Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Sử Dụng Xe Ôm Công Nghệ Đối Với Sinh Viên Tp Hcm.pdf

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.74 MB, 102 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

Bảng 2. Bảng thang đo Likert ... 43

Bảng 3. Phân tích kích thước mẫu ... 45

Bảng 4. Bảng tỉ lệ phần trăm kết quả khảo sát nhận thức sự hữu ích (Đơn vị: %) ... 47

Bảng 5. Bảng tỉ lệ phần trăm kết quả khảo sát tính dễ sử dụng (Đơn vị: %) ... 49

Bảng 6. Bảng tỉ lệ phần trăm kết quả khảo sát ảnh hưởng xã hội (Đơn vị: %) ... 51

Bảng 7. Bảng tỉ lệ phần trăm kết quả khảo sát nhận thức về giá (Đơn vị: %) ... 54

Bảng 8. Bảng tỉ lệ phần trăm kết quả khảo sát về độ tin cậy (Đơn vị: %) ... 56

Bảng 9. Bảng tỉ lệ phần trăm kết quả khảo sát về động lực hưởng thụ (Đơn vị: %) ... 58

Bảng 10. Bảng tỉ lệ phần trăm kết quả khảo sát về quyết định sử dụng dịch vụ (Đơn vị: %) ... 61

Bảng 11. Bảng phân tích SWOT xe ơm cơng nghệ ... 77

2. Danh mục sơ đồ và hình Hình 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ... 7

Hình 2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow... 10

Hình 3. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ... 11

Hình 4. Tháp nhu cầu của Maslow... 13

Hình 5. Mơ hình động lực của Herzberg ... 14

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

ii

Hình 10. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM2) ... 21

Hình 11. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng cơng nghệ UTAUT ... 22

Hình 12. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 2 ... 23

Hình 13. Các nhân tố có ảnh hưởng đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng cơng nghệ di động ... 24

Hình 14: Yếu tố của mơ hình UTAUT ... 26

Hình 15. Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ xe ứng dụng công nghệ Grabbike của sinh viên trên địa bàn thành phố Huế ... 27

Hình 16. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận và tần suất sử dụng đối với ứng dụng gọi taxi tại thành phố Thượng Hải ... 28

Hình 17. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng đối với ứng dụng đặt xe trực tuyến ... 30

Hình 18. Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ gọi xe Taxi công nghệ tại Jakarta ... 31

Hình 19. Các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng gọi xe tại Indonesia .... 32

Hình 20: Mơ hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng xe công nghệ đối với sinh viên TP. Hồ Chí Minh ... 36

Hình 21. Quy trình khảo sát của nhóm tác giả ... 41

Hình 22. Biểu đồ kết quả khảo sát nhận thức sự hữu ích ... 46

Hình 23. Biểu đồ kết quả khảo sát tính dễ sử dụng ... 49

Hình 24. Biểu đồ kết quả khảo sát ảnh hưởng xã hội ... 51

Hình 25. Biểu đồ kết quả khảo sát nhận thức về giá ... 53

Hình 26. Biểu đồ kết quả khảo sát về độ tin cậy ... 55

Hình 27. Biểu đồ kết quả khảo sát về động lực hưởng thụ ... 58

Hình 28. Biểu đồ kết quả khảo sát về quyết định sử dụng dịch vụ ... 60

Hình 29. Biểu đồ tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe công nghệ ... 62

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

iii

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU ... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

1.3. Đối tượng, phạm vi và đơn vị nghiên cứu ... 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ... 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ... 3

1.3.3 Thời gian nghiên cứu ... 3

1.4. Phương pháp nghiên cứu ... 3

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng ... 5

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ... 5

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

iv

2.2.2. Lý thuyết về động cơ của Herzberg ... 13

2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) ... 15

2.2.4. Thuyết hành động hợp lý TRA ... 16

2.2.5. Thuyết hành vi dự định TPB ... 18

2.2.6. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ... 19

2.2.7 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT1 và UTAUT 2 . 21 a. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT1 (Unified Theory Acceptance and Use Technology) ... 21

b. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 (Unified Theory Acceptance and Use Technology) ... 22

2.3 Tình hình nghiên cứu trong và ngồi nước ... 24

2.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước ... 24

a. Các yếu tố tác động đến quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ (2018) - Nguyễn Thị Hồng Liên ... 24

b. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh - Lưu Chí Danh, Trần Nguyễn Phương Loan, Lưu Mỹ Linh. ... 25

c. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ xe ứng dụng công nghệ Grabbike của sinh viên trên địa bàn thành phố Huế - Ngô Minh Tâm, Huỳnh Thị Thanh Tâm & Ngơ Minh Tiến ... 26

2.3.2 Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi: ... 27

a. Phân tích sử dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM về ý định của người dùng đối với ứng dụng gọi taxi ở Thượng Hải (2014) – Zi Yu Liu và cộng sự. ... 27

b. Chấp nhận và sử dụng công nghệ gọi xe điện tử: một nghiên cứu về Uber dựa trên mơ hình UTAUT2 (2020) - Soares, J.L., Christino, J.M.M., Gosling, M.d.S., Vera, L.A.R. và Cardozo, É.A.A ... 29

c. “Áp dụng Lý thuyết chấp nhận công nghệ “TAM” đối với người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ gọi xe Taxi công nghệ” - Usep Suhud , Setyo Ferry Wibowo , Afif Khairi và Greg Willson (2017) ... 31

d. Nghiên cứu: "các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng gọi xe (Gojek/Grab) tại Indonesia (vùng JabodetabeK)" - Anggi Gumilar và công sự (2019). ... 32

2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ... 35

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

v

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ THẢO LUẬN ... 38

3.1. Dữ liệu và thu thập dữ liệu ... 38

3.1.1. Dữ liệu nghiên cứu ... 38

a. Dữ liệu nghiên cứu ... 38

b. Tổng quan về doanh nghiệp nghiên cứu ... 38

3.1.2. phương pháp thu thập dữ liệu và quy trình khảo sát ... 40

a. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 40

b. Quy trình khảo sát ... 41

3.2. Mơ hình nghiên cứu ... 42

3.2.1. Xây dựng thang đo: ... 42

a. Thang đo định danh ... 42

b. Thang đo thứ bậc ... 42

c. Thang đo Likert ... 43

3.3. Phương pháp nghiên cứu ... 43

3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ... 43

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ... 44

3.4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ... 45

3.4.1. Phân tích kích thước mẫu ... 45

3.4.2. Kết quả và thảo luận ... 46

g. Quyết định sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ qua ứng dụng di động ... 60

CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ... 65

4.1. Các quan điểm, định hướng của nhà nước về xe ôm cơng nghệ ... 65

4.2 Phân tích yếu tố mơi trường ... 66

4.2.1. Môi trường bên trong ... 66

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

vi

4.2.2. Mơi trường bên ngồi ... 68

4.3. Ma trận SWOT ... 71

4.3.1. Ma trận SWOT ... 71

4.3.2. Đề xuất các chiến lược phát triển dịch vụ xe ôm công nghệ ... 77

a. Chiến lược S-O ... 77

b. Chiến lược S-T ... 78

c. Chiến lược W-O ... 79

d. Chiến lược W-T ... 80

4.4. Kiến nghị nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ xe ôm công nghệ ... 82

PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ BẢNG HỎI ... 85

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

1

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, có thể nói ngành dịch vụ xe cơng nghệ đang có những sự phát triển vượt bậc và trở thành loại dịch vụ phổ biến nhất trong đời sống của người dân Việt Nam nói chung và sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Ngồi các hãng xe cơng nghệ như Grab, Gojek, Be,... thì ngày nay, các hãng xe truyền thống cũng nhanh chóng thích ứng, tiếp cận với thị trường bằng cách phát triển các ứng dụng gọi xe thay cho phương thức gọi xe truyền thống. Thị trường dịch vụ xe công nghệ cũng đang trở thành thị trường hấp dẫn và có sự cạnh tranh khốc liệt.

