hoàn thiện hoạt động marketing mix tại tập đoàn công nghiệp than khoáng sản việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.15 MB, 103 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING – MIX TẠI TẬP ĐỒN CƠNG NGHIỆP THAN- KHOÁNG SẢN VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN : HỒ TRỌNG NGHĨA MÃ SINH VIÊN : A40972

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING – MIX TẠI TẬP ĐỒN CƠNG NGHIỆP THAN- KHỐNG SẢN VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Bảo Tuấn Sinh viên thực hiện : Hồ Trọng Nghĩa

Mã sinh viên : A40972

Chuyên ngành : Quản trị Marketing

HÀ NỘI – 2023

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CẢM ƠN

Khoảng thời gian thực tập nghề nghiệp là khoảng thời gian rất có ý nghĩa đối với những sinh viên như chúng em, để bản thân của mỗi người có thể trang bị thêm cho mình những kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm cần thiết cho công việc sau này. Trên thực tế, không có sự thành cơng nào mà khơng gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác.

Trong suốt 3 năm học tập ở trường Đại học Thăng Long, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy, cơ, gia đình và bạn bè. Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô ở Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập.

Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Bảo Tuấn đã tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ chúng em. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy thì bài khóa luận này của em rất khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy.

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên của Tập đồn Cơng nghiệp Than - Khoáng sản Việt Nam đã tạo điều kiện cho em được tiếp cận với các công việc trong hoạt động kinh doanh của công ty và thu thập số liệu để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến toàn thể công ty đã giúp đỡ em trong thời gian qua.

Dù đã cố gắng nhưng những thiếu sót là điều chắc chắn không thể không xảy ra, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của q thầy cơ để đề tài này được hồn thiện hơn.

Sau cùng, em xin kính chúc q thầy cơ trong Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh thật dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc, thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau. Em xin kính chúc ban lãnh đạo, các anh chị trong doanh nghiệp mạnh khỏe, may mắn và gặt hái được nhiều thành tựu trong công việc. Kính chúc quý doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn. Em xin chân thành cám ơn!

Sinh viên Hồ Trọng Nghĩa

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các cơng trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thơng tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng.

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX ... 1

1.1. 1.1 Tổng quan về Marketing ... 1

1.1.1. Khái niệm về Marketing ... 1

1.1.2. Vai trò của marketing ... 2

1.1.3. Tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp ... 3

1.2. Các yếu tố cấu thành marketing mix ... 3

1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product) ... 3

1.2.2. Chính sách giá (Price) ... 10

1.2.3. Chính sách phân phối (Place) ... 12

1.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ... 15

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix ... 20

1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ... 20

1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ... 22

1.3.3. Phân tích mơ hình Swot ... 26

1.4. Tiêu chí đánh giá hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp ... 26

2.1. Tổng quan về Tập đồn Cơng nghiệp Than- Khống sản Việt Nam ... 32

2.1.1. Giới thiệu chung về Tập đoàn Cơng nghiệp Than- Khống sản Việt Nam322.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ... 32

2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của Tập đồn Cơng nghiệp Than - Khống sản Việt Nam ... 34

2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban… ... 35

2.1.5. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban ... 37

2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tập đồn Cơng nghiệp Than- Khống sản năm 2020, 2021 và 2022 ... 40

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

2.1.7. Phân tích mơi trường marketing của Tập đồn Cơng nghiệp Than-

Khoáng sản Việt Nam... 43

2.2. Thực trạng hoạt động Marketing - Mix của Tập đồn Cơng nghiệp Than- Khống sản Việt Nam ... 51

2.2.1. Tình hình tổ chức thực hiện hoạt động Marketing mix của Tập đoàn ... 51

2.3.1. Những ưu điểm của hoạt động marketing mix ... 73

2.3.2. Những hạn chế của hoạt động marketing mix ... 74

2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ... 75

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ... 77

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO TẬP ĐỒN THAN KHỐNG SẢN VIỆT NAM……… ... 78

3.1. Căn cứ lựa chọn giải pháp ... 78

3.1.1. Định hướng của Tập đoàn trong giai đoạn 2023-2025 ... 78

3.1.2. Phân tích mơ hình SWOT của Tập đồn Cơng nghiệp Than- Khống sản Việt Nam ... 79

3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho Tập đồn Than khống sản Việt Nam ... 83

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HĨNH VẼ, SƠ ĐỒ, CÔNG THỨC

Bảng 1.1. Các phương tiện quảng cáo doanh nghiệp thường dùng ... 17

Bảng 2.1. Bảng báo cáo kết quả kinh doanh năm 2020 – 2022 của Tập đồn Cơng nghiệp Than- Khống sản Việt Nam ... 40

Bảng 2.2. Bảng so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của Tập đoàn năm (2020-2022) ... 41

Bảng 2.3. Giá một số sản phẩm của Tập đoàn ... 58

Hình 2.1. Logo của Tập đồn Cơng nghiệp Than- Khống sản Việt Nam ... 56

Hình 2.2. Poster quảng cáo của Cơng ty ... 66

Hình 2.3. Phong trào thi đua “Lao động giỏi, lao động sáng tạo” ... 70

Hình 2.4. TKV phát động Chương trình “Tết Thợ mỏ”, “Phúc lợi Thợ mỏ” ... 71

Sơ đồ 1.1. Ba cấp độ cấu thành sản phẩm ... 4

Sơ đồ 1.2. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơng nghiệp ... 13

Sơ đồ 1.3. Các yếu tố thuộc môi trường marekting vi mô ... 22

Sơ đồ 2.1. Tổ chức bộ máy quản lý hoạt động kinh doanh của Tập đồn Cơng nghiệp Than- Khoáng sản Việt Nam ... 36Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối của Tập đồn Cơng nghiệp Than- Khống sản Việt Nam 63

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

Vinacomin Tập đồn Cơng nghiệp Than- Khống sản Việt Nam

TKV Tập đồn Cơng nghiệp Than- Khoáng sản Việt Nam

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Marketing – mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò quan trọng, xun suốt trong tồn bộ q trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, những quyết định trong marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các cơng ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt động marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí.

Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực khai thác, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm về than đá, khoáng sản và năng lượng lớn nhất Việt Nam. Mặc dù đã có nhiều năm kinh nghiệm sản xuất kinh doanh trong ngành, tuy nhiên các hoạt động xúc tiến bán hàng vẫn chưa được Công ty chú ý đến, các hoạt động Marketing mix cịn rất hạn chế, khơng chỉ về kinh nghiệm mà cịn hạn chế về chun mơn trong lĩnh vực mình hoạt động.

