nghiên cứu và xây dựng bản đồ nhận thứcthương hiệu rạp chiếu phim

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.72 MB, 27 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGKHOA MARKETING

trưởng)2. Nguyễn Ngọc Thi3. Huỳnh Văn Phú4. Lê Đình Vinh5. Lê Thị Bảo Trâm

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Đà Nẵng, ngày 28/11/2022

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

Mục lục:

A.ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đề tài:...1

2. Mục tiêu nghiên cứu:...1

B.NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...3

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU...3

1. Lotte Cinema...3

1.1. Lịch sử hình thành, phát triển tập đồn Lotte...3

1.2. Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Lotte...3

1.3. Thị trường mục tiêu của Lotte Cinema:...5

1.3. Quy mô mẫu:...9

1.4. Phương pháp lấy mẫu:...9

1.5. Mô tả mẫu:...9

2. Phương pháp nghiên cứu...9

2.1. Phương pháp nghiên cứu:...9

2.2. Kết quả phỏng vấn sâu:...12

3. Bản đồ nhận thức thương hiệu:...16

3.1. Khái niệm:...16

3.2. Ý nghĩa:... 16

3.3. Giải thích bản đồ nhận thức thương hiệu:...16

CHƯƠNG III: KẾT LUẬN...19

1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu...19

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

2. Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu...19

2.1. Đóng góp:...19

2.2. Hạn chế:...20

3. Một số kiến nghị...21

Tài liệu tham khảo:...22

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoài

A. ĐẶT VẤN ĐỀ1. Lý do chọn đề tài:

Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống conngười ngày càng được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần như vuichơi giải trí cũng trở nên phổ biến và cần được đáp ứng nhiều hơn.Điều đó đã thúc đẩy thị trường Việt Nam tiếp xúc với những cơngnghệ giải trí mới. Ở các nước phương Tây, từ lâu, việc đến rạp chiếuđể xem phim đã trở nên quá quen thuộc, riêng đối với những nướcđang phát triển như Việt Nam thì việc tiếp xúc với mơ hình rạpchiếu phim chỉ mới phát triển trong những năm trở lại đây.

Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường đầy tiềmnăng, đặc biệt là ở những thành phố lớn, tiêu biểu như thành phố ĐàNẵng. Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại Việt Nam nóichung và Đà Nẵng nói riêng, đã có những động thái tích cực nhằmnâng cao tính cạnh tranh so với những đối thủ còn lại. Từ khâu cungứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông, khuyến mãi đềuđược chú trọng kỹ lưỡng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của kháchhàng.

Vì lí do trên, nhóm chúng mình quyết định thực hiện đề tài nghiêncứu “Xây dựng bản đồ nhận thức về thương hiệu rạp chiếu phim”nhằm phân tích, đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùngđối với các thương hiệu, từ đó đưa ra một số đề xuất mang tính cánhân nhằm phát huy những ưu điểm hiện có của dịch vụ, cũng nhưcải thiện những mặt cịn thiếu sót. Nhóm chúng mình lựa chọn LotteCinema là thương hiệu chủ đạo để thực hiện nghiên cứu và 3 thươnghiệu cạnh tranh là CGV, Metiz và Starlight.

Mặc dù cố gắng, song do đây là một đề tài khá mới lạ đối với nhómnên trong q trình nghiên cứu khơng tránh khỏi những sai sót. Rấtmong nhận được những Y kiến đánh giá và nhận xét của giảng viênvà các bạn để đề tài của nhóm được hồn thiện hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1.Mục tiêu chung:

Phân tích và xây dựng sơ đồ nhận thức về các thương hiệu rạp chiếu phim tại ĐàNẵng. Nghiên cứu làm rõ cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu LotteCinema và những thương hiệu cạnh tranh khác. Từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại Đà Nẵng.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hồi

- Tìm ra sự khác biệt chủ yếu giữa các thương hiệu rạp chiếu phim (hai tiêu chí).

- Xây dựng sơ đồ nhận thức (perceptual map) dựa trên những tiêu chí quan trọngđó.

- Gợi Z các giải pháp cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mức độ thỏa mãncủa khách hàng, phát triển thương hiệu, tạo lịng tin và uy tín lâu dài.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoài

B. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU1. Lotte Cinema.

