Luận văn - hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu gạo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO
CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU AN GIANG
GIAI ĐOẠN 2004- 2010

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

SINH VIÊN THỰC HIỆN

Huỳnh Nhựt Nghĩa

Phạm Thị Nguyên Phương
MSSV: DTC004639
Lớp ĐH1TC3

04/2004

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:................................................................................................ 1
II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:........................................................................................ 2
III.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................. 2
IV.PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ......................................................................................... 3

PHẦN NỘI DUNG
Chương I:KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC:
1.KHÁI NIỆM, VAI TRỊ VÀ MƠ HÌNH QỦAN TRị CHIẾN LƯỢC: ..................... 4
1.1. Khái niệm về hoạch định chiến lược:........................................................................... 4
1.2. Vai trò của quản trị chiến lược..................................................................................... 4
1.3. Mơ hình quản trị chiến lược......................................................................................... 4
1.4. Các cơng cụ hoạch định chiến lược ............................................................................. 4
2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP:
2.1 Phân tích các yếu tố bên ngồi:.................................................................................... 6
2.2. Phân tích các yếu tố bên trong: ................................................................................... 7
2.3. Các ma trận tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng:.............................................................. 7
2.3.1.Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài: .................................................................... 8
2.3.2.Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong: ..................................................................... 8
2.4.Phân tích SWOT: ......................................................................................................... 8
2.5. Xác định mục tiêu chiến lược ..................................................................................... 9

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


2.6.Lựa chọn chiến lược.................................................................................................. 10
2.6.1. Chiến lược cấp công ty.......................................................................................... 10
2.6.2. Chiến lược cấp sản phẩm ...................................................................................... 12
2.7. Xác định chu kì của sản phẩm ................................................................................. 13
2.8.Phối thức Marketing.................................................................................................. 14
Chương II: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU

GẠO CỦA CƠNG TY ANGIMEX TỪ 1999 ĐẾN 2003:
1.Q TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ANGIMEX:.. 16
2.NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY...................................................................................... 17
3.CƠ CẤU TỔ CHỨC .................................................................................................... 18

4. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ............................................................... 21
5.THỊ TRƯỜNG KINH DOANH GẠO CỦA CÔNG TY TRONG CÁC NĂM VỪA
QUA.................................................................................................................................. 23
6. THUẬN LỢI VÀ KHĨ KHĂN TRONG Q TRÌNH HOẠT ĐỘNG ................ 24
7.ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY...................................................... 26
Chương III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY

ANGIMEX GIAI ĐOẠN 2004 ĐẾN 2006:
I.PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN NGỒI:............................................................... 27
1.1 Bối cảnh chung............................................................................................................ 27
1.1.1.Thuận lợi: ................................................................................................................. 27
1.1.2.Khó khăn .................................................................................................................. 27
1.2.Mơi trường vĩ mô: ....................................................................................................... 27
1.2.1. Kinh tế:.................................................................................................................... 27

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


1.2.2. Chính trị, luật pháp: ................................................................................................ 31
1.2.3. Điều kiện tự nhiên:.................................................................................................. 32
1.2.4.Xã hội ....................................................................................................................... 33
1.2.5. Công nghệ: ............................................................................................................. .33
1.3. Môi trường vi mô: ...................................................................................................... 34
1.3.1. Người tiêu thụ: ........................................................................................................ 34
1.3.2. Người cung ứng: ..................................................................................................... 35
1.3.2.1. Người cung ứng nguyên liệu................................................................................ 35
1.3.2.2.Người cung ứng vốn ............................................................................................. 37
1.3.3. Các đối thủ cạnh tranh: ........................................................................................... 38
2.PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG: ............................................................. 42
2. 1. Marketing: ................................................................................................................. 42

