nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm của sinh viên trên nền tảng tik tok shop ở thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.18 MB, 134 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING 1

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM CỦA SINH VIÊN TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK SHOP Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nhóm 4

Tên thành viên MSSV

Nguyễn Bá Trường Giang : 2121007470 Lê Đình Quang Huy : 2121007452 Nguyễn Hồng Bình Phương : 2121001985 Hồ Thị Tuyết My : 2121007664

Lường Đức Tôn : 1921002978

Lớp học phần: 2311101009601

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING 1

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM CỦA SINH VIÊN TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK SHOP Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nhóm 4

Tên thành viên MSSV

Nguyễn Bá Trường Giang : 2121007470 Lê Đình Quang Huy : 2121007452 Nguyễn Hồng Bình Phương : 2121001985 Hồ Thị Tuyết My : 2121007664

Lường Đức Tôn : 1921002978

Lớp học phần: 2311101009601

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN

Điểm đánh giá bằng số:... Điểm đánh giá bằng chữ: ...

TP. Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2023

Giảng viên đánh giá

(Ký, Họ và tên)

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Trường Đại học Tài chính – Marketing và giảng viên Nguyễn Nam Phong mơn Nghiên cứu Marketing 1 đã hướng dẫn chúng em chi tiết. Chính thầy là người đã tận tình dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt học kỳ vừa qua. Trong thời gian tham dự lớp học của thầy, chúng em đã được tiếp cận với nhiều kiến thức bổ ích và rất cần thiết cho quá trình học tập, làm việc sau này. Cảm ơn gia đình và bạn bè đã ln đồng hành, động viên, hỗ trợ nhiệt tình để em hồn thành tốt báo cáo này.

Mặc dù đã rất nỗ lực trong quá trình thực hiện báo cáo nhưng do điều kiện hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế, trong nghiên cứu khoa học còn hạn chế nên báo cáo này chắc chắn không tránh khỏi những khiếm khuyết nhất định. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ quý giảng viên, gia đình, bạn bè để em có thể hồn thiện hơn cho các báo cáo tương tự sau này.

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC Nhóm 4

1. Thời gian: 12/05/2023 2. Hình thức: Trực tuyến 3. Thành viên có mặt: 04

4. Thành viên vắng mặt/Lý do: Lường Đức Tôn – Bị tai nạn giao thơng 5. Chủ trì cuộc họp: Nguyễn Bá Trường Giang

6. Thư ký cuộc họp: Nguyễn Hồng Bình Phương

7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

2121001985 100%

4 Lê Đình Quang Huy 2121007452 100%

Buổi họp đánh giá và kết thúc vào lúc: 22 giờ 30 phút cùng ngày.

Thư ký ( Ký và ghi rõ họ tên) Nhóm trưởng (Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Hồng Bình Phương

Nguyễn Bá Trường Giang

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

2 PRP Perceived Risk with Product/Service

3 PRT Perceived Risk in the Context of Online Transaction

8 SPSS Statistical Package for the Social Sciences 9 EFA Exploratory Factor Analysis

11 VIF Variance Inflation Factor 12 ANOVA Analysis of Variance

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

21 TMĐT Thương mại điện tử

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ 16

Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính đáp ứng của ứng dụng 52Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo Quyết định mua 53

Bảng 14: Bảng ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 1 55

Bảng 16: Bảng ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 2 58Bảng 17: Phân tích KMO và Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc 60

Bảng 19: Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá 61Bảng 20: Ma trận tương quan các biến trong mơ hìnhMơ hình hồi quy 66

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Bảng 24: Kết quả kiểm định Independent - samples T Test 73

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 11

Hình 6: Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 20Hình 7: Mơ hình của Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh & Đàm Trí Cường (2021) 21Hình 8: Mơ hình của Nguyễn Lê Thảo Ngun & Nguyễn Ngọc Thức (2021 21

Hình 13: Mơ hình của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) 26

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

1.2.3.Câu hỏi nghiên cứu ... 2

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu ... 2

1.3.2.Phạm vi nghiên cứu ... 3

1.4.Phương pháp nghiên cứu ... 3

1.5.Ý nghĩa của nghiên cứu ... 3

1.6.Cấu trúc đề tài ... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 6

2.1.Một số khái niệm liên quan đến đề tài ... 6

2.1.1.Khái niệm về mua hàng trực tuyến ... 6

2.1.2.Khái niệm mạng xã hội và Tik Tok Shop... 6

2.1.3.Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ... 7

2.1.4.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ... 8

2.1.5.Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ... 11

2.2.Cơ sở lý thuyết ... 12

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

2.2.1.Lý thuyết mua hàng ngẫu hứng ... 12

2.2.2.Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR ... 15

2.2.3.Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ... 17

2.2.4.Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ... 17

2.2.5.Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB ... 18

2.2.6.Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM ... 19

2.3.Một số mơ hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ... 20

2.3.1.Các nghiên cứu trong nước ... 20

2.3.2.Các nghiên cứu nước ngồi ... 24

2.4.Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 26

2.4.1.Các giả thuyết nghiên cứu ... 26

2.4.2.Mơ hình nghiên cứu ... 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 31

