giải pháp phát triển thương hiệu đặc sản mãng cầu bà đen của tỉnh tây ninh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.94 MB, 145 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH</b>

<b>NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ</b>

<b> GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẶC SẢN MÃNG CẦU BÀ ĐEN CỦA TỈNH TÂY NINH </b>

<b> LUẬN VĂN THẠC SĨNGUYỄN THANH VY</b>

SKC008636

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

<b>LUẬN VĂN THẠC SĨ NGUYỄN THANH VY </b>

<b>NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ -8310110 </b>

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 01/2024

<b>GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẶC SẢN MÃNG CẦU BÀ ĐEN CỦA TỈNH TÂY NINH </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

<b>HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN:NGUYỄN THANH VY </b>

<b>GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẶC SẢN MÃNG CẦU BÀ ĐEN CỦA TỈNH TÂY NINH </b>

<b>NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ -8310110 </b>

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VĂN HÙNG

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 01/2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Tác giả cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của tác giả. Tác giả chịu hoàn toàn trách nhiệm với những nội dung đã trình bày trong luận văn, trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp.HCM không liên đới trách nhiệm.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

<i><b>Tp. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …… năm 2024 </b></i>

<b> Nguyễn Thanh Vy </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Trong suốt quá trình học tập triển khai nghiên cứu luận văn. Tác giả đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn đóng góp ý kiến tận tình của thầy hướng dẫn TS. Trần Văn Hùng cùng các thầy, cô hội đồng bảo vệ đề cương. Tác giả gởi lời cảm ơn chân thành đến với Ban giám hiệu, Khoa Kinh tế, Phòng đào tạo Sau đại học - Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh, thầy hướng dẫn TS. Trần Văn Hùng và các anh chị ở Uỷ ban nhân dân tỉnh Tây Ninh, Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thông tỉnh Tây Ninh, Trung tâm xúc tiến thương mại và Đầu tư – Sở Công Thương tỉnh Tây Ninh, Sở khoa học & Công nghệ tỉnh Tây Ninh, một số doanh nghiệp có liên quan đã hỗ trợ tận tâm trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt nghiệp thạc sĩ.

<i>TPHCM, ngày tháng năm 20… </i>

<b> Nguyễn Thanh Vy </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Điều kiện khí hậu và đất đai của tỉnh Tây Ninh là rất phù hợp cho trồng và phát triển sản phẩm Mãng cầu. Người nơng dân trong tỉnh tích lũy nhiều kinh nghiệm trồng và phát triển cây Mãng cầu thành vùng sản xuất rộng lớn. Nhận định đây là một trong những loại nông sản chủ lực, tỉnh Tây Ninh đã ý thức và có nhiều hoạt động nhằm đẩy mạnh việc xây dựng và nâng tầm thương hiệu cho Mãng cầu Bà Đen trong những năm gần đây. Từng bước nâng cao nhận thức của người nông dân về việc phát triển sản phẩm theo hướng bền vững, an tồn, từ đó đã góp phần đáng kể trong việc tăng thu nhập, làm giàu và giải quyết việc làm cho hàng ngàn người trên địa bàn tỉnh.

Song bên cạnh đó cũng cịn khơng ít thách thức, tồn tại, hạn chế như: việc áp dụng các tiêu chuẩn trồng trọt và sản xuất chưa đồng đều nên chất lượng không đồng nhất và năng suất không ổn định; thiếu các cơ quan xúc tiến thương mại; chưa phổ biến rộng rãi về hình ảnh, thương hiệu... nhận thức, ý thức trách nhiệm, ý thức tập thể của các hộ sản xuất, kinh doanh trong phát triển thương hiệu Mãng cầu “Bà Ðen” chưa cao, chưa thấy được lợi ích lâu dài trong việc phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý; việc phát huy vai trò của các sở, ngành, UBND huyện, thành phố có liên quan trong triển khai Quyết định số 14/2012/QÐ-UBND ngày 22/02/2012 của UBND tỉnh về ban hành Quy chế phối hợp quản lý và sử dụng CDÐL Bà Ðen cho sản phẩm trái Mãng cầu chưa cao.

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình liên tục, xuyên suốt, lâu dài, có sự kế thừa. Trong quá trình phát triển thương hiệu, điều quan trọng phải có chiến lược và các chương trình đồng bộ, với sự nỗ lực của mọi thành viên trong tổ chức. Ðể phát huy được tiềm năng, thế mạnh sản phẩm Mãng cầu thương hiệu “Bà Ðen”, tạo ra nguồn cung ứng có chất lượng và ổn định, mang lại thu nhập ổn định cho người dân,

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

đóng góp vào sự tăng trưởng và phát triển kinh tế của tỉnh, cần đẩy mạnh hoạt động thông tin, tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến thương mại sản phẩm Mãng cầu “Bà Ðen”; lập chuyên mục về CDDL Mãng cầu “Bà Ðen” trên cổng thông tin điện tử của cơ quan quản lý...

Tiềm năng sản xuất và thị trường tiêu thụ của Mãng cầu Bà Đen còn khá lớn. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thì thương hiệu chính là tấm vé thơng hành để sản phẩm này có thể tiếp cận thị trường trong và ngoài nước. Trên cơ sở phân tích thực trạng đề tài đã đưa ra chiến lược phát triển và các nhóm giải pháp chủ yếu để xây dựng và phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen. Những giải pháp mà đề tài đã trình bày được trơng đợi sẽ góp phần xây dựng và phát triển mạnh thương hiệu Mãng cầu Bà Đen trong cả nước, trong giai đoạn hội nhập quốc tế hiện nay.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>ABSTRACT </b>

The climatic and soil conditions of Tay Ninh province are very suitable for growing and developing custard apple products. Farmers in the province accumulate a lot of experience in planting and developing custard apple trees into a large production area. Recognizing that this is one of the key agricultural products, Tay Ninh province has been aware and has many activities to promote the building and elevation of the brand for Ba Den custard apple in recent years. Gradually raising farmers' awareness about developing products in a sustainable and safe way, thereby significantly contributing to increasing income, enriching and creating jobs for thousands of people in the province. However, there are also many challenges, existences and limitations such as: the application of crop and production standards is uneven, so the quality is heterogeneous and the yield is unstable; Lack of trade promotion agencies; Not widely popular about images, brands ... awareness, sense of responsibility, sense of collective ... awareness, sense of responsibility and collective awareness of production and business households in the development of custard apple brand "Ba Don" is not high, long-term benefits in developing brands bearing geographical indications; the promotion of the role of relevant departments, branches, People's Committees of districts and cities in the implementation of Decision No. 14/2012/QÐ-UBND of the Provincial People's Committee on promulgating the Regulation on coordination in management and use of Ba Ðen CDÐL for custard apple products is not high.

