Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Nền Tảng Tiktok Shop Của Sinh Viên Tại Các Trường Đại Học Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.pdf

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.84 MB, 118 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH

THUỘC NHĨM NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Họ tên tác giả, nhóm tác giả : Mã số SV: Năm thứ:

Trưởng nhóm: Huỳnh Thị Xuân Hương

Mã số cơng trình :……….

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH

THUỘC NHĨM NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Họ tên tác giả, nhóm tác giả : Mã số SV: Năm thứ:

Trưởng nhóm: Huỳnh Thị Xuân Hương

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ... 3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 3

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ... 10

2.1.4. Các lý thuyết liên quan ... 11

2.2. Tình hình nghiên cứu ... 17

2.2.1 Nghiên cứu trong nước ... 17

2.2.2. Nghiên cứu nước ngồi ... 22

2.3. Giả thiết và mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 25

2.3.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu ... 25

2.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 26

2.3.3. Các giả thuyết nghiên cứu ... 27

TÓM TẮT CHƯƠNG II ... 31

CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 32

3.1. Dữ liệu và thu thập dữ liệu ... 32

3.1.1. Dữ liệu nghiên cứu ... 32

3.1.2. Mẫu nghiên cứu ... 32

3.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 32

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

3.1.4. Quy trình khảo sát ... 33

3.2. Mơ hình nghiên cứu ... 34

3.2.1. Xây dựng thang đo ... 34

3.2.2. Các biến và thang đo ... 36

3.3. Phương pháp nghiên cứu ... 41

3.3.1. Phương pháp định tính ... 41

3.3.2. Phương pháp định lượng ... 42

TÓM TẮT CHƯƠNG III ... 47

CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ... 48

4.1. Mô tả mẫu khảo sát ... 48

4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha... 51

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 53

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ... 53

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ... 56

4.4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ... 57

4.5. Phân tích phương trình hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết ... 58

4.6. Kiểm định giả thuyết ... 60

4.7. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố tới quyết định mua hàng theo các biến nhân khẩu học ... 62

5.2.5. Chương trình khuyến mại ... 74

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 74

5.3.1. Hạn chế nghiên cứu ... 74

5.3.2. Hướng nghiên cứu đề tài ... 75

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

TÓM TẮT CHƯƠNG V ... 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... a PHỤ LỤC 1: PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP... h PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH l PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA ... p PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ... t PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN TUYẾN TÍNH PEARSON ... w PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ... y PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT ... z

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

TÓM TẮT

Trong thời đại của sự phát triển và hội nhập toàn cầu, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một xu hướng không thể phủ nhận. Không chỉ là một cách tiện lợi để mua hàng, mà còn là một trải nghiệm mua sắm đa dạng và thú vị. Trong bối cảnh này, một tên tuổi mới đã nổi lên như một hiện tượng đáng chú ý trong thế giới mua sắm trực tuyến - TikTok Shop. TikTok, mạng xã hội tập trung vào video ngắn, đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của hàng triệu người dùng trên tồn cầu. Tính năng tạo và chia sẻ video ngắn độc đáo của TikTok đã tạo ra một cộng đồng trẻ trung và sáng tạo, ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của cuộc sống hàng ngày. Khơng lâu sau đó, việc ra mắt TikTok Shop đã mở ra một chương mới trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Điều này đã đặt ra nhiều câu hỏi thú vị về tầm ảnh hưởng, tiềm năng phát triển và tương lai của mơ hình này trong bối cảnh hội nhập và công nghệ ngày càng phát triển. Nhận thấy điều đó, nhóm

tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” với ba mục tiêu cơ bản như sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên

nền tảng TikTok Shop của sinh viên của các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Thứ hai, đo lường đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua

hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại các trường đại học - Trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Thứ ba, đánh giá tâm lý khách hàng từ đó đề xuất các hàm ý chính sách cho thương

hiệu, doanh nghiệp vừa, nhỏ để vận dụng nền tảng TikTok Shop thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng góp phần tăng trưởng kinh tế quốc gia.

Nghiên cứu đưa ra 06 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm: Ảnh hưởng xã hội, sự mong đợi về giá, chất lượng dịch vụ, kỳ vọng hiệu quả, nhận thức rủi ro, chương trình khuyến mại.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng phân tích số liệu thơng qua phần mềm SPSS 20 số lượng mẫu là 414. Sử dụng phương pháp định lượng, định tính, phân tích, so sánh, tham khảo các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước để rút ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok và xây dựng một hệ thống các giải pháp mang tính thực tiễn giúp hỗ trợ các doanh nghiệp trên TikTok Shop tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và tiếp cận mục tiêu thị trường một cách hiệu quả. Hơn thế nữa, nghiên cứu này sẽ đóng góp cho việc phát triển bền vững của thị trường thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và tồn cầu nói chung.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Dựa vào phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với giả thiết đặt ra. Kết quả cho thấy có 05 giả thuyết được chấp nhận và có 01 giả thuyết H5 khơng được chấp nhận. Cụ thể, mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên được sắp xếp theo mức độ giảm dần: Mong đợi về giá, kỳ vọng hiệu quả, chất lượng dịch vụ, khuyến mại, ảnh hưởng xã hội.

Đề tài nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định. Về phạm vi nghiên cứu, nhóm tác giả đang tập trung khảo sát sinh viên đã sử dụng TikTok Shop để mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh mà chưa mở rộng quy mơ ra các tỉnh khác. Trên thực tế còn nhiều yếu tố tiềm ẩn khác tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên mà nhóm tác giả chưa tìm ra. Đề tài còn hạn chế về nguồn tài liệu tham khảo trong và ngoài nước. Nhằm khắc phục những hạn chế trên, nhóm tác giả đề xuất một số hướng đi mới cho những nghiên cứu tiếp theo:mở rộng quy mô khảo sát và phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác với phương pháp chọn mẫu lớn hơn; tham khảo lý thuyết, mơ hình nghiên cứu khác để hồn thiện mơ hình, khám phá, bổ sung thêm nhiều biến đo lường mới với độ tin cậy cao hơn và xây dựng một bài nghiên cứu hồn chỉnh và có tính ứng dụng cao hơn.

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp giúp TikTok Shop có thể tiếp tục phát triển, cạnh tranh và vươn lên vị trí dẫn đầu trong mơ hình kinh doanh - giải trí mới. Hơn thế nữa, nghiên cứu giúp cung cấp những thông tin thiết thực về những yếu tố quyết định mua hàng mà sinh viên đặc biệt quan tâm, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp trên TikTok Shop tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và tiếp cận mục tiêu thị trường một cách hiệu quả.

Từ khóa: mua sắm trực tuyến; TikTok Shop; sinh viên; thương mại điện tử (TMĐT).