3.1.Tiến trình nghiên cứu ... 31

3.2.Thiết kế nghiên cứu ... 31

3.2.1.Thiết kế thang đo ... 32

3.2.2.Nghiên cứu sơ bộ ... 32

3.2.3.Nghiên cứu chính thức ... 33

3.3.Xây dựng thang đo ... 34

3.4.Thiết kế mẫu nghiên cứu ... 38

3.5.Phân tích dữ liệu ... 39

3.5.1.Phân tích thống kê mơ tả ... 39

3.5.2.Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpa ... 39

3.5.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 40

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

3.5.5.Phân tích hồi quy đa biến ... 41

3.5.6.Kiểm định sự khác biệt ... 42

3.5.7.Kiểm định Independent Samples T – Test ... 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ... 45

4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu ... 45

4.2.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ... 47

4.2.1.Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập ... 47

4.2.2.Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc... 53

4.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 54

4.3.1.Phân tích EFA cho biến độc lập ... 54

4.3.2.Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ... 60

4.4.Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA ... 61

4.5.Kiểm định giả thuyết mơ hình ... 65

4.5.1.Kiểm định tương quan Person ... 65

4.5.2.Đánh giá ý nghĩa mơ hình ... 69

4.5.3.Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ... 70

4.5.4.Đánh giá giả định hồi quy 3 biểu đồ ... 71

4.5.5.Kiểm định sự khác biệt ... 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ... 78

5.1.Nhận xét kết quả nghiên cứu ... 78

5.1.1.Tóm tắt nghiên cứu ... 78

5.1.2.Kết quả nghiên cứu ... 78

5.2.Một số hàm ý quản trị ... 80

5.2.1.Đối với yếu tố Sản phẩm ... 80

5.2.2.Đối với yếu tố Mong đợi về giá ... 81

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

5.2.3.Đối với yếu tố Thời gian ... 82

5.2.4.Đối với yếu tố Sự tiện lợi ... 83

5.2.5.Đối với yếu tố Sự tin tưởng ... 84

5.2.6.Đối với yếu tố Tính đáp ứng của ứng dụng ... 86

5.2.7.Đối với yếu tố Nhận định về rủi ro ... 87

5.3.Hạn chế của nghiên cứu ... 89

5.4.Hướng nghiên cứu tiếp ... 90TÀI LIỆU THAM KHẢO ... aPHỤ LỤC ... c

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài

Thời đại công nghệ phát triển và thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam cũng đang trở thành một xu hướng mới. Sự lan tỏa của các kênh mua sắm trực tuyến và các chương trình vào các dịp ưu đãi cực lớn hàng tháng là một “cơn sốt” thu hút người tiêu dùng. Sự đa dạng các mặt hàng sản phẩm, khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn, tìm hiểu, so sánh mức giá các mặt hàng với nhau, việc mua hàng trên mạng rất phổ biến. Thế hệ trẻ hiện nay có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi lướt mạng Internet nhiều hơn.

Trong đó, Tik Tok là một trong những nền tảng truyền thông đang phổ biến nhất hiện nay. Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, nó đã tích lũy được hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng. Và theo dữ liệu gần đây, Tik Tok đang trên đà trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất vào năm 2022. TikTok phổ biến với mọi lứa tuổi. Hiện nay, giới trẻ đặc biệt là sinh viên đang có xu hướng mua sản phẩm trực tuyến, đặc biệt là trên Tik Tok Shop. Họ nhận thấy nó tiện dụng, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian. Khách hàng đặc biệt ở giới trẻ còn bị thu hút bởi sự đa dạng sản phẩm lựa chọn, cách trình bày quảng cáo, thiết kế đơn giản trên TikTok Shop mới mẻ, thu hút họ hơn.

Hình 1: Nền tảng mạng xã hội Tik Tok Shop

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Bên cạnh đó, điểm mạnh của Tik Tok Shop là hoạt động trên nền tảng nội dung Video. Trong thời gian gần đây, Video đang là xu hướng, dễ mang tới cảm xúc, thôi thúc phát sinh nhu cầu mua hàng trực tuyến của giới trẻ.

Nhận thấy những điều đó, nhóm quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua sản phẩm của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh trên nền tảng Tik Tok Shop”. Mục đích của bài nghiên cứu này muốn tìm ra những yếu tố tác động đến việc mua hàng và đề xuất các giải pháp giúp Tik Tok Shop cải thiện hơn, thu hút thêm tệp khách hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể:

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop

1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu trên, đề tài cần trả lời các câu hỏi sau:

• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trên Tik Tok Shop? • Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm sản phẩm trên Tik Tok Shop?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop. Khách thể nghiên cứu: Sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu cứu của đề tài này được giới hạn cụ thể về nội dung, đối tượng khảo sát, không gian và thời gian như sau:

Nội dung: Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop.