Building and developing a brand is a continuous, transparent, long-term, inherited process. In the process of brand development, it is important to have a synchronized strategy and programs, with the efforts of every member of the organization. In order to

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

promote the potentials and strengths of custard apple products branded "Ba Don", create a quality and stable supply, bring stable income to people, contribute to the economic growth and development of the province, it is necessary to promote information activities, propagating, promoting, and promoting trade in custard apple products "Ba Don"; create a column on custard apple CDDL "Ba Den" on the website of the management agency...

The production potential and consumption market of Ba Den custard apple is still quite large. In the context of international economic integration, the brand is the ticket for this product to access domestic and foreign markets. Based on the analysis of the current situation, the topic has come up with a development strategy and main groups of solutions to build and develop Ba Den custard apple brand. The solutions presented by the topic are expected to contribute to building and strongly developing Ba Den custard apple brand throughout the country, in the current period of international integration.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>MỤC LỤC </b>

Quyết định giao đề tài

<b>2. CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN ... 3</b>

<i>2.1. Nghiên cứu ngồi nước ... 3</i>

2.2. Nghiên cứu trong nước ... 13

<b>3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ... 14</b>

3.1. Mục tiêu tổng quát ... 14

3.2. Mục tiêu cụ thể: ... 15

<b>4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ... 15</b>

<b>5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ... 15</b>

<b>6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ... 15</b>

6.1. Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu thứ cấp ... 15

6.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp ... 16

6.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ... 16

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

6.1.1. Phương pháp xử lý số liệu ... 16

6.1.2. Phương pháp phân tích số liệu ... 16

<b>CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ... 19</b>

1.1 . Cơ sở lý thuyết ... 19

1.1.1. Khái niệm thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương ... 19

1.1.2. Khái niệm về phát triển thương hiệu ... 29

1.1.3. Tiến trình phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp ... 31

1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu ... 33

1.2 . Kinh nghiệm một số địa phương về phát triển thương hiệu ... 42

1.2.1. Kinh nghiệm của tỉnh Lạng Sơn phát triển thương hiệu na Chi Lăng (Mãng cầu Chi Lăng): ... 42

1.2.2. Kinh nghiệm của tỉnh Bắc Giang phát triển thương hiệu na dai Lục Nam ... 45

1.2.3<i>. Kinh nghiệm về bảo vệ và phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên ... 46</i>

1.2.4<i>. Kinh nghiệm bảo vệ và phát triển thương hiệu bưởi Đoan Hùng ... 47</i>

1.2.5. Bài học kinh nghiệm cho việc phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen. ... 48

<b>KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ... 50</b>

<b>CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÃNG CẦU BÀ ĐEN VÀ CƠNG TÁC QUẢN LÝ CỦA CHÍNH QUYỀN ĐỊA PHƯƠNG TẠI TỈNH TÂY NINH. ... 52</b>

2.1 . Điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội của tỉnh Tây Ninh. ... 52

2.2 . Tình hình sản xuất sản phẩm Mãng cầu tại Tây Ninh. ... 54

2.2.1. Về trái Mãng cầu ... 54

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

2.2.2. Tình hình canh tác Mãng cầu ở Tây Ninh. ... 562.2.3. Về công nghệ sản xuất ... 592.2.4. Về công nghệ sau thu hoạch và đa dạng hoá sản phẩm: ... 612.2.5. Quy hoạch vùng ... 612.3 . Thực trạng phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen trong thời gian qua. ... 622.3.1. Quá trình phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen. ... 622.3.2. Chất lượng Mãng cầu ... 642.3.3. Giá Mãng cầu ... 652.3.4. Hệ thống thông tin về Mãng cầu ... 662.3.5. Hệ thống phân phối Mãng cầu ... 662.3.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu Mãng cầu ... 692.3.7. Quảng bá thương hiệu Mãng cầu ... 702.3.8. Yếu tố con người ... 712.3.9. Chính sách nhà nước ... 712.3.10 . Đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen. ... 73

<b>* KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ... 77CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÃNG CẦU BÀ ĐEN ... 78</b>

3.1 . Xác định tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thương hiệu. ... 783.1.1. Tầm nhìn thương hiệu Mãng cầu Bà Đen. ... 783.1.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen. ... 783.2 . Giải pháp phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen. ... 793.2.1. Đối với Người sản xuất, Doanh nghiệp, Hợp tác xã ... 793.2.2. Đối với chính quyền địa phương ... 83

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<b>* KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ... 90KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 92</b>

1. Kết luận ... 922. Kiến nghị ... 932.1. Đối với Người sản xuất, Doanh nghiệp, Hợp tác xã. ... 932.2. Đối với chính quyền địa phương và các ban, ngành liên quan. ... 93

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

GAP là viết tắt của Good Agricultural Practices, nghĩa là quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt. Là những phương pháp cụ thể được áp dụng vào sản xuất nông nghiệp, sản xuất thực phẩm cho người tiêu dùng hoặc chế biến an toàn và hợp vệ sinh.

VietGap Viết tắt của cụm từ Vietnamese Good Agricultural Practices có nghĩa là Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam dựa trên 4 tiêu chí như sau:

- Tiêu chuẩn về kỹ thuật sản xuất: quy định cụ thể về kỹ thuật sản xuất từ khâu chọn đất, giống, phân bón cho đến thu hoạch theo đúng quy định cụ thể cho từng lĩnh vực trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

- An toàn thực phẩm: Gồm các biện pháp đảm bảo khơng có hóa chất nhiễm khuẩn hoặc ô nhiễm vật lý khi thu hoạch.

- Môi trường làm việc: Mục đích nhằm ngăn chặn việc lạm dụng sức lao động của nơng dân.

- Truy tìm nguồn gốc sản phẩm: Tiêu chuẩn này cho phép xác định được những vấn đề từ khâu sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm.

GLOBALGAP Viết tắt của Global Good Agricultural Practice – thực hành sản xuất nơng nghiệp tốt tồn cầu là một bộ tiêu chuẩn (tập hợp các biện pháp kỹ thuật) về thực hành nông nghiệp tốt. Là tiêu chuẩn Quốc tế trong lĩnh vực nông nghiệp. GLOBALGAP được xây dựng để áp dụng cho các quá trình sản xuất, canh tác, thu hoạch và xử lý sau thu hoạch của các nông sản trên phạm vi toàn cầu với mục tiêu phát triển nền nông nghiệp bền vững thông qua đáp ứng những yêu cầu về đảm bảo chất lượng, an toàn thực phẩm, đảm bảo truy xuất nguồn gốc và bảo vệ môi trường, người lao động.

