Bài giảng marketing căn bản eg18 Đại học mở hà nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.67 MB, 104 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 1

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH VÀ MARKETING

1.1. Các khái niệm cơ bản về kinh doanh và quản trị kinh doanh

1.1.1. Kinh doanh Khái niệm

Kinh doanh là một trong những hoạt động phong phú nhất của loài người.

Hoạt động kinh doanh thường được thông qua các thể chế kinh doanh như cơng ty, tập đồn, doanh nghiệp tư nhân... nhưng cũng có thể là hoạt động tự thân của các cá nhân

Có nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh

Kinh doanh (tiếng Anh là: business) là hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức nhằm đạt mục đích đạt lợi nhuận qua một loạt các hoạt động kinh doanh: đầu tư, sản xuất , vận tải ,thương mại, dịch vụ...

Kinh doanh là phương thức hoạt động kinh tế trong điều kiện tồn tại nền kinh tế hàng hoá, gồm tổng thể những phương pháp, hình thức và phương tiện mà chủ thể kinh tế sử dụng để thực hiện các hoạt động kinh tế của mình ( bao gồm quá trình đầu tư, sản xuất , vận tải ,thương mại, dịch vụ...) trên cơ sở vận dụng quy luật giá trị cùng với các quy luật khác , nhằm đạt mục tiêu vốn sinh lời cao nhất

Theo GS Đỗ Hoàng Toàn: Kinh doanh là các hoạt động nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh trên thị trường, bằng việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng và gây tổn hại nhất định cho môi trường. Nghĩa là:

- Kinh doanh phải gắn với thị trường, phải diễn ra trên thị trường và phải tuân theo các thông lệ quy định và các quy luật của thị trường

- Kinh doanh phải do một chủ thể thực hiện gọi là chủ thể kinh doanh. Chủ thể kinh doanh có thể là tư nhân, hộ gia đình hay các doanh nghiệp.

Đặc trưng của chủ thể kinh doanh:

Phải có quyền sở hữu nào đó về các yếu tố cần có của q trình kinh doanh (vốn, tài sản, sức lao động…)

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 2 Phải được tự do và tự chủ trong kinh doanh, trong khuôn khổ luật pháp và phải tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh tương xứng với quyền sở hữu

- Mục đích của kinh doanh là sự sinh lợi, sự sinh lợi phải hợp pháp và phải được thị trường chấp nhận, công khai

- Để đánh giá các hoạt động kinh doanh, người ta có nhiều chỉ tiêu khác nhau như doanh thu, tăng trưởng, lợi nhuận biên, lợi nhuận ròng...

- Quá trinh kinh doanh thường gây tổn hại cho môi trường

1.1.2. Doanh nghiệp

- Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh.

- Doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế tiến hành các hoạt động kinh tế theo một kế hoạch nhất định nhằm mục đích kiếm lợi nhuận. Trên thực tế doanh nghiệp được gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau: cửa hàng, nhà máy, xí nghiệp, hãng,...

Theo định nghĩa của luật doanh nghiệp, ban hành ngày 29 tháng 11 năm 2005 của Việt Nam, doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh.

Theo GS Đỗ Hoàng Toàn: Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh trên thị trường thỏa mãn đầy đủ các điều kiện của luật định.

Doanh nghiệp có các loại hình sau

- Cơng ty trách nhiệm hữu hạn: là doanh nghiệp mà các thành viên trong công ty (có thể là một tổ chức hay một cá nhân đối với công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên) chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của công ty trong phạm vi số vốn điều lệ của công ty.

- Công ty cổ phần: là doanh nghiệp mà vốn điều lệ của công ty được chia thành nhiều phần bằng nhau gọi là cổ phần. Cá nhân hay tổ chức sở hữu cổ phần của doanh nghiệp được gọi là cổ đông và chịu trách nhiệm về các khoản nợ và các nghĩa vụ tài sản khác trong phạm vi số vốn đã góp vào doanh nghiệp.

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 3 - Công ty hợp danh: là doanh nghiệp trong đó có ít nhất hai thành viên là chủ sở hữu của công ty, cùng kinh doanh dưới một cái tên chung (gọi là thành viên hợp danh). Thành viên hợp doanh phải là cá nhân và chịu trách nhiệm bằng tồn bộ tài sản của mình về các nghĩa vụ của cơng ty. Ngồi ra trong cơng ty hợp danh cịn có các thành viên góp vốn.

- Doanh nghiệp tư nhân: doanh nghiệp do một cá nhân làm chủ và tự chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình về mọi hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi cá nhân chỉ được quyền thành lập một doanh nghiệp tư nhân.

Ngồi ra cịn có các thuật ngữ sau:

- Nhóm cơng ty: là tập hợp các cơng ty có mối quan hệ gắn bó lâu dài với nhau về lợi ích kinh tế, cơng nghệ, thị trường và các dịch vụ kinh doanh khác. Nó gồm có các hình thức sau: cơng ty mẹ - cơng ty con, tập đồn kinh tế...

- Doanh nghiệp nhà nước: là doanh nghiệp trong đó nhà nước sở hữu trên 50% vốn điều lệ.

- Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: là doanh nghiệp do nhà đầu tư nước ngoài thành lập để thực hiện hoạt động đầu tư tại Việt Nam hoặc doanh nghiệp Việt Nam do nhà đầu tư nước ngoài mua cổ phần, sáp nhập, mua lại.

1.1.3. Các hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp

- Hoạt động sản xuất: liên quan đến thị trường đầu vào.

- Hoạt động phân phối của cải cho các thành phần tương ứng với sự đóng góp sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan tới thị trường đầu ra.

- Hoạt động quan hệ để phù hợp với môi trường khách hang, cạnh tranh, quản lý vĩ mô. Các đầu vào của DN là các phương tiện cần thiết để cho DN hoạt động, bao gồm: lao động, thị trường năng lượng và nguyên liệu, thị trường vốn, thị trường công nghệ, kỹ thuật, thị trường tư liệu sản xuất và dịch vụ, thị trường chất xám, các mối quan hệ, các cơ hội.

Các đầu ra của DN được thể hiện bằng đơn vị tiền tệ thông qua việc bán sản phẩm và dịch vụ mới tạo ra. Sau đó các khoản đầu ra này lại được sử dụng để: Trả thù lao và các chi phí khác cho người lao động, nộp thuế và các khoản đóng góp khác cho nhà nước, chính quyền địa phương…, trả lợi tức cho việc đi vay, trả lợi nhuận cho chủ sở hữu DN, tái đầu tư.

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 4

1.1.4. Doanh nghiệp và môi trường

Môi trường của DN là tổ hợp các thực thể nằm ngoài DN nhưng có quan hệ mật thiết với DN. Mơi trường của DN có các loại sau.

- Mơi trường kinh tế: bao gồm các vấn đề liên quan đến kinh tế nhưng đáng lưu ý nhất là vấn đề cạnh tranh.

- Môi trường luật pháp và thể chế : Liên quan đến vấn đề luật DN, sở hữu trí tuệ, tiêu chuẩn sản xuất…

- Mơi trường văn hóa: lối sống, trình độ, sự giao thoa văn hóa, hành vi, cách ứng xử… - Môi trường xã hội: việc làm, thu nhập

- Môi trường công nghệ: sự phát triển của khoa học, phát minh, sáng kiến - Môi trường chính trị

- Mơi trường sinh thái

- Mơi trường quốc tế: Sự hội nhập

* Tác động của mơi trường đến DN: Nếu có mơi trường thuận lợi DN sẽ hoạt động hiệu quả với doanh thu, lợi nhuận cao và ngược lại

* Tác động trở lại của DN lên mơi trường

- Trong q trình hoạt động DN một mặt làm hao mòn cơ sở hạ tầng cơng cộng bên cạnh đó cịn góp phần cải thiện hệ thống kết cấu hạ tầng địa phương nơi DN đóng trụ sở

- DN cung cấp việc làm cho người lao động, đóng thuế cho nhà nước - DN gây ô nhiễm môi trường

1.1.5. Quản trị kinh doanh

a. Khái niệm

Là sự tác động liên tục, có tổ chức, có hướng đích bằng quyền lực của chủ DN lên tập thể những người lao động, các nguồn lực, các cơ hội, các mối quan hệ DN, nhằm đạt mục tiêu đề ra của DN trong khuôn khổ luật định và thông lệ của xã hội đồng thời phải chịu trách nhiệm về các tổn hại mà DN gây ra cho môi trường

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 5

b. Thực chất của quản trị kinh doanh

Xét về mặt tổ chức, kỹ thuật của hoạt động quản trị, đối với nhà lãnh đạo thì quản trị chính là sự kết hợp được mọi nỗ lực chung của mọi con người trong DN để đạt tới mục đích chung của Dn và mục tiêu riêng của mỗi người một cách khơn khéo và có hiệu quả nhất.