2.1.1.Mua hàng.................................................................................................................. 42
2.1.2.Bán hàng .................................................................................................................. 43
2.1.3 Định giá.................................................................................................................... 45
2.1.4.Phân phối.................................................................................................................. 45
2.1.5.Chiêu thị ................................................................................................................... 45
2.2. Tài chính- Kế toán: .................................................................................................... 46
2.2.1.Về các chỉ số thanh toán........................................................................................... 46
2.2.2.Về các chỉ số đòn cân nợ.......................................................................................... 47
2.2.3.Về các chỉ số hoạt động ........................................................................................... 47
2.2.4.Về các chỉ số doanh lợi ............................................................................................ 48
2.2.5.Về các chỉ số tăng trưởng......................................................................................... 48

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


2. 3. Nhân sự: .................................................................................................................... 48
2.4.Văn hố cơng ty .......................................................................................................... 49
2.5. Sản xuất:..................................................................................................................... 50
2.5.1.Thiết bị công nghệ.................................................................................................... 50
2.5.2.Chỉ tiêu chất lượng đối với gạo................................................................................ 51
2.5.3.Chi phí sản xuất........................................................................................................ 52
3. MA TRẬN TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG:........................................ 53
3.1.Ma trận các yếu tố vĩ mô............................................................................................. 53
3.2.Ma trận các yếu tố vi mô............................................................................................. 55
3.3.Ma trận các yếu tố bên trong....................................................................................... 57
4.PHÂN TÍCH SWOT:................................................................................................... 58
4.1.Nhóm 1- phân chia mặt mạnh, mặt yếu ...................................................................... 58
4.2. Nhóm 2- Phân chia cơ hội, nguy cơ........................................................................... 60
4.3.Đưa các yếu tố vào ma trận SWOT ............................................................................ 60
5.XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC: .................................................................. 64

5.1.Mục tiêu ngắn hạn....................................................................................................... 64
5.1.Mục tiêu dài hạn.......................................................................................................... 65
6.LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ....................................................................................... 66
6.1.Chiến lược cấp công ty................................................................................................ 66
6.2.Chiến lược cấp sản phẩm ............................................................................................ 66
6.3.Chiến lược kết hợp ...................................................................................................... 66
7. XÁC ĐỊNH CHU KÌ CỦA SẢN PHẨM:.................................................................. 67
8.PHỐI THỨC MARKETING ...................................................................................... 68

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


8.1. Chiến lược sản phẩm.................................................................................................. 68
8.2.Chiến lược giá ............................................................................................................. 70
8.3.Chiến lược phân phối .................................................................................................. 72
8.4.Chiến lược chiêu thị .................................................................................................... 73
9.ƯỚC LƯỢNG HIỆU QUẢ TỪ CHIẾN LƯỢC........................................................ 75

PHẦN KẾT KUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1.KẾT LUẬN ................................................................................................................... 81
2.KIẾN NGHỊ.................................................................................................................. 82

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ

LOẠI

TÊN

TRANG

BẢNG
1

Kết quả hoạt động kinh doanh

22

2

Cơ cấu thị trường tiêu thụ gạo trực tiếp

23

3

Tỉ lệ mất giá của VND so với USD

29

4

Tình tình xuất nhập khẩu của Việt Nam

30

5

Thu nhập và chi tiêu bình quân 1 người/tháng…..

35

6

Giá gạo chào bán tại một số thời điểm

41

7

Thống kê cung cầu gạo thế giới

42

8

Lượng gạo bán ra và mua vào của cơng ty

44

9

Các chỉ số tài chính

46

10

Lương và thu nhập của công nhân viên

49

11

Qui cách gạo xuất khẩu

52

12

Bảng kê chi phí

52

13

Tổng hợp mơi trường vĩ mơ

53

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


14

Tổng hợp môi trường vi mô

55

15

Tổng hợp môi trường bên trong

57

16

Điểm mạnh và yếu bên trong

59

17

Cơ hội và nguy cơ

60

18

Bảng giá dự kiến

71

19

Các thông số thống kê….

