giáo trình marketing điện tử ngành thương mại điện tử trung cấp

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.27 MB, 107 trang )

Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

2

MwC LwC ... 1

LâI GIàI THIàU ... 6

CH¯¡NG 1TàNG QUAN VÂ MARKETING ĐIàN TĀ ... 7

1.1. Những vấn đÃ chung vÃ marketing đián tā ... 15

1.1.1. Khái niám, đ¿c điểm cāa marketing đián tā ... 15

1.1.2. Marketing đián tā và marketing truyÃn tháng ... 17

1.1.3. Các hình thăc marketing đián tā phá biÁn nhất hián nay ... 19

1.2. Các yÁu tá Ánh h°ång tái ho¿t đßng marketing đián tā cāa doanh nghiáp ... 23

1.2.1. Môi tr°ãng văn hóa xã hßi ... 23

1.2.2. Mơi tr°ãng chính trá, pháp luật ... 23

1.2.3. Môi tr°ãng kinh tÁ và công nghá ... 24

1.2.4. Môi tr°ãng c¿nh tranh ... 24

1.3. Ăng dÿng marketing đián tā trong doanh nghiáp ... 24

1.3.1. Nghiên cău thá tr°ãng qua m¿ng ... 24

1.3.2. Phân tích hành vi mua sắm cāa ng°ãi tiêu dùng qua m¿ng ... 25

1.3.3. Phân đo¿n thá tr°ãng trong marketing đián tā ... 25

1.4.1. Ăng dÿng marketing đián tā trong ho¿t đßng bán lẻ å Viát Nam ... 26

CH¯¡NG 2: HÀNH VI MUA CĀA KHÁCH HÀNG TRONGTH¯¡NG M¾I ĐIàN TĀ ... 32

2.1. Táng quan vÃ khách hàng đián tā ... 34

2.1.1. Khái niám, đ¿c tr°ng c¢ bÁn cāa khách hàng đián tā ... 34

2.1.2. Sự tin cậy cāa khách hàng đián tā ... 34

2.2. Các nhân tá Ánh h°ång tái hành vi mua hàng trực tuyÁn ... 36

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

3

2.2.1. Ành h°ång cāa các nhân tá môi tr°ãng đÁn hành vi mua trực tuyÁn... 36

2.2.2. Ành h°ång cāa tính cách, đ¿c điểm, ngn lực cá nhân tái hành vi mua cāa khách hàng đián tā ... 39

2.2.3. Quá trình trao đái qua internet ... 43

2.3. Quy trình mua hàng trong th°¢ng m¿i đián tā ... 45

2.3.1. Quy trình mua hàng trên website B2C ... 45

2.3.2. Quy trình mua hàng trong mơ hình B2B ... 47

2.3.3. Quy trình mua hàng trên website C2C ... 48

CH¯¡NG 3:SÀN PHÀM TRONG TH¯¡NG M¾I ĐIàN TĀ ... 51

3.1. SÁn phÁm trong th°¢ng m¿i điên tā ... 53

3.1.1. Khái niám sÁn phÁm ... 53

3.1.2. Phân lo¿i sÁn phÁm ... 53

3.1.3. Những lÿi ích cāa marketing đián tā trong viác phát triển sÁn phÁm ... 53

3.2. Những đ¿c tính c¢ bÁn cāa sÁn phÁm trong marketing đián tā ... 54

ChiÁn l°ÿc sÁn phÁm cāa Shopee ... 60

CH¯¡NG 4:ĐàNH GIÁ TRONG MARETING ĐIàN TĀ ... 62

4.1 Khái niám vÃ giá trong marketing đián tā ... 64

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

4

4.1.1. Giá theo quan điểm ng°ãi mua ... 64

4.1.2. Giá theo quan điểm ng°ãi bán ... 64

4.2. Các nhân tá Ánh h°ång đÁn viác đánh giá trong marketing đián tā ... 64

4.2.1. Các nhân tá bên trong ... 64

4.2.2. Các nhân tá bên ngoài ... 66

4.3. ChiÁn l°ÿc đánh giá trong marketing đián tā ... 67

4.3.1. Đánh giá cá đánh ... 67

4.3.2. Đánh giá biÁn đái ... 68

4.3.3. Đánh giá hàng đái hàng ... 70

CH¯¡NG 5:PHÂN PHàI TRONG MARKETING ĐIàN TĀ ... 72

5.1. Khái niám, đ¿c điểm và vai trò cāa phân phái trong marketing đián tā ... 74

5.1.1 Khái niám phân phái trong marketing đián tā ... 74

5.1.2. Đ¿c điểm cāa kênh phân phái trong marketing đián tā ... 74

5.1.3 Vai trò cāa phân phái trong th°¢ng m¿i đián tā ... 75

5.2 QuÁn trá kênh phân phái trong marketing đián tā ... 80

5.2.1. Lựa chọn và ra quyÁt đánh kênh phân phái trong marketing đián tā ... 80

5.2.2 Mơ hình mơi giái ... 81

5.2.3. Mơ hình trung gian th°¢ng m¿i ... 82

5.2.4. Bán lẻ trực tuyÁn ... 85

5.2.5. Đánh giá hiáu quÁ thành viên kênh trong th°¢ng m¿i đián tā... 86

CH¯¡NG 6:XÚC TIÀN TRONG MARKETING ĐIàN TĀ ... 89

6.1. Táng quan vÃ xúc tiÁn trong marketing đián tā ... 91

6.1.1. Khái niám và đ¿c điểm cāa xúc tiÁn trong marketing đián tā ... 91

6.1.2. Các công cÿ xúc tiÁn hỗn hÿp ... 91

6.1.3. Sự Ánh h°ång cāa các công cÿ xúc tiÁn theo thă bậc ... 92

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

+ Cá nhân hóa quảng cáo ... 95

+ Quảng cáo trên thiết bị di động ... 95

+ Quảng cáo hiển thị ... 96

+ Quảng cáo lập trình ... 97

6.2.2. Các mơ hình qng cáo trực tun ... 97

6.3 Marketing quan há công chúng trực tuyÁn ... 99

6.3.1. Xây dựng nßi dung website ... 99

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

6

LâI GIàI THIÞU

Trong thãi đ¿i bùng ná cơng nghá sá, Marketing đián tā là ph°¢ng tián đ°ÿc các doanh nghiáp °u tiên sā dÿng hàng đ¿u trong hành trình tiÁp cận và chinh phÿc khách hàng cāa mình. Ho¿t đßng tiÁp thá trực tun linh ho¿t, sā dÿng mơi tr°ãng Internet để qng bá hình Ánh, thơng tin vÃ sÁn phÁm, dách vÿ cāa doanh nghiáp đÁn ng°ãi dùng qua các kênh phân phái mà không c¿n g¿p họ trực tiÁp. Marketing đián tā có rất nhiÃu °u điểm mang l¿i lÿi ích to lán cho doanh nghiáp. Tuy nhiên, viác trun thơng lan tßa mßt cách nhanh chóng cũng chính là con dao hai l°ỡi, vì vậy đây cũng chính là lý do vì sao bất că doanh nghiáp nào cũng đÁy m¿nh ho¿t đßng Marketing, đ¿c biát là marketing đián tā.

Để nắm rõ đ°ÿc những kiÁn thăc c¢ bÁn vÃ marketing đián tā và để có tài liáu phÿc vÿ giÁng d¿y cho học sinh chuyên ngành trong tr°ãng Cao đẳng th°¢ng m¿i và du lách, tập thể tác giÁ đã biên so¿n giáo trình <Marketing đián tā=. Giáo trình để làm tài liáu giÁng d¿y cho học sinh ngành Th°¢ng m¿i đián tā trình đß trung cấp.

Trong q trình biên so¿n giáo trình <Marketing đián tā= các tác giÁ đã nhận đ°ÿc những ý kiÁn đóng góp hiáu quÁ cāa các giÁng viên khoa quÁn trá kinh doanh, các th¿y cô giáo trong hßi đßng khoa học nhà tr°ãng. Tác giÁ xin trân trọng cám ¢n sự giúp đỡ quý báu cāa các đßng nghiáp.

M¿c dù đã rất cá gắng nh°ng khơng thể tránh khßi những thiÁu sót và những h¿n chÁ. Chúng tơi rất mong nhận đ°ÿc sự góp ý, bá sung cāa đßc giÁ để giúp cho quá trình đ°ÿc hồn thián h¢n. Mọi ý kiÁn đóng góp xin gāi vÃ Khoa QuÁn trá kinh doanh, tr°ãng Cao đẳng Th°¢ng m¿i và Du lách – sá 478 đ°ãng Tháng Nhất, ph°ãng Tân Thánh, TP Thái Ngun

Chân thành cÁm ¢n!

NHĨM TÁC GIÀ

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

7

GIÁO TRÌNH MƠN HâC

1. Tên môn học: Marketing đián tā 2. Mã sá môn học: MH11

3. Vá trí, tính chất cāa mơn học 3.1. Vá trí:

Marketing đián tā là mơn học thc nhóm các mơn học c¢ så trong ch°¢ng trình đào t¿o trỡnh ò trung cp <ThÂng mi iỏn t=

3.2. Tớnh chất:

Marketing đián tā là mơn học lý thut, trình by mòt cỏch cú hỏ thỏng cÂ sồ lý lun các vấn đÃ c¢ bÁn vÃ marketing sā dÿng trong th°¢ng m¿i đián tā. Đánh giá mơn học bằng hình thăc kiểm tra kÁt thúc môn.

4. Mÿc tiêu cāa môn học: 4.1. VÃ kiÁn thăc:

Môn học cung cấp cho ng°ãi học những kiÁn thăc c¢ bÁn vÃ táng quan vÃ marketing đián tā , hành vi khách hàng trong marketing đián tā, các nßi dung cāa marketing nh° sÁn phÁm, giá, phân phái, xúc tiÁn...

