Bài giảng Marketing số trong du lịch

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (7.86 MB, 106 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ MÔN QUẢN TRỊ DU LỊCHBỘ MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

MARKETING SỐTRONG DU LỊCH

TÀI LIỆU THAM KHẢO

2. Dave Chaffey, Fiona Chadwick (2022), Digital Marketing: Strategy,

Ellis-Implementation and Practice, Pearson Education Ltd.

3. Alan Charlesworth (2018), Digital Marketing

A Practical Approach, Routledge,

Third Edition, New York,USA1. Bài giảng của giảng viên

4. Các bài viết trên báo và tạp chí có liên quan

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

NỘI DUNG TĨM TẮT HỌC PHẦN

3Chương 1: Tổng quan về

Chương 5: Lập kế hoạch chiến dịch marketing số

Chương 6: Phát triển website và tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếmChương 7: Bán hàng, QCTT và marketing thư điện tử

Chương 8: Marketing trên truyền thông xã hội, marketing nội dung, marketing di độngChương 9: Phân tích

marketing số

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING SỐ

Tài liệu đọc: Chương 1, Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick (2022), Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Pearson Education Ltd.

Giới thiệu marketing số

Tổng quan về mục tiêu và chiến lược marketing số

Tổng quan về truyền thông marketing số

Dữ liệu lớn

Công nghệ marketing số

1.4

1.2

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

1.1. Giới thiệu marketing số

Tài liệu đọc: Chương 1, Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick (2022), Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Pearson Education Ltd.

1.1.1 Khái niệm và nội dung marketing số1.1.2 Bối cảnh 7D của marketing số

1.1.3 So sánh marketing số và marketing truyền thống 1.1.4 Lợi ích của marketing số

1.1.1 Khái niệm và nội dung marketing số

Marketing số(Digital marketing)

Đến nay

Sự ra đời của marketing số

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Marketing số(Digital marketing)

Theo Dave Chaffey:

điện tử

đạt được các mục tiêu marketing.

mục tiêu marketing thông qua áp dụng các phương tiện, dữ liệu và công nghệ số.

Một số khái niệm cơ bản về marketing số

Tài liệu đọc: Chương 1, Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick (2022), Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Pearson Education Ltd. 7

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

NỘI DUNG

MARKETING SỐ

dung marketing số được thể hiện ở Hình 1.1, bao gồm từ hoạch định chiến lược đến triển khai, đo lường hiệu quả marketing số.

1.1.2 Bối cảnh 7D của marketing số

Mục tiêu số

Mục tiêu và chiến lược thương hiệuCác mục tiêu truyền thơng

Tích hợp chiến dịch và thường xuyên

Phá vỡ và chuyển đổi số

Các mơ hình kinh doanh và doanh thu

Đối tượng số

C2CThị trường

mục tiêu, phân khúc và cá nhân

Thiết bị số

Điện thoại thơng minhMáy tính

bảngMáy tính

để bànLoa thông minh trong nhà

TV số và bảng chỉ dẫn

ngoài nhà

Nền tảng số

AppleCác trung gian chuyên

Phương tiện số

Trả tiềnSở hữuKiếm đượcWeb và Apps

Tìm kiếm, Marketing MXH

và Thư điện tử

Marketing nội dung và PR

Dữ liệu số

Hồ sơ Khách hàng

Hành vi Khách hàng

Giá trị Khách hàng

Tùy chọn truyền thông

Dữ liệu lớn

Công nghệ số

Phần mềm như một dịch

vụCơng nghệ marketing, bao

gồm đám mâyTự động hóa marketing

Trí tuệ nhân tạoThực tế ảo và

tăng cường

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Marketing sốMarketing truyền thống

Cơ sở so sánh

Khá caoThấp

Sự tham gia của KH

Cực nhanhChậm

Sự chuyển đổi của KH

Năng độngTĩnh

Khả năng theo dõi

Tồn cầuĐịa phương

Khơng dễ bỏ qua các QC vì chúng bịràng buộc với người dùng

Gián đoạn quảng cáo

Lợi ích của marketing số

Trên góc độ

phục vụ mục tiêu hỗ

trợ khách

Xác định: Internet có thể được sử dụng cho nghiên cứu marketing nhằm tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Dự đoán: Internet cung cấp một kênh bổ sung để khách hàng có thể tiếp cận thơng tin và mua hàng, đánh giá nhu cầu này là chìa khóa để quản lý việc phân bổ nguồn lực cho marketing số.

