BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN MARKETING CHIẾN LƯỢC LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG GIAI ĐOẠN 20222024

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN
MARKETING CHIẾN LƯỢC
LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CƠNG TY CỔ
PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG GIAI ĐOẠN
2022-2024
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ
MARKETING Mã lớp học phần: 0807

Thành viên nhóm:
Trần Văn An

MSSV: 1921005335

Cao Thị Minh Nguyệt

MSSV: 1921005572

Nguyễn Thị Hải Yến

MSSV: 1921005807

Lớp: CLC-19DMA07

Ho Chi Minh City, 2021
i

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN
MARKETING CHIẾN LƯỢC
LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CƠNG TY CỔ
PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG GIAI ĐOẠN
2022-2024

Thành viên nhóm:
Trần Văn An

MSSV: 1921005335

Cao Thị Minh Nguyệt

MSSV: 1921005572

Nguyễn Thị Hải Yến

MSSV: 1921005807


MỤC LỤC
1. Xác định được vị thế của doanh nghiệp:.......................................................1
1.1 Giới thiệu phân tích về doanh nghiệp............................................................... 1
1.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh doanh nghiệp.............................................................................1
1.1.2 Triết lý kinh doanh.....................................................................................................1
1.1.3 Bối cảnh của chiến lược marketing đang hoạch định.............................................1

1.2 Phân tích vị thế( 5C):.......................................................................................... 3
1.2.1 Bối cảnh môi trường:................................................................................................ 3
1.2.2 Khách hàng:...............................................................................................................5
1.2.3 Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................... 6
1.2.4 Phân tích nội bộ:....................................................................................................... 8

1.3 Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn đã qua (marketing audit)............17

2. Xác định mục tiêu và chiến lược chung.......................................................18
2.1 Mục tiêu chiến lược marketing........................................................................ 18
2.2 Chiến lược cạnh tranh...................................................................................... 20
2.2.1 Theo lợi thế cạnh tranh...........................................................................................20
2.2.2 Theo vị thế trên thị trường:.....................................................................................20

2.3 Chiến lược thị trường (bao phủ thị trường)................................................... 21

3.Hoạch định chiến lược STP...........................................................................22
3.1 Phân khúc thị trường:...................................................................................... 22
3.2 Khách hàng mục tiêu........................................................................................ 23
3.3 Chọn thị trường mục tiêu:............................................................................... 24
3.4 Định vị:.............................................................................................................. 24

4.Chiến Lược Marketing Theo Sự Thay Đổi Của Khách Hàng...................25
4.1 Chiến lược marketing theo mơ hình AER...................................................... 25
4.2 Chiến lược marketing theo giá trị khách hàng trọn đời CLV........................25
4.3 Chiến lược marketing theo RFM..................................................................... 27

5.Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh từ thị trường (BOR) và phân bổ nguồn
lực:...................................................................................................................... 28
5.1 Chiến lược thương hiệu:................................................................................... 28

iii


5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu............................................................................................ 28
5.1.2 Định vị thương hiệu...............................................................................................29
5.1.3 Sơ Đồ Bộ Nhớ Mạng lưới thương hiệu..................................................................29
5.1.4 Kiến trúc thương hiệu............................................................................................29
5.1.5 Câu chuyện thương hiệu.........................................................................................29

5.2 Chiến lược sản phẩm........................................................................................ 30
5.2.1 Chiến lược theo mơ hình Ansoff............................................................................ 30
5.2.2 Danh mục thương hiệu...........................................................................................31
5.2.3 Mơ hình BCG:.........................................................................................................32

5.3 Chiến lược marketing mối quan hệ:................................................................ 33
5.4 Phân bổ nguồn lực cho chiến lược marketing................................................ 34

6. Các chiến lược marketing Mix..................................................................... 34
6.1 Chiến lược Giá.................................................................................................. 34
6.2 Chiến lược phân phối....................................................................................... 36
6.3 Chiến lược truyền thông.................................................................................. 38
6.4 Cơ sở vật chất:.................................................................................................. 40
6.5 Con người.......................................................................................................... 42

7. Hoạch Định Thực Thi Và Kiểm Tra Marketing.........................................44
7.1 Hoạch định thực thi:......................................................................................... 44
7.2 Kiểm tra Marketing.......................................................................................... 48
7.2.1 Kiểm tra môi trường Marketing:............................................................................ 48
7.2.2 Kiểm tra chiến lược marketing:..............................................................................50
7.2.3 Kiểm tra tổ chức marketing:...................................................................................51

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Logo Cơng ty Cổ phần văn phịng phẩm Hồng Hà........................................... 6
Hình 2. Logo Cơng ty văn phịng phẩm Bến Nghé........................................................ 6
Hình 3. Logo thương hiệu Deli...................................................................................... 7
Hình 4. Thương hiệu Muji............................................................................................. 7
Hình 5. Doanh thu và lợi nhuận của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long.............11
Hình 6. Chiến lược B2B của Thiên Long.................................................................... 12
Hình 7. Số điểm bán lẻ của Thiên Long....................................................................... 13
Hình 8. Doanh thu và tỷ trọng sản phẩm của Thiên Long............................................ 14
Hình 9. Những sản phẩm mới của Thiên Long............................................................ 15
Hình 10. Phân phối của Thiên Long............................................................................ 15
Hình 11 Nhân viên tại điểm bán lẻ của Thiên Long..................................................... 16
Hình 12. Thiên Long tổ chức chương trình vì cộng đồng............................................ 17
Hình 13 Ma trận GE của Thiên Long........................................................................... 24
Hình 14. ĐỊnh vị của Thiên Long trên thị trường cạnh tranh....................................... 24
Hình 15. Mơ hình AER................................................................................................ 25
Hình 16. Mơ hình CLV................................................................................................ 27
Hình 17. Sơ đồ bộ nhớ mạng lưới thương hiệu............................................................ 29
Hình 18. 5 thương hiệu của Thiên Long...................................................................... 31
Hình 19. Mơ hình BCG của Thiên Long...................................................................... 33
Hình 20. Thiên Long mở rộng tương tác xã hội........................................................... 33
Hình 21. Phân bổ nguồn lực cho chiến lược Marketing............................................... 34
Hình 22. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối bán lẻ của Thiên Long................................37
Hình 23. Thiến Long phát triển kênh phân phối ra nước ngồi.................................... 38
Hình 24. TVC của Thiên Long phát hành trên Youtube............................................... 38
Hình 25. Thiên Long tổ chức khuyến mại cho người tiêu dùng...................................39

Hình 26. Thiên Long ủng hộ quỹ Vacxin phòng Covid-19.......................................... 40


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Phân tích SWOT của Cơng ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long.........................9
Bảng 2 Mục tiêu chiến lược của Thiên Long theo SMART......................................... 18
Bảng 3. Phân khúc thị trường của Thiên Long............................................................ 22
Bảng 4. Mơ hình RFM của Thiên Long....................................................................... 27
Bảng 5. Mơ Hình Ansoff của Thiên Long.................................................................... 30
Bảng 6. Hoạch định thực thi của Thiên Long giai đoạn 2022-2024............................. 44


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
2. HĐQT: Hội đồng quản trị.
3. CBCNV: Cán bộ công nhân viên.
4. Ma trận GE: Ma trận General Electric screen matrix.
5. Chiến lược CLV: Chiến lược Customer Lifetime Value.
6. Chiến lược RFM: Chiến lược phân tích về Recency, Frequency,
Monetary.