EurepGAP Theo tiêu chuẩn EurepGAP, về quy trình sản xuất, nhà vườn phải quản lý phòng ngừa dịch hại tổng hợp (IPM), quản lý dịch hại tổng hợp (ICM), hạn chế tác động dư lượng hoá chất trong sản phẩm. Sản phẩm yêu cầu không bị nhiễm vi sinh vật, hố học, khơng tự nhiên bị nhiễm. EurepGAP đòi hỏi môi trường sản xuất phải có thiết bị bảo vệ sức khoẻ và cấp cứu nhân công. ..

Manufacturer”, dịch là “Nhà sản xuất thiết bị gốc”.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Hiểu nôm na, hàng OEM là mặt hàng được sản xuất bởi một nhà máy hoặc doanh nghiệp chuyên thực hiện các công việc như cung ứng sản phẩm và sản xuất theo đơn đặt hàng của đơn vị đối tác.

HACCP là từ viết tắt của Hazard Analysis and Critical Control Point trong tiếng Anh, dịch sang tiếng Việt có nghĩa là "hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn".

Hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP dựa trên cơ sở phân tích các mối nguy và các điểm kiểm soát trọng yếu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>DANH SÁCH CÁC BẢNG </b>

<b>Bảng 1.1. Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu ... 21Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu chỉ dẫn địa lý ... 33Bảng 1.3: So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo ... 40Bảng 2.1: Giá trị dinh dưỡng của quả Mãng cầu. ... 55Bảng 2.2: Diện tích, sản lượng Mãng cầu Tây Ninh ... 57Bảng 2.3. Chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận bình quân 01 ha Mãng cầu tỉnh </b>

Tây Ninh (Thu thập số liệu tại 01 hộ trồng Mãng cầu trên địa bàn tỉnh). ... 59

<b>Bảng 2.4. Bảng so sánh chênh lệch lợi nhuận giữa phương pháp thụ phấn tự nhiên và </b>

thụ phấn nhân tạo ... 61

<b>Bảng 2.5. Chi phí, doanh thu, lợi nhuận và cơ cấu lợi nhuận cho từng chủ thể tham gia </b>

ngành cây ăn quả Mãng cầu (tính cho 1kg trái Mãng cầu). ... 67

<b>Bảng 2.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Mãng cầu Bà Đen ... 73</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b>DANH SÁCH CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ </b>

<b>Hình 1.1. Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phầm và thương hiệu ... 20</b>

<b>Hình 2.1. Bản đồ Hành chính tỉnh Tây Ninh ... 52</b>

<b>Hình 2.3: Vườn trồng Mãng cầu tại xã Tân Bình, Thành phố Tây Ninh. ... 57</b>

<b>Hình 2.4. Bản đồ vùng quy hoạch vùng sản xuất nông nghiệp công nghệ cao đối với </b>

cây Mãng cầu ... 62

<b>Hình 2.5: Sơ đồ chuỗi giá trị sản phẩm ngành hàng Mãng cầu ... 67</b>

<b>Hình 2.6: Đóng gói sản phẩm tại cơng ty NATANI. ... 68</b>

<b>Hình 2.7: Logo sản phẩm Mãng cầu Bà Đen của công ty NATANI. ... 69</b>

<b>Hình 2.8: Panel quảng cáo sản phẩm Mãng cầu Bà Đen của cơng ty NATANI. ... 70</b>

<b>Hình 3.1. Sơ đồ các mối liên kết trong sản xuất, chế biến và tiêu thụ nông sản ... 88</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Để đẩy mạnh phát triển nông nghiệp, nông dân và nông thôn, trong những năm vừa qua, Đảng và Chính phủ đã ban hành nhiều cơ chế, chính sách quan trọng như: Nghị định số 52/2018/NĐ-CP, ngày 12/4/2018 của Chính phủ về phát triển ngành nghề nơng thơn; Chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới; Đề án tái cơ cấu ngành nông nghiệp…Sau một quá trình thực hiện, nhiều địa phương đã đạt được những thành tựu đáng khích lệ; tuy vậy, nhìn chung, q trình thực hiện vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế: các ngành nghề nơng thơn cịn thiếu và yếu về quy hoạch; công tác đào tạo nghề, đào tạo cán bộ quản lý, chủ doanh nghiệp, thợ lành nghề chưa sát thực tế; nhu cầu vốn còn chưa được đáp ứng; việc ứng dụng khoa học công nghệ vào các làng nghề cịn chậm; cơng tác xử lý ô nhiễm mơi trường cịn bị bng lỏng, chưa tương xứng với tiềm năng…

Một trong những giải pháp nhằm phát triển ngành nghề nông thôn, gắn với xây dựng nông thôn mới và cơ cấu lại ngành nông nghiệp được nhiều địa phương

<i>thực hiện thành công; đó là việc phát triển Chương trình “Mỗi xã một sản phẩm” gọi tắt là “OCOP”. Đây là mô hình được học tập từ Chương trình “Mỗi làng một </i>

<i>sản phẩm của Nhật Bản” (OVOP), Chương trình đã được triển khai rộng rãi ở Nhật </i>

Bản từ thập niên 70 của thế kỉ trước và đã đem lại nhiều lợi ích cho cả nhân dân và chính quyền sở tại. Thực chất của OCOP là tập hợp các nguồn lực nhằm triển khai

<i>thực hiện đồng bộ hệ thống giải pháp nhằm phát triển một (hoặc một số) sản phẩm chủ lực của mỗi địa phương (sản phẩm chủ lực là sản phẩm có đầy đủ các yếu tố </i>

<i>thuận lợi nhất nếu phát triển sẽ đem lại lợi ích tối đa cả về kinh tế, xã hội và mơi trường); góp phần thực hiện có hiệu quả bộ tiêu chí “Kinh tế và hình thức tổ chức </i>

sản xuất” trong Bộ tiêu chí Quốc gia về xây dựng nơng thơn mới; phát triển kinh tế nơng thơn góp phần thực hiện cơ cấu lại nền kinh tế nông thôn theo hướng nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững. Thơng qua đó, góp phần giảm thiểu tình trạng lao động nông thôn di cư ra thành thị, bảo vệ mơi trường và giữ gìn ổn định xã

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

hội nơng thơn. Thủ tướng Chính phủ đã chỉ đạo cả nước thực hiện chiến lược phát triển “mỗi xã một sản phẩm”. Thực hiện chủ trương trên, tỉnh Tây Ninh đã ban hành “Đề án thực hiện Chương trình quốc gia mỗi xã một sản phẩm trên địa bàn tỉnh Tây Ninh giai đoạn 2020 – 2025, tầm nhìn 2030” nhằm xác định tiềm năng và lợi thế cạnh tranh để xác định các sản phẩm chủ lực phục vụ xây dựng nông thôn mới gắn với cơ cấu lại kinh tế nông thôn theo hướng nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững.