Không gian: Được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 2 tuần. Thời gian thực hiện khảo sát: 2 tuần.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Mục đích xác định thang đo để làm cơ sở xây dựng bảng

câu hỏi ở giai đoạn nghiên cứu định lượng. Ở trong giai đoạn này sẽ kế thừa từ các nghiên cứu trước và xây dựng thang đo sơ bộ. Sau đó nghiên cứu thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 10 người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, đã từng có hành vi mua sản phẩm trên TikTok Shop để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu của đề tài nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng: Trong giai đoạn này sẽ sử dụng phương pháp điều tra

bằng bảng câu hỏi. Thu thập dữ liệu bằng cách tạo Google Form bảng câu hỏi, sau đó gửi link qua email, mạng xã hội đến 211 khách hàng có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, đã từng có hành vi mua sản phẩm trên TikTok Shop là đối tượng nghiên cứu. Sau đó tiến hành nhập dữ liệu thu thập được vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, tiến hành thực hiện kiểm định sự tin cậy của các thang đo và phân tích dữ liệu. Phần mềm SPSS được sử dụng làm cơng cụ phân tích số liệu khảo sát

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Thơng qua nghiên cứu có thể xác định được những hành vi mua sản phẩm của sinh viên trên Tik Tok Shop nói chung và những hành vi mua sản phẩm của sinh viên tại TP.HCM nói riêng.

Bên cạnh đó, cũng nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng, liên quan tác động đến việc mua sản phẩm của sinh viên. Nghiên cứu cịn góp phần giúp cho Tik Tok có thể nắm bắt được những hành vi nổi bật của sinh viên về việc mua hàng trực tuyến từ đó đề ra những phương hướng nhằm thúc đẩy xu hướng mua hàng đồng thời giảm thiểu những hạn chế có thể cản trở việc mua sắm của khách hàng thông qua Tik Tok Shop.

1.6. Cấu trúc đề tài

Gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày tính cấp thiết của đề tài qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài muốn hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời giới thiệu bố cục đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết liên quan và mơ hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mơ hình tham khảo và các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện trước đây. Đưa ra mơ hình nghiên cứu và đề xuất các giả thiết về các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của sinh viên trên TikTok Shop

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế quy trình nghiên cứu của đề tài, thiết kế thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi. Ngồi ra cịn đề cập đến phương pháp xử lý và phân tích số liệu sau khi thu thập được.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Chương này trình bày các kết quả sau khi thực hiện công việc nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

hợp và các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu, xác định các yếu tố có tác động đến quyết định của người tiêu dùng.

Chương 5: Hàm ý quản trị trong nghiên cứu

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp trên Tik Tok shop. Nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế để nêu lên hướng tiếp theo cho việc nghiên cứu.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Một số khái niệm liên quan đến đề tài

2.1.1. Khái niệm về mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thơng qua trực tuyến mà khơng có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.

Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như:

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.

Theo Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.

2.1.2. Khái niệm mạng xã hội và Tik Tok Shop

❖ Mạng xã hội

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Mạng xã hội gọi đầy đủ là “dịch vụ mạng xã hội” hay “trang mạng xã hội”, là nền tảng trực tuyến mà mọi người dùng để xây dựng các mối quan hệ với người khác có chung tính cách, nghề nghiệp, cơng việc, trình độ,… hay có mối quan hệ ngồi đời thực. Mạng xã hội có nhiều dạng và tính năng khác nhau, có thể được trang bị thêm nhiều công cụ mới, và có thể vận hành trên tất cả các nền tảng như máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng hay điện thoại thơng minh.

Mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ câu chuyện, bài viết, ý tưởng cá nhân, đăng ảnh, video, đồng thời thông báo về hoạt động, sự kiện trên mạng hoặc trong thế giới thực.

❖ Tik Tok Shop

Tik Tok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của TikTok. Khi người dùng xem video sẽ hiện trực tiếp link mua hàng trên đó, người dùng chi cần ấn vào là có thể mua hàng mà khơng cần phải thốt ra khỏi ứng dụng. Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng TikTok thông qua video, livestream và danh mục giới thiệu sản phẩm nổi bật trong trang hồ sơ của họ. Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thơng tin chi tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua...

2.1.3. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là q trình các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức trong việc nảy sinh nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, lựa chọn, mua, sử dụng, loại bỏ và phản hồi về các sản phẩm, dịch vụ.

Theo Kotlers (2001) “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

Theo Solomon (2006) “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

❖ Văn hóa

Văn hóa: là một hệ thống những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán

của một cộng đồng. Là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi của con người.

Giá trị văn hóa: Những niềm tin được kế thừa và lưu giữ, làm cho thái độ và cách

cư xử của người tiêu dùng có tính đặc thù.

Chuẩn mực văn hóa: Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các

giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi (bao gồm hành vi mua hàng) trong một số trường hợp.

Phong tục tập quán: Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu

vào đời sống xã hội, được đại đa số người thừa nhận và làm theo.

Giai tầng xã hội: là một nhóm bao gồm những người có địa vị tương đương trong

một xã hội. Những người trong cùng giai tầng có khuynh hướng cư xử giống nhau về hành vi mua hàng.

❖ Xã hội

Nhóm tham khảo: ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng của

người tiêu dùng.

• Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp:

- Nhóm tham khảo đầu tiên: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp,... - Nhóm tham khảo thứ hai: những tổ chức như tơn giáo, đồn thể, đồn hội,... • Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp:

- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà một người mong muốn được trở thành thành

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

- Nhóm tẩy chay: là nhóm chỉ tơn trọng và hoạt động của nhóm khơng được một người nào đó chấp nhận. Người đó sẽ ln né tránh các quan hệ đối với nhóm này.

Gia đình: đây là nhóm xã hội có ảnh hướng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng.

• Gia đình định hướng: bao gồm ơng bà, cha mẹ, con cái. Những ảnh hưởng của gia đình định hướng có thể mang tính chất vơ thức hoặc mang tính thuyết phục.

• Gia đình hơn phối: bao gồm vợ, chồng, con cái. Gia đình hơn phối là nhóm tiêu dùng quan trọng, ảnh hướng của vợ, chồng, con cái trong những quyết định tiêu dùng hàng ngày rất mạnh mẽ.

❖ Cá nhân

Tuổi tác: Nhu cầu tiêu dùng của con người ln có sự thay đổi theo từng độ tuổi

khác nhau, hoặc quá trình tiếp xúc với xã hội. Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn trong chu kỳ đời sống của gia đình. Căn cứ vào đặc điểm cá nhân này, doanh nghiệp có thể phân thị trường thành những đoạn nhỏ để đưa ra các sản phẩm có cơng dụng khác nhau phục vụ từng lứa tuổi, hoặc chọn một phân đoạn để phục vụ.

Nghề nghiệp: Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng

khác nhau.

Tình trạng kinh tế: Được đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ. Khi tình trạng khi

tế chung có sự suy thối, các nhà Marketing phải thiết kế, định vị và định giá lại sản phẩm của mình.

Phong cách: Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một

người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về mơi trường xung quanh. Món hàng một người dùng thường biểu hiện lối sống của họ, điều này được các nhà Marketing sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường. Phong cách sống là một khái niệm phức tạp và dễ nhầm lẫn với tính cách. Chúng tơi có một bài viết riêng nói về việc ảnh hưởng của phong cách sống tới hành vi mua hàng.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Cá tính: Tính cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người, tạo ra thế ứng

xử có tính ổn định và nhất qn đối với mơi trường xung quanh.

❖ Tâm lý

• Động lực

Chúng ta ln có những nhu cầu khác nhau ở từng giai đoạn khác nhau của cuộc đời. Nhưng không phải tất cả những nhu cầu đó đều được giải quyết hay giải quyết tại đúng thời điểm nếu không có động lực thúc đẩy. Động lực hay động cơ là những lý do thúc đẩy khách hàng mua hàng để đáp ứng nhu cầu của bản thân hoặc giải quyết vấn đề gặp phải.

• Khả năng nhận thức và lĩnh hội

Tác động chính ảnh hưởng đến quá trình ứng xử của con người trong những tình huống nhất định chính là nhận thức. Hình thức thấp hơn của nhận thức là cảm giác yêu, ghét, hận thù, ngon,... và tri giác là hình thức cao hơn thể hiện niềm tin và thái độ của con người. Cịn lĩnh hội chính là khả năng học hỏi, tích lũy kinh nghiệm và thay đổi bản thân thông qua các sự kiện trải qua trong cuộc sống. Chính vì vậy, nhận thức và lĩnh hội sẽ có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến quá trình phản ứng của con người trước các thông điệp marketing và quyết định mua hàng của khách hàng.

• Quá trình học hỏi

Động lực: Thúc đẩy quá trình học hỏi. Gợi ý: Tham khảo thơng tin.

Đáp ứng: Phản ứng trước những động lực và gợi ý. Củng cố: Niềm tin, thái độ sau đáp ứng.

• Niềm tin và thái độ

Đối với một vấn đề trong cuộc sống xã hội, chúng ta thường nhìn nhận một cách cụ thể dựa trên cảm xúc, kiến thức của chủ quan. Đó là niềm tin, trong khi thái độ chính

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

là những biểu hiện sự đánh giá tốt hay xấu về một hiện tượng, vấn đề thông qua nét mặt, cử chỉ, ngữ điệu, lời nói …

2.1.5. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Hình 2: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

• Nhận biết nhu cầu

Quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của chính họ. Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận diện. Nhu cầu phát sinh do những tác nhân kích thích bên trong và bên ngồi.

• Tìm kiếm thơng tin

Khi nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm.

Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm:

- Nguồn thơng tin cá nhân: Những thơng tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm. - Nguồn thơng tin thương mại: Thông tin nhận được từ quảng cáo, người

bán hàng…

- Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách hàng qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, thử sản phẩm.

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

thể mang lại cho người tiêu dùng những cảm giác tích cực như vui vẻ, hài lòng hoặc những cảm giác tiêu cực như hối tiếc, tội lỗi và lo lắng.