5. Nßi dung cāa mơn học 5.1. Ch°¢ng trình khung

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

8

chß sß

Lý thuy¿t

Thāc hành/thāc

t¿p/ bài t¿p/thÁo

lu¿n

KiÃm tra

MH16 Nghiáp vÿ vận tÁi, giao nhận và

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

9

bài t¿p

KiÃm tra

1 Ch°¢ng 1: Táng quan vÃ marketing đián tā 8 8 2 Ch°¢ng 2: Hành vi mua cāa khách hàng trong

3 Ch°¢ng 3: SÁn phÁm trong th°¢ng m¿i đián tā 5 4 0 1 4 Ch°¢ng 4: Đánh giá trong marketing đián tā 5 5

5 Ch°¢ng 5: Phân phái trong marketing đián tā 5 5 0

6 Ch°¢ng 6: Xúc tiÁn trong marketing đián tā 5 4 1

6. ĐiÃu kián thực hián môn học:

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

7. Nòi dung v phÂng phỏp ỏnh giá: 7.1. Nßi dung:

- KiÁn thăc: Đánh giá tất cÁ nßi dung đã nêu trong mÿc tiêu kiÁn thăc - Kỹ năng: Đánh giá tất cÁ nßi dung đã nêu trong mÿc tiêu kỹ năng.

- Năng lực tự chā và trách nhiám: Trong quá trình học tập, ng°ãi học c¿n: + Nghiên cău bài tr°ác khi đÁn láp.

+ ChuÁn bá đ¿y đā tài liáu học tập. + Tham gia đ¿y đā thãi l°ÿng môn học. + Nghiêm túc trong q trình học tập. 7.2. Ph°¢ng pháp:

Ng°ãi học đ°ÿc đánh giá tích lũy mơn học nh° sau: 7.2.1. Cách đánh giá

- Áp dÿng quy chÁ đào t¿o trình đß trung cấp há chính quy ban hành kèm theo Thơng t° sá 04/2022/TT-LĐTBXH, ngày 30/3/2022 cāa Bß trồng Bò Lao òng ThÂng binh v Xó hòi.

- H°áng dẫn thực hián quy chÁ đào t¿o áp dÿng t¿i Tr°ãng Cao đẳng Th°¢ng m¿i và Du lách nh° sau:

Ph°¢ng pháp tá chăc

Hình thăc kiểm tra

Thãi điểm kiểm tra Th°ãng xuyên ViÁt/

ThuyÁt trình

Tự luận/ Trắc nghiám

Sau 15 giã. Đánh kỳ ViÁt/

ThuyÁt trình

Tự luận/ Trắc nghiám

Sau 27 giã KÁt thúc môn ViÁt Tự luận và trắc Sau 30 giã

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

* ThÁo luận: Phân chia nhóm nhß thÁo luận theo nßi dung đÃ ra.

* H°áng dẫn tự học theo nhóm: Nhóm tr°ång phân cơng các thành viên trong nhóm tìm hiểu, nghiên cău theo u c¿u nßi dung trong bài học, cÁ nhóm thÁo luận, trình bày nßi dung, ghi chép và viÁt báo cáo nhóm.

8.2.2. Đái vái ng°ãi học: Ng°ãi học phÁi thực hián các nhiám vÿ nh° sau:

- Nghiên cău kỹ bài học t¿i nhà tr°ác khi đÁn láp. Các tài liáu tham khÁo s¿ đ°ÿc cung cấp ngußn tr°ác khi ng°ãi học vào học môn học này (trang web, th° vián, tài liáu...)

- Tham dự tái thiểu 80% các buái giÁng lý thuyÁt. NÁu ng°ãi học vắng >20% sá tiÁt lý thuyÁt phÁi học l¿i môn học mái đ°ÿc tham dự kì thi l¿n sau.

- Tự học và tho lun nhúm: l mòt phÂng phỏp hc tp kt hÿp giữa làm viác theo nhóm và làm viác cá nhân. Mßt nhóm gßm 8-10 ng°ãi học s¿ đ°ÿc cung cấp chā đÃ thÁo luận tr°ác khi học lý thuyÁt, thực hành. Mỗi ng°ãi học s¿ cháu trách nhiám vÃ 1 ho¿c mßt sá nßi dung trong chā đÃ mà nhóm đã phân cơng để phát triển và hồn thián tát nhất tồn bß chā đÃ thÁo luận cāa nhóm.

- Tham dự đā các bài kiểm tra th°ãng xuyên, đánh kỳ. - Tham dự thi kÁt thúc mơn học.

- Chā đßng tá chăc thực hián giã tự học. 9. Tài liáu tham khÁo:

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

12

1. Tr¿n Minh Đ¿o, marketing căn bÁn, NXB Kinh tÁ quác dân, 2013

2. Báo cáo triển khai ăng dÿng công nghá thơng tin trong c¢ quan Nhà n°ác, Phát triển Chính phā đián tā

3. Báo cáo th°¢ng m¿i đián tā Viát Nam năm 2018

4. TS. Ngun Hồng Viát , Giáo trình marketing th°¢ng m¿i đián tā , Nhà xuất bÁn tháng kê , 2018

5.TS.Tr¿n Quang Huy, Ths. Hoàng Thá H, Giáo trình markeitng trong th°¢ng m¿i đián tā , Đ¿i học Thái Nguyên, 2017

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

MwC TIÊU

1. VÃ kiÁn thăc:

- Trình bày đ°ÿc khái niám, đ¿c điểm cāa marketing đián tā - So sánh đ°ÿc marketing đián tā và marketing truyÃn tháng - Nêu đ°ÿc các hình thăc marketing đián tā phá biÁn hián nay - Trình bày đ°ÿc các yÁu tá Ánh h°ång đÁn ho¿t đßng marketing - Nêu đ°ÿc ăng dÿng marketing đián tā trong các doanh nghiáp 2. VÃ kỹ năng:

- Vận dÿng đ°ÿc các kiÁn thăc marketing đián tā vào thực tÁ công viác; - Phân biát đ°ÿc các hình thăc marketing đián tā phá biÁn hián nay 3. VÃ năng lực tự chā và trách nhiám:

- Ý thăc đ°ÿc t¿m quan trọng và ý nghĩa thc tiòn ca viỏc nghiờn cu cỏc vn cÂ bÁn cāa marketing đián tā trong thực tißn cơng viác.

- Thái đß học tập nghiêm túc, tích cực trong thÁo luận các nßi dung giÁng viên nêu ra.

PH¯¡NG PHÁP GIÀNG D¾Y VÀ HâC T¾P CH¯¡NG 1

- Đái vái ng°ãi d¿y: sā dÿng ph°¢ng pháp giÁng giÁng d¿y tích cực (dißn giÁng, vấn đáp, d¿y học theo vấn đÃ); yêu c¿u ng°ãi học thực hián câu hßi thÁo luận 1 (cá nhân ho¿c nhóm).

- Đái vái ng°ãi học: chā đßng đọc tr°ác giáo trình (ch°¢ng 1) tr°ác bi học; hồn thành đ¿y đā câu hòi tho lun chÂng 1 theo cỏ nhõn hoc nhúm và nßp l¿i cho ng°ãi d¿y đúng thãi gian quy đánh.

ĐIÀU KIÞN THĀC HIÞN CH¯¡NG 1

- Phịng học chun mơn hóa/nhà x°ång: Khơng

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

14

- Trang thiÁt bá máy móc: Máy chiÁu và các thiÁt bá d¿y học khác

- Học liáu, dÿng cÿ, ngun vật liáu: Ch°¢ng trình mơn học, giáo trình, tài liáu tham khÁo, giáo án, phim Ánh, và các tài liáu liên quan.

- Các điÃu kián khác: Khơng có

KIÂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CH¯¡NG 1

- Ph°¢ng pháp:

+ Điểm kiểm tra th°ãng xuyên: 1 điểm kiểm tra (hình thăc: hßi miáng) + Kiểm tra đánh kỳ lý thut: khơng có

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

15

NÞI DUNG

1.1. Nhÿng vÃn đÁ chung vÁ marketing đißn tÿ

1.1.1. Khái nißm, đặc điÃm cāa marketing đißn tÿ

+ Khái niệm marketing điện tử

Sự ra đãi và phát triển cāa th°¢ng m¿i đián tā đã góp ph¿n làm thay đái vÃ hình thăc cũng nh° nßi dung cāa cơng viác kinh doanh. Ngày nay, Công nghá thông tin đã giúp các doanh nghiáp cú thờm nhiu cÂ hòi giao thÂng thụng qua viỏc tìm kiÁm thơng tin, tiÁp cận khách hàng trực tuyÁn đßng thãi cũng đ¿t các doanh nghiáp tr°ác các thā thách vÃ nhiÃu m¿t. Ăng dÿng Internet trong ho¿t đßng kinh doanh, doanh nghiáp đã t¿o ra đ°ÿc mßt kênh marketing hồn tồn mái mẻ, đó là kênh marketing đián tā.

Có nhiÃu khái niám vÃ marketing đián tā:

Giáo s° Joel Reedy và và Kenneth Zimmerman đã đ°a ra khái niám marketing đián tā nh° sau: <Marketing đián tā bao gßm tất cÁ các ho¿t đßng để thoÁ mãn nhu c¿u và mong muán cāa khách hàng thông qua Internet và các ph°¢ng tián đián tā=. Theo Philip Kotler thì marketing đián tā là quá trình lập kÁ ho¿ch vÃ 4P – sÁn phÁm (products), giá (price), phân phái (place), xúc tiÁn đái vái sÁn phÁm và dách vÿ (promotion), và ý t°ång để đáp ăng nhu c¿u cāa tá chăc và cá nhân dựa trên ph°¢ng tián đián tā và internet .

Nh° vậy, vÃ c¢ bÁn, Marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thơng. Trong đó, ph°¢ng

tián đián tā có thể là máy tính, đián tho¿i di đßng, PDA& cịn m¿ng vißn thơng có thể là internet, m¿ng thơng tin di đßng&

Để dißn đ¿t nßi dung cāa các ho¿t đßng marketing trong th°¢ng m¿i đián tā, các tài liáu sā dÿng mßt sá thuật ngữ nh°: Web-Marketing, Cyber Marketing, internet marketing, e-Marketing...và nhiÃu khi cũng khơng có sự nhất quán trong viác sā dÿng thuật ngữ ấy. Song, dẫu có sā dÿng thuật ngữ nào thì marketing trong th°¢ng m¿i đián tā cũng bao hàm hai ý t°ång chính:

- VÃ m¿t thực tißn, đó là sự khai thác các ph°¢ng tián và cơng cÿ tin học - vißn thơng nhằm đ¿t đ°ÿc các mÿc tiêu kinh doanh.