1.1. Lịch sử hình thành, phát triển tập đoàn Lotte.

Lotte Group là một tập đoàn đa quốc gia có trụ sở chính được đặt tạiHàn Quốc và Nhật Bản. Tập đoàn Lotte do doanh nhân người HànQuốc Shin Kyuk-ho sáng lập vào tháng 6 năm 1948 tại Tokyo, NhậtBản. Chỉ sau hai năm tốt nghiệp ngành Hóa học đại học Waseda ôngđã thành lập Lotte. Ban đầu được gọi là Lotte Co., Ltd, công ty pháttriển từ việc bán kẹo cao su cho trẻ em ở Nhật Bản.

Tập đoàn Lotte bao gồm hai nhánh: Tập đoàn Lotte Nhật Bản và tậpđoàn Lotte Hàn Quốc. Chủ tịch đương thời của tập đồn Lotte HànQuốc là ơng Shin Dong Bin – con trai ông Shin Kyuk-ho. Hoạt độngchủ yếu của Lotte được gia đình chủ tịch Shin quản lY ở Nhật Bảnvà Hàn Quốc với các doanh nghiệp khác tại Trung Quốc, Đông NamÁ, Ấn Độ, Hoa Kỳ, Anh, Nga, Pakistan và Ba Lan. Tập đồn LotteHàn Quốc có mặt tại 22 quốc gia trên thế giới và là tập đồn có tổngtài sản đứng thứ 5 tại Hàn Quốc.

Tên gọi của tập đoàn Lotte được nhà sáng lập Shin Kyuk-ho đặt ra,lấy cảm hứng từ nữ anh hùng Charlotte trong tiểu thuyết “Nỗi đaucủa chàng Werther” (năm 1774) của nhà văn người Đức JohannWolfgang von Goethe. Lotte mong muốn trở thành một doanhnghiệp nhận được sự yêu mến, tín nhiệm của mọi người giống nhưnhân vật chính trong truyện, nàng Charlotte xinh đẹp, tài giỏi.Lotte bao gồm hơn 100 đơn vị kinh doanh với hơn 100.000 nhâncông tham gia vào các ngành cơng nghiệp khác nhau. Hiện nay, tậpđồn Lotte hoạt động trên 6 lĩnh vực:

1.Thực phẩm: LOTTE Confectionery, LOTTE Chilsung

Beverage, LOTTE Foods, LOTTERIA,…

2.Bán lẻ: LOTTE Department Store, LOTTE Mart, LOTTE

Super, LOTTE Home Shopping, LOTTE Hi-mart, …

3.Du lịch/ Dịch vụ: LOTTE Hotel, LOTTE Duty Free, LOTTE

Cinema, LOTTE Logistic, LOTTE Data Communication,…

4.Hóa chất/ Xây dựng/ Sản xuất: LOTTE Chemical, LOTTE

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hồi5.Tài chính: LOTTE Card, LOTTE Insurance, LOTTE Capital,

6.Nghiên cứu phát triển/ Hỗ trợ: LOTTE R&D Center,

LOTTE Academy, LOTTE Scholarship Foundation, …

1.2. Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Lotte.1.2.1. Lotte Cinema:

Lotte Cinema được thành lập vào ngày 9 tháng 9 năm 1999 và đượcđiều hành bởi Bộ phận Điện ảnh của Lotte Shopping Co.,Ltd. LotteCinema Co.,Ltd là một công ty độc lập, mới được thành lập vào ngày14 tháng 6 năm 2017 và được điều hành bởi Bộ phận Kinh doanhĐiện ảnh của Lotte Shopping Co.,.

Lotte Cinema Store lần đầu tiên được khai trương tại Lotte Cinemabên trong Lotte Department Store ở khu Ganghwa, thành phốGoyang, tỉnh Gyeonggi vào tháng 10 năm 1999.