Dựa theo bài báo được đăng tải trên trang Vneconomy nói về cuộc đua tranh thị trường gọi xe cơng nghệ ở Việt Nam1 thì trong khoản thời gian 07 năm phát triển, đã có sự ra đời của hơn 20 nền tảng xe trực tuyến khác nhau. Cùng với khoản 67.000 xe taxi, 90.000 xe hợp đồng đã đăng ký kinh doanh và được cấp phù hiệu. Doanh thu ghi nhận vào năm 2021 vào khoản 2,4 tỷ USD với mức tăng trưởng gọi xe trực tuyến cao thứ 02 chỉ sau thị trường thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam. Không những thế, theo dữ liệu của Statista năm 2020 thì tổng thị phần của 03 doanh nghiệp lớn nhất trên thị trường gọi xe trực tuyến tại Việt Nam là Grab, Gojek và Be chiếm tỉ lệ gần 99%. Đồng thời, theo kết quả khảo sát của Q&Me công bố vào tháng 6/2021 dựa trên số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ gọi xe 2 bánh tại VN thì Grab hiện vẫn chiếm khoảng 60% thị phần, Gojek chiếm 19%, Be chiếm 18%.

Ngoài ra, trong khoản thời gian xảy ra đại dịch Covid-19 vào giai đoạn 2020 – 2021 cho đến hiện tại thì các nền tảng xe công nghệ không chỉ dừng lại ở dịch vụ di chuyển mà còn mở rộng sang những dịch vụ khác như giao hàng, thanh toán điện tử, giao đồ ăn, đi chợ trực tuyến,…

Bên cạnh đó, nếu so sánh với xe ơm truyền thống tại Việt Nam thì người tiêu dùng ngày nay có xu hướng lựa chọn sử dụng các dịch vụ gọi xe công nghệ nhiều hơn. Mặc dù dịch vụ gọi xe cơng nghệ vẫn cịn một số nhược điểm như giá khá cao vào giờ cao điểm, khó gọi xe vào thời điểm đêm khuya hoặc rạng sáng hay chưa phổ biến ở nhiều tỉnh lẻ. Nhưng bên cạnh đó người tiêu dùng có thể sử dụng các chương trình khuyến mãi để có thể sử dụng dịch vụ với giá rẻ hơn và thời gian gọi xe cũng như việc tiện lợi khi thanh tốn bằng ví điện tử (một trong những loại hình thanh toán đang rất phổ biến ở Việt Nam đặc biệt tại các 1

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

2 thành phố lớn) cũng là ưu điểm lớn để thị trường này dần chiếm ưu thế. Bên cạnh đó là sự rõ ràng về mặt chi phí, sự minh bạch về qng đường ngay từ đầu, mang tính an tồn cao hơn khi có thể chủ động theo dõi lộ trình cũng như biết được thông tin về xe hay chủ xe điều mà người sử dụng dịch vụ hiện nay mong muốn nhưng xe ôm truyền thống không thể đáp ứng được. Từ những nguyên do cơ bản trên thì thực trạng xe ôm truyền thống đang dần dần được thay thế bởi sự phát triển của các dịch vụ gọi xe cơng nghệ là hồn tồn hợp lý.

Việc sử dụng các dịch vụ xe công nghệ ngày càng phổ biến nhất là đối với sinh viên tại những thành phố lớn điển hình như thành phố Hồ Chí Minh. Đây là một trong những nhóm đối tượng có sự tác động tương đối lớn cũng như có nhu cầu sử dụng cao đối với loại dịch vụ này. Tuy nhiên việc lựa chọn loại xe công nghệ để sử dụng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Nhóm nghiên cứu lựa chọn mô hình nghiên cứu này nhằm tìm ra những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trên đại bàn thành phố khi lựa chọn sử dụng các dịch vụ xe công nghệ, đồng thời giúp các công ty phát triển dịch vụ xe công nghệ như Grab, Gojek,… hiểu hơn về phân khúc khách hàng của mình để có thể phát triển và đáp ứng được các tiêu chí, xu hướng của người tiêu dùng. Như vậy, để xác định được những yếu tố nào tác động đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ xe cơng nghệ của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam nói chung, nhóm tác giả

đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng xe ôm công nghệ đối với sinh viên TP. HCM ”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng xe công nghệ thông qua các ứng dụng Grab, be và Gojeck của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng xe công nghệ như lợi ích của 3 ứng dụng nêu trên, hay mức thu nhập của sinh viên… Từ đó xác định các yếu tố lớn nhất tác động đến việc sử dụng xe công nghệ.

- Đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm phát triển dịch vụ xe công nghiệp của các ứng dụng Grab, be và Gojek. Còn giúp người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên có sự tin tưởng và lựa chọn yên tâm hơn.

1.3. Đối tượng, phạm vi và đơn vị nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng xe công nghệ tại TPHCM

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu; Sinh viên thuộc độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi đã và đang sử dụng dịch vụ xe công nghệ qua các ứng dụng Grab, Be, Gojek

Không gian nghiên cứu: Một số trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là các trường: Trường Đại học Luật TP. HCM, Trường Đại học Kinh tế TP. HCM và Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - Đại học Quốc gia TP. HCM.

1.3.3 Thời gian nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu : từ 01/12/2022 đến 01/08/2023

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng xuyên suốt quá trình thu thập và xử lý dữ liệu.

1.4.1. Thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp: thu thập được từ việc gửi bảng hỏi cho sinh viên tại các trường đại học đang và đã sử dụng dịch vụ xe công nghệ với cấu trúc bảng hỏi gồm 38 biến quan sát theo bộ thang đo được cấu trúc với 5 bước của Likert, được phát cho 550 sinh viên từ ngày 03/04/2023 đến ngày 07/05/2023. Các thang đo này đã được thử nghiệm về tính tin cậy trước khi tiến hành khảo sát chính thức.

Dữ liệu thứ cấp: được các tác giả thu thập thông qua việc đọc giáo trình, sách, báo, các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài…, từ đó thống kê và hình thành cơ sở lý thuyết cho cơng trình nghiên cứu cho đề tài của mình.

1.4.2. Xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được chọn lọc sau đó được sử dụng để phân tích định tính từ đó đưa ra các sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ của sinh viên.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Bài nghiên cứu góp phần phát triển kho tàng tài liệu học thuật về chủ đề nghiên cứu thị trường và chủ đề xe ôm công nghệ.

1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Cơng trình nghiên cứu này được các tác giả hy vọng sẽ đem đến những hiểu biết hữu ích về các nhân tố tác động đến hành vi của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh khi lựa chọn sử dụng xe công nghệ, giúp các Công ty phát triển dịch vụ xe công nghệ như Grab, Gojek,… hiểu hơn về tệp khách hàng của mình. Từ đó hoạch định các chiến lược, định hướng kế hoạch kinh doanh phát triển đúng với tiêu chí và bắt kịp với xu hướng của người tiêu dùng, đáp ứng những mong đợi của khách hàng một cách tốt hơn, đồng thời có thể áp dụng bộ dữ liệu đã được phân tích chuyên sâu để tiến hành nâng cao chất lượng dịch vụ và

thúc đẩy hành vi sử dụng xe công nghệ của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 1.6. Bố cục đề tài

Ngồi kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì Cấu trúc của bài nghiên cứu khoa học gồm 5 chương:

Chương 1. Mở đầu:

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu:

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu và kết quả thảo luận: Chương 4. Kiến nghị, giải pháp và kết luận:

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

“Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân” – theo Engel, Blackwell và Mansard. Theo các khảo sát của đề tài kinh tế được nghiên cứu trước đó, hành vi tiêu dùng bào gồm việc mua sắm của một cá nhân hay tổ chức cho các mặt hàng, dịch vụ cần thiết để hỗ trợ trong cuộc sống. Hành vi tiêu dùng cũng báo gồm trong việc lựa chọn của người tiêu dùng và số tiền họ bỏ ra cho các mặt hàng, dịch vụ đó2.