- VÃ m¿t ngữ nghĩa, đó là sự táng hÿp các ph°¢ng pháp và kỹ thuật marketing áp dÿng lên các há tháng m¿ng, nhất là m¿ng internet.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

16

Thực ra, viác vận dÿng marketing trong mơi tr°ãng kinh doanh th°¢ng m¿i đián tā khơng nằm ngồi những ngun lý c¢ bÁn cāa thá tr°ãng học, trong đó đ¿c biát phÁi khẳng đánh rằng mọi ho¿t đßng cāa doanh nghiáp đÃu phÁi xuất phát tÿ thá tr°ãng, nhằm đáp ăng mßt cách tát nhất những nhu c¿u trên thá tr°ãng, và mái quan há giữa doanh nghiáp và thá tr°ãng khơng chß là quan há kinh tÁ mà còn là quan há vÃ m¿t thông tin.

Sự xuất hián cāa internet đã đem l¿i nhiÃu lÿi ích nh° chi phí thấp để truyÃn tÁi thông tin và truyÃn thông (media) đÁn sá l°ÿng lán đái t°ÿng tiÁp nhận, thông điáp đ°ÿc truyÃn tÁi d°ái nhiÃu hình thăc khác nhau nh° văn bÁn, hình Ánh, âm thanh, phim và trị ch¢i. Vái bÁn chất t°¢ng tác cāa marketing đián tā, đái t°ÿng nhận thơng điáp có thể phÁn hßi tăc khắc hay giao tiÁp trực tiÁp vái đái t°ÿng gāi thông điáp. Đây là lÿi thÁ lán cāa marketing trực tuyÁn so vái các lo¿i hình khác. Marketing trực tun kÁt hÿp tính sáng t¿o và kỹ thuật cāa Internet, bao gßm thiÁt kÁ, phát triển, quÁng cáo và bán hàng. Marketing trực tun bao gßm các hình thăc nh° qua cơng cÿ tìm kiÁm (search engine marketing - SEM), marketing hiển thá (display marketing), marketing qua m¿ng xã hßi (social media marketing), Marketing nßi dung (content marketing), qua th° đián tā (e-mail marketing), marketing liên kÁt (affiliate marketing), v.v... Hình thăc marketing di đßng (mobile marketing) đang phát triển m¿nh m¿.

Hình 1.1. Một số ho¿t động chính trong marketing điện tử + Đặc điểm cÿa marketing điện tử

Ngoài những đ¿c điểm cāa marketing th°¢ng m¿i truyÃn tháng, marketing đián tā cũng có những đ¿c điểm riêng biát nái bật nh° sau:

- Một là, thời gian hoạt động liên tÿc khơng bá gián đo¿n 24/7: TiÁn hành ho¿t

đßng marketing trên Internet có thể lo¿i bß những trå ng¿i nhất đánh vÃ săc ng°ãi. - Hai là tốc độ: Tác ò giao dỏch trong marketing iỏn t nhanh hÂn nhiu so

vái marketing truyÃn tháng, đ¿c biát là vái ho¿t đßng giao hàng cāa các lo¿i hàng sá hóa, viác giao hàng đ°ÿc thực hián nhanh chóng, thuận tián và không tán kém

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

17

vÃ chi phí. Các thơng tin vÃ khun m¿i cāa DN s¿ đ°ÿc tung ra thá tr°ãng nhanh h¢n, nhanh chóng nhận d°ÿc thơng tin phÁn hßi cāa khách hàng.

- Ba là khơng gian ph¿m vi tồn c¿u. Marketing đián tā có khÁn năng thâm

nhập đÁn khắp mọi n¢i trên thÁ giái. Thơng qua internet, DN Viát Nam hồn tồn có khÁ năng qng bá sÁn phÁm cāa mình đÁn vái ng°ãi tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, ÚC vái chi phí thấp và thãi gian nhanh nhất.

- Bốn là đa dạng hóa sản phẩm: Khách hàng có thể tiÁp cận sÁn phÁm, dách vÿ

h¢n. Vái viác giái thiáu sÁn phÁm và dách vÿ tên các cāa hàng Áo (Virtual Store/ shop), chß c¿n ngßi å nhà, vái chiÁc máy tính kÁt nái internet, khách hàng có thể thực hián đ°ÿc viác mua sắm nh° t¿i các cāa hàng thật. Đái vái nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biát hóa sÁn phÁm phù hÿp vái các nhu c¿u khác nhau cāa khách hàng nhã khÁ năng khai thác và chia sẻ thơng tin qua Internet. Ngồi ra, nhã CNTT và internet, DN có thể lo¿i bß những trå ng¿i båi khâu giao dách trung gian.

E-- Năm là khả năng tương tác cao hơn, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ.

- Sáu là hàng hóa và dịch vụ số hóa: Khác vái marketing truyÃn tháng, khách

thể trong marketing đián tā có thể là hồng hóa và dách vÿ sá hóa. Chúng th°ãng đ°ÿc phân phái d°ái các hình thăc nh°: Các tài liáu (văn bÁn, sách báo), các dữ liáu (sá liáu tháng kê), các thông tin tham khÁo hay các ph¿n mÃm máy tính&

1.1.2. Marketing điện tử và marketing truyền thống + So sánh marketing điện tử với marketing truyền thống

- Mÿc tiêu cāa marketing đián tā và marketing truyÃn tháng: Có thể khẳng

đánh rằng mÿc tiêu cāa marketing đián tā và truyÃn tháng không khác nhau.

Jeff Bezos – ng°ãi sáng lập và đßng thãi là chā tách cāa Amazon.com, mßt trong những công ty kinh doanh qua m¿ng hàng đ¿u thÁ giái đã phát biểu rằng: <Mọi công ty đÃu phÁi chú trọng tái khách hàng, h°áng tái nhu c¿u cāa khách hàng tr°ác khi đÃ cập tái sÁn phÁm cāa mình, cho dù trong thãi đ¿i cơng nghá thơng tin hay các thãi đ¿i khác=. ĐiÃu này cho thấy, trong thãi đ¿i công nghá thông tin hián nay, marketing đián tā hay truyÃn tháng đÃu h°áng tái cùng mßt đái t°ÿng, đó là khách hàng.

- Mơi tr°ãng kinh doanh và ph°¢ng tián thực hián: Đái vái mơi tr°ãng kinh doanh, marketing đián tā tập trung vào các ho¿t đßng marketing trong môi tr°ãng Internet và web. ĐÁn nay marketing đián tā có thể må rßng mơi tr°ãng ra các m¿ng vißn thơng khác nh° m¿ng thơng tin di đßng nhã sự hßi tÿ cāa các mng viòn thụng. V phÂng tiỏn thc hiỏn: marketing đián tā sā dÿng Internet và các thiÁt bá đián tā nh° máy tính, PDA, đián tho¿i di đßng và các thiÁt bá đián tā khác.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

18

- BÁn chất cāa marketing đián tā không khác so vái marketing truyÃn tháng. Tuy nhiên khách hàng trong thãi đ¿i cơng nghá thơng tin s¿ có những đ¿c điểm khác vái khách hàng truyÃn tháng; họ có thói quen tiÁp cận thông tin khác vái truyÃn tháng, họ đánh giá các lựa chọn vÃ hàng hóa dách vÿ dựa trên các ngn thơng tin mái, hành đßng mua hàng khi thực hián qua m¿ng cũng khác so vái truyÃn tháng. Ph°¢ng thăc tiÁn hành marketing đián tā khác vái marketing truyÃn tháng: marketing truyÃn tháng c¿n rất nhiÃu các ph°¢ng tián khác nhau nh° t¿p chí, tã r¢i, th° tÿ, đián tho¿i, fax... khiÁn cho sự phái hp gia cỏc bò phn khú khn hÂn, tỏn nhiÃu thãi gian h¢n; cịn marketing đián tā thông qua các m¿ng vißn thơng, đ¿c biát là Internet, và các ph°¢ng tián đián tā có thể tiÁn hành tất cÁ các ho¿t đßng khác cāa marketing nh°: nghiên cău thá tr°ãng, quÁng cáo, thu thập ý kiÁn phÁn hßi tÿ phía ng°ãi tiêu dùng, mua sắm, sÁn xuất, bán hàng, dách vÿ sau bán... mßt cách nhanh chóng, hiáu q vái chi phí thấp.

+ ¯u điểm cÿa marketing điện tử so với marketing truyền thống

* Đối với doanh nghiệp:

- Marketing đián tā giúp viác thu thập thông tin vÃ thá tr°ãng và đái tác nhanh và ít tán kém h¢n nhiÃu so vái quÁn trá marketing th°¢ng m¿i truyÃn tháng. Viác có đ°ÿc thơng tin nhanh chóng giúp các nhà marketing ho¿ch đánh chiÁn l°ÿc marketing tái °u, khai thỏc kỏp thói nhng cÂ hòi v hn ch tái đa những thách thăc cāa thá tr°ãng trong n°ác, khu vực và quác tÁ.

- Vấn đÃ chia sẻ thông tin giữa ng°ãi mua và ng°ãi bán thụng qua TMT cng s diòn ra dò dng hÂn.

- Bằng viác thực hián ho¿t đßng marketing thơng qua internet, DN có thể giÁm đ°ÿc nhiÃu các chi phí nh°: Chi phí bán hàng và giao dách, chi phí qung cỏo, tỏ chc hòi ch xỳc tin thÂng mi, các văn phịng khơng giấy tã

- Marketing đián tā giúp lo¿i bß những trå ng¿i vÃ m¿t khơng gian và thãi gian, do đó thiÁt lập và cāng cá các quan há đái tác.

- Vái viác internet đ°ÿc sā dÿng vào ho¿t đßng marketing, các DN vÿa và nhò ngy cng cú nhiu cÂ hòi tin hnh bn bán vái thá tr°ãng n°ác ngồi.

- Marketing đián tā mang l¿i nhiÃu lÿi ích cho khách hàng: cá biát hóa sÁn phÁm cho tÿng khách hàng

- Marketing đián tā giúp các DN thu thập và xây dựng c¢ så dữ liáu thơng tin phong phú.

* Đối với người tiêu dùng:

- Bên c¿nh các lÿi ích nh° giÁm chi phí và tiÁt kiám thãi gian, marketing đián tā

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

1.1.3. Các hình thāc marketing điện tử phổ biến nhất hiện nay

Marketing online trên Google đ°ÿc chia làm 2 lo¿i là quÁng cáo Google

Adwords và SEO. (hián nay Google là cơng cÿ tìm kiÁm đ°ÿc sā dÿng phá biÁn

trên thÁ giái vái tỷ lá sā dÿng chiÁm tỷ trọng h¢n 98%).

