Tiểu luận kết thúc học phần môn Marketing căn bản - Tìm hiểu thương hiệu Cocoon và đề xuất chiến dịch xanh "Dưỡng sắc, Sinh xanh"

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (672.71 KB, 32 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>GVHT: TRẦN THỊ B</b>

<b>TP. Hồ Chí Minh, năm 2024 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Mục lục

<i><b>I. PHÂN TÍCH CHUNG... 2 </b></i>

<b><small>1. Giới thiệu về thương hiệu Cocoon ... 2 </small></b>

<small>1.2. Thành tựu: ... 3 </small>

<b><small>2. Phân tích mơi trường marketing ... 4 </small></b>

<small>2.1. Mơi trường vĩ mô: ... 4 </small>

<small>2.2. Môi trường vi mô: ... 4 </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

2 I. PHÂN TÍCH CHUNG

<b>1. Giới thiệu về thương hiệu Cocoon </b>

- Cocoon Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nội địa tại Việt Nam. Được thành lập từ năm 2013, Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 100% sản xuất tại Việt Nam dưới sự lãnh đạo của công ty Nature Story VietNam. Vốn điều lệ 1.000.000.000đ.

- Ý nghĩa của tên gọi Cocoon có nghĩa là “cái kén” – ngơi nhà để nuôi dưỡng, ấp ủ những chú sâu nhỏ để rồi một ngày chúng trưởng thành và trở thành những nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy.

- Sản phẩm chính của Cocoon tập trung vào bốn lĩnh vực: chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể, chăm sóc mơi và chăm sóc da mặt. Trong đó, da cơ thể dịng sản phẩm chăm sóc tóc từ bã cà phê và dịng sản phẩm chăm sóc tóc từ tinh dầu bưởi là hai dòng sản phẩm bán chạy và nổi tiếng nhất của Cocoon

1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh:

+) Cocoon định hướng sẽ trở thành công ty mỹ phẩm thuần chay tin dùng số 1 Việt Nam đây là điều sẽ giúp thương hiệu có được sự tin tưởng của khách hàng. Cocoon sẽ tiếp tục cho ra mắt các sản phẩm thuần chay mới và phát triển sản phẩm một cách bền vững nhằm phục vụ mục đích nhu cầu cũng như mang lại hiệu quả cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm của Cocoon. +) Mỗi sản phẩm tới tay người tiêu dùng đều được trau chuốt từng chi tiết để đem tới cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất bởi không chỉ là một sản phẩm làm đẹp mà cịn đem lại những thơng điệp ý nghĩa bảo vệ mơi trường. Qua đó giúp thị trường mỹ phẩm thuần chay được nhiều sự tin yêu

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

+) Với ý định giới thiệu sản phẩm ra thị trường toàn cầu, Cocoon hy vọng có thể thơng báo cho bạn bè quốc tế rằng Việt Nam khơng chỉ có cảnh quan mà cịn có sở hữu những thành phần thiên nhiên vơ cùng q giá. Vì lý do này, Cocoon khơng ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mỹ phẩm đáp ứng yêu cầu khắt khe 100% thuần chay, an tồn, lành tính, và khơng có thành phần động vật và thử nghiệm. Để bảo tồn hàm lượng vitamin, khống chất cao nhất có thể, và hàm lượng chất chống oxy hóa trong thành phần, cơng ty sử dụng những cơng nghệ tiên tiến nhất. Cocoon cịn có một mục tiêu đáng ngưỡng mộ: giáo dục khách hàng về lối sống thân thiện với môi trường và bảo vệ môi trường.

1.2. Thành tựu:

- 8/2020 Cocoon nhận được giấy chứng nhận "Animal test free & Vagan" (không thử nghiệm trên động vật và thuần chay) từ PETA-tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu.

- 11/2020, Cocoon chính thức trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên được phê duyệt bởi chương trình The Leaping Bunny của Cruelty-Free

International - một trong những chương trình nổi tiếng nhất nhằm đảm bảo quy trình sản xuất khơng thử nghiệm trên động vật, cam kết khơng thử nghiệm trên lồi vật.

