Tiểu luận kết thúc học phần môn marketing công nghiệp

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
VIÊN KINH T BƯU ĐIÊN

TIỂU LUẬN KT THÚC HỌC PHẦN MƠN MARKETING CƠNG
NGHIỆP
NHĨM MÔN HỌC: 03
ĐỀ SỐ: 04

Hà Nội – 8/2021
1


Mục lục
Phần 1: Giới thiệu về hoạt động marketing mix của doanh nghiệp..................3
1.

Thông tin chung..........................................................................................3
1.1. Khách hàng mục tiêu..............................................................................3
1.2. Chiến lược marketing.............................................................................3

2.

Hoạt động marketing mix...........................................................................4
2.1. Chiến lược sản phẩm.............................................................................4
2.2. Chiến lược giá..........................................................................................6
2.3. Chiến lược phân phối.............................................................................6
2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp..................................................................7

Phần 2: Đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp đối với chính sách xúc tiến
hỗn hợp của IBM............................................................................................................ 11
1. Đánh giá........................................................................................................ 11

1.1. Quảng cáo..............................................................................................11
1.2. Marketing trực tiếp.................................................................................14
1.3. Xúc tiến bán............................................................................................16
1.4. Quan hệ công chúng...............................................................................18
2.

Giải pháp..................................................................................................20

Phần 3: Danh mục tài liệu tham khảo...............................................................21

2


Phần 1: Giới thiệu về hoạt động marketing mix của doanh nghiệp
1. Thông tin chung
IBM, viết tắt của International Business Machines, là một tập đồn cơng
nghệ máy tính đa quốc gia có trụ sở tại Armonk, New York, Mỹ. IBM được thành
lập năm 1911 tại Thành phố New York, lúc đầu có tên là Computing Tabulating
Recording và đổi thành International Business Machines vào năm 1924.
1.1.

Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của IBM bao gồm: doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa,
doanh nghiệp đang phát triển và các doanh nghiệp nhà nước.

1.2.

Chiến lược marketing
IBM đã đầu tư một khoản đáng kể vào cả quảng cáo truyền thống và quảng

cáo trực tuyến, cũng như xây dựng các chương trình khuyến mại để thơng báo cho
khách hàng tiềm năng về các dịng sản phẩm mới và để củng cố nhận thức của
khách hàng về thương hiệu. Một điều quan trọng không kém là IBM đã chi hàng
triệu đô la Mỹ để tuyển dụng và phát triển một trong những đội ngũ bán hàng lớn
nhất và có năng lực về kỹ thuật.
Chiến lược khác biệt hóa của IBM trở nên kém hiệu quả hơn khi một số
vòng đời sản phẩm của họ bắt đầu đến giai đoạn bão hịa và tiêu chí mua hàng của
khách hàng bắt đầu thay đổi. Khi ngành công nghiệp máy tính trưởng thành, sự
khác biệt về hiệu suất giữa các thương hiệu cạnh tranh trở nên ít rõ rệt hơn, dẫn
đến việc khách hàng quan tâm hơn đến giá cả, ít kỹ thuật phức tạp hơn và quan tâm
hơn đến việc mua các thiết bị dễ sử dụng. Kết quả là, vị trí giá cao của IBM đã bị
đặt vào thế bất lợi trong việc thu hút những khách hàng.
Việc IBM tập trung vào khách hàng B2B đã góp phần vào vấn đề cạnh tranh
của doanh nghiệp trong các thị trường mới nổi về thiết bị máy chủ và phần mềm.
3


Mặc dù công ty tiếp tục tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng
cách sản xuất các sản phẩm chất lượng vượt trội với mức giá ưu đãi, hoạt động
kinh doanh dịch vụ mới của IBM phải dựa vào một số yếu tố khác nhau như kiến
thức, kinh nghiệm và chuyên môn của các chuyên gia tư vấn. Điều này đòi hỏi
IBM phải tổ chức lại và phân bổ các nguồn lực nội bộ để phát triển một lực lượng
bán hàng vượt trội có thể cung cấp dịch vụ tư vấn kinh doanh cấp điều hành bên
cạnh tư vấn công nghệ truyền thống.
Trong thập kỷ qua, IBM đã chủ yếu tập trung vào việc phát triển và mua lại
các dịch vụ phần mềm (chẳng hạn như The Weather Company và Red Hat), trí tuệ
nhân tạo và cơng nghệ điện tốn đám mây. Năm 2009, hơn 70% trong số 4.900
bằng sáng chế Hoa Kỳ cấp cho IBM là cho phần mềm và dịch vụ và vào năm 2011,
IBM đã thu hút được sự chú ý mới trên tồn thế giới với chương trình AI của mình

“Watson”, được trưng bày trên Jeopardy.
2. Hoạt động marketing mix
2.1.