TÓM TẮT
Ngay từ đầu thành lập, Thiên Long đã được thị trường biết đến và ủng hộ với những sản phẩm
về ngành văn phòng phẩm chất lượng tốt với giá cả bình dân, phục vụ nhiều đối tượng người
tiêu dùng như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phịng cơng sở,. Hiện nay, công ty đã và
đang cho ra những sản phẩm với 5 nhãn hàng chất lượng với nhiều mẫu mã đẹp mắt, thẩm mỹ
cao. Trong đó có những dòng sản phẩm cao cấp dành riêng cho những doanh nhân thành đạt
để mở rộng thương hiệu của mình trong nước cũng như thế giới. Với mục tiêu hướng đến trở
thành cơng ty văn phịng phẩm hàng đầu Việt Nam và vươn lên đứng ở Top 10 Châu Á trong

tương lai. Với phương châm “ Chất lượng là trên hết ” cơng ty ln quan tâm đến lợi ích của
khách hàng. Không chỉ dừng lại ở mục tiêu thị trường là trẻ em, học sinh sinh viên, công ty
đang theo đuổi kế hoạch tiếp cận với thị trường tiềm năng là giới doanh nhân với dòng sản
phẩm cao cấp hơn có giá thành cao hơn. Thơng qua kế hoạch của mình, Thiên Long sẽ dần
tạo khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh và ln phải giữ những chính sách hậu mãi và
chăm sóc khách hàng
- đó là thế mạnh mà công ty cần phát huy ngay từ bây giờ.
Để có thể đạt được mục tiêu đề trên, Thiên Long cần có một bộ phận Marketing có kinh
nghiệm tốt và thực thi chiến lược sao cho phù hợp với hoàn cảnh thị trường, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh và tiềm lực phát triển của công ty một cách phù hợp nhất tại Việt Nam. Trong
giai đoạn năm 2022-2024, với vốn kiến thức đã được học chúng tôi sẽ lập chiến lược
Marketing cho Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long một cách chi tiết và hồn chỉnh nhất để
giúp cơng ty có thể phát triển hơn khơng những thị trường Việt Nam và còn vươn ra thế giới.


1. Xác định được vị thế của doanh nghiệp:
1.1 Giới thiệu phân tích về doanh nghiệp
1.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh doanh nghiệp
Tầm nhìn: Đưa sản phẩm Thiên Long đến mọi miền đất nước và trên toàn thế giới
Sứ mệnh: Thiên Long cam kết mang đến những sản phẩm, văn phòng phẩm, dịch vụ chất
lượng tốt nhất phục vụ cho việc học tập, làm việc, sáng tạo góp phần chinh phục đỉnh cao tri
thức của nhân loại.
Giá trị cốt lõi:
+ Tiên phong: Tiên phong trong công nghệ, sáng tạo và đột phá để tạo những sản phẩm,
dịch vụ tốt nhất, thân thiện với môi trường, phục vụ cho nhu cầu cấp tiến của người
tiêu dùng.
+ Tâm huyết: Nỗ lực không mệt mỏi và đầy tâm huyết trong mọi hoạt động để đưa doanh
nghiệp ngàng càng phát triển.
+ Công bằng: Công bằng với khách hàng, nhà cung cấp và các đối tác.
+ Trung thực: Hành xử trung thực, minh bạch trong mọi hoạt động và giao dịch.

+ Nhân văn: Xem con người là yếu tố then chốt, đồng sức đồng lòng xây dựng Cộng
đồng Thiên Long phát triển vững mạnh, đóng góp vào sự tiến bộ của xã hội với tinh
thần nhân ái, nhân văn.

1.1.2 Triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh: ông Gia Thọ từng chia sẻ triết lý kinh doanh của ban giám đốc tập đoàn
"Phải trân trọng và trở thành một "kẻ mạnh" trong một lĩnh vực, rồi hãy nghĩ đến việc lấn sân
sang ngành khác".
Tầm nhìn chiến lược: Giai đoạn 2021-2025
+ Doanh thu vạn tỉ: Đạt doanh thu vạn tỷ mỗi năm từ 2025
+ Cơ cấu hiệu quả: Xây dựng cơ chế vận hành linh hoạt, ứng phó nhanh với các biến
động của thị trường. Thực hiện thành công chuyển đổi số nhằm tăng hiệu quả vận
hành và năng lực cạnh tranh sẵn sàng cho giai đoạn mới
+ Sản phẩm nhân văn: Sản phẩm dịch vụ chất lượng, đa dạng nhưng kinh tế để ai cũng có
cơ hội sử dụng, xứng đáng là “Thương hiệu quốc dân” trong ngành văn phịng phẩm.
Sản phẩm dịch vụ khơng chỉ vượt trội về cơng năng, cơng nghệ mà cịn hướng đến sức
khỏe người tiêu dùng.
+ Đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh: Khai phá và phát triển một số ngành nghề kinh
doanh mới dựa trên nền tảng cốt lõi. Tập trung vào phát triển các dòng sản phẩm
hướng tới giáo dục, y tế dưới thương hiệu của TLG,...đây là các dòng sản phẩm được
nhận định sẽ có sức hút lớn đối với thị trường. Đẩy mạnh các dự án Phân Phối Ngoài
với mục tiêu hướng tới là doanh nghiệp phân phối độc quyền sản phẩm văn phòng
phẩm của các thương hiệu nổi tiếng Thế giới tại thị trường Việt Nam và Đông Nam
Á,..
+ Doanh nghiệp trách nhiệm: Chế độ đãi ngộ phù hợp, mơi trường làm việc mang tính
hợp tác cùng phát triển cho người lao động. Tiếp sức xã hội trong nỗ lực nâng tầm tri
thức bằng các sản phẩm chất lượng vượt trội & các hỗ trợ ý nghĩa hướng về giáo dục.