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

6 ANOVA Phân tích phương sai- Analysis of Variance

9 PU Nhận thức sự hữu ích - Perceived usefulness 10 PEOU Nhận thức tính dễ sử dụng - Perceived case of use 11 TPR Thuyết nhận thức rủi ro - Theory of Perceived Risk

12 UTAUT Mơ hình lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

16 PRP Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ - perceived risk relatingto product/service

17 PRT Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến - perceived risk relating to online transaction

18 PLS-SEM Mơ hình phương trình cấu trúc

19 E-WOM Hình thức truyền miệng trực tuyến - Electronic word of mouth

21 SLR Mơ hình hồi quy đơn biến - Simple Linear Regression 22 MLR Mơ hình được gọi là hồi quy bội - Multiple Linear Regression

23 DW Trị số Durbin – Watson (kiểm định tương quan của các sai số kề nhau)

26 OSB Quyết định mua hàng sản phẩm thời trang trực tuyến

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ

1 Bảng 2.1. Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ 13

3 Bảng 3.2. Thang đo yếu tố ảnh hưởng xã hội 36 4 Bảng 3.3. Thang đo yếu tố mong đợi về giá cả sản phẩm 37 5 Bảng 3.4. Thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ 38 6 Bảng 3.5. Thang đo yếu tố kỳ vọng hiệu quả 38 7 Bảng 3.6. Thang đo yếu tố nhận thức rủi ro 39 8 Bảng 3.7. Thang đo yếu tố chương trình khuyến mại 40 9 Bảng 3.8. Thang đo yếu tố quyết định mua sắm trực tuyến 41 10 Bảng 4.1. Tóm tắt thơng tin mẫu nghiên cứu 49 11 Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo các nhân tố 51 12 Bảng 4.3. Tóm tắt kết quả Hệ số KMO - Kiểm định Bartlett

- Tổng phương sai trích (Biến độc lập) 53

13 Bảng 4.4. Ma trận xoay và kiểm tra hệ số tải nhân tố (Biến

14 Bảng 4.5. Tóm tắt kết quả Hệ số KMO - Kiểm định Bartlett

- Tổng phương sai trích (Biến phụ thuộc) 56

15 Bảng 4.6. Ma trận xoay và kiểm tra hệ số tải nhân tố (Biến

16 Bảng 4.7. Kết quả phân tích tương quan tuyến tính Pearson 56

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

20 Bảng 4.11. Mức độ tác động của các nhân tố 61 21 Bảng 4.12. Kết quả thống kê Levene về quyết định mua

22 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định quyết định mua hàng theo

23 Bảng 4.14. Kết quả thống kê Levene về quyết định

24 Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định

25 Bảng 4.16. Kết quả thống kê Levene về quyết định mua

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến

Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu về mở rộng lý thuyết và sử

Hình 2.11. Mơ hình Nghiên cứu mua hàng tạp hóa trực

14 Hình 4.1. Biểu đồ thống kê mơ tả biến giới tính 48 15 Hình 4.2. Biểu đồ thống kê mô tả biến năm học 48 16 Hình 4.3. Biểu đồ thống kê mơ tả biến thu nhập 49 17 Hình 4.4. Biểu đồ thống kê mô tả biến tần suất sử dụng 49

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

CHƯƠNG I. MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài

Khi đã quá quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến thơng thường, người tiêu dùng càng muốn sử dụng và khai thác nhiều hơn những nền tảng “đi chợ mạng” thay vì phải đến chợ truyền thống. “Trong năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD. Cùng thời điểm này Google và Bain & Company dự báo quy mô của nền kinh tế số Việt Nam sẽ vượt ngưỡng 52 tỷ USD và giữ vị trí thứ 3 trong khu vực ASEAN vào năm 2025” (Tạp chí Cơng thương Việt Nam). Nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng cao, các doanh nghiệp trên thị trường mua sắm trực tuyến ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Theo Statistic, năm 2022, doanh số thương mại điện tử tồn cầu ước tính đạt khoảng 5,7 nghìn tỷ USD. Điều này đánh dấu mức tăng 9,7% so với năm 2022. Con số này được dự báo sẽ tăng 42,5% trong những năm tới, đạt 8,1 nghìn tỷ USD vào năm

2026.

Sự thành công của thương mại điện tử thuần túy cũng chính là bước đệm để mơ hình “Shoppertainment” hình thành và phát triển. Với “Shoppertainment” - sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm giúp khách hàng không chỉ mua hàng theo cách đơn thuần mà cịn có thể tham gia tương tác trực tiếp với bên cung cấp dịch vụ hàng hóa một cách nhanh chóng và thuận lợi. Theo tạp chí điện tử của Hội Khoa học Kinh tế Việt Nam, Trung Quốc chính là thị trường lên ngôi mạnh mẽ nhất với xu hướng Shoppertainment. Mơ hình này đã nhanh chóng tiếp cận và phát triển ở thị trường khác như Châu Âu và Châu Á. Tại Việt Nam, sự xuất hiện của mơ hình kết hợp này cũng xuất hiện từ vài năm trước, tuy nhiên vẫn chưa nhận được sự chú ý mạnh mẽ. Cho đến khi, TikTok chính thức ra mắt TikTok Shop tại Việt Nam cuối tháng 4 năm 2022 - mơ hình kết hợp giữa giải trí và mua sắm mới thật sự tạo nên những biến động mạnh cho thị trường mua sắm trực tuyến trong nước. Đây được xem là một lợi thế cạnh tranh lớn giúp TikTok tối ưu tỷ lệ chuyển đổi và gia tăng khả năng ra quyết định mua hàng nhanh chóng của người dùng. Theo thống kê của nền tảng số liệu thương mại điện tử (TMĐT) Metric, chỉ tính riêng trong tháng 11/2022, doanh số trên TikTok Shop đã đạt mức 1.698 tỷ đồng, với 13 triệu sản phẩm được bán ra và 32.000 nhà bán phát sinh đơn hàng. Mức doanh số này đủ giúp TikTok Shop vượt qua Tiki (396 tỷ đồng), chỉ kém Lazada (2.603 tỷ đồng) và Shopee (8.761 tỷ đồng) trên bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử có doanh số lớn nhất tháng tại Việt Nam. Theo Metric nhận định, mức doanh thu trong 1 tháng của Tiktok Shop đã tương đương 80% doanh thu cùng kì của Lazada và gấp 4 lần doanh thu của Tiki. Trung bình mỗi ngày Tiktok Shop đạt mức doanh thu 56,6 tỷ đồng và 434.000

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

sản phẩm được bán ra, giá trị trung bình mỗi sản phẩm là 130.000 đồng. Đây là các con

số ấn tượng mà những sàn TMĐT khác phải mất nhiều năm mới xây dựng được.

Mua sắm trực tuyến càng phát triển, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng đa dạng. Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đang được nhiều học giả quan tâm (Javadi và cộng sự, 2012; Thắng và Độ, 2016; Silva và cộng sự, 2018; Hà và cộng sự, 2019). Số lượng bài viết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hoặc hành vi mua hàng trực tuyến của Việt Nam thông qua các sàn thương mại điện tử cũng gia tăng đáng kể (Hà và Nguyễn, 2016; Thanh, 2020; Miên, 2021; Minh, 2022). Theo nghiên cứu của Tuyết và cộng sự (2021) đã áp dụng mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) và ứng dụng các lý thuyết hành vi nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến, mong đợi về giá cả, mong đợi về chất lượng và sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, điểm hạn chế của những bài nghiên cứu trước đây là chỉ tập trung vào các nền tảng mua sắm trực tuyến đã được ra mắt trước đó, các bài nghiên cứu khai thác xoay quanh những nền tảng quen thuộc, chưa có sự mới mẻ, trong khi, thực tế tại Việt Nam, một nền tảng mua sắm trực tuyến mới vừa ra mắt cuối năm 2022 và thu hút cực lớn số lượng người tiêu dùng quan tâm và sử dụng nền tảng vẫn chưa có nhiều tác giả

nghiên cứu, khai thác.

