Luận văn: Hoạch đinh chiêń lược marketing cho goí cước Big Save cuả Beeline taị Viợ̀t Nam giai đoaṇ 2012 – 2017 pptx

Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
Luận văn
Hoạch đinh chiêń lược
marketing cho gói cước Big
Save của Beeline tại Việt
Nam giai đoaṇ 2012 – 2017
Lời mở đầu
1 | P a g e
1
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
Là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á,
Việt Nam đang nỗ lực đáng kể nhằm hiện đại hóa và mở rộng hạ tầng viễn thông của
mình. Được sự hỗ trợ của Bộ Bưu chính Viễn Thông Việt Nam, Việt Nam có cơ hội
tiếp cận các cải tiến mới nhất của các nhà cung cấp và các công ty điều hành viễn
thông quốc tế có tầm ảnh hưởng lớn nhất, và qua đó vươn ra khu vực và xa hơn nữa.
Thị trường viễn thông Việt nam đang là một mảnh đất màu mỡ để các doanh nghiệp
trong nước và quốc tế khai thác. Đối với các doanh nghiệp trong ngành thông tin di
động nói chung và công ty thông tin di động Gtel với thương hiệu Beeline nói riêng thì
đây là những cơ hội đi kèm thách thức…. Hiện nay nhu cầu thị trường thông tin di
động còn rất lớn. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường không thể không tránh khỏi
việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành. Do vậy, để đảm bảo giành thắng lợi
trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một
cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là một công việc khó khăn. Xuất phát từ
vấn đề trên, chúng tôi chọn đề tài: “Hoạch đinh chiến lược marketing cho gói cước
Big Save của Beeline tại Viợ̀t Nam giai đoạn 2012 – 2017”
Xin cám ơn thầy hướng dẫn – thạc sĩ Nguyễn Văn Thi đã giúp đỡ tận tình trong
suốt quá trình thực hiện đề tài của nhóm.
2 | P a g e
2
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
Contents

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING.
I. Những vấn đề cơ bản về marketing
1. Khái niệm marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực
tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác
nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó
chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu
quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ
tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công
ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có
bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa
mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới
các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức
kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động
nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của
một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà
thương mại và người tiêu thụ”.
3 | P a g e
3
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
2. Phân loại marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:

2.1- Marketing truyền thống hay marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó
trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến
việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến
khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì
chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
2.2- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại
đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình
tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt
khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung
tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của
Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện
trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
3. Các chức năng của marketing.
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất
kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả
những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với
trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu
cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao
hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các
hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị
4 | P a g e

4
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm tăng
tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động
tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được
giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua
chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển.
Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua
hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa
Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc
của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa
chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể
đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ
khách hàng khác.
II. Chiến lược marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing
1. Khái niện chiến lược marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối
với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị
trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.
Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được

thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị
trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn
vịtổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm
5 | P a g e
5
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và
mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị
trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng
tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những
tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận
cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố
gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những
kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh
nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là
điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần
vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế
hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh
doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện

sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh
và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì
Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ
việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện
khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan
trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để
xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và
6 | P a g e
6
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị
Marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lược marketing.
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,
chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một
cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo
khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần
hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng
đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu.
Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đòng tâm
hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp
nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả

năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã
lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực
hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
3. Một số chiến lược marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketing
của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số chiến lược
Marketing điển hình.
3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định
hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức
7 | P a g e
7
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể hình
thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình
hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của
các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng thủ
được sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của
mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của
hãng.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường
có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân
phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện
của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước,

chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co
cụm.
Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất
định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến
lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược thường
được lựa chọn là:
+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng
đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai
tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối thủ
cạnh tranh.
+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh
được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến
lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư
nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh
tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là:
8 | P a g e
8
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát các
hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng
dẫn đầu.
+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số khác
biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả
+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn thị
trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ
trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng
trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận;

có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù
hợp với khả năng của hãng.
3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh
doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy
theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như:
+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị kinh
doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.
+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng
cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này.
+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng
trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.
III. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh nghiệp
sử dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.
Nhu cầu và hành vi của khách hàng.
Mục tiêu,
nguồn lực
Công ty
Đối thủ cạnh tranh hiện tại, tương lai
9 | P a g e
9
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
S
W
O
T
Thị trường mục
tiêu

Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến
tiến
Phân phối
Môi trường Marketing
Phân đoạn thị trường
Vị trí và sự khác biệt của Công ty
Mục tiêu
Marketing
10 | P a g e
10
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
1. Phân tích môi trường Marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là
các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà
quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường
bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và
sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà
quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể
kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi
trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh
hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách
Marketing thích nghi với các tác động đó.
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
1.1- Môi trường văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi
xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó.

Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được
sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung
vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi,
đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu
11 | P a g e
11
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những
mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các
lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của
nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến
sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
1.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và
sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt
động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ
hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân
tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những
thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực
thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.

+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính
phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật
trong đời sống kinh tế, xã hội.
1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy
12 | P a g e
12
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của
mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận
động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc
thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí
dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
1.4- Môi trường cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn
người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay
gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình. Điều kiện để
cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên
phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác
định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản
ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp.
Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường
các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể
tranh khỏi.
1.5- Môi trường địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh

doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái
từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh.
Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của
một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh
nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất
mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.
2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty cần
phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
2.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và
nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của
13 | P a g e
13
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức
thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một trạng thái ý thức
khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản
thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù
hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và
tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm
của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình
hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán
đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói
riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà
quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các
hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều

hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng
tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có
thể đạt được.
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người
có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề
giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô
cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với
hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng
và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại khách hàng
khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách
hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là
người tiêu thụ cuối cùng.
Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là
người tiêu thụ trung gian
Nhóm khách hàng là
người tiêu thụ cuối cùng
14 | P a g e
14
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
1. Khái niệm
Người tiêu thụ trung gian là tất cả
những khách hàng thực hiện hành vi
mua hàng để thoả mãn nhu cầu của một
tổ chức chứ không phải của cá nhân họ.
Người tiêu thụ cuối cùng là tất cả
những khách hàng thực hiện hành vi
mua hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cá

nhân hoặc gia đình của họ.
2. Đặc điểm
+ Mua hàng để thoả mãn hoạt động của tổ
chức.
+ Nhu cầu người tiêu thụ trung gian xuất
phát và phụ thuộc vào người tiêu thụ cuối
cùng.
+ Có số lượng ít hơn nhưng khối lượng
mua là lớn đến rất lớn.
+ Tần suất xuất hiện trên thị trường thấp.
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn và ổn định
của nhà cung cấp.
+ Quyết định, cách thức mua hàng rất đa
dạng, phức tạp.
+ Mua hàng để thoả mãn nghiên cứu cá
nhân.
+ Có số lượng lớn nhưng khối lượng mua
và giá trị mua thấp.
+ Số lần xuất hiện trên thị trường lớn.
+ Không quá chú trọng đến nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối ưu hóa lợi ích cho bản thân.
+ Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên
quan như kinh tế, văn hóa, gia đình
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một
trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh
doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục
đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh

nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả
mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cập
đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp
trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận),
tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu
tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện,
hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh
vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích
15 | P a g e
15
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác
dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao.
Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng
lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác
định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.
Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu được
phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau, nó
gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
3.2- Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào
các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn lực
của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát được
ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh
và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển
theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các
yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh
và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi
trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa

chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc
phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực,
tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo
hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.
Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương
mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
16 | P a g e
16
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan
hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự
trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh
nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ở
khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả
của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với
những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo
mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng,
tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó

nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế
tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân tích
đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối
thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ
trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ Căn cứ vào những thông tin thu thập được
doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh
thích hợp và đứng vững trong “thương trường”.
5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô hình
hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết
tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi
trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học.
Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và nguy cơ
mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài.
17 | P a g e
17
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.
+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công
ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả
năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ
thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết
quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên
môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:

+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những người mua.
+ Người lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng.
+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn
+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm
+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.
+ Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để
mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem doanh
nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các
đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể
không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu
điểm yếu thể hiện trong thị trường.
18 | P a g e
18
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào.
+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược.

+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.
+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.
+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình.
+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược.
+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn tương
đối so với những đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời.
Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trước
mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận
rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục được nhưng cũng có
những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục được hoặc có thể nhưng hiện
tại chưa đủ khả năng. Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện thành công điều đó.
5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó.
Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là
việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn
người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú. Tuy
nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất
hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và
mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho
tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ
chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các
cơ hội hấp dẫn.
19 | P a g e
19
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của

khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm
lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và
vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty,
người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu
không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ
hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt
được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất
hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trường
mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầu
khách hàng.
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những sản
phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài.
+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường.
+ Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có
những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp
khác.
5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ xuất
hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của
doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.
+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trưởng thị trường chậm.