Chiến lược sản phẩm
Các loại sản phẩm của IBM:
- Phần cứng
- Phần mềm
- Dịch vụ tin học
Tập hợp tất cả các sản phẩm, được gọi là hỗn hợp sản phẩm, xác định các

lĩnh vực khác của tổ chức kinh doanh, chẳng hạn như nghiên cứu và phát triển
(R&D) và sản xuất. Ví dụ: tính phù hợp của sản phẩm dựa trên nhu cầu thị trường
ảnh hưởng đến doanh thu của công ty, thiết kế và tính năng của sản phẩm ảnh
hưởng đến các quy trình tổ chức liên quan đến sản xuất hoặc chế tạo. Trong trường
hợp này, tổ hợp sản phẩm có các dòng sản phẩm sau, được thể hiện dưới dạng các
phân đoạn kinh doanh trong báo cáo hàng năm của IBM:
4


- Giải pháp nhận thức
- Dịch vụ kinh doanh toàn cầu
- Dịch vụ công nghệ & Nền tảng đám mây
- Hệ thống
- Tài chính tồn cầu
Giải pháp nhận thức là sản phẩm giúp các doanh nghiệp xử lý một lượng lớn
dữ liệu thành thông tin chi tiết cho các quyết định của người quản lý và do đó, tạo
ra lợi thế cạnh tranh. Ví dụ: hệ thống nhận thức của IBM giúp khách hàng phát
triển các chiến lược hiệu quả bằng cách xác định hành vi của người tiêu dùng dựa
trên dữ liệu được thu thập thông qua các giao dịch bán hàng. Mặt khác, Dịch vụ

Kinh doanh Toàn cầu bao gồm dịch vụ tư vấn, quản lý ứng dụng và quy trình tồn
cầu. Cơng ty cũng cung cấp các dịch vụ cơ sở hạ tầng, dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và
phần mềm tích hợp trong phân khúc sản phẩm Dịch vụ Cơng nghệ và Nền tảng
Đám mây. Ngồi ra, các sản phẩm của Hệ thống tập trung vào máy chủ, lưu trữ và
phần mềm hệ điều hành. Hơn nữa, các dịch vụ tài trợ khách hàng, tài trợ thương
mại và tái sản xuất và marketing lại là một phần của Tài trợ toàn cầu. Cơ cấu tổ
chức của IBM phản ánh sự tập trung vào các dòng sản phẩm cốt lõi này. Mỗi dịng
sản phẩm đều đóng vai trò như một bộ phận trong cơ cấu doanh nghiệp của công
ty.
IBM cung cấp một dịch vụ duy nhất được gọi là Dịch vụ Mã hóa Dữ liệu
Đám mây (ICDES), bảo mật dữ liệu khách hàng nhờ các công nghệ tiên tiến. IBM
có hoạt động kinh doanh được phân bổ rộng rãi trong lĩnh vực máy tính và đổi mới
thơng qua InterConnect mỗi năm.

5


2.2. Chiến lược giá
Phạm vi giá và chiến lược định giá có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định
tỷ suất lợi nhuận và mức độ hấp dẫn của sản phẩm của cơng ty. IBM có các chiến
lược định giá sau cho các sản phẩm công nghệ thông tin của mình:
- Chiến lược định giá theo định hướng thị trường
- Chiến lược định giá dựa trên giá trị
Trong chiến lược định giá theo định hướng thị trường, mục tiêu là đặt ra
mức giá có thể so sánh được với giá phổ biến của một số sản phẩm trong ngành
công nghệ thơng tin. Ví dụ: các sản phẩm trực tuyến của IBM, chẳng hạn như các
dịch vụ nền tảng đám mây, có giá cạnh tranh, đặc biệt là do tính cạnh tranh cao và
độ nhạy cảm đáng kể về giá ảnh hưởng đến một số sản phẩm trong thị trường dịch
vụ nền tảng đám mây. Mặt khác, chiến lược định giá dựa trên giá trị được áp dụng
trong một số dòng sản phẩm của công ty. Mục tiêu của chiến lược này là xác định

các mức giá và phạm vi giá phù hợp dựa trên cảm nhận của khách hàng và các sản
phẩm của IBM.
2.3.