Mơ hình quy trình quyết định được phát triển bởi Engel, Kollat và Blackwell vào cuối những năm 1960 được coi là một trong những mơ hình được biết đến và chấp nhận rộng rãi nhất. Sau đó, mơ hình đã trải qua một số sửa đổi để trở thành phiên bản mới nhất được gọi là "Mơ hình quy trình ra quyết định của người tiêu dùng-CDPM", do Miniard đóng góp, bao gồm các giai đoạn sau: cần ghi nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá những lựa chọn thay thế, mua hàng, tiêu thụ và đánh giá sau tiêu dùng. Tuy nhiên, theo Badgaiyan, et al. (2016), mơ hình ban đầu khơng xem xét q trình cảm xúc và do đó khơng giải thích được hành động mua ngẫu hứng. Tuy nhiên, nghiên cứu của Blackwell, Miniard và Engel (2006) đã định nghĩa việc mua ngẫu hứng là một quyết định giải quyết vấn đề có giới hạn trong q trình ra quyết định, khi việc tìm kiếm và đánh giá thơng tin trước khi mua hàng bị hạn chế.

Rook (1987) gợi ý rằng hành động mua ngẫu hứng sẽ xảy ra: “Khi một người tiêu dùng trải qua một sự thôi thúc đột ngột, thường xuyên dai dẳng để mua một thứ gì đó ngay lập tức. Sự thơi thúc mua rất phức tạp và có thể kích thích xung đột tình cảm. Ngoài ra, việc mua theo kiểu ngẫu hứng cũng dễ xảy ra với hậu quả của nó bị giảm bớt”. Nghiên cứu của Rook đã tạo ra một bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước đây và đưa ra một định nghĩa mới về hành vi mua này. Beatty và Ferrell (1998) đã mở rộng định nghĩa của Rook về việc mua hàng theo xung động thành “Việc mua hàng đột ngột và ngay lập tức mà khơng có ý định mua sắm trước hoặc để mua danh mục sản phẩm cụ thể hoặc để hoàn thành một nhiệm vụ mua cụ thể. Hành vi xảy ra sau khi bị thôi thúc mua và nó có xu hướng tự phát và khơng có nhiều phản ánh. Nó khơng bao gồm việc mua một vật phẩm nhắc nhở đơn giản, là một vật phẩm đơn giản là đã hết hàng tại nhà”. Theo Cheng và cộng sự (2013) mua hàng ngẫu hứng không phải là để giải quyết một vấn đề tồn tại từ trước hoặc tìm kiếm một mặt hàng để đáp ứng nhu cầu đã xác định trước, thay vào đó nó liên quan đến niềm vui đáp ứng niềm đam mê mua hàng.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Ling và Yazdanifard (2015) đã xác định bốn đặc điểm để giải thích hành vi mua sắm ngẫu hứng. Thứ nhất, mua sắm ngẫu hứng là một hình thức mua khơng được lập kế hoạch trước, trong đó cá nhân mua hàng mà khơng có kế hoạch trước. Thứ hai, nó là kết quả của việc tiếp xúc với tác nhân kích thích, trong đó cá nhân được kích hoạt bởi các yếu tố bên ngoài như giá cả hoặc thiết kế sản phẩm. Thứ ba, đó là bản chất nhanh chóng của hành vi, trong đó các cá nhân mua hàng mà khơng xem xét thông tin, đánh giá thay thế và kết quả của việc mua hàng; họ mua với kết quả của sự thôi thúc hoặc mong muốn đột ngột và mạnh mẽ. Cuối cùng, việc mua hàng như vậy sẽ khiến các cá nhân trải qua các phản ứng về cảm xúc hoặc nhận thức, chẳng hạn như cảm giác tội lỗi. Theo Rook và Fisher (1995), một số người có xu hướng mua theo sự ngẫu hứng cao hơn những người khác. Những người này có xu hướng tự phát hơn trong hành vi mua hàng của họ so với những người khác. Ngồi ra, họ có xu hướng suy nghĩ cảm tính nhiều hơn trong khi mua sắm và phản ứng ngay lập tức về những xung động mua hàng của họ.

❖ Các yếu tố tác động đến mua hàng ngẫu hứng và lý thuyết nghiên cứu

Các nhà nghiên cứu Kollat và Willet (1967) đã cho rằng nhân khẩu học của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên.

Nghiên cứu của Dittmar và đồng nghiệp (1995) đã phát hiện ra rằng giới tính cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên, với phụ nữ thích mua những mặt hàng mang tính biểu tượng và thể hiện bản thân, trong khi đàn ơng thích mua các mặt hàng phản ánh tính độc lập và năng động như dụng cụ và đồ dùng giải trí. Mburu (2010) cho rằng nam giới thường khơng thích mua sắm như phụ nữ, và điều này có thể khiến họ mua ít hơn. Ngược lại, Cobb và Hoyer (1986) chỉ ra rằng phụ nữ thường lập kế hoạch trước khi mua sắm, do đó nam giới mua sắm ngẫu nhiên hơn phụ nữ.