Trong đề án thực hiện chương trình quốc gia mỗi xã một sản phẩm (OCOP) trên địa bàn tỉnh Tây Ninh giai đoạn 2020-2025, Mãng cầu nằm trong nhóm sản phẩm 4 sao (Sở Nơng nghiệp & phát triển nông thôn, 2020). Điểm mạnh của sản phẩm này là cây đặc sản, nổi tiếng khắp cả nước, từ năm 2011, Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học và Cơng nghệ) đã có Quyết định số 1804/QĐ-SHTT ngày 10/08/2011 về việc cấp Giấy chứng nhận đăng ký Chỉ dẫn địa lý số 00027 cho sản phẩm Mãng cầu Bà Đen. Đây là đặc sản đầu tiên của tỉnh Tây Ninh và là sản phẩm thứ 27 trên cả nước được đăng bạ về giấy chứng nhận Chỉ dẫn địa lý. Tỉnh Tây Ninh hiện có khoảng 5.486 ha trồng Mãng cầu, lớn nhất cả nước sản lượng đạt 69.579 tấn/năm, cho trái quanh năm, được phân bố thành từng vùng khá tập trung quanh chân núi Bà Đen và các vùng phụ cận tại 8 xã thuộc Thành phố Tây Ninh, huyện Tân Châu và huyện Dương Minh Châu; có khoảng 180 ha sản xuất theo quy trình VietGap (Cục Thống Kê Tỉnh Tây Ninh, 2022). Đã có 4 cá nhân, tổ chức được cấp quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý<small>1</small> với diện tích khoảng 52,7 ha, năng suất trung bình 14,8 tấn/ha, sản lượng bình quân 916 tấn/năm. Sản phẩm đang có sức cạnh tranh khá, lãi cao với khoảng 200 triệu đồng/ha/năm. Nhiều hộ đã và đang áp dụng nhiều biện pháp kỹ thuật; trong đó có tăng vụ, tưới tiết kiệm, sản xuất theo quy trình VietGap…. Có bao bì nhãn mác; sử dụng lao động địa phương.

Tuy nhiên, trong thực tế, dù đã có thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu nhưng việc

<small>1 * Năm 2016: Công ty TNHH MTV Nam Trạng; Đại diện pháp lý: Ơng Lê Hồng Nam. </small>

<small>* Năm 2020: Cơng ty Cổ phần NATANI, Đại diện pháp lý: Ơng Nguyễn Thế Tân; Công ty TNHH Biển Chiêu, Đại diện pháp lý: Ông Huỳnh Biển Chiêu. </small>

<small>* Năm 2021: Hộ kinh doanh Cửa hàng đặc sản Lá Vị Quê Mình; Đại diện pháp lý: Bà Lê Thị Thu Hà. </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

áp dụng các tiêu chuẩn trồng trọt và sản xuất chưa đồng đều nên chất lượng không đồng nhất và năng suất không ổn định; thiếu các cơ quan xúc tiến thương mại; chưa phổ biến rộng rãi về hình ảnh, thương hiệu... nhận thức, ý thức trách nhiệm, ý thức tập thể của các hộ sản xuất, kinh doanh trong phát triển thương hiệu Mãng cầu “Bà Ðen” chưa cao, chưa thấy được lợi ích lâu dài trong việc phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý; việc phát huy vai trò của các sở, ngành, UBND huyện, thành phố có liên quan trong triển khai Quyết định số 14/2012/QÐ-UBND ngày 22/02/2012 của UBND tỉnh về ban hành Quy chế phối hợp quản lý và sử dụng CDÐL Bà Ðen cho sản phẩm trái Mãng cầu chưa cao. Từ lý do đó, tác giả cho

<i><b>rằng việc chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp phát triển thương hiệu đặc sản Mãng cầu Bà Đen của tỉnh Tây Ninh” là hết sức cần thiết, có tính lý luận và thực tiễn cao </b></i>

để có định hướng khắc phục những hạn chế, tồn tại, đồng thời, hướng đến phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen mang tính tập trung, bền vững và đạt chất lượng tốt phục vụ cho nội tiêu và xuất khẩu, góp phần thúc đẩy sự phát triển sản xuất nông nghiệp của tỉnh Tây Ninh.

<b>2. Các cơng trình nghiên cứu có liên quan </b>

<i><b>2.1. Nghiên cứu ngồi nước </b></i>

Qua q trình tra cứu và lược khảo nhiều tài liệu khác nhau đối với các mảng vấn đề liên quan đến luận văn mà tác giả dự định nghiên cứu. Tác giả xin nêu ra một số các cơng trình tiêu biểu như sau:

<i>* Nghiên cứu của Pongpanich & Phitya-Isarakul (2008)- Chiến lược Thương </i>

<i>hiệu trái cây - Tình huống của Thái Lan tại Trung Quốc </i>

Nhóm nghiên cứu đã đề xuất một số vấn đề nhằm xây dựng chiến lược thương hiệu trái cây Thái Lan tại Trung Quốc như sau: thứ nhất là cần xây dựng “Hội đồng thương mại về trái cây Thái Lan” do chính phủ quản lý để kiểm soát và điều phối

<i>các vấn đề chung cho Thương hiệu trái cây như: thực hiện marketing, thương hiệu, </i>

<i>quản lý logistic và chuỗi cung ứng cho toàn thị trường…thứ hai là tiếp tục thúc đẩy </i>

truyền thơng đặc tính nổi trội của các chủng loại trái cây (core value) gắn liền với Thái Lan, đặc biệt là cải tiến chất lượng để giữ vững giá trị trong người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