Hơn nữa, xu hướng nhập khẩu than từ nước ngoài làm cho thị trường của sản phẩm này cạnh tranh khốc liệt. Điều này, đặt ra cho Công ty yêu cầu cấp thiết phải có những giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác Marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, tăng sức tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.

Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp, cùng với thời gian thực tập tại Tập đồn Cơng nghiệp Than- Khống sản Việt Nam, em đã chọn

đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho Tập đồn Cơng nghiệp Than khoáng sản Việt Nam” làm đề tài tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mix.

- Phân tích tình hình kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing mix tại Tập đoàn trong giai đoạn 2020-2022.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho Tập đoàn cơng nghiệp Than khống sản Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix.

- Phạm vi nghiên cứu: Tập đồn cơng nghiệp Than khống sản Việt Nam. - Phạm vi thời gian: giai đoạn 2020-2022.

4. Phương pháp nghiên cứu

- Về mặt lý luận, khóa luận tổng kết các lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu trước đây về marketing mix.

- Về mặt phương pháp tiếp cận, khóa luận thực hiện thu thập các dữ liệu cần thiết từ các nguồn có sẵn (các báo cáo của công ty, những dữ liệu trên internet, báo đài). Sử dụng phương pháp phân tích để so sánh. Từ đó tổng kết và đưa ra những giải pháp Marketing mix cho Tập đồn cơng nghiệp Than khống sản Việt Nam.

5. Bố cục của khóa luận

Khóa luận gồm 3 phần chính như sau:

Chương 1: Tổng quan về marketing mix

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix của Tập đồn cơng nghiệp Than - Khống sản Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing mix cho Tập đồn Cơng nghiệp Than - Khống sản Việt Nam

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

1.1.1. Khái niệm về Marketing

Lý thuyết về marketing được xuất hiện trước hết ở Mỹ vào 1902, những bài giảng đầu tiên về môn học marketing được thực hiện tại trường đại học Michigan. Sau đó được lan sang các trường đại học khác ở Mỹ và dần trở thành phổ biến hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Ban đầu, Lý thuyết marketing chỉ gắn liền với những vấn đề của tiêu thụ. Nhưng càng ngày nó càng trở nên hồn chỉnh và bao quát cả những vấn đề có trước khi tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất những sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ...

Theo Philip Kotler- Giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn

thơng qua các tiến trình trao đổi”. (Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê.)

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động cấu trúc, cơ chế và quy trình nhằm tạo ra truyền thơng và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng khách hàng đối tác và xã hội nói chung” (2007).

Cịn theo PGS.TS Trần Minh Đạo trong cuốn Giáo trình marketing căn bản, ơng định nghĩa: “Marketing là q trình Xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người tới việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi”. Điều đó có nghĩa là ông coi việc Marketing là đến từ hai phía nó địi hỏi nỗ lực marketing của cả người bán và người mua.

Tóm lại bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình là sự tác động tương hỗ trợ lẫn nhau của một quá trình thống nhất. Nó vừa nghiên cứu thận trọng tồn diện nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó vừa có tác động tích cực đến thị trường và nhu cầu hiện tại cũng như tiềm năng của người tiêu dùng.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

1.1.2. Vai trò của marketing

Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

Trong một doanh nghiệp mỗi bộ phận đều có vai trị và chức năng riêng. Tuy nhiên Marketing là bộ phận bị ảnh hưởng và ảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động chức năng khác trong doanh nghiệp. Từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến nghiên cứu tạo nên sản phẩm, bao gói thương hiệu và các hoạt động để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Nhờ có hoạt động marketing mà doanh nghiệp mới có khách hàng, doanh thu và lợi nhuận.

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng và những thay đổi của thị trường và mơi trường bên ngồi.

Tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…

Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng

Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà nó cịn mang lại những lợi ích cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay một tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào đó cịn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng. Khách hàng sẽ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó.

Có 5 lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và thông tin.

Giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện.

Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm. Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có tồn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Ngồi ra, Marketing cịn cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

1.1.3. Tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Khái niệm Marketing mix

Marketing mix marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing. Là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm marketing và trong các lớp học.

Theo giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing mix như sau: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing và doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”.

(Nguồn: Philip Kotler 2000, Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê.)

Còn theo TS Nguyễn Thường thái ở Việt Nam, tác giả định nghĩa Marketing mix là: Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing trong cầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra.

Một nhà tiếp thị nổi tiếng- E. Jeronme McCarthy Đã đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960 mà nay được sử dụng rộng rãi.

Đối với hàng hóa sản phẩm, Marketing hỗn hợp gồm 4P là các yếu tố sau: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

1.2. Các yếu tố cấu thành marketing mix

1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)

Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thơi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều.

Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại thì: “Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý mua sắm sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thỏa mãn yêu cầu hay ước muốn”.

Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Sơ đồ 1.1. Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản PGS.TS Trần Minh Đạo, trang 242)

Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hồn chỉnh chưa được các yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố đặc tính thơng tin đó có thể chứa đựng các chức năng của marketing khác nhau. Thông thường khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố cấp độ thơng tin đó thành 5 cấp độ khác nhau.

- Lợi ích cốt lõi: Là lợi ích trong tư duy để trả lời cho câu hỏi: “Khách hàng thực sự mua cái gì?”. Đây chính là những giá trị mà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng và cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế sản phẩm phải xác định trước tiên cấp độ này.

- Sản phẩm hiện thực: Là sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất mà khách hàng mua là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hóa. Những yếu tố này bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngồi, tên nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói… Thực tế, khách hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi thông qua những yếu tố này. Nhờ những yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường cịn khách hàng thì phân biệt được hàng hóa của hãng này so với hãng khác.

Lắp đặt

Bố cục bên ngồi

Đặc tính

Sản phẩm bổ sung

Lắp đặt

Tín dụng

Bảo

chữa

Dịch vụ Nhãn hiệu

Chất lượng

Bố cục bên ngoài

Bao gói Những lợi

ích cơ bản

Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm theo ý tưởng

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

- Sản phẩm bổ sung: Là cấp độ sản phẩm mà tặng thêm vào Sản phẩm hiện thực lợi ích khác để sản phẩm ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh như: bảo hành, tư vấn bán hàng, cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, cấp tín dụng cho khách hàng… Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa khách hàng ln mua thích chúng ở mức độ hồn chỉnh nhất, mức độ hoàn chỉnh phụ thuộc vào các sản phẩm bổ sung mà doanh nghiệp đó đưa ra. Do đó, các yếu tố bổ sung đã trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp.