Quản trị ra đời tạo ra hiệu quả lao động cao hơn hẳn so với lao động của từng cá nhân riêng lẻ khi họ tiến hành các hoạt động chung.

Như vậy có thế nói thực chất của QTKD là quản trị con người trong DN, là điều chỉnh hành vi của mỗi người thành hành vi chung qua đó sử dụng có hiệu quả nhất moi tiềm năng và cơ hội của DN.

c. Bản chất của quản trị kinh doanh

Xét về mặt kinh tế xã hội của quản trị, quản trị DN là vì mục tiêu lợi ích của DN (đại diện là chủ DN), bản chất của quản trị kinh doanh xét cho cùng là tùy thuộc vào chủ sở hữu của DN: tồn tại và phát triển lâu dài, thỏa mãn những đòi hỏi của chủ DN, người lao động, xã hội

d. Quản trị kinh doanh là một khoa học

QTKD có đối tượng nghiên cứu đó là các quan hệ quản trị: QH giữa DN với DN, DN với mơi trường (chính trị pháp lý, văn hóa…)…Các quan hệ này phải được xử lý theo đúng các đòi hỏi của các quy luật khách quan vốn có của nó (quy luật thị trường). Kết quả của việc nghiên cứu các quan hệ quản trị chính là các quyết định quản trị kinh doanh

Để QTKD thành công chủ DN phải nhận thức và tuân thủ đúng các đòi hỏi của các quy luật khách quan diễn ra trong quá trình tồn tại và phát triển của DN. Từ các vấn đề có tính quy luật này sẽ tạo ra các nguyên tắc quản trị kinh doanh khoa học buộc chủ DN muốn DN tồn tại lâu dài phải thưch hiện theo

e. Quản trị kinh doanh là một nghệ thuật

Để thành công trong một lĩnh vực nào đó cá nhân phải có sự kết hợp của rất nhiều yếu tố: kiến thức, kinh nghiệm, tài năng, tố chất, thủ đoạn…Trong lĩnh vực quản trị ngoài những yếu tố trên nhà quản trị trong quá trình hoạt động còn bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố từ mơi trường kinh doanh, nó thường xun vận động và biến đổi khơng ngừng. Vì vậy để thành cơng địi hỏi NQT phải có nghệ thuật để kết nối các yếu tố này lại với nhau sao cho phù hợp với khả năng của DN mình nhằm đạt được mục tiêu đã định

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 6

f. Quản trị kinh doanh là một nghề

QTKD là một nghề bởi giống như bao nghề khác nó địi hỏi phải có kỹ năng, kỹ xảo, có kinh nghiệm và phải được đào tạo qua trường lớp. Tất nhiên một cá nhân làm nghề QTKD có giỏi hay khơng cịn phụ thuộc vào chính anh ta: học ở đâu, học như thế nào, có tố chất QT khơng, có thực sự u thích và tâm huyết với nghề khơng?...Để làm tốt bất cứ nghề gì cũng khó, nghề QT cịn khó hơn vì nó có sự tích hợp của nhiều yếu tố, yêu cầu sự kết hợp của nhiều kỹ năng, kỹ xảo chính vì vậy mà đã có rất nhiều người gặp sai lầm khi nghĩ rằng có nhiều tiền là có thể trở thành nhà quản trị giỏi, tiền chỉ là điều kiện cần. Nhà QT giỏi là người biết biến số 0 thành bội số của nhiều số lớn

g. Quản trị kinh doanh là triết lý sống của nhà quản trị

Mỗi cá nhân trong quá trình sống và tồn tại đều có những ước mơ, hồi bão, nó thể hiện ở cách sống của anh ta, công việc mà anh ta làm: Một vận động viên luôn ao ước chinh phục được những đỉnh cao mới, một người Gv luôn mong có được những giờ giảng hay, một người nghệ sĩ ln mong có những phút thăng hoa trong nghệ thuật. Một nhà QTKD cũng vậy qua kinh doanh họ mong muốn trở thành giàu có, thực hiện nghĩa vụ với gia đình, hưởng thụ, làm từ thiện, làm qen với các chính khách, tham gia các tổ chức xã hội, muốn trở thành người của cơng chúng...để đánh bóng tên tuổi của mình, có người có hồi bão làm vẻ vang cho đất nước. Vì thế nhiều người muốn gửi gắm suy nghĩ của mình cho các thế hệ mai sau:Lee Iacocca nhà kinh doanh xe hơi Ford nổi tiếng với cuốn “Đời kinh doanh”, Cha kyung Koo nhà kinh doanh hàng đầu của tập đoàn LG với cuốn “Chỉ một con đường”

1.2. Các khái niệm cơ bản về thị trường 1.2.1. Nhu cầu (Need)

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 7 gụi thân thiết, cảm giác yêu mến và những nhu cầu cá nhân về kiến thức và sự thể hiện bản thân. Những nhu cầu này không được tạo ra bởi ngành công nghiệp quảng cáo của Hoa Kỳ mà chúng là phần cơ bản hình thành nên con người.

Khi một nhu cầu thiết yếu không được thỏa mãn, người ta cảm thấy bất hạnh. Một người không thỏa mãn sẽ làm một trong hai điều sau: tìm kiếm một đối tượng nào đó sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình hoặc cố gắng tiết giảm nhu cầu. Người dân sống trong những xã hội công nghiệp cố gắng tìm cho ra hoặc phát triển những đối tượng có thể thỏa mãn khát vọng của mình. Cịn người dân trong những xã hội nghèo khó cố gắng tiết giảm nhu cầu của mình xuống mức những cái hiện đang có sẵn.

Chúng ta có thể hiểu nhu cầu như sau:

Nhu cầu ( nhu cầu của con người) là trạng thái tâm sinh lý biểu hiện việc con người thấy thiếu thốn về một cái gì đó và mong được đáp ứng nó.

Nhu cầu của con người được hình thành một cách tự nhiên, khơng chịu ảnh hưởng của các tác động Marketing. Vì vậy người làm Marketing không thể làm thay đổi nhu cầu của con người vì đó chính là sự tồn tại vốn có và tự nhiên của cuộc sống: Khi đói xuất hiện nhu cầu ăn, khi khát xuất hiện nhu cầu uống, khi rét xuất hiện nhu cầu được sưởi ấm, khi thiếu kiến thức xuất hiện nhu cầu học tập, khi thỏa mãn nhu cầu sinh tồn người ta có nhu cầu thể hiện mình và được tơn trọng…

Đặc trưng của nhu cầu

Không ổn định, biến đổi Năng động

Biến đổi theo quy luật

Không bao giờ thỏa mãn cùng một lúc mọi nhu cầu Ham muốn khơng có giới hạn.

Các loại nhu cầu

Vật chất: nhu cầu bẩm sinh (thở, đói, tình dục), nhu cầu thông thường (ăn, uống, không khí, bài tiết,...).

Cảm xúc: tình thương u, tán thành, kính trọng, thừa nhận... Xã hội: giáo dục, tơn giáo, giải trí...

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 8

Mức độ nhu cầu

Mức thứ nhất - Lòng mong muốn; Mức thứ hai - Tham;

Mức thứ ba - Đam mê.

Biểu hiện nhu cầu

Hứng thú; Ước mơ; Lý tưởng.

* Phân loại nhu cầu

■ Theo tầm quan trọng

A. H. Maslow, nhu cầu của con người được chia thành 5 thang bậc như sau

- Nhu cầu cơ bản (basic needs):

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể (body needs) hoặc nhu cầu sinh lý (physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, khơng khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ

Tháp nhu cầu của Maslow

Actualization

Self-NeedsEsteem Needs

Social NeedsSafety NeedsPhysiological Needs

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 9 bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất.

Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.

Sự phản đối của công nhân, nhân viên khi đồng lương không đủ nuôi sống họ cũng thể hiện việc đáp ứng các yêu cầu cơ bản cần phải được thực hiện ưu tiên.

- Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs):

Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này khơng cịn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, thì các nhu cầu về an tồn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần.

Con người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống cịn của mình khỏi các nguy hiểm. Nhu cầu này sẽ trở thành động cơ hoạt động trong các trường hợp khẩn cấp, nguy khốn đến tính mạng như chiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ,…. Trẻ con thường hay biểu lộ sự thiếu cảm giác an tồn khi bứt rứt, khóc địi cha mẹ, mong muốn được vỗ về.

Nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an tồn về mặt tinh thần.

Các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm, …cũng chính là thể hiện sự đáp ứng nhu cầu an tồn này.