Chiến lược phân phối
IBM có khoảng 70 chi nhánh và cơng ty con trải rộng trên tồn thế giới. Sự

hiện diện đông đảo này cho phép IBM thâm nhập, mở rộng và phát triển nhanh hơn
các công ty đối thủ.
Những kênh phân phối có ảnh hưởng đến hiệu quả chiến lược của công ty
trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu trên thị trường công nghệ thông tin. Trong
trường hợp này, IBM sử dụng các kênh sau để giao dịch với khách hàng và đưa sản
phẩm của mình ra thị trường:
- Trang web chính thức
- Đối tác kinh doanh
6


- Trung tâm giao hàng
- Nhà cung cấp dịch vụ bảo hành
Trang web chính thức của IBM cho phép khách hàng truy cập thơng tin có
giá trị về các sản phẩm của công ty. Trang web là một cách thuận tiện để giao tiếp
với các khách hàng mục tiêu trên khắp thế giới. Khách hàng cũng có thể tạo và
mua tài khoản để sử dụng các dịch vụ đám mây của cơng ty thơng qua trang web
chính thức. Mặt khác, thông qua các đối tác kinh doanh là cách truyền thống của
công ty để tiếp cận thị trường mục tiêu. Ví dụ, các đối tác kinh doanh như các nhà
phân phối được ủy quyền là các kênh chính để phân phối các sản phẩm của IBM.
Các trung tâm giao hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối một số sản
phẩm của công ty, chẳng hạn như Dịch vụ Quy trình Tồn cầu, là một phần của
dịng sản phẩm Dịch vụ Kinh doanh Tồn cầu. Hơn nữa, cơng ty có các nhà cung

cấp dịch vụ bảo hành để bảo trì hệ thống của khách hàng hiện tại và các nhu cầu
dịch vụ liên quan.
2.4.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Các chiến lược và chiến thuật truyền thông để tiếp cận khách hàng mục tiêu

trên thị trường công nghệ thông tin được thể hiện rõ trong chiến lược xúc tiến hỗn
hợp của IBM. Mục tiêu là hỗ trợ những nỗ lực của công ty trong việc mở rộng
phạm vi tiếp cận thị trường. Các chiến thuật quảng cáo cũng tác động đến khả năng
cải thiện hình ảnh thương hiệu và hình ảnh của công ty. Dưới đây là các chiến thuật
trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của IBM:
2.4.1 Quảng cáo
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng để thuyết phục
khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của người bán.
Quảng cáo có vai trị chính trong việc quảng bá sản phẩm của IBM.
7


IBM đã đi trước trong lĩnh vực quảng cáo thương hiệu. Với mục tiêu cụ thể
là theo kịp lượng khách hàng khổng lồ của mình, IBM đã đầu tư hợp lý vào các bài
quảng cáo với quy mô lớn. Quảng cáo ngày càng trở nên hấp dẫn và có nhiều
thơng tin để khách hàng có khái niệm rõ ràng về sản phẩm. Các chương trình
khuyến mãi của IBM xuất hiện trên TV và radio, báo, tạp chí trực tuyến và các phương
tiện truyền thông xã hội để tạo ra nhận thức tích cực của khách hàng về thương hiệu. IBM
được đặt biệt danh là Big Blue nhờ khả năng sử dụng hiệu quả màu xanh lam trong logo,
hoạt động đóng gói và các dịch vụ cao hơn giúp cơng ty đạt được vị thế nổi tiếng trong
thế giới toàn cầu hóa về nhu cầu kinh doanh cơng nghệ cao.

Năm 2011, IBM thông báo rằng họ sẽ chơi Jeopardy với hai trong số những
nhà vơ địch cũ của trị chơi, Brad Rutter và Ken Jennings.
Watson khơng chỉ chơi mà cịn thắng - và với một khoản lãi rất lớn. Siêu
máy tính này đã giành được tổng cộng 1 triệu USD, được IBM chia đơi và qun
góp cho hai tổ chức từ thiện. Sự xuất hiện của Watson trên Jeopardy đã khiến nó
trở nên nổi tiếng ngay lập tức. IBM muốn khoản đầu tư ban đầu của họ cuối cùng
sẽ được đền đáp, và nó đã thành cơng.
IBM đã tn theo một công thức đơn giản là tạo ra một sản phẩm sáng tạo
(Watson), quảng bá nó bằng cách hồn thành sản phẩm đầu tiên trên tồn thế giới
(máy tính chiến thắng giải Jeopardy) và định hướng nó cho những khách hàng cần
sức mạnh của sản phẩm nhất (các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe).
2.4.2 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là các hoạt động marketing được thực hiện mà khơng
thơng qua nhà phân phối hoặc trung gian. Nói cho dễ hiểu hơn là doanh nghiệp liên
lạc trực tiếp với khách hàng.
Marketing trực tiếp mang hình thức truyền thơng trực tiếp giữa công ty và
khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt là giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng hiện
tại.
8


Tại IBM các chiến lược truyền thông luôn hướng đến sự táo bạo, đột phá.
Mareting trực tiếp mang hình thức truyền thông trực tiếp của khách hàng và công
ty, đặc biệt là việc tiếp thị sản phẩm mới cho các khách hàng thân thiết. Cơng ty
khi có các sản phẩm mới sẽ gửi email cho các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
của IBM.
2.4.3 Xúc tiến bán
Khuyến mại (xúc tiến bán) là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách
hàng mua trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng
thêm nhằm tăng doanh thu.