Theo Bloch, P.h, Rohm, A.J. và Lutz,R.J. vào năm 1985, hành vi tiêu dùng được xem là một quá trình sống động, quá trình trao đổi tương tác của người dân và sản phẩm, dịch vụ thị trường. Theo nghiên cứu của Cục kinh tế học và Hành vi tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của một người khơng hẳn là dựa vào hồn tồn lựa chọn của họ, mà còn dựa vào sản phẩm của thị trường3.

Bên cạnh việc xem xét hành vi tiêu dùng tiêu chuẩn, các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng để cố gắng hiểu rõ cảm xúc dẫn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Cùng nhờ đó hành vi tiêu dùng tích cực hay tiêu cực cũng như cách họ nhìn nhận và tương tác với thông tin trên thị trường4.

Tại Việt Nam, cũng có những bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được chỉ ra qua bài báo cáo Khảo sát Hành vi Tiêu dùng nhằm làm tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu, tìm hiểu về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam5.

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

a. Ý định hành vi

Theo thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là một khái niệm dùng để đánh giá khả năng hành vi được trong tương lai. Ý định thực hiện hành vi là mức độ dự định thực hiện hành vi của mọi người. Theo Ajzen (1991, p.81), ý định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ có 2 What is consumer behavior, truy cập tại:

ngày truy cập: 02/01/2023

3 Theo Bloch, P.H., Rohm, A.J. và Lutz, R.J. (1985). Consumer Behavior: An Integrated Framework.

4 Theo Diamantopoulos, A. và Manthiou, A. (2012). Germany-UK consumer behaviour differences.

5 Deloitte Vietnam (2021), Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam, kiên cường trước khó khăn, Truy cập tại: consumer-survey-2021-vn-version.pdf (deloitte.com), ngày truy cập: 02/01/2023

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

vn-cb-6 ảnh hưởng đến hành vi; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng, nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Ý định thực hiện hành vi càng lớn thì khả năng thực hiện hành vi càng cao.

b. Hành vi người tiêu dùng

Theo Wayne D.Hoyer và Deborah J.Macinnis (2019), hành vi người tiêu dùng là các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần … mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.

Theo David L.Loudon và Albert J. Della Bitta, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quy trình ra quyết định hành động và hành vi trong thực tiễn của những cá thể khi nhìn nhận, shopping, sử dụng hoặc vơ hiệu những hàng hoá và dịch vụ.

Theo Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, hành vi người tiêu dùng là hàng loạt hành vi mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quy trình trao đổi mẫu sản phẩm, gồm có: tìm hiểu, shopping, sử dụng, nhìn nhận và giải quyết và xử lý thải bỏ loại sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu yếu của họ.

Như vậy, hành vi người tiêu dùng, hay còn gọi là hành vi khách hàng, là quá trình người tiêu dùng sử dụng nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực,...) để đưa ra quyết định chọn mua một sản phẩm tiêu dùng.

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Văn hóa

- Nền văn hóa

văn hóa - Tầng lớp xã hội

Xã hội

tham khảo - Gia đình - Vai trị và địa vị

Cá Nhân

- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Lối sống - Nhân cách và tự ý thức

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

7

Hình 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

( Nguồn: Philip Kotler,2011)

Theo Philip Kotler & Sydney J.Levy (2011 ), có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm/ sử dụng dịch vụ là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nhóm tác giả đề tài chọn sắp xếp các yếu tố theo 4 cấp bậc từ cơ bản, mang tính đồng nhất cao; đến những cấp bậc phức tạp, đa dạng và độc nhất và khó phân tích hơn:

a. Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất dẫn dắt con người đi đến quyết định nói chung và hành vi sử dụng nói riêng. Văn hóa có thể bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và các tầng lớp xã hội.

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ lớn lên tại một đất nước sẽ tích lũy những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi 6dựa trên nền văn hóa của đất nước đó trong q trình chúng phát triển. Vì nền văn hóa ảnh hưởng đến rất nhiều cá nhân, nên đây là yếu tố đầu tiên và trọng điểm mà doanh nghiệp trong lĩnh vực xe ôm công nghệ cần nghiên cứu khi có một quyết định kinh doanh hoặc dự định đầu tư vào một thị trường mới.

Trong mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn được phân chia dựa trên địa lí, dân tộc hoặc tôn giáo…, tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những nhà quản trị chiến lược của các ứng dụng xe công nghệ thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của phân khúc thị trường mà công ty, doanh nghiệp theo đuổi.

Tầng lớp xã hội là một hệ thống đẳng cấp được phân chia dựa trên các biến như địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, thu nhập,... theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Những người thuộc cùng tầng lớp xã hội sẽ có tư duy lựa chọn và khuynh hướng tiêu dùng giống nhau hơn so với những người thuộc các tầng lớp xã hội khác.

b. Xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội. Theo (Philip Kotler và Gary Armstrong, 6Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua. (2022 ). Truy cập 26/2/2023

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

8 2012 ), nhiều nhóm tham khảo cùng tạo ra những ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.

Nhóm sơ cấp: Những nhóm mà người tiêu dùng có quan hệ gần gũi, mang tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xun. Ví dụ tiêu biểu là người thân trong gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp

Nhóm thứ cấp: Gồm tổ chức, hội nhóm, đồn thể, cơng đồn. Khả năng ảnh hưởng của nhóm này đến hành vi sử dụng sẽ thấp hơn so với nhóm sơ cấp

Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà các cá nhân ngưỡng mộ, ủng hộ, theo đuổi cũng như mong muốn trở thành một trong số họ.

Nhóm tẩy chay: Hành vi của những đối tượng trong nhóm này khơng được người tiêu dùng chấp nhận.

Đối với nhóm tham khảo càng gần gũi, q trình trao đổi thơng tin trong nhóm càng có hiệu quả, và người đó càng quý trọng nhóm tham khảo thì nhóm đó càng có tác dụng định hình cách lựa chọn sử dụng sản phẩm và thương hiệu của nhóm đó đề xuất7.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất, ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Sự ảnh hưởng của gia đình đến quyết định lựa chọn sử dụng của một cá thể không chỉ hiện hữu trong hiện tại mà cịn có thể tác động đến những quyết định trong tương lai. Do đó, nhà quản trị chiến lược của các ứng dụng xe công nghệ bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu tác động qua lại đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể, ví dụ như tác động của vợ lên chồng hay tác động của bố mẹ lên con cái, đặc biệt đối với thị trường xe công nghệ khi mà phụ nữ thường có xu hướng tiết kiệm cịn người lớn tuổi lại có xu hướng cần cảm nhận được sự an tồn.

Vai trị và địa vị: Một người có thể tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức, vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Vì thế, vai trị và địa vị có mối quan hệ mật thiết, mỗi vai trị đều gắn với một địa vị, dẫn đến việc người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

9 thị hiếu, nhu cầu và khả năng mua sắm sử dụng khác nhau, từ đó tạo nên những thói quen mua sắm dựa trên độ tuổi. Và khi hồn cảnh, giai đoạn sống thay đổi (có con, ly hơn, tuổi già... ) thì hành vi lựa chọn sử dụng tiêu dùng của đối tượng cũng thay đổi.

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp; Giám đốc một cơng ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ lớn,...

Hồn cảnh kinh tế: Gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Tình trạng kinh tế tốt thì thường sẽ tiêu dùng nhiều hơn.