1.1.3 Bối cảnh của chiến lược marketing đang hoạch định
Tóm tắt về vị trí mà Thiên Long đã đạt được:

Tập đoàn Thiên Long hiện đang giữ vị trí số 1 trên thị trường Việt Nam và đặt mục
tiêu trở thành doanh nghiệp đứng đầu Đông Nam Á và nhóm đầu châu Á trong lĩnh vực sản
xuất kinh doanh văn phòng phẩm.
1


Tập Đồn Thiên Long đạt Top 15 cơng ty có tăng trưởng doanh thu cao nhất trong
ngành văn phòng phẩm thế giới và là bạn đồng hành của ba thế hệ trong gia đình Việt Nam.
Đặc biệt hơn, với khát khao mang kết tinh trí tuệ Việt vươn tầm thế giới, tập đoàn Thiên Long
đẩy mạnh xuất khẩu, mở rộng bản đồ văn phịng phẩm tại 65 quốc gia, có mặt tại 11/11 nước
Đông Nam Á và chinh phục nhiều thị trường khó tính khác như Mỹ, Châu Âu, Nhật…
Năm 2020 là năm thứ 3 liên tiếp tập đoàn Thiên Long được vinh danh trong danh sách
Thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Tiến độ các chiến lược mà Thiên Long đã đạt được trong năm 2020:
● Giữa tâm bão Covid-19, Tập đồn Thiên Long vẫn ln chủ động, linh hoạt và
vững tâm giữa dịng sóng dữ.
- Thiên Long triển khai chương trình “Ở nhà làm gì vui ?” với mục đích trấn an người
tiêu dùng và mang đến niềm vui được mua hàng giảm giá tại nhà.
- Hàng loạt các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, kích cầu người tiêu dùng liên tục
được tung ra để tạo khơng khí và cơ hội bán hàng trong thời gian dịch bệnh.
- Chương trình “Học kỳ đặc biệt” với 8 lớp học thông qua hình thức livestream trên
mạng xã hội Facebook. Các nội dung này đã giúp các bé duy trì được hứng thú học
tập, chủ động ôn luyện văn hay, vẽ đẹp, chữ tốt trong đợt nghỉ.
- Thiên Long cùng Hội đồng đội Trung Ương tổ chức cuộc thi vẽ tranh dành cho thiếu
nhi với chủ đề “Bảo vệ sức khỏe và phòng chống dịch Covid-19” và chương trình
“Nét chữ từ trái tim” nhằm khuyến khích tinh thần chống dịch, bảo vệ sức khỏe.
- Thiên Long tập trung phát triển các nhóm sản phẩm mới, nhóm sản phẩm an tồn, bảo
vệ sức khỏe, tiết kiệm và thân thiện với môi trường được để phù hợp với xu hướng
tiêu dùng mới - giúp điểm bán đón đầu và gia tăng cơ hội kinh doanh mới.
- Đội ngũ Thiên Long đến từng điểm bán, từng cửa hàng để thiết kế, lắp đặt hệ thống

quầy kệ, bảng hiệu, chuẩn bị sẵn sàng triển khai các hoạt động bán hàng mới ngay sau
khi dịch được kiểm soát.
● Ngay sau khi dịch bệnh được kiểm soát, một loạt các chương trình kích cầu, hỗ trợ
bán hàng được Thiên Long đẩu mạnh triển khai.
- Combo giảm giá cho người tiêu dùng được thực hiện rộng rãi, đồng loạt trên tồn quốc.
- Chương trình kích thích bán hàng phục vụ mùa thi học kì 2 - mua sản phẩm được tặng
gơm kháng khuẩn.
- Hàng hiệu sticker “An tồn học đường” đã được tặng cho người tiêu dùng, hoạt động
này nhận được nhiều cảm tình của nhiều bạn nhỏ và phụ huynh.
- Triển khai quảng bá video ca nhạc “ĐƯỢC ĐI HỌC RỒI, SẴN SÀNG HỌC VUI”,
tạo hứng khởi cho học sinh ngày trở lại trường.
- Tiếp tục đẩy mạnh hỗ trợ quý khách đại lý thay đổi bảng hiệu, lắp đặt quầy kệ mới,
mở rộng không gian bán hàng.
● Sau đại dịch, 11 hoạt động hỗ trợ bán hàng trọng điểm kích thích tăng trưởng
doanh số.
1. Phát hành voucher ưu đãi cho học sinh mua hàng dịp hè và năm học mới để kích thích
người tiêu dùng đến các điểm bán chọn mua trên toàn quốc.
2. Ra mắt bộ sản phẩm Điểm 10 ưu đãi mùa tựu trường.
3. Tổ chức các hoạt động hoạt náo để kích hoạt bán hàng ở các điểm bán hàng ở các
điểm bán lớn trên cả nước.
4. Áp dụng trên tồn quốc chương trình Đập hộp Flexio - Trúng Iphone Pro dành cho
khách hàng khi mua Flexio Fx590VN, Fx680VN với xác xuất trúng thưởng lên đến
100%.
5. Triển khai mạnh mẽ chiến dịch truyền thông & hỗ trợ bán hàng “Colokit Vitamin mới”
giúp trẻ em học vui hơn, sáng tạo hơn.


6. Tung COMBO TIẾP SỨC TRI THỨC và hàng chục nghìn voucher học online nhằm
kích thích khách hàng mua sản phẩm theo bộ.
7. Bố trí đội ngũ nhân sự trực tiếp giới thiệu sản phẩm tại các điểm bán MT, GT trong

mùa thi, mùa tựu trường, Ngày Nhà giáo Việt Nam.
8. Ra mắt sản phẩm bút sáp màu phiên bản phim Doraemon 2020 cùng hàng loạt ưu đãi
đi kèm.
9. Đẩy mạnh đầu tư quảng bá cho các sản phẩm tiềm năng, và thế hệ sản phẩm Thiên
Long mới “Eco Friendly” - sản phẩm thân thiện với môi trường.
10. Hợp tác với VTV7, Báo Thanh Niên chương trình quảng bá sản phẩm máy tính Flexio
giúp tạo dựng niềm tin của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm, gia tăng cơ hội bán
hàng cho Quý khách hàng đại lý.
11. Đẩy mạnh chiến dịch “FIGHTING TỰ TIN THI TỐT NHÉ !” với bộ sản phẩm mùa
thi cho các sĩ tử trong chương trình Tiếp sức Mùa Thi 2020.