Thơng qua việc nghiên cứu 2 cấp bậc nhu cầu trên chúng ta có thể thấy

• Muốn kìm hãm hay chặn đứng sự phát triển của một người nào đó, cách cơ bản nhất là tấn công vào các nhu cầu bậc thấp của họ. Nhiều người làm việc chịu đựng các địi hỏi vơ lý, các bất cơng, vì họ sợ bị mất việc làm, khơng có tiền ni bản thân và gia đình, họ muốn

được n thân,…

• Muốn một người phát triển ở mức độ cao thì phải đáp ứng các nhu cầu bậc thấp của họ trước: đồng lương tốt, chế độ đãi ngộ hợp lý, nhà cửa ổn định,…

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 10 • Một đứa trẻ đói khát cùng cực thì khơng thể học tốt, một đứa trẻ bị stress thì không thể học hành, một đứa trẻ bị sợ hãi, bị đe dọa thì càng khơng thể học. Lúc này, các nhu cầu cơ bản, an toàn, an ninh được kích hoạt và nó chiếm quyền ưu tiên so với các nhu cầu học hành. Các nghiên cứu về não bộ cho thấy, trong các trường hợp bị sợ hãi, bị đe doạ về mặt tinh thần và thể xác, não người tiết ra các hóa chất ngăn cản các quá trình suy nghĩ, học tập.

- Nhu cầu về xã hội (social needs):

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó (belonging needs) hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương (needs of love). Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm, …

Nhu cầu này là một dấu vết của bản chất sống theo bầy đàn của loài người chúng ta từ buổi bình minh của nhân loại. Mặc dù, Maslow xếp nhu cầu này sau 2 nhu cầu phía trên, nhưng ơng nhấn mạnh rằng nếu nhu cầu này khơng được thoả mãn, đáp ứng, nó có thể gây ra các bệnh trầm trọng về tinh thần, thần kinh. Nhiều nghiên cứu gần đây cũng cho thấy, những người sống độc thân thường hay mắc các bệnh về tiêu hóa, thần kinh, hơ hấp hơn những người sống với gia đình. Sự cơ đơn có thể dễ dàng giết chết con người. Nhiều em ở độ tuổi mới lớn đã lựa chọn con đường từ bỏ thế giới này với lý do: “Những người xung quanh, khơng có ai hiểu con!”.

Để đáp ứng cấp bậc nhu cầu thứ 3 này, nhiều công ty đã tổ chức cho các nhân viên có các buổi cắm trại ngồi trời, cùng chơi chung các trò chơi tập thể, nhà trường áp dụng các phương pháp làm việc theo nhóm, các phương pháp giảng dạy dựa trên vấn đề, các tổ chức Đoàn, Đội trong nhà trường được giao trách nhiệm tập hợp các em, định hướng các em vào những hoạt động bổ ích. Các kết quả cho thấy: các hoạt động chung, hoạt động ngoài trời đem lại kết quả tốt cho tinh thần và hiệu suất cho công việc được nâng cao.

Kinh nghiệm giảng dạy của nhiều giáo viên cũng đưa đến kết luận: phần lớn các em học sinh sống trong các gia đình hay bất hịa, vợ chồng lục đục, thiếu quan tâm, tình thương của gia đình thường có kết quả học tập khơng cao như các em học sinh khác.

- Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs):

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 11 Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng (self esteem needs) vì nó thể hiện 2 cấp độ: nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân, và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lịng tự trọng, sự tự tin vào khả năng của bản thân. Sự đáp ứng và đạt được nhu cầu này có thể khiến cho một đứa trẻ học tập tích cực hơn, một người trưởng thành cảm thấy tự do hơn.

Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người được khích lệ, tưởng thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc hăng say hơn, hiệu quả hơn. Nhu cầu này được xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên. Sau khi đã gia nhập một tổ chức, một đội nhóm, chúng ta ln muốn được mọi người trong nhóm nể trọng, quý mến, đồng thời chúng ta cũng phấn đấu để cảm thấy mình có “vị trí” trong nhóm đó.

Kinh nghiệm giáo dục cũng chỉ ra rằng: các hành động bêu xấu học sinh trước lớp, cho các học sinh khác “lêu lêu” một em học sinh bị phạm lỗi,… chỉ dẫn đến những hậu quả tồi tệ hơn về mặt giáo dục, tâm lý.

“Nhà sư phạm lỗi lạc Makarenko trong suốt cuộc đời dạy dỗ trẻ em hư, khi được hỏi bí quyết nào để sửa trị các em, ơng nói “Tơi chỉ đúc kết trong một công thức ngắn gọn: Tôn trọng và yêu cầu cao”. Bản chất tâm lý con người ai cũng muốn được tơn trọng, chạm đến lịng tự trọng là chạm đến điều sâu và đau nhất, là điểm tử huyệt nhất của con người (cho dù đó là đứa trẻ khó dạy, chưa ngoan).

Chỉ tơn trọng mà không yêu cầu là không ổn. Khi được tôn trọng là đã cho con người ở đúng vị trí “Người” nhất của mình. Do vậy, cần có trách nhiệm buộc phải sống và hành xử đúng đắn với sự tơn trọng đó.””

- Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs):

Maslow mơ tả nhu cầu này như sau: “self-actualization as a person’s need to be and do that which the person was “born to do”” (nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”). Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành quả trong xã hội.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 12 Chúng ta có thể thấy nhiều người xung quanh mình, khi đã đi đến đoạn cuối của sự nghiệp thì lại ln hối tiếc vì mình đã khơng được làm việc đúng như khả năng, mong ước của mình. Hoặc có nhiều trường hợp, một người đang giữ một vị trí lương cao trong một cơng ty, lại vẫn dứt áo ra đi vì muốn thực hiện các cơng việc mà mình mong muốn, cái cơng việc mà Maslow đã nói “born to do”. Đó chính là việc đi tìm kiếm các cách thức mà năng lực, trí tuệ, khả năng của mình được phát huy và mình cảm thấy hài lịng về nó.

■Theo phương thức xử lý nhu cầu.

- Phương thức tự cá nhân xử lý: Tự sản xuất, tước đoạt của kẻ khác,đi xin người khác, trao đổi.

- Theo khách thể đáp ứng nhu cầu: Nhu cầu do thị trường đáp ứng, nhu cầu do xã hội cung ứng (công viên, vườn hoa, quảng trường). Người làm Marketing chủ yếu hướng vào nhóm nhu cầu do thị trường đáp ứng.

- Theo khả năng thanh tốn và tính cách văn hóa của con người trong xử lý nhu cầu có: Nhu cầu lý thuyết ( nhu cầu mang tính chủ quan, bản năng của con người, chưa tính đến khả năng thực hiện), nhu cầu tiềm năng ( nhu cầu có tính hiện thực hơn, nhu cầu con người có khả năng thanh toán nhưng chưa chắc đã muốn thực hiện), nhu cầu hiện thực ( nhu cầu có khả năng thanh tốn, phù hợp với nét tính cách văn hóa của con người).

Nghiên cứu nhu cầu, phát hiện ra nhu cầu là nguồn gốc của mọi ý tưởng Marketing. Tuy nhiên các nhà làm Marketing không chỉ dừng lại ở việc phát hiện và làm thỏa mãn nhu cầu tự nhiên của con người. Bởi trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày một quyết liệt điều đó khơng thế giúp các nhà kinh doanh tìm ra các giải pháp gia tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệpNhư vậy nghiên cứu nhu cầu tự nhiên của con người chỉ là đểm xuất phát khi nghiên cứu Marketing.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 13

1.2.2. Mong muốn (Wants)

Khái niệm cơ bản thứ hai trong marketing là những thứ đề cập đến mong muốn của con người.

Mong muốn của con người là những hình thức mà các nhu cầu thiết yếu của con người chọn lựa khi chúng được định hình bởi văn hóa và bản tính cá nhân.

Một người đói bụng sống ở Bali muốn những trái xoài, heo sữa và đậu hạt. Một người đói bụng ở Hoa Kỳ muốn một cái hamburger, khoai tây chiên và một cốc Cocacola. Mong muốn được mô tả trên phương diện những đối tượng sẽ thỏa mãn nhu cầu. Bởi vì một xã hội ln tiến hóa nên những mong muốn của những thành viên sống trong xã hội đó cũng sẽ phát triển theo. Người ta mục kích nhiều đối tượng hơn, lại tồn là những thứ khơi dậy hứng thú và khát vọng của bản thân. Những nhà chế tạo sản phẩm cố gắng tạo dựng một sự kết nối giữa cái mà họ làm ra với những nhu cầu của con người.