Lối sống: Là một cách sống trên thế giới của đối tượng khảo sát được thể hiện ra bằng hành động, mối quan tâm và quan điểm của họ, miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh. Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp vẫn có thể có những lối sống hồn toàn khác biệt.

Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt, cấu tạo từ những đặc điểm tâm lý khác nhau dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường. Một vài đặc điểm thuộc về nhân cách có thể kể đến như sự tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo hay tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì ta có thể phân loại các kiểu nhân cách và dĩ nhiên giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu có mối tương quan chặt chẽ.

d. Tâm lý

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như ăn, uống là nhu cầu thiết yếu; một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.8 Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh và trở nên bức thiết; hay có thể nói rằng một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Người ta thường nhận biết những nhu cầu dễ dàng tăng trưởng mạnh trở thành động cơ dựa trên bảng thứ bậc của nhu cầu của Abraham Maslow, trong đó những nhu cầu ở đáy kim tự tháp là những nhu cầu cơ bản và dễ tăng cao.

8Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua. (2022 ). Truy cập 26/2/2023

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

10

Hình 2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

(Nguồn: Abraham Maslow, 1943) Ví dụ, ở mùa dịch covid vừa qua, vì những chính sách hạn chế tiếp xúc và tạm ngưng các hoạt động kinh doanh mà thực phẩm trở nên khan hiếm, cung ít hơn cầu dẫn đến sự đói kém, tình trạng động cơ mua thực phẩm của người dân tăng cao và giá thực phẩm cũng đồng thời tăng lên. Đồng thời nhu cầu chi tiêu những món đồ thời trang thì giảm đi đáng kể.

Nhận thức: Vì não bộ của mỗi cá nhân suy xét, tổ chức và xử lý thông tin về cùng một sự kiện theo cách riêng biệt, nên mỗi cá thể đều có trình độ nhận thức khác nhau. Và nhận thức khác nhau dẫn đến hành động khác nhau. Hành vi sử dụng dịch vụ của một cá nhân thường dựa trên việc cá nhân đấy nhận thức rằng liệu sử dụng dịch vụ này có mang lại lợi ích cho mình khơng, và lợi ích của dịch vụ này có phù hợp với chi phí mình bỏ ra?

Hiểu biết: Về mặt lý luận, hiểu biết là tri thức được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Nhưng về phương diện đời sống, hiểu biết là những kinh nghiệm con người tích lũy được thơng qua trải nghiệm, học hỏi và chắt lọc suốt quãng đời của họ. Hiểu biết khác nhau sẽ dẫn đến hành vi sử dụng khác nhau. Ví dụ như những chức năng nâng cao của ứng dụng xe công nghệ như đặt xe hộ, ghép cuốc xe hay yêu cầu tài xế giữ im lặng chỉ được sử dụng bởi một số ít khách hàng so với những chức năng cơ bản, bởi vì những khách hàng đấy có hiểu biết về chức năng mà họ sử dụng.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

11 Niềm tin và thái độ: Là sự khẳng định của con người thông qua nhận thức và hiểu biết, chịu ảnh hưởng bởi dư luận,... Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Phân tích kĩ càng về niềm tin, người ta có thể định hướng lại những niềm tin sai lệch và phát triển sản phẩm dựa trên niềm tin đúng đắn. Khi một người đã có niềm tin tích cực đối với một sự vật, thì thái độ của họ cũng trở nên tích cực và ủng hộ hơn, cơ hội lựa chọn sự vật để mua sắm, tiêu dùng tăng lên đáng kể.

e. Tiện lợi và rủi ro

Ngồi ra, gần đây mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tác giả (Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào 2014)9 cũng chỉ ra thêm hai tiêu chí tác động khác là tiêu chí về tiện lợi và tiêu chí về rủi ro, mà hai tiêu chí này thường bắt nguồn từ nhận thức, hiểu biết và niềm tin của cá nhân.

Văn hoá

− Nền văn hoá

− Nhánh văn hoá

− Tầng lớp xã hội

Xã hội

− Nhóm tham khảo

− Gia đình

− Vai trị và địa vị

Cá nhân

− Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

− Nghề nghiệp

− Hoàn cảnh kinh tế

− Lối sống

− Nhân cách và tự ý thức

Tâm lý

− Động cơ − Nhận thức

− Hiểu biết

− Niềm tin và thái độ

Tiện lợi Rủi ro

− Thuận tiện, đa dạng

− Giá cả − Thoải mái mua sắm

− Tài chính

− Sản phẩm

− Thời gian

Hình 3. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

9 Châu, N.T.B. & Đào, L.N.X. (2014 ). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, tập 30, trang 8-14.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

12 (Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014) Trong đấy, tiện lợi và rủi ro là hai yếu tố đối lập, gây tác động trái ngược nhau lên quyết định lựa chọn sử dụng của khách hàng.

Sự thuận tiện có thể bao gồm các chỉ tiêu như không cần tốn công sức khi sử dụng dịch vụ, không tốn thời gian đi lại hay giao diện dễ dàng sử dụng. Những yếu tố này chủ yếu dùng để tiết kiệm thời gian và công sức của người tiêu dùng. Điển hình như về mặt giá cả thì trong thị trường xe cơng nghệ, các gói khuyến mãi để giảm giá trong mỗi lần sử dụng hay sự tiện lợi khi chỉ việc sử dụng ứng dụng để đặt xe cũng như việc tích hợp nhiều chức năng dịch vụ khác nhau đã thu hút hơn đối với khách hàng.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng có thể gặp những rủi ro như những trục trặc diễn ra giữa khách hàng, hãng xe và bên thứ ba (ngân hàng, trung tâm tín dụng,... ) liên quan đến thời gian và khoản tiền thanh tốn (về mặt tài chính). Hay những vấn đề liên quan đến sản phẩm có thể kể đến như q trình sử dụng xe cơng nghệ khơng được sn sẻ (xích mích tài xế khách hàng, lạc đường,... )

Nhìn chung, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ; Các nhà quản trị cần phân tích kỹ lưỡng các yếu tố trên để hoạch định kế hoạch phù hợp.

2.2 Cơ sở lý thuyết nền tảng

2.2.1. Lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow

Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow được phiên dịch từ cụm từ Maslow Motivation Theory, là một lý thuyết về tâm lý học được đề xuất bởi Abraham Maslow trong bài viết "A Theory of Human Motivation" năm 1943 trong Đánh giá Tâm lý học. Lý thuyết của ơng giải thích rằng, tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu cùng tồn tại và cạnh tranh với nhau về mức độ ưu tiên được thỏa mãn. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như ăn, uống cùng các nhu cầu thiết yếu khác; một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.

Hệ thống nhu cầu của Maslow thường được mơ tả theo hình dạng của một kim tự tháp với những nhu cầu cơ bản nhất, lớn nhất ở phía dưới và nhu cầu tự thể hiện và siêu việt ở phía trên. Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

13 thì nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.10

Abraham Maslow mô tả thuyết nhu cầu của mình như sau:

Hình 4. Tháp nhu cầu của Maslow11

Nguồn: Abraham Maslow (1943) 2.2.2. Lý thuyết về động cơ của Herzberg

Năm 1959, Frederick Herzberg và các đồng nghiệp của mình đã xây dựng thuyết 2 nhân tố, trong tiếng Anh là Herzberg's Two-Factor Theory. Học thuyết của Herzberg cho rằng có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến động lực của nhân viên tại nơi làm việc; là các nhân tố duy trì và các nhân tố động viên.