1.2 Phân tích vị thế( 5C):
1.2.1 Bối cảnh mơi trường:
a. Chính trị - Luật pháp:
Hiện nay, Việt Nam đi theo con đường phát triển kinh tế bền vững. Cụ thể vào ngày
13/06/2003, Thủ tướng Chính Phủ đã ký ban hành Nghị định 67/2003/NĐ-CP quy định về chế
độ thu phí mơi trường với nước thải. Do đó, để giảm chi phí tăng do phải nộp phí thải, bút bi
Thiên Long sẽ cần nguồn nguyên liệu thay thế thân thiện với môi trường.

b. Kinh tế:
Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế thế
giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Kinh tế thế giới được dự báo suy thoái nghiêm trọng
nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực
của dịch Covid-19. Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP
ước tính đạt 2,91%. Thêm một tín hiệu khả quan nữa là tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh
thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế năm 2020 đạt 5.059 nghìn tỷ đồng, tăng 2,6% so với
cùng kỳ năm 2019.
=> Cơ hội: Điều này cũng sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút bi tăng cao.

c. Văn hóa- xã hội:

Dân tộc ta có truyền thống hiếu học từ bao đời nay, noi gương các bậc tiền nhân, quyết tâm
rèn luyện đạo đức và trau dồi tri thức. Do đó, vai trị của một chiếc bút bi dùng để ghi chép
kiến thức, thông tin ngày nay hết sức quan trọng. Vì vậy người tiêu dùng sẽ ln chú ý tới
chất lượng của chiếc bút bi này.
Hiện nay, dân số Việt Nam tính đến ngày 04/07/2021 đã xấp xỉ 100 triệu người. Với quy mô
dân số lớn, đà tăng dân số vẫn cịn cao và có thể duy trì trong nhiều năm nữa. Vì thế hồn
tồn khơng phóng đại khi khẳng định bất cứ ai cũng đều ít nhất một lần trong đời sử dụng bút
bi với những tính năng ưu việt của nó.
=> Cơ hội: Do vậy khi dân số tăng lên tức quy mô sử dụng bút bi cũng tăng lên.


d. Công nghệ:
Môi trường khoa học công nghệ của Việt Nam mất cân đối trầm trọng. Trong khi kỹ sư cơng
nghệ thơng tin thừa thãi thì chúng ta lại thiếu nhiều kỹ sư có chất lượng cao trong các ngành
như cơ khí, hóa chất, tự động hóa,...Trong khi đó tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ
thuật ngày càng nhanh khiến cho mẫu mã của các loại bút bi ngoại nhập ngày càng đa dạng và
hấp dẫn người tiêu dùng.
=> Phải làm: Do vậy bút bi Thiên Long ln phải đổi mới cơng nghệ của chính mình.

e. Tổng quan thị trường:
-Tình hình chung thị trường ngành văn phịng phẩm tại Việt Nam
Theo báo cáo thống kê từ Phòng Tài chính TP Hồ Chí Minh, hiện nay trên địa bàn khu vực
thành phố đã có khoảng hơn 2.000 cửa hàng kinh doanh văn phịng phẩm, trong đó có trên
dưới 400 cửa hàng lớn. Gần khu vực gần trường học nào hầu như cũng có cửa hàng văn
phịng phẩm phục vụ đối tượng học sinh, sinh viên, giáo viên,....
Năm 2020, do tác động của dịch Covid-19 ảnh hưởng đến nhiều ngành hàng tiêu dùng, trong
đó có ngành văn phịng phẩm cũng ảnh hưởng không nhỏ. Tuy nhiên, ngành hàng này vẫn
nằm ở mức tăng trưởng. Sự trở lại của các công ty và trường học tạo động lực không nhỏ cho
các nhà kinh doanh văn phịng phẩm. Bên cạnh đó dù làm việc ở nhà thì vẫn có thể cần đến
các dịch vụ cấp phát văn phòng phẩm.

Sự phát triển kinh tế và tình hình dịch được kiểm sốt giúp cho thị trường văn phòng phẩm
Việt Nam khá ổn định. Nhất là tại các vùng kinh tế trọng điểm như HCM, đồng nai, bình
dương, Đơng Nam Bộ nói chung… . Phía bắc có Hà Nội, Quảng Ninh, Hải Phịng...
Nhu cầu về văn phòng phẩm cung cấp cho doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng. Đó là do sự ra đời
của hàng loạt cơng ty, văn phịng khởi nghiệp hằng năm. Ngồi ra, chiều hướng tăng lên của
dân số cũng thúc đẩy sức tiêu dùng đối với văn phòng phẩm.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong những năm qua, nhu cầu về các loại hàng hóa
cũng tăng theo, nhất là đối với các mặt hàng về tiêu dùng. Nhu cầu về sản phẩm phục vụ cho
ngành
giáo dục cũng không nằm ngồi sự phát triển đó. Khối lượng đồ dùng văn phòng phẩm, đặc
biệt là giấy, vở được tiêu thụ rất mạnh. Khách không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả mà
còn thiết kế của các tập vở cũng được đánh giá cao.
Lượng tiêu thụ các sản phẩm văn phòng phẩm thường tăng mạnh vào mỗi dịp năm học mới
trên các địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,. Cũng trong những dịp này các
doanh
nghiệp văn phòng phẩm trong nước lại thường xuyên tung ra thị trường những dòng sản phẩm
mới, những dòng sản phẩm đã được cải tiến cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
- Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ngành hàng giấy vở, bút viết và ngành văn
phòng phẩm nói chung:


Có thể nói ngành sản xuất văn phịng phẩm ở Việt Nam đã phát triển từ khá lâu. Thế mạnh
của văn phòng phẩm nội địa là chất lượng khá tốt phù hợp với túi tiền của khách hàng mục
tiêu chủ yếu là học sinh, sinh viên và dân văn phòng.


Hiện nay, trên thị trường văn phòng phẩm, mặt hàng giấy vở là mặt hàng có nhiều mẫu mã và
chủng loại nhất, đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng. Các công ty sản xuất giấy, vở trong nước
thường xuyên cải tiến, nghiên cứu cho ra những sản phẩm có chất lượng cao hơn, mẫu mã
ngày càng phong phú khiến cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Lượng hàng của các doanh nghiệp sản xuất trong nước đáp ứng 5% nhu cầu, khoảng 35% là
sản phẩm gia công với linh kiện nhập từ nước ngoài lắp ráp tại Việt Nam và 60% là sản phẩm
nhập từ nước ngoài.
Bên cạnh việc tập trung sản xuất những sản phẩm truyền thống có thế mạnh như vở ô ly, vở
kẻ ngang, bút máy Nét Hoa… Các cơng ty văn phịng phẩm đã nghiên cứu đưa ra thị trường
những dòng sản phẩm mới như: Dòng sản phẩm sổ lò xo với phong cách thiết kế trẻ trung,
sáng tạo kết hợp những tính năng độc đáo hấp dẫn giới trẻ: bìa sổ có mùi thơm tinh dầu, giúp
người dùng thư giãn và giảm căng thẳng hay sử dụng hiệu ứng phát quang của sản phẩm khi
đặt dưới ánh sáng. Các công ty cũng phát triển đa dạng thêm các dòng sản phẩm như: sáp
màu, đất nặn, màu nước phục vụ nhu cầu sử dụng của học sinh.
- Tình hình tiêu thụ văn phịng phẩm tại Việt Nam:
Theo ước tính mỗi năm, cả nước chi khoảng 4000 tỷ đồng cho việc mua sắm đồ dùng văn
phòng phẩm. Phải nhận định rằng đây là cơ hội cho ngành sản xuất mặt hàng này phát triển ở
nước ta. Tuy nhiên, thị trường này đang bị hàng ngoại nhập chiếm lĩnh. Theo số liệu do một
nhóm tiếp thị thuộc cơng ty kinh doanh văn hoá phẩm thống kê, thị trường TP.HCM mỗi năm
tiêu thụ khoảng 300 tỉ đồng văn phòng phẩm.