Việc khuyến mại được sử dụng bởi rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới,
IBM cũng không ngoại lệ. Khuyến mãi là một trong những hoạt động marketing
quan trọng của IBM, đã được IBM sử dụng trong nhiều năm, với mục đích để tăng
thị phần của cơng ty trên thị trường cơng nghệ thơng tin. Các chương trình khuyến
mãi của IBM thường xuyên xuất hiện trên TV, radio và các trang mạng xã hội như
Facebook, Instagram…
IBM hay có những chương trình giảm giá và dùng thử miễn phí để thu hút
nhiều khách hàng hơn đến với một số sản phẩm của công ty, chẳng hạn như các
dịch vụ lưu trữ đám mây. Trên website chính thức của IBM, có một mục riêng cho
các ưu đãi giảm giá và có các gói dùng thử miễn phí.
2.4.4. Quan hệ cơng chúng
Quan hệ cơng chúng được định nghĩa là một hoạt động liên tục, có kế hoạch
nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức
và công chúng.
IBM rất mạnh tay khi PR cho nhãn hàng bằng hình thức tài trợ. Điển hình là
tài trợ cho giải quần vợt Mỹ US Open, giải đấu thu hút được rất nhiều sự quan tâm
9


trên tồn thế giới. Ngồi ra IBM cịn có rất nhiều chiến thuật truyền thông khác
mang đến nhiều hiệu quả và lượng khách hàng tiềm năng rất lớn.
Gần đây nhất là để chung tay chiến đấu với dịch Covid 19, IBM đã hợp tác
với Nhà Trắng và Bộ Năng lượng Hoa Kỳ, đã tạo ra một liên minh để cung cấp cho
các nhà nghiên cứu quyền truy cập miễn phí vào hơn 400 petaflop dung lượng máy
tính.
2.4.5. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân (Personal Selling) là cách hiệu quả để quản lý các mối
quan hệ với khách hàng cá nhân. Nhân viên bán hàng sẽ hoạt động thay mặt cho doanh
nghiệp và phải được đào tạo tốt về phương pháp tiếp cận cũng như kỹ thuật bán hàng cá
nhân.

Bán hàng cá nhân được IBM sử dụng để phục vụ nhu cầu của người tiêu
dùng cá nhân, chẳng hạn như những người ở các thị trấn nhỏ. Chiến lược truyền
thông này thường được sử dụng để thúc đẩy hoạt động tiếp thị trực tiếp.

10


Phần 2: Đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp đối với chính sách xúc tiến
hỗn hợp của IBM
Nhìn chung, trong các công ty hoạt động trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin
thì IBM là một tên tuổi lớn mỗi khi nhắc đến. Theo báo cáo mới nhất của cơng ty
phân tích thị trường BrandZ, năm 2019 và 2020, IBM trụ vững tại vị trí thứ 6 trong
danh sách 20 thương hiệu cơng nghệ có giá trị cao nhất thế giới.
Các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả là chìa khóa cho thành cơng
tồn cầu của IBM. Cơng ty mạnh mẽ tin tưởng rằng việc đề ra các chiến lược
marketing hiệu quả đòi hỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp có thể nâng cao tốt
tất cả các loại lợi thế cạnh tranh và có thể tạo ra tất cả các loại nguồn giá trị mới
nhằm mục đích cải thiện việc tăng doanh thu của cơng ty. Trong đó, các chiến lược
xúc tiến hỗn hợp tài tình của IBM đã góp phần lớn vào việc giúp cho cơng ty có
được một vị trí nhất định trên thị trường công nghệ thế giới.
1. Đánh giá
1.1. Quảng cáo
1.1.1. Tổng quan
Năm 2020, IBM đã đầu tư 1,54 tỷ đô la Mỹ vào quảng cáo và khuyến mại
trên toàn thế giới. Kể từ năm 2012 đến nay, chi tiêu quảng cáo của IBM vẫn luôn
ổn định và tăng nhẹ qua mỗi năm.

