BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Hệ đại học – Ngành QTKD

Häc viÖn c«ng nghÖ bu chÝnh viÔn th«ng











BÀI GIẢNG:
MARKETING CĂN BẢN
(Hệ đại học – Ngành QTKD)





Biên soạn và hiệu chỉnh:
TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
TS.Trần Thị Thập

HÀ NỘI - 2013
PTIT
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 : BẢN CHẤT CỦA MARKETING 2
1.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING 2
1.1.1. Sự ra đời của Marketing 2
1.1.2. Các khái niệm cơ bản về Marketing 2
1.1.3. Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp 7
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING 8
1.2.1. Khái niệm 8
1.2.2. Các quan điểm quản trị Marketing 9
1.2.3. Quản trị quá trình Marketing 12
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 17
2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 17
2.1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing 17
2.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing 18
2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING 21
2.2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu 22
2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 22
2.2.3. Thu thập thông tin 23
2.2.4. Phân tích thông tin thu được 24
2.2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu 24
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING 26
3.1. HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 26
3.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING 26
3.2.1. Khái niệm 26
3.2.2. Môi trường Marketing vĩ mô 27
3.2.3. Môi trường Marketing vi mô 33

CHƯƠNG 4 : HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 40
4.1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG 40
4.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng 40
4.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 40
4.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng 41
4.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua 45
4.2. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA TỔ CHỨC 48
4.2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX) 48
4.2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại (TCTM) 55
PTIT
4.2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước 56
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 57
5.1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG 57
5.1.1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu 57
5.1.2. Ước tính cầu hiện tại 58
5.1.3. Ước tính cầu tương lai 60
5.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 61
5.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu 61
5.2.2. Phân đoạn thị trường 63
5.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 68
5.3. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 73
5.3.1. Khái niệm định vị thị trường 73
5.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 74
5.3.3. Các bước của tiến trình định vị 76
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING 79
6.1. LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 79
6.1.1. Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing 79
6.1.2. Lập kế hoạch Marketing 85
6.2. HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING 88

6.2.1. Tổ chức theo chức năng 89
6.2.2. Tổ chức theo nguyên tắc địa lý 89
6.2.3. Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm) 90
6.2.4. Tổ chức Marketing theo đoạn thị trường (khách hàng) 90
6.2.5. Tổ chức Marketing theo kiểu kết hợp 90
6.3. KIỂM TRA MARKETING 90
6.3.1. Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm 91
6.3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời 93
6.3.3. Kiểm tra chiến lược 93
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 95
7.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 95
7.1.1. Khái niệm sản phẩm 95
7.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 95
7.1.3. Phân loại sản phẩm 96
7.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 99
7.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành 99
7.2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 99
7. 3. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM 100
PTIT
7.3.1. Quyết định về bao gói 100
7.3.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng 101
7.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 102
7.4.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm 102
7.4.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm 102
7.4.3. Quyết định về danh mục sản phẩm 103
7.5. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 103
7.5.1. Khái quát về sản phẩm mới 103
7.5.2. Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới 104
7.6. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 105
7.6.1. Khái niệm 105

7.6.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 105
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 109
8.1. NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ 109
8.1.1. Giá cả là gì ? 109
8.1.2. Chiến lược giá 109
8.2. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 110
8.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 110
8.2.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 111
8.3. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ 113
8.3.1. Xác định giá cho sản phẩm mới 113
8.3.2. Các kiểu chiến lược giá 118
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 124
9.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 124
9.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối 124
9.1.2. Vai trò của trung gian thương mại - thành viên kênh 124
9.1.3. Chức năng của các thành viên của kênh phân phối 126
9.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH 126
9.2.1. Cấu trúc kênh phân phối 126
9.2.2. Tổ chức và hoạt động của kênh 127
9.3. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 128
9.3.1. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối 128
9.3.2. Quản lý kênh phân phối 130
9.4. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT 131
9.4.1. Bản chất của phân phối sản phẩm vật chất 131
9.4.2. Mục tiêu của phân phối vật chất 131
9.4.3. Các quyết định phân phối vật chất 132
PTIT
9.5. MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ 133
9.5.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ 133
9.5.2. Marketing của các tổ chức bán buôn (bán sỉ) 135

CHƯƠNG 10 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 138
10.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING) 138
10.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp 138
10.1.2. Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông 139
10.2. CÁC BƯỚC CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 140
10.2.1. Xác định người nhận tin 140
10.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông 140
10.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông 143
10.2.5. Thu nhận thông tin phản hồi 144
10.3. XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO TRUYỀN
THÔNG. 144
10.3.1. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 144
10.3.2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 147
10.4. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN
HỢP 149
10.4.1. Quảng cáo 149
10.4.2. Xúc tiến bán 151
10.4.3. Quan hệ công chúng 153
10.4.4. Bán hàng cá nhân 153
10.4.5. Marketing trực tiếp 155
CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ 158
11.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ 158
11.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 160
11.2.1. Môi trường kinh tế 160
11.2.2. Môi trường văn hóa 161
11.2.3. Môi trường chính trị - luật pháp 162
11.3. NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ163
11.3.1. Nghiên cứu thị trường 163
11.3.2. Lựa chọn thị trường 164
11.4. LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 165