- 12/2020, Cocoon nhận được chứng nhận “Vegan” (thuần chay) từ The Vegan Society – tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời nhất thế giới.- 11/2021, Cocoon

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

- Chỉ trong vòng 2 năm từ mức doanh thu chỉ gần 13 tỷ đồng năm 2020 Cocoon đã nâng con số này lên 184 tỷ đồng vào năm 2022. Lợi nhuận sau thuế của Cocoon theo đó cũng tăng gấp nhiều lần so với những năm trước và đạt 46.6 tỷ đồng trong năm 2022

<b>2. Phân tích mơi trường marketing </b>

2.1. Mơi trường vĩ mô:

- Kinh tế: Chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam đang ngày càng cao hơn, họ đang quan tâm hơn đến chất lượng cuộc sống, họ cũng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có được các sản phẩm, dịch vụ phục vụ tốt hơn.

- Tự nhiên: Các sản phẩm của Cocoon chủ yếu từ các nguyên tự nhiên từ thực vật. Các nhà sản xuất ở đây rất chú trọng trong việc bảo vệ môi trường, họ xây dựng các hệ thống xử lý chất thải, sử dụng các chai nhựa có thể tái chế, các sản phẩm thuần chay và không thử nghiệm trên động vật. Điều này đã giúp Cocoon có được những đánh giá tích cực từ phía khách hàng.

- Khoa học – kỹ thuật: Cocoon đã có mặt trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada... vì vậy các khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm chính hãng mà khơng cần phải ra cửa hàng. Công nghệ sản xuất hiện đại nhưng vẫn tuân thủ và cải tiến từ những cơng thức bí truyền làm đẹp từ xưa.

2.2. Môi trường vi mô:

- Công ty: Cocoon nổi tiếng với các sản phẩm, mỹ phẩm 100% thuần chay và là thương hiệu tiên phong xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam. Có thể nói, với chiến lược marketing này của Cocoon, công ty đã chiếm được thị phần trên thị trường Việt Nam

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

- Nhà cung cấp: các sản phẩm của Cocoon được làm từ các thành phần như cà phê Đắk Lắk, dừa Bến Tre, bơ, bưởi, rau má, bí đao...Các nguyên liệu đều được Cocoon thu mua trực tiếp từ các nhà máy nơng nghiệp, trải qua quy trình sản xuất đạt tiêu chí của Bộ Y tế.

- Trung gian tiếp thị: Cocoon đã bán được trên 300 điểm tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm toàn quốc. Ngoài ra, công ty tập trung vào các kênh phân phối quen thuộc với văn hóa 10 Việt Nam như: siêu thị, chợ... Về marketing cơng ty có chiến lược quảng cáo, tư vấn thông qua người nổi tiếng và các trang mạng xã hội (Facebook, website...) giúp công ty nhắm mục tiêu và quảng bá sản phẩm của Cocoon đến đúng thị trường.

chất và không gây tổn hại đến môi trường xung quanh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

- Mua vì nhu cầu làm đẹp: ngoại hình đang dần trở nên quan trọng nên nhu cầu người mua mỹ phẩm càng tăng cao

3.7. Chân dung khách hàng mục tiêu:

- Cocoon nhắm đến đối tượng khách hàng thuộc phân khúc “thanh niên mới lớn” vì nhu cầu của phân khúc này tại Việt Nam lớn. Theo khảo sát của Q & Me (2020) về tình hình sử dụng, tiêu dùng và xu hướng thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2020, thói quen sử dụng mỹ phẩm có sự khác biệt giữa độ tuổi, thu nhập và khu vực. Hơn 86% trong số những người được hỏi thường xuyên sử dụng các sản phẩm chăm sóc da, và 40% phụ nữ trên 23 tuổi chăm sóc da hàng ngày. Phụ nữ trong độ tuổi từ 15 đến 39 khoảng 11 triệu người, chiếm 40% dân số nữ nên phân khúc thị trường này rất màu mỡ và đầy tiềm năng. Theo cuộc thăm dò, phụ nữ ở các thành phố lớn cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm và chăm sóc da. Nhóm 23-29 tuổi chi tiêu cho chăm sóc da cao nhất. Xu hướng làm đẹp hiện nay là các giải pháp thân thiện với môi trường như vật liệu tái chế, thiết kế “tự nhiên” để bảo vệ thiên nhiên, môi trường và khuyến khích cuộc sống bền vững.

- Với sự nghiên cứu, nắm bắt thị trường, tìm tịi nhu cầu sử dụng mỹ phẩm “thuần chay” của giới trẻ Việt Nam hiện nay, Cocoon đã thành công triển khai các chiến lược để tăng độ nhận diện thương hiệu và ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

- Phân tích SWOT là mơ hình đánh giá và phát triển kế hoạch kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp. SWOT bao gồm bốn yếu tố: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa. Mơ hình giúp đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài cũng như tiềm năng hiện tại và tương lai.