Đề tài nghiên cứu nhằm khái quát và hệ thống hóa lý thuyết những nhân tố mới tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của mơ hình Shoppertainment (kết hợp mua sắm và giải trí). Từ đó, phát triển hệ thống thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và người tiêu dùng nói chung. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu sẽ giúp bổ sung các lập luận, đồng thời là bằng chứng thực nghiệm giúp TikTok Shop có nhiều góc nhìn khách quan hơn trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Đồng thời, góp phần giúp doanh nghiệp tìm ra hướng phát triển mới, nâng cao giải pháp giúp thu hút khách hàng, xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển hình thức mua sắm trực tuyến của mình tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới - giai đoạn “bình thường mới”. Nhận thấy tiềm năng và sự mới mẻ của nền tảng mua sắm mới của

TikTok, nhóm tác giả quyết định triển khai mơ hình nghiên cứu với đề tài “Yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại

các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Cơng trình nghiên cứu khoa học này có 03 mục tiêu cơ bản:

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên

nền tảng TikTok Shop của sinh viên của các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Thứ hai, đo lường đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua

hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại các trường đại học - Trường hợp

nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Thứ ba, đánh giá tâm lý khách hàng từ đó đề xuất các hàm ý chính sách cho thương

hiệu, doanh nghiệp vừa, nhỏ để vận dụng nền tảng TikTok Shop thúc đẩy hành vi mua

sắm trực tuyến của khách hàng góp phần tăng trưởng kinh tế quốc gia. 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực

tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Thành

phố Hồ Chí Minh.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại các trường đại học trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi thời gian: Thu thập từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.

Đối tượng khảo sát: Sinh viên - những người sinh năm từ 2000 đến năm 2004,

tương đương với độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi sử dụng ứng dụng TikTok Shop đang sinh

sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đơn vị nghiên cứu: Nghiên cứu này thực hiện trên ứng dụng TikTok.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 giai đoạn: (1) Phương pháp nghiên cứu

định tính và (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng. Trong đó:

1.4.1. Phương pháp định tính

Nghiên cứu, thu thập thông tin từ các bài nghiên cứu trước, những cơ sở lý thuyết và các tài liệu khoa học để xây dựng nền tảng nghiên cứu cho đề tài và xác định các biến

quan sát. Từ đó, hình thành thang đo ban đầu.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đối tượng nghiên cứu được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, phỏng vấn sâu 2 đối tượng: Nhóm chuyên gia khoa học: Những chuyên gia làm việc tại các trường đại học/các chuyên gia làm tại các sở ban ngành trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm chun gia tiêu dùng: Người

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

tiêu dùng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, đặc biệt là đối tượng sinh viên đang

sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Các dữ liệu thu thập được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo khái niệm; dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok. Từ đó, xây dựng và hồn thiện bảng hỏi, nội dung phỏng vấn tiếp theo cho việc nghiên cứu theo phương

pháp định lượng đo lường tác động các nhân tố với khảo sát thực tế.

1.4.2. Phương pháp định lượng

Khảo sát chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi giấy phát trực tiếp và biểu mẫu Google Form trực tuyến. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bằng

phần mềm SPSS 20.0.

Nghiên cứu áp dụng một số phương pháp thống kê mô tả như bảng thống kê, đồ thị thống kê và một số phương pháp thống kê phân tích thống kê như kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy.

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết

Bài nghiên cứu đã tiếp cận một cách khoa học và chính xác những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của nhóm người tiêu dùng đang là sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng cách phân tích và đánh giá các nhân tố cảm hứng, tiếp cận, và các yếu tố khác, nghiên cứu đã đưa ra những kiến thức mới và chất lượng về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên TikTok Shop. Thông qua những những khái quát và hệ thống hóa lý thuyết những nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop để phát triển hệ thống thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và người tiêu dùng

nói chung.

Hơn nữa, nghiên cứu về đề tài trên có ý nghĩa lý thuyết đáng kể trong việc đóng góp vào sự hiểu biết về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên nền tảng TikTok Shop. Bằng việc làm rõ các yếu tố tác động và cơ chế tương tác, nghiên cứu này mang lại giá trị lý thuyết to lớn, giúp nâng cao kiến thức trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi

người tiêu dùng.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin thiết thực về những yếu tố quyết định mua hàng mà sinh viên đặc biệt quan tâm, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp trên TikTok Shop tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và tiếp cận mục tiêu thị trường một cách hiệu quả. Thông qua việc nắm bắt nhu cầu và ước vọng của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể tăng cường trải nghiệm người dùng, cải thiện thơng tin sản phẩm và áp

dụng chính sách giá cả hấp dẫn.

Hơn thế nữa, nghiên cứu này đóng góp ý nghĩa cho việc phát triển bền vững của thị trường thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những hiểu biết và kiến thức từ nghiên cứu có thể được áp dụng rộng rãi trong thực tiễn kinh doanh, giúp các doanh nghiệp tối ưu hoá hoạt động, tăng cường cạnh tranh và đáp ứng một cách hiệu quả nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên tại các trường đại học trên

nền tảng TikTok Shop. 1.6. Bố cục của đề tài

Kết cấu của bài nghiên cứu khoa học gồm 5 chương:

Chương 1. Mở đầu: Trình bày, xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Xác định

được câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Từ đó, rút ra

được ý nghĩa nghiên cứu và giới thiệu cấu trúc bài nghiên cứu.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất: Hệ thống các khái niệm,

các lý thuyết có liên quan , giới thiệu tình hình nghiên cứu trong và ngồi nước. Từ đó,

nhóm nghiên cứu đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu và các

phương pháp nghiên cứu cụ thể.

Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày và thảo luận các kết quả

nghiên cứu sau khi thu thập và phân tích dữ liệu.

Chương 5. Kết luận và khuyến nghị: Trình bày những kết luận về các yếu tố tác

động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop và đưa ra những

khuyến nghị giúp TikTok Shop thu hút và giữ chân người tiêu dùng. TÓM TẮT CHƯƠNG I

Chương đầu tiên giới thiệu lý do nhóm tác giả chọn đề tài và nhấn mạnh tính cấp thiết của nghiên cứu. Từ đó, đề xuất các mục tiêu làm cơ sở cho việc nghiên cứu và phân tích trong các chương tiếp theo. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định là hành vi mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học trên địa bàn

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Thành phố Hồ Chí Minh. Qua đây, các phương pháp nghiên cứu đã được đề xuất để phù hợp với thực trạng và bối cảnh mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại địa bàn Thành phố Hồ Chính Minh. Đồng thời, trong Chương này, nhóm tác giả nêu rõ những

đóng góp của đề tài, nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn mà nghiên cứu hướng tới.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử (TMĐT) và khái quát về nền tảng TikTok Shop

a. Khái quát thương mại điện tử

Theo nghĩa hẹp

Theo Turban (2008), thương mại điện tử là quá trình mua, bán, chuyển hoặc trao đổi sản phẩm, dịch vụ thơng tin qua mạng máy tính, chủ yếu là Internet và mạng nội bộ. Mô tả này tương tự như Laudon và Traver (2016) đã định nghĩa thương mại điện tử với việc sử dụng Internet, các ứng dụng di động và trình duyệt chạy trên thiết bị di động để giao dịch kinh doanh. Kotler và Keller (2006) cũng đưa ra một định nghĩa về thương

mại điện tử trong đó q trình bản và mua được hỗ trợ bởi các cơng cụ điện tử.