Hài lịng: Đạt được sự hài lịng của khách hàng thơng qua kênh số: website dễ sử dụng, hoạt động hiệu quả, các tiêu chuẩn của dịch vụ khách hàng, vận chuyển sản phẩm vật lý

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Lợi ích của marketing số

13Trên góc độ phục vụ đạt

mục tiêu marketing chiến lược: thiết lập và xem xét các loại mục tiêu khác nhau khi phát triển chiến lược số dựa trên mơ hình 5S

Lợi ích của marketing số

Trên góc độ hỗ trợ triển khai các định hướng marketing chiến lược

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

1.2 Tổng quan về mục tiêu và chiến lược marketing số

151.2.1 Mục tiêu của marketing số

1.2.2 Các đặc trưng chính của chiến lược marketing số1.2.3 Các ứng dụng của marketing số

1.2.4 Các hình thức hiện diện trực tuyến khác nhau

1.2.5 Những thách thức trong việc phát triển và quản lý chiến lược marketing số

1.2.6 Khung phát triển chiến lược marketing số

Mục tiêu của marketing số

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Phù hợp với chiến lược kinh doanh và

marketing với các sáng kiến và ưu tiên

kinh doanh hàng năm cụ thể.

Sử dụng các mục tiêu rõ ràng để phát triển thương hiệu và kinh doanh, cũng như đóng góp trực tuyến của khách hàng tiềm năng và bán hàng qua

Internet hoặc các kênh số khác.

Phù hợp với các loại khách hàng sử dụng và có thể tiếp cận hiệu quả thông qua

Xác định đề xuất giá trị hấp dẫn, khác biệt cho kênh phải được truyền đạt hiệu quả

tới khách hàng.

Xác định việc kết hợp các công cụ giao tiếp trực tuyến

và ngoại tuyến sử dụng để thu hút khách hàng trực

Hỗ trợ hành trình của khách hàng thơng qua quy trình

mua hàng khi họ chọn và mua sản phẩm bằng kênh số kết hợp với các kênh

Quản lý vịng đời KH trực tuyến thơng qua các giai đoạn thu hút khách truy cập vào website, chuyển

đổi thành khách hàng và duy trì và

tăng trưởng.

1.2.2 Các đặc trưng chính của chiến lược

marketing số

Phương

tiện QC Phương tiện phản hồi

Nền tảng giao dịch mua bán

Phương pháp tạo KH tiềm năng

Kênh phân phối

Cơ chế dịch vụ KH

Quảng cáo hiển thị hình ảnh trên website của NXB hoặc MXH tạo nhận

thức về thương hiệu và nhu cầu đối với SP

Đặt mua hàng trực tuyến hiện là phương pháp phổ biến nhất để mua cho cả người tiêu dùng và khách

hàng doanh nghiệp

Phân phối các sản phẩm số (âm nhạc, phim ảnh,

sách…) hơn trước đây.Quảng cáo tìm kiếm

nhắm mục tiêu cho phép DN thúc đẩy lượt truy cập vào một website khi NTD thể hiện ý định mua hàng

Có thể cung cấp các cơng

cụ giúp xác định và theo dõi

việc mua SP

Khách hàng có thể “tự phục vụ” tiết kiệm chi phí hơn bằng cách

xem các câu hỏi thường gặp

1.2.3 Các ứng dụng của marketing số

Phương tiện xây dựng

DN tương tác với KH để hiểu rõ hơn nhu cầu và cơng khai các sản phẩm

và ưu đãi có liên quan.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

1.2.4 Các hình thức hiện diện trực tuyến khác nhau

1, Website TMĐT giao dịch

Cho phép mua bán sản phẩm trực

2, Website xây dựng MQH theo

định hướng DV

Cung cấp thơng tin để kích thích mua hàng và xây dựng mối quan hệ. Sản phẩm thường khơng có sẵn để

mua trực tuyến

3, Website xây dựng thương

Cung cấp trải nghiệm để hỗ trợ

thương hiệu

4, Cổng thông tin hoặc website

Tập trung vào việc tạo điều kiện cho các tương tác cộng

đồng giữa những NTD khác nhau

(mơ hình C2C)

Thách thức trong phát triển và QLCL marketing số

Thiếu chiến lược, Kế hoạch và Mục tiêu không rõ ràng

Phân công trách nhiệm chưa rõ ràng02

03 Thiếu ngân sách04 Ngân sách bị lãng phí

05 Đề xuất giá trị trực tuyến mới cho KH không được phát triển

06 Khó khăn trong tích hợp các kênh số vào marketing

07 Kết quả từ marketing số không được đo lường hoặc xem xét đầy đủ

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Giới thiệu về 7S

◎7S là một khn khổ hữu ích để xem xét các khả năng hiện tại và tương lai của một tổ chức nhằm đáp ứng những thách thức do các kênh số mới đặt ra.