Nhân tố duy trì là các nhân tố gây ra sự khơng hài lịng ở nơi làm việc. Chúng là các yếu tố bên ngoài hoặc độc lập với cơng việc; và có liên quan với những thứ như tiền lương, tính ổn định của cơng việc (khả năng nhân viên được tiếp tục làm việc, không bị sa thải), chính sách của doanh nghiệp, điều kiện làm việc, năng lực của lãnh đạo và mối quan hệ giữa người giám sát, cấp dưới và đồng nghiệp. Theo Herzberg, những nhân tố này khơng mang tính thúc đẩy nhưng khi chúng thiếu sót hoặc khơng đầy đủ có thể khiến nhân viên cảm thấy bất an và không hài lịng, khó tập trung vào cơng việc. Khi các yếu tố duy trì khơng

10 Lý, T.T.M., Mạnh, N.Đ., Trâm, H.H. & Hương, H.T.X., (2022 ). Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

khi sử dụng dịch vụ grabfood của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

11 Tháp nhu cầu Maslow là gì và ứng dụng trong quản trị nhân sự. (2022 ).

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

14 được đáp ứng, nhân viên có cảm giác như thiếu thứ gì đó hoặc mọi thứ khơng hồn tồn đúng.

Nhóm thứ hai là nhân tố động viên. Chúng gắn liền với động lực của nhân viên và phát sinh từ các điều kiện nội tại của cơng việc, phụ thuộc vào chính bản thân cơng việc. Các yếu tố của sự động viên bao gồm trách nhiệm, sự hài lịng trong cơng việc, sự cơng nhận, thành tích, cơ hội phát triển và thăng tiến.

Hình 5. Mơ hình động lực của Herzberg12

Nguồn: Frederick Herzberg (1959) Thuyết hai nhân tố của Herzberg cho chúng ta một cái nhìn sâu sắc về sự hài lịng, khơng hài lòng và động lực làm việc, bằng cách chỉ ra tầm quan trọng của các yếu tố trong công việc thường bị các tổ chức bỏ qua. Với lý thuyết này, Herzberg cho rằng có thể việc khắc phục những ngun nhân khiến họ khơng hài lịng để tạo ra sự hài lịng và cùng lúc đó việc tăng thêm các yếu tố hài lịng cũng khơng thể loại bỏ sự bất mãn. Vì thế, nhà quản trị phải đảm bảo cung cấp đủ các nhân tố duy trì, đồng thời xây dựng sự thỏa mãn hoặc động lực thúc đẩy công việc của nhân viên. Về bản chất, các nhân tố duy trì là cần thiết để đảm bảo

12Các nhân tố ảnh hưởng đến động lực (động cơ ) làm việc của người lao động. (2021 ).

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

15 cấp dưới không bất mãn, và động lực là cần thiết để thúc đẩy nhân viên làm việc hướng tới mức hiệu suất cao hơn.

2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)

Năm 1960, Raymond A. Bauer lần đầu giới thiệu về khái niệm nhận thức rủi ro trong phân tích hành vi người tiêu dùng: “hành vi của một người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo bất kỳ hành động nào cũng sẽ tạo ra những hậu quả mà anh ta khơng lường trước được, và ít nhất một trong số đó có thể sẽ gây khó chịu”13. Bauer đề cập rằng nhận thức về rủi ro có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng đến việc hốn chuyển một người duyệt web trở thành một người mua hàng thực sự. Người tiêu dùng đánh giá nhận thức rủi ro mỗi khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ, mức độ nhận thức rủi ro sẽ tác động tới hành vi sử dụng trong bất kỳ tình huống nào. Như vậy, nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng, nếu nhận thức rủi ro giảm thì ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng sẽ tăng.

Thuyết nhận thức rủi ro được Bauer xây dựng cho rằng hành vi người tiêu dùng sản phẩm cơng nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao gồm 02 yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP – Perceived Risk with Product/Service) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT – Perceived Risk in the Context of online transaction), trong đó:

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP) bao gồm:

- Rủi ro tài chính: Khả năng tổn thất do chi phí ẩn, sử dụng dịch vụ không tương xứng với số tiền đã bỏ ra.

- Rủi ro vật lý: Xác suất của việc sử dụng dịch vụ dẫn đến tổn hại thể chất, chấn thương

- Rủi ro tâm lý: Dịch vụ khơng phù hợp với cá nhân hoặc hình ảnh của chính người tiêu dùng.

- Rủi ro tính năng: Dịch vụ khơng thực hiện được tính năng như người tiêu dùng kỳ vọng.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) bao gồm:

- Rủi ro thời gian (rủi ro tiện lợi): Mất thời gian trong việc tìm thơng tin, lựa chọn dịch vụ.

- Rủi ro bảo mật: Dữ liệu cá nhân không được bảo vệ khỏi sự xâm nhập từ bên ngồi (đánh cắp thơng tin cá nhân)

13 Bùi Thị Hồng Chinh (2021), Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam, Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 14.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

BI = ABW1+ SNW2, trong đó:

BI: hành vi dự định mua (Behavioral Intention)

AB: thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (Attitude toward the behaviour)

SN: chuẩn chủ quan (Subjective norms) W1, W2: các trọng số của AB và SN

Yếu tố thái độ trong mơ hình TRA được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Khi thực hiện hành vi mua, người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính sản phẩm mang lại các lợi ích cần thiết và có các mức độ quan trọng khác nhau (gọi là trọng số của thái độ).

Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,... Việc họ thích hay khơng thích người tiêu dùng mua sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua của họ. Mức độ tác động của yếu tố 14Theory of Reasoned Action in Psychology, Behavioral and Social Science, truy cập ngày 26/02/2023.

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

17 chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố cơ bản: (1) mức độ ủng hộ/phản đối việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người có ảnh hưởng. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người liên quan với những mức độ mạnh yếu khác nhau (gọi là trọng số của chuẩn chủ quan).

Ngoài ra, yếu tố niềm tin cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Cụ thể, niềm tin của mỗi người tiêu dùng đối với thuộc tính sản phẩm mà đối với những người liên quan đến họ về việc ủng hộ/phản đối họ mua sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi mua, và xu hướng này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua thực sự của người tiêu dùng15.

Hình 7. Mơ hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975) Như vậy, thuyết hành động hợp lý (TRA) đưa ra 4 yếu tố: (1) niềm tin, (2) thái độ: bao gồm thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm (thái độ) và thái độcủa những người liên quan về việc sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng (chuẩn chủ quan), (3) ý định và (4) hành vi. Hành vi mua của người tiêu dùng bị chi phối bởi ý định mua, và ý định được dự đoán bởi “thái độ” và “chuẩn chủ quan”. Đồng thời, cả hai yếu tố này đều

15 Lê Phúc Minh Chun (2021), Một số mơ hình lý thuyết nghiên cứu về quyết định gởi tiết Kiệm tại NHTM (P.1), truy cập ngày 26/02/2023.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

18 bị ảnh hưởng bởi niềm tin. Niềm tin của người tiêu dùng đến hai yếu tố “thái độ” và “chuẩn chủ quan” theo từng mức độ khác nhau sẽ làm thay đổi ý định mua của người tiêu dùng, từ

đó có thể làm thay đổi hành vi mua thực sự của họ.

2.2.5. Thuyết hành vi dự định TPB

Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một lý thuyết hành vi xã hội được áp dụng để hiểu hành vi của con người. TPB được xây dựng trên cơ sở lý thuyết nhận thức hành vi (Theory of Reasoned Action - TRA) năm 1975 bởi Ajzen và Fishbein. Vì vậy đây là một trong những lý thuyết phổ biến và được sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu hành vi16.

Hình 8. Mơ hình Thuyết hành vi dự định TPB

Nguồn: Ajzen (1991)

Theo lý thuyết Hành vi dự định, hành vi của một con người được định hướng bởi ba yếu tố chính: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức kiểm soát hành vi.

Thái độ đối với hành vi dùng để đánh giá mức độ cảm giác của một con người về một hành vi cụ thể. Đó có thể là thích, ghét, thái độ tiêu cực hay tích cực, đây cũng là một phần tác động đến hành vi dự định của họ.