Nhìn chung, thương mại điện tử là việc tiến hành các hoạt động mua bán hàng hóa

và dịch vụ thơng qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông.

Theo nghĩa rộng

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhưng được giao nhận một cách hữu hình, tất cả các sản phẩm giao nhận cũng

như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet.

Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thơng tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như

Internet (Turban và các cộng sự., 2002).

Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá

trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.

Theo Kotler (2003) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng

nổi bật:

Thứ nhất, doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh

nghiệp và ngơi tiêu dùng cuối cùng về hàng hố, dịch vụ và các thơng tin về hàng hố, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng.

Ví dụ điển hình cho hình thức B2C là Amazon.com.

Thứ hai, doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): hình thức thương mại điện tử

được thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà bán

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

lẻ, điển hình là Dell bán sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp và cá nhân người tiêu

dùng.

Thứ ba, khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử

giữa hai người tiêu dùng, điển hình là eBay.

Theo Bộ Công thương Việt Nam, “Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của

quá trình giao dịch.” (Báo cáo TMĐT 2014, Bộ Công thương).

b. Khái quát nền tảng TikTok Shop

TikTok là mạng xã hội nơi mà người dùng có thể chia sẻ những video ngắn form Video Social Networks). Đây là một sản phẩm của ByteDance - một cơng ty cơng nghệ internet đa quốc gia có trụ sở chính tại Bắc Kinh, Trung Quốc. Theo số liệu từ Statista, tính đến năm tháng 1 năm 2021, mạng xã hội TikTok có hơn 1 tỷ người dùng

(Short-tồn cầu và số lượng người sử dụng vẫn đang tiếp tục tăng dần.

TikTok Shop là một giải pháp thương mại điện tử (e-commerce) sáng tạo dành cho cả người mua, người bán và nhà sáng tạo nội dung. Thơng qua tính năng được tích hợp trọn bộ ngay trên nền tảng, TikTok Shop mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang dần phục hồi sau ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, đồng thời cung cấp trải nghiệm mua sắm mới mẻ cho người dùng và cơ hội phát triển cho các nhà sáng tạo nội dung. Doanh nghiệp và người bán hàng có thể tối ưu quy trình tiếp cận người dùng, đồng thời có trải nghiệm thương mại điện tử liền mạch từ khâu tải sản phẩm lên nền tảng, quản lý đơn hàng, giao hàng và thanh toán. Đặc biệt, với xu hướng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment), các doanh nghiệp vừa và nhỏ càng có thêm cơ hội để gắn kết với cộng đồng thơng qua yếu tố giải trí và khả năng tương tác cao trong những nội dung giới thiệu hoặc tạo nhu cầu cho những sản phẩm mới. Trong quá trình quyết định mua sắm trên các sàn thương mại điện tử khác, khách hàng chỉ được xem những hình ảnh hoặc đoạn video ngắn do mang tính chất tham khảo về sản phẩm nhưng đối với TikTok Shop - nơi hoạt động trên nền tảng nội dung video, người bán hàng có thể thoải mái sáng tạo nội dung giới thiệu về sản phẩm hoặc thêm các tiếp thị liên kết. Chính vì vậy, sản phẩm sẽ trở nên sống động hơn, thu hút

được người xem và người xem biết rõ về sản phẩm mình muốn mua.

TikTok Shop giúp người dùng đưa ra quyết định mua sắm khi chỉ cần thực hiện thao tác đơn giản, đặc biệt với tính năng giỏ hàng hiển thị ngay trên video, livestream hoặc trang cá nhân của chủ sở hữu nội dung sẽ giúp cho người mua dễ dàng nhận biết và truy cập vào. Người mua có thể tìm thấy tất cả thơng tin chi tiết về sản phẩm giống

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

như một nền tảng thương mại điện tử, bao gồm giá cả, đánh giá, mua hàng. Bắt đầu từ việc, tìm hiểu, khám phá sản phẩm mới, cho đến tìm kiếm các thông tin, đánh giá và đưa ra quyết định mua hàng, người dùng sẽ chỉ cần sử dụng một ứng dụng duy nhất cho

trải nghiệm mua sắm toàn diện này.

2.1.2. Mua sắm trực tuyến

a. Hành vi mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà khơng có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động

bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh tốn bằng tiền mặt (Mai Hồng Thịnh, 2023).

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997). Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse và Spiller, 1998; Park và Kim, 2003). Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien và

Robertson, 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe và Fader, 2004).

Tóm lại, hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi sử dụng các sàn thương mại điện tử, website, ứng dụng công nghệ để tìm mua những món hàng hóa phục vụ nhu cầu của

bản thân hoặc của người khác.

b. Quyết định mua sắm trực tuyến

Mua hàng trực tuyến thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha và Stoel 2009). Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche và cộng sự, 1996). Ý định mua sắm trực tuyến sẽ quyết định độ chắc chắn của khách hàng trong hành vi mua hàng trực tuyến (Salisbury và cộng sự, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thơng tin và mua hàng đều được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là

giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003).

Sau tìm hiểu và có sự hiểu biết tương đối về loại mặt hàng và cửa hàng trực tuyến thì ta tiến hành đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến thông qua hoạt động cung cấp

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

những thông tin cơ bản của cá nhân và tiến hành thanh toán trực tiếp hoặc thanh toán

sau khi nhận được hàng.

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là các bước mà người mua phải trải qua khi mua sắm. Quá trình này giúp thị trường xác định cách thức người mua hoàn thành từ khi biết về một sản phẩm đến khi ra quyết định mua. Hiểu được quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là điều cần thiết cho các hoạt động tiếp thị và bán hàng, quy trình này sẽ cho phép doanh nghiệp thiết lập được kế hoạch tiếp thị nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ giải quyết nhu cầu hoặc vấn đề của

người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng được Philip Kotler phát biểu bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, quyết

định mua và hành vi sau mua.

Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu khi họ nhận thức về vấn đề hoặc nhu cầu cụ thể. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu có thể xuất phát từ tác động kích thích nội tại từ bên trong con người hoặc từ tác động của môi trường bên

ngồi.