76

20

Các thông số thống kê…(ước lượng)

76

21

Tỉ lệ tăng ước lượng

78

22

Bảng kết quả kinh doanh dự kiến

79

1

Tỉ lệ lạm phát của Việt Nam

28

2

Giá USD so với VND

29

3

Tốc độ tăng GDP của Việt Nam

31

4

Biến động doanh thu và lợi nhuận

67

5

Phân tích mơ phỏng lợi nhuận

77

1

Mơ hình quản trị chiến lược

5

2

Mơ hình ma trận SWOT

9

3

Mơ hình ma trận chiến lược chính

11

ĐỒ THỊ

SƠ ĐỒ

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


4

Mơ hình ma trận Ansoff

12

5

Mơ hình chi kỳ sản phẩm

13

6

Cơ cấu tổ chức của cơng ty ANGIMEX

20

7

Qui trình thu mua

36

8

Qui trình chế biến gạo

50

9

Ma trận SWOT

61

Gạo Phong Lan Vàng của Tigifood

39

HÌNH

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CB- CNV

Cán bộ- công nhân viên

XN

Xí nghiệp

NM

Nhà máy

SXKD

Sản xuất kinh doanh

HTCL

Hệ thống chất lượng

UBND

Uỷ ban nhân dân

BHXH

Bảo hiểm xã hội

Tr USD

Triệu USD

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


PHẦN MỞ ĐẦU

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


PHẦN NỘI DUNG

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


PHẦN KẾT LUẬN

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Tấn Bình- Phân tích hoạt động doanh nghiệp- Nhà xuất bản Đại
Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh- 2000.
2. Phạm Tuấn Cường- Kế hoạch kinh doanh- Nhà xuất bản Đại Học Quốc
Gia tp. Hồ Chí Minh-2001.
3. Fred R.David- Khái luận về quản trị chiến lược- Nhà xuất bản thống kê2000.
4. TS.Bùi Lê Hà, TS. Nguyễn Đông Phong, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền, ThS.
Quách Thị Bửu Châu, ThS. Nguyễn Thị Dược, Ths. Nguyễn Thị Hồng

Thu- Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế- Nhà xuất bản thống kê- 2001.
5. Nguyễn Thành Hội, TS. Phan Thăng- Quản trị học- Nhà xuất bản thống
kê- 1999.
6. Niên giám thống kê- Cục thống kê tỉnh An Giang.
7. Lê Đắc Sơn- Phân tích chiến lược kinh doanh- Nhà xuất bản chính trị
quốc gia Hà Nội- 2001.
8. TS. Nguyễn Văn Sơn- Các giải pháp chiến lược nâng cao hiệu quả xuất
khẩu gạo Việt Nam- Nhà xuất bản thống kê- 2000
9. Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizell- Chiến lược và sách
lược kinh doanh- Nhà xuất bản thống kê-1997.
10. www.oryza.com.
11. www.riceonline.com

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


12. Các tạp chí tài chính, Nghiên cứu kinh tế, tạp chí Thương mại, thời báo
kinh tế Sài Gịn.

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn


HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Bước sang thế kỷ 21, Việt Nam vẫn cịn là một nước nơng nghiệp với cơ cấu
tổng sản phẩm nông nghiệp (năm 2003) là 39% trong tổng sản phẩm trong nước.
Trong đó, một trong những mặt hàng nông nghiệp chủ lực của Việt Nam là gạo
(đứng thứ 2 thế giới sau Thái Lan). Trong những năm gần đây, kim ngạch xuất
khẩu gạo luôn luôn tăng, năm 2001: 663,5; 2002: 725,5; 2003: 790 triệu USD1.