Thứ ba là hợp tác và giúp đỡ các nhà nhập khẩu/phân phối tại Trung Quốc mở rộng thị trường và tăng hiện diện hình ảnh Thương hiệu trái cây Thái Lan tại Trung Quốc.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trái cây Thái Lan nằm ở giai đoạn phát triển (Growing Market) – có nghĩa là thị trường chấp nhận bán, ưu tiên lựa chọn mua cao và mở rộng nhanh tại nhiều Thành phố khác tại Trung Quốc. Xoài tăng trưởng mạnh tại Trung Quốc, trong khi đó Sầu riêng và Nhãn ổn định, nhóm tăng trưởng tiềm năng là Chuối và Bưởi. Kết quả nghiên cứu cũng cho rằng tầng xuất tiêu dùng tăng đối với Sầu riêng và đã tăng dùng thử trong 12 tháng qua đối với những nhóm trái cây khác. Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về trái cây Thái Lan chủ yếu là vị ngon, tươi, an toàn và cho nhiều nước (juiciness)…nhóm đặc tính này làm nổi bật trái cây Thái Lan tại Trung Quốc. Sau hết, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trái cây Thái Lan phải cải thiện hình ảnh Thương hiệu trái cây tại điểm bán (merchandising), thiết lập chuỗi nhà cung ứng an toàn (chống trái cây giả), mở rộng hiện diện ngành hàng ra nhiều điểm bán (trust importers) và tái cơ cấu chuỗi cung ứng để trái cây sớm ra thị trường (value chains).

<i>* Nghiên cứu của Beverland (2001) - Tạo ra giá trị Thương hiệu trái </i>

<i>cây-Tình huống ZESPRI của trái Kiwi </i>

Năm 1997, ủy ban tiếp thị kiwi New Zealand (The New Zealand Kiwi Marketing Board) quyết định cần thiết phải có 1 chiến lược tổng thể Thương hiệu kiwi của New Zealand và đề ra bộ phương thức cạnh tranh định hướng khách hàng dưới sự hợp tác của hơn 27 nghìn nhà vườn trồng kiwi, tên Thương hiệu chung đại diện cho kiwi New Zealand được gọi là ZESPRI với mục tiêu tạo khác biệt hóa sản phẩm, cố gắng tạo ra giá trị gia tăng thông qua cái tên này nhằm làm khách hàng chấp nhận giá cao, thúc đẩy khách hàng tiêu dùng kiwi và sử dụng kiwi thường xuyên. Tham vọng của chiến lược Thương hiệu ZESPRI hướng tới: 1. Tạo ra điểm tiếp súc Thương hiệu bằng tên riêng khác với kiwi, 2. biến tên ZESPRI thành tên chung cho ngành kiwi của New Zealand trên toàn cầu, 3. xây dựng giá trị cảm nhận Thương hiệu xung quanh giá trị New Zealand và ZESPRI, 4. nổ lực thực thị marketing tên Thương hiệu ZESPRI, 5. biến tên Thương hiệu ZESPRI thành

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

Thương hiệu chủ đạo (master brand) nhằm mở rộng chủng loại trái cây khác trên tồn cầu.

Mục tiêu chiến lược, thơng điệp định vị của Thương hiệu tập trung vào 2 giá trị cảm nhận; quốc gia New Zealand và những liên tưởng cảm nhận của người tiêu dùng về trái kiwi (vui vẻ, sức khỏe, khẩu vị dễ ăn hàng ngày, nhiều giá trị dinh dưỡng, ngon…), điều này khác hoàn toàn với cách tiếp cận truyền thống khi định vị Thương hiệu theo thành phần chất chủng loại trái cây. Kế đến là mở rộng chủng loại để đảm bảo sự khác biệt với thị trường; 3 loại kiwi được đưa ra gồm Vàng, Xanh, Truyền thống...đã làm tăng giá trị khác biệt hóa trên thị trường (Vàng là cho thị trường Châu Á, Xanh cho New Zealand và Úc…). Quan trọng hơn là việc mở rộng thị trường quốc tế và thúc đẩy truyền thông mạnh ở Châu Âu, Đức và Nhật và khắp Châu Á. Trong thông điệp truyền thông marketing ZESPRI luôn đại diện cho nguồn gốc xuất sứ của sản xuất, chất lượng ổn định-tin cậy, quan tâm đến hình ảnh Thương hiệu ZESPRI rõ ràng và tác động nổi bật của nó tại hệ thống bán lẻ.

Kết quả nghiên cứu của Beverland (2001) cho thấy hiệu quả của giải pháp này mang lại lợi ích kinh doanh cho chuỗi giá trị New Zealand về trái kiwi, nhà phân phối quốc tế, mà đặc biệt là các nhà vườn trồng kiwi được lợi không phải là tăng giá mà là thông qua sở hữu cổ phần của ZESPRI để lấy giá trị Thương hiệu thay cho tăng giá và khó kiểm sốt. Ngồi ra, ZESPRI đang trở thành Thương hiệu mạnh trong ngành, được khách hàng chấp nhận giá cao hơn cùng chủng loại và khả năng mở rộng Thương hiệu ZESPRI rất lớn. Để tiếp tục thành công mô hình này, ZESPRI cần phải:

- Tập trung thông điệp marketing của Thương hiệu ZESPRI tiếp tục gắn mạnh với thuộc tính chức năng và đặc điểm cốt lõi kiwi. Cần phải làm rõ phân khúc theo các chủng loại kiwi.

- Cần đưa vào truyền thông thêm giá trị của Thương hiệu ZESPRI các đặc điểm dễ mua, chất lượng và tươi. Cần nhấn mạnh yếu tố bao bì và tiện lợi thơng qua đa dạng bao bì.

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

- Để tiếp cận trực tiếp đến khách hàng đầu cuối (end users), ZESPRI tiếp tục hoàn thiện chuỗi cung ứng toàn cầu để đảm bảo thành công chiến lược Thương hiệu.

- Truyền thông Thương hiệu sẽ tiếp tục sáng tạo thông qua làm mới vật phẩm bán hàng, hình ảnh trưng bày, bao bì, các chương trình marketing và biết cách “dựng lên câu chuyện ZESPRI” trong dài hạn.

- Cuối cùng, ZESPRI có bền vững hay khơng rất lệ thuộc vào chỉ dẫn địa lý (origin of country) và mang lại lợi ích cho nhà vườn trồng kiwi, các dự án hợp tác nhà vườn của ZESPRI phải củng cố ngày càng hiệu quả hơn.