- Google Adwords là mßt dách vÿ do Google cung cấp cho những doanh

nghiáp có nhu c¿u quÁng cáo sÁn phÁm hay dách vÿ cāa mình và có tính phí. Tùy vào chi phí chi trÁ mà quÁng cáo cāa b¿n s¿ xuất hián t¿i những vá trí °u tiên trên

trang kÁt quÁ tìm kiÁm cāa Google.

- SEO (hay cịn gọi là Search Engine Optimization) là hình thăc tái °u hóa cơng cÿ tìm kiÁm. Có thể hiểu đ¢n giÁn SEO là ph°¢ng thăc giúp đ°a website cāa b¿n lên vá trí trang đ¿u trong các trang kÁt quÁ tìm kiÁm trên Google.

Hình 1.2. QuÁng cáo bằng Google Adwords và SEO + Marketing Online trên nền tÁng m¿ng xã hội (Facebook, Linkin ...)

Facebook đ°ÿc đánh giá là m¿ng xã hßi lán nhất hián nay trên thÁ giái và hián Viát Nam có 30 triáu ng°ãi sā dÿng mỗi ngày. Trung bình că 10 ng°ãi sā dÿng đián tho¿i thì s¿ có khng 8 ng°ãi sā dÿng m¿ng xó hòi ny cho cỏc hot òng vui chÂi, gii trí, đọc thơng tin, mua sắm online. Do đó đß tiÃm năng cāa kênh trun thơng này là cực kì to lán. Hián nay facebook là mßt cơng cÿ quan trọng hàng đ¿u marketing online, nó là ph°¢ng tián giúp doanh nghiáp t°¢ng tác cũng nh° tiÁp cận

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

20

sá l°ÿng lán khách hàng vái tính chính xác rất cao. Hàng chÿc ngàn ng°ãi đã trã nên giàu có nhã viác kinh doanh, quÁng cáo trên facebook. Nắm bắt đ°ÿc xu thÁ phát triển facebook đã t¿o ra 1 kênh mái có Ánh h°ång rất lán đÁn lĩnh vực marketing online chính là Facebook Marketing. Trong đó bao gßm các ho¿t đßng chính nh° facebook ads, viral clip, t¿o event, thiÁt kÁ fanpage&

¯u điểm cāa hình thăc marketing này là mang l¿i hiáu q cao, chi phí thấp, đß lan truyÃn tát và dß thực hián. Tuy nhiên bên c¿nh đó cũng kèm theo nhiÃu thách thăc. Đ¿u tiên là sá l°ÿng ng°ãi làm facebook marketing rất nhiÃu nên tß lá c¿nh tranh rất cao. Thă hai là các chính sách qng cáo trên faecbook ngày mßt khó khăn và bá siÁt ch¿t nÁu không cÁn thận doanh nghiáp cāa b¿n s¿ bá Ánh h°ång rất lán.

Hình 1.3. Một trang quÁng cáo trên facebook + Marketing online theo m¿ng l°ới trên internet (Ad-network)

Các hình thăc quÁng cáo cāa Ad Network bao gßm:

- QuÁng cáo sÁn phÁm: s¿ bao gßm những thơng tin liên quan đÁn sÁn phÁm đó kèm vái hình Ánh minh họa cÿ thể nhằm truyÃn đ¿t đÁn khách hàng mßt cách cÿ thể, rõ ràng nhất.

- Banner quÁng cáo: Là hình thăc những mẫu quÁng cáo đ°ÿc đ¿t trên các website, có thể å d¿ng tĩnh ho¿c banner đßng và chúng s¿ liên kÁt đÁn trang web có thông tin quÁng cáo cāa doanh nghiáp.

- QuÁng cáo đa trun thơng: Là mßt d¿ng hình thăc qng cáo t°¢ng tác dựa trên cơng nghá nhúng flash và java kÁt hÿp hình Ánh, âm thanh và trun tÁi nßi dung qua Internet băng thơng rßng.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

- Marketing youtube mißn phí: Mßt video đßc đáo s¿ có săc lan tßa rất nhanh trên dián rßng tÿ đó có thể tiÁp cận sá l°ÿng lán những ng°ãi quan tâm tái chā đÃ mà b¿n đ°a ra. Hiáu ăng truyÃn miáng vô cùng đßc đáo có l¿ chß có riêng trên youtube.Vì thÁ hãy cân nhắc đÁn viác đ°a sÁn phÁm ho¿c dách vÿ cāa b¿n lên trên youtube và b¿n s¿ ngay lập tăc thấy đ°ÿc hiáu quÁ cāa nó.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Hình 1.6. Một email qng cáo

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

23

1.2. Các y¿u tß Ánh h°ởng tái ho¿t đßng marketing đißn tÿ cāa doanh nghißp

1.2.1. Mơi tr°ờng văn hóa xã hội

Ho¿t đßng marketing d°ái bất kỳ hình thăc nào đÃu trong ph¿m vi xã hßi và tÿng xã hßi l¿i có mßt nÃn văn hóa khác nhau. Văn hóa là tất cÁ mọi thă đ°ÿc gắn liÃn vái xu thÁ hành vi c¢ bÁn cāa con ng°ãi tÿ lúc đ°ÿc sinh ra, lán lên& Những u tá cāa mơi tr°ãng văn hóa phân tích trong bài viÁt chß tập trung vào há tháng giá trá, quan niám vÃ niÃm tin, truyÃn tháng, các chuÁn mực vÃ hành vi. Đây chính là các u tá có Ánh h°ång đÁn viác hình thành và đ¿c điểm cāa thá tr°ãng. Khi phân tích mơi tr°ãng văn hóa, doanh nghiáp có thể hiểu biÁt å những măc đß khác nhau vÃ đái t°ÿng cơng chúng cāa mình, cÿ thể:

+ Dân sá, sá ng°ãi hián hữu trên thá tr°ãng. Thông qua điÃu này cho phép doanh nghiáp xác đánh đ°ÿc quy mơ nhu c¿u và tính đa d¿ng cāa nhu c¿u.

+ Các xu h°áng vận đßng cāa dân sá nh°: tỷ lá sinh, tā, đß tuái trung bình và các láp già trẻ& Nắm đ°ÿc xu h°áng vận đßng s¿ giúp doanh nghiáp có thể đánh giá đ°ÿc d¿ng cāa nhu c¿u và sÁn phÁm để đáp ăng nhu c¿u đó.

+ Thu nhập và phân bá thu nhập cāa khách hàng. YÁu tá này liên quan đÁn sự thßa mãn nhu c¿u theo tùy tÿng măc khÁ năng tài chính.

Dß dàng thấy rằng các u tá mơi tr°ãng này có tác đßng m¿nh m¿ sự hình thành cÂ hòi thÂng mi v kh nng thc hiỏn mc tiêu cāa bất kỳ doanh nghiáp, tá chăc hay cá nhân. Hiểu đ°ÿc các yÁu tá vÃ môi tr°ãng chính trá, pháp luật s¿ giúp doanh nghiáp thích ăng tát h¢n vái những thay đái có lÿi hay bất lÿi cāa điÃu kián chính trá hay măc đß hồn thián và thực thi pháp luật trong nÃn kinh tÁ.

Một số những yếu tố của mơi trường chính trị pháp luật như:

+ Quan điểm, mÿc tiêu đánh h°áng phát triển xó hòi, nn kinh t.

+ ChÂng trỡnh, k hoch trin khai thực hián các quan điểm và mÿc tiêu cāa Chính phā.

+ Măc đß án đánh vÃ mơi tr°ãng chính trá, xã hßi.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

24

+ Há tháng luật pháp và hiáu lực thực thi pháp luật trong đãi sáng kinh tÁ, xã hßi.

1.2.3. Mơi tr°ờng kinh tế và cơng nghệ

Các u tá thc mơi tr°ãng kinh tÁ và cơng nghá có Ánh h°ång lán đÁn ho¿t đßng kinh doanh cāa doanh nghiáp. Các yÁu tá này s¿ quy đánh cách thăc doanh nghiáp và tồn bß nÃn kinh tÁ trong viác sā dÿng tiÃm nng ca mỡnh, t ú cng to ra cÂ hòi kinh doanh cho tÿng doanh nghiáp. Bất kỳ mßt xu h°áng vận đßng hay sự thay đái nào cāa các u tá thc mơi tr°ãng đÃu có thể t¿o ra hoc thu hp cÂ hòi kinh doanh ca doanh nghiỏp, thậm chí cịn dẫn đÁn u c¿u thay đái mÿc tiêu chiÁn l°ÿc kinh doanh cāa mỗi doanh nghiáp.

1.2.4. Mơi tr°ờng c¿nh tranh

Sự c¿nh tranh chính là đßng lực thúc đÁy sự phát triển cāa nÃn kinh tÁ thá tr°ãng vái nguyên tắc ai thoÁ mãn nhu c¿u cāa khách hàng tát h¢n và hiáu quÁ h¢n ng°ãi đó s¿ s¿ tßn t¿i và phát triển. Trong điÃu kián c¿nh tranh ngày càng gay gắt bußc các doanh nghiáp phÁi luôn cá gắng nỗ lực và phát triển khơng ngÿng để v°ÿt qua đái thā cāa mình.

Chính vì vậy, các doanh nghiáp c¿n xác đánh cho mình mßt chiÁn l°ÿc c¿nh tranh hồn hÁo, phÁn ánh đ°ÿc các yÁu tá cāa môi tr°ãng c¿nh tranh. Viác phân tích mơi tr°ãng c¿nh tranh là hÁt săc quan trọng, båi nÁu coi th°ãng đái thā, coi th°ãng các điÃu kián, yÁu tá trong môi tr°ãng c¿nh tranh s¿ dẫn đÁn sự thất b¿i cāa mßt doanh nghiáp.

1.3. Ăng dÿng marketing đißn tÿ trong doanh nghißp

1.3.1. Nghiên cāu thị tr°ờng qua m¿ng

Nghiên cău thá tr°ãng là công tác nhận d¿ng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phá biÁn thơng tin vái mÿc đích hỗ trÿ viác ra quyÁt đánh có liên quan đÁn sự xác đánh v x lý nhng vn v cÂ hòi trong marketing.