Tuy nhiên, gạo của Việt Nam đang bị đánh bại trên sân nhà bởi các loại gạo của
các nước trong khu vực, điển hình là gạo Thái Lan. Bên cạnh đó, mặc dù đã ký
kết các Hiệp định thương mại nhưng Việt Nam vẫn chưa có tư thế đầy đủ xâm
nhập vào thị trường nước ngoài. Mà nguyên nhân chủ yếu là do trình độ
marketing yếu kém và kỹ thuật chế biến lạc hậu nên chỉ sản xuất sản phẩm thơ,
có giá trị thấp, khách hàng thế giới không ưa chuộng.
Hai vấn đề trên hầu như công ty kinh doanh gạo nào cũng gánh phải, kể cả
ANGIMEX- công ty xuất khẩu gạo hàng đầu của tỉnh An Giang (chiếm thị
phần 60%).Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là nâng cao năng lực cạnh tranh của sản
phẩm nơng sản, điển hình là gạo, trong q trình hội nhập. Chính vì vậy tơi chọn
đề tài “Hoạch định chiến lược Marketing gạo công ty ANGIMEX giai đoạn
2004- 2010”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Trong bối cảnh hiện nay mọi công ty đều cần chiến lược Marketing nhằm
giúp nhận biết những cơ hội và nắm bắt các mặt thuận lợi của cơ hội đó để vạch
ra chiến lược trên 4 lĩnh vực :sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị theo khả năng
của cơng ty. Do đó, mục tiêu chính của bài này là hoạch định chiến lược
Marketing một cách khả thi và phù hợp với công ty ANGIMEX, cụ thể là:
2.1.Đánh giá môi trường bên trong của cơng ty ANGIMEX.
2.2.Nghiên cứu các yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến chiến lược của công ty.
1

Nguồn: Bộ thương mại

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn

-1-

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa

2.3.Xem xét và lựa chọn chiến lược marketing phù hợp.
2.4.Mô tả cụ thể từng chiến lược dựa trên 4 tiêu chí: sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị.
2.5.Ước lượng hiệu quả của chiến lược.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Hoạch định chiến lược Marketing bằng các phương pháp như sau:
3.1. Phương pháp thu thập số liệu:
Thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế trong công ty, phỏng vấn
cá nhân (thường là các Cán bộ- Công nhân viên trong công ty), gởi thư điện tử,…
Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo, tài liệu của cơ quan thực
tập, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, tryền hình, internet và các
nghiên cứu trước đây.
3.2. Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh một chỉ tiêu với cơ sở (chỉ
tiêu gốc) đối với các số liệu kết quả kinh doanh, các thông số thị trường, các chỉ
tiêu bình qn, các chỉ tiêu có thể so sánh khác. Điều kiện so sánh là các số liệu
phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường,
phương pháp tính tốn, qui mô và điều kiện kinh doanh.
3.3. Phương pháp thống kê bằng bảng, biểu: thống kê tìm ra xu hướng hay đặc
điểm chung của các yếu tố phân tích.
3.4. Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia để rút ra kết
luận.
3.5. Phương pháp SWOT: tìm ra điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp,
cơ hội và nguy cơ bên ngoài doanh nghiệp. Đây là phương pháp then chốt trong
hoạch định chiến lược.

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

-

Nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 1999- 2003.

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn

-2-


HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa

-

Không gian nghiên cứu: Nội bộ công ty AnGIMEX và các xí nghiệp, cửa
hàng trực thuộc.

-

Giới hạn nghiên cứu: Lĩnh vực hoạt động của công ty rất rộng nên đề tài này
chỉ chọn mặt hàng chủ lực của công ty là gạo để nghiên cứu.

-

Đối tượng khảo sát: Khảo sát các yếu tố bên trong và bên ngồi của cơng ty
chủ yếu là các yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing.

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn

-3-


HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa

Chương I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC

1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC:
1.1.

Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing:

Hoạch định chiến lược marketing là quá trình đánh giá mơi trường và những
tiềm năng bên trong của cơng ty, sau đó xác định những mục tiêu dài hạn và ngắn
hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt những mục tiêu này.
1.2. Vai trò của hoạch định chiến lược marketing:
Các công ty chủ yếu dựa vào tiến trình này bởi vì nó cung cấp cả những
phương hướng chung lẫn hướng dẫn riêng để tiến hành những hoạt động
marketing của họ. Khơng có kế hoạch chiến lược cơng ty sẽ gặp nhiều khó khăn
trong việc hoạch định, thực hiện và đánh giá. Ngoài ra, sự nghiên cứu chỉ ra rằng
với việc hoạch định chiến lược nhiều công ty có thể gia tăng thu nhập.
1.3. Mơ hình hoạch định chiến lược marketing:
Mơ hình hoạch định chiến lược maketing dựa trên mơ hình quản trị chiến
lược (xem trang bên).
1.4. Các công cụ thường dùng trong hoạch định chiến lược:
- Ma trận BCG: ma trận này là một bảng được xác định qua 2 trục tọa độ là thị
phần tương đối trên sản phẩm và mức độ tăng trưởng của thị trường. Mỗi