<i>* Nghiên cứu của DONG Li và c.s (2023) - Hiện trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngành trái cây của tỉnh Vân Nam, Trung Quốc. </i>

Xây dựng thương hiệu là biểu tượng cốt lõi của hiện đại hóa nơng nghiệp. Phân tích hiện trạng và giải pháp đối phó với việc phát triển thương hiệu ngành trái cây có lợi cho việc thúc đẩy ngành trái cây hiện đại phát triển chất lượng cao trong khu vực. Tỉnh Vân Nam, Trung Quốc là vùng sản xuất chính của cao nguyên đặc trưng, bằng cách phân tích hiện trạng và các vấn đề trong việc xây dựng thương hiệu ngành trái cây ở tỉnh Vân Nam, các biện pháp đối phó đã được đề xuất như: (1) cải thiện sản xuất trái cây xanh trong toàn chuỗi, (2) nâng cao nhận thức về xây dựng thương hiệu, (3) hỗ trợ các bộ phận chính của thương hiệu, (3) mở rộng thương mại điện tử, tăng cường quảng bá thương hiệu... Những biện pháp đối phó này có lợi cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh tổng thể của ngành trái cây của tỉnh Vân Nam và sẽ là tài liệu tham khảo cho các tỉnh khác có yêu cầu xây dựng thương hiệu tương tự.

- Nền tảng xây dựng thương hiệu trái cây Vân Nam tiếp tục được củng cố: (1) Phong phú về loài cây ăn quả sản xuất bốn mùa, Vân Nam có nhiều loại cây ăn quả, từ vùng nhiệt đới đến ơn đới, với 287 lồi thuộc 118 chi và 49 họ, đứng đầu cả nước.

(2) Tối ưu hóa khu vực và đặc điểm rõ ràng. Tính đến cuối năm 2020, tổng cộng 11 lơ “Vùng nơng sản có lợi thế mang đặc sắc Trung Quốc” đã được xác định

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

trên khắp cả nước, trong đó có 4 lơ được chọn ở tỉnh Vân Nam. Để thúc đẩy sự tích tụ của ngành trái cây Vân Nam, nuôi dưỡng các thương hiệu công nghiệp, tạo ra thương hiệu nông nghiệp đặc trưng, thúc đẩy cải cách cơ cấu phía cung ứng nơng nghiệp và thúc đẩy sự phát triển tích hợp của các ngành công nghiệp sơ cấp, cấp hai và cấp ba ở nơng thơn, nó đã đóng vai trò dẫn đầu và vai trò biểu diễn.

(3) Dựa trên cơ sở và định hướng theo chủ đề năm 2020, tỉnh Vân Nam đã xác định được 200 cơ sở công nghiệp cấp tỉnh “thương hiệu thực phẩm xanh” và 28 cơ sở ngành trái cây, chiếm 14% tổng số, trở thành ngành có số lượng chứng nhận lớn nhất. Với việc thực hiện "Các biện pháp khuyến khích đầu tư phát triển các doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp thực phẩm xanh ở tỉnh Vân Nam (Thử nghiệm)" và các chính sách địa phương, thông qua sự kết hợp giữa giới thiệu bên ngoài và đào tạo nội bộ, đội ngũ các đơn vị kinh doanh mới trong ngành trái cây tại tỉnh Vân Nam tiếp tục phát triển. Tập đoàn Haisheng, Lenovo Good Wo, Baiguoyuan, Driscoll's từ Hoa Kỳ và Costa từ Australia đã cập bến Vân Nam và đưa vào sản xuất, thúc đẩy nâng cao trình độ kỹ thuật và khả năng cạnh tranh của ngành trái cây của tỉnh. Đồng thời, các doanh nghiệp trên địa bàn cũng tiếp tục phát triển, đến hết năm 2020 có 113 doanh nghiệp đứng đầu cấp tỉnh trở lên trong ngành trái cây của tỉnh (trong đó có 2 doanh nghiệp cấp quốc gia), chiếm 12,5% tổng số của tỉnh, chỉ đứng thứ hai sau ngành rau quả. Trong ngành trái cây của tỉnh có 27 hợp tác xã trình diễn cấp quốc gia, chiếm 14,8% tổng số, liên quan đến trồng, chế biến và kinh doanh nho, táo, việt quất, cam quýt, xồi, v.v. q trình chuyển đổi và nâng cấp ngành nông nghiệp cũng như quảng bá thương hiệu ngành trái cây của Vân Nam đóng vai trị tích cực trong q trình này.

- Xây dựng thương hiệu trái cây Vân Nam đã đạt được kết quả bước đầu: (1) Tiến bộ mới về chứng nhận (cơng nhận) “ba sản phẩm và một tiêu chuẩn” tính đến năm 2020: toàn tỉnh có 140 sản phẩm được chứng nhận không ô nhiễm trong ngành hoa quả của tỉnh; có 531 sản phẩm thực phẩm xanh được chứng nhận; có tổng số 225 sản phẩm được chứng nhận hữu cơ, ngành trái cây của tỉnh đã đăng ký và bảo hộ 21 chỉ dẫn địa lý các sản phẩm nông nghiệp, 21 trong số các sản phẩm nông nghiệp được đăng ký và bảo hộ của tỉnh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

(2) Từng bước đẩy mạnh xây dựng thương hiệu, đến năm 2021, tỉnh Vân Nam đã thực hiện liên tiếp 4 hoạt động bình chọn “Top 10 sản phẩm nổi tiếng”, “Top 10 doanh nghiệp” và “Top 20 doanh nghiệp sáng tạo” thực phẩm xanh, số lượng công ty đăng ký đã tăng lên theo từng năm. Nhận thức về phát triển thương hiệu của các đơn vị sản xuất và kinh doanh trái cây được nâng cao. Đồng thời, nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu đại chúng về “thương hiệu thực phẩm xanh” Vân Nam và thúc đẩy phát triển thương hiệu khu vực, thương hiệu doanh nghiệp và cụm thương hiệu sản phẩm trong các ngành trọng điểm của “thương hiệu thực phẩm xanh”, tỉnh Vân Nam đã thiết kế và đã đăng ký nhãn hiệu LOGO “thương hiệu thực phẩm xanh” để sử dụng trong việc xây dựng “thương hiệu thực phẩm xanh” đẳng cấp thế giới về quảng bá, đóng gói sản phẩm và hoạt động quảng bá bên ngoài của các thương hiệu nổi tiếng.