Vịng đời của sản phẩm

Vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được người tiêu dùng biết đến tức là khi sản phẩm được thương mại hóa cho đến khi nó ra khỏi thị trường. Diễn biến của chu kỳ sống của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến khối

lượng và doanh thu tiêu thụ của sản phẩm đó.

Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:

Đối với từng sản phẩm nhóm từng loại và nhãn hiệu hàng hóa có thể có số lượng và độ dài hàng hóa khác nhau. Tuy nhiên, xét về mặt lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn chính như sau:

- Giai đoạn thâm nhập: Mục tiêu của giai đoạn này là khuếch trương được sản phẩm, tăng dần nhu cầu về sản phẩm do người tiêu dùng chưa từ bỏ được thói quen tiêu dùng cũ hoặc có thể chưa biết đến sản phẩm. Chi phí trong giai đoạn này thường cao doanh số tăng chậm và lợi nhuận ít.

- Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này nhu cầu bắt đầu tăng mạnh. Nhiệm vụ của giai đoạn này là chú trọng đến việc mở rộng thị trường, gia tăng các hoạt động xúc tiến kinh doanh để kích thích khách hàng.

- Giai đoạn chín muồi và bão hịa: Ở giai đoạn này, nhu cầu, doanh số và lợi nhuận

đều ở mức tối đa sau đó giảm dần. Doanh nghiệp cần phải tăng cường thiết kế, thử nghiệm để tạo ra mẫu mã sản phẩm mới và nhu cầu mới cho sản phẩm, tăng cường thêm các dịch vụ trước và sau bán hàng hoặc cải biến các công cụ marketing mix.

- Giai đoạn suy thoái: Doanh số bán hàng giảm với số lượng lớn do thị trường bão hòa dẫn tới lượng khách hàng giảm. Lúc này, công ty đứng trước hai tình huống để mạnh sản phẩm ra khỏi thị trường để kết thúc một vòng đời sản phẩm hoặc sản phẩm được cải tiến để bắt đầu vòng đời sản phẩm mới. Việc quyết định giữa hai tình huống này phụ thuộc vào đặc thù của sản phẩm, đặc điểm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp phải ln nhận thức rằng hàng hóa vận động có quy luật để đưa ra các quyết định phù hợp. Trước khi kinh doanh sản phẩm nào doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ về vòng đời sản phẩm của doanh nghiệp để chủ động hơn trong vấn đề

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng hiểu biết hơn về các loại sản phẩm cũng như cơng dụng tính năng để họ thêm tin tưởng và sử dụng thật tốt. Việc đặt tên thương hiệu có thể làm gia tăng giá trị cho sản phẩm hay giúp các công ty dễ nhận được đơn hàng hơn. Thực hiện việc quảng cáo để thu hút khách hàng tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ cũng làm gia tăng uy tín nhà sản xuất trên thị trường họ hoạt động. Các công ty khi hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc cung ứng dịch vụ cần xây dựng cho mình những chiến lược nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại. Họ phải giải quyết chất lượng tên hiệu, sử dụng tên hiệu hay tên cơng ty có sử dụng tin nhắn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng nhiều nhãn hiệu hay tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.

- Chất lượng tên hiệu: chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Không tin nên nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ là mức lợi tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn.

- Tên hiệu riêng hay tên cơng ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty. Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của cơng ty. Cịn tên hiệu có kèm tên cơng ty: có nhiều thuận lợi khi cơng ty nổi tiếng, có uy tín.Hưng n Nếu sản phẩm chất lượng yếu thì tên thương hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín cơng ty.

- Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các cơng ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.

- Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định Triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng. Gia tăng doanh số và lợi nhuận.

- Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể địi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thơng tin mơ tả hàng hóa trên bao bì.

Bao bì là một cơng cụ marketing quan trọng: Tao bị thu hút khách hàng mơ tả được lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua vì sự tiện lợi kiểu dáng đẹp mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo cơng ty cũng giúp cho khách hàng nhận ra ngay cơng ty hoặc sản phẩm nào đó.

Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Được triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này hài hịa để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Những yếu tố này hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo định giá phân phối và các chiến lược marketing khác.

Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mơ tả vài điều về sản phẩm. Thơng thường những thơng tin trên bao bì thường là tên thương hiệu logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản xuất. Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới.

Chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thơng qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

loại hàng hóa rộng. Trong trường hợp này họ sản xuất cả những sản phẩm sinh lãi ít. Ngược lại, có những doanh nghiệp quan tâm trước hết đến sinh lãi cao của hàng hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của doanh nghiệp như thế nào, thì hiện tại doanh nghiệp cũng gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm.

Một là, phát triển chủng loại sản phẩm. Phát triển chủng loại sản phẩm có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:

- Phát triển hướng xuống dưới. - Phát triển hướng lên trên.

- Phát triển theo cả hai hướng trên.

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lưạ chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận

- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có - Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

- Mưu toan trở thành doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại, doanh nghiệp phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này, doanh nghiệp phải đảm bảo chắc chắn rằng hàng hóa mới khác hẳn so với sản phẩm đã có.

Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hịa của nó.

- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại hàng hóa do cơng ty sản xuất.

- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.

- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.

- Mức độ hài hòa của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:

- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tn thủ ngun tắc nào? Nó đóng vai trị như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thơng tin gì về sản phẩm?...

- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của Marketing.

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân cơng ty.

- Quyết định về các thơng tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thơng tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào.

Dịch vụ đi kèm

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị Markting phải giải quyết bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.

- Chất lượng dịch vụ và doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.

Khi quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.

1.2.2. Chính sách giá (Price)

Trong 4P của Marketing mix giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập còn các yếu tố khác tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, trong đó nó sẽ thay đổi nhanh chóng khơng giống như sản phẩm và các kênh phân phối. Với người mua “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu hay sử dụng dịch vụ đó”. Cịn với người bán “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”.

Đối với người làm Marketing, tầm quan trọng của giá cả được thể hiện:

- Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá ln gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Trong hoạt động trao đổi, mong muốn bán được sản phẩm với giá cao là một trong những biểu hiện đặc trưng trong hành vi thỏa thuận về giá cả của người bán.