1.2.2. Lotte Cinema Việt Nam:

Lotte Cinema Việt nam được thành lập từ năm 2008, với cụm Rạpđầu tiên tọa lạc tại Lotte Cinema Diamond - thành phố Hồ Chí Minh.Đến nay, Lotte Cinema Việt Nam đã mở rộng quy mô hơn 40 cụmrạp chiếu phim tại các khu vực: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh,các tỉnh thành miền Bắc, Trung, Nam. Tất cả phịng chiếu LotteCinema được đầu tư cơng nghệ tiên tiến và hiện đại bậc nhất cùngthiết kế sang trọng, tinh tế và ấm cúng. Với mong muốn mang lạicho quY khách – những người yêu thích điện ảnh, trải nghiệm sốngđộng, chân thật cùng những giây phút thư giãn bên bạn bè, ngườithân. Hệ thống rạp chiếu phim Lotte Cinema Việt nam đã nỗ lực

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hồikhơng ngừng nhằm phát triển chất lượng dịch vụ, phục vụ tốt nhất

với mục tiêu đem lại chất lượng dịch vụ mang đẳng cấp quốc tế vớimức giá ưu đãi.

1.2.3. Lotte Cinema Đà Nẵng:

Lotte Cinema Đà Nẵng được thành lập vào ngày 21 tháng 12 năm 2012 với 4 phòngchiếu và 479 ghế ngồi, nằm trên khu vực tầng 5 và 6 của khu trung tâm mua sắm LotteMart Đà Nẵng, nằm trên tuyến đường 2 Tháng 9 bên cạnh dịng sơng Hàn tuyệt đẹp vàkhu thể thao Tiên Sơn. Đây là một trong các rạp chiếu phim hiện đại mang đẳng cấpquốc tế thuộc hệ thống rạp chiếu Lotte Cinema của Hàn Quốc. Năm 2017, LotteCinema Đà Nẵng đứng Top 10 cơng ty dịch vụ giải trí tốt nhất tại Đà Nẵng. Đến nayLotte Cinema Đà Nẵng đã trịn 10 năm tuổi, trên chặng đường hình thành và phát triểncủa mình, cơng ty đã gây dựng và giữ vững niềm tin của khách hàng.

Tầm nhìn của LOTTE CINEMA ĐÀ NẴNG

Tầm nhìn của cơng ty TNHH Lotte Cinema Đà Nẵng cũng như tổng cơng ty LotteCinema Việt Nam đó là trở thành một trong Top 10 Asia Global Group đến 2020, LotteCinema Đà Nẵng cam kết làm phong phú hơn cuộc sống cho khách hàng bởi việc cungcấp dịch vụ tốt và sự phục vụ chuyên nghiệp, đạt được niềm tin dùng và tín nhiệm củaquZ khách trong tương lai.

Sứ mệnh của LOTTE CINEMA ĐÀ NẴNG

Công ty TNHH Lotte Cinema Đà Nẵng với mong muốn mang lại cho khách hàng,những người yêu thích điện ảnh, trải nghiệm sống động, chân thật cùng những giâyphút thư giãn tuyệt đối bên gia đình, bạn bè và người thân.

Slogan:

Happy memories - Happy Lotte Cinema1.3. Thị trường mục tiêu của Lotte Cinema:

Phân khúc thị trường theo độ tuổi: Lotte Cinema hướng đến giới trẻ có nhóm độ

tuổi từ 18-28, đây là độ tuổi năng động nhất và có nhu cầu giải trí cao. Việc LotteCinema nhắm vào khúc thị trường có độ tuổi trẻ sẽ góp phần lớn vào việc làm tăng5

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoàimức độ nhận biết, giúp khách hàng nhận thấy sự quen thuộc về thương hiệu và nhanhchóng chấp nhận thương hiệu Lotte trên thị trường Việt Nam hơn.

Bên cạnh đó, trong thời gian tới, cơng ty sẽ chú trọng hơn vào thị phần khán giả giađình (nhóm khách hàng có độ tuổi trên 28 tuổi), từ việc nhận thấy rằng yếu tố gia đìnhvẫn là yếu tố trọng tâm của xã hội. Thưởng thức điện ảnh cũng góp phần xây dựng giátrị gia đình hồn thiện hơn và gia tăng sự kết nối, gắn kết các thành viên trong giađình. Và đây cũng là nhóm đối tượng có thu nhập ổn định vậy nên sẽ là khúc thịtrường đầy tiềm năng của Lotte Cinema.