- Sản phẩm tự nhiên không chứa chất độc hại

- Giá cả hợp lý

- Nhận được các chứng chỉ uy tín - Bao bì

- Truyền thơng mạnh mẽ

- Phạm vi sản phẩm hạn chế - Chi phí sản xuất cao

- Tâm lí thích dùng hàng ngoại - Các mặt hàng còn hạn chế về độ đa dạng

- Phân khúc thích hợp của ngành mỹ phẩm

- Thị trường mỹ phẩm Việt Nam tăng trưởng nhanh

- Nhu cầu sử dụng các sản phẩm tự nhiên ngày càng tăng

- Mở rộng phát triển ở các thị trường mới bên ngoài Việt Nam

- Hàng giả

- Cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp lớn trong nước và thương hiệu quốc tế

- Kỳ vọng của người tiêu dùng cao - Những yếu tố kinh tế

4.1. Điểm mạnh:

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Việt Nam”, thuần chay và sử dụng 100% thành phần tự nhiên. Sản phẩm được nghiên cứu và sản xuất bằng cơng nghệ cao nhằm giữ lại tồn bộ dưỡng chất từ thành phần tự nhiên và rất an toàn, lành tính cho mọi loại da.

giá trung bình cho mỗi sản phẩm dao động từ 160.000 – 400.000 VNĐ. Giá này là phù hợp với mọi đối tượng khách hàng, từ sinh viên đến nhân viên văn phịng. Ngồi việc bán lẻ sản phẩm, cơng ty cịn bán combo giá hời, hàng tháng có khuyến mãi “mua 1 tặng 1" hoặc “mua combo tặng thêm 1 sản phẩm fullsize” trên trang web chính thức và các nền tảng thương mại điện tử.

tiên và duy nhất tại Việt Nam được được chứng nhận "Không thử nghiệm trên động vật & thuần chay" bởi tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA. Ngồi ra, Cocoon cịn là thương hiệu mỹ phẩm duy nhất nhận được cả 3 chứng chỉ từ PETA, Cruelty-Free International, and The Vegan Society.

Việt một cách khéo léo văn hóa chạm khắc gỗ vào logo của vật liệu. Ngồi ra, cơng ty cịn đảm bảo sự thân thiện với môi trường của sản phẩm; chai sản phẩm được làm bằng giấy có thể tái chế và khơng chứa hạt vi nhựa. Bao bì và hộp đóng gói được làm hoàn toàn bằng giấy thân thiện.

Cocoon đã xuất hiện trên nhiều ấn phẩm in ấn và trực tuyến uy tín các ấn phẩm, trong đó có Elle VN, VTV, VnExpress, v.v.. Phần lớn tin tức nổi bật của Cocoon sự đóng góp của thương hiệu cho cuộc cách mạng mỹ phẩm thuần chay và sự thành cơng của nó trong việc thu hút người tiêu dùng quan tâm đến môi trường. Hơn nữa, hợp tác với KOL, người nổi tiếng, người có ảnh hưởng và các chuyên gia làm đẹp nổi tiếng sẽ nâng cao tầm nhìn của cơng ty trước cơng chúng. Ngồi việc đánh giá sự sản phẩm, họ chia sẻ nội

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

dung về các sản phẩm của Cocoon trên mạng xã hội để truyền bá thông điệp thân thiện với môi trường của cơng ty tới khách hàng.

bảo vệ mơi trường, vì cộng đồng LGBTQ+, nâng cao nhận thức xã hội về cứu trợ động vật, thu pin đổi quà,..

4.2. Điểm yếu:

hạn chế, chỉ bao gồm chăm sóc cơ thể, sản phẩm chăm sóc tóc và chăm sóc da mặt. Vấn đề này cản trở khả năng thâm nhập thị trường mới của Cocoon. Một số đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế của Cocoon cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm đa dạng hơn. Ví dụ, thương hiệu nội Co Mem và thương hiệu nước ngoài The Body Shop ngồi các dịng sản phẩm như Cocoon, họ còn phát triển các sản phẩm ở các danh mục khác như nước hoa (tinh dầu, nước hoa khô, nước hoa dạng xịt), sản phẩm chăm sóc răng miệng, sản phẩm trang điểm (kem nền, kem má, son môi) và sản phẩm dành cho trẻ em.