Nghiên cău thá tr°ãng là mßt nghiáp vÿ quan trọng, giúp ng°ãi làm marketing đ°a ra mßt chiÁn l°ÿc phù hÿp và tÿ đó mang l¿i hiáu quÁ cao.

Vái thãi đ¿i internet phá biÁn hián nay, viác chuyển đái viác nghiên cău thá tr°ãng bằng những công cÿ truyÃn tháng (offline) lên online là mßt xu thÁ tất yÁu trong qua trình kinh doanh cāa doanh nghiáp, bên c¿nh đó giúp doanh nghiáp tiÁt kiám đ°ÿc rất nhiÃu chi phí, thãi gian và nhân lực; đßng thãi giúp cho doanh nghiáp có cái nhìn táng quan và chính xác nhất các sá liáu giúp doanh nghiáp phân tích chính và đ°a ra các chiÁn l°ÿc kinh doanh phù hÿp nhất.

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

25

1.3.2. Phân tích hành vi mua sắm cÿa ng°ời tiêu dùng qua m¿ng

Hành vi ng°ãi tiêu dùng là tồn bß hành đßng mà ng°ãi tiêu dùng bßc lß ra trong q trình điÃu tra, mua sắm, sā dÿng, đánh giá cho hàng hóa và dách vÿ nhằm thõa mãn nhu c¿u cāa họ. Cũng có thể coi hành vi ng°ãi tiêu dùng s¿ thực hián đ°a ra các qut đánh sā dÿng tài chính cāa mình (tiÃn, thãi gian, công săc ..) liên quan đÁn viác mua sắm và sā dÿng hàng hóa, dách vÿ nhằm thßa mãn nhu c¿u cá nhân.

Trong những năm g¿n đây, mua sắm trực tuyÁn đã trå nên phá biÁn. Để có thể thực hián mua sắm trực tuyÁn, khách hàng phÁi có truy cập Internet và ph°¢ng thăc thanh tốn hÿp lá để hoàn tất giao dách. ĐiÃu này là mßt cÁn trå đái vái mßt sá khách hàng. Nhìn chung, măc đß giáo dÿc và thu nhập cá nhân càng cao s¿ t°¢ng ăng vái nhận thăc thuận lÿi h¢n vÃ mua sắm trực tuyÁn.

1.3.3. Phân đo¿n thị tr°ờng trong marketing điện tử

Mỗi doanh nghiáp th°ãng không đā khÁ năng vÃ tài chính, cơng nghá cũng nh° năng lực sÁn xuất để đáp ăng tất cÁ các nhu c¿u trên thá tr°ãng. Bên c¿nh đó, ln có sự c¿nh tranh giữa các doanh nghiáp trong cùng mßt ngành hàng. Dó đó, doanh nghiáp th°ãng nhắm tái mßt ph¿n thá tr°ãng để đáp ăng tát và hiáu quÁ h¢n. Trong những phân đo¿n thá tr°ãng, khách hàng có những đ¿c điểm t°¢ng đái giáng nhau nh° thu nhập, giái tính, trình đß học vấn, thói quen mua hàng& Đây là điÃu kián để doanh nghiáp có thể áp dÿng các chiÁn l°ÿc marketing t°¢ng đái đßng nhất. Viác phân đo¿n thá tr°ãng giúp doanh nghiáp chọn đ°ÿc đo¿n thá tr°ãng phù hÿp nhất, có nhiÃu khÁ năng thành công nhất để tiÁn hành các ho¿t đßng kinh doanh.

Trong marketing truyÃn tháng, viác phân đo¿n thá tr°ãng th°ãng dựa trên các nhóm tiêu chí nh°:

- Địa lý: thành thá, nông thôn, vùng miÃn khác nhau

- Nhân khẩu học: ti, giái tính, thu nhập, trình đß học vấn, tơn giáo - Tâm lý: cá tính, đáa vá xã hßi, phong cách sáng

- Hành vi: thói quen sinh ho¿t, mua sắm, tiêu dùng....

Trong marketing đián tā, phân đo¿n thá tr°ãng có thể sā dÿng thêm tiêu chí hành vi khách hàng để phân đo¿n thá tr°ãng, theo đó có 3 nhóm khách hàng chính:

- Người xem hàng hóa (viewers): đái vái nhóm khách hàng này, website c¿n thật sự ấn t°ÿng để thu hút đ°ÿc những khách hàng này, bằng tÿ ngữ và hình Ánh đ¿c biát để t¿o dấu ấn. Những dấu ấn này s¿ là b°ác khåi đ¿u để khách hàng dÿng l¿i trên website và tiÁp tÿc xem sÁn phÁm, dách vÿ. Website cũng c¿n cung cấp thông tin bá sung vÃ các sÁn phÁm dách vÿ trên website. Ví dÿ nh°, nhận xét cāa khách hàng, thông tin vÃ công nghá, săc khße liên quan đÁn các sÁn phÁm. Những thông tin này s¿ giữ chân khách hàng lo¿i này å l¿i website lâu h¢n và có ấn t°ÿng

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

26

sâu h¢n vÃ cơng ty, khi đó có khÁ năng s¿ mua ho¿c ghi nhá l¿i website để l¿n sau quay l¿i.

- Người mua hàng hóa (shoppers): đây là những khách hàng đã có dự đánh

mua hàng hóa và vào website để thực hián hành vi mua hàng. Đái vái những khách

hàng này, website c¿n đ°ÿc tá chăc và thiÁt kÁ sao cho viác mua hàng thuận tián nhất. Giß mua hàng chính là cơng cÿ để giúp khách hàng làm viác đó. Những lÿi thÁ cāa giß mua hàng trong thÂng mi iỏn t so vỏi giò mua hng trong siêu thá truyÃn tháng chính là sự tháng kê, gÿi ý, t° vấn, tính tốn giá cÁ sao cho có lÿi nhất cāa khách hàng. Giß mua hàng cũng giúp l°u trữ thông tin vÃ khách hàng để những l¿n mua hàng sau thuận tián h¢n. Shopee.vn là mßt ví dÿ điển hình vÃ giß mua hàng thuận tián cho khách hàng.

- Người tìm hiểu về hàng hóa (seekers): Những khách hàng này vào website và biÁt chính xác sÁn phÁm họ quan tâm. Nhng khỏch hng ny cú òng cÂ mua hng nh°ng họ cịn đang tìm kiÁm thêm thơng tin để ra quyÁt đánh. Đái vái những khách hàng này, website c¿n có cơng cÿ để so sánh các sÁn phÁm, dách vÿ, nhận xét cāa khách hàng, gÿi ý, t° vấn.

1.4.1. Āng dụng marketing điện tử trong ho¿t động bán lẻ ở Việt Nam + Tiêu dùng trực tuyến

- Theo khÁo sát cāa Vietnam Report năm 2019 vÃ hành vi ng°ãi dùng, 3 nhóm m¿t hàng mà ng°ãi tiêu dùng th°ãng sā dÿng kênh trực tuyÁn để mua nhất chính là: Đ¿t chỗ du lách, vé máy bay, khách s¿n (chiÁm tỷ lá 54,4%); Qu¿n áo, giày dép (41,2%) và thiÁt bá đß dùng gia đình (38,2%).

Hình 1.7: Một số mặt hàng tiêu thụ trực tuyến phổ biến

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

27 - Sā dÿng hình thăc website marketing

- Trong phân khúc bán lẻ trực tuyÁn, năm 2019, l¿n l°ÿt chăng kiÁn sự ra đi cāa Robins.vn (Central Group), Adayroi.com (Vingroup) và Lotte.vn (Lotte). Những trang th°¢ng m¿i đián tā này đÃu đ°ÿc đánh giá là kinh doanh khơng hiáu

q, trong đó dß nhận thấy nhất là sá l°ÿt truy c¿p website.

- Theo tháng kê cāa trang web đÁn năm 2019, các trang th°¢ng m¿i đián tā bán lẻ nh° Shopee, Lazada, Tiki và Sendo ln duy trì án đánh tÿ 20 - 40 triáu trong h¢n 1 năm qua, trong khi Adayroi ch°a tÿng ch¿m mác 10 triáu l°ÿt/tháng. Ngoài ra, Sendo là nÃn tÁng duy nhất tăng tr°ång l°ÿt truy cập website trong quý III, còn các sàn khác đÃu có sự sÿt giÁm nhất đánh.

Hình 1.8 : L°ợng truy cập website cÿa 5 sàn th°¡ng m¿i điện tử trong bán lẻ từ quý III/2018 đến quý III/2019

- Ngành Bán lẻ Viát Nam đang đ°ÿc h°ång lÿi tÿ sự gia tăng cāa t¿ng láp trung l°u phát triển nhanh nhất å Đông Nam Á. T¿ng láp trung l°u dự kiÁn s¿ đ¿t 33 triáu vào năm 2020, tăng tÿ 12 triáu vào năm 2012. ĐiÃu này thúc đÁy viác chi tiêu trên trực tuyÁn do thành ph¿n trung l°u å Viát Nam có xu h°áng tăng, đßng thãi, nó cũng så hữu mßt l°ÿng dân sỏ tÂng ỏi tr, vỏi 40% dõn sỏ dỏi ò tuái 24.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

28

Hình 1.9: Bán lẻ trực tuyến theo hình thāc B2C ở Việt Nam

- Theo báo cáo Deloite (2019), các kênh B2C, Lazada và Tiki nái lên nh° những nÃn tÁng phá biÁn nhất

Hình 1.10: 5 sàn th°¡ng m¿i điện tử sử dụng hình thāc B2C (%)

Bên c¿nh các hình thăc å trên, m¿ng xã hßi cũng đóng vai trị quan trọng trong ho¿t đßng bán lẻ. Để đo l°ãng hiáu q trun thơng trên m¿ng xã hßi, sā dÿng chß sá YouNet Media Index (YMI) và sā dÿng nÃn tÁng lắng nghe m¿ng xã hßi SocialHeat để theo dừi ThÂng hiỏu, Chin dỏch, da trờn cỏc 4 chò sá Brand Mention Score (há sá cāa l°ÿng thÁo luận có nhắc đÁn Th°¢ng hiáu), Sentiment Score (há sá giữa thÁo luận tích cực và tiêu cực), Buzz Score (há sá cāa táng l°ÿng thÁo luận vÃ th°¢ng hiáu) và Audience Scale Score (l°ÿng Ánh h°ång thực tÁ t¿o nên thÁo luận).