(3) Hệ thống catalog thương hiệu từng bước hoàn thiện, đến cuối năm 2020 hệ thống catalog thương hiệu đã được ra mắt

Trong danh mục 10 lô sản phẩm nông nghiệp mới nổi tiếng, đặc sản, chất lượng cao cấp quốc gia, có 1.071 sản phẩm, trong đó có 11 loại trái cây của tỉnh Vân Nam được chọn. Trong danh mục thương hiệu nông sản cơng cộng khu vực 2019, tỉnh Vân Nam có 11 thương hiệu công cộng khu vực trong danh sách, trong đó có 4 thương hiệu trái cây cơng cộng khu vực là táo Zhaotong, xoài Huaping, nho đỏ Binchuan và cam quýt Huaning; vào năm 2021 trong Danh mục thương hiệu “Thương hiệu Thực phẩm Xanh" lần đầu tiên được tỉnh Vân Nam phát hành, ngành trái cây có nhiều thương hiệu cơng cộng, thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm nhất khu vực, chiếm lần lượt 31% và 16,4%. Ngành trái cây đóng vai trị quan trọng dẫn đầu trong cơ cấu kinh tế của tỉnh xây dựng thương hiệu nông sản.

(4) Giá trị thương hiệu tăng lên hàng năm. Trong đánh giá giá trị phúc lợi công cộng và đánh giá chỉ số ảnh hưởng của 300 thương hiệu nông sản công cộng khu vực trong Danh mục Thương hiệu Nông nghiệp Trung Quốc 2019, giá trị thương hiệu "Zhaotong Apple" cao tới 5,871 tỷ nhân dân tệ, đứng thứ 16 trong hạng mục trái cây quốc gia, với chỉ số ảnh hưởng thương hiệu là 64,253, đứng thứ 22

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

trong hạng mục trái cây quốc gia, hiện là thương hiệu đại chúng khu vực có giá trị thương hiệu cao nhất trong số các thương hiệu trái cây Vân Nam.

Từ năm 2016 đến năm 2020, trong kết quả đánh giá “Giá trị thương hiệu công cộng khu vực trái cây của Trung Quốc” và “Giá trị thương hiệu độc lập của các doanh nghiệp trái cây Trung Quốc”, có tổng cộng 8 thương hiệu cơng cộng khu vực trái cây ở tỉnh Vân Nam đã lọt vào danh sách. Năm 2020, năm thương hiệu bao gồm "Bingoer", "Mengzi Pomegranate", "Huaning Citrus", "Mengzi Big Loquat" và "Shiping Bayberry" đã có tên trong danh sách. "Bingoer" là trái cây của huyện Binchuan. Đứng thứ 18 cả nước với giá trị thương hiệu là 3,653 tỷ nhân dân tệ.

<b>- Những vấn đề tồn tại trong ngành trái cây ở tỉnh Vân Nam: </b>

(1) Nhận thức về thương hiệu yếu

Trái cây sản xuất ở tỉnh Vân Nam chủ yếu được bán dưới dạng trái cây tươi vì chất lượng tốt. Một số chính quyền địa phương, sở nông nghiệp, doanh nghiệp nông nghiệp và nông dân chưa nhận thức được xu hướng phát triển của nông nghiệp hiện đại cũng như vị trí, vai trị chiến lược của thương hiệu trong phát triển nông nghiệp hiện đại. Nhận thức về thương hiệu hiện đại của một số cơ quan quản lý nhà nước còn yếu, thiếu quy hoạch dài hạn để hướng dẫn, hỗ trợ xây dựng thương hiệu nơng sản và chưa hình thành tình trạng đồng quản lý thương hiệu trên thị trường.

Vai trò của kinh tế thị trường và thúc đẩy phát triển nông nghiệp chưa được phát huy đầy đủ. Một số đơn vị vận hành vẫn bị ràng buộc bởi quán tính của phương pháp quản lý và sản xuất nông nghiệp truyền thống, họ cho rằng thu hoạch là kết thúc của sản xuất, họ thường chỉ nhìn thấy lợi nhuận thị trường nhỏ trước mắt mà bỏ qua việc xây dựng thương hiệu nông sản, bỏ qua nhận thức về phát triển thương hiệu còn yếu, thiếu định vị thương hiệu, họ cho rằng đăng ký nhãn hiệu trái cây là xong việc xây dựng thương hiệu, không rõ ràng về phương pháp, con đường tạo dựng và phát triển thương hiệu, bỏ qua thương hiệu công khai và quảng bá. Hiện tượng OEM thỉnh thoảng xảy ra, ví dụ, hầu hết các loại trái cây dâu tươi mùa hè ở huyện Huize vẫn được bán trong hộp đóng gói có in dịng chữ "Dâu Shuangliu". Nông dân thường bàn luận về sản xuất, thiếu ý tưởng quản lý bền vững, nhìn chung

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

có quan niệm yếu kém về kinh tế hàng hóa, tỷ lệ hàng hóa trái cây thấp, quen với các hình thức bán hàng truyền thống như “một cây đèn”.

(2) Năng lực điều hành doanh nghiệp chưa mạnh

Cuối năm 2019, tỉnh Vân Nam có 113 lãnh đạo Doanh nghiệp trái cây cấp tỉnh trở lên, thu nhập bán hàng của 10 doanh nghiệp hàng đầu là 2,48 tỷ nhân dân tệ. Trong số đó, chỉ có một cơng ty có doanh thu hàng năm vượt quá 500 triệu nhân dân tệ. Các doanh nghiệp trái cây đầu ngành của tỉnh nhìn chung có đặc điểm quy mô nhỏ, thế mạnh yếu, bức xạ yếu, mức độ cơng nghiệp hóa nơng nghiệp tương đối thấp nên hạn chế sự phát triển của các thương hiệu trái cây. Hầu hết các tổ chức hợp tác xã (hội) nghề nghiệp của nông dân được thành lập dưới sự lãnh đạo của ủy ban thôn, thể chế chưa hồn thiện, nhân sự chưa đủ, trình độ tổ chức thấp, ít hoạt động kinh doanh, tiềm lực kinh tế yếu. Khơng có cơ chế chia sẻ lợi ích và chia sẻ rủi ro giữa các tổ chức hợp tác và nông dân (hoặc thành viên) và không thể đạt được sức mạnh tổng hợp. Các tổ chức hợp tác cũng chưa kết nối hiệu quả với thị trường, doanh nghiệp và chưa phát huy hết vai trị của mình trong việc xây dựng thương hiệu nông nghiệp.