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân tham khảo từ các yếu tố đến từ môi trường và mọi người xung quanh như kỳ vọng hay đánh giá của người thân, bạn bè, đồng nghiệp….dẫn đến việc thực hiện hành vi của cá nhân đó.

Nhận thức kiểm sốt hành vi là nhận thức của mỗi cá nhân về hành vi của mình khi đứng trước một sự việc dễ dàng hoặc khó khăn. Điều này phụ thuộc vào cơ hội để thực hiện hành vi đó

16Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (2015), ngày truy cập 26/2

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

19 Lý thuyết hành vi dự định được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu hành vi, bao gồm việc phòng chống bệnh lây lan, các vụ tai nạn giao thơng, các chương trình đầu tư trong các nền kinh tế thị trường và các chương trình bảo vệ mơi trường. 17

Trong nhiều trường hợp, TPB đã được sử dụng thành công để giải thích và áp dụng vào bất kỳ hành vi nào. Ví dụ, nghiên cứu của Hồng Thị Thu Hằng (2018) ở Việt Nam đã áp dụng TPB để hiểu và áp dụng hành vi sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Nghiên cứu của Brown và Dholakia (2006) đã áp dụng TPB để hiểu hành vi lưu lượng của người sử dụng internet.

Ứng dụng vào kinh doanh và Marketing, TPB sử dụng để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng, người tiêu dùng trong Marketing. Bởi lẽ trong thời buổi ngày nay khách hàng có vơ vàng sự lựa chọn khác nhau tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt hơn. Việc nắm bắt được tâm lý khách hàng đang dần trở thành một cuộc chiến khốc liệt, bởi vì từ đây, doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định hợp lý.

Ví dụ: Mục tiêu hành vi của một người là sử dụng dịch vụ công cộng để di chuyển, thuyết phục tích cực có thể là tính tiết kiệm của dịch vụ công cộng và ký ức hành vi có thể là cảm giác rằng sử dụng dịch vụ công cộng sẽ giúp giảm ô nhiễm môi trường.

Tổng quan, lý thuyết hành vi dự định cung cấp một cách tìm hiểu hành vi của con người rất hữu ích để áp dụng vào nhiều trường hợp hành vi. Chỉ cần hiểu được các yếu tố trên , chúng ta có thể dễ dàng áp dụng TPB để hiểu và áp dụng hành vi.

2.2.6. Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM

Năm 1989, David và những cộng sự đã đưa ra mơ hình TAM từ sự kế thừa của lý thuyết hành động hợp lý. Mục tiêu mô hình TAM của Davis là giải thích các yếu tố quyết định chung về việc chấp nhận máy tính từ đó dẫn đến việc giải thích hành vi của người sử dụng cơng nghệ máy tính cuối cùng trên một phạm vi rộng lớn. Mơ hình TAM cơ bản được thử nghiệm bao gồm hai niềm tin cá nhân quan trọng nhất về việc chấp nhận công nghệ gồm “nhận thức tính hữu ích” (PU) và “nhận thức tính dễ sử dụng” (PEU)18. Trong đó PU được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình” và PEU là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ

17 HUE UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE ECONOMICS AND DEVELOPMENT, truy cập ngày 26/2

18 P. C. Lai (2017), “The literature review of technology adoption models and theories for the novelty technology”, Journal of Information Systems and Technology Management, (1), 21-38.

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

20 thống cụ thể một cách dễ dàng”19. Hai yếu tố này được người tiêu dùng cảm nhận từ đó dẫn đến ý định hành vi cá nhân và hành vi thực tế của họ. Ngoài ra trong mơ hình TAM, niềm tin của một người đối với một hệ thống có thể chịu sự ảnh hưởng của các biến số bên ngồi khác.

Hình 9. Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis, Bogozzi and Warshaw (1989)

Vào năm 2000, Venkatesh và Davis đã đưa ra mơ hình TAM 2 được phát triển từ mơ hình TAM cơ bản của năm 1989. TAM 2 nhận định giả thuyết đánh giá tinh thần của người sử dụng về sự phù hợp giữa các mục tiêu quan trọng trong công việc và kết quả của việc thực hiện các nhiệm vụ công việc bằng hệ thống là cơ sở để hình thành nhận thức về tính hữu ích của hệ thống. Mơ hình này đưa ra sự giải thích chi tiết hơn về lý do người tiêu dùng thấy một hệ thống nhất định hữu ích tạo ba thời điểm: trước khi triển khai, sau một tháng triển khai và ba tháng đăng thực hiện. Vì vậy Venkatesh và Davis đã phát triển TAM 2 bằng cách thêm các yếu tố bên ngồi mơ hình chưa chỉ ra ở nghiên cứu trước gồm các quy trình xã hội (tiêu chuẩn chủ quan, sự tự nguyện, hình ảnh).

19 F. D. Davis, R. P.Bagozzi, & P. R.Warshaw (1989). “User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models, Management Science, (35), 985

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

21

Hình 10. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM2)

Nguồn: Venkatesh and Davis (2000)

2.2.7 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT1 và UTAUT 2

a. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT1 (Unified Theory Acceptance and Use Technology)20

Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT được Venkatesh và các cộng sự đưa ra vào năm 2003 khi nhận thấy các nghiên cứu trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin và hệ thống máy tính thường gặp bất lợi khi chọn lựa mơ hình nghiên cứu phù hợp.

Mơ hình UTAUT là sự tổng hợp nhất từ 8 mơ hình đã có gồm: Lý thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen, Lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen, Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM của Davis và cộng sự, Tích hợp lý thuyết hành vi dự bị TPB và mô hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Combine TPB and TAM) của Taylor và Todd, Mơ hình động lực thúc đẩy MM của Davis và cộng sự, Mơ hình sử dụng máy tính MPCU của Thompson và cộng sự, Lý thuyết nhận thức xã hội SCT của Compeau và Higgins và Lý thuyết sự phổ biến của đổi mới DOI của Rogers.

Mơ hình UTAUT được xây dựng dựa trên sự chọn lọc và kết hợp những nhân tố tác động mạnh nhất từ 8 mơ hình trên nhằm giải thích mức độ chấp nhận việc sử dụng công nghệ thông tin.

20 Venkatesh, V. Morris, M. G,. Davis G. B. and Davis, F. D., 2003. User Acceptance of Information Technology:

Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), pp. 425-478.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

22

Hình 11. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003) Trong lý thuyết này, “Hành vi sử dụng” chịu tác động bởi hai yếu tố là “Ý định sử dụng” và “Điều kiện thuận lợi”. 3 nhân tố gồm “Hiệu quả mong đợi”, “Nỗ lực mong đợi” và “Ảnh hưởng xã hội” có sự tác động đối với “Ý định sử dụng”. Ngồi ra sự khác biệt của mơ hình UTAUT so với những mơ hình và lý thuyết trước đó nhờ có thêm 04 biến điều tiết gồm giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng

b. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 (Unified Theory Acceptance and Use Technology)21

Với những điểm khác biệt so với các mơ hình lý thuyết trước đó, mơ hình UTAUT1 được đánh giá là mơ hình đem lại hiệu quả trong việc phân tích hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hạn chế của mơ hình này là chỉ giải thích được một cách tương đối mối quan hệ giữa ý định sử dụng và hành vi sử dụng.

Để khắc phục hạn chế trên, năm 2012, Venkatesh và cộng sự đã sửa đổi lại mơ hình UTAUT1, bổ sung thêm các nhân tố và mối quan hệ mới, từ đó cho ra đời mơ hình lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2. Cụ thể, các tác giả đã lược bỏ biến “Tự nguyện sử dụng”, bổ sung thêm 3 nhân tố mới: (1) “Động lực hưởng thụ”, (2) “Giá trị

21 Viswanath Venkatesh, James Y. L. Thong and Xin Xu, 2012, Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, 36(1), pp. 157-178.