Tuổi tác (Helmers và đồng nghiệp, 1995; Wood, 1998) cũng được cho rằng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên, với những người trẻ tuổi thường tham gia vào việc mua sắm bốc đồng hơn so với những người lớn tuổi. Nghiên cứu của Kacen và Lee

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng khơng ít đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên, với những người có trình độ học vấn thấp thường thích mua sắm ngẫu nhiên hơn (Wood, 1998), trong khi Rana và Tirthani (2012) phát hiện ra mối quan hệ tiêu cực giữa trình độ học vấn và hành vi mua hàng ngẫu nhiên của người tiêu dùng.

Thu nhập cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên, với những người có thu nhập cao có thể mua sắm ngẫu nhiên hơn những người có mức thu nhập thấp.

Tình trạng hơn nhân cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên, với những người độc thân có khả năng chi tiêu ngẫu hứng hơn vì họ khơng có nhiều trách nhiệm như những người đã kết hôn. Những người đã kết hôn sẽ bị phụ thuộc vào nhiều yếu tố và bị hạn chế nguồn lực sẵn có.

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc mua sắm trực tuyến cũng có thể dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Với việc mua sắm trực tuyến, khả năng tiếp cận và đội ngũ nhân viên hỗ trợ việc chăm sóc khách hàng ít hơn, cộng thêm với khả năng truy cập nhanh chóng vào hàng hóa, đây có thể là một nguyên nhân dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Youn and Faber, 2000).

Tổng kết lại, hành vi mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm nhân khẩu học, giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập và các yếu tố liên quan đến môi trường mua hàng. Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cho các nhà quản lý, các nhà tiếp thị và nhà phân tích thị trường hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và thiết kế chiến lược phù hợp để có thể thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2.2. Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR

Theo lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của Bauer, R.A. (1960), nhận thức rủi ro bao gồm hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

❖ Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP)

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ chính là sự quan ngại của khách hàng đối với những trường hợp mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất nhu cầu khi sử dụng các loại sản phẩm/dịch vụ. Jacoby and Kaplan (1972) đã phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro như sau:

Bảng 1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Các loại

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm khơng đáng giá tài chính

Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng.

Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm.

Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng.

Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/gia đình/đồng nghiệp

❖ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction – PRT)

Một số nghiên cứu liên quan đến giao dịch trực tuyến cho rằng, để nâng cao sự tin cậy và lòng tin của khách hàng, các nhà cung cấp nên tăng mức độ minh bạch trong quá trình giao dịch bằng cách hiển thị đầy đủ thơng tin về tính chất, nguồn gốc và trách nhiệm của sản phẩm trong quá trình mua bán trên mạng, đồng thời chỉ yêu cầu thu thập tối thiểu thông tin cá nhân từ người dùng và xác định một cách rõ ràng và hợp pháp mọi thông tin được cung cấp, như đã được chứng minh qua các nghiên cứu tiêu biểu.

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Nhận thức rủi ro toàn bộ của giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).

2.2.3. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một lý thuyết được Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển vào năm 1967, về hành vi của con người. Mơ hình này giải thích mối liên hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người, cho rằng ý định hành vi là yếu tố chính dự đốn việc một người có thực hiện hành vi cụ thể hay không. Ý định hành vi bao gồm thái độ đối với hành vi (attitude toward behavior) và chuẩn chủ quan (subjective norm) về việc thực hiện hành vi đó.

• Thái độ đối với hành vi: là sự cảm nhận của một người đối với một hành vi cụ thể, bị ảnh hưởng bởi niềm tin về kết quả và đánh giá kết quả tiềm năng.

• Chuẩn chủ quan: đề cập đến sự tác động của những người khác đối với xu hướng hành vi của một người, bao gồm sự ủng hộ hoặc phản ánh của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) và mức độ ảnh hưởng của họ.

Hình 3: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

2.2.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM

Mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là một mơ hình được sáng lập bởi Fred Davis vào năm 1986 để giải thích hành vi sử dụng

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

công nghệ của người dùng. Theo mơ hình này, hành vi sử dụng cơng nghệ phụ thuộc vào hai yếu tố chính là Giá trị dự kiến (Perceived usefulness) và Độ dễ dàng sử dụng dự kiến (Perceived ease of use).

Hình 4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM

Người dùng sẽ dễ dàng chấp nhận sử dụng công nghệ nếu họ tin rằng nó sẽ mang lại giá trị cho cơng việc hoặc nhu cầu của họ và dễ dàng sử dụng. Mặc dù các yếu tố bên ngoài như kiến thức trước đó, hỗ trợ từ đồng nghiệp, tâm lý cá nhân, kinh nghiệm và đặc điểm cá nhân có thể ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ của người dùng, nhưng TAM vẫn được coi là một trong những mơ hình lý thuyết hiệu quả để giải thích hành vi sử dụng công nghệ. Nhiều nghiên cứu đã bổ sung và mở rộng TAM để giải thích các yếu tố khác và áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau.

2.2.5. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB

Được phát triển bởi Icek Ajzen vào năm 1985, mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một mơ hình lý thuyết về hành vi của con người. TPB là sự mở rộng của mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control) vào mơ hình. TPB cho rằng ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán việc một người có thực hiện hành vi nhất định hay khơng.