1.2.2 Khách hàng:
Với sản phẩm chủ chốt và phát triển nhất, dòng sản phẩm truyền thống gồm: bút bi, bút dạ,
bút xóa, vở giấy,... thì nhóm khách hàng sử dụng bút bi chiếm đa số trong thị phần. Nhóm
khách hàng chính của những dịng bút bi này là những đối tượng có nhu cầu ghi chép cao và
một túi tiền vừa phải chẳng hạn như học sinh, sinh viên hay nhân viên văn phịng. Đây cũng
chính là nhóm khách hàng mục tiêu mà Thiên Long hướng tới. Đánh giá về chất lượng, mẫu
mã và giá thành, bút bi của Thiên Long đạt những yêu cầu sau:
- Về mặt chất lượng: mực ra đều, viết êm, không tắc nghẽn, thoải mái khi cầm, có nhiều
màu mực đáp ứng được nhiều sự lựa chọn.
- Về lựa chọn: có nhiều màu mực như xanh, đỏ, tím, đen. Một số loại có thể thay đổi khi
hết mực.
- Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi nhóm khách hàng, từ 1,500
đến 4,500 đồng cho một cây bút.

Ngoài ra, sản phẩm của Thiên Long đa dạng phù hợp với mọi đối tượng khách hàng khác.
Trên thực tế, hầu hết những người thành đạt, có địa vị trong xã hội người ta sẽ khơng dùng
những dịng cao cấp của Thiên Long như TL-INNOVA hay TL-048RENOWN. Họ sẽ dùng
những sản phẩm như ALLAN D’LIOUS hay PARKER với giá từ trăm nghìn đến hàng triệu
đồng cho một cây. Sở dĩ như vậy là vì dịng bút bi này chưa thể hiện được đẳng cấp của họ, về
mẫu mã và chất lượng. Ở đây sẽ thiên về phần mẫu mã nhiều hơn do đây là tầng lớp muốn thể
hiện và nhu cầu của chính họ chủ yếu là ký tên.


1.2.3 Đối thủ cạnh tranh:
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Hiện nay 2 đối thủ cạnh tranh chính trong nước với Thiên Long là cơng ty cổ phần văn phịng
phẩm Hồng Hà và cơng ty Bến Nghé và ngồi nước có các nhà sản xuất khác.
- Cơng ty Cổ Phần Văn Phịng Phẩm Hồng Hà:

Hình 1. Logo Cơng ty Cổ phần văn phịng phẩm Hồng Hà

Cơng ty cổ phần văn phịng phẩm Hồng Hà là cơng ty có lịch sử phát triển trên 50 năm. Tuy
sản phẩm bút bi của công ty xuất hiện muộn (1999), tuy vậy đây không phải là mặt hàng chủ
lực của công ty, chiếm khoảng 2% thị trường bút bi, thị trường tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh
phía Bắc. Hồng Hà chủ yếu sản xuất giấy vở, bút máy (thị phần bút máy là 18%).
- Công ty Bến Nghé ( được chuyển nhượng cho Cơng ty cổ phần văn hóa TIE):

Hình 2. Logo Cơng ty văn phòng phẩm Bến Nghé

Thương hiệu Văn Phòng Phẩm & Bút Bi Bến Nghé là thương hiệu đứng thứ 2 trong ngành
với thị phần bút bi khoảng 14%, cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long trong mặt hàng bút viết
trên

địa bàn toàn quốc. Lợi thế của Bến Nghé là một thương hiệu bút bi xuất hiện sớm trên thị
trường Việt Nam nên họ có kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh, vì thế họ chiếm lĩnh
được số lượng khách hàng trung thành là khơng hề nhỏ.
- Nhóm các nhà sản xuất nước ngồi:
Ngồi ra cơng ty cịn gặp phải sự cạnh tranh từ các cơng ty nước ngồi đến từ Thái Lan,
Trung Quốc và Nhật Bản. Với các nhãn hiệu, thế mạnh của họ là mẫu mã đa dạng, giá thành
sản phẩm rẻ nhưng chất lượng của các sản phẩm phổ thông không ổn định, truyền thông cho
sản phẩm hạn chế, nhiều loại bút thâm nhập vào Việt Nam qua con đường nhập lậu.
+ DELI ( Thương hiệu từ Trung Quốc):

Hình 3. Logo thương hiệu Deli

Deli là 1 thương hiệu chuyên sản xuất văn phòng phẩm đến từ Trung Quốc. Thương hiệu Deli
ra đời năm 1988, có trụ sở tại thành phố Ninh Ba thuộc tỉnh Triết Giang Trung Quốc.
+ MUJI ( Thương hiệu từ Nhật Bản)

Hình 4. Thương hiệu Muji

Muji bắt đầu trở lại vào năm 1980 chỉ bán 40 sản phẩm bao gồm bút, bút chì và sổ ghi chép từ
bộ phận văn phòng phẩm của họ. Muji hiện là một trong những thương hiệu văn phịng phẩm
được cơng nhận trên thế giới, điều hành hơn 328 cửa hàng trực tiếp điều hành và cung cấp
cho 124 cửa hàng tại Nhật Bản và 505 cửa hàng bán lẻ quốc tế từ các quốc gia như Anh, Hoa
Kỳ, Canada, Hàn Quốc và Trung Quốc. Trụ sở chính của Muji ở Toshima-ku, Tokyo, Nhật
Bản.


b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Do ngành sản xuất bút bi khơng địi hỏi sự đầu tư q lớn vì vậy khả năng gia nhập ngành của
các cơng ty văn phòng phẩm khác hiện nay chưa sản xuất mặt hàng bút bi là khá cao. Do có
thể là các công ty chuyên sản xuất sản phẩm như bút máy, đồ dùng học sinh như thước kẻ,

compa,...