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

23 giá cả” và (3) “Thói quen”. Các mối quan hệ trong mơ hình UTAUT2 được thiết lập lại như sau:

Hình 12. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 2

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2012) Trong đó:

(1) “Hiệu quả mong đợi” chịu ảnh hưởng của giới tính và độ tuổi

(2) “Nỗ lực mong đợi” chịu ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm (3) “Ảnh hưởng xã hội” chịu ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm (4) “Điều kiện thuận lợi” chịu ảnh hưởng của độ tuổi và kinh nghiệm

: Những mối quan hệ mới được bổ sung vào mơ hình UTAUT2

Như vậy, trong mơ hình UTAUT2, “Hành vi sử dụng” bị tác động bởi “Ý định sử dụng”, “Thói quen” và “Điều kiện thuận lợi”, trong khi “Ý định sử dụng” chịu tác động của cả bảy nhân tố: “Hiệu quả mong đợi”, “Nỗ lực mong đợi”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Điều kiện thuận lợi”, “Động lực hưởng thụ”, “Giá trị giá cả” và “Thói quen”. Ngoài ra, bốn nhân tố “Hiệu quả mong đợi”, “Nỗ lực mong đợi”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Điều kiện thuận lợi” chỉ bị

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

24 chi phối bởi ba biến điều tiết là độ tuổi, giới tính và kinh nghiệm thay vì bốn biến như mơ hình UTAUT1.

2.3 Tình hình nghiên cứu trong và ngồi nước

2.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

a. Các yếu tố tác động đến quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ (2018) - Nguyễn Thị Hồng Liên

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ đặt xe máy, xe ô tô bằng Ứng dụng đặt xe trực tuyến trên thiết bị di động. Kích thước mẫu là 341.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động và đưa ra một số giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp bắt kịp xu hướng tiêu dùng, đáp ứng nhiều hơn nữa những mong đợi của khách hàng và góp phần thúc đẩy quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động của khách hàng tại Việt Nam.

Hình 13. Các nhân tố có ảnh hưởng đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ

di động

Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Liên (2018) Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 nhân tố “Cảm nhận sự hữu ích”, “Cảm nhận dễ sử dụng”, “Ảnh hưởng của xã hội”, “Giá trị giá cả”, “Đáng tin cậy”, “Điều kiện thuận lợi” đều có tác động cùng chiều đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động. Đồng

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

25 thời, dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa, nghiên cứu đã xác định được rằng nhân tố “Cảm nhận sự hữu ích” có tác động lớn nhất đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động.

b. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh - Lưu Chí Danh, Trần Nguyễn Phương Loan, Lưu Mỹ Linh.

Bài nghiên cứu này cung cấp những thông tin về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe cơng nghệ của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên là: Nhận thức sự hữu ích, Thói quen, Thương hiệu.

Theo đó các ứng dụng dịch vụ thơng minh trên điện thoại di động đang góp phần giải quyết nhu cầu sống nhanh, sống tiện lợi của con người. Trong số đó, các ứng dụng đặt xe trực tuyến như: Grab, Gojek, Be, Vato, My-Go, Fast-Go,.... đã tạo ra các loại hình di chuyển đa dạng, hỗ trợ đối tượng sinh viên lưu thông an tồn, nhanh chóng và tiện lợi.

Dựa vào các cơ sở lý thuyết về dịch vụ và hành vi người tiêu dùng được đặc trưng bởi các nhà nghiên cứu như Philip Kotler và Keller (2006), Kotler (2007) và He & Shen (2015). Cùng với đó là mơ hình liên quan đến bài nghiên cứu gồm mơ hình TAM2 và mơ hình UTAUT2. Mơ hình TAM2 dự đốn được thành công 60% khả năng chấp nhận sử dụng một hệ thống mới. Mơ hình UTAUT2 có thể kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn, bao gồm 7 yếu tố: :kỳ vọng hiệu quả; kỳ vọng nỗ lực; ảnh hưởng xã hội; điều kiện thuận lợi; động lực thụ hưởng; giá trị giá cả và thói quen.

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

26

Hình 14: Yếu tố của mơ hình UTAUT

Nguồn: Lưu Chí Danh, Trần Nguyễn Phương Loan, Lưu Mỹ Linh Để thực hiện nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Kết quả đã được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 và được kiểm định sơ bộ bằng công cụ thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, cùng với phân tích phương sai ANOVA để tìm ra sự khác biệt về đánh giá theo đặc điểm cá nhân của sinh viên.

Những kết quả nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản lý của doanh nghiệp các cơ hội để hiểu rõ hơn về cách sinh viên quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ. Để thu hút và thúc đẩy sự tin tưởng của sinh viên, doanh nghiệp phải đầu tư vào việc phát triển thương hiệu của mình và cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt nhất.

c. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ xe ứng dụng công nghệ Grabbike của sinh viên trên địa bàn thành phố Huế - Ngô Minh Tâm, Huỳnh Thị Thanh Tâm & Ngô Minh Tiến

Nghiên cứu được tiến hành nhằm đánh giá và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ xe ứng dụng công nghệ Grabbike của sinh viên ở thành phố Huế.Dựa trên mơ hình lý thuyết TRA của Fishbein & Ajzen (1975; 1987), mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM của Davis và cộng sự (1989). Qua quá trình tìm hiểu thực trạng về

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

27 tình hình sử dụng Grabbike, nhóm nghiên cứu đã lấy 120 mẫu là sinh viên trên địa bàn thành phố Huế, được khảo sát về những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ. Sau khi xử lý dữ liệu bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích và xác định mơ hình hồi quy, kết quả cho thấy 04 nhân tố là: Sự hữu ích cảm nhận, Chuẩn mực chủ quan, Tính dễ dàng sử dụng và Giá cả là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabbike của sinh viên. Nghiên cứu này mang lại cơ sở tham khảo hữu ích cho việc phát triển và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của dịch vụ tại thị trường Huế và các thị trường lân cận.

Hình 15. Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ xe ứng dụng công nghệ Grabbike của sinh viên trên địa bàn thành phố Huế

Nguồn: Ngô Minh Tâm, Huỳnh Thị Thanh Tâm & Ngô Minh Tiến Nghiên cứu cũng đã phần nào đóng góp về mặt lý luận mơ hình các biến đo lường tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabbike của giới trẻ để làm cơ sở cho các hướng nghiên cứu sau này.

2.3.2 Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi:

a. Phân tích sử dụng mơ hình chấp nhận công nghệ TAM về ý định của người dùng đối với ứng dụng gọi taxi ở Thượng Hải (2014) – Zi Yu Liu và cộng sự.

Tại khu vực Trung Quốc đã có nghiên cứu của Zi Yu Liu (2014 ) về “Phân tích sử dụng mơ hình chấp nhận công nghệ TAM về ý định của người dùng đối với ứng dụng gọi taxi ở Thượng Hải”. Sử dụng phương pháp định lượng với thang đo Likert 5 điểm và phần mềm

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

28 SPSS 22 để khảo sát và phân tích dữ liệu dựa theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM, từ đó xây dựng được thang đo mức độ ảnh hưởng dựa trên mơ hình sau:

Hình 16. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận và tần suất sử dụng đối với ứng dụng gọi taxi tại thành phố Thượng Hải

Nguồn: Zi Yu Liu (2014 ) Nghiên cứu thể hiện rằng 4 yếu tố bao gồm tính hữu ích cảm nhận được (PU), sự dễ sử dụng cảm nhận được (PEOU), thái độ (AT) và ý định sử dụng (BI) có mối liên hệ ảnh hưởng đến nhau và có thể đo đạc được dưới các ẩn H1, H2, H3, H4, H5. Cụ thể hơn, kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đã xác nhận năm giả thuyết. Tính hữu ích cảm nhận được (PU) có tác động mạnh nhất đến Ý định hành vi (BI), tiếp theo là ảnh hưởng của Tính hữu ích cảm nhận được (PU) đến Thái độ (AT). Nhận thức về sự dễ sử dụng cảm nhận được (PEOU) cũng có tác động tích cực đến Thái độ (AT) sử dụng ứng dụng gọi taxi của người dùng, mặc dù mức độ ảnh hưởng là vừa phải. Cuối cùng, Thái độ (AT ) của người dùng có ảnh hưởng nhỏ đến Ý định hành vi (BI) của họ.