11

Source: Statista 2021
Những chiến dịch quảng cáo thành công đã giúp IBM xây dựng được hình
ảnh tích cực trong mắt khách hàng, gia tăng lượng khách hàng tiềm năng. Cụ thể là
chiến dịch quảng cáo Smater Planet. IBM bắt đầu sáng kiến này vào năm 2008 và
đến năm 2011, họ đã đạt được mức doanh thu cao nhất trong 16 năm: 106,92 tỷ đơ
la.
Vì vậy, trong 5 năm liên tiếp, IBM đã đạt được mức tăng doanh thu khổng
lồ. Và doanh thu thậm chí khơng phải là ưu tiên hàng đầu của CEO. Cho đến năm
2020, IBM vẫn nằm trong top những thương hiệu cơng nghệ có giá trị cao nhất thế
giới.
Điều này đã làm gia tăng đáng kể lượng khách hàng tiềm năng cho công ty.
IBM cũng đã thành cơng trong việc duy trì hình ảnh của mình trong mắt khách
hàng của họ với các nội dung quảng cáo ngày càng thu hút.
12


Quảng cáo có vai trị chính trong việc quảng bá sản phẩm của IBM trong
nhiều năm qua.
Tuy nhiên, những nỗ lực quảng cáo này chỉ ra rằng IBM phụ thuộc rất nhiều
vào quảng cáo.
1.1.2. Ưu điểm
Quảng cáo là công cụ đóng vai trị quan trọng trong chiến lược xúc tiến hỗn
hợp của IBM qua nhiều năm, có thể nói rằng đây là một trong những công cụ được
IBM coi trọng nhất. Và cũng nhờ quảng cáo đã đem lại nhiều thành công cho công
ty này.
Quảng cáo đối với hầu hết các doanh nghiệp B2B sẽ là một công cụ không
phù hợp, đây cũng không phải là công cụ phổ biến mà các doanh nghiệp B2B sử
dụng. Chính vì vậy họ thường bỏ qua nó hoặc ít quan tâm đến nó. Nhưng IBM
khơng chỉ sử dụng, mà cịn đưa quảng cáo chiếm một vị trí quan trọng trong chiến

lược của họ và đem về hiệu quả tuyệt vời. Điều này chứng tỏ được tư duy
marketing sáng suốt, không bị ảnh hưởng bởi lối mòn tư duy của người khác.
Việc quảng cáo rộng rãi với thời gian lâu dài của IBM đã tạo nên nhận thức
thương hiệu mạnh mẽ, đồng thời liên tục gợi nhắc thương hiệu đến với công
chúng, luôn làm mới chính mình trong mắt cơng chúng mục tiêu. Để mọi người
không phải chỉ biết IBM từng là công ty sản xuất máy vi tính, mà cịn biết đến là
một công ty với nhiều dịch vụ hiện đại về các ứng dụng trên đám mây, AI, ... Tạo
nên nhận thức đúng đắn là một việc làm quan trọng, và quảng cáo góp phần lớn
cơng sức trong việc truyền tải các thông điệp đúng đắn đến công chúng và đặc biệt
hơn là khách hàng mục tiêu của IBM.
Quảng cáo của IBM hấp dẫn và có tính giáo dục, giúp cho khách hàng có
cảm nhận tốt về các dịch vụ mà họ cung cấp.
13


IBM thực hiện quảng cáo trên nhiều kênh, nhiều nền tảng khác nhau khiến
cho việc tiếp cận đa dạng. Những nơi mà quảng cáo xuất hiện gồm có ti vi, đài
(radio), báo, tạp chí, online (thơng qua phương tiện truyền thông xã hội, chủ yếu là
Youtube, Facebook, Twitter).
1.1.3. Nhược điểm
Với việc quảng cáo là một hoạt động quan trọng trong chiến lược của IBM,
thì chính họ cũng đang phụ thuộc vào quảng cáo. Chi phí cho quảng cáo liên tục
tăng trong một số năm trở lại đây thể hiện điều này. Chỉ riêng năm 2020, IBM đã
chi tới 1.54 tỷ USD, một con số khổng lồ cho hoạt động quảng cáo của mình.
Trong số tiền khổng lồ mà IBM chi cho quảng cáo, chắc chắn có những
khoản chi cho các hoạt động mà IBM khơng thể đo lường chính xác hiệu quả. Ví
dụ như quảng cáo trên báo chí, đây là hình thức mà một số nhà kinh tế như Steven
Levitt và Stepen J. Dubner thể hiện nghi ngại về hiệu quả của nó. Các doanh
nghiệp lớn đơn giản là quen rồi, họ tiếp tục đổ tiền vào những hoạt động này dù
khơng thể đo lường chính xác hiệu quả, chỉ bởi vì họ sợ nếu khơng làm có thể gây

ra ảnh hưởng xấu. IBM tại đây cũng đang gặp tình trạng như vậy.
1.2. Marketing trực tiếp
1.2.1. Tổng quan
Louise Kettle, giám đốc truyền thơng marketing tích hợp của IBM, giải thích
rằng marketing trực tiếp hiện là một thành phần quan trọng trong chiến lược
marketing của công ty.
Trong 12 năm qua, marketing trực tiếp đã dần dần gia tăng về phạm vi và
tầm quan trọng như một trong những công cụ chính mà IBM sử dụng trong hoạt
động marketing hỗn hợp.
Email marketing hiện đang đóng một vai trị quan trọng trong hỗn hợp
14