Người bán hàng thường lẫn lộn giữa mong muốn và nhu cầu. Một nhà sản xuất mũi khoan có thể sẽ nghĩ rằng khách hàng của mình cần một chiếc mũi khoan, nhưng cái mà khách hàng thực sự cần lại là một cái lỗ. Những người bán hàng này dễ bị tổn thương vì chứng “cận thị marketing”. Họ bị xâm chiếm quá mức bởi những sản phẩm của mình đến nỗi họ chỉ chú trọng vào những mong muốn hiện hữu trước mắt mà lơ là những nhu cầu cốt lõi của khách hàng. Họ quên mất rằng một sản phẩm vật chất chỉ là một công cụ để giải quyết một vướng mắc của khách hàng. Những người bán hàng như thế này sẽ gặp rắc rối nếu một sản phẩm mới ra đời và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn hay giá rẻ hơn. Khách hàng sẽ vẫn có nhu cầu đó nhưng họ sẽ muốn sản phẩm mới.

Mong muốn của con người có thể hiểu như sau:

Mong muốn của con người là ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu

tự nhiên.

Mong muốn là cách thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên tương ứng với trình độ văn hóa và cá tính của con người.

Mong muốn: Là nhu cầu phù hợp với nét tính cách văn hố của con người (thói quen,

đặc điểm tâm sinh lý, địa vị, nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc…);

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 14 Ví dụ: Để thỏa mãn nhu cầu đi lại bằng xe máy có người thích xe số, có người thích xe ga…

Mong muốn là biểu hiện mang tính đặc thù của nhu cầu, vì vậy trong kinh doanh việc phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc nhóm ngươi có ý nghĩa đặc biêt quan trọng. Điều đó làm tăng khả năng thích ứng của các giải pháp Marketing tới thị trường và khách hàng mục tiêu, nâng cao hiệu quả của sản xuất, kinh doanh.

Mong muốn của con người luôn nằm trong trạng thái tiềm ẩn và có xu thế vận động, chuyển hóa. Bản thân con người đôi khi cũng không thể nhận ra mong muốn của mình. Nhưng nếu được các nhà kinh doanh gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ. Vấn đề đặt ra cho người làm Marketing là cần có các giải pháp Marketing để gợi mở và khơi dậy những mong muốn của con người.

1.2.3. Cầu (yêu cầu, nhu cầu có khả năng thanh tốn)

Người ta có những mong muốn vơ hạn định nhưng tài ngun thì lại có giới hạn. Con người chọn những sản phẩm nào tạo ra sự thỏa mãn nhiều nhất với số tiền mà họ bỏ ra.

Những mong muốn trở thành những yêu cầu bắt buộc khi chúng được hậu thuẫn bởi mãi lực.

Thật dễ dàng liệt kê những yêu cầu trong một xã hội ở một thời điểm xác định. Trong một năm trời, 230 triệu người Mỹ có thể mua 67 tỉ quả trứng, 2 tỉ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, 133 tỉ dặm hành khách đi lại bằng hàng không nội địa và hơn 20 triệu bài giảng của các giáo sư Anh ngữ ở trường cao đẳng. Những thứ này và các loại hàng hóa tiêu dùng cũng như dịch vụ khác dẫn đến một lượng cầu tới hơn 150 triệu tấn thép, 4 tỉ tấn cotton và nhiều hàng hóa cơng nghiệp khác nữa. Đây mới chỉ là một vài yêu cầu bắt buộc trong một nền kinh tế 2 ngàn tỉ đô la.

Người tiêu dùng coi sản phẩm như những bó lợi ích và họ chọn những sản phẩm nào mang lại cho họ bó tốt nhất với số tiền mà họ bỏ ra. Vì lẽ đó một chiếc Toyota mang ý nghĩa là phương tiện giao thông cơ bản, giá cả thấp và tiết kiệm nhiên liệu. Một chiếc Cadillac mang ý nghĩa là tiện nghi, xa xỉ và địa vị. Người ta chọn sản phẩm mà những lợi ích của nó làm tăng sự thỏa mãn ở mức cao nhất đáp ứng mong muốn và tài nguyên mà họ có.

Do vậy chúng ta có thể hiểu.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 15

Cầu ( Nhu cầu có khả năng thanh toán): Là mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán của con người trên thị trường.

Yêu cầu tiêu dùng là nhu cầu về một loại sản phẩm gắn liền với một mức giá cụ thể, bởi vì gía cả hàng hóa có liên quan mật thiết đến khả năng thanh toán của con người. Các nhà kinh doanh khơng thể sản xuất ra những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ với chi phí quá cao và giá bán vượt quá khả năng thanh toán của khách hàng mục tiêu. Họ cần đảm bảo tính thích ứng của sản phẩm không chỉ với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mà cịn cả

với khả năng tài chính của từng nhóm khách hàng.

Để đảm bảo thành cơng trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải trả lời hàng loạt các vấn đề khi nghiên cứu thị trường và khách hàng: Khách hàng cần loại hàng hóa gì? Những đặc điểm cụ thể của hàng hóa mà nhà kinh doanh phải quan tâm? Chi phí sản xuất và giá bán như thế nào cho phù hợp? Trong sự vận động chung của xã hội và thị trường các yếu tố này không đứng im mà luôn vận động do sự thay đổi của xu hướng tiêu dùng cũng như thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng mang lại.

1.2.4. Sản phẩm

Là những hàng hóa, dịch vụ, tiện nghi mà người bán mong muốn và cần đem đáp ứng cho người tiêu dùng, nó thường khơng có gía trị sử dụng cho người bán nhưng có giá trị sử dụng cho người tiêu dùng.

Trong Marketing sản phẩm được hiểu là phải được đem trao đổi trên thị trường, nó rất đa dạng, có thể gộp thành các nhóm sau:

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 16 * Hàng hóa cơng cộng: Là loại hàng hóa mà các thành viên trong xã hội có thể dùng chung với nhau. Việc tiêu dùng của người này không làm ảnh hưởng đáng kể đến việc tiêu dùng của người khác.

Hàng hóa cơng cộng phải thỏa mãn ít nhất một trong hai thuộc tính:

- Tính khơng loại trừ: khi đã cung cấp hàng cho một người thì có thể phục vụ thêm cho nhiều người khác mà khơng tạo thêm chi phí.

- Tính khơng cạnh tranh: Có thể phục vụ hàng khơng hạn chế và cho bất cứ người tiêu dùng nào trong xã hội.

* Khu vực công: Khu vực sản xuất và cung cấp hàng hóa cơng cộng và một phần các loại hàng hóa cá nhân dưới hình thức công cộng không theo cơ chế thị trường: kết cấu hạ tầng, hệ thống quốc phòng an ninh, trật tự xã hội, hệ thống pháp luật.

b. Dịch vụ

- Dịch vụ là gì?

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong chuyên đề này, chúng tôi tham khảo một số

khái niệm dịch vụ cơ bản.

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả cơng [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256].

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 17 Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì:

Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hố nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.

- Hàng hóa thương phẩm: nhà, xe, tủ… - Dịch vụ: du lịch, thẩm mỹ, chữa bệnh

- Tiện nghi: thủ tục hành chính, thủ tục quản lý, luật pháp kinh doanh…

Đặc điểm của sản phẩm trong Marketing

- Sản phẩm phải có gía trị, gía trị của sản phẩm liên quan đến hai yếu tố: chi phí để đưa sản phẩm ra thị trường, sự thừa nhận và đồng ý mua sản phẩm với gía mà người bán đặt ra trên thị trường

- Để thỏa mãn một nhu cầu có thể sử dụng nhiều sản phẩm

- Một sản phẩm có thể thỏa mãn nhiều loại nhu cầu khác nhau cùng một lúc

- Giá trị sản phẩm ln thay đổi, nó tùy thuộc vào các yếu tố: mức cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, sự tiến bộ của khoa học công nghệ, sự phát triển mức tiêu dùng của con người theo thời gian, sự biến động của môi trường xã hội

- Sản phẩm là phương tiện đem lại lợi ích cho người bán chứ không phải mục tiêu của người bán

- Sản phẩm ngày nay chủ yếu là để trao đổi qua đó mang lại lợi ích cho nhà kinh doanh.

1.2.5. Trao đổi (exchange)

* Khái niệm

Người ta có thể có được một sản phẩm từ bốn cách khác nhau: Tự bản thân họ có thể sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ, như là đi săn, đánh bắt cá, hoặc thu lượm hoa quả. Hoặc dùng lực để có được sản phẩm, như là cắp hoặc cướp. Hoặc xin, như những gì xảy ra đối với những người khơng nhà xin tiền, hoặc thức ăn. Hoặc đưa ra một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc tiền để trao đổi cho thứ mà họ mong muốn.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 18 Trao đổi là khái niệm quan trọng nhất/cốt lõi của Marketing, là tiến trình đạt được một sản phẩm từ một người nào đó thơng qua việc đưa ra một vật gì đó nhằm trao đổi.