Kết quả cho thấy ý định sử dụng ứng dụng gọi taxi của người dùng chủ yếu được quyết định bởi tính hữu ích của ứng dụng. Có thể giải thích rằng, người dùng sẵn sàng chấp nhận một ứng dụng hữu ích có thể giúp cuộc sống của họ thuận tiện hơn. Phát hiện này hỗ trợ nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng để thúc đẩy ý định cá nhân sử dụng cơng nghệ, nhận thức tích cực về tính hữu ích của công nghệ là rất quan trọng (Masrom, 2007). Hơn nữa, kết quả của nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng tính cảm nhận được sự dễ sử dụng (PEOU) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tính hữu ích được cảm nhận (PU). Điều này có thể gợi ý rằng việc cung cấp đào tạo người dùng, nâng cao trình độ nhận thức của khách hàng là cần thiết để thúc đẩy thái độ tốt của người dùng đối với tính hữu ích của cơng nghệ mới.

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

29 Bài nghiên cứu này vẫn còn nhiều điểm hạn chế khi lấy mẫu thấp (211 người), sử dụng khảo sát trên website đồng nghĩa với việc người tham gia khảo sát đều có trình độ cơng nghệ nhất định và có thái độ tích cực đối với cơng nghệ, dẫn đến kết quả thu được chỉ có thể áp dụng cho một vài đối tượng cụ thể chứ không phải mọi cư dân tại thành phố Thượng Hải. Ngồi ra bài nghiên cứu khơng sử dụng các phương pháp kết hợp khác mà chỉ sử dụng mơ hình TAM để phân tích các biến dẫn đến việc khơng tận dụng được hết các dữ liệu thu thập được cũng như kết quả đầu ra chưa thật sự hữu ích vì cịn thiếu q nhiều yếu tố.

Trong khi đó vào năm 2020 tại khu vực Brazil, một nhóm gồm 5 nghiên cứu sinh đã nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng đối với ứng dụng đặt xe trực tuyến, cụ thể là Uber. Nhóm tác giả gồm Soares, J.L., Christino, J.M.M., Gosling, M.d.S., Vera, L.A.R. và Cardozo, É.A.A đã xây dựng mơ hình nghiên cứu về “Chấp nhận và sử dụng công nghệ gọi xe điện tử: một nghiên cứu về Uber dựa trên mơ hình UTAUT2’’, đăng trên báo Int. J. Business Information Systems, Tập. 34, Số. 4, trang. 512–535. Sử dụng phương pháp tiếp cận định lượng với lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, cùng với sự điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện và mơi trường kinh doanh của UBER thì nhóm nghiên cứu đã phát triển giả thiết và tạo lập mô hình như sau:

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

Nghiên cứu trên sử dụng mẫu tiện lợi, vì thế xuất hiện một hạn chế chính là khơng thể khái qt hóa kết quả nghiên cứu để sử dụng rộng rãi. Cùng với việc chỉ sử dụng phương pháp định lượng, nghiên cứu khơng thể tìm được những yếu tố có thể có ảnh hưởng đến

việc lựa chọn tin tưởng và sử dụng dịch vụ gọi xe điện tử.

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

31

Năm 2017 tại vùng Jakarta của Indonesia nhóm nghiên cứu 04 thành viên gồm Usep Suhud , Setyo Ferry Wibowo , Afif Khairi và Greg Willson đã thực hiện đề tài về việc “áp dụng Lý thuyết chấp nhận công nghệ “TAM” đối với người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ gọi xe Taxi cơng nghệ”

Mơ hình nghiên cứu được xây dựng nhằm đo lường các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng gọi xe công nghệ Ojek (tên gọi địa phương ở Indonesia dành cho xe ôm). Nghiên cứu này sử dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ bao gồm các biến: “nhận thức tính hữu ích” (PU) và “nhận thức tính dễ sử dụng” (PEU) và thái độ đối với các biến dự đoán hành vi. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên 200 người ở Jakarta với mô hình như sau:

Hình 18. Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ gọi xe Taxi công nghệ tại Jakarta

Nguồn: Usep Suhud , Setyo Ferry Wibowo , Afif Khairi và Greg Willson (2017) Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “nhận thức tính dễ sử dụng” có tác động mạnh mẽ đến “nhận thức tính hữu ích” (giả thuyết H1). Đồng thời hai nhân tố trên có tác động tích cực đối với “thái độ của việc sử dụng” ứng dụng gọi xe trực tuyến ở Indonesia (giả thuyết H2 và H3). Bên cạnh đó nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố “nhận thức tính hữu ích” và

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

32 “thái độ của việc sử dụng” có sự ảnh hưởng trực tiếp trong việc hình thành ý định sử dụng xe công nghệ Ojek tại vùng Jakarta.

d. Nghiên cứu: "các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng gọi xe

(Gojek/Grab) tại Indonesia (vùng JabodetabeK)" - Anggi Gumilar và công sự (2019).

Dịch vụ gọi xe công nghệ được quan tâm lớn và được coi là hiện tượng phương tiện giao thông tại các vùng ở Indonesia như Jakarta Bogor, Depok, Tangerang và Bekasi (Vùng Jabodetabek). Năm 2019, Anggi Gumilar và các cộng sự đã xây dựng mơ hình nghiên cứu về vấn đề trên bằng cách sử dụng dữ liệu khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với 100 người tham gia ở vùng Jabodetabek.

Mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên hai mơ hình tiêu biểu là TAM và TPB và được xây dựng như sau:

Hình 19. Các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng gọi xe tại Indonesia

Nguồn: Anggi Gumilar và cộng sự (2019) Sau khi thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu, kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố "Nhận thức tính dễ sử dụng" có tác động mạnh mẽ đến "Nhận thức sự hữu ích". Bên cạnh đó yếu tố này và "Nhận thức sự hữu ích" đều tác động tích cực đến "Hành vi dự định".

"Nhận thức rủi ro" có tác động tiêu cực đến với "Hành vi dự định". Ngoài ra, yếu tố "Tính đổi mới cá nhân" có tác động khơng đáng kể đối với "Nhận thức rủi ro" và khơng có sự tác động đến "Nhận thức sự hữu ích" và "Hành vi dự định". "Nhận thức rủi ro" cũng có tác động yếu đối với "Nhận thức sự hữu ích". Khơng những vậy, nghiên cứu cịn cho thấy "Hành vi dự định" sử dụng ứng dụng gọi xe (Gojek/Grab) của người tiêu dùng tại Vùng

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

33 Jabodetabek có tác động trực tiếp đến việc sử dụng ứng dụng đặt xe của người tiêu dùng tại vùng này.

Bảng 1. Bảng tổng hợp kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

tham khảo

Các nhân tố ảnh hưởng

Các nhân tố bị ảnh hưởng

Cảm nhận sự hữu ích

Quyết định sử dụng

Cảm nhận dễ sử dụng

Ảnh hưởng của xã hội

Giá trị giá cả Đáng tin cậy Điều kiện thuận lợi

Nguyễn