,
phân tích tương quan hồi quy và kiểm định ANOVA và KMO.
1.5 Tổng quan về công ty TNHH Shopee Việt Nam
1.5.1 Lịch sử hình thành
Shopee được vận hành bởi SEA, công ty công nghệ mới nổi trong khu vực
Đông Nam Á, trực thuộc Garena. Trước khi bước chân vào ngành TMĐT, SEA là
công ty phát hành, vận hành và sản xuất trò chơi trên PC và di động.
Shopee được ra mắt lần đầu tiên vào năm 2015 tại Singapore sau đó mở rộng
sang các nước khác như: Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines và
Đài Loan.
Với thiết kế phù hợp với văn hóa khu vực Đơng Nam Á, Shopee kết hợp sự
thân thiện đặc thù của một sàn thương mại điện tử giữa các cá nhân (C2C) với các
giải pháp thanh toán và vận chuyển để giúp việc mua bán trực tuyến trở nên dễ dàng,
an toàn và thuận tiện hơn.
Sự khác biệt của Shopee so với các sàn thương mại điện tử khác tại Việt Nam
là Shopee chọn phát triển ứng dụng trên di động vì tính xã hội và tương tác cao hơn
như tích hợp các chức năng Chat trực tiếp giúp người mua và người bán tương tác tốt
hơn.
Với mục tiêu trở thành điểm đến trong thương mại điện tử tại Đông Nam Á,
Shopee không ngừng nâng cao và phát triển. Sản phẩm tại Shopee rất đa dạng, bao

gồm: sức khỏe sắc đẹp, thời trang, tiêu dùng nhanh, nhà cửa đời sống, điện tử.


4

Hình 1.1: Văn phịng Shopee có mặt ở 11 q́c gia
Nguồn: Shopee Việt Nam
1.5.2 Mô hình kinh doanh
Mô hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace - Trung gian trong
quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau. Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam
đã trở thành mơ hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Shopee
khơng tính phí của người bán / hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm.
1.5.3 Thị phần
Tính đến quý IV/2020, theo số liệu của Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam
được Iprice Insight công bố, Shopee là nền tảng dẫn đầu về cả lượt truy cập website
và xếp hạng ứng dụng di động.
1.5.4 Mục tiêu của Shopee
Với niềm tin rằng cơng nghệ có thể thay đởi thế giới để kết nói cộng đồng
người mua và người bán tốt hơn, khi mà điện thoại thông minh là thiết bị được dùng
để mua sắm nhiều nhất, Shopee đặt ra mục tiêu nâng cao ứng dụng liên tục để đem
lại sự liền mạch trong trải nghiệm mua sắm, đem đến sự thú vị cho người dùng bằng
cách tạo ra các sự tương tác như trang mạng xã hội.
1.5.5 Giá trị cốt lõi
We serve
Khách hàng là duy nhất người mà có thể quyết định giá trị sản phẩm và dịch.
Shopee nỗ lực thỏa mãn nhu cầu chưa được thỏa mãn


5

We adapt
Shopee chấp nhận việc thay đởi một cách chóng vánh để có thể thích nghi
được với tớc độ thay đởi chóng mặt của hành vi người dùng.
We run
Shopee đang chạy đua liên tục để gặ hái thành công trong khi đang đới mặt
với sự thay đởi chóng mặt.
We commit
Shopee luôn cam kết với tất cả các đối tác, nhân viên, khách hàng rằng sẽ làm
tốt nhất và trở thành tớt nhất có thể.
We stay humble
Shopee đã trải đoạn đường không hẳn là dài cũng không hẳn là ngắn từ những
ngày đầu và Shopee không để đánh mất sự khiêm tốn để đạt được những đỉnh cao
mới.
1.6 Tổng quan về Shopee Xu
1.6.1 Giới thiệu về Shopee Xu
Shopee Xu được xem như đơn vị tiền ảo dùng để thanh toán và mua hàng trực
tuyến tại trang thương mại điện tử Shopee. Việc tích được nhiều Shopee Xu sẽ giúp
người dùng tiết kiệm hơn khi mua sắm.
Shopee Xu chỉ có giá trị khi người dùng thanh tốn trên Shopee. Hiện Shopee
chưa hỡ trợ chuyển / tặng Shopee Xu cho tài khoản khác trên Shopee và Shopee Xu
khơng có giá trị quy đởi thành tiền mặt hoặc giao dịch dưới các hình thức khác.
1.6.2 Làm cách nào để nhận/tích lũy Shopee Xu
1.6.2.1 Đăng nhập mỗi ngày
Người dùng đăng nhập tài khoản trên website www.shopee.vn hoặc ứng dụng
di động Shopee, sau đó vào trang “Săn Xu Mỗi Ngày”.
Mỗi ngày đăng nhập sẽ nhận được 100 Shopee Xu.
Mỗi tài khoản người dùng chỉ được tham gia một lần trong ngày.
Người dùng đăng nhập liên tục trong vòng 7 ngày thì người dùng sẽ được nhận
200 Shopee Xu vào ngày thứ 7.