1.2.4 Phân tích nội bộ:
a. Phân tích nguồn lực:
- Nguồn nhân lực:
+ Giám sát hoạt động của Ban Tổng giám đốc:
- Hội Đồng Quản Trị đưa ra định hướng, chỉ đạo và giám sát thường xuyên đối với hoạt
động của Ban Tổng Giám Đốc cũng như các bộ phận hỗ trợ Ban Tổng giám đốc phù hợp
với các quy định và chính sách của Công ty.
- Ban điều hành và các cấp quản lý đã làm tốt cơng việc của mình, với tinh thần quyết
tâm cao, đã nỗ lực hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh trong năm và
thực hiện nghiêm túc các nội dung được đại hội Cổ đông giao phó.
+ Thù lao và thưởng Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát và Ban Tổng giám đốc:

- Chế độ thù lao, lương thưởng của Hội đồng quản trị, Ban kiểm sốt và Ban Tổng giám
đốc ln được Thiên Long đảm bảo tuân thủ quy định của pháp luật, hài hịa với chính
sách lương và quỹ lương hàng năm, đảm bảo tương xứng với trách nhiệm và kết quả hoạt
động của từng cá nhân.
+ Các kỹ năng:
- Việc áp dụng các giải pháp trong công tác Quản trị nhân sự vẫn được chú trọng phát
triển. Ngoài phần mềm “Quản lý nhân sự” vẫn đang được áp dụng và cải tiến từng ngày
thì một số phần mềm khác cũng được sử dụng như: quản lý phòng họp, cấp phát văn
phòng phẩm…
¯ Nguồn lực vật chất:
Năm 2020, Bộ phận Công nghệ của Thiên Long tiếp tục đầu tư, nghiên cứu, ứng dụng sâu
rộng và tồn diện quy trình tự động hóa trong tồn bộ các cơng đoạn của quy trình sản xuất:
từ khâu ép nhựa, chiết rót, pha trộn.
Năm 2020, tài sản dài hạn đạt 612.8 tỷ đồng, tăng 26.8 tỷ đồng, tương ứng tăng 5% so với
năm 2019.
¯ Các nguồn lực vơ hình:

+ Tư tưởng chủ đạo trong triết lý kinh doanh:


- Đối xử nhân văn, xem con người là yếu tố then chốt, đồng sức đồng lòng xây dựng cộng
đồng phát triển vững mạnh, đóng góp vào sự tiến bộ của xã hội với tình thần nhân ái, nhân
văn


- Đối xử công bằng và hành xử trung thực, minh bạch trong mọi hoạt động và giao dịch,
đưa đến lợi ích hài hịa cho các bên liên quan.
+ Uy tín doanh nghiệp trong q trình phát triển:
- Chế độ đãi ngộ phù hợp, mơi trường làm việc mang tính hợp tác cùng phát triển cho
người lao động
- Tiếp sức xã hội trong nỗ lực nâng tầm tri thức bằng các sản phẩm chất lượng vượt trội và
các hỗ trợ ý nghĩa hướng về giáo dục.

b. Phân tích SWOT:
Bảng 1. Phân tích SWOT của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long

Điểm mạnh

Điểm yếu

- Có đội ngũ R&D chuyên nghiệp, đảm bảo
chất lượng sản phẩm khi thành phẩm

- Vẫn còn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu
từ nước ngoài .

- Hệ thống phân phối rộng khắp trên 63 tỉnh

thành cả nước với 135 nhà phân phối và hơn
45.000 điểm bán văn phòng phẩm trên cả
nước

- Nhiều sản phẩm chưa kiểm tra kỹ khi đưa
ra thị trường, xảy ra sự cố, làm mất lòng tin
nhiều người tiêu dùng .

- Đạt tiêu chuẩn Quốc tế như : tiêu chuẩn
Châu Âu EN71/3, EN71/9, và Mỹ ASTM
D-4236
- Hệ thống Tổng kho quy mô và cơ động,
đáp ứng việc lưu trữ và trung chuyển hàng
hóa đến khắp nơi trên cả nước
- Sử dụng công nghệ và phương pháp quản
lý hiện đại

- Công tác kiểm tra, giám sát chưa thực sự
chặt chẽ dẫn đến một số điểm bán lẻ hoặc
văn phòng phẩm tự động nâng giá trái phép
một số sản phẩm .
- Việc phân phối các sản phẩm còn chưa
hiệu quả, ở nhiều tỉnh thành miền Trung,
Tây Nguyên, các mẫu sản phẩm phân phối
chưa đa dạng, đặc biệt là các dịng sản phẩm
thuộc phân khúc có giá thành cao .

- Sử dụng 4 kênh phân phối: hệ thống siêu
thị, nhà sách; bán trực tiếp cho cơ quan,
trường học; bán lẻ trực tiếp cho người tiêu

dùng và bán qua mạng

- Thiếu tập trung vào quảng cáo sản phẩm
nên nhiều người tiêu dùng không cập nhật
được thông tin, dễ mua phải hàng nhái, hàng
giả, làm mất thị trường và uy tín của cơng ty
.

- Khâu kiểm tra và quản lý nguyên liệu, sản
phẩm lưu kho được chú trọng, nhanh chóng
giải quyết khi xảy ra sự cố, triển khai việc
kiểm soát sản phẩm lưu kho đến tận các nhà
phân phối

- Website của công ty chưa thực sự cung cấp
đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng, dễ
thấy nhất là chưa có mục giá tham khảo cho
từng dịng sản phẩm.


Cơ hội

Thách thức

- Thị trường đồ dùng học tập cho năm học
mới: Hàng Việt lên ngôi.

- Các đối thủ cạnh tranh đang ngày càng đổi
mới và có vị thế trên thị trường như: Hồng
Hà, Bến Nghé.

- Dân số Việt Nam với hơn 97 triệu người,
4.234 trẻ em được sinh ra trung bình mỗi
ngày khiến tỷ lệ mua sắm sản phẩm,dụng cụ
văn phòng phẩm sẽ tăng lên.
- Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm
2020 tăng 2,91% sẽ làm tăng nhu cầu mua
sắm của người tiêu dùng về sản phẩm, dụng
cụ văn phòng phẩm.

- Ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 nặng
nề,khiến cho nhu cầu mua sắm của người
tiêu dùng sẽ giảm theo.
- Có nhiều phương tiện thay thế cho các sản
phẩm, dụng cụ học tập như điện thoại, máy
tính.
- Hàng nhái, hàng giả tràn lan trên thị trường
và chưa có biện pháp can thiệp cứng rắn.

c. Xu hướng thị trường và tác động:
Năm 2020, thị trường bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh COVID-19, đặc biệt là trong 6
tháng đầu năm, dẫn đến hoạt động vận hành, kinh doanh của Thiên Long cũng bị tác động.
Lũy kế 6 tháng, Thiên Long đạt doanh thu thuần 1.428 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế là 222
tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế là 176 tỷ đồng. So với 6 tháng đầu năm 2020, doanh thu Thiên
Long tăng 28% nhưng lợi nhuận lớn gấp 10 lần. Lý giải nguyên nhân lợi nhuận cao đột biến,
Thiên Long cho biết, công ty cũng bị ảnh hưởng từ việc dịch bệnh Covid-19 bùng phát từ
tháng 5/2021.
Tuy nhiên, nhờ chuyển đổi phương thức kinh doanh, cơ cấu lại kênh bán hàng và kiểm sốt
tốt chi phí mà lợi nhuận năm nay cao đột biến. Theo Thiên Long, công ty đã đẩy mạnh bán
các nhóm hàng có tỷ suất lợi nhuận cao và giảm tỷ trọng đối với các sản phẩm có biên lợi

nhuận thấp.
Thiên Long đặt mục tiêu tập trung phát triển các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng mới
của từng nhóm đối tượng khách hàng để hỗ trợ tích cực cho việc phát triển các kênh bán hàng
mới và tăng doanh số trên toàn hệ thống. Doanh nghiệp cũng phát triển bán hàng trên kênh
thương mại điện tử, bao gồm trang thương mại điện tử FlexOffice.com và các sàn thương mại
điện tử lớn nhất Việt Nam: Shopee, Tiki, Sendo, Lazada và đẩy mạnh việc bán hàng trên kênh
B2B doanh nghiệp và B2B trường học.

d. Phân tích tình huống cơng ty:
Năm 2020 do ảnh hưởng dịch bệnh có nhiều hoạt động đã thay đổi, đổi mới để phù hợp với
trạng thái thị trường và việc nâng cao tỷ lệ tự động hóa trong nhà máy cũng có nhiều thay đổi,
cuối năm 2020 tỷ lệ tự động hóa của nhà máy Nam Thiên Long đã nâng lên 78, 23% so với
77% vào cuối năm 2019.


Năm 2020, với sự bùng phát của đại dịch Covid-19 ảnh hưởng tồn diện, sâu rộng và tiếp tục
có diễn biến phức tạp, khó lường. Tình hình chính trị, kinh tế thế giới và khu vực có nhiều
biến động nhanh chóng, phức tạp. Biến đổi khí hậu, thiên tai, lũ lụt, sạt lở, giông lốc, dịch
bệnh diễn ra ở nhiều nơi. Trong bối cảnh hết sức khó khăn, GDP Việt Nam năm 2020 vẫn tăng
2,91%. Tuy là mức tăng thấp nhất của các năm trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trong bối
cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêu cực tới mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội
thì đây là thành công lớn của Việt Nam với mức tăng trưởng năm 2020 thuộc nhóm cao nhất
thế giới.
Trải qua một năm 2020 đầy biến động và thách thức, nhờ vào sự chỉ đạo của HĐQT, sự bản
lĩnh của Ban Tổng giám đốc và hơn hết là sự đồng lòng của tồn thể CBCNV, Cơng ty đã đạt
được kết quả kinh doanh đáng trân trọng.

Hình 5. Doanh thu và lợi nhuận của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long
Covid ảnh hưởng đến mọi ngành nghề, trường học phải tạm đóng cửa, xuất khẩu bị đình trệ.
Dù vậy, Thiên Long đã sớm nắm bắt tình hình, nhất quyết giữ vị thế chủ động trong “cuộc

chơi” của mình qua hàng loạt các chuyển đổi:
● Từ offline sang online: Tiếp thu và chuyển đổi nền tảng quảng bá, hỗ trợ khách hàng
và bán hàng sang các nền tảng online.
● Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới: tích hợp các khái niệm gồm chăm sóc sức
khỏe, tiết kiệm và thân thiện với môi trường nhằm nắm bắt cơ hội từ các xu hướng
tiêu dùng mới nổi.
● Số hóa: Chuyển đổi phương thức vận hành và quản trị doanh nghiệp thông qua các dự
án chuyển đổi số, thay đổi nhận thức nhân sự và tái cấu trúc tổ chức nhằm tăng hiệu
quả, tính chủ động, trách nhiệm và khả năng đáp ứng các nhu cầu quản trị của thời kỳ
mới.
Nhờ vào những chuyển đổi này, Thiên Long luôn sẵn sàng khai thác cơ hội từ những bước
chuyển trong môi trường vĩ mô. Ngay sau khi dịch bệnh được kiểm soát, một loạt chương
trình kích cầu, hỗ trợ bán hàng trọng điểm được Thiên Long triển khai mạnh mẽ, kích thích
tăng trưởng doanh số.


e. Các yếu tố thành công cốt lõi:
- Các mệnh lệnh và ưu tiên chiến lược:
+ CÁC MỆNH LỆNH:
- Tuân thủ pháp luật bảo vệ môi trường, trong suốt quá trình hoạt động Thiên Long cam kết
tuân thủ quy chế, quy định của các cơ quan quản lý Nhà nước về bảo vệ và phát triển môi
trường bền vững. Năm 2020, tại Thiên Long đã không xảy ra trường hợp vi phạm pháp luật
nào về môi trường, tổng số tiền bị phạt do vi phạm các vấn đề về môi trường là 0 đồng.
- Thiên Long cam kết và đảm bảo không để xảy ra sự phân biệt đối xử vì bất cứ lý do gì liên
quan đến về vấn đề màu da, sắc tộc, tơn giáo, tín ngưỡng và xuất thân gia đình theo đúng quy
định của pháp luật Việt Nam.
- Thiên Long nói khơng với lao động trẻ em và lao động cưỡng bức.
- An toàn và trách nhiệm sản phẩm, Thiên Long có quy trình kiểm sốt nghiêm ngặt ở tất cả
các công đoạn, từ khâu lựa chọn nhà cung ứng, kiểm tra nguyên liệu đầu vào đến chất lượng
trên từng công đoạn sản xuất và kiểm soát chất lượng thành phẩm để đảm bảo chất lượng và

tính an tồn của sản phẩm trước khi đưa ra thị trường.

+ ƯU TIÊN CHIẾN LƯỢC:
- Chiến lược mở rộng thị phần:
Ngành sản xuất các sản phẩm, dụng cụ văn phòng phẩm tại Việt Nam ngày càng phổ biến.
Với 2 đối thủ nặng ký trong nước là Công ty Bến Nghé và Cơng ty Cổ phần văn phịng phẩm
Hồng Hà thì để có thể nắm giữ thị phần trong mơi trường cạnh tranh gay gắt như vậy bắt buộc
Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long phải ưu tiên chiến lược mở rộng thị phần với hệ thống
công ty chuyên tập trung vào mảng “chiến lược B2B”- Business to Business.