vùng trên ma trận thể hiện vị trí của một sản phẩm đối với sản phẩm của
doanh nghiệp. Nhược điểm của ma trận này là chứa rất ít thơng tin.
- Ma trận GE: cũng giống như ma trận BCG nhưng nhiều ô hơn (9 ô) thường
dùng để kết hợp với ma trận BCG để xác định vị trí của doanh nghiệp.

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn

-4-


HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa

Thơng tin phản hồi

Thực hiện
việc kểm sốt
bên ngồi để
xác định các
cơ hội và đe
doạ chủ yếu

Xác định
nhiệm vụ,
mục tiêu
và chiến
lược hiện
tại

Thiết lập
những
mục tiêu
hàng năm

Thiết lập
các mục
tiêu dài hạn

Phân phối
các nguồn
tài nguyên

Xét lại
mục tiêu
kinh doanh

Thực hiện
kiểm soát nội
bộ để nhận
diện điểm
mạnh, điểm
yếu

Đo lường
và đánh giá
thành tích

Đề ra
các

chính
sách

Lựa chọn
các chiến
lược để theo
đuổi

Thơng tin phản hồi
Hình thành
chiến lược

Thực thi
chiến lược

Đánh giá
chiến lược

Sơ đồ 1: Mơ hình quản trị chiến lược
- Ma trận SPACE: các trục trong ma trận đại diện cho 2 khía cạnh bên trong
của tổ chức: sức mạnh tài chính và lợi thế cạnh tranh và 2 khía cạnh bên
ngồi: sự ổn định của môi trường và sức mạnh của ngành. Ma trận này dùng
để đánh giá hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời xác định vị trí của doanh
nghiệp.

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn

-5-

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa

- Ma trận chiến lược chính: đây cũng là cơng cụ để hình thành chiến lược. Ma
trận này dựa trên 2 khía cạnh sau để đánh giá: vị trí cạnh tranh và sự tăng
trưởng của thị trường.
- Ma trận SWOT: đây là ma trận điểm mạnh ( strengths), điểm yếu
(weaknesses ), cơ hội (opporturnities), nguy cơ (threats), phần chủ yếu của
ma trận này là kết hợp các điểm nói trên thành 4 loại chiến lược: SO(điểm
mạnh- cơ hội), WO (điểm yếu- cơ hội), ST (điểm mạnh- nguy cơ), WT (điểm
yếu- nguy cơ) thông qua đánh giá môi trường của doanh nghiệp.
- Ma trận Ansoff: dùng để xác định chiến lược của sản phẩm hoặc 1 nhóm sản
phẩm dựa vào yếu tố thị trường và sản phẩm.
- Chu kỳ: đây là công cụ dành riêng cho chiến lược marketing. Công cụ này
giúp cho doanh nghiệp phán đoán xem sản phẩm của mình đang ở trong giai
đoạn nào để có định hướng marketing thích hợp.
Do điều kiện hạn hẹp nên tơi chỉ hoạch định chiến lược marketing bằng các
công cụ ma trận SWOT, ma trận chiến lược chính, ma trận Ansoff và chu kỳ sản
phẩm.
2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP:
2.1. Phân tích các yếu tố bên ngồi:
Phân tích các yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố thuộc phạm vi vĩ mô như
kinh tế (lạm phát, lãi suất, tỉ giá…), chính trị luật pháp (các văn bản pháp luật,
chính sách nhà nước), điều kiện tự nhiên (thổ nhưỡng, khí hậu…), mức độ cơng
nghệ và các yếu tố xã hội của thị trường mục tiêu lẫn các yếu tố vi mô (tác
nghiệp) như là yếu tố người tiêu thụ, người cung ứng và các đối thủ cạnh tranh ở
thị trường mục tiêu để giúp công ty nhận biết, đánh giá cơ hội và nguy cơ ở thị
trường mục tiêu. Từ đó, cơng ty tổ chức phát triển chiến lược phù hợp với mục
tiêu dài hạn và thiết kế kế hoạch, chính sách phù hợp với mục tiêu ngắn hạn bằng