- Thông tin về giá cả ln giữ vị trí số 1 trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh Nói chung và các quyết định về giá cả nói riêng. Quản trị giá cả được coi là một nội dung trọng tâm của quản trị marketing.

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Giá cả thể hiện ba đặc trưng:

- Về mặt kinh tế: Giá cả thể hiện cần bao nhiêu tiền để có được sản phẩm.

- Về mặt tâm lý xã hội: Giá cả thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm. - Giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm.

Giá cả quyết định trực tiếp đến lượng cầu. Giả định với mức thu nhập không thay đổi, giá giảm sẽ thúc đẩy cầu tăng và ngược lại giá tăng sẽ kéo theo lượng cầu giảm. Nói cách khác cầu ln ln tỉ lệ nghịch với giá. Giá cả vì thế có tác động đất mạnh đến khối lượng hàng bán ra, đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đó là một trong những yếu tố quan trọng quyết định thị phần mức sinh lời và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Định giá trên cơ sở chi phí:

Với phương pháp này, căn cứ chính xác để định giá là dựa trên chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Pháp này có ưu điểm là đơn giản dễ tính tốn do chi phí là đại lượng mà người bán hồn tồn kiểm sốt được hơn là cầu thị trường. Hợp lý cho cả người mua và người bán, giá cả ổn định, không tăng giảm thất thường. Tình hình cạnh tranh về giá cũng sẽ giảm đi đáng kể nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh cũng xác định giá theo phương pháp này. Phương pháp này có nhược điểm là việc xác định giá sẽ trở nên cứng nhắc, khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh. Để khắc phục những điểm này doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều mức giá khác nhau cho từng thời điểm phù hợp với các định mức lợi nhuận tương ứng, thay đổi linh hoạt tùy vào tình hình cạnh tranh và nhu cầu trên thị trường.

Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng:

Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng nhất chứ khơng phải chi phí của người bán. Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ khơng phải chi phí bỏ ra như phương pháp thứ nhất. Khi định giá theo giá trị khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng được những biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua, giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này. Áp dụng phương pháp này, công việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm là xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể. Tiếp theo, doanh nghiệp cần tính toán mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể. Doanh nghiệp cần tính tốn khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến, sau đó chất lượng cơng suất cần thiết có thể sản xuất chi phí sản xuất sản phẩm, sau đó là xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến. Ưu điểm của phương pháp này là phù hợp với nguyện vọng về giá của khách hàng, khắc phục được tình trạng người bán quảng cáo quá đà sản phẩm của mình mà định giá cao. Bên cạnh đó, còn một số nhược điểm là doanh nghiệp khi thực hiện địi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu, truyền thông rộng rãi để thu thập ý kiến khách hàng dẫn tới chi phí tăng lên khá cao.

Định giá trên cơ sở cạnh tranh:

Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở mà ít quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như nhu cầu của thị trường. Tùy theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm của phương pháp này là khá đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ co giãn của cầu theo giá hay tính chi phí các loại, giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với khách

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

hàng. Đối với công ty, khơng kích thích các đối thủ cạnh tranh, khơng dẫn đến gây mâu thuẫn. Nhược điểm của phương pháp này là doanh nghiệp sẽ quan tâm đến chi phí không chú ý đến cầu của thị trường và bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn do khoảng chênh lệch về giá không quá lớn.

Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh chia thành 3 loại:

- Định giá tương đương ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp không khác biệt so với thứ tự cạnh tranh hoặc khi các doanh nghiệp trong ngành muốn ổn định thị trường.

- Định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá.

- Giá cao hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này có thể được áp dụng trong trường hợp sản phẩm có chất lượng cao.

Ngồi ra giá cả cũng có ảnh hưởng bởi các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Những sản phẩm càng được quảng cáo nhiều được nhiều người biết đến Có khả năng định giá càng cao. Hoặc nếu doanh nghiệp có chính sách khuyến mãi hấp dẫn thì khách hàng và người tiêu dùng luôn được hưởng một mức giá đặc biệt trong những khoảng thời gian nhất định.

1.2.3. Chính sách phân phối (Place)

Theo quan điểm Marketing, “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng”. Có nghĩa: đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng một cách dễ dàng. Dịng chảy hàng hóa sẽ từ nhà sản xuất thông qua hoặc không thông qua các trung gian thương mại để tối tay người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.

Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ cơng nghiệp

Khác với các kênh phân phối hàng hố tiêu dùng, các kênh phân phối hàng hố cơng nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc khơng có bởi vì những người sử dụng cơng nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với lượng lớn. Kênh phân phối cho hàng hố cơng nghiệp cũng gồm bốn kênh 0 cấp, 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Sơ đồ 1.2. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơng nghiệp

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản PGS.TS Trần Minh Đạo, trang 327)

Kênh trực tiếp (0 cấp): các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua được xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp. Ví dụ: VNPT mua các thiết bị chuyển mạch, truyền dẫn... bằng con đường đàm phán trực tiếp với nhà sản xuất không qua trung gian. Các hãng sản xuất máy bay, tàu thuỷ, tàu hoả, xe tăng ¼ thường bán trực tiếp cho khách hàng. Crown Holdings có trụ sở tại Philadelphia (Mỹ) chuyên sản xuất các vỏ lon dạng kim loại.

Kênh 1 cấp: trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức

năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng.

Kênh 2 cấp: giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động như một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các nhà sử dụng công nghiệp

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Người PPCN

NgườiSDCN Đại lý

NgườiSDCN Người PPCN

Đại lý

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Kênh 3 cấp: đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối (người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp.

Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáo ứng nhu cầu của những người mua khác nhau nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm.

Phân phối song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng- yêu cầu cơ bản đối với nhà sản xuất đang bán các sản phẩm mốt nhất thời. Qua các kênh song song, nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thỏa mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề pháp luật.

Bề rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường một cách tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại khác nhau. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).

Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng.

Phân phối duy nhất (độc quyền): là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình khơng bán các mặt hàng cạnh tranh. Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm sốt chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.

Phân phối chọn lọc: nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ, doanh nghiệp tìm kiếm chọn lọc một số người bán lẻ duy nhất định bán sản phẩm của họ ở một khu vực thị trường cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.

Lựa chọn kênh phân phối

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là:

- Những mục tiêu của kênh

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu - Đặc điểm của sản phẩm

- Đặc điểm của trung gian thương mại - Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh - Đặc điểm của chính doanh nghiệp - Các đặc điểm môi trường Marketing - Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường - Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh - Quy mơ của tổng chi phí phân phối - Mức độ linh hoạt của kênh

Quản lý kênh phân phối

Sau khi kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.