Khung phát triển chiến lược marketing số

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

1.3 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING SỐ

◎1.3.1 Sáu kênh truyền thơng số

◎1.3.2 Một số khái niệm chính về truyền thơng marketing số

1.3.1 Sáu kênh truyền thông số

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

1.3.2 Một số khái niệm chính về truyền thơng marketing số

Marketing bên trong (Inbound marketing)

• Là các hoạt động thu hút khách hàng tự nhiên• Bao gồm: Phương tiện

truyền thơng xã hội hữu cơ và tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm

Marketing được phép (Permission

• Tìm kiếm sự cho phép của khách hàng trước khi đưa họ vào một mối quan hệ và trao đổi

Marketing nội dung (Content marketing)

• Thu hút khán giả trực tuyến thông qua nội dung ở nhiều định dạng phong phú

Tương tác khán giả số (Digital audience engagement)

• Các tương tác lặp đi lặp lại trong vịng đời KH được thúc đẩy bởi truyền thơng trực tuyến và ngoại tuyến nhằm củng cố đầu tư lâu dài về mặt cảm xúc, tâm lý và thể chất mà KH với thương hiệu

Truyền thông marketing thường xuyên trên tồn bộ vịng đời (Always-on lifecycle marketing communications)

• Sử dụng theo cách tích hợp để tối đa hóa khả năng hiển thị và chuyển đổi thơng qua vịng đời của KH

1.4 DỮ LIỆU LỚN

Dữ liệu số giúp hỗ trợ các khái niệm khác về marketing số như sau:

Mục tiêu sốKhán giả sốThiết bị sốNền tảng sốTruyền thông số

Dữ liệu được sử dụng để tạo dự đoán về lợi nhuận trên phương tiện số và báo cáo

hiệu suất thông qua bảng

Các cơng cụ phân tích số có thể cung cấp thông tin chi tiết về thiết bị, độ phân giải màn hình và trình duyệt nào đang được sử

dụng để truy cập website hoặc ứng dụng

•Các lượt truy cập được giới thiệu từ các web khác như web truyền thông hoặc blog sẽ được ghi lại trong phân tích số

•Đánh giá cách các phương tiện khác nhau •DN tìm hiểu thêm về đặc điểm và

hành vi của người tiêu dùng. •DN cung cấp cho NTD lựa chọn về

cách dữ liệu của họ được sử dụng và tuân thủ các quy định của pháp luật.

Phân tích số cũng có thể cung cấp thơng tin chi tiết về những nền tảng mà khách truy cập được

giới thiệu đến một website.

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

CÔNG NGHỆ MARKETING SỐ

Các dịch vụ và công cụ phần mềm được sử dụng để chạy các hoạt động marketing nhằm hỗ trợ các mục tiêu truyền thông marketing bao gồm thu hút khách hàng, chuyển đổi, duy trì và liên lạc nhóm, đồng thời cung cấp thơng tin chi tiết và báo cáo về khách hàng và thị trường được gọi là cơng nghệ marketing (gọi tắt là martech).

Vai trị của công nghệ marketing số

Cung cấp thông tin

Tập trung vào việc cung cấp thông tin chi tiết cho nhà marketing về hiệu quả marketing số. VD: Google Analytics

Truyền tải thông điệp phù hợp hơn tới khán giả

Tập trung nhiều vào việc vận hành các quy trình marketing tác nghiệp để truyền tải thông điệp phù hợp hơn tới khán giả.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING SỐ

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

2.1. PHÂN

TÍCH MƠI TRƯỜNG

VI MƠ

Hành trình khách hàng

Sự lựa chọn của NTD và ảnh hưởng

của KTSHành vi NTD

trực tuyếnĐối thủ cạnh

tranhNhà cung cấp

Các cấu trúc kênh mới

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG MARKETING SỐ

Phân tích tình huống marketing số phải xem xét các yếu tố: Khách hàng,

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Mỗi cơng ty có khơng gian độc đáo của riêng mình trong mơi trường

MƠI TRƯỜNG MARKETING SỐ

Môi trường vi mô (môi trường hoạt động) tập trung vào những người chơi định hình mơi

trường giao dịch trực tiếp.