6

1.6.2.2 Shopee Games
Người dùng đăng nhập tài khoản trên website www.shopee.vn hoặc ứng dụng
di động Shopee, sau đó vào trang “Giải thưởng Shopee”.
Người dùng có thể chọn một trong các game u thích để bắt đầu chơi. Người
chơi có thể dùng điểm thắng được từ games để đổi Shopee Xu tại Quầy đổi điểm
thưởng.
1.6.2.3 Mua hàng trên Shopee Mall
Người dùng hoàn thành đơn hàng từ Shopee Mall trong thời hạn khuyến mại
và nhận điểm Shopee Xu tích luỹ từ chương trình.
Sau khi hoàn thành đơn hàng trong thời hạn khuyến mại người dùng sẽ nhận
được điểm tích lũy Shopee Xu dựa trên sớ tiền thanh tốn cho các đơn hàng đặt trên
trang web shopee.vn hoặc ứng dụng Shopee.
 Cách thức tính điểm tích luỹ như sau:
Với mỡi 20.000 đồng giá trị đơn hàng từ Shopee Mall, người dùng sẽ nhận
được 100 Shopee Xu và khơng tính phần tiền lẻ chưa đủ 20.000 đồng.
Sớ Shopee Xu tích lũy được tính theo số tiền người dùng thực trả, sau khi trừ
khoản giảm giá và khơng bao gồm phí vận chủn.
Shopee Xu sẽ được cộng vào tài khoản người dùng sau khi đơn hàng được xác
nhận đã hoàn thành.
Đơn hàng bị hủy hoặc trả hàng sẽ khơng được tích lũy Shopee Xu.
Sớ Shopee Xu tích lũy tới đa: 20.000 Shopee Xu/đơn hàng, 50.000 Shopee
Xu/ngày, 100.000 Shopee Xu/tuần.
1.6.2.4 Đánh giá sản phẩm
Người dùng hoàn thành đơn hàng và đánh giá đơn hàng để nhận điểm Shopee
Xu từ chương trình.
Người dùng sau khi hoàn thành đơn hàng sẽ vào mục “Tôi”, phần “Mua hàng”,
phần “Đánh giá” chọn nút Đã nhận hàng và sau đó chọn nút Đánh giá.

Người dùng cần đánh giá bằng 50 ký tự ngẫu nhiên (không bao gồm dấu cách)
kèm với 1 hình ảnh bất kỳ để nhận được 100 Shopee Xu cho mỗi lần đánh giá.