Là hành vi nhận được một thứ gì đó bằng việc cung cấp trở lại một số thứ khác, qua đó 2 bên trao đổi đều thoả mãn nhu cầu của mình.

* Điều kiện để trao đổi

Để trao đổi một cách tự nguyện cần có các điều kiện sau: - Ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên phải có một vật gì đó có giá trị đối với phía bên kia - Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị trao đổi của bên kia - Mỗi bên đều tin tưởng vào tính hợp lý và hữu ích của sự trao đổi

Năm điều kiện này mới chỉ ra tiền đề cho sự trao đổi. Trao đổi chỉ thực sự được diễn ra khi hai bên thỏa thuận được với nhau về những điều kiện trao đổi có lợi (hoặc khơng có hại) cho cả hai bên.

Khi hai bên đồng ý thỏa thuận trao đổi, và nếu như họ có thể thương thuyết với nhau - cố đạt được những điều kiện thích hợp thỏa mãn đôi bên. Khi đôi bên đạt được ý nguyện, bước kế đến sẽ là thực hiện giao dịch.

Một giao dịch là sự trao đổi giá trị giữa hai nhiều phía: bên A đưa X cho bên B và nhận về Y. Ơng Smith bán cho ơng Jones một chiếc tivi và ông Jones trả $400 cho ông Smith. Hình thức này được xem như là cổ điển; nhưng trong giao dịch tiền bạc không nhất thiết phải là giá trị trao đổi. Một giao dịch vẫn có thể bao gồm trao đổi hàng hóa hay dịch vụ cho những hàng hóa hay dịch vụ khác, ví dụ như khi luật sư Jones thảo hợp đồng dùm cho ông Smith, và ông Smith sẽ đưa ra một cuộc kiểm tra sức khỏe cho ông Jones.

Một giao dịch bao gồm một số hướng: có ít nhất 2 vật có giá trị, đồng ý dựa trên điều khoản, thời gian ký kết, và một nơi để ký kết. Một hệ thống luật pháp hỗ trợ và gia cố thêm cho sự bằng lòng của hai bên.

Một giao dịch khác với sự chuyển khoản. Trong một chuyển khoản, bên A đưa X cho bên B nhưng không nhận được bất kỳ vật cụ thể nào. Quà tặng, cống phẩm, từ thiện là chuyển khoản. Hành vi chuyển khoản có thể được xem như là một khái niệm trong trao đổi. Thông

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 19 thường, người chuyển khoản trông mong sẽ nhận được một thứ gì đó cho q tặng của họ, tỉ dụ như lòng biết hơn, hay thay đổi hành vi của người nhận. Những tổ chức Quỹ cứu trợ cung cấp ích lợi đến cho những người cứu trợ như thư cảm ơn, thơng báo cảm ơn đến báo chí, thiệp mời dự một chương trình.

Nhà tiếp thị làm rộng hơn khái niệm của marketing để học về hành vi chuyển khoản cũng như hành vi giao dịch. Để làm cho chuyển khoản đạt thành công trọn vẹn, các nhà tiếp thị cần tiến hành điều tra từng mong muốn của đối tượng giao dịch.

* Đặc điểm của trao đổi

- Trao đổi là một q trình chứ khơng phải là một sự việc. Đó là một q trình mà cả hai bên thương lượng với nhau để đi đến những thỏa thuận thống nhất

- Trao đổi là nơi nảy sinh và xử lý các mối quan hệ - Trao đổi diễn ra dưới nhiều hình thức:

+ Trong thời kỳ đầu của lịch sử nhân loại trao đổi xảy ra dưới hình thức vật đổi vật, mục tiêu của trao đổi là gía trị sử dụng của sản phẩm, nó diễn ra trực tiếp giữa hai chủ thể các bên trao đổi.

+ Giai đoạn tiếp theo của trao đổi (kinh tế hàng hóa), họ trao đổi cả giá trị lẫn giá trị sử dụng của sản phẩm, có sự xuất hiện của chủ thể thứ ba – nhà bn. Các nhà bn ít quan tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm mà họ quan tâm nhiều đến giá trị sinh lời của sản phẩm. + Giai đoạn thứ ba là sự xuất hiện các bất cập của các yếu tố thuộc môi trường trao đổi: tệ tham nhũng của quan chức, hệ thống chưa hoàn thiện của luật pháp kinh doanh…

+ Giai đoạn thứ tư của hoạt động trao đổi là giai đoạn phát triển cao của giai đoạn thứ ba. Môi trường trao đổi xuất hiện thêm nhiều bất cập: sự xuất hiện thế lực từ các tập đồn tài chính mang tính tồn cầu và khu vực tham gia thao túng các hoạt động trao đổi trong phạm vi khu vực và tồn thế giới. Mục tiêu của trao đổi khơng phải là giá trị, giá trị sử dụng mà là lợi nhuận siêu ngạch và quyền lực chính trị. Các sản phẩm phải kể đến là: vũ khí chiến tranh, ma túy, mại dâm, dịch vụ giải trí…

1.2.6. Khách hàng (customer)

* Khái niệm

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 20

Khách hàng là những người đi mua sản phẩm trên thị trường để đáp ứng các nhu cầu của mình.

* Phân loại khách hàng

- Theo quy mơ: cá nhân, hộ gia đình, tập thể (đám đơng có tổ chức: doanh nghiệp, Nhà nước)

- Theo mức độ và phương thức mua:

+ Khách hàng tiềm ẩn: Là tổng số khách hàng có nhu cầu tối đa về sản phẩm nào đó mà mọi người bán có thể bán được nếu loại bỏ được các trở ngại gây cản trở cho việc mua hàng của khách hàng.

+ Khách hàng thực tế: Là số khách hàng đã mua sản phẩm ( khách mua buôn, mua sỉ, mua lẻ, khách quen, khách vãng lai, khách hàng chính, khách hàng đặc biệt

+ Khách hàng suy giảm: Là số khách hàng thực tế bị mất đi sau mỗi chu kỳ bán

Cung của một hàng hóa và dịch vụ được định nghĩa như là mối quan hệ tồn tại giữa

giá và lượng cung trong một khoảng thời gian nhất định, ceteris paribus.

Cung là lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người bán có khả năng và sẵn sàng bán ở các

mức giá khác nhau trong thời gian nhất định, ceteris paribus.

Là bên bán (cùng một loại sản phẩm tương tự) cùng khối lượng sản phẩm mà họ có thể đáp ứng cho bên cầu.

1.2.9. Giá cả (price)

* Khái niệm

Là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm, là sự đối thoại giữa sản phẩm với khách hàng.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 21

Nghĩa rộng: Là nơi chuyển giao quyền sở hữu SP và tiền tệ nhằm mực đích thoả mãn

nhu cầu của hai bên cung và cầu theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả của SP trao đổi.

Nghĩa hẹp:Thị trường là tổng thể các KH tiềm ẩn cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng

chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó.

Các yếu tố của thị trường: Người mua - người bán; hàng hoá - tiền tệ; cung - cầu; giá

cả - giá trị…

Nền kinh tế thị trường: Là nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trưòng, ở đó việc

SX cái gì? SX cho ai? SX như thể nào? Đều được quyết định thông qua thị trường.

Cơ chế thị trường: là tổng thể các nhân tố, quan hệ cơ bản vận động dưới sự chi

phối của các quy luật thị trường trong môi trường cạnh tranh, nhằm mục tiêu lợi nhuận.

Nhân tố cơ bản của cơ chế thị trường là cung, cầu, giá cả thị trường.

Cơ chế thị trường là cơ chế giá cả tự do với các đặc trưng:

+ Việc phân bổ, sử dụng các nguồn tài ngyên sản xuất khan hiếm: lao động, vốn, tài nguyên thiên nhiên được quyết định một cách khách quan thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế thị trường, đặc biệt là quy luật cung cầu

+ Tất cả các mối quan hệ kinh tế giữa các chủ thể kinh tế được tiền tệ hóa

+ Lợi nhuận là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, tăng trưởng kinh tế, lợi ích kinh tế

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 22 + Nhà sản xuất và người tiêu dùng được tự do lựa chọn phương án sản xuất kinh doanh và tiêu dùng thông qua các mối quan hệ kinh tế

+ Môi trường là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy tăng năng suất lao động và tăng hiệu quả sản xuất là cạnh tranh.

+ Cùng với sự phát triển của lực lượng sản xuất, quan hệ giữa mục tiêu tăng cường tự do hóa cá nhân và mục tiêu cơng bằng xã hội, giữa tốc độ tăng trưởng kinh tế và nâng cao chất lượng cuộc sống có sự phát triển tương ứng.