xuất cao hơn do việc sử dụng các thành phần tự nhiên và đầu tư ban đầu vào máy móc và thiết bị. Hơn nữa, việc cung cấp nguyên liệu thô tự nhiên cũng như giá cả và giao hàng hàng hóa cũng bị ảnh hưởng phần nào bởi các yếu tố bên ngoài như thời tiết, biến đổi khí hậu, ơ nhiễm mơi trường.

người tiêu dùng thiên về hàng ngoại. Các công ty mỹ phẩm Việt Nam nắm giữ một phần nhỏ thị phần thị trường—khoảng 10% tổng số. Innisfree, Mac và Olay là ba thương hiệu được chọn nhiều nhất, tiếp theo là Pond's, Ohui và The Face Shop, theo phân tích sử dụng mỹ phẩm Q&Me báo cáo tại Việt Nam (2022). Đây đều là những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

4.3. Cơ hội

có tốc độ tăng trưởng vượt bậc tiềm năng và dự kiến sẽ tăng trưởng theo cấp số nhân cả trên toàn cầu và ở Việt Nam. Trên toàn thế giới thị trường mỹ phẩm thuần chay tăng từ 13,56 tỷ USD năm 2018 lên 16,29 tỷ USD vào năm 2021, theo dữ liệu của Statista. Thị trường này được dự đoán sẽ đạt 20,8 tỷ USD vào năm 2025. Mỹ phẩm thuần chay là cơ hội để đi trước đối thủ cạnh tranh trên thị trường và đáp ứng nhu cầu xã hội nhu cầu về xu hướng làm đẹp theo hướng thân thiện với môi trường và bền vững hơn.

Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển nhanh nhất năng động trong khu vực và đang mở rộng đều đặn. Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm tăng cao do phát triển kinh tế, thu nhập tăng và nhận thức về cái đẹp ngày càng tăng. Đặc biệt, dữ liệu từ Công ty nghiên cứu AMR chỉ ra rằng thị trường sản phẩm chăm sóc da riêng ở Việt Nam được dự đoán sẽ đạt tổng giá trị khoảng 850 triệu USD vào năm 2019 và dự kiến sẽ tăng lên 1.900 triệu USD USD vào năm 2027 - phản ánh tốc độ tăng trưởng kép trung bình hàng năm khoảng 11,7% giữa năm 2021 và 2027.

hiện nay ưu tiên sức khỏe và ưa chuộng các sản phẩm sạch, sản phẩm tốt cho sức khỏe, ít tác động đến môi trường sau đại dịch Covid-19. Khách hàng đang ngày càng quan tâm hơn đến các dòng sản phẩm tự nhiên và hàng hóa hữu cơ.

người Việt thuần túy ngun liệu trên tồn quốc, Cocoon có thể tận dụng lợi thế này để tiến hành nghiên cứu và phát triển và mở rộng dịng sản phẩm của mình bao gồm trang điểm, chăm sóc răng miệng, sản phẩm nước hoa và các

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

sản phẩm khác. Ngoài việc mở rộng phạm vi sản phẩm của mình, Cocoon có thể dự tính mạo hiểm vào các lĩnh vực khác ngoài thị trường Việt Nam.

4.4. Thách thức:

chỉ các doanh nghiệp nhỏ lẻ gặp phải. Các thương hiệu như Cocoon mà còn bởi các thương hiệu lớn. Mỹ phẩm là ngành có tỷ lệ hàng nhái, hàng giả cao nhất. Sử dụng hàng giả không chỉ gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng mà còn gây tổn hại đến uy tín thương hiệu danh tiếng. Nhiều sản phẩm bị làm giả một cách tinh vi, khó phát hiện phân biệt.

mỹ phẩm có tính cạnh tranh cao. Cocoon phải cạnh tranh với cả các thương hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước. Mặc dù là được thành lập cách đây một thập kỷ, Cocoon chỉ mới được công nhận đáng kể trong ba năm qua, trong khi các đối thủ của nó đã có mặt trên thị trường trong nhiều thập kỷ. Ngồi ra, các cơng ty nước ngồi như L'Oreal và Innisfree kiểm sốt 90% của thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Các thương hiệu nhập khẩu tiếp tục là mối đe dọa nghiêm trọng đối với cả mỹ phẩm thuần chay và thuần chay

của một thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những thay đổi trong sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng. Những khách hàng đánh giá cao sản phẩm sẽ cũng có kỳ vọng cao; họ muốn chất lượng và sự hồn hảo tốt nhất có thể..