2. CGV.

2.1. Thông tin chung:

CGV được CJ Corporation cùng Golden Harvest và Village Roadshowđồng sáng lập vào 20/12/1996 có trụ sở chính tại Seoul, Hàn Quốc.Với mong muốn trở thành công ty đi đầu trong lĩnh vực điện ảnhtrên toàn thế giới, CGV đã không ngừng đổi mới và phát triển phùhợp với từng loại hình văn hóa ở các nước mà mình xâm nhập trêntồn thế giới. Cultural (Văn hóa), Great (Vĩ đại) và Vital (Thiết yếu)là 3 từ được viết tắt trong tên CGV với logo là hình bơng hoa nở(ngôi sao 7 cánh) biểu tượng cho sự đột phá và bùng nổ. Sắc màu đỏcam chủ đạo tượng trưng cho sự nhiệt huyết, đam mê của hãng trêncon đường chinh phục đỉnh cao điện ảnh. Cùng với đó là câu Slogan“Evolving Beyond Movies” giúp người xem phim có những trảinghiệm tuyệt vời, vượt xa những khoảnh khắc kinh điển thực tế đờithực.

2.2. Lịch sử hình thành, phát triển:

Năm 1995 - 1996 Cj Cheil Jedang (Hàn Quốc) cùng VillageRoadshow (Úc) và Golden Harvest (Hồng Kơng) cùng nhau thànhlập nhóm kinh doanh rạp chiếu phim. Sau đó khoảng 2 năm thì mởcụm rạp chiếu phim ở Gangbyeon và tới năm 2000 thì mở được 2cụm rạp ở Incheon và Gold Class, đạt tổng doanh thu 100 triệu

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoàingười xem. Đến năm 2002 thì đổi tên cơng ty thành CJ CGV và bắt

đầu thâm nhập đầu tiên vào thị trường Trung Quốc năm 2006. Từ tháng 5 năm 2007 thì CJ CGV phát triển mạnh ở Hàn Quốc vàbắt đầu ra mắt công nghệ chiếu phim 4D cao cấp đi kèm với dịch vụthức ăn ngon.

Năm 2010 thì bắt đầu xâm nhập ở thị trường Los Angeles (Mỹ) vàđến tháng 7/2011 thì CJ CGV đã tiếp quản nhiều cụm rạp chiếuphim ở Việt Nam, đặc biệt là MegaStar Cineplex và đổi tên thànhCGV năm 2013. Tiếp tục phát triển mạnh trong thị trường điện ảnhcủa Việt Nam, “bành trướng” và có đến 75 cơ sở, chiếm gần 61% thịphần rạp chiếu phim trên cả nước Việt Nam.

3. Metiz.

Cụm rạp chiếu phim Metiz Cinema nằm ở vị trí tầng 1 khn viêngiải trí Helio Center tại đường 2/9, quận Hải Châu, thành phố ĐàNẵng. Đây là địa điểm trong khu trung tâm thành phố và gắn liềnvới Helio Center có tổng diện tích quy hoạch trên 35.000 métvuông. Lần đầu xuất hiện tại Đà Nẵng, cụm rạp chiếu phim MetizCinema mang đến 5 phòng chiếu với hệ thống 647 ghế ngồi đạt tiêuchuẩn quốc tế, các phòng chiếu đều được trang bị những công nghệhiện đại nhất. Metiz luôn nổi bật trong những thiết kế đậm chấthoài cổ từ nội thất đến khơng gian bên ngồi lẫn bên trong. Mọi thứđấy sẽ mang lại cho khán giả có những cảm xúc thư giãn, mới lạ vàấm cúng bên cạnh những người yêu thương. Metiz đã tuyển tập cácbộ phim bom tấn bùng nổ của các nhà làm phim Châu Âu lẫn ChâuMỹ, kết hợp với các nhà cung cấp phim lớn CJ, Galaxy, Lotte Cinemavà có đầy đủ các bộ phim chiếu rạp rất hay, đa dạng mọi thể loại, từtrong nước Việt Nam đến các nước khác trên thế giới.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hồi

4. Starlight.4.1. Thơng tin chung:

Starlight là cụm rạp mang tiêu chuẩn Hollywood hiện đại bậc nhất đầu tiên xuất hiệntại Việt Nam.