- Tuyển chọn thành viên kênh - Khuyến khích các thành viên kênh

- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Nhận xét: Khi hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra mục tiêu, các ràng

buộc, xác định các lựa chọn về kênh và đánh giá chung. Khi hoạch định công ty cần phải nghiên cứu thị trường cẩn thận: đặc điểm sản phẩm, người tiêu thụ, hệ thống phân phối sẵn có, đối thủ cạnh tranh… Từ đó, cơng ty sẽ xác định các kiểu và số lượng trung gian phân phối cũng như quyền hạn, trách nhiệm của các thành viên trong kênh để có thể đưa ra một phương pháp phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu mà công ty đề ra. Đồng thời công ty cũng phải đánh giá Chúng theo tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm sốt.

1.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của lực lượng sản xuất và khoa học kỹ thuật, trong môi trường cạnh tranh gay gắt để tồn tại, các doanh nghiệp đều có cố

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

gắng nỗ lực cắt giảm chi phí, giảm giá thành liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm. Giá cả giờ đây khơng cịn là cơng cụ cạnh tranh quan trọng nhất như trước đây nữa. Thay vào đó một chiến lược xúc tiến hỗn hợp hiệu quả tạo được ấn tượng tốt, thu hút được cảm tình, sự chú ý và thị hiếu của người tiêu dùng mới là mục tiêu, vũ khí cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp.

Xúc tiến hỗn hợp là tất cả những hoạt động giao tiếp với khách hàng nhằm thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động này cung cấp những thông tin về sản phẩm, giúp doanh nghiệp lôi kéo, thuyết phục khách hàng đến với sản phẩm từ đó thúc đẩy việc bán hàng trong doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong thị trường.

Thực hiện các chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, các doanh nghiệp thường sử dụng một số công cụ chủ yếu dưới đây:

Quảng cáo

Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thơng trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.

Trong khi đó, Hội Quảng cáo Hoa Kỳ định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thơng tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác”.

Thơng qua hai khái niệm trên, tựu chung lại: Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin nhằm tạo ra nhu cầu xây dựng hình tượng doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm. Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thơng tin về hàng hóa hoặc dịch vụ và những thơng tin được quảng cáo địi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính.

Các phương tiện quảng cáo

Doanh nghiệp cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiện truyền thông quảng cáo cụ thể. Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung.

Nó đặc tính nổi bật của các phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp thường sử dụng:

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Bảng 1.1. Các phương tiện quảng cáo doanh nghiệp thường dùng

Tạp chí Có độ lựa chọn theo dẫn số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài.

Thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí.

Tivi

Ở các nước nền kinh tế phát triển, quảng cáo qua tivi rất thông dụng. Khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý.

Thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn.

Radio Người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý.

Chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây sự chú ý thấp, tuổi thọ ngắn.

Quảng cáo ngoài trời

Linh hoạt, tồn tại lâu, giá thấp, ít thơng điệp cạnh tranh, dễ lựa chọn vị trí.

Kém thu sự chú ý của mọi người, hạn chế sáng tạo.

Internet Tính lựa chọn cao, giá thấp, tức thời, có khả

năng tương tác, dễ đo lường.

Sức mạnh ảnh hưởng thấp, dễ làm khó chịu người sử dụng.

Thư

Tính chọn lọc cao, linh hoạt, không có đối thủ cạnh tranh trong cùng phương tiện, tính cá nhân hóa cao.

Chi phí tiếp xúc cao trên một đối tượng, mang dấu ấn thư rác.

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản PGS.TS Trần Minh Đạo, trang 389)

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm. Quan hệ công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức: bản tin, báo cáo hàng năm của doanh nghiệp, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang.

Các loại công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Quan hệ công chúng (PR) có thể được xem là một trong những hoạt động tiếp thị hiệu quả nhất. Các hoạt động Prđa dạng hơn so với việc chỉ là đăng tải các câu chuyện về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên báo đài. Theo Philip Kotler, PR bao gồm một số cơng cụ chính yếu có thể phân loại theo các chứ viết tắt của PENCILS:

P Publication: phát hành những ứng phẩm của doanh nghiệp (VD: tài liệu quảng cáo, báo cáo hàng năm, bản tin, niên giám, brochure, các tạp chí của doanh nghiệp...)

E Events: Tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho dân chúng quan tâm đến doanh nghiệp nhiều hơn (VD: các sự kiện thể thao, triển lãm thương mại, nghệ thuật hoặc các sự kiện vui chơi giải trí khác...)

N News: Đăng tải trên các phương tiện truyền thông các câu chuyện mang tính tích cực về doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

C Community involvement: Thu hút sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa phương (VD: Tài trợ cho các sự kiện, các hoạt động của địa phương, hỗ trợ xây dựng phát triển địa phương...)

I Identity: xây dựng bộ công cụ nhận dạng thương hiệu doanh nghiệp (VD: business card, văn phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử của doanh nghiệp...)

L Lobbying: Hoạt động vận động hành lang, xây dựng các mối quan hệ với chính quyền, các nhà lập pháp. Nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế, thuận lợi hoặc ngăn cản, hạn chế những tác động bất lợi từ chính quyền.

S Social investment: Các hoạt động đầu tư xã hộ, xây dựng danh tiệng tốt, trách nhiệm xã hộ tốt cho doanh nghiệp

Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua.

Quy đổi bán hàng

Quá trình bán hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau, một người bán hàng được đào tạo có thể bán nhiều hơn một người bán khơng có đào tạo. Người bán phải hiểu rõ quy trình bán hàng gồm các bước sau.

- Thăm dò và đánh giá: Người bán phải sử dụng kị năng để biết đâu là khách hàng tiềm năng, duy trì và khai thác tốt những mối quan hệ đó, loại ra những khách hàng kém triển vọng.

- Tiếp xúc: Nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có được mối quan hệ tốt ban đầu. Trong tiếp xúc, ngoại hình và trang phục phù hợp với

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

- Xử lý từ chối: Khách hàng ln có những phản bác về sản phẩm, giá cao, so sánh với nhiều sản phẩm. Nhân viên bán hàng phải thật khéo léo để giải quyết. Biến những do dự thành một trong những nguyên nhân mua hàng của khách hàng.