Môi trường vĩ mô (môi trường từ xa)

bao gồm: các lực lượng bên ngồi có

thể ảnh hưởng đáng kể đến sự thành công của tổ

chức.

Môi trường marketing số đề cập đến bối cảnh mà các công ty hoạt động,

bao gồm cách họ liên quan đến KH và

các DN khác tham gia vào thị trường.

Môi trường vi mô trong marketing số

hoạt động" và tập trung vào những người chơi định hình mơi trường giao dịch trực tiếp.

có nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn, cùng với các đối thủ cạnh tranh, trung gian và nhà cung cấp.

trực tuyến và một nhà marketing số cần hiểu hành vi của họ và ý nghĩa của những thay đổi nếu một tổ chức muốn phát triển một chiến lược marketing số hiệu quả.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG

• Là thuật ngữ mô tả "điểm tiếp xúc" hoặc các loại phương tiện trả phí, sở hữu và kiếm được khác nhau có ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ truy cập các loại website và nội dung khác nhau khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.

Hành trình khách hàng

• Là một kỹ thuật được sử dụng để lập mơ hình hành vi của các đối tượng khách hàng khác nhau

Bản đồ hành trình khách

• Phân khúc khách hàng• Tìm kiếm trung gian• Các website trung gian• Các website và nền tảng đích

Bản đồ thị trường trực

tuyến bao gồm:

Bản đồ hành trình khách hàng

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Bản đồ thị

trường trực tuyến

SỰ LỰA CHỌN CỦA NTD VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA KTS

Internet là nơi đầu tiên tìm kiếm và cung cấp thơng tin cho những gì họ mua, vì vậy Internet:- Là một phần quan trọng của quá trình nghiên cứu các sản phẩm trực tuyến;- Được sử dụng ở mọi giai đoạn trong quá trình nghiên cứu từ lần quan sát đầu tiên đến so sánh chi tiết hơn và kiểm tra lần cuối các thông số kỹ thuật trước khi mua.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Phát triển kinh nghiệm sử dụng Internet

biết về các quy trình liên quan đến sự lựa chọn của khách hàng sẽ cho phép các nhà marketing xác định cách điều chỉnh các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng để họ chuyển sang khía cạnh giao

Hành vi của người tiêu

dùng trực tuyến và ý nghĩa đối với

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

cạnh tranh trực tuyến

○

Năng lực thương lượng của người mua

○

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

○

Mối đe dọa của các SPDV thay thế

○

Phân tích so sánh ĐTCT: so sánh có cấu trúc các PP marketing số các DV mà một tổ chức cung cấp trong một TT

để thực hiện các hoạt động trong chuỗi cung ứng.

○

Các trung gian marketing

○

Các website trung gian trực tuyến

○

Các trung gian trực tuyến

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

CÁC CẤU TRÚC KÊNH MỚI

phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình.

41Phi trung gian hóa trong kênh phân phối tiêu dùng

phương tiện bỏ qua một số đốitác kênh. Quá trình này đượcgọi là loại bỏ trung gian hay nóimột cách đơn giản hơn là "phitrung gian hóa".

Q trình tái trung gian hóa◎

Ý nghĩa của tái trung gian hóa đối với

nhà marketing số:

o

Đảm bảo rằng một DN được đại diện bởi những người trung gian mới hoạt động trong lĩnh vực thị trường mà công ty đã chọn.

o

Theo dõi giá của các nhà cung cấp khác trong lĩnh vực này (có thể bằng cách sử dụng website trung gian cho mục đích này).