Khu vực hoạt động: Đà Nẵng, Buôn Mê Thuột, Huế, Quy Nhơn, Bảo Lộc, Long An...Slogan: “Lights Yours Passion” - “Thắp sáng niềm đam mê của bạn”. Từ những suấtphim mà Starlight đem đến khiến người xem, họ sẽ xem logo của Starlight như làmột ngôi sao luôn tỏa sáng phát triển trên nền tảng của mình, thắp sáng lên ngọn lửađam mê nhiệt huyết, đưa nền điện ảnh Việt Nam vươn xa ra thế giới.

4.2. Lịch sử hình thành, phát triển:

Starlight là khu giải trí kết hợp nhiều loại hình vui chơi khác nhau, trong đó gồm cụmrạp chiếu phim 3D và 2D rất hiện đại, khu game, khu Bowling cao cấp, Kidzone antoàn, khu thức ăn nhanh, cafe và nhiều loại khu giải trí khác. Cụm rạp chiếu phimStarlight với trang thiết bị chiếu phim hiện đại, sử dụng công nghệ 3D tiên tiến và tốitân nhất trên thế giới.

Sứ mệnh: Starlight hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ cóchất lượng cao nhất. Trở thành cơng ty đóng góp cho sự phát triển của ngành điện ảnhvà vui chơi giải trí tại Việt Nam.

Mục tiêu: Trở thành một công ty đi đầu cho sự phát triển không ngừng của ngành côngnghiệp điện ảnh Việt Nam.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoài

CHƯƠNG II: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU1. Chọn mẫu.

1.1. Tổng thể nghiên cứu:

Nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêudùng đối với các thương hiệu, từ đó đưa ra một số đề xuất mang tínhcá nhân nhằm phát huy những ưu điểm hiện có của dịch vụ, cũngnhư cải thiện những mặt còn thiếu sót. Vì vậy, tổng thể nghiên cứu được xácđịnh bao gồm những người đã sử dụng dịch vụ rạp chiếu phim Lotte Cinema, CGV,Metiz, Starlight ít nhất 1 lần trong vòng 6 tháng trở lại đây.

1.2. Khung chọn mẫu:

Hiện tại, khơng có cơ sở dữ liệu nào cung cấp thông tin chi tiết về những người đãtừng sử dụng dịch vụ rạp chiếu phim, do đó nhóm khơng có khung lấy mẫu.

1.3. Quy mô mẫu:

Tuyển chọn mẫu tham gia phỏng vấn sâu là 20 người tiêu dùng thực tế.Tuyển chọn mẫu tham gia điều tra khảo sát là 100 người tiêu dùng thực tế.

1.4. Phương pháp lấy mẫu:

Nhóm lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mẫu nghiên cứu là những học sinh,sinh viên bởi vì đây là nhóm đối tượng dễ dàng tiếp cận và thuận tiện trao đổi liên hệ.Tuy nhiên, về mặt hạn chế thì phương pháp này khơng mang tính đại diện.

1.5. Mơ tả mẫu:

Giới tính: 30% nam (6 nam), 70% nữ (14 nữ)

Độ tuổi: 19 người trong độ tuổi từ 19-25, 1 người trên 25 tuổi

Các đáp viên đa dạng về trình độ học vấn, nghề nghiệp: sinh viên, đại học, ngân hàng,giáo viên, kiến trúc sư.

2. Phương pháp nghiên cứu.2.1. Phương pháp nghiên cứu:

Nhóm lựa chọn nghiên cứu theo phương pháp thu thập dữ liệu.

Cách thức thu thập bao gồm điều tra bằng phỏng vấn định tính và bằngcâu hỏi thu thập thông tin sơ cấp (bảng khảo sát).

Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn 20 người về những

yếu tố tác động đến quá trình quyết định lựa chọn rạp chiếu phim.Điều tra viên đã đặt ra những câu hỏi dưới đây:

1. Giới thiệu bản thân? (Tên, tuổi, nghề nghiệp)2. Bạn thường lựa chọn xem phim ở rạp chiếu nào?

</div>