7

1.6.2.5 Chương trình hoàn xu
Hàng tháng, Shopee tung ra hàng loạt mã hồn xu để kích cầu mua sắm. Người
dùng đặt mua đơn hàng có sử dụng mã này để mua sắm tại trang web shopee.vn và
hoàn thành đơn hàng để nhận Shopee Xu.
1.6.2.6 Đặt đồ ăn trên Nowfood
Người dùng vào mục NowFood tại trang chủ Shopee và chọn đặt món được
giao bởi Now, sau đó chọn phương thức thanh tốn là Ví AirPay và chờ nhận món
thành cơng từ Now.
Lưu ý, chỉ đơn đặt món tại NowFood được giao bởi Now và thanh tốn qua
Ví AirPay mới nhận được Shopee Xu.
Sau khi trừ phí vận chuyển và các phụ phí phát sinh, với mỡi 20.000 đồng đã
thanh tốn, người dùng sẽ nhận được 100 Shopee Xu.
Sớ Shopee Xu tích lũy tối đa từ đơn NowFood: 10.000 xu/ đơn hàng, 1 triệu
xu/ ngày, 1 triệu xu/ tuần.
Đơn hàng bị hủy/trả hàng/hoàn tiền 100 % trước khi đơn "Hoàn tất" sẽ khơng
được tích lũy Shopee Xu.
Sớ lượng Shopee Xu nhận được có thể bị thay đởi nếu người dùng thay đởi
các món đã đặt sau khi đã thanh tốn thành cơng qua AirPay.
1.6.3 Làm cách nào để sử dụng Shopee Xu
1.6.3.1 Sử dụng Shopee Xu như Mã giảm giá
Bước 1: Người dùng thêm sản phẩm vào giỏ hàng.
Bước 2: Người dùng bật nút dùng Shopee Xu để được giảm giá.
Nếu Shopee Xu và Voucher cùng đươc sử dụng trong một đơn hàng, hệ thống
sẽ giảm giá theo thứ tự: Voucher > Shopee Xu.

Shopee Xu sẽ được hoàn lại vào mục Shopee Xu của người dùng nếu đơn hàng
có sử dụng Shopee Xu bị hủy/trả hàng/hồn tiền.
Sớ Shopee Xu được sử dụng tới đa cho các nhóm sản phẩm sau:


8

Nhóm sản
phẩm

Sớ Shopee Xu được sử dụng tới đa (*)

Shopee Mall

500.000 xu/ ngày, 1,5 triệu xu/ tuần

NowFood

500.000 xu/ ngày, 1,5 triệu xu/ tuần

Nạp thẻ

100.000 xu/ ngày, 300.000 xu/ tuần (không áp dụng cho mua thẻ

& Dịch Vụ

điện thoại và thanh tốn hóa đơn vay tiêu dùng)

(*) khơng vượt q 50% giá trị đơn hàng cho 1 lần thanh toán
1.6.3.2 Sử dụng Shopee Xu để đổi lấy Mã giảm giá

Bước 1: Người dùng chọn mã giảm giá trong trang Săn Xu Mỗi Ngày > nhấn
Đổi.
Bước 2: Người dùng bấm "Bạn cần đổi [X] Xu để lấy mã giảm giá.
1.6.3.3 Sử dụng Shopee Xu để tham gia Shopee Games
Bước 1: Người dùng chọn một trong các game được đổi Shopee Xu để lấy lượt
chơi (game Shopee đập kẹo, Shopee máy gắp thú, Thử thách phi dao, Quà tặng
Shopee, Shopee bắn bong bóng) trong trang Shopee Games > nhấn Chơi Ngay.
Bước 2: Người dùng bấm "Bạn cần đổi [X] Xu để chơi tiếp.


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1

Các lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng
2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực

tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet. Người dùng tìm kiếm
thông tin sản phẩm qua mạng internet, đặt mua hàng qua internet và người bán sẽ
giao hàng đến mà không cần phải đến shop hay cửa tiệm để mua.
Ưu điểm
Tiết kiệm thời gian và mua sắm linh hoạt: Người mua chỉ cần ở nhà và click
chuột, món hàng mong ḿn sẽ được chuyển đến. Người mua còn có thể chủ động
về thời điểm mua sắm.
Thoải mái so sánh giá để đưa ra quyết định: Chỉ cần vài cú click chuột, người
mua có thể so sánh giá chi tiết của từng sản phẩm và từng shop bán khác nhau.
Mua sắm an toàn cùng nhiều đánh giá của khách hàng cũ: Người mua khơng