truyền thông như là một phần của chiến lược CRM tổng thể của công ty. IBM cung
cấp cho khách hàng tiềm năng các bảng câu hỏi để có được địa chỉ email của họ.
Sau đó, IBM mới liên hệ với khách hàng qua email.
IBM sẽ thường xuyên gửi email về các sản phẩm mới cho các công ty đã sử
dụng các dịch vụ của họ hoặc những người quan tâm đến sản phẩm của họ.
Phương pháp tiếp cận tương tác là một phương pháp mà IBM đang mong
muốn phát triển. Mỗi một chiến dịch marketing trực tiếp, IBM sẽ sử dụng 1 trang
web khác nhau cho chiến dịch đó. Ngồi ra, công ty đã phát triển các công cụ khác
nhau cho phép gửi các thông điệp phù hợp đến từng khách hàng.
1.2.2. Ưu điểm
Marketing trực tiếp đóng vai trị quan trọng trong chiến lược marketing của
IBM. Các chiến lược marketing của IBM đã giúp IBM đạt được thành công trong
nhiều năm qua và nhận được những đánh giá tích cực từ phía khách hàng.
Marketing trực tiếp là một cách làm thơng minh giúp IBM có thể tương tác
trực tiếp với khách hàng tiềm năng của mình. Đối với các doanh nghiệp B2B thì
đây là một việc quan trọng khi mà lượng khách hàng B2B không hề lớn, việc tiếp
cận đến họ là rất quý giá.

Sử dụng email marketing trong marketing trực tiếp cũng là một nước đi
khôn ngoan. Bởi trong công việc, email thường xuyên được sử dụng, và do đó
IBM tiếp cận khách hàng tiềm năng tốt hơn.
Cá nhân hóa khách hàng đang trở thành xu hướng, và việc IBM nắm bắt xu
hướng đó là một ưu điểm nổi bật. Điều này giúp họ tạo nên trải nghiệm khách hàng
tuyệt vời.
1.2.3. Nhược điểm
Nhược điểm chung của Marketing trực tiếp là khả năng tiếp cận khách hàng
15


hạn chế, và hoạt động của IBM cũng không tránh khỏi điều đó. Trong khi các cơng
cụ khác như quảng cáo hay PR có thể tiếp cận đến số lượng người lớn, thì
marketing trực tiếp có khả năng tiếp cận rất nhỏ.
Đối với hoạt động gửi email trực tiếp cho khách hàng, IBM cần có thơng tin
email của khách hàng tiềm năng. Email họ có được thơng qua đó là khách hàng cũ,
hoặc chính khách hàng tiềm năng tự để lại email thơng qua bảng khảo sát của họ.
Điều đó tạo nên sự hạn chế cho hoạt động này.
1.3. Xúc tiến bán
1.3.1. Tổng quan
Bên cạnh việc quảng cáo và marketing trực tiếp. IBM cũng đẩy mạnh các
hoạt động xúc tiến bán.
Hoạt động khuyến mãi đã được IBM sử dụng mạnh mẽ trong nhiều năm,
đây là hoạt động đóng vai trị quan trọng trong chiến lược của họ. Mục đích là tăng
thị phần của công ty trên thị trường công nghệ thơng tin. Các chương trình khuyến
mãi được quảng cáo rộng rãi trên ti vi, radio, đài, báo, tạp chí, Facebook,
Twitter, ...
IBM cũng không hề già cỗi, vẫn là một doanh nghiệp cực kỳ năng động dù
đã tồn tại hơn 1 thế kỷ. Bên cạnh việc khuyến mãi, IBM vẫn năng động thực hiện
nhiều hoạt động xúc tiến bán bằng cách tham gia nhiều triển lãm và sự kiện thương

mại khác nhau diễn ra quanh năm.

16


9th China (Nanjing) International Software Products Information service
Expo
Sẽ không hề khó để bắt gặp IBM tại những sự kiện cơng nghệ lớn trên thế
giới, đây cũng là cách IBM đưa mình đến gần hơn với khách hàng tiềm năng của
họ.
1.3.2. Ưu điểm
Các hoạt động xúc tiến bán có ưu điểm là thực hiện nhanh chóng và có thể
theo dõi hiệu quả dễ dàng. Việc các chương trình khuyến mại của IBM thường
xuyên xuất hiện trên TV và các phương tiện truyền thông đại chúng giúp IBM tiếp
cận khách hàng của họ 1 cách nhanh chóng và hiệu quả hơn. Các chương trình
khuyến mại hấp dẫn của IBM giúp cơng ty gia tăng lòng trung thành của khách
hàng, đồng thời thu hút được 1 lượng lớn khách hàng mới từ đó gia tăng được sức
17