Từ (a) tình huống ban đầu đến (b) phi trung gian hóa hoặc (c) tái trung gian hóa hoặc phản trung gian

o

Các thỏa thuận hợp tác dài hạn như tài trợ cần được xem xét.

o

Tạo ra trung gian của riêng mình để cạnh tranh với các trung gian hiện có hoặc chiếm ưu thế trước các trung gian tương tự.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Bản đồ chuỗi kênh NTD

chọn đại lý bất động sản để bán BĐS

2.2. PHÂN

TÍCH MƠI TRƯỜNG

VĨ MƠ

Các lực lượng cơng nghệ

Các lực lượng kinh

tế Các lực

lượng chính trị Các lực

lượng pháp lý Các lực

lượng xã hội

Các lực lượng văn

hóa

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Mơi trường vĩ mơ trong marketing số

trường từ xa" và bao gồm các lực lượng bên ngồi có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự thành cơng của tổ chức.

phần lớn nằm ngồi tầm kiểm soát trực tiếp của một tổ chức

mại quốc tế, phát triển và đổi mới công nghệ, thay đổi xã hội và can thiệp chính trị.

qt mơi trường và đánh giá những thay đổi nào có liên quan đến phạm vi hoạt động của họ.

Các làn sóng thay đổi

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Các lực lượng công nghệ

thuật ngữ và công nghệ số và Internet

nghệ số, Internet và công nghệ web; xem xét vấn đề an ninh số, hội tụ công nghệ và công nghệ mới nổi.

Tiêu chuẩn âm thanh và video

Khung ứng dụng web và máy chủ ứng dụngBảo mật số

Các phương pháp PTHT an tồnHội tụ cơng nghệ

Tin nhắn SMS và ứng dụng Ứng dụng di động, QR codes, Wi-FiỨng dụng không dây BluetoothCông nghệ mới nổi

Công nghệ InternetChiến lược URL

Cơ sở hạ tầng của InternetTiêu chuẩn websiteThơng tin văn bản – HTML Hình ảnh đồ họa Hình ảnh đồ họa Thơng tin đồ họa động

mới cơng nghệ có thể được áp dụng đểmang lại lợi thế cạnh tranh.

Chấp nhận rủi ro, tiếp cận sớm

Các lực lượng kinh tế

◎

Các lực lượng kinh tế ảnh hưởng đến cung và cầu và do đó, điều quan trọng đối với các thị trường số là xác định những ảnh hưởng kinh tế nào cần theo dõi

○

Tăng trưởng thị trường và việc làm

○

Tăng trưởng thị trường quốc tế và

các nền kinh tế mới nổi

○

Gián đoạn kinh tế

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Các lực lượng chính trị

◎Mơi trường chính trị được định hình bởi sự tương tác giữa các cơ quan chính phủ, dư luận xã hội, các nhóm gây áp lực của người tiêu dùng và các tổ chức được ngành hỗ trợ

Các lực lượng pháp lý

◎

Luật phát triển nhằm cung cấp một khn khổ kiểm sốt và các quy định tạo điều kiện cho các cá nhân và doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh của họ một cách hợp pháp và có đạo đức.

◎

6 vấn đề pháp lý quan trọng nhất đối với các nhà marketing số:

○

1, Luật bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư

○

2, Luật khuyết tật và phân biệt đối xử

○

3, Thương hiệu và bảo hộ nhãn hiệu

○

4, Quyền sở hữu trí tuệ

○

5, Luật hợp đồng

○

6, Luật quảng cáo trực tuyến

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Các lực lượng xã hội

trọng đối với marketing số.

dựa trên hồ sơ nhân khẩu học, loại trừ xã hội và các yếu tố văn hóa.

Các lực lượng văn hóa

◎Ngơn ngữ và văn hóa địa phương của một quốc gia hoặc khu vực có thể ảnh hưởng đáng kể đến yêu cầu của người dùng dịch vụ web.

◎Các loại website được sử dụng và cơng cụ tìm kiếm được sử dụng cũng có thể thay đổi đáng kể theo quốc gia.

◎Vì vậy, điều quan trọng là phân tích tình hình để xem xét sự khác biệt giữa các quốc gia.

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ

53GIỚI THIỆU CHUNG

CẤU TRÚC CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ

THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CHO MARKETING SỐ

3.1. GIỚI THIỆU CHUNG

02Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing số

Thách thức đối với chiến lược

marketing sốtích hợp

0501Vai trị của chiến lược marketing số

Phạm vi của chiến lược marketing số

Chiến lược marketing số như một chiến lược

marketing kênh

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Vai trò của chiến lược marketing số



Chiến lược marketing số là cần thiết

các hoạt động marketing trực tuyến

Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing số

- Ảnh hưởng bên trong: đến chiến lược marketing và cuối cùng là định hướng cho chiến lược marketing số.