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

• Chuẩn chủ quan là những tác động của người khác đối với hành vi của một người, bao gồm sự ủng hộ hoặc phản ánh của những người có liên quan và mức độ ảnh hưởng của họ.

• Kiểm soát hành vi cảm nhận phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi, được xem là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi.

TPB đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm các nghiên cứu về việc sử dụng công nghệ, y tế, giáo dục, du lịch và tiếp thị. Việc sử dụng công nghệ được xem là phụ thuộc vào việc người dùng tin rằng công nghệ có giá trị cao, được ủng hộ xã hội và dễ kiểm sốt.

2.2.6. Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM được xây dựng bởi Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) là một mơ hình lý thuyết về hành vi của khách hàng khi sử dụng thương mại điện tử. Mơ hình này dựa trên mơ hình chấp

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

nhận công nghệ TAM và thuyết nhận thức rủi ro TPR, cho rằng ý định sử dụng thương mại điện tử của khách hàng được xác định bởi bốn yếu tố: cảm nhận về lợi ích, cảm nhận về dễ dàng sử dụng, cảm nhận về rủi ro và sự tin tưởng.

Hình 6: Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Việc sử dụng thương mại điện tử của khách hàng bị ảnh hưởng bởi ý định và các điều kiện thuận lợi. Mơ hình này đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu để khảo sát việc chấp nhận và sử dụng thương mại điện tử trong các bối cảnh và quốc gia khác nhau.

2.3. Một số mơ hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước

Trong những năm gần đây, nước ta đã có nhiều nghiên cứu với những chủ đề khá phong phú và đa dạng. Có nhiều nghiên cứu khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng, như cảm nhận về lợi ích, dễ dàng sử dụng, mức độ rủi ro, tin tưởng, giá cả, chuẩn chủ quan, ảnh hưởng xã hội, văn hóa tiêu dùng.

• Mơ hình của Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh & Đàm Trí Cường (2021)

Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Hình 7: Mơ hình của Võ Thị Trà My, Đỗ Tuấn Anh & Đàm Trí Cường (2021)

Kết quả: Kết quả của bài nghiên cứu đã phân tích rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên Tiki. Trong đó, các yếu tố Niềm tin, Sự tiện lợi, và Bảo mật có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến. Với kích thước mẫu là 301 khách hàng đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh, các tác giả đã đưa ra hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị trong việc cải thiện và nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên trang thương mại điện tử TiKi.

• Mơ hình của Nguyễn Lê Thảo Nguyên & Nguyễn Ngọc Thức (2021)

Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

Hình 8: Mơ hình của Nguyễn Lê Thảo Ngun & Nguyễn Ngọc Thức (2021

Kết quả: Đưa ra hướng phát triển đúng đắn, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Bài nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên ở các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: sự tin cậy, cảm nhận về rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng xã hội, truyền miệng trực tuyến và sự thuận tiện.

• Mơ hình của Bùi Thành Khoa, trường Đại học Công nghiệp (2018)

Tên đề tài: Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh

Hình 9: Mơ hình của Bùi Thành Khoa (2018)

Kết quả: Kiểm định lại và đưa ra kết luận về rủi ro nhận thức của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh gồm rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ và rủi ro cảm nhận về quy trình giao dịch; đồng thời, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch biến đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Bên cạnh đó, một vài hàm ý quản trị cũng được đề xuất để các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến trong nghiên cứu này có thể giảm các yếu tố mang đến cảm nhận về rủi ro, từ đó gia tăng ý định mua hàng của khách hàng.

• Mơ hình của Từ Thị Hải Yến (2018)

Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Hình 10: Mơ hình của Từ Thị Hải Yến (2018)

Kết quả: Nghiên cứu này sử dụng mơ hình TAM để làm cơ sở xây dựng mơ hình giải thích. Thêm vào đó, tác giả cũng đã đề xuất thêm hai biến vào mơ hình nghiên cứu, đó là “ sự tin tưởng cảm nhận” và “chuẩn chủ quan” bằng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn web-based của 244 người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, mặt hàng thời trang hiện đang là mặt hàng được ưa chuộng nhiều nhất. Và ý định mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan. Trong khi đó, khả năng sử dụng cũng như sự tin tưởng khơng có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.

• Mơ hình của Dương Hồ, trường Đại học Tài chính - Marketing (2021)

Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Hình 11: Mơ hình của Dương Hồ (2021)

Kết quả: Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) đã chứng minh hành động thực tế của con người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Hai yếu tố chính trong thuyết hành động hợp lý (TRA) ảnh hưởng đến ý định la thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan, trong đó thái độ cá nhân đối với hành vi được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá với kết quả thực hiện hành vi đó và chuẩn chủ quan nhận thức của những người liên quan sẽ nghĩ cá nhân đó nên hoặc khơng nên thực hiện hành vi. Thuyết này còn cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định của con người, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi và có bị kiểm sốt hay hạn chế khơng.