mua.
Các ưu đãi giảm giá và các gói dùng thử miễn phí trên trang chủ website của
IBM được sắp xếp vơ cùng hợp lý giúp khách hàng có thể thuận lợi trong việc tìm
kiếm. Trong mối quan hệ giữa cơng ty cung cấp phần mềm và khách hàng, niềm
tin đóng vai trị vơ cùng quan trọng. Với việc giới thiệu phiên bản dùng thử miễn
phí, IBM đã tạo ấn tượng tốt cho khách hàng về chất lượng của phần mềm. Những
tài liệu hướng dẫn sử dụng được trình bày một cách rõ ràng và logic đã hỗ trợ
khách hàng nhiều hơn trong quá trình sử dụng phần mềm. Điều này đã giúp IBM
có được 1 lượng khách hàng trung thành rất lớn.
1.3.3. Nhược điểm

Khuyến mại có nhược điểm chung là dễ tạo cho khách hàng thói quen mua
hàng giảm giá và có thể gây thiệt hại, giảm hình tượng thương hiệu.
Việc tham gia nhiều nhiều triển lãm và sự kiện thương mại suốt một năm sẽ
tiêu tốn rất nhiều thời gian của đội ngũ nhân sự tham gia.
1.4. Quan hệ công chúng
1.4.1. Tổng quan
IBM rất mạnh tay khi PR cho nhãn hàng bằng hình thức tài trợ. Điển hình là
tài trợ cho giải quần vợt Mỹ mở rộng, giải đấu thu hút được rất nhiều sự quan tâm
trên toàn thế giới. Ngồi ra IBM cịn có rất nhiều chiến thuật truyền thông khác
mang đến nhiều hiệu quả và lượng khách hàng tiềm năng rất lớn.
IBM thường tài trợ những sự kiện thể thao với sự quan tâm lớn của công
chúng, từ đó việc tiếp cận 1 số lượng lớn khách hàng sẽ trở nên đơn giản hơn.
1.4.2. Ưu điểm
Ưu điểm của quan hệ công chúng là phạm vi tiếp cận tương đối lớn và chính
xác hơn. IBM đã rất thơng minh trong việc sử dụng quan hệ đối tác của họ với các
18


giải gôn Master, giải quần vợt Mỹ mở rộng và các tài sản văn hóa và thể thao hàng
đầu khác như 1 nền tảng để thể hiện chuyên môn công nghệ của mình và xây dựng
quan hệ với khách hàng. Điều này đã giúp IBM tạo được hình ảnh tốt trong mắt
công chúng. Giải quần vợt Mỹ mở rộng đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của
mọi người và nó đã giúp IBM thu hút được một lượng khách hàng tiềm năng mới.
So với những nội dung tràn lan trên internet thì việc chi mạnh tay cho PR đã
giúp IBM tạo được độ tin cậy của công ty trong lòng khách hàng, gia tăng được
lòng trung thành của họ.
Chi phí tài trợ thấp hơn so với chi phí quảng cáo mà IBM đã bỏ ra, nhưng lại
có mức độ tiếp cận cao hơn. Điều này thể hiện sự sáng suốt của công ty trong việc
xây dựng một chiến lược marketing tối đa được các nguồn lực.
1.4.3. Nhược điểm

PR rất khó để đo lường tính hiệu quả đối với bất cứ doanh nghiệp nào. Ngay
cả một công ty chuyên về mảng cơng nghệ thơng tin như IBM thì việc đo lường
hiệu quả của PR cũng gặp nhiều rào cản và khơng thể đảm bảo tính chính xác cao.
2.3. Đánh giá chung
Với một công ty được thành lập từ năm 1911, sau hơn 100 năm vẫn giữ vị
thế là một trong những cơng ty hàng đầu thế giới, việc có thể tồn tại thời gian dài
như vậy là không hề đơn giản, và tồn lại là một thế lực lớn mạnh thì càng khơng dễ
dàng, nhưng IBM làm được điều đó. Sự thành cơng này chắc chắn đến từ vơ số
những quyết định chính xác, đúng đắn của đội ngũ lãnh đạo cũng như cơng sức của
tồn bộ nhân sự làm việc cho IBM. Và đặc biệt không thể không kể đến những
quyết định marketing đúng đắn.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của IBM được thực hiện bởi các công cụ: quảng
cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ cơng chúng. Trong đó cơng cụ
19