- Kết thúc: Nhân viên bán hàng phải sớm nhận ra những dấu hiệu khi khách hàng quyết định sẽ mua hàng và thoả thuận về đơn hàng, nêu ra những lợi ích cho khách hàng nếu họ quyết định mua sớm hơn.

- Theo dõi: Đây là bước cuối cùng song cũng rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ.

Xúc tiến bán (Khuyến mại)

Xúc tiến bán là nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp các cơng cụ cổ đơng, kích thích khách hàng làm tăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng cịn được gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.

Các hình thức khuyến mại

- Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu miễn phí hoặc với giá rẻ. Hàng mẫu có thể được phân phối tại cửa hàng hoặc gửi tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngụ nhân viên tiếp thị. Thông thường khi phân phối, hàng mẫu thường được kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu hỏi về sản phẩm mà doanh nghiệp cần biết.

- Phiếu giảm giá là chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoảng tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Hiểu quả đối với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới.

- Gói hàng giảm giá là một bộ bao gồm một số sản phẩm hàng hố nhất định có liên quan với nhau được bán với tổng giá thấp hơn khi bán riêng lẻ từng sản phẩm. Gói hàng giảm giá có giá trị tăng cường bán hàng, tăng doanh số của daonh nghiệp trong ngắn hạn.

- Quà tặng là được cho khơng hoặc tính với giá thấp. Thường được đóng gói cùng với việc mua hàng.

- Sản phẩm quảng cáo làn hững sản phẩm được in tên thương hiệu, logo, thông điệp của doanh nghiệp dùng để tặng cho khách hàng.

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

- Các cuộc thi và trò chơi. Những hoạt động này làm tăng sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều người. Các trị vui chơi có thưởng vừa mang tính chất giải trí, vừa mang lại lợi chích kinh tế cho những người tham gia.

- Hội nghĩ khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại, các doanh nghiệp thường tổ chức hội nghị, hội thảo, triển lãm để tiếp cận khách hàng và cơng chúng. Tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu, nhận thông tin phản hồi, giới thiệu sản phẩm và hàng hố của mình với khách hàng.

Marketing trực tiếp

Là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Một số công cụ được sử dụng trong marketing trực tiếp như, catalog, thư, trực tuyến, điện thoại. Đặc điểm chung của những phương thức này là tính cá nhân hố cao, có sự hồi đáp tức thì, thơng điệp gửi đi có thể thay đổi cho phù hợp, có tính tương tác.

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix

1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu

Môi trường nhân khẩu là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, bởi vì nó bao hàm con người và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp. Môi trường nhân khẩu nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô thị trường và cơ cấu nhu cầu tiêu dùng. Tác động của tất cả các yếu tố này sẽ dẫn việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành các thị trường nhỏ khác nhau về giới tính độ tuổi, trình độ học vấn, lối sống. Mỗi nhóm có các sở thích ró rệt và các đặc điểm tiêu dùng riêng để doanh nghiệp có thể tiếp cận thơng qua những kênh thông tin và phân phối có mục tiêu riêng. Điều quan trọng nhất là giúp doanh nghiệp có thể xác định thị trường mục tiêu sau này.

Môi trường kinh tế

Môi trường này bao gồm tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, thu nhập bình qn đầu người… Các yếu tố trong mơi trường kinh tế luôn biến động không ngừng. Các yếu tố này sẽ ảnh hưởng theo những cách khác nhau có thể trong ngắn hạn hoặc dài hạn tới doanh nghiệp và hoạt động marketing mix, nó có thể tạo ra cơ hội nhưng cũng có thể mang đến những khó khăn. Vì vậy, doanh nghiệp cần có sự tìm hiểu kỹ lưỡng về các yếu tố trong mơi trường kinh tế để có thể thích ứng nhanh trong những tình huống biến động của nền kinh tế.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho nhà sản xuất- kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường.

Sự gia tăng ô nhiễm môi trường, các loại chất thải, thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thơ, sự gia tăng chi phí năng lượng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu mới thay thế. Chính điều này hướng các nhà quản trị, các hoạt động marketing vào việc bảo vệ môi trường tạo ra những sản phẩm an tồn, thân thiện với mơi trường. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp tạo được thiện cảm, niềm tin trong mắt người tiêu dùng.

Môi trường khoa học- công nghệ

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Các kỹ thuật công nghệ bắt nguồn từ những hiệu quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất đầy kịch tính. quyết định đến vận mệnh nhân loại.

Những công nghệ mới, kỹ thuật mới luôn tạo ra cho các nhà hoạt động thị trường các cơ hội mới. Chính vì thế, các cơng ty cần có sự liên kết với các chuyên gia về lĩnh vực khoa học, từ đó đổi mới cơng nghệ phát triển công nghệ, tạo ra các sản phẩm ngày càng tốt hơn, rút ngắn thời gian sản xuất, giảm thiểu sức lao động của con người và gia tăng năng lực cạnh tranh của họ trên thị trường.

Mơi trường chính trị- pháp luật

Mơi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Mơi trường chính trị bao gồm hệ thống luật các văn bản dưới luật các cơng cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Sự tác động của mơi trường chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp.

Mơi trường văn hóa- xã hội

Mơi trường này chính là bản sắc văn hóa của con người trong xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Nó bao gồm: thể chế xã hội, dân tộc, tôn giáo, chuẩn mực hành vi, cách sống… Nghiên cứu mơi trường văn hóa xã hội là tìm cách để giải bài tốn về tâm lý, xu hướng tiêu dùng, nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng tại khu vực doanh nghiệp muốn phát triển. Đây là những điều mà doanh nghiệp cần có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp với từng nền văn hóa khác nhau.

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Môi trường marketing vĩ mô cũng hết sức rộng lớn và ảnh hưởng nhiều mặt tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp Chủ động theo dõi phân tích, phán đốn những thay đổi có thể diễn ra trong tương lai để có thể có những phương án phù hợp, khơng bị bất ngờ với sự thay đổi đó.

1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Để hoạt động marketing thành công, bộ phận Marketing của doanh nghiệp phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của nhà cung ứng, của đối thủ cạnh tranh, trung gian Marketing và khách hàng.

Sơ đồ 1.3. Các yếu tố thuộc môi trường marekting vi mơ

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản PGS.TS Trần Minh Đạo, trang 58)

Bản thân doanh nghiệp

Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, cơng việc đó thành cơng hay khơng lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố và lực lượng. Trước hết, các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo cơng ty vạch ra. Do đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận Marketing. Bên cạnh đó, bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính – kế tốn, vật tư – sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận Marketing khơng được sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó khơng thể thành cơng.