2.3.2. Các nghiên cứu nước ngồi

• Mơ hình nghiên cứu của Liu Xiao (2004)

Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của người tiêu dùng

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Hình 12: Mơ hình của Liu Xiao (2004)

Kết quả: Trong nghiên cứu của Liu Xiao về hành vi mua sách trực tuyến của người tiêu dùng, ông đã áp dụng mơ hình TAM vào việc phân tích ý định mua sách trực tuyến của 196 sinh viên đại học trong kỳ học đầu tiên của năm học ở thị trường Singapore vào năm 2004. Bên cạnh các yếu tố như nhận thức tính hữu ích và dễ sử dụng, Liu Xiao đã bổ sung hai yếu tố khác vào mơ hình TAM, bao gồm nhận thức về rủi ro và nhận thức về giá trị, để đánh giá tác động của chúng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả kiểm định cho thấy rằng khi mua hàng trực tuyến, nhận thức giá trị của sản phẩm, nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều có tác động tích cực đến ý định mua sách trực tuyến, trong khi đó nhận thức về rủi ro lại có tác động tiêu cực đến ý định này.

• Mơ hình của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)

Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tiếp

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Hình 13: Mơ hình của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)

Kết quả: Năm 2011, Hossein Rezaee Dolat Abadi và đồng nghiệp đã sử dụng mơ hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) để đánh giá tác động của các yếu tố quan trọng đến ý định mua hàng trực tuyến của 250 sinh viên đại học và sau đại học tại các trường đại học lớn ở Isfahan, Iran. Nghiên cứu này đã bao gồm các biến như sự tin tưởng, sự thích thú, tính hữu ích, danh tiếng của công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức về rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong số sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, sự tin tưởng là yếu tố có sức ảnh hưởng dự báo mạnh nhất. Ngồi ra, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng cơng ty, và ảnh hưởng xã hội đều có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến, trong khi nhận thức rủi ro lại có ảnh hưởng tiêu cực.

2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1. Sự tiện lợi

Mua hàng trên Tik Tok Shop mang đến nhiều sự tiện lợi cho người tiêu dùng như tiết kiệm thời gian, chi phí, giúp việc so sánh giá cả và chất lượng hàng hóa trở nên dễ dàng hơn, cũng như giao hàng tận nhà nhanh chóng… Khi thời gian của người tiêud ùng bị hạn chế, mong muốn về sự tiện lợi sẽ tăng lên, dẫn đến sự chuyển đổi hành vi

</div>

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm của sinh viên trên nền tảng tik tok shop ở thành phố hồ chí minh

<b>BỘ TÀI CHÍNH </b>

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING </b>

<b>NGHIÊN CỨU MARKETING 1 </b>

<b>BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN </b>

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM CỦA SINH VIÊN TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK SHOP Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

<b>Nhóm 4 </b>

<b>Tên thành viên MSSV </b>

Nguyễn Bá Trường Giang : 2121007470 Lê Đình Quang Huy : 2121007452 Nguyễn Hồng Bình Phương : 2121001985 Hồ Thị Tuyết My : 2121007664

Lường Đức Tôn <b>: 1921002978 </b>

<b>Lớp học phần: 2311101009601 </b>

<i><b>TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2023</b></i>

<b>BỘ TÀI CHÍNH </b>

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING </b>

<b>NGHIÊN CỨU MARKETING 1 </b>

<b>BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN </b>

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM CỦA SINH VIÊN TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK SHOP Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

<b>Nhóm 4 </b>

<b>Tên thành viên MSSV </b>

Nguyễn Bá Trường Giang : 2121007470 Lê Đình Quang Huy : 2121007452 Nguyễn Hồng Bình Phương : 2121001985 Hồ Thị Tuyết My : 2121007664

Lường Đức Tôn <b>: 1921002978 </b>

<b>Lớp học phần: 2311101009601 </b>

<b>BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC Nhóm 4 </b>

<b> </b>

<b> </b>

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT </b>

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU </b>

<b>DANH MỤC HÌNH ẢNH </b>

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài </b>

<b>1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung </b>

<b>1.2.2. Mục tiêu cụ thể </b>

<b>1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu </b>

<b>1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu </b>

<b>1.3.2. Phạm vi nghiên cứu </b>

<b>1.4. Phương pháp nghiên cứu </b>

<b>1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu </b>

<b>1.6. Cấu trúc đề tài </b>

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Một số khái niệm liên quan đến đề tài </b>

<b>2.1.1. Khái niệm về mua hàng trực tuyến </b>

<b>2.1.2. Khái niệm mạng xã hội và Tik Tok Shop </b>

<b>2.1.3. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng </b>

<b>2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng </b>

<b>2.1.5. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng </b>

<b>2.2.2. Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR </b>

<b>2.2.3. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA </b>

<b>2.2.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM </b>

<b>2.2.5. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB </b>

<b>2.2.6. Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM </b>

<b>2.3. Một số mơ hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước </b>

<b>2.3.2. Các nghiên cứu nước ngồi </b>

<b>2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu </b>

<b>2.4.1.1. Sự tiện lợi </b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về