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin

Mục đích tìm kiếm thơng tin là để hiểu sâu hơn về sản phẩm, dịch vụ, hoặc thương hiệu, giúp người tiêu dùng lựa chọn mua sắm và tiêu dùng dễ dàng hơn, đồng thời giảm thiểu rủi ro trong quá trình mua sắm. Có nhiều nguồn thơng tin mà người tiêu dùng có thể sử dụng, bao gồm nguồn thơng tin cá nhân như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và người quen, nguồn thông tin thương mại qua quảng cáo và bao bì, nguồn thơng tin cơng cộng như phương tiện thông tin đại chúng và tổ chức nghiên cứu, cũng như nguồn thông tin thực nghiệm qua việc thử nghiệm và trải nghiệm. Tùy vào tính chất sản phẩm và đặc điểm của người tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thơng tin này có thể khác nhau. Mỗi nguồn thơng tin đóng vai trị và tác động khác nhau đối với quyết định mua hàng. Hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này giúp người tiêu dùng đánh

giá chính xác hơn và tự tin hơn khi đưa ra quyết định mua sắm và tiêu dùng.

Giai đoạn 3: Đánh giá các giải pháp

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thơng tin về các sản phẩm/ dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân và người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau và

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà người tiêu dùng cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thì

bước này được đánh giá là bước quan trọng nhất của người mua.

Giai đoạn 4: Quyết định mua

Sau khi khách hàng đã đánh giá và xếp hạng các phương án, họ hình thành ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua, khách hàng vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi những yếu tố khác có thể làm thay đổi ý định ban đầu. Các yếu tố này bao gồm thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ định mua. Trong tình huống này, khách hàng cần đối mặt với những cản trở và tìm giải pháp để xử lý, khắc phục những yếu tố này.

Giai đoạn 5: Hành vi sau mua

Hành vi sau mua là tổng hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùng sau khi họ đã mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp. Một phần quan trọng của hành vi sau mua là đánh giá sau khi mua, nó liên quan trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Đánh giá này có thể là hài lịng hoặc khơng hài lịng và sẽ ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua sắm của khách hàng trong tương lai.

2.1.4. Các lý thuyết liên quan

a. Lý thuyết chấp nhận cơng nghệ (TAM)

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), ban đầu được khớp với giải thích hành vi sử dụng máy tính, được rút ra từ lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975; Fishbein và cộng sự, 1980). Do các đặc điểm mạnh mẽ của nó, TAM là mơ hình được sử dụng phổ biến nhất để giải thích sự chấp nhận của một cá nhân đối với một hệ thống thông tin cụ thể (Y. Lee và cộng sự, 2003). TAM đã giới thiệu hai biến mới, đó là tính hữu ích được cảm nhận (PU) và tính dễ sử dụng (PEOU), và đề xuất chúng là điều có quan hệ chính đến thái độ dành cho một công nghệ nhất định. Đồng thời, Davis (1989) đề xuất rằng các biến số bên ngoài hơn nữa phải được xác định để giải thích tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng được cảm nhận. Mơ hình coi PEOU và PU là những biến quan trọng nhất trong việc giải thích việc sử dụng hệ thống (Legris và cộng sự, 2003). Mặc dù mức độ chấp nhận cao, nhiều nhà nghiên cứu đã bày tỏ sự cần thiết của các biến số bổ sung để cung cấp một mơ hình thậm chí cịn mạnh hơn (Legris và cộng sự, 2003). Trong phần mở rộng được đề xuất của họ, Venkatesh và Davis (2000) đã loại bỏ thái độ đối với một cơng nghệ nhất định vì dự đốn yếu của nó

về cả ý định hành vi và việc sử dụng hệ thống thực tế.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Hình 2.1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM

Nguồn: (Davis, 1989)

Kể từ khi được giới thiệu, TAM đã được áp dụng cho các công nghệ khác nhau, trong các tình huống khác nhau, với các yếu tố kiểm soát khác nhau và các đối tượng khác nhau, và được chứng minh là một mơ hình mạnh mẽ (Y. Lee và cộng sự, 2003). Một số phân tích tổng hợp đã xác nhận các đặc điểm mạnh mẽ của nó. Một phân tích tổng hợp khác phân tích 145 nghiên cứu đã xuất bản đã xác định ba yếu tố chính là gốc rễ của sự phổ biến của TAM (Yousafzai và cộng sự, 2007). Thứ nhất, mô hình được mơ tả là được thiết kế đặc biệt hướng tới công nghệ thông tin và là một biện pháp tốt để cung cấp giải thích và dự đốn về sự chấp nhận của nhiều người dùng đối với nhiều loại công nghệ, trong các tổ chức, bối cảnh văn hóa và trình độ chun mơn khác nhau. Thứ hai, TAM có một nền tảng lý thuyết được cơng nhận rộng rãi, được nghiên cứu kỹ lưỡng và cung cấp một kho quy mô đo lường đã được kiểm chứng. Thứ ba, bởi vì mơ hình được nghiên cứu kỹ lưỡng, nó đã tích lũy được sự hỗ trợ thực nghiệm mạnh mẽ cho các

phẩm chất và thuộc tính giải thích của nó.

b. Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)

Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) được Bauer, R.A. (1960) xây dựng cho rằng hành vi mua sắm, tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP - Perceived Risk with Product/Service) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực

tuyến (PRT - Perceived Risk in the Context of Online Transaction).

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP - Perceived Risk with Product/Service): Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc

Cảm nhận

Biến ngoại vi

Tính dễ sử dụng

Thái độ

sử dụng Xu hướng hành vi

Thói quen sử dụng

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự. Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Jacoby, Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: Tài chính (financial), tâm lý (psychological), vật

lý (physical), thực hiện (performance), xã hội (social) được liệt kê như sau: Bảng 2.1. Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm khơng đáng giá tài chính.

Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/hình ảnh thấp hơn

mong đợi/ hình dung của khách hàng.

Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm.

Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng.

Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/đồng nghiệp.

(Nguồn: Jacoby và Kaplan, 1972)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT - Perceived Risk in the Context of Online Transaction): Theo Bhimani (1996), sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Swaminathan V., Lepkowska-White, E. và Rao, B.P, (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trị quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch. Các loại rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử là: Sự bí mật (privacy), sự an tồn - chứng thực (security - authentication), khơng khước từ (non-repudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao

dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).

Vì vậy, để mơ hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện tử đi đến hành vi mua hàng cần phải có ba thành phần chính là nhận thức rủi ro liên quan đến

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Cuối cùng sẽ là

hành vi mua hàng của doanh nghiệp/người tiêu dùng.

Nền tảng TikTok Shop là một nền tảng mới, tương đối khác biệt so với các sàn thương mại điện tử khác. Chính vì vậy, nhóm tác giả cho rằng yếu tố “nhận thức rủi ro” là một yếu tố quan trọng cần đưa vào khảo sát khi tiến hành nghiên cứu, đánh giá các dữ liệu về quyết định mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng (ở đây là sinh viên) trên

về một hệ thống thông tin mới bao gồm: (1) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (2) Lý thuyết dự định hành vi (TPB) (3) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) (4) Mơ hình PC - Sử dụng máy tính cá nhân (5) Lý thuyết khuếch tán đổi mới

(6) Kết hợp TAM và TPB (7) Lý thuyết nhận thức xã hội (8) Mơ hình động lực

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Hình 2.2. Mơ hình Lý thuyết thống nhất chấp nhận, sử dụng cơng nghệ (UTAUT1)

(Nguồn: mơ hình nghiên cứu của Venkatesh và Davis & Davis 2003)

Mơ hình UTAUT2 do Venkatesh, Thong, và Xu (2012) phát triển từ mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng - UTAUT1 (Venkatesh, Morris & Davis, 2003). Mục tiêu của mô hình UTAUT2 nhằm dự đốn hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của một tổ chức hay cá nhân. Với việc bổ sung thêm ba yếu tố là động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen so với mơ hình cũ UTAUT1. Mơ hình UTAUT2 có thể nói là đã khắc phục được sự khơng tồn diện của mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), TAM (Davis, 1989), TPB (Ajzen, 1991) và UTAUT1 trước đây và cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng trong các mơ hình chấp nhận cơng nghệ mới của mình. Dựa trên mơ hình UTAUT2, các nhà nghiên cứu có thể vận dụng theo mơ hình gốc hoặc bổ sung thêm một số biến mới đề phù hợp với đặc điểm văn hóa và mức độ phát triển công nghệ của

mỗi nước.