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

29

ĐÁn cuái năm 2019, có sự thay đái lán trong thă h¿ng cāa các sàn th°¢ng m¿i đián tā khi ng°ãi dùng đang d¿n bát thích thú vái các ch°¢ng trình giÁm giá và chuyển sang quan tâm h¢n vÃ chất l°ÿng cāa các đÿt giÁm giá này nh° Sendo: Tập trung quÁng bá cho dáp Black Friday cuái tháng thay vì ngày 11/11, Sendo triển khai chiÁn dách <Sendo Black Friday - Hoàn tiÃn 100 tỷ= và giành đ°ÿc l°ÿng thÁo luận kháng lß trong ngày 28/11. Ho¿t đßng nái bật nh° livestream/PR posts; Viral clips <Black Friday - Hoàn tiÃn trăm tỷ=, bài PR và gameshow, minigame đ°ÿc Sendo linh đßng triển khai; Tiki: TiÁp tÿc chiÁn dách Tiki đi cùng sao Viát là sự kÁt hÿp cùng HiÃn Hß, Min, Bùi Anh Tuấn, Hồng Tơn,& trong tháng 11. Bên c¿nh đó, nái bật trong tháng là gameshow <Đơng là thắng=, các clip cover/viral dance tÿ micro influencers (PATO Club, Miss Thy, Hậu Hoàng,...). Minigame kÁt hÿp vái nhãn hàng đái tác và post t°¢ng tác cũng đ°ÿc Tiki triển khai.

BÁng 1.1. Th°¡ng hiệu ngành Bán lẻ trực tuyến

Ta đánh giá marketing đián tā đái vái ngành bán lẻ å Viát Nam theo mơ hình SWOT nh° sau:

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

4. Ăng dÿng marketing đián tā trong ho¿t đßng bán lẻ å Viát Nam

CÂU HäI ƠN T¾P

1. Nêu khái niám Marketing đián tā? So sánh giữ Marketing đián tā và Marketing truyÃn tháng.

2. Hãy cho biÁt ngày nay các doanh nghiáp đang thực hián các ho¿t đßng Marketing đián tā nào phá biÁn ? Vì sao ?

3. Các yÁu tá Ánh h°ång tái ho¿t đßng marketing đián tā cāa doanh nghiáp. 4. Trình bày các ăng dÿng cāa Marketing đián tā trong doanh nghiáp.

BÀI TắP TèNH HUịNG

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

31

Mễ HèNH KINH DOANH HĂNG MắI IịN Tỵ CA SHOPEE

Shopee chớnh thăc đ¿t chân vào Viát Nam vào tháng 8/2016. Khi đó các nÃn tÁng th°¢ng m¿i đián tā đi tr°ác đã chiÁm lĩnh những vá trí nhất đánh.

Thãi điểm bắt đ¿u vào Viát Nam, thá tr°ãng đã có Lazada đi tr°ác må đ°ãng, đã có Tiki đánh vá đ°ÿc mßt cái tên riêng, môi tr°ãng c¿nh tranh rất khác liát. Shopee lúc ấy khơng có cßng đßng, khơng có ng°ãi dùng, khơng có gì hÁt ngồi điÃu kián: Shopee thc Sea – tập đoàn så hữu nÃn tÁng game lán nhất khu vực Đơng Nam Á.

Hián nay Shopee là mßt trong 3 sàn Th°¢ng m¿i đián tā hàng đ¿u Viát Nam và Châu Á, đăng đ¿u vÃ doanh sá khách hàng mua qua thông qua nÃn tÁng app ăng dÿng cāa Shopee trên thiÁt bá di đßng.

Câu hỏi: Hãy cùng tìm hiểu Website và app mà Shopee đang sử dụng để chiếm lĩnh thị trường Thương mại điện tử cạnh tranh khốc liệt ngày nay.

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

MwC TIÊU

1. VÃ kiÁn thăc:

- Ý thăc đ°ÿc t¿m quan trọng và ý nghĩa thực tißn cāa viác nghiên cău các vấn cÂ bn ca marketing iỏn t trong thc tiòn cơng viác.

- Thái đß học tập nghiêm túc, tích cực trong thÁo luận các nßi dung giÁng viên nêu ra.

PH¯¡NG PHÁP GIÀNG D¾Y VÀ HâC T¾P CH¯¡NG 2

- Đái vái ng°ãi học: chā đßng đọc tr°ác giáo trình (ch°¢ng 1) tr°ác bi học; hồn thành đ¿y cõu hòi tho lun chÂng 1 theo cỏ nhõn ho¿c nhóm và nßp l¿i cho ng°ãi d¿y đúng thãi gian quy đánh.

ĐIÀU KIÞN THĀC HIÞN CH¯¡NG 2

- Phịng học chun mơn hóa/nhà x°ång: Khơng

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

33

- Trang thiÁt bá máy móc: Máy chiÁu và các thiÁt bá d¿y học khác

- Học liáu, dÿng cÿ, ngun vật liáu: Ch°¢ng trình mơn học, giáo trình, tài liáu tham khÁo, giáo án, phim Ánh, và các tài liáu liên quan.

- Các điÃu kián khác: Khơng có

KIÂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CH¯¡NG 2

- Ph°¢ng pháp:

+ Điểm kiểm tra th°ãng xuyên: 1 điểm kiểm tra (hình thăc: hßi miáng) + Kiểm tra đánh kỳ lý thut: khơng có

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Khách hàng có thể là ng°ãi mua hàng hián hữu ho¿c ng°ãi mua hàng tiÃm năng. Bất kì ai cũng có thể trå thành khách hàng đián tā, tuy nhiên để trå thành khách hàng đián tā họ phÁi là ng°ãi mua hàng có sā dÿng các ph°¢ng tián đián tā.

+ Đặc tr°ng c¡ bÁn cÿa khách hàng điện tử

Khách hàng đián tā trẻ h¢n khách hàng trun tháng. Nhìn chung họ có trình đß học vấn và kỹ thuật nhất đánh, quen sā dÿng các công cÿ internet và tiÁng Anh - ngôn ngữ chā yÁu trên internet. ĐiÃu này tác đßng tái cách thiÁt kÁ trang web, ví dÿ nh° website sā dÿng hoàn toàn tiÁng Viát hay song ngữ (Anh – Viát), thiÁt kÁ các siêu liên kÁt tái các banner qng cáo, cac cơng cÿ tìm kiÁm trên website...

2.1.2. Sự tin cậy cÿa khách hàng điện tử

Sự tin cậy cāa khách hàng là mßt thuật ngữ có đánh tính h¢n là đánh l°ÿng, rất khó nắm bắt, xây dựng nên thì khó, mà mất đi thì dß. Trong kinh doanh, tin cậy là yÁu tá vô cùng c¿n thiÁt để thu hút và giữ khách hàng.

Trong kinh doanh đián tā, thách thăc lán nhất đái vái tất cÁ các công ty là t¿o sự tin t°ång å khách hàng. Båi vái th°¢ng m¿i đián tā, khách hàng th°ãng lo ng¿i vÃ n¿n ăn cắp thông tin, các sự cá an ninh m¿ng, dách vÿ khách hàng ít ßi, chất l°ÿng sÁn phÁm&

Tuy nhiên, mßt vài công ty đã v°ÿt qua thā thách này mßt cách xuất sắc và trå thành những tên tuái quen thußc, ho¿t đßng kinh doanh phát triển liên tÿc vái hàng triáu khách hàng trung thành. Vậy họ đã làm thÁ nào để thu hút những click đÃu đ¿n cāa khách hàng?

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

35

- Quá trình t¿o dựng lòng tin cāa khách hàng tất nhiên là mßt câu chun dài và khơng dß dàng gì. Båi vì lịng tin khơng thể đ¿t đ°ÿc Ân gin nh l kt qu ca mòt chin dỏch marketing hay mßt hình Ánh bóng lßn cháp nhống. Đúng hÂn ú l mòt cm giỏc phi c nuụi dng th°ãng xuyên, liên tÿc (cũng l¿i giáng tình yêu).

Nhà phân tích cāa Jonathan Gaw cāa IDC cho biÁt dù cơng ty đó là mßt nhà bán lẻ B2C, bán bn B2B, hay bất că mßt lo¿i hình kinh doanh đián tā nào khác, theo nguyên tắc c¢ bÁn để xây dựng lịng tin đÃu nh° nhau. Theo ơng lịng tin phÁi đ°ÿc t¿o dựng d¿n d¿n, khơng thể nóng vßi. Sau rất nhiÃu những liên há, giao dách, nÁu cơng ty làm khách hàng ln hài lịng thì lúc đó cơng ty s¿ có đ°ÿc lịng tin cāa họ.

Ebay và Amazon, hai cơng ty th°¢ng m¿i đián tā lán nhất hián nay là những ví dÿ kinh điển trong viác t¿o dựng lòng tin å khách hàng. Đúng theo nguyên tắc chăm sóc liên tÿc, Amazon và Ebay có đ°ÿc sá l°ÿng đơng đÁo khách hàng trung thành khơng chß vì những thă họ bán mà vì khách hàng th°ãng xuyên hài lòng khi sā dÿng các dách vÿ cāa họ. Khi vấn đÃ gì nÁy sinh, các cơng ty này ln có phÁn ăng ngay lập tăc. Chẳng h¿n nÁu có v°áng mắc trong mßt khâu giao dách hay có dấu hiáu nghi ngã gian lận trên Ebay, ng°ãi phÿ trách s¿ tìm hiểu và giÁi quyÁt vấn đÃ ngay lập tăc. T°¢ng tự, Amazon cũng có mßt m¿ng l°ái dách vÿ khách hàng rất chun nghiáp để giÁi qut nhanh chóng mọi phÁn hßi tÿ khách hàng. Và trong khi mọi nhà kinh doanh trên m¿ng đÃu đã có mßt chính sách chăm sóc, giÁi qut thắc mắc cāa khách hàng thì chính tác đß xā lý phÁn hßi cāa khách hàng cāa Ebay và Amazon đã đ°a hai công ty này lên vá trí hàng đ¿u trong bÁng xÁp h¿ng lịng tin cāa khách hàng.

- Mßt nhân tá quan trọng nữa để chiÁm lòng tin cāa khách hàng là sự tin cậy trong điÃu khoÁn bán hàng, dách vÿ bán hàng và đ¿c biát là khÁ năng truy nhập Website.