cần phải ra ngồi, khơng lo phải khn vác hàng hố nặng nề. Bên cạnh đó, nếu theo
dõi nhiều trang mua sắm online thì người mua có thể thấy được những lời đánh giá
của khách hàng cũ về sản phẩm định mua.
Nhiều ưu đãi, giảm giá: Người mua có thể mua được món hàng u thích với
giá hời nhờ dùng mã giảm giá trên sàn thương mại điện tử. Hầu hết các sàn thương
mại điện tử đều có các chương trình giảm giá định kỳ và các mã giảm giá với nhiều
mức giá khác nhau, áp dụng cho nhiều nhóm sản phẩm khác nhau nhằm thu hút người
mua nhiều hơn. Đặc biệt, nếu người mua mua sắm trên Shopee khi thanh tốn có thể
áp dụng cả mã giảm giá và Shopee Xu trên đơn hàng.
Nhược điểm
Mất nhiều thời gian chờ: Khi mua hàng qua mạng người mua cần phải chờ đợi
một thời gian để bên shop xử lý đơn hàng và giao hàng đến. Tuy nhiên, hiện nay
nhiều trang thương mại điện tử đã có chính sách giao hàng nhanh chóng cho khách
hàng. Ví dụ như Shopee có chính sách giao hàng trong vòng 4h cho các đơn hàng


10

được đặt và giao tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Với các đơn hàng phát sinh trước
12h, từ thứ Hai đến thứ Bảy (trừ ngày Lễ và 1 ngày trước lễ), và lựa chọn phương
thức vận chuyển Shopee 4H, đơn hàng sẽ được đóng gói và giao tới Người mua trong
vòng 4 tiếng kể từ thời điểm thanh tốn thành cơng.
Chất lượng hàng hóa: Chất lượng sản phẩm cũng là điều đáng quan tâm đối
với hình thức mua sắm trực tuyến. Hầu hết các trang mạng rao bán hàng online hiện
nay đều có nội dung quy định cụ thể đối với các thành viên đăng ký về chất lượng
hàng hóa, kinh doanh hợp pháp… Tuy nhiên, thực tế vẫn còn rất nhiều mặt hàng được
giao bán là hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo quá mức thực tế.
Chính sách bảo mật thơng tin cá nhân: Quyền riêng tư của thông tin cá nhân
là một vấn đề quan trọng đối với một số người dùng. Nhiều trang web theo dõi thói
quen mua sắm của người dùng để đề xuất các mặt hàng và các trang web khác để

xem. Nhiều cửa hàng lớn hơn sử dụng thông tin địa chỉ được mã hóa trên thẻ tín dụng
của người mua (thường khơng có kiến thức) để thêm chúng vào danh sách gửi thư
mục.
2.1.2 Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa như sau:
“Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch.” Hành vi này bắt đầu từ khi
người dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra
quyết định mua của người dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người dùng chính là “Sự tác động
qua lại giữa các yếu tớ kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đởi cuộc sớng của họ.”
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến để tìm ra các yếu tố tác động đến thái
độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử và mức độ ảnh hưởng của thái
độ đến hành vi mua sắm trực tuyến.


11

2.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi mua hàng
2.2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao
gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2)
nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).

Hình 2.1: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Nguồn: Bauer, 1960
*Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP):
Mất tính năng, mất tài chính, tớn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn

bộ với sản phẩm/dịch vụ.
*Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT):
Các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại
điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử.
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tớ dự đốn tốt
nhất về hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ
quan của khách hàng.
Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.


12

Yếu tớ ch̉n chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên
quan đến người dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp).
Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định
rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Hành động theo thói quen hoặc hành vi
thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen
và Fishbein, 1975). Đó cũng là lý do tại sao có sự ra đời của lý thuyết hành vi dự định
(TPB).

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ

hội để thực hiện hành vi.

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, 1985


13

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Fred Davis dựa trên
sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào thái độ nhận thức kiểm soát hành
vi và chuẩn chủ quan ý định hành vi để giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng cơng
nghệ của người dùng. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là: nhận thức sự hữu ích và nhận
thức tính dễ sử dụng.
Nhận thức sự hữu ích: Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng hệ thống
đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện cơng việc của chính họ.
Nhận thức tính dễ sử dụng: Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ
thống đặc thù mà không cần nỗ lực.

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis, 1986
2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Cam)
Mô hình E-Cam (E-Commerce Adoption Model) nhằm khám phá những nhân
tớ quan trọng để dự đốn ý hành vi mua bán trực tuyến của người dùng và được xây
dựng bằng cách tích hợp mơ hình TAM của Davis (1986) và thuyết nhận thức rủi ro.
Mô hình E-Cam được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải
thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.