(3) Thương hiệu nổi tiếng ít và yếu

Tỉnh Vân Nam rất giàu tài nguyên trái cây, do sự khác biệt về mơi trường địa lý, lịch sử, văn hóa nên mỗi vùng đều có trái cây xanh chất lượng cao, tuy nhiên chính quyền địa phương và doanh nghiệp còn hạn chế trong việc đăng ký, cấp chứng nhận cho sản phẩm của mình và thiếu chú ý đến thương hiệu vùng, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm. Việc xây dựng, quảng bá, quảng bá chưa có sức ảnh hưởng và phổ biến rộng rãi trong xã hội và thị trường, hầu hết các thương hiệu chỉ nổi tiếng trong một khu vực nhất định và chưa phát huy được hiệu quả thương hiệu xứng đáng. Giá trị gia tăng của thương hiệu chưa được khai thác thì giá trị thương hiệu, giá cả và lợi nhuận không thể được cải thiện. Có q ít thương hiệu trái cây có giá trị cao và hầu hết các thương hiệu độc lập của các công ty trái cây nhìn chung đều ở cấp độ doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ. Chỉ có “Chu Cheng” là nhãn hiệu trái cây nổi tiếng khắp cả nước, còn các nhãn hiệu trái cây khác có mức độ phổ biến và ảnh hưởng rất hạn chế. Xây dựng thương hiệu vẫn

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

đang trong giai đoạn “nổi tiếng nhưng khơng có thương hiệu” hoặc “có thương hiệu nhưng khơng nổi tiếng” – tầm nhìn cao nhưng thương hiệu thấp, chúng ta chỉ biết “Chu Cheng” mà không biết Xinping Citrus, chúng ta chỉ biết Zhaotong Apple mà không biết “Zhaoyang”. Hiện tượng táo khơng có nhãn hiệu… tràn lan.

- Biện pháp đối phó và đề xuất

(1) Tồn bộ chuỗi cải thiện mức độ xanh của sản xuất trái cây

Xây dựng cơ sở sản xuất đạt tiêu chuẩn và làm tốt xưởng đầu tiên là con đường duy nhất để hiện đại hóa nơng nghiệp, là cốt lõi cơ bản để đảm bảo chất lượng trái cây, nâng cao trình độ sản xuất trái cây xanh và hữu cơ, đồng thời nâng cao thương hiệu trái cây Vân Nam toàn diện

Thúc đẩy các phương pháp sản xuất xanh như thử nghiệm đất và bón phân theo cơng thức, phân bón hữu cơ thay vì phân hóa học, kết hợp nước và phân bón, canh tác khơng dùng đất, giảm thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, phịng ngừa và kiểm sốt sâu bệnh hại xanh, phịng ngừa và kiểm sốt thống nhất và tồn diện. Tận dụng rơm rạ để nâng cao toàn diện khả năng cung cấp trái cây hữu cơ xanh. Sẽ nỗ lực để thúc đẩy chứng nhận hữu cơ xanh, nghiên cứu, xây dựng và thúc đẩy các mơ hình phát triển hữu cơ xanh và các chính sách liên quan cho trái cây; hỗ trợ chứng nhận hữu cơ xanh, đăng ký chỉ dẫn địa lý, HACCP, GAP và các chứng nhận khác; đồng thời thúc đẩy sự phát triển xanh và hữu cơ của ngành hoa quả trên bao bì sản phẩm, quảng bá đối với những gói trái cây nhỏ, nó đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trẻ, gia đình nhỏ hơn và giao hàng thuận tiện. Thiết lập hệ thống truy xuất nguồn gốc chất lượng nông sản cho toàn chuỗi, xây dựng nền tảng truy xuất nguồn gốc chất lượng trái cây xanh, thu thập dữ liệu và thơng tin từ tất cả các khía cạnh sản xuất, chế biến và lưu thông, đồng thời thiết lập hệ thống truy xuất nguồn gốc tồn bộ quy trình từ đồng ruộng đến bàn ăn. Tăng cường cường độ kiểm tra ngẫu nhiên các sản phẩm được chứng nhận, kịp thời điều tra và xử lý các sản phẩm (hành vi) không đủ tiêu chuẩn, xử lý nghiêm các hành vi vi phạm pháp luật và duy trì trật tự tốt trên thị trường trái cây hữu cơ xanh.

(2) Tăng cường nhận thức về xây dựng thương hiệu của các bên

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

Các cơ quan chính phủ, doanh nghiệp và người trồng trái cây đều cần tăng cường nhận thức về xây dựng thương hiệu. Các cơ quan chính phủ liên quan cần tăng cường hướng dẫn quy hoạch, chính sách và hỗ trợ tài chính cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Tích hợp các thương hiệu đặc trưng vùng miền, tăng cường quảng bá phúc lợi công cộng của các thương hiệu đại chúng khu vực, tăng cường định hình và quảng bá hình ảnh tổng thể về thương hiệu nông sản của tỉnh, thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu. Tăng cường cơng tác đăng ký, quản lý, sử dụng và bảo vệ thương hiệu, tăng cường thực thi pháp luật, điều tra, trấn áp các hành vi giả mạo, kém chất lượng theo quy định của pháp luật, đồng thời không ngừng nâng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu và mức độ nhận biết trên thị trường. Doanh nghiệp nên đặt nhận thức về thương hiệu lên hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của mình. Cạnh tranh trong kinh doanh hiện đại không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà còn là cạnh tranh về thương hiệu. Để tạo dựng và duy trì thương hiệu, trước tiên doanh nghiệp phải hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, làm rõ mục tiêu tiếp thị thương hiệu và mở rộng ý tưởng tiếp thị trước khi sản phẩm gia nhập thị trường người tiêu dùng. Thông qua việc tăng cường quảng bá, nông dân trồng trái cây sẽ thực sự hiểu biết về thương hiệu, nhận thức đầy đủ vai trò to lớn của thương hiệu trong cạnh tranh thị trường và phát triển doanh nghiệp, đồng thời nâng cao sự nhiệt tình của người nơng dân trồng trái cây trong việc sở hữu thương hiệu, định giá thương hiệu và sử dụng thương hiệu. Không chỉ cần sản xuất trái cây xanh, chất lượng cao và an toàn phù hợp với nhu cầu thị trường mà còn phải thay đổi quan niệm bán hàng truyền thống, thiết lập các khái niệm tiếp thị hiện đại, đồng thời làm chủ kỹ năng bán hàng thương mại điện tử và bán hàng truyền hình trực tiếp.

(3) Mạnh mẽ giới thiệu và hỗ trợ các đơn vị sáng tạo thương hiệu

Doanh nghiệp đầu tàu là động lực, đầu tàu trong việc phát triển thương hiệu nông sản, việc phát triển thương hiệu cần được doanh nghiệp đầu ngành thúc đẩy, giá trị của thương hiệu cần được thể hiện bởi doanh nghiệp đầu ngành. Thông qua các phương pháp xúc tiến đầu tư đổi mới, giới thiệu các doanh nghiệp lớn, triển khai các dự án lớn và thúc đẩy sự phát triển vượt bậc.

</div>