Hình 6. Chiến lược B2B của Thiên Long

Chính nhờ đó, Cơng ty Thiên Long đã đạt mức tăng trưởng kỷ lục trong 10 năm trở lại đây.
Nhờ vốn cổ đông, từ năm 2010, Thiên Long đã tiến hành phát triển các kênh bán hàng mới,


trực tiếp, bao gồm mơ hình doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và thương mại điện tử. Các
nỗ lực này nằm trong chiến lược phát triển quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, do hai công
ty con Tân Lực phụ trách, gồm Tân Lực Miền Nam và Tân Lực Miền Bắc.
Chiến lược B2B của Thiên Long chia ra với 2 đối tượng: Nhà sách- siêu thị và Trường họccác doanh nghiệp. Trong khi triển vọng tăng trưởng kênh thương mại điện tử của Thiên LongFlexoffice là khá lớn và phù hợp với chiến lược đẩy mạnh mảng B2B của tập đoàn thời gian
gần đây, B2B tiếp tục là chiến lược chủ chốt giúp tăng trưởng doanh thu trong thời gian tới.

Hình 7. Số điểm bán lẻ của Thiên Long
Bên cạnh đó, mạng lưới phân phối cải thiện giúp Thiên Long mở rộng thị phần, nâng cao độ
thâm nhập thị trường tại các tỉnh thành. Để dễ đánh giá tính hiệu quả của mạng lưới phân phối
của Thiên Long, có thể nhìn sang đối thủ của Thiên Long - Cơng ty Văn phịng phẩm Hồng
Hà. Hồng Hà có lượng nhà phân phối gần bằng Thiên Long với gần 100 nhà phân phối, nhưng
số điểm bán lẻ chỉ bằng 1/5 của Thiên Long (hơn 10.000 điểm bán lẻ).
- Chiến lược bảo vệ thị phần:
Nhờ khởi điểm và sự kiên trì từ sản phẩm bút bi, Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long thu

được những bước tiến vượt bậc, có chỗ đứng vững chắc trên thị trường với thương hiệu lâu
đời của mình. Vậy nên, Thiên Long ln chú trọng bảo vệ thị phần của mình trong cả nước,
đặc biệt là miền Trung nơi sản phẩm rất được ưa chuộng. Bên cạnh đó, một trong những yếu
tố làm nên sự khác biệt của Thiên Long là đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Mỗi
năm, Công ty đưa ra thị trường hơn chục sản phẩm mới và ln duy trì chất lượng tốt nhất
cho sản phẩm.
Trái với thông lệ dội bom quảng cáo và truyền thông mỗi khi ra mắt sản phẩm mới của các
nhà sản xuất hàng tiêu dùng. Từ năm 2008, Thiên Long đã âm thầm tung ra thị trường nhiều
dòng sản mới để thăm dò. Đợi đến khi xuất hiện những dấu hiệu tốt cho thấy người tiêu dùng
chấp nhận sản phẩm Thiên Long mới dán nhãn mang thương hiệu của mình vào và đẩy mạnh
tiếp thị từ cuối năm 2011. Cách này giúp Thiên Long tránh được tình trạng sản phẩm khơng
được đón nhận sau chiến dịch quảng cáo kết thúc.


- Chiến lược mở rộng thị trường:
Nếu nói B2B là chiến lược cánh tay phải của Thiên Long, thì gia tăng xuất khẩu có thể coi
như chiến lược cánh tay trái của tập đoàn này, theo báo cáo với sự tăng trưởng là CAGR 30%
giai đoạn 2015-2019, thông qua việc mở rộng thành công sang các nước ASEAN và thâm
nhập vào các thị trường khó tính như Trung Quốc, Mỹ, Liên minh Châu Âu (EU).Mỗi sản
phẩm của Công ty đều có một thiết kế riêng phục vụ tất cả nhu cầu của người tiêu dùng, tất cả
đều có chất lượng rất tốt và đều được sản xuất từ nguồn nguyên liệu nhập khẩu ổn định từ các
công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy Sỹ.

Hình 8. Doanh thu và tỷ trọng sản phẩm của Thiên Long
Trước đây, Thiên Long sử dụng cách truyền thống để thâm nhập thị trường nước ngoài: giá
thấp, chấp nhận đầu tư xây dựng hệ thống với mục tiêu “bán huề vốn là mừng”. Sau khi có
chỗ đứng nhất định, mới bắt đầu nâng giá bán để gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, khi thương
hiệu Thiên Long đã có chỗ đứng trên thị trường quốc tế thì khi vào thị trường Châu Âu, theo
Giám đốc công ty, Thiên Long sẽ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và bán đúng giá.
Kênh bán hàng cũng thay đổi.

- Các ưu tiên marketing:
+ Chiến lược giá:
Công ty hướng đến đối tượng chủ yếu là học sinh, sinh viên và các nhân viên văn phịng. Vì
thế, mức giá của sản phẩm sẽ ở mức giá chủ yếu là mức giá trung bình.
Ngồi ra, các loại bút, phụ kiện cao cấp khác sẽ có giá cao hơn một số sản phẩm bình thường
nhưng vẫn phù hợp với thu nhập người tiêu dùng.
+ Chiến lược sản phẩm:
Yêu cầu đối với sản phẩm:


● Cải tiến chất lượng và đa dạng hóa các dòng sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu của
người tiêu dùng.
● Đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn tiên tiến trên thế giới như : tiêu chuẩn Mỹ ( ASTM D4236, TPCH,AP Seal), tiêu chuẩn Châu Âu ( REACH, CE Marking), tiêu chuẩn an
toàn Việt Nam ( QCVN, 03:2019/BKHCN).
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm:

Hình 9. Những sản phẩm mới của Thiên Long
● Bộ phận cơng nghệ hóa chú trọng vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đáp
ứng kịp thời tình hình thay đổi của thị trường do Đại dịch Covid-19 như Xà phòng tiện
lợi, Gel rửa tay khô, Nguyên liệu kháng khuẩn sử dụng cho bọc ngón tay và Grip tay
cầm bút .
● Đổi mới hình ảnh thiết kế, bao bì nhằm tạo sự cuốn hút cho khách hàng.
● Tăng mức độ nhận diện thương hiệu của từng nhãn hàng thơng qua thiết kế hình ảnh.
● Đẩy mạnh nghiên cứu các sản phẩm mới, đa dạng hóa danh mục sản phẩm phục vụ
nhiều đối tượng khách hàng thuộc phân khúc khác nhau.

+ Chiến lược phân phối:

Hình 10. Phân phối của Thiên Long