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn

-6-


HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa

cách tận dụng những cơ hội từ môi trường và hạn chế những nguy cơ do môi
trường mang lại.
2.2. Phân tích các yếu tố bên trong:
Phân tích các yếu tố bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh và yếu của doanh
nghiệp thông qua việc đánh giá các yếu tố chủ yếu của cơng ty như marketing, tài
chính, kế tốn, nhân sự và sản xuất và cả mối quan hệ giữa các yếu tố này. Từ
điểm mạnh và điểm yếu của mình, cơng ty sẽ thiết lập mục tiêu kết hợp cùng với
các cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm
yếu.
2.3. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng:
Phân tích mối quan tâm của công ty đối với các yếu tố ảnh hưởng bằng các
ma trận có cấu trúc như sau:
Các yếu tố ảnh

Mức độ quan

Mức độ quan

Tính chất

Điểm cộng

hưởng

trọng của yếu tố

trọng của yếu tố

tác động

dồn

đối với ngành

đối với công ty

(2)

(3)

(4)

(5)

(1)

(1) Liệt kê lần lượt các yếu tố ảnh hưởng đến ngành nói chung và cơng ty nói
riêng.
(2) Mức độ quan trọng: được đo lường từ 1 (thấp nhất) đến 3 (cao nhất) cho
mỗi yếu tố. Đây là mức tương ứng với mức ảnh hưởng từng yếu tố đối với

ngành.
(3) Phân loại: điểm số chạy từ 1 (thấp nhất) đến 3 (cao nhất) thể hiện mức độ
quan trọng hiện thời của mỗi yếu tố đối với cơng ty.
(4) Tính chất tác động: có 2 biến cố :trừ (-) yếu tố gây nên nguy cơ hay là
điểm yếu còn (+) tạo nên cơ hội hay điểm mạnh.

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn

-7-


HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa

(5) Số điểm quan trọng: con số này được tính bằng “mức độ quan trọng ×
phân loại”, với các yếu tố có điểm âm thì cơng ty có chính sách hạn
chế, khắc phục, cịn điểm dương thì cố gắng phát huy tuỳ theo độ lớn
của số điểm.
Cụ thể như sau:
2.3.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài:
Để tổng hợp mức độ quan trọng của các yếu tố bên ngoài đối với ngành và
mức quan trọng các yếu tố này đối với công ty, tôi dùng các ma trận tổng hợp các
yếu tố bên ngoài. Từ các ma trận này cho phép cơng ty tóm tắt và đánh giá từng
yếu tố để có cái nhìn tổng qt mức độ ảnh hưởng từng cơ hội và nguy cơ đối với
ngành. Bên cạnh đó, ma trận cịn xem xét mức độ quan tâm của cơng ty có tương
xứng với tầm quan trọng của các yếu tố này chưa? Từ đó cơng ty sẽ định hướng
chiến lược nhằm để điều chỉnh cho phù hợp.
2.3.2. Ma trận các yếu tố bên trong:
Ma trận này sẽ xác định mức độ quan trọng từng yếu tố nội bộ trong tổng thể

1 cơng ty (xây dựng điển hình theo ngành) và đánh giá mức độ điều chỉnh cơ cấu
nội bộ của cơng ty có phù hợp với u cầu của ngành trong tình hình hiện nay
khơng? Từ đó công ty sẽ biết đâu là điểm mạnh, điểm yếu của mình để hoạch
định chiến lược phát huy hay hạn chế.
2.4. Phân tích SWOT:
Phân tích SWOT là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ảnh
hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan hệ
tương tác lẫn nhau, sau đó phân tích xác định vị thế chiến lược của mỗi quan hệ.