Tính ưu việt của cơ chế thị trường

+ Có khả năng tự động điều tiết nền sản xuất xã hội. + Tự động kích thích và điều tiết kinh tế có hiệu quả.

Khuyết tật của cơ chế thị trường

+ Các hoạt động kinh tế chồng chéo, cản trở hoặc triệt tiêu lẫn nhau, các quan hệ kinh tế bị phá vỡ, sự phân bố các nguồn lực không hợp lý, cơ cấu kinh tế bị đảo lộn, các vấn đề chính trị, xã hội phát sinh…

+ Mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa các giai cấp và tầng lớp trong xã hội ngày một gay gắt.

Trong thực tế sự vật nào cũng có mặt trái. Ngạn ngữ Pháp có câu: “Mỗi huân chương đều có mặt trái”. Cơ chế thị trường cũng vậy, cũng có hai mặt. Cơ chế thị trường có ưu điểm là tự do kinh doanh, khuyến khích cạnh tranh, thông qua thị trường mà phân bổ các nguồn lực một cách hiệu quả nhất, phát huy đến mức cao nhất các tài năng sáng tạo... Thế nhưng, cơ chế thị trường cũng có những khuyết tật mà chủ yếu là cạnh tranh vô tổ chức, độc quyền, gây ra phân hóa giàu nghèo, hủy hoại mơi trường.

Để khắc phục các hiện tượng tiêu cực trong các hoạt động kinh tế, xã hội cũng như trong quản lý nhà nước, rất cần nhấn mạnh vị trí đặc biệt quan trọng của công tác quản lý nhà nước và vai trò giám sát của xã hội. Xã hội giám sát thị trường, giám sát Nhà nước, có tác dụng quyết định chống những tiêu cực của bộ máy nhà nước, của mỗi cán bộ, công chức cũng như của thị trường.

+ Mâu thuẫn về lợi ích giữa các quốc gia tăng lên.

Đặc điểm của kinh tế thị trường trong thế kỷ 21

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 23 - Sự liên kết và cạnh tranh kinh tế diễn ra trên quy mô khu vực và tồn cầu - Cách mạng khoa học và cơng nghệ phát triển

- Sự cạn kiệt tài nguyên cho sản xuất - Tội ác khủng bố xã hội phát triển

1.2.11. Cạnh tranh:

* Khái niệm: Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể SX – KD nhằm giành các

điều kiện SX, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất để thu lợi nhuận tối đa.

Các loại hình cạnh tranh, phân chia theo các tiêu chí:

Căn cứ vào chủ thể tham gia TT:

• Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn bán hàng hóa của mình với giá cao nhất trong khi người mua lại muốn mua hàng với giá rẻ nhất.

• Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào quan hệ cung cầu, khi cung < cầu, cạnh tranh gay gắt.

• Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: Đây là loại hình cạnh tranh phổ biến ở tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. cạnh tranh nhằm giành giật khách hàng và thị trường, kết quả là giá cả giảm, có lợi cho người mua.

Căn cứ vào phạm vi cạnh tranh: • Cạnh tranh nội bộ ngành. • Cạnh tranh giữa các ngành. Căn cứ vào tính chất cạnh tranh:

• Cạnh tranh hồn hảo: Giữa những người bán có sản phẩm giống nhau.

• Cạnh tranh khơng hồn hảo: Giữa những người bán có sản phẩm không đồng nhất, mỗi sản phẩm đều mang hình ảnh hay uy tín khác nhau. Để giành ưu thế DN phải sử dụng các công cụ hỗ trợ bán: quảng cáo, khuyến mại…

• Cạnh tranh độc quyền: Trên thị trường chỉ một hoặc một số ít người bán một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, giá cả sản phẩm do họ quyết định, không phụ thuộc vào quan hệ cung cầu.

Căn cứ vào thủ đoạn (cách thức cạnh tranh):

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 24 • Cạnh tranh lành mạnh: cạnh tranh đúng luật, phù hợp với chuẩn mực xã hội, được xã hội thừa nhận

• Cạnh tranh khơng lành mạnh: Cạnh tranh dựa vào khe hở pháp luật, trái với chuẩn mực xã hội, bị xã hội lên án: trốn thuế, móc ngoặc, khủng bố…

Các cơng cụ cạnh tranh:

CT bằng đặc tính và chất lượng SP. Cạnh tranh bằng giá bán.

Cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thu SP. Cạnh tranh bằng dịch vụ sau bán hàng. Cạnh tranh bằng thời gian và thời cơ…

1.3. Marketing và quản trị Marketing 1.3.1 Marketing

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ.

Suốt trong gần đầu thế kỷ 20, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Chỉ có từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật bản....

Quá trình quốc tế hoá của Marketing phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.

Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước. Do vậy trên trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm “Marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Và người ta đã quen dùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó.

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi lĩnh vực đều có những định nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing dựa trên mục đích của mình sử dụng.

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 25 Lúc đầu, theo một khái niệm đơn giản thì Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ là để bán hàng, chỉ để tiếp thị tiêu thụ nhanh chóng những hàng hố và dịch vụ đã được sản xuất ra (tức là tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao. Và trên thực tế, trong giai đoạn dài hoạt động của nội dung Marketing này cũng đã mang lại nhiều hiệu quả cho các nhà sản xuất kinh doanh. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (tradition Marketing) hay Marketing thụ động (Marketing pasif).

Tất nhiên một định nghĩa Marketing như vậy không phản ánh đầy đủ nội dung cơ bản của Marketing hiện đại ngày nay, cũng như không đáp ứng đầy đủ yêu cầu của tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi về mọi mặt.

Sau chiến tranh thế giới thứ 2 (1945) tình hình kinh tế trên thị trường thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi như: kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, mở rộng giao lưu buôn bán giữa các nước, phát triển xu thế tồn cầu hố nền kinh tế, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hoá biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp ... Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Các hoạt động của “Marketing truyền thống” khơng giải quyết được những mâu thuẫn trên. Chính vì vậy mà một “Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là “Marketing năng động” (Marketing dynamique) đã ra đời.

“Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing truyền thống”.“Marketing hiện đại” có những đặc trưng:

+ Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. +Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có vai trị quyết định đến sản xuất. + Nhu cầu là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh.

+ Nhu cầu có ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu đó. (Bán cái mà khách hàng cần, chứ không phải bán cái mà ta đã có).

“Marketing hiện đại” nó sẽ bao gồm tất cả các hoạt động và tính tốn về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng.

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 26

* Khái niệm

Theo lịch sử ra đời và phát triển của Marketing như ở trên đã trình bày thì cuối cùng Marketing là gì? Trả lời câu hỏi này cũng rất khác nhau, như trên đã nói, nó tuỳ thuộc vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có những định nghĩa khác nhau. Sau đây trích dẫn một số định nghĩa tiêu biểu theo các mục đích khác nhau:

- Theo Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

- Theo định nghĩa của Viện Marketing nước Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hố đó đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.

- Theo John H. Crigton (Autralia): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, hay luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí.

- Theo định nghĩa của J.C.WocrNer (đức): Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định.

- Theo định nghĩa của Học viện quản lý Malaysia: Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận.

- Theo định nghĩa của G.I. Dragon (nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế): Marketing là một “Rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một “máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.

- M là tất cả những gì mà bạn làm nhằm thu hút KH, bán được nhiều SP và thu nhiều lợi nhuận. (ILO – chương trình SIYB).

Theo GS. Đỗ Hoàng Toàn: M là khoa học nghiên cứu và xử lý các quy luật cạnh

tranh trên TT của các chủ thể DN hướng đến mục tiêu tồn tại và phát triển mạnh mẽ, ổn định, bền vững của DN (GS. Đỗ Hoàng Toàn).

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 27 Ngồi ra cịn có hàng loạt các định nghĩa khác nữa. Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vâỵ vì Marketing có nội dung rất phong phú và mỗi tác giả khi đưa ra định nghĩa của mình đều muốn nhấn mạnh ý này hay ý khác.

Công việc của Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời

Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng chính của Marketing hiện đại là:

- Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của xí nghiệp. Vì muốn tồn tại và phát triển xí nghiệp thì phải bán được hàng.

- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có. Hàng có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, mới không bị tồn đọng.

- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt.

Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý Marketing đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học vào sản xuất và kinh doanh.

Từ 4 phương châm trên ta rút ra kết luận: bí quyết thành cơng trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp cho họ các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng khơng tìm thấy ở những nơi khác. Nếu khơng có khách hàng thì khơng có các hoạt động

tiếp thị, khơng có Marketing.