- Ảnh hưởng bên ngồi chính: cấu trúc và nhu cầu thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, cơ hội và mối đe dọa, đặc biệt là những yếu tố được kích hoạt bởi công nghệ số mới và chiến thuật marketing

- VD: sử dụng tìm kiếm, quảng cáo, cá nhân hóa và gửi thông điệp)

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Chiến lược marketing số như một chiến lược marketing kênh

chiến lược marketing kênh

quản lý điểm yếu của kênh

khác như một phần của chiến lược marketing đa kênh.

Phạm vi của chiến lược marketing số

◎

Ngoài trọng tâm hẹp của chiến lược là pháttriển chức năng website và thu hút lượt truycập vào website, cần quan tâm tới nhiều vấnđề liên quan khác, như:

○

Sử dụng các cơng cụ tự động hóamarketing để phát triển QHKH.

○

Phát triển trải nghiệm KH trên nhiều kênh.

○

Tối đa hóa kết quả từ việc hợp tác với cáctrung gian trực tuyến

○

Khai thác marketing truyền thông XH

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Phạm vi của chiến lược marketing số

các mục tiêu chiến lược sau:

- Giảm chi phí và nâng cao hiệu quả chuỗi giá trị- Tạo doanh thu

nghệ vẫn là một thách thức đối với nhiều tổ chức lớn, bao gồm:

•

Đạt được sự hỗ trợ và ngân sách phù hợp

•

Xung đột về quyền sở hữu và căng thẳng

•

Phối hợp với các kênh khác nhau

•

Quản lý và tích hợp thơng tin khách hàng

•

Đạt được các báo cáo, đánh giá, phân tích và theo dõinhất qn

•

Cơ cấu nhóm chun gia số và tích hợp vào tổ chức

•

“Thời gian đưa ra thị trường”

•

Các chiến thuật marketing tự thực hiện và th ngồi

•

Tuyển dụng và giữ chân nhân viên. Hệ thống phân cấp các kế hoạch của tổ chức bao gồm kế hoạch marketing số

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

3.2. CẤU TRÚC CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ

02Khung lập kế hoạch cho phát triển chiến lược marketing số 01Bốn lĩnh vực cần tập trung

của kế hoạch chuyển đổi số

Bốn lĩnh vực cần tập trung của kế hoạch chuyển đổi số

1, Xác định sự ảnh hưởng của những thay đổi• Các lực lượng

cạnh tranh trong mơi trường vi mơ và vĩ mơ

• Đến nhu cầu của KH đối với trải nghiệm và SP trực tuyến.

2, Phát triển các đề xuất giá trị• Cho khách

hàng sử dụng các dịch vụ trực tuyến

• Như một phần của quy trình mua hàng của họ.

3, Định nghĩa về Cơ sở HTCN và

Kiến trúc TT• Cung cấp các

đề xuất giá trị KH dưới dạng trải nghiệm của khách hàng.

4, Những thay đổi về quản trị marketing• Ảnh hưởng

đến 7S

• Bao gồm cấu trúc, kỹ năng và hệ thống hoặc quy trình.

Kế hoạch marketing số chiến lược nên tập trung vào bốn lĩnh vực:

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Khung lập kế hoạch cho phát triển chiến lược marketing số

Các yếu tố lập kế hoạch SOSTAC® đối với chiến lược marketing số là:

1, Phân tích tình huống2, Mục tiêu

3, Chiến lược4, Chiến thuật5, Hành động6, Kiểm sốt

3.3. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ

Đánh giá cơ hội và mối đe dọa

Phân tích các trung gian

0504Phân tích đối

thủ cạnh tranh

Phân tích nguồn lực

Nghiên cứu khách hàng

0201Kiểm toán nội bộ đối với

marketing số

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ

◎Đánh giá khả năng, nguồn lực và quy trình nội bộ của DN và đánh giá hoạt động của DN trên thị trường. (Khuôn khổ 7S)

◎Xem xét môi trường cạnh tranh trực tiếp (môi trường vi mô)

◎Điều tra về môi trường rộng lớn hơn mà một DN hoạt động

Kiểm toán nội bộ đối với marketing số

đóng góp mà các kênh số hiện có mang lại. Bao gồm:1, Hiệu quả kinh doanh

2, Hiệu quả marketing 3, Hiệu quả marketing số

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Nghiên cứu khách hàng

điểm cốt lõi của khách hàng mục tiêu liên quan đến nhiều góc độ hơn là sử dụng nhân khẩu học.

năng sử dụng công nghệ số và Internet.

khách hàng và kịch bản khách hàng để giúp cung cấp kiến thức về hành vi người mua hàng trực tuyến.