PerformanceExpectancy

Effort Expectancy

Social Influence

Facilitating Conditions

Gender Age Experience Voluntarinesof Use Behavioral

Intention Beharvior Use

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Hình 2.3. Mơ hình Lý thuyết thống nhất chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT2)

(Nguồn: mơ hình nghiên cứu của Venkatesh, Thong và Xu, 2012)

Qua đó, dựa vào mơ hình lý thuyết thống nhất chấp nhận, sử dụng công nghệ UTAUT, với những điều kiện như các yếu tố về “chất lượng dịch vụ”, “giá cả” mà Tiktok Shop mang lại sẽ khiến khách hàng sử nền tảng Tiktok Shop nhiều lần và sẽ được

thỏa mãn.

d. Mô hình chấp nhận TMĐT (e-CAM)

Các tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện từ E-CAM (E-commerce Adoption Model) từ việc tích hợp mơ hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960). Nghiên cứu này cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived case of use - PEU) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU) nên được nâng cao, trong khi nhận

Performance Expectancy

Effort Expectancy

Hedonic Motivation Facilitating Conditions

Gender

Behavioral Intention

Use Beharvior

Price Value Social Influence

Habit

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relatingto product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to

online transaction - PRT) phải được giảm đi.

Hình 2.4. Mơ hình chấn nhận thương mại điện tử E- CAM

Nguồn: (Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee, 2001)

2.2. Tình hình nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu trong nước

(1) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam, tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, 2016.

Nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu xoay quanh niềm tin, thái độ, và nhận thức rủi ro, đồng thời xem xét vai trò trung gian của yếu tố ảnh hưởng xã hội giữa các yếu tố này đối với ý định mua hàng trực tuyến. Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát từ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, với một mẫu 163 người tham gia. Kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra rằng yếu tố ảnh hưởng xã hội chơi vai trò trung gian quan trọng giữa niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể, niềm tin đã có tác động mạnh mẽ tích cực đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến, trong khi nhận thức rủi ro lại có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến lịng tin, thái độ và sẵn lòng mua sắm trực tuyến. Một trong những ưu điểm nổi bật của nghiên cứu là việc sử dụng phương pháp khảo sát giúp thu thập dữ liệu chính xác và cụ thể từ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả từ nghiên cứu này mang lại thông tin quan trọng về vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, nhược điểm của nghiên cứu là việc giới hạn mẫu nghiên cứu chỉ tập trung

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực

chỉnh

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

vào người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó kết quả có thể khơng thể tổng qt hóa cho tồn bộ người tiêu dùng ở cả nước. Để đảm bảo tính đại diện và đáng tin cậy của kết quả, nghiên cứu cần tiếp tục mở rộng mẫu nghiên cứu và thực hiện trên quy mô lớn hơn, bao gồm nhiều địa điểm và đối tượng khác nhau để hiểu rõ hơn về hành vi

mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

Hình 2.5. Mơ hình ý định mua hàng qua mạng

(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thanh Độ, 2016)

(2) Nghiên cứu của Trương Đại Tiến (2017): “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh”.

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để tiến hành nghiên cứu, ban đầu đã đề xuất sáu nhân tố quan trọng là "Nhận thức rủi ro", "Nhận thức sự hữu ích", "Nhận thức tính dễ sử dụng", "Truyền miệng trực tuyến", "Sự tin cậy" và "Mong đợi về giá".Để thu thập và phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát và phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên một mẫu gồm 163 người tiêu dùng. Kết quả sau khi phân tích nhân tố cho thấy, nhân tố ban đầu "Nhận thức rủi ro" đã được tách thành hai nhân tố riêng biệt là "Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến" và "Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm". Điều này cho thấy sự phức tạp và đa dạng của yếu tố "Nhận thức rủi ro" khi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến.Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng tất cả bảy nhân tố, bao gồm "Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến", "Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm", "Nhận thức sự hữu ích", "Nhận thức tính dễ sử dụng", "Truyền miệng trực tuyến", "Sự tin cậy" và "Mong đợi về giá" đều ảnh hưởng đáng kể

Thái độ

Tiêu chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi nhận thức

Rủi ro

Ý định mua hàng trực tuyến

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

đối với ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này cho thấy sự đa chiều và phức tạp của quyết định mua hàng trực tuyến, không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất mà là sự kết hợp của nhiều yếu tố ảnh hưởng.Một trong những ưu điểm nổi bật của nghiên cứu này là việc sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), giúp xác định rõ ràng và chi tiết mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Nhờ đó, nghiên cứu cung cấp thơng tin quan trọng cho các doanh nghiệp thời trang trực tuyến, giúp họ hiểu sâu hơn về nhu cầu và quan điểm của khách hàng trẻ và từ đó đáp ứng một cách hiệu quả và chính xác hơn.Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nghiên cứu này chỉ tập trung vào giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó khơng thể tổng qt hóa kết quả cho tồn bộ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến sản phẩm thời trang. Để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao hơn, nghiên cứu cần tiếp tục mở rộng mẫu và thực hiện trên quy mô lớn hơn, bao gồm các đối tượng tiêu dùng đa dạng hơn từ các khu vực khác nhau. Như vậy, các kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tồn diện và khách quan hơn về quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến.

Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

( Nguồn: Mơ hình nghiên cứu của Trương Đại Tiến, 2017)

(3) Nghiên cứu vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 2017.

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) Nhận thức sự hữu ích (PU)

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU)

Nhận thức tính dễ sử dụng (E-WOM)

Tin cậy (TRUST) Mong đợi giá (PRICE)

Quyết định mua hàng sản phẩm thời trang trực tuyến

(OSB)

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Nghiên cứu tập trung vào xem xét tác động của yếu tố ảnh hưởng xã hội đối với niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu từ một mẫu người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin về niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro và ý định mua hàng trực tuyến của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội đóng vai trị quan trọng trong mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, niềm tin được xác định có tác động tích cực mạnh mẽ đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này cho thấy sự quan trọng của việc người tiêu dùng tin tưởng vào các giao dịch trực tuyến và đánh giá tích cực về việc mua hàng qua mạng. Tuy nhiên, nhận thức rủi ro được xác định có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến lòng tin, thái độ và sự sẵn lòng mua sắm trực tuyến. Điều này cho thấy rằng khi người tiêu dùng có nhận thức về rủi ro trong việc mua hàng qua mạng, họ có xu hướng khơng tin tưởng và không muốn mua hàng trực tuyến. Ưu điểm của nghiên cứu là việc sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp này giúp cung cấp thơng tin cụ thể và chính xác về vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng nhược điểm có thể khắc phục là mẫu nghiên cứu chỉ tập trung vào người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó kết quả khơng thể tổng qt hóa cho toàn bộ người tiêu dùng ở Việt Nam. Để đảm bảo tính đại diện và đáng tin cậy của kết quả, nghiên cứu cần tiếp tục mở rộng mẫu nghiên cứu và thực hiện trên quy mô lớn hơn, bao gồm nhiều địa điểm và đối tượng khác nhau để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng trực tuyến của người

tiêu dùng tại Việt Nam.

Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu vai trị của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến

của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Thu & Tuyến, 2017)

Thái độ (AT)

Niềm tin (TR) Ảnh hưởng xã

hội (SI)

Ý định mua hàng trực tuyến (PI) Nhận thức rủi ro

(PR)

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

(4) Nghiên cứu của Nguyễn Pha Lê (2018) “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn”.

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên trang web thương mại điện tử Lazada.vn. Trong nghiên cứu, đã xác định sáu yếu tố quan trọng bao gồm "Mong đợi về giá", "Sự hữu ích của sản phẩm", "Tính đáp ứng website", "Truyền miệng trực tuyến", "Sự tin cậy" và "Yếu tố rủi ro". Phương pháp tiếp cận định tính đã được áp dụng để thu thập dữ liệu từ các nguồn thông tin có sẵn, sau đó sử dụng các phép đo và bảng câu hỏi để đo lường và phân tích ảnh hưởng của các yếu tố này đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sáu yếu tố nêu trên đều có tác động đáng kể và độc lập đối với hành vi mua hàng trên Lazada.vn. Một trong những ưu điểm nổi bật của nghiên cứu này là việc sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, giúp xác định và phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng một cách chi tiết và rõ ràng. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nghiên cứu này tập trung vào một trang web thương mại điện tử cụ thể (Lazada.vn), do đó việc tổng quát hóa kết quả cho các nền tảng thương mại điện tử khác có thể hạn chế. Ngồi ra, việc sử dụng các phép đo và bảng câu hỏi để đo lường tác động cũng có thể có một số hạn chế, vì khơng thể đo lường đầy đủ và chính xác tất cả các yếu tố ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mặc dù vậy, nghiên cứu này vẫn mang lại cái nhìn tổng quan và đáng tin cậy về các yếu tố quan trọng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên trang web Lazada.vn. Nhờ việc sử dụng phương pháp tiếp cận định tính, nghiên cứu này đã đóng góp ý nghĩa cho việc hiểu rõ hơn về quyết định mua hàng trực tuyến của người

tiêu dùng và cung cấp thông tin quan trọng cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai.

Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn”

Mong đợi về giá Sự hữu ích

Tính đáp ứng của Website Truyền miệng trực tuyến

Sự tin cậy Rủi ro

Quyết định mua sắm

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

(Nguồn: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Pha Lê, 2018)

2.2.2. Nghiên cứu nước ngồi

(1) Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007).

Nghiên cứu tập trung vào việc xem xét những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu dựa trên việc sử dụng mơ hình tin cậy của khách hàng mua sắm qua internet của Matthew Ko Lee (2001) và thu thập dữ liệu từ sinh viên Đại học Kristianstad, Thụy Điển. Kết quả nghiên cứu tiết lộ rằng giá là yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm nhất khi mua hàng trực tuyến, với 73.9% người trả lời cho biết vậy. Khi được yêu cầu chọn ba yếu tố quan trọng nhất, hầu hết người tham gia vẫn chọn giá là yếu tố quan trọng hàng đầu. Tuy nhiên, phân tích định lượng cho thấy giá chỉ đóng góp 41.6% trong các yếu tố quyết định, trong khi sự tin cậy và sự thuận tiện lần lượt chiếm 30.1% và 28.3%. Điều này cho thấy mặc dù người tiêu dùng thường xem giá là rất quan trọng, nhưng cũng có sự ảnh hưởng đáng kể từ các yếu tố khác trong quá trình mua hàng trực tuyến. Ưu điểm nổi bật của nghiên cứu là việc sử dụng mơ hình tin cậy của Matthew Ko Lee và áp dụng nó vào ngữ cảnh mua sách trực tuyến. Điều này cung cấp thông tin quan trọng về tầm quan trọng của giá và các yếu tố khác trong hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng tồn tại một số nhược điểm, như giới hạn mẫu nghiên cứu chỉ tập trung vào sinh viên Đại học Kristianstad, do đó khơng thể tổng qt hóa kết quả cho tồn bộ người tiêu dùng. Để đảm bảo tính đại diện và đáng tin cậy của kết quả, nghiên cứu cần mở rộng phạm vi mẫu nghiên cứu và tiến hành trên quy mô lớn hơn, bao gồm nhiều đối tượng và địa điểm khác nhau để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng trực

tuyến của người tiêu dùng.

Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”

Giá cả

Sự thuận tiện

Sự tin cậy

Các phân khúc khách hàng

qua mạng

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

nghệ của người tiêu dùng.

Tuổi

Ý định hành vi

Kinh nghiệm Giới tính

Sử dụng Hiệu quả kỳ vọng

Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Động lực Hedonic

Giá trị chi phí Thói quen Quen

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu về mở rộng lý thuyết và sử dụng công nghệ thông tin

nghiên cứu cần tiếp tục trên quy mô lớn hơn và trên các vùng khác của Thái Lan.

Định mức chủ

quan

Rủi ro được nhận thức Hiển thị Sự hưởng

thụ

Nhận thức hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng

Ý định sử dụng

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Hình 2.11. Mơ hình Nghiên cứu mua hàng tạp hóa trực tuyến ở Thái Lan

(Nguồn: Driediger và Bhatiasevi, 2019)

2.3. Giả thiết và mơ hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu

Trong nỗ lực xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức, quyết định và hành vi thực tế của khách hàng với các nền tảng mua sắm trực tuyến và di động, các nhà

nghiên cứu đã kết hợp các yếu tố:

Ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu của Seminar Fernandes và cộng sự (2021) chỉ ra rằng các bình luận tiêu cực và tích cực ảnh hưởng đến quyết định và niềm tin mua hàng của khách hàng. Theo nghiên cứu của Nguyễn Minh Tuấn và cộng sự, (2020) yếu tố xã hội có ảnh hưởng trên mức trung bình đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki; Nghiên cứu của Bettina von Helversena và cộng sự (2018) cho thấy một trong các yếu tố xã hội chính là đánh giá của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến của người lớn

tuổi và người trẻ.

Sự mong đợi về giá: Theo nghiên cứu của Oh (2020) nhận định giá cả là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định của khách hàng khi mua lại hàng hóa hay dịch vụ. Nghiên cứu của Rahi, Ghani và Muhamad (2017) đã chỉ ra rằng nhận thức về giá cả hợp lý ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng khi mua sắm trực tuyến. Trong mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh giá. Theo Jiang và Rosenbloom (2005), người tiêu dùng thường dựa vào giá để quyết định chất lượng sản phẩm vì họ khơng thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến. Ngồi ra cịn một số nghiên cứu khác: Trương Đại Tiến (2017);

Nguyễn Pha Lê (2018).

Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu của Jarvenpaa và Todd (1997) đã cho thấy dịch vụ trực tuyến đã tạo động lực lớn cho người tiêu dùng bởi sự hữu ích và tính cơng nghệ mới. Các nghiên cứu của Paulo Rita và cộng sự (2019); Rui Sousa và Chris Voss (2012); Che-Hui Lien và cộng sự (2015), cũng đã chỉ ra được rằng yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực

đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên các trang trực tuyến.

Yếu tố kỳ vọng hiệu quả được ghi nhận trong các nghiên cứu tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến: Theo Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

về giá. Nghiên cứu của Carson và cộng sự (1996) cũng đã kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống do việc tìm kiếm thơng tin, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp thuận tiện cho người tiêu dùng. Ngoài ra, một số nghiên cứu yếu tố kỳ vọng tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến như Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2020; Hasslinger và cộng sự, 2008; Hà Thị Kim Ngân, 2017; A. Parasuraman và cộng sự,

1988.

Nhận thức rủi ro: Một yếu tố đáng quan tâm và xuất hiện trong những đề tài nghiên cứu gần đây. Theo Moon và cộng sự, 2021; Driediger và Bhatiasevi, 2019; Nguyễn Pha Lê, 2018; Trương Đại Tiến, 2017; Hà Ngọc Thắng và cộng sự, 2016 đã chỉ ra rằng nhận thức rủi ro tác động lớn nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến, người dùng luôn lo

ngại về các vấn đề bảo mật, an tồn thơng tin cá nhân của họ.

Chương trình khuyến mại cũng có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến. Theo nghiên cứu của Md Rukon Miah và các cộng sự (2022) cũng đã xác định được rằng các công cụ quảng cáo được xây dựng bởi mạng xã hội có mối liên hệ tích cực đáng kể với hành vi mua sắm trực tuyến vì vậy người bán hàng thương mại điện tử nên đẩy

mạnh các hoạt động khuyến mại. Nghiên cứu của Ashraf và các cộng sự (2014) đã nhận

thấy rằng xúc tiến bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển hành vi

mua hàng của người tiêu dùng.

2.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Đúc kết từ những nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến “quyết định mua sắm trực tuyến” của khách hàng cũng như tham khảo các lý thuyết liên quan, nhóm

tác giả để xuất mơ hình nghiên cứu “Yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh”.

Ảnh hưởng xã hội Sự mong đợi về giá Chất lượng dịch vụ Yếu tố kỳ vọng hiệu quả

Nhận thức rủi ro Chương trình khuyến mại

Quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop

H6

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Hình 2.12. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tự đề xuất) 2.3.3. Các giả thuyết nghiên cứu

a. Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003). Theo Philip Kotler, quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý. Trong đó, yếu tố xã hội bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trị xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội ln ln rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng (Kotler P và cộng sự, 2005).

Một yếu tố đặc trưng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử: thông tin thơng qua hình thức truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth - EWOM). Thơng tin thơng qua hình thức truyền miệng trực tuyến được định nghĩa là bất cứ lời nói mang tính tích cực hay tiêu cực của khách hàng tiềm năng, hiện hữu ngay trước đó về ứng dụng hay đặc điểm liên quan đến sản phẩm thông qua Internet. Các đối tượng bao gồm những mối quan hệ xung quanh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…và những mối quan hệ được hình thành và duy trì trên nền tảng mạng xã hội, nhân vật có tầm ảnh hưởng và có khả năng dẫn dắt dư luận ở một số lĩnh vực nhất định (KOL - Key Opinion Leader). Người tiêu dùng thay vì chọn lựa các sản phẩm trên trang thương mại điện tử, họ thường có nhiều khả năng mua sản phẩm đó khi thấy một nhân vật có tầm ảnh hưởng sử dụng. Ngoài ra, truyền miệng trực tuyến được đánh giá tốt hơn so với cách truyền miệng truyền thống bởi tính tốc độ, sự tiền lợi và khả năng lan tỏa. Điều này được thể hiện rõ ở xã hội hiện nay, đặc biệt là giai đoạn Covid 19 vừa qua. Truyền miệng trực tuyến được chính người tiêu dùng tạo ra, đánh giá

và lan tỏa luôn là nguồn thông tin đáng tin cậy đối với khách hàng.

Dựa theo lý thuyết và kết quả nghiên cứu của các đề tài có liên quan trước đó,

nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên

nền tảng TikTok Shop của sinh viên. b. Sự mong đợi về giá

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Giá cả là một khái niệm dùng để chỉ số tiền hoặc giá trị khác mà người mua khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ phải trả cho người bán, người cung ứng dịch vụ. Giá cả là số tiền được tính cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng đổi lấy

lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Kotler và cộng sự, 2008).

Sinh viên thường có thu nhập khơng cao, sẽ ưu tiên lựa chọn những dịch vụ có giá thành phù hợp với điều kiện kinh tế của bản thân và mang lại cho họ giá trị lợi ích tốt nhất. Vì vậy, giá cả là một phần yếu tố rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định sử dụng nền tảng TikTok Shop để mua sắm trực tuyến. Dựa theo lý thuyết và kết quả nghiên

cứu của các đề tài có liên quan trước đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Yếu tố sự mong đợi về giá cả sản phẩm có tác động đến quyết định mua hàng

trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên. c. Chất lượng dịch vụ

Theo Philip Kotler: Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với

người cung cấp mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu.

Trước đây để đánh giá chất lượng dịch vụ các nhà nghiên cứu dựa trên 5 yếu tố gồm tính tin cậy, sự bảo đảm, sự thấu cảm, sự bảo đảm, các yếu tố vật chất (Prasuraman và cộng sự, 1985). Sau khi có sự xuất hiện của Internet, các yếu tố trên đã được thay đổi để phù hợp hơn với chất lượng dịch vụ trong môi trường trực tuyến (Prasuraman và cộng sự, 2005), bao gồm 7 yếu tố: tính hiệu quả, khả năng đáp ứng, sự sẵn sàng của hệ thống, tính bảo mật, sự phản hồi, khả năng liên lạc và khả năng bồi thường.

Dựa theo lý thuyết và kết quả nghiên cứu của các đề tài có liên quan trước đó,

nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến

trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên. d. Kỳ vọng hiệu quả

Kỳ vọng hiệu quả được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt được lợi ích trong hiệu suất công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003). Biến kỳ vọng hiệu quả bắt nguồn từ nhận thức hữu dụng từ lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989). Thơng qua hình thức mua sắm trực tuyến, khách hàng ln kỳ vọng một số lợi ích đặc thù. Từ khái niệm kỳ vọng hiệu quả ta nhận ra sự kỳ vọng của khách hàng về tính hữu dụng, tiết kiệm thời gian và tăng năng suất công

việc.

</div>

Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Nền Tảng Tiktok Shop Của Sinh Viên Tại Các Trường Đại Học Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.pdf

<b>THUỘC NHĨM NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>THUỘC NHĨM NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về