Điều kiện của marketing

Có hai bên cung và cầu, mỗi bên có nhiều chủ thể tham gia. Có môi trường tự do trao đổi.

Không tồn tại sự độc quyền phi lý, người tiêu dùng và DN bình đẳng trước pháp luật.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 28 KH muốn mua những SP có chất lượng, giá cả phù hợp, sử dụng có hiệu quả cao và cách bán thuận tiện;

KH đòi hỏi người bán phải quan tâm đến lợi ích của họ;

Yêu cầu của KH ln thay đổi và có gới hạn cịn cạnh tranh là vô hạn;

Trao đổi trên TT không chỉ đem lại lợi ích cho bên bán và bên mua mà cịn đảm bảo lọi ích của XH.

Phân loại marketing

Bầu cử ở Mỹ là một ví dụ điển hình về marketing trong chính trị

Trong cuộc chạy đua gianh ghế tổng thống Mỹ vừa qua bà Hilary và ông Obama, hai ứng viên của đảng dân chủ nhưng cuối cùng ông Obama đã thắng để đại diện cho đảng dân chủ cùng với Jonh Mc Cain của đảng cộng hòa chạy đua vào nhà trắng và một lần nữa Obama lại giành chiến thắng trước John Mc Cain . Điều này xuất phát từ việc am hiểu về Marketing và có chiến lược đúng đắn trong chiến dịch tranh cử của ông.

Nếu như Hillary định vị bản thân, từ bình diện của marketing, là một chính trị gia có kinh nghiệm, hiểu biết các chính sách chính trị một cách chi tiết thì Obama định vị bản thân là một chính trị gia của sự thay đổi và hy vọng. Obama khơng có hiểu biết chính sách chính trị chi tiết song là người có tầm nhìn. Khả năng lơi cuốn cơng chúng cùng với tầm nhìn đó đã giúp Obama có khả năng làm cho nhiều cử tri phấn khích.

Thỉnh thoảng trong marketing sản phẩm ở Mỹ người ta hay nói về kéo và gậy. Gậy có nghĩa là sự hiểu biết chính sách chính trị một cách thực sự và kéo có nghĩa là các nhân tố gây phấn khích, các nhân tố tầm nhìn. Do vậy, có thể nói Hillary là ứng cử viên kiểu gậy và Obama là ứng cử viên kiểu kéo.

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 29

Obama đã phát triển chiến lược marketing của ông ấy rất hiệu quả bởi vì ơng đã đánh trúng tâm lý của nhiều công dân Mỹ hiện nay, những người vỡ mộng với chính quyền Bush vì đã khơng thực hiện lời hứa. Do vậy có nhiều mong muốn thay đổi ở đất nước này và Thượng nghị sĩ Obama hiểu điều đó và tận dụng điều đó rất hiệu quả.

Ngoài ra, Obama cũng đã làm được một việc tuyệt vời là hoạch định việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả trong một thời gian dài, khoảng một năm rưỡi.

Hillary Clinton nói rằng các cử tri nên bỏ phiếu cho bà vì bà là chính trị gia có kinh nghiệm. Tuy nhiên, Obama mới quả thực là người có chiến dịch vận động tranh cử kinh nghiệm và sáng suốt.

Marketing trong văn hoá, nghệ thuật…

Thoạt tiên người ta cũng thường hiểu marketing văn hoá chỉ đơn thuần là quảng cáo, xây dựng kế hoạch bán vé…cho các oạt động nghệ thuật. Nhưng đó chỉ là một phần rất nhỏ trong toàn bọ chiến lược marketing này. Bất kể tổ chức nghệ thuật nào (như các gallery, nhà hát, công ty biểu diẽn…) cũng cần một chiến lược marketing như vậy, trong đó điều đầu tiên cần làm là xác định đúng sức mạnh của mình và biết rõ ai là đối tượng phục vụ của mình để có thể đo lường được sự thành cơng. Nói cách khác, đó là một hoạt động nhằm vào việc phát triển bền vững khán giả của tổ chức nghệ thuật .

Theo triết lý kinh doanh:

M cổ điển M hiện đại.

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 30

Theo phạm vi giới hạn ứng dụng Marketing: người ta thường phân ra 2 loại:

Macro – Marketing: loại này ứng dụng cho các hệ thống lớn (toàn quốc, toàn cầu ...) nhằm điều tiết, điều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi khu vực và toàn thế giới.

Micro – Marketing: loại này ứng dụng trong những hệ thống nhỏ: các cơng ty, xí nghiệp, nhà hàng, khách sạn... loại Micro – Marketing thường được sử dụng nhiều hơn, phổ biến hơn, ngay cả trong nghiên cứu và giảng dạy cũng vậy.

Theo tính chất : phân loại Marketing ra thành 2 nhóm

- Nhóm thứ nhất: gồm những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến việc trao đổi hàng hoá, dịch vụ tức là trong lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing). - Nhóm thứ 2: gồm các lĩnh vực cịn lại phi kinh doanh (Non Business Marketing)

Theo nội dung nghiên cứu và tác dụng, người ta thường dùng các loại

bán)Nhu cầu KH

Đối tượng quan tâm

Phương tiện

Nỗ lực bán vàcác biện pháp

kích thích

LN thơng qua doanh số bánNỗ lực tổng

hợp marketing

LN thông qua thoả mãn KH

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 31 3. Marketing xã hội – môi trường: loại Marketing nghiên cứu từ các ngành, các bộ phận liên quan đến xã hội, đến lợi nhuận, đến khách hàng. 4. Marketing giá trị: loại Marketing nghiên cứu phân chia các loại khách hàng để đem lại giá trị cao nhất.

5. Marketing tiến công: loại Marketing nghiên cứu thêm những khách hàng mới. 6. Marketing quan hệ: loại Marketing nghiên cứu các quan hệ nhằm thu hút, duy trì khách hàng.

7. Marketing phịng ngự: loại Marketing nghiên cứu tìm các biện pháp giữ các khách hàng cũ.

8. Marketing hỗn hợp: loại Marketing nghiên cứu tổng hợp dựa trên 4 chính sách lớn (4P): sản phẩm (product); giá cả (price); phân phối (place); phát triển quảng cáo (promotion). đây là loại Marketing hiện nay thường được dùng nhiều nhất trong các lĩnh vực kinh doanh.

1.3.2. Quản trị Marketing (QTM)

Khái niệm:

QTM là sự tác động liên tục, có tổ chức, có hướng đích của chủ thể kinh doanh lên các hoạt động M nhằm làm cho hoạt động kinh doanh của mình ln tồn tại và phát triển bền vững trong điều kiện biến động của TT.

QTM vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề (tr.66-67); Nội dung của QTM:

QT việc nghiên cứu và dự báo TT.

QT việc xây dựng và thực hiện các chiến lược M. QT việc tổ chức các hoạt động M của DN.

Sử dụng nghệ thuật KD trong M.

Chúc Anh/Chị học tập tốt!

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. P. Kotler (1985) – Marketing management 2. P. Kotler (1992) – Nguyên lý Marketing

3. GS. TS. Trần Minh Đạo – Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân

4. Viện Đại học Mở Hà Nội (2009) - Marketing, NXB thống kê.

5. Viện Đại học Mở Hà Nội (2006) – Quản trị kinh doanh, NXB thống kê 6. TS. Đào Thị Minh Thanh – Quản trị Marketing, NXB tài chính

7. 36 kế sách Tơn tử vận dụng trong kinh doanh 8. 88 kế sách làm giàu

9. Gương các doanh nhân thành đạt trên thế giới (Thời báo kinh tế VN- số ra ngày chủ nhật hàng tuần).

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 1

BÀI 2: NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG

2.1. Những VĐ chung về nghiên cứu và dự báo TT

2.1.1. Khái niệm, mục tiêu của NC và DBTT:

* Khái niệm: NCDBTT là q trình xem xét, phân tích các thơng tin để tìm ra:

- Các hành vi tiêu dùng của KH

- Các cách ứng phó của ĐTCT, của bạn hàng - Các biến động của KH – CN

- Các tác động của cơ chế quản lý vĩ mô

- Các biến động của mơi trường trong và ngồi nước…

Từ đó tìm ra đường lối, biện pháp thích hợp để quản trị chiến lược M của DN.

* Mục tiêu của NCDBTT

- Nhận diên đúng nhu cầu của KH, của TT

- Nhận diện được đối thủ CT cùng với tiềm lực và thủ đoạn của họ

- Xác định được ảnh hưởng của KH – CN đên chất lượng, giá cả… của SP, DV; - Xác định đúng diễn biến của cơ chể QLvĩ mô trong nước và nước ngồi; - Tìm hiểu kỹ thuật tổ chức NCDBTT của đối thủ CT cơ bản

2.1.2. Chức năng của TT và các nhân tố tác động đến TT

Thị trường thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung và cầu trên thị trường ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hố ; thực hiện giá trị ( thơng qua giá cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị …Thơng qua chức năng của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vơ cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 2

- Chức năng thừa nhận :

Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được thực hiện thơng qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản q trình tái sản xuất xã hội của hàng hố đã hồn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá được bán.