Phân tích nguồn lực

nguồn lực có thể được xem xét bao gồm:

Các mơ hình giai đoạn về năng lực marketing số

CẤP ĐỘ 3

Web tương tác đơn giản, nơi người dùng có thể tìm kiếm web và thực hiện các truy vấn để lấy thơng tin: tình trạng sẵn có và giá cả SP

CẤP ĐỘ 0

Khơng có website hoặc mạng XH

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Phân tích đối thủ cạnh tranh

chân KH là đặc biệt quan trọng trên thị trường trực tuyến do tính chất năng động của phương tiện Internet.

Phân tích các trung gian

◎Tầm quan trọng của các trung gian dựa trên Web,

◎Phân tích tình huống liên quan đến việc xác định các trung gian có liên quan cho một thị trường cụ thể

◎Phân tích tình huống đối với các trung gian là xem xét cách thức hoạt động của thị trường

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

Đánh giá cơ hội và mối đe dọa

◎Thực hiện phân tích SWOT có cấu trúc để tóm tắt các cơ hội và mối đe dọa bên ngoài do các nền tảng số tạo ra là hoạt động cốt lõi trong phân tích tình huống.

◎Phân tích SWOT, các cơ hội dành cho một DN là đối lập với các mối đe dọa do các DN khác mang đến.

Phân tích SWOT chung dành cho kênh số

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

SWOT kênh số cho

một thương hiệu đa

0501Mối quan hệ giữa tầm nhìn, mục đích, mục tiêu

và KPI marketing số

Khung thiết lập mục tiêu marketing số

Nguyên tắc

SMART trong đặt mục tiêu cho marketing số

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Mối quan hệ giữa tầm nhìn, mục đích, mục tiêu và KPI marketing số

mục tiêu và thước đo hiệu suất khác nhau như sau:

của

marketing số

•Khi đề cập tới Mục tiêu tổng quát của marketing số cần xem xét khn khổ 5S với năm lợi ích lớn của marketing số

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Nguyên tắc SMART trong

đặt mục tiêu cho

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Khung thiết lập mục tiêu marketing số

79Hiệu lực

Hiệu quảLĩnh vực thẻ

điểm cân bằng

• Đóng góp trực tuyến (trực tiếp)• Đóng góp trực tuyến (gián tiếp)• Lợi nhuận đóng góp

• Chi phí kênh

Khả năng sinh lời của kênh

Kếtquảtàichính(Giátrịdoanh nghiệp)

• Doanh thu và doanh thu trên mỗi kháchhàng

• Khách hàng mới• Thị phần trực tuyến

• Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng• Chỉ số lịng trung thành của khách hàng• Phạm vi tiếp cận trực tuyến

(khách truy cập duy nhất tính theo %khách truy cập tiềm năng)

• Chi phí giành khách hàng hoặcchi phí mỗi lần bán (CPA/CPS)

• Xu hướng khách hàng

Giá trị kháchhàng

• Thời gian hồn thành• Hỗ trợ thời gian phản hồi• Tỷ lệ chuyển đổi

• Giá trị đơn hàng trung bình• Quy mơ và chất lượng danh sách• Email đang hoạt động (%)

Quy trình hoạtđộng

Các chỉ số hiệu suất hướng phía trước và phía sau

Chỉ số hiệu suất hướng phía trước là chỉ số gợi ý về hiệu suất trong tương lai:

Tỷ lệ tìm kiếmChỉ số bán hàng lặp lạiXếp hạng mức độ hài lòng/hoặc

ủng hộ của khách hàngXu hướng bán hàng so sánh với

xu hướng đối tượng thị trường

Chỉ số hiệu suất hướng về phía sau là chỉ số chỉ ra hiệu suất trong quá khứ:

Số lượng bán, doanh thu và lợi nhuận

Chi phí mỗi lượt mua (CPA)

Chỉ số liệu hiệu quả chuyển đổi

</div>