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn

-8-


HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa

Mặt mạnh (Strengths)

Mặt yếu (Weaknesses)

Cơ hội (Opportunities)

Chiến lược kết hợp SO

Chiến lược kết hợp WO

Nguy cơ (Threats)

Chiến lược kết hợp ST

Chiến lược kết hợp WT

Sơ đồ 2: Mơ hình ma trận SWOT
Trong đó:
-

Chiến lược SO- chiến lược “phát triển”: kết hợp yếu tố cơ hội và điểm
mạnh cuả công ty để thực hiện bành trướng rộng và phát triển đa dạng hoá.

-

Chiến lược WO: các mặt yếu nhiều hơn hẳn mặt mạnh nhưng bên ngồi có
các cơ hội đang chiếm ưu thế, tương ứng với tên gọi “cạnh tranh”.

-

Chiến lược ST: đây là tình huống cơng ty dùng điều kiện mạnh mẽ bên
trong để chống lại các điều kiện cản trở bên ngoài. Chiến lược này được gọi
là chiến lược “chống đối”.

-

Chiến lược WT- “Phịng thủ”:Cơng ty khơng cịn đối phó được với các nguy
cơ bên ngồi, bị tước khả năng phát triển. Tình huống này cơng ty chỉ có 2
hướng là phá sản hay liên kết với công ty khác.

2.5. Xác định mục tiêu chiến lược:
Trước khi chọn lựa chiến lược cụ thể thì phải xác định rõ ràng mục tiêu cơ

bản của công ty xuất phát từ chức năng nhiệm vụ của công ty.
2.5.1. Chức năng nhiệm vụ của công ty:
Chức năng nhiệm vụ của công ty là “mệnh đề cố định về mục đích của cơng
ty, phân biệt cơng ty với cơng ty khác”. Do đó, chức năng nhiệm vụ có vai trị:
- Tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của cơng
ty.
- Tạo điều kiện chuyển hố phương hướng thành các mục tiêu công ty.

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn

-9-


HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa

- Tạo điều kiện chuyển hoá mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp
hoạt động cụ thể.
Đặc biệt đối với cơng ty nhà nước thì chức năng nhiệm vụ do nhà nước đề
ra.
2.5.2. Mục tiêu của công ty:
Mục tiêu công ty được lập ra từ chức năng nhiệm vụ, có tính chất cụ thể hơn
và có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định.
Thường thì có 2 loại mục tiêu: ngắn hạn và dài hạn.
-

Mục tiêu dài hạn (từ 5 năm trở lên nhưng tuỳ thuộc ngành ): định phương
hướng lớn nhưng không đi vào chi tiết hay ấn định con số cụ thể.

-

Mục tiêu ngắn hạn (từ 1 đến 3 năm nhưng tuỳ thuộc ngành): chỉ đạo và hướng
dẫn cụ thể mục tiêu dài hạn của công ty.

2.6. Lựa chọn phương án chiến lược:
2.6.1. Chiến lược cấp công ty:
Lựa chọn chiến lược cấp công ty dựa trên ma trận chiến lược chính2:
Trong đó :
- Phát triển thị trường:Đưa các sản phẩm hiện có vào khu vực mới.
- Thâm nhập thị trường:Tăng thị phần cho sản phẩm hiện tại ở thị trường
hiệntại qua những nỗ lực tiếp thị.
- Phát triển sản phẩm:Tăng doanh số bằng việc cải tiến sảm phẩm hiện có
-

Kết hợp về phía trước: tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với nhà phân
phối và bán lẻ.

-

Kết hợp theo chiều ngang: tìm ra quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các
đối thủ cạnh tranh.

2

Ma trận chiến lược chính:Grand Strategy Matrix

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương

Sưu t m b i: www.daihoc.com.vn

- 10 -