Thị trường thừa nhận : tổng khối lượng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng ) đưa ra thị trường ; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá ; thừa nhận giá thị sử dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị sử dụng và giá trị xã hội ; thừa nhận các hoạt động mua và bán vv…Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất , q trình mua bán mà thơng qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất q trình mua bán đó.

- Chức năng điều tiết, kích thích :

Nhu cầu thị trường là mục đích của q trình sản xuất . Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trị của mình.

Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ:

* Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.

* Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trường tạo ra đối với sản xuất.

* Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính tốn q trình tiêu dùng của mình. Do đó thị trường có vai trị to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng.

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 3

* Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ ra cách chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình). Do đó thị trường có vai trị vơ cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.

- Chức năng thông tin :

Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hố, chỉ có thị trường mới có chức năng thơng tin.Trên thị trường có nhiều mối quan hệ : kinh tế, chíng trị, xã hội …Song thơng tin kinh tế là quan trọng nhất.

Thị trường thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung và cầu ; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trường ; các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận động của hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm vv…

Thơng tin thị trường có vai trị quan trọng đối với quản lý kinh tế .Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định .Ra quyết định cần có thông tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thơng tin từ thị trường. Bởi vì các dữ kiện đó khách quan , được xã hội thừa nhận.

Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là những tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó khơng nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường. Nhận biết được đặc điểm và sự hoạt động của từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trường, từ đó thấy rõ đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường do đó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trường.

* Các nhân tố ảnh hưởng đến TT:

- Cơ chế quản lý của NN; - Các nhân tố có tính kinh tế;

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 4 - Các nhân tố về thể chế chính trị;

- Thực trạng phát triển của nền kinh tế.

- Các yếu tố vĩ mô và vi mô trong nước 2.1.3. Phân loại và phân đoạn TT

a. Phân loại thị trường:

- Theo biên gới lãnh thổ: - Theo khu vực trong nước;

- Theo trọng tâm chú ý của người bán; - Theo chủ thể tham gia TT;

- Theo tính chất SP…

b. Phân đoạn TT

Khái niệm: Phân đoạn TT là chia nhỏ một loại TT thành những mảng, những đoạn

tách biệt tuỳ thuộc các đặc điểm khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, tính chất….của người tiêu dùng và khả năng chi phối của người cung ứng.

Mục tiêu: thông qua việc phân đoạn TT nhằm tách rõ phần mà một chủ thể bên bán

có thể chiếm lĩnh và phục vụ cho người tiêu dùng có ưu thế hơn hẳn so với các chủ thể tham gia bán khác.

Các phương pháp phân đoạn TT

- Phương pháp bảng kẻ ô: Là phương pháp phân đoạn thị trường dựa theo các dấu hiệu quan sát khác nhau phân theo từng cặp đôi một trên các bảng kẻ ô.

VD: Đọc giáo trình

- Phương pháp sức hút thương mại: Là phương pháp do W. J Reilley đề xuất.

VD: Tìm phạm vi khu vực của DN Y đóng ở vùng A (có số dân 200 nghìn người) có thể hút được mảng thị trường nào từ các vùng xung quanh: B (100 nghìn dân- cách tâm vùng A 15 km), C (150 nghìn dân- cách tâm vùng A 20km), D (100 nghìn dân- cách tâm A 25 km), E (250 nghìn dân- cách tâm A 10 km). Phạm vi có thể thu hút thị trường của DN Y đóng ở A là phần gạch chéo trong đa giác B'C'D'E'

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 5 Mơ hình sức hut thương mại Reilley

Trong công thức (1), AB là khoảng cách từ tâm vùng A đến vùng B (đo bằng km hoặc số phút phải đi từ A đến B bằng một phương tiện nhất định. Trong ví dụ đang xét, AB = 15km, còn DA và DB là dân số ở vùng A và vùng B (ví dụ đang xét là DA = 200 nghìn dân, DB = 100 nghìn dân)

E

D E’

D’

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 6

Là phương pháp xác định vùng ảnh hưởng có thể có mà doanh nghiệp dự kiến lựa chọn từ các vùng có nhu cầu tiêu dùng xung quanh. Giả sử có 3 vùng A (100 nghìn dân), vùng B (250 nghìn dân) và vùng C (200 dân) cho trên bản đồ thu gọn từ thực địa.

Nối tâm của 3 vùng A,B,C. Trên đó chọn các điểm D, E, F sao cho AD : DB = 100 : 250, từ D kẻ đường vng góc với AB, khi đó AD.100 = BD.250. Tương tự ta cũng chọn điểm E trên BC và điểm F trên AC và khi đó CE.200 = EB.250, AF.100 = FC.200.

Ba đường thẳng vng góc cắt nhau tạo thành một tam giác nhỏ, đó là vị trí mà DN có thể chọn để chiếm lĩnh thị trường, đó là phân đoạn thị trường có lợi nhất cho DN.

B4. Phương pháp đồ thị A (100)

B (250)

C (200) D

E F

D A

Chất lượng cao

Chất lượng thấp

phân khối I

II III

IV

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 7

2.1.4. Nhu cầu và các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu

a. Nhắc lại k/n nhu cầu ở Bài 1; b. Phân loại nhu cầu:

Theo cấp bậc nhu cầu:

- Nhu cầu tự nhiên;

- Nhu cầu thị trường: là toàn bộ nhu cầu lý thuyết được giải quyết và đáp ứng trên thị trường

- Nhu cầu tiềm năng: Là nhu cầu có khả năng thanh tốn và sẽ được thực hiện trọn vẹn nếu trong việc mua khơng có sự cản trở nào. Đó chính là mong muốn của người tiêu dùng

- Nhu cầu thực tế: Là nhu cầu tiềm năng được thực hiện trên thị trường (cầu thị trường)

Theo độ co giãn của cầu với giá:( Hệ số co giãn nhu cầu)

Biểu thị sự biến động tính theo phần trăm lượng nhu cầu sản phẩm so với số phần trăm biến động của yếu tố tác động chi phối lên khối lượng nhu cầu

Hệ số co giãn được biểu thị bởi độ dốc của đường cầu (cung) so với trục hoành (biểu thị giá cả hoặc một yếu tố chi phối đến cầu hoặc cung khác

Mức độ co giãn của cầu được chia thành

Nhu cầu co giãn hoàn toàn; Nhu cầu co giãn đồng nhất;

Nhu cầu hồn tồn khơng co giãn;

Theo khả năng thay thế:

Nhu cầu thay thế; Nhu cầu bổ sung; Nhu cầu không thay thế

Theo mức độ quan trọng của nhu cầu:

Nhu cầu bức thiết;

Nhu cầu không bức thiết; Nhu cầu xa xỉ.

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 8

c. Các nhân tố tác động đến nhu cầu

- Động cơ của người tiêu dùng: nhu cầu tự nhiên của con người, trí tưởng tượng của người tiêu dùng, mong muốn. Đây là tếu tố tác động trực tiếp đến quy mơ, cơ cấu và hình thức của nhu cầu.

- Yếu tố môi trường của người tiêu dùng: nhóm bạn bè, gia đình, địa vị xã hội, trình độ văn hóa

- Yếu tố bán hàng: chất lượng, hình dáng, chức năng của sản phẩm, giá cả, các biện pháp hiệu quả của việc chiêu thị: chào hàng, quảng cáo

- Yếu tố chủ quan của người tiêu dùng - Các yếu tố của môi trường vĩ mô.

2.1.5. Một số quy luật cơ bản của kinh tế thị trường

Hoạt động marketing cũng có tính chất gay go và khốc liệt như những trận đánh trên chiến trường. Mỗi “chiến binh” phải nhận biết được đâu là kẻ thù của mình để tiêu diệt triệt để, thì khi đó doanh thu và lợi nhuận của cơng ty mới có thể ổn định và tăng trưởng nhanh chóng. Theo các chuyên gia, trong marketing việc quản lý quan hệ khách hàng chiếm vai trò và tầm quan trọng sống còn.

* Khách hàng là trung tâm điểm của các hoạt động trao đổ trên thị trường

- Giúp cho nhà sản xuất kết thúc thành công một chu kỳ sản xuất tạo ra sản phẩm. - Là cổ động viên cho sản phẩm của doanh nghiệp trong cạnh tranh

</div>