Nhà cung ứng

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ nhất định.

Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Nhà quản lý

Nhà cung ứng

Trung gian marketing

Khách hàng Đối thủ

cạnh tranh Doanh nghiệp

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

phải ln có đầy đủ các thơng tin chính xác về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả… hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa và dịch vụ. Thậm chí họ còn quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm giá cả tăng có thể làm xấu đi Cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hóa và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.

Trung gian marketing

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng. Những người trung gian và các hãng phân phối chun nghiệp đóng vai trị rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng của họ. Đó là những đại lý bán bn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các công ty kho vận.

Các hãng dịch vụ marketing như: công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vơ tuyến, báo, tạp chí… giúp cho công ty tập trung phát trương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thị trường, đúng thời gian. Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian như: ngân hàng, cơng ty tài chính, cơng ty bảo hiểm, cơng ty kiểm tốn thực hiện các chức năng giao dịch tài chính, hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phịng các rủi ro trong q trình kinh doanh của mình. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại khơng giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu là chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến tồn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tư liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.

Để việc nắm bắt và theo dõi thông tin về khách hàng doanh nghiệp thường tập trung vào 5 loại thị trường khách hàng như sau:

- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để gia cơng chế biến thêm hoặc sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.

- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.

- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngọt bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.

Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trường trên là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp cũng khác nhau, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tùy vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp.

- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thỏa mãn một mong muốn. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh này, doanh nghiệp cần phải biết thị trường có thái độ như thế nào đối với các sản phẩm khác nhau và quan điểm của họ về giá trị tiêu dùng mỗi loại.

- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm. Nhà quản trị marketing cần phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản phẩm khác nhau.

- Cạnh tranh nhãn hiệu: sản phẩm tương tự, giá, thị trường mục tiêu…

Trong 4 loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Khi xem xét cạnh tranh, doanh nghiệp phải tính tới cả 4 cấp độ để quyết định các phương án marketing của mình.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Các giới công chúng sẽ ủng hộ chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp, do đó có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công, doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm cơng chúng trực tiếp.

Nhân viên: duy trì tinh thần làm việc và công nhận nỗ lực của nhân viên là những mục tiêu chính của PR. Các phương thức giao tiếp với nhân viên mang tính cá nhân vừa có thể trang trọng. Một số phương pháp để công ty giao tiếp hiệu quả với nhân viên như:

- Intranet: mạng lưới chia sẻ thông tin, hệ thống làm việc nội bộ - Thông báo Email

- EDM (E-direct mails): thư điện tử trực tiếp - Newsletter: Bản tin email

- Bảng thông báo

- Các sự kiện tuyên dương, trao thưởng cho nhân viên - Tổ chức cuộc họp/ báo cáo hàng năm

- Các sự kiện xã hội như team building, chơi bowling cùng công ty...

Cổ đông: Các bên cổ đơng liên quan có thể có thể xem xét các chỉ số tài chính, vừa

nhận biết các hoạt động trách nhiệm của doanh nghiệp.

Người tiêu dùng: Đây là nhóm đối tượng của PR liên quan trực tiếp với quảng cáo- marketing. Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc cơng ty đang tìm kiếm thơng tin, mua hoặc trải nghiệm các sản phẩm- dịch vụ trên thị trường.

Cộng đồng: Cộng đồng không chỉ là những đối tượng nằm trong phạm vi ảnh

hưởng bởi các hoạt động của công ty mà thậm chí cịn vượt khỏi ranh giới địa lý.

Các tổ chức dân sự: Các khoản tài trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận và các buổi

phát biểu về công ty trong các tổ chức xã hội đều góp phần tạo thiện chí với cơng chúng.

Chính phủ: Nhiệm vụ của PR đặt trong mối quan hệ với chính phủ có nhiều hình

thức. Thơng qua vai trị cơng vụ, cơng ty có thể tác động đến các chính sách hoặc quyết định của chính phủ và các cơ quan ở cấp địa phương, nhằm tránh các bất lợi về sản phẩm- dịch vụ mà công ty đó đang kinh doanh. Một trong những phương thức đó là vận động hành lang (lobby).

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

Các nhóm tài chính: Ngồi các cổ đơng hiện tại cơng ty cịn nhắm đến các cổ đơng tiềm năng khác thơng qua các chương trình PR. Chẳn hạn như cố vấn tài chính, các tổ chức cho vay, quỹ đầu tư... có thể mang lại các nguồn tài trợ mới cho cơng ty.

1.3.3. Phân tích mơ hình Swot

Phân tích mơ hình Swot là một phương pháp quan trọng trong kế hoạch kinh doanh và quản lý, giúp tổ chức hoặc cá nhân đánh giá tổng quan về tình hình của họ bằng cách xác định các yếu tố nội bộ (Strengths và Weaknesses) và các yếu tố bên ngoài (Opportunites và Threats) ảnh hưởng đến một dự án, sản phẩm, tổ chức hoặc quyết định cụ thể.

- Điểm mạnh (Strengths): là những yếu tố vượt trội, tách biệt, độc đáo của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như lượng khách hàng trung thành, công nghệ hiện đại, thương hiệu nổi tiếng, sản phẩm độc đáo...

- Điểm yếu (Weaknesses): là những yếu tố cản trở doanh nghiệp hoạt động một cách tối ưu nhất. Đây là những điểm mà doanh nghiệp cần khắc phục, cải tiến nhanh chóng để duy trì tính cạnh tranh trên thị trường như: giá cao hơn đối thủ, thương hiệu cịn nhỏ, chưa có tiếng trên thị trường, sản phẩm lỗi...

- Cơ hội (Opportunites): là những yếu tố tác động ở ngoài tác động thuận lợi, tích cực, mang lại cho doanh nghiệp cơ hội phát triển, cạnh tranh trên thị trường. Ví dụ: Tiềm năng phát triển thương hiệu hoặc bán hàng trên các mạng xã hội như Tiktok, nhu cầu khách hàng ngày càng cao...

- Thách thức (Threat): đề cập tới các yếu tố ở hiện tại và tương lai có khả năng tác động tiêu cực đến doanh nghiệp. Chẳng hạn như nguyên vật liệu tăng, đối thủ cạnh tranh nhiều và mạnh, xu hướng mua sắm của khách hàng thay đổi liên tục...