Viác đo l°ãng các thông sá truy nhập s¿ giúp các nhà quÁn lý Web biÁt đ°ÿc vá trí cāa mình trong các giao dách TMĐT. Há tháng Keynote đo l°ãng năng lực, tác đß, sự án đánh& và nhiÃu nhân tá khác liên quan đÁn ho¿t đßng cāa Website. Những kÁt q này có thể chuyển thành lòng tin båi khách hàng biÁt rằng họ có thể tin t°ång vào mßt Website ch¿y nhanh, án đánh và có thể dự đốn đ°ÿc.

- Để xây dựng th°¢ng hiáu, nhiÃu cơng ty đã chi tiÃn để qng cáo rùm beng. Ng°ÿc l¿i, mßt sá cơng ty chọn cách tập trung vào tính án đánh và bÃn vững để t¿o lịng tin vái khách hàng. Những cơng ty nh° Target, Walmart, B&N, đã phát triển thành công theo h°áng này.

Các công ty kinh doanh đián tā bao giã cũng phÁi c¿ch tranh nhau rất m¿nh, đ¿c biát trong viác t¿o dựng th°¢ng hiáu để có lịng tin cāa khách hàng. Chẳng h¿n

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

36

nh° công ty bán tour du lách qua m¿ng <Du lách Viát= cho biÁt, họ đã phÁi đ¿u t° rất lán cho bß phận chăm sóc khách hàng, cÁ vÃ nhân lực và công nghá. Trang Web này cũng đang tiÁp tÿc nâng cấp để giúp khách hàng có đ°ÿc nhiÃu thơng tin h¢n.

H¢n tất cÁ những điÃu nêu trên, các Website đ°ÿc tin cậy không bao giã l¢ là hay hài lịng vái danh tiÁng cāa mình. Mßt nhà qn lý Amazon cho biÁt: <Chúng tơi th°ãng xuyên thu thập các phÁn ánh để cÁi thián trang web tát h¢n. Chúng tơi khơng tự cho mình là đã thành cơng. Lịng tin cāa khách hàng phÁi đ°ÿc chăm sóc liên tÿc và chúng tơi khơng khi nào qn điÃu đó=.

Các cơng ty ngày nay ho¿t đßng trong mơi tr°ãng c¿nh tranh phăc t¿p h¢n, gay gắt h¢n. Vì vậy, cơng ty c¿n hiểu biÁt hành vi khách hàng cũng nh° cách thăc thu hút khách hàng mua bán ho¿c sā dÿng các sÁn phÁm, dách vÿ mà cơng ty cung cấp. Tìm kiÁm khách hàng và giữ khách hàng là mßt yÁu tá quan trọng cho các doanh nghiáp kinh doanh trực tuyÁn, ngo¿i tuyÁn và các doanh nghiáp sá. Mßt trong những chìa khóa để xây dựng mái quan há khách hàng có hiáu quÁ là hiểu

đ°ÿc hành vi mua cāa khách hàng trực tuyÁn.

2.2. Các nhân tß Ánh h°ởng tái hành vi mua hàng trāc tuy¿n

2.2.1. Ành h°ởng cÿa các nhân tố môi tr°ờng đến hành vi mua trực tuyến + Sự Ánh h°ởng cÿa các nhân tố cơng nghệ

Internet ngày nay khơng cịn chß là mòt phÂng tiỏn truyn thụng mỏi l m

ó trồ thành mßt kênh thơng tin vơ cùng hữu ích.

Theo Bỏo cỏo chò sỏ ThÂng mi iỏn t Viỏt Nam 2020, tỏc ò tng trồng trung bỡnh ca thÂng m¿i đián tā giai đo¿n 2016 – 2019 khoÁng 30%. Do đó, quy mơ th°¢ng m¿i đián tā bán lẻ hàng hoá và dách vÿ tiêu dùng tăng tÿ 4 tỷ USD năm 2015 lên khoÁng 11,5 tỷ USD năm 2019. Năm 2020 th°¢ng m¿i đián tā n°ác ta tăng tr°ång khoÁng 15% và đ¿t quy mô khoÁng 13,2 tỷ USD.

Theo Vietnam Internet Statistic 2020, Viát Nam có h¢n 68 triáu ng°ãi sā dÿng m¿ng xã hßi và đăng vá trí thă 6 trong nhóm 30 qc gia có tiÃm năng và măc đß hấp dẫn đ¿u t° trong lĩnh vực bán lẻ toàn c¿u.

Vái tiÃm năng to lán nh° vậy, những nhà quÁn trá marketing Viát Nam c¿n phÁi quan tâm tái tác đß kÁt nái Internet t¿i nhà và đa d¿ng hoá các ph°¢ng tián giúp cho viác nhận thơng tin sá nhanh h¢n máy tính kÁt nái Internet, khách hàng có

thể sā dÿng thơng qua đián tho¿i di đßng.

Đ¿i dách Covid-19 đã tác đßng to lán và tồn dián tái kinh tÁ - xã hßi cāa đất

n°ác trong đó có th°¢ng m¿i đián tā. V°ÿt qua khó khăn nghiêm trọng båi đ¿i dách này th°¢ng m¿i đián tā vẫn đăng vững, thậm chí có sự băt phá trong mßt sá lĩnh

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

37

vực. Dách Covid-19 nhanh chóng làm thay đái thói quen tiêu dùng và mua sắm. Ng°ãi tiêu dùng tiÁn hành mua sắm trực tuyÁn nhiÃu h¢n. Trong giai đo¿n cách ly cao điểm, kênh mua sắm này trå thành kênh duy nhất để tiÁp cận mßt sá hàng hố và dách vÿ. Điểm nái bật là trong khāng hoÁng doanh nghiáp trå nờn nng òng hÂn trong viỏc ng dng cụng nghỏ thơng tin. Các doanh nghiáp nhanh chóng thay đái bß máy tá chăc và ho¿t đßng kinh doanh cāa mình. NhiÃu doanh nghiáp đã đÁy

m¿nh chuyển đái sá, đào t¿o ngußn nhân lực, khai thác tát các nÃn tÁng trực tuyÁn

trong điÃu hành nßi bß và kÁt nái vái khách hàng.

+ Ành h°ởng cÿa các nhân tố văn hoá - xã hội

Ngày nay, các trang web giúp cho những khách hàng dù là cá nhân hay tá chăc đÃu có thể tự mình thực hián các công viác nh° tra cău thông tin vÃ sÁn phÁm, vÃ cāa hàng vÃ bất că lo¿i sÁn phÁm nào họ muán biÁt và å bất că cāa hàng nào

làm cho họ hài lòng. Båi vậy, lÿi thÁ cāa Internet chính là å viác t¿o ra sự luân

chuyển cho khách hàng.

H¢n nữa, những xu h°áng d°ái đây cũng Ánh h°ång rất lán tái các giao dách đián tā, cÿ thể là:

- Quá tải thông tin: Ành h°ång rất nhiÃu tái khách hàng. Nó đã t¿o nên mßt

"nÃn kinh tÁ tập trung chú ý" - mßt nÃn kinh tÁ mà å đó mßt l°ÿng thông tin quá nhiÃu trong khi nhu c¿u vÃ thông tin là giái h¿n båi khÁ năng chăa đựng thông tin cāa con ng°ãi có h¿n. Internet đã làm cho vấn đÃ này càng trå nên nghiêm trọng h¢n vì đó là mßt trong những ngun nhân giÁi thích t¿i sao khách hàng ngày càng khó chấp nhận h¢n vái các lo¿i th° spam.

- Thu hẹp cá nhân: đ°ÿc hiểu là hián t°ÿng mà hián hay ng°ãi tiêu dùng có

xu h°áng å nhà nhiÃu h¢n. Nó đ°ÿc đánh nghĩa nh° là viác ng°ãi tiêu dùng å nhà

giáng nh° là xây dựng nên những thành trì kiên cá để bÁo vá khßi viác bá tấn cơng. Trong tr°ãng hÿp này, những khách hàng này là những ng°ãi muán đ°ÿc g¿n gũi

h¢n vái gia đình cāa mình, họ mua các sÁn phÁm phÿc vÿ cho những nhu c¿u trong gia đình và th°ãng giữ liên l¿c thơng qua email ho¿c đián tho¿i.

- Vấn đề bảo mật và thơng tin cá nhân là mßt trong những vấn đÃ quan tâm

hàng đ¿u. M¿ng Internet vái hàng trăm triáu ng°ãi sā dÿng và th°ãng xuyên cháu

Ánh h°ång cāa virus cũng nh° tình tr¿ng gian lận, lÿa đÁo qua Internet là những

vấn đÃ mà ng°ãi sā dÿng luôn quan tâm và lo lắng. Chính vì vậy, khách hàng th°ãng không yên tâm lắm vÃ viác những thông tin cá nhân cāa họ có đ°ÿc các DN giữ bí mật hay khơng, điÃu đó làm cho q trình thu thập thơng tin và xây dựng c¢

så dữ liáu qua Internet trå nên rất khó khăn vì tính xác thực cāa nó.

- Biên giới giữa nhà ở và cơ quan g¿n nh° đang d¿n bá phá bß. Các báo cáo đã

chß ra rằng có tái 14% ng°ãi sā dÿng dành thãi gian làm viác t¿i nhà nhiÃu h¢n vì

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

38

họ đã sā dÿng Internet. Chß c¿n å nhà con ng°ãi cũng có thể giÁi trí, du lách, có thể

làm viác và rất nhiÃu những điÃu khác nữa; xu h°áng này đang ngày càng gia tăng

trong cßng đßng - ngày càng nhiÃu ng°ãi sáng và làm viác å những thành phá khác

nhau vái khoÁng cách rất xa, và họ d°ãng nh° chß làm viác trên internet, rất hiÁm khi họ tái công ty để làm viác trực tiÁp.

- Tính năng thuận tiện ở mọi lúc, mọi nơi. Đây là mßt trong những °u điểm

quan trọng đ¿c biát thích hÿp vái những con ng°ãi bận rßn. Vái internet, họ có thể

mua hàng và trÁ tiÃn vào bất că lúc nào họ muán bất kể là ngày hay đêm, å bất că

n¢i đâu, và có thể nhận hàng å bất că n¢i nào mà họ thấy thuận tián nhất cho mình

chă khơng phÁi là å n¢i nào thuận tián cho DN bán sÁn phÁm hay cho những DN thực hián dách vÿ giao nhận hàng hoá.