20 | P a g e
20
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
+ Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài của
các quốc gia.
+ Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.
+ Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ.
+ Thay đổi của nhân khẩu học
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ
chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì
cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực
hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh
hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
5.5- Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T.
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta
xây dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội
(SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác
có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa
điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm
yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do
nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là
kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh
nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn
yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.
5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc tiếp theo
là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này sẽ đưa ra
những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định chiến lược.
Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường bên ngoài, có

những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể tránh khỏi. Sự
kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé
tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy
21 | P a g e
21
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp
này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được.
6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty.
6.1- Phân đoạn thị trường.
Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác
nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác
định cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu, giá cả,
cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt
quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ
kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và
các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thể đưa ra các công cụ điều khiển kinh
doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trường một cách cụ thể
hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia
khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm
được coi là một đoạn của toàn bộ thị trường.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ
xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và
khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử dụng:
+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìm
kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống
giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm
của người tiêu dùng.

+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã hội
bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo Đây là những tiêu thức
phổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thành công hơn hẳn các tiêu
thức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng.
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau
khi tiến hành phân đoạn nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trường cụ thể
thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng. Cần phải nói thêm rằng việc tiến hành
22 | P a g e
22
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên phân
đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhưng nếu thị
trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành thì việc kinh
doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.
6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm.
Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi năng
lực có hạn và sự khống chế của môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp sẽ không thể
tham gia vào tất cả các đoạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của các phân đoạn này phù
hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điều này buộc các doanh nghiệp
phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị trường thích hợp nhất. Thị trường trọng
điểm hay thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu
cầu và mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có
khả năng khai thác tốt nhất. Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:
+ Quy mô đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh
nghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh số bán,
tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.
+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị
trường đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, mức độ cạnh
tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp sẽ
không lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn thị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường, doanh
nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị
trường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếp cận thị trường chấp
nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các chiến lược Marketing: chiến
lược Marketing tập trung, chiến lược Marketing phân biệt và chiến lược Marketing
không phân biệt.
Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm
23 | P a g e
Tiếp cận thị trường trọng điểm
23
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
1. Đơn giản
M
1
(1) (2)
(3)
Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing cho thị trường
lựa chọn duy nhất của mình.
Ưu điểm: Dễ trở thành người độc quyền khai thác đoạn thị trường đó, đạt được lợi thế
cạnh tranh, lợi thế chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và các hoạt động Marketing
khác. Hiệu suất khai thác thị trường cao, tỷ suất lợi nhuận lớn.
Nhược điểm: Rủi ro cao do Công ty tập trung toàn bộ vào đoạn thị trường này, nếu xảy
ra những biến động doanh nghiệp khó có thể đối phó.
2. Phức tạp
M
1

(1) (2)
M
2
(3)
Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing riêng cho từng
đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên hiệu quả khai
thác thị trường cao, doanh số và lợi nhuận tăng cao, rủi ro giảm bớt bởi doanh nghiệp
đồng thời khai thác nhiều thị trường.
Nhược điểm: Chi phí thực hiện chiến lược rất cao, quản lý phức tạp nếu trình độ quản
lý yếu kém dễ gây xung đột nội bộ các chiến lược Marketing.
3. Chấp nhận được
M
1+2
(1) (2)
M
1+2
(3)
Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing chung cho các
thị trường ghép tương đối đồng nhất.
Ưu điểm: Sản phẩm sản xuất ra và bán trên thị trường với tiêu chuẩn thống nhất và
khối lượng lớn nên đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp, chi
phí Marketing cũng giảm, chiến lược này đơn giản dễ quản lý.
Nhược điểm: Khai thác thị trường kém hiệu quả do không thương mại tốt nhất nhu cầu
mang tính riêng biệt của khách hàng, bị cạnh tranh.
24 | P a g e
24
Quản trị marketing GVHD: Th.s Nguyễn Văn Thi
7. Mục tiêu Marketing của Công ty.
Các mục tiêu Marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch

chiến lược của tổ chức, trong trường hợp Công ty được định hướng Marketing hoàn
toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trường hợp khác các mục tiêu cần
được phân loại đo lường việc thực hiện chúng. Các mục tiêu Marketing thường tuyên bố
như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất
định. Các mục tiêu Marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự
định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing.
+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng
bán tuyệt đối.
+ Số lượng cáởntung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh
nghiệp trên thị trường.
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing tập
trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểm Marketing
nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải lượng
bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch Marketing.
8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp.
Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trường đều có vị trí nhất định, doanh
nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệp thách thức
thị trường những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhưng các doanh
nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này sẽ giúp doanh
nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong thị trường.
Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau là khác nhau,
doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trường này nhưng lại là doanh nghiệp nép
góc ở thị trường khác. Vì vậy khi xác định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm
đâu là thị trường trọng điểm của doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt
gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ được cải thiện.
Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan trong
trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó
25 | P a g e

25