quảng cáo và marketing trực tiếp được coi là công cụ chính, được đầu tư nguồn lực
và quan tâm nhiều nhất.
Chính kết quả kinh doanh của IBM đã cho thấy một phần rằng những công
cụ xúc tiến hỗn hợp mà họ lựa chọn là hiệu quả.
Việc kết hợp các công cụ xúc tiến rất thông minh. Trong khi quảng cáo IBM
xuất hiện ở rất nhiều nơi, từ ti vi, đài, báo, tạp chí cho đến các phương tiện truyền
thơng xã hội, giúp IBM tiếp cận đến nhiều người; thì marketing trực tiếp lại tiếp
cận trực tiếp đến số lượng nhỏ nhưng là khách hàng mục tiêu của họ. Hoạt động
xúc tiến bán được sử dụng và mang về thị phần cho IBM. Các hoạt động quan hệ
công chúng cũng được áp dụng rất hợp lý. Tất cả tạo nên bức tranh hồn mỹ và
chặt chẽ.
Tuy nhiên, ở bức tranh đó, tôi lại thấy được màu xanh của IBM đúng với sự
cơ bản của nó. Hoạt động xúc tiến chặt chẽ đến nỗi khó nhìn thấy được sự đột phá.
Dù cho mọi thứ hoạt động hoàn hảo; dù cho quảng cáo rất hấp dẫn và mang tính

giáo dục khách hàng; dù marketing trực tiếp là công cụ đúng đắn để sử dụng; dù
việc khuyến mãi thực sự đem lại hiệu quả, góp cơng tạo nên thị phần vượt cả tính
tốn của nhiều nhà phân tích; và dù quan hệ cơng chúng hợp lý; thì ở IBM vẫn cịn
thiếu sự đột phá.
2. Giải pháp
Tổng doanh thu của IBM đạt 19,29 tỷ USD, trong khi các nhà phân tích dự
đốn 19,46 tỷ USD. Doanh thu quý 2 năm 2018 giảm 4,7% so với cùng kỳ năm
ngoái. CEO Ginni Rometty vẫn đang cố gắng thực hiện một cuộc cách mạng tại
IBM, với mảng kinh doanh Mệnh lệnh chiến lược theo kế hoạch 5 năm, nhưng
chưa có dấu hiệu tiến bộ đáng kể nào. Đây là dấu hiệu cảnh bảo với một hãng công
nghệ lớn của thế giới, những chiến lược Marketing của IBM đã tốt nhưng chưa đủ
20


trên một thị trường đầy cạnh tranh cao như thế này. Sau đây là những đề xuất của
tôi đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp của IBM:
IBM nên thuê những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thơng xã
hội như các blogger hoặc các ngơi sao truyền hình/điện ảnh nổi tiếng và đưa họ
vào các quảng cáo của mình. Các blogger có thể đăng nội dung trên các trang
truyền thông xã hội của họ để quảng bá. Các ngơi sao truyền hình/điện ảnh có thể
được đưa vào quảng cáo để tăng sự chú ý của khách hàng.
IBM có thể bắt đầu một chiến dịch quảng cáo với một thông điệp nhất quán
được trên tất cả các nền tảng truyền thông. Điều này sẽ giúp nâng cao nhận thức về
thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Cơng ty nên thử các kỹ thuật digital marketing khác nhau để cải thiện lưu
lượng truy cập trực tuyến trên trang web của mình bao gồm các web banner, tối ưu
hóa cơng cụ tìm kiếm và tạo blog.
Tạo các bài đăng trên mạng xã hội phù hợp hơn với đối tượng khách hàng
mục tiêu. Các bài đăng phải khuyến khích khách hàng hành động hơn nữa, ví dụ
như chia sẻ bài đăng với bạn bè hoặc để lại phản hồi dưới dạng bình luận, nhận xét.

Nên có sự kết hợp các xu hướng truyền thơng xã hội mới nhất như hashtag, meme,
…
Thay vì việc chỉ gửi email cho khách hàng để giới thiệu sản phẩm, IBM nên
bắt đầu thu thập dữ liệu về khách hàng và gửi tin nhắn cho họ qua email hoặc
SMS, điều này cũng sẽ khiến khách hàng mua hàng nhiều hơn.
Phần 3: Danh mục tài liệu tham khảo
1. Giáo trình Marketing Cơng nghiệp Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thông
2. IBM Products - Offers & discounts | IBM
3. Slide môn Marketing Công nghiệp
21


4. Sponsors | IBM Think Digital Event Experience
5. Marketing mix of IBM - IBM 4 P's of Marketing and Marketing mix
(marketing91.com)
6. IBM – Sự phát triển không ngừng của một thương hiệu hàng đầu thế giới
(brandsvietnam.com)
7. IBM – Wikipedia tiếng Việt
8. • IBM advertising spend 2020 | Statista
9. A Critical Look at IBM's On-Demand Computing Marketing Campaign | CIO
10. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động market…
(slideshare.net)

22