- Hạn chế về mặt thời gian: Đ¿t ra yêu c¿u các DN c¿n phÁi bằng mọi cách

đÁy nhanh quá trình giao hàng tái măc nhanh nhất có thể. Khách hàng th°ãng

muán tìm kiÁm những thơng tin có liên quan vÃ sÁn phÁm nhanh nhất có thể, và khi đã mua hàng, họ mong muán nhận đ°ÿc hàng càng sám càng tát. Khách hàng th°ãng không muán mất quá nhiÃu thãi gian cho viác phÁi đánh mật mã khi muán

truy cập vào mßt website nhất đánh ho¿c phÁi mất thãi gian cho viác phÁi xác nhận l¿i thơng tin cho mßt website nào đó nÁu khách hàng muán viÁng thăm, vấn đÃ h¿n chÁ vÃ m¿t thãi gian cũng trÿ thành mßt rào cÁn cho viác phát triÃn th°¢ng m¿i

đián tā vì khách hàng th°ãng có xu h°áng sẵn sàng đ°a ra những phÁn ăng tiêu

cực nÁu những giao dách cāa họ khơng đ°ÿc thực hián mßt cách nhanh chóng và sn sẻ.

- Khả năng đáp ứng kỳ vọng của cu: Internet ó to ra mòt sõn chÂi cnh

tranh giữa các DN trong viác lôi kéo khách hàng vÃ vái DN cāa mình, và chính khách hàng cũng biÁt điÃu đó. Rõ ràng nÁu mßt DN vái các dách vÿ chăm sóc khách hàng tßi, cÿ thể nh° thãi gian trÁ lãi email cāa DN đó kéo dài, hay mất quá

nhiÃu thãi gian để khách hàng có thể download trang web cāa DN cũng là mßt trong những lý do khiÁn cho khách hàng rãi bß DN sang mua hàng cāa đái thā

c¿nh hanh. Hiển nhiên là khách hàng khơng bao giã mn phí thãi gian cāa mình vào những DN vô trách nhiám nh° vậy.

- Chế độ tự phục vụ đang ngày càng đ°ÿc khách hàng yêu c¿u nhiÃu h¢n.

Ngày nay khách hàng muán tự mình truy cập, tìm kiÁm thơng tin, thực hián viác mua hàng, tìm kiÁm các dách vÿ gāi hàng, kiểm tra tài khoÁn, và thực hián đ¢n đ¿t hàng vào bất că lúc nào - 24/7. Ngoài ra, họ cũng muán làm tất cÁ những công viác này qua email, qua website, hay qua đián tho¿i, PDA, hay máy fax - và họ cũng

muán tất cÁ những ph°¢ng thăc này đÃu đÁm bÁo cung cấp những nßi dung thơng tin giáng y hát nhau.

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

39

- Tính cá nhân hố. Đây là mßt vấn đÃ đang ngày càng đ°ÿc quan tâm. Khách

hàng muán các DN phÁi nhá đ°ÿc họ là ai, họ có những đ¿c điểm tính cách gì.

ĐiÃu này giúp tiÁt kiám thãi gian và tránh viác khách hàng phÁi khai báo l¿p l¿i

thông tin.

- Tính dễ dàng trong các giao dách, đ¿c biát là khi nó giúp làm giÁm đi những

khó khăn, phăc t¿p cāa công nghá. Khách hàng th°ãng không muán bá bắt bußc

phÁi nghiên cău những ph¿n mÃm phăc t¿p hay những chß dẫn thc vÃ cơng nghá

rắc rái khi mà họ muán thực hián viác đ¿t hàng å mßt trang web nào đó hay thực

hián ho¿t đßng thanh tốn trực tun. Khách hàng th°ãng có xu h°áng thích những

chiÁc máy tính <lách sự= - có nghĩa là khi có mßt lỗi nào đó trong q trình giao dách màn hình máy tính s¿ hián ra mßt thơng điáp báo lỗi ho¿c khi thực hián Xong mßt quy trình giao dách màn hình máy tính s hiỏn ra dũng ch <cm Ân vỏi mòt

õm thanh dß cháu.

- Mua hàng đa kênh đang ngày càng trå nên thông dÿng. 80% ng°ãi sā dÿng

nói rằng họ tán ít thãi gian h¢n khi mua sắm qua Internet so vái viác mua sắm t¿i các gian hàng truyÃn tháng; Thßnh thoÁng khách hàng cũng tái thăm các cāa hàng

truyÃn tháng để đ°ÿc tận mắt nhìn thấy sÁn phÁm và sau đó họ s¿ thực hián viác

mua hàng trực tuyÁn ho¿c mua hàng qua catalog; những l¿n sau đó họ có thể làm ng°ÿc l¿i, họ tìm kiÁm các sÁn phÁm qua internet và sau đó mua hàng t¿i các cāa

Mỗi ng°ãi sā dÿng Internet l¿i Án chăa trong mình những đ¿c điểm tính cách

mua hàng khác đ¿c thù vái những ng°ãi sā dÿng khác.

- Sự khác biát đ¿u tiên là å thái đß tích cực đái vái môi tr°ãng công nghá.

Những ng°ãi sā dÿng internet có thực hián ho¿t đßng mua hàng đián tā th°ãng có xu h°áng muán nắm bắt những thành tựu khoa học cơng nghá mái giúp cho cc

sáng cāa họ trå nên đon giÁn và dß dàng h¢n.

- Sự khác biát thă hai chính là å các kỹ năng hay những kinh nghiám mua

hàng trực tuyÁn đóng mßt vai trị quan trọng trong quy trình giao dách đián tā. Những khách hàng có thâm niên mua hàng trên 3 năm th°ãng có xu h°áng thơng th¿o và nhanh nhÁn h¢n những khách hàng mái trong viác tìm kiÁm thơng tin và sÁn phÁm do vậy tỷ lá sá l¿n mua hàng không thành công ít hon hẳn so vái những khách hàng mái sá l¿n mua hàng khơng thành cơng chß bằng 1/3 trong táng sá

ng°ãi sā dÿng.

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

40

- Sự khác biát thă ba là vÃ giái tính, giái tính cũng Ánh h°ång tái cách thăc sā

dÿng và ăng dÿng công nghá vào mua hàng trực tuyÁn: phái nữ có xu h°áng thích mua hàng qua catalog và các cāa hàng trun tháng, cịn phái nam thì l¿i thiên vÃ xu hỏng mua hng qua internet nhiu hÂn.

- Mòt c điểm mua hàng vô cùng quan trọng là đ¿c điểm vÃ ngơn ngữ. NhiÃu chun gia cho rằng ho¿t đßng mua hàng đián tā s¿ hiáu quÁ hon nÁu nh° các nßi

dung đ°ÿc trun tÁi bằng ngơn ngữ phù hÿp vái tÿng đáa ph°¢ng khác nhau å tÿng vùng miÃn cāa tÿng quác gia.

- Những ng°ãi mua hàng trực tuyÁn có xu h°áng mua hàng chú trọng đÁn mÿc

đích cāa mình (mua hàng đánh h°áng mÿc tiêu) h¢n là chú trọng đÁn kinh nghiám

mua hàng (mua hàng đánh h°ång kinh nghiám).

Hành vi mua hàng đánh h°áng mÿc tiêu th°ãng đ°ÿc thể hián thông qua viác khách hàng viÁng thăm mßt trang web nhất đánh vái mÿc đích mua sắm đã đ°ÿc hình thành sẵn trong đ¿u. Hành vi mua hàng đánh h°áng mÿc tiêu cịn đ°ÿc thể

hián thơng qua viác khách hàng tìm kiÁm những n¢i có thể bán sÁn phÁm mà họ có

nhu c¿u vái măc giá thấp nhất. Còn hành vi mua hàng đánh h°áng theo kinh

nghiám l¿i chā yÁu nhằm mÿc đích mang l¿i cho khách hàng niÃm vui trong viác

l°át web, xem xét, nghiên cău sÁn phÁm ho¿c tìm ra những sÁn phÁm mái chă khách hàng lúc này không có chā đích mua sÁn phÁm nhất đánh nào. Những khách hàng mua hàng đánh h°áng mÿc tiêu rất thích ph°¢ng thăc mua sắm qua m¿ng vì

vái ph°¢ng thăc này họ không phÁi mất thãi gian vào viác phÁi th°¢ng l°ÿng hay tiÁp xúc vái nhân viên bán hàng hay bất kỳ ai trong môi tr°ãng trực tuyÁn, và họ đánh giá cao vÃ những tính năng v°ÿt trßi cāa mua hàng trực tuyÁn nh°: khÁ năng lựa chọn sÁn phÁm cao, tính thuận tián và sự sẵn có cāa thơng tin. Cịn đái vái những khách hàng mua hàng theo đánh h°áng kinh nghiám thì ph°¢ng cách mua hàng khÁ quan vái tập khách hàng này là họ s¿ th°ãng mua hàng å các cāa hàng truyÃn tháng h¢n là mua hàng trực tuyÁn.

- T°¢ng tự nh° vậy, hãng nghiên cău Forest Research đã nhận thấy rằng có tái 70% khách mua hàng trực tuyÁn quan tâm đÁn mßt trong hai đ¿c điểm điển hình sau: ho¿c là mua hàng dựa trên °u điểm thuận tián cāa ph°¢ng thăc này ho¿c là

dựa vào °u thÁ vÃ giá; 36% trong táng sá những ng°ãi mua hàng trực tun có

măc đß nh¿y cÁm vái giá cao, do vậy họ sẵn sàng mua hàng t¿i bất kỳ mßt gian hàng trực tuyÁn nào nÁu nh° gian hàng đó bán hàng vái măc giá thấp; 36% khách hàng tiÁp theo không quá quan tâm tái măc giá bán cāa sÁn phÁm là bao nhiêu và họ cũng rất h¿n chÁ viác thay đái cāa hàng. Vái những tập khách hàng này, tính thuận tián và sự tin cậy là điÃu quan trọng nhất, họ sẵn sàng trÁ thêm tiÃn để có đ°ÿc những điÃu này.

- Sau cùng, McKinsey đã kÁt luận rằng: thu nhập tÿ ho¿t đßng mua hàng trực

tuyÁn nhiÃu hay ít phÿ thc vào chu kỳ cc sáng cāa tÿng gia đình. Ví dÿ, những

</div>