hưởng bởi các yếu tố kinh tế như lạm phát, suy thoái và biến động tiền tệ. Cụ thể, chỉ số tăng trưởng GDP và tỷ lệ thất nghiệp suy giảm sau đại dịch

COVID-19, gây ảnh hưởng bất lợi đến người Việt Nam thu nhập của người dân. Do sự nhạy cảm về giá ngày càng tăng, người tiêu dùng hiện nay thường

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<i><b>InnisfreeThe Face shopSukin</b></i>

Phân loại đối thủ

đối thủ cạnh tranh trực tiếp

tranh trực tiếp

Phân khúc khách hàng

Giới tính nữ, tuổi từ 24, sống ở thành thị, tại 2 thành phố lớn

18-(TP.HCM và Hà Nội), thu nhập AB, thích làm đẹp, quan tâm tới các vấn đề liên quan đến chăm sóc vẻ đẹp bản thân, đặc biệt là làn da.

Giới tính nữ, độ tuổi từ 35

18-Có sở thích làm đẹp và chăm sóc da.

Tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng

Giới tính nữ, độ tuổi từ 15-30 Sở thích làm đẹp, chăm sóc da

Tập trung ở các thành phố lớn TP. HCM, Hà nội

là khoảng 200.000 – 300.000

Chỉ một vài sản phẩm cao cấp của hãng cho

mức giá phổ biến từ 200.000 đến 500.000

Mức giá dao động từ 100.000-600.000

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

mức giá cao nhất cũng chỉ 900.000.

đơn điệu, chưa có nhiều khác biệt giữa các dịng sản phẩm với nhau, gây nhàm chán, chưa được hút mắt

Bao bì sản phẩm đa dạng, đơn điệu, chủ yếu nhấn mạnh các thành phần từ thiên nhiên.

Bao bì đơn giản, có thể tái chế, chưa được bắt mắt và đa dạng

Thành phần

Chiết xuất từ các thành phần tự nhiên như lá cây, trái cây, hoa,...

100% thành phần thiên nhiên. Chủ yếu từ các loại hoa (hoa hồng, oải

hương,cúc,…), trái cây, khoáng chất làm đẹp, nước nguyên chất.

Thành phần 100% tự nhiên, không sử dụng bất cứ nguyên liệu nào từ động vật

Điểm mạnh

Sản phẩm tự nhiên, lành tính, an tồn cho da phù hợp với nhiều đối tượng. Về chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao và có thế mạnh đa dạng hóa sản phẩm. Các tín đồ làm đẹp có thể tìm hiểu các dòng mỹ phẩm thiên nhiên của Innisfree trên các kênh

Độ nhận diện thương hiệu tốt, chất lượng sản phẩm lành tính và đa dạng sản phẩm lựa chọn. Là thương hiệu nước ngồi có độ phủ sóng cao, sử dụng người nổi tiếng Hàn Quốc làm tăng sức ảnh hưởng đến nhiều thị trường, đặc biệt ở Châu Á và Việt Nam.

Là thương hiệu Úc lành tính, giá thành bình dân, phù hợp với đối tượng mục tiêu, các dịng sản phẩm đa dạng có nhiều sự lựa chọn cũng như hiệu quả cao.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

chính thức website hoặc mạng xã hội.

Là thương hiệu Hàn Quốc - nơi ngành công nghiệp làm đẹp phát triển bậc nhất, ngoài ra các đại xứ thương hiệu, KOL, KOC đều là những nghệ sĩ K-pop ảnh hướng rất lớn tới người tiêu dùng đặc biệt là ở Việt Nam

Điểm yếu

Tuy nhiên, bao bì sản

khơng được “lung linh” như một số hãng mỹ phẩm khác. Do thành phần từ thiên nhiên nên kết quả khi sử dụng sản phẩm sẽ chậm hơn. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng.

Hình thức bán hàng truyền thống, khó tiếp cận được với những khách hàng có sở thích mua sắm online- Các chương trình khuyến mại khơng nhiều, chưa thực sự thu hút được sự quan tâm từ phía khách hàng

Chưa được phổ biến rộng rãi ở thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Các chính sách phát triển còn hạn chế, chưa được thu hút.

bảng 2: đối thủ cạnh tranh

</div>