Phân tích mơ hình Swot giúp doanh nghiệp nhận thức về tình hình hiện tại và mơi trường xung quanh để lập kế hoạch và hoạch định chiến lược, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định thơng minh hơn và tận dụng cơ hội, đối phó với rủi ro, tận dụng sức mạnh và khắc phục điểm yếu.

1.4. Tiêu chí đánh giá hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp

Quá trình thực hiện các hoạt động marketing mức trong doanh nghiệp không thể tránh được những thiếu sót. Q trình thực hiện các hoạt động marketing mức trong doanh nghiệp không thể tránh được những thiếu sót. Việc đánh giá hoạt động, kết quả hoạt động giúp cho doanh nghiệp xem xét xem hoạt động nào hiệu quả, hoạt động nào khơng và có những điều chỉnh phù hợp trong tương lai. Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix gồm có:

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Lợi nhuận: đối với một công ty sản xuất và kinh doanh lợi nhuận chính là mục tiêu hàng đầu của họ. Lợi nhuận càng cao chứng tỏ hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing của công ty triển khai đạt hiệu quả tốt.

Sự tăng trưởng của thị trường: xác định bằng cách đo lường tổng doanh số mà công ty thu được rồi so sánh con số này với những thay đổi Doanh số trong năm trước. Nhờ việc xác định được mức tăng trưởng của thị trường mà cơng ty có thể đánh giá được cơng ty đang có sự phát triển như thế nào trên thị trường. Tỷ lệ này cịn đưa ra cơng ty liệu đang trên đà phát triển nhanh hay chậm hay bị chững lại trên thị trường và cần có những giải pháp để giải quyết vấn đề ngay lập tức.

Tiêu chí định lượng là những chỉ số cụ thể, có thể đo lường được, được sử dụng để đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp. Các tiêu chí này thường được sử dụng để đo lường các mục tiêu marketing của doanh nghiệp, chẳng hạn như tăng doanh số, tăng thị phần, cải thiện nhận thức thương hiệu, v.v.

Một số tiêu chí định lượng phổ biến để đánh giá hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp:

Chính sách sản phẩm

- Doanh số sản phẩm: Đây là chỉ số quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing sản phẩm. Doanh số sản phẩm tăng lên cho thấy rằng hoạt động marketing sản phẩm đang hiệu quả trong việc thu hút khách hàng và thúc đẩy họ mua hàng.

- Tỷ lệ chuyển đổi: Tỷ lệ chuyển đổi là tỷ lệ phần trăm khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực tế. Tỷ lệ chuyển đổi cao cho thấy rằng hoạt động marketing sản phẩm đang hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng.

- Nhận thức thương hiệu: Nhận thức thương hiệu là mức độ quen thuộc và tích cực của khách hàng đối với thương hiệu. Nhận thức thương hiệu cao cho thấy rằng hoạt động marketing sản phẩm đang hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng.

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

- Yếu tố cạnh tranh: Mức giá của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại trên thị trường. Mức giá cạnh tranh cho thấy rằng doanh nghiệp đang định giá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình một cách hợp lý.

Chính sách phân phối

- Tỷ lệ phủ sóng: Tỷ lệ phần trăm khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Tỷ lệ phủ sóng cao cho thấy rằng doanh nghiệp đang phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ của mình một cách hiệu quả.

- Thời gian giao hàng: Thời gian cần thiết để khách hàng nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ. Thời gian giao hàng nhanh cho thấy rằng doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ giao hàng hiệu quả.

- Chất lượng dịch vụ khách hàng: Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ khách hàng. Chất lượng dịch vụ khách hàng cao cho thấy rằng doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ khách hàng tốt.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Tỷ lệ nhận thức: Mức độ khách hàng biết đến các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Tỷ lệ nhận thức cao cho thấy rằng các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp đang hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng.

- Tỷ lệ tương tác: Mức độ khách hàng tương tác với các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Tỷ lệ tương tác cao cho thấy rằng các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp đang hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng.

- Tỷ lệ chuyển đổi: Tỷ lệ phần trăm khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực tế thông qua các hoạt động xúc tiến. Tỷ lệ chuyển đổi cao cho thấy rằng các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp đang hiệu quả trong việc thúc đẩy khách hàng mua hàng.

Ngoài các tiêu chí định lượng trên, doanh nghiệp có thể sử dụng thêm các tiêu chí khác để đánh giá hoạt động marketing mix của mình, chẳng hạn như:

- Mức độ hài lòng của khách hàng: Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ, giá cả, dịch vụ khách hàng, v.v.

- Chiến lược marketing: Tính phù hợp, khả thi, hiệu quả của chiến lược marketing. - Chiến thuật marketing: Tính hiệu quả của các chiến thuật marketing cụ thể.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Việc lựa chọn các tiêu chí định lượng để đánh giá hoạt động marketing mix cần dựa trên các mục tiêu marketing cụ thể của doanh nghiệp. Các tiêu chí được lựa chọn cần phải có liên quan đến các mục tiêu marketing và có thể đo lường được. Từ những chỉ số marketing kể trên, doanh nghiệp có thể đối chiếu với số liệu của năm vừa rồi để từ đó làm căn cứ đề ra chi phí mới cho từng hoạt động để đạt hiệu quả cao nhất. Bên cạnh đó, dựa vào báo cáo ngành, tìm hiểu từ các đối thủ cạnh tranh để xem mức chi phí họ chi cho các hoạt động marketing, quảng cáo là bao nhiêu. Từ đó, cơng ty có sự thay đổi chiến lược cho phù hợp với mục tiêu đề ra.

1.4.2. Tiêu chí định tính

Tiêu chí định tính là các chỉ số khơng thể đo lường một cách chính xác, nhưng có thể được sử dụng để đánh giá hoạt động marketing mix. Các tiêu chí này thường được sử dụng để đánh giá các khía cạnh phi tài chính của marketing, chẳng hạn như nhận thức về thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, hoặc văn hóa doanh nghiệp. Dưới đây là một số tiêu chí định tính phổ biến để đánh giá hoạt động marketing mix:

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Những chỉ tiêu trên sẽ giúp cho doanh nghiệp đánh giá hiệu quả hoạt động marketing hiện tại của mình, từ đó tìm ra những hạn chế, thiếu sót. Doanh nghiệp sẽ lên kế hoạch để phát huy những chiến lược hiệu quả, loại bỏ hoặc điều chỉnh những điểm chưa tốt để ngày càng hoàn thiện hoạt động marketing của mình.