11.4.1. Xuất khẩu gián tiếp 165
11.4.2. Xuất khẩu trực tiếp 165
11.4.3. Nhượng giấy phép (bản quyền) 165
11.4.4. Liên doanh 166
PTIT
11.4.5. Đầu tư trực tiếp 166
11.5. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP 167
11.5.1. Các quyết định về sản phẩm 167
11.5.2. Các quyết định về giá 168
CHƯƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 171
12.1. BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 171
12.1.1. Khái niệm dịch vụ 171
12.1.2. Phân loại dịch vụ 171
12.1.3. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 173
12.2. QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ 176
12.2.1. Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ 176
12.2.2. Những nội dung chủ yếu của quản trị marketing dịch vụ 176
TÀI LIỆU THAM KHẢO 180
PTIT
Lời mở đầu
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 1
LỜI MỞ ĐẦU
Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh khỏi đối với
các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Trong bối cảnh đó, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt
với quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng rộng. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp
cần phải nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Một trong những hoạt động mà họ
phải quan tâm hàng đầu chính là Marketing. Các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh
doanh, hướng tới khách hàng và đặt họ ở vị trí trung tâm trong các hoạt động của mình. Do
vậy, việc đưa các môn học liên quan đến Marketing, đặc biệt là môn học Marketing căn bản
vào các chương trình đào tạo về Marketing và Quản trị kinh doanh là điều tất yếu.

Bài giảng này được biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting căn
bản của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Bài giảng được bắt đầu với việc
đi sâu tìm hiểu về bản chất của marketing. Từ đó, các phần tiếp theo của bài giảng nghiên cứu
các vấn đề và nguyên lý cơ bản của marketing.
Với mục tiêu trên, bài giảng được thiết kế gồm 12 chương theo thứ tự. Bên cạnh
những vấn đề lý thuyết, một số vấn đề và ví dụ thực tiễn trong kinh doanh cũng được giới
thiệu trong bài giảng. Điều này giúp cho các sinh viên không những nắm được các nguyên lý
marketing cơ bản mà còn làm quen được với thực tiễn hoạt động Marketing của các doanh
nghiệp.
Nhóm giảng viên biên soạn và hiệu chỉnh
TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
TS.Trần Thị Thập
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 2
CHƯƠNG 1
BẢN CHẤT CỦA MARKETING
1.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1.1. Sự ra đời của Marketing
Từ lâu, những hành vi Marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền với những
tình huống trao đổi hàng hóa nhất định. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Marketing xuất
hiện đồng thời với hoạt động trao đổi. Trên thực tế, các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi
trao đổi hàng hóa diễn ra trong một trạng thái hay tình huống khó khăn nhất định: người
mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm. Như vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhân
sâu xa làm xuất hiện Marketing.
Mặc dù hành vi Marketing xuất hiện đã từ lâu nhưng nó chỉ thực sự rõ nét từ sau khi
nền đại công nghiệp cơ khí phát triển. Lý do là vì với sự phát triển của nền đại công nghiệp cơ
khí, sức sản xuất của các nền kinh tế tư bản chủ nghĩa đã tăng nhanh và làm cho cung sản
phẩm có chiều hướng vượt cầu. Điều này buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp hiệu
quả để tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là lý do khiến hoạt động Marketing ngày càng phát triển

và trên cơ sở đó, hình thành môn khoa học hoàn chỉnh về Marketing.
Lý thuyết Marketing được xuất hiện ở nước Mỹ. Nó được bắt đầu đưa vào giảng dạy
trong các trường đại học ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ 20. Sau đó, lý thuyết Marketing
được truyền bá sang các nước khác và dẫn trở nên phổ biến ở các nước có nền kinh tế thị
trường. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ. Càng về sau, nó càng
trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những vấn đề trước khi tiêu thụ sản phẩm: nghiên cứu thị
trường, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối…. Việc vận dụng lý thuyết Marketing
lúc đầu cũng chỉ diễn ra phổ biến ở các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Dần
dần, với những lợi ích cụ thể mang lại, Marketing được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực
kinh doanh và ngoài kinh doanh khác.
Ở Việt Nam, người ta đón nhận và đưa Marketing vào giảng dạy tại các trường đại học
học vào cuối những năm 1980 khi nền kinh tế Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường.
Hiện nay Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh
doanh và Marketing.
1.1.2. Các khái niệm cơ bản về Marketing
1.1.2.a. Marketing
Có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau. Theo P.Kotler & Gary Armstrong
(2012)
1
, Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng
mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ Hiểu theo nghĩa rộng, Marketing
là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân / tổ chức giành được những gì
họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân / tổ chức khác.
1
P.Kotler & Gary Armstrong (2012), Principles of Marketing (14
th
/E), Pearson Custom
Publishing.
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing

Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 3
Quy trình Marketing tổng quát
Quy trình Marketing tổng quát được mô tả thông qua 5 bước cơ bản. Hình 1.1.
Hình 1.1. Quy trình Marketing tổng quát (Kotler P & Armstrong G, 2012)
Hiều về thị trường và nhu cầu, mong muốn của khách hàng
 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Muốn thành công, người làm Marketing phải hiểu được những nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu của thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu bởi vì chúng liên quan tới nhau nhưng không đồng nhất.
Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó
của con người. Hay nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, người
ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn…để tồn tại. Những nhu cầu này là hoàn toàn tự
nhiên đối với con người mà không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra.
Mong muốn (Wants) là hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hóa, tính cách cá
nhân. Một người Mỹ có nhu cầu ăn và mong muốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồ
hàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc ô tô hiệu Ford
Mustang. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách
khác: người Việt Nam thường dùng cơm và thịt, cá, rau củ tươi trong bữa ăn của mình. Mong
muốn về sản phẩm may mặc và phương tiện đi lại của người Việt Nam cũng khác người Mỹ.
Nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn thì nhiều. Mong muốn của con người không
ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như các tổ chức tôn
giáo, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh…
Yêu cầu (Demands) hay còn gọi là Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn có
được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng
mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi người ta có khả năng thanh toán và sẵn sàng
mua. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có
khả năng và sẵn sàng mua loại xe đó. Vì thế doanh nghiệp không những phải định lượng xem
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 3
Quy trình Marketing tổng quát

Quy trình Marketing tổng quát được mô tả thông qua 5 bước cơ bản. Hình 1.1.
Hình 1.1. Quy trình Marketing tổng quát (Kotler P & Armstrong G, 2012)
Hiều về thị trường và nhu cầu, mong muốn của khách hàng
 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Muốn thành công, người làm Marketing phải hiểu được những nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu của thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu bởi vì chúng liên quan tới nhau nhưng không đồng nhất.
Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó
của con người. Hay nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, người
ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn…để tồn tại. Những nhu cầu này là hoàn toàn tự
nhiên đối với con người mà không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra.
Mong muốn (Wants) là hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hóa, tính cách cá
nhân. Một người Mỹ có nhu cầu ăn và mong muốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồ
hàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc ô tô hiệu Ford
Mustang. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách
khác: người Việt Nam thường dùng cơm và thịt, cá, rau củ tươi trong bữa ăn của mình. Mong
muốn về sản phẩm may mặc và phương tiện đi lại của người Việt Nam cũng khác người Mỹ.
Nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn thì nhiều. Mong muốn của con người không
ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như các tổ chức tôn
giáo, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh…
Yêu cầu (Demands) hay còn gọi là Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn có
được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng
mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi người ta có khả năng thanh toán và sẵn sàng
mua. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có
khả năng và sẵn sàng mua loại xe đó. Vì thế doanh nghiệp không những phải định lượng xem
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 3
Quy trình Marketing tổng quát
Quy trình Marketing tổng quát được mô tả thông qua 5 bước cơ bản. Hình 1.1.
Hình 1.1. Quy trình Marketing tổng quát (Kotler P & Armstrong G, 2012)

Hiều về thị trường và nhu cầu, mong muốn của khách hàng
 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Muốn thành công, người làm Marketing phải hiểu được những nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu của thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu bởi vì chúng liên quan tới nhau nhưng không đồng nhất.
Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó
của con người. Hay nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, người
ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn…để tồn tại. Những nhu cầu này là hoàn toàn tự
nhiên đối với con người mà không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra.
Mong muốn (Wants) là hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hóa, tính cách cá
nhân. Một người Mỹ có nhu cầu ăn và mong muốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồ
hàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc ô tô hiệu Ford
Mustang. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách
khác: người Việt Nam thường dùng cơm và thịt, cá, rau củ tươi trong bữa ăn của mình. Mong
muốn về sản phẩm may mặc và phương tiện đi lại của người Việt Nam cũng khác người Mỹ.
Nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn thì nhiều. Mong muốn của con người không
ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như các tổ chức tôn
giáo, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh…
Yêu cầu (Demands) hay còn gọi là Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn có
được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng
mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi người ta có khả năng thanh toán và sẵn sàng
mua. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có
khả năng và sẵn sàng mua loại xe đó. Vì thế doanh nghiệp không những phải định lượng xem
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 4
có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định
lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó (có yêu cầu về nó).
 Đề xuất thị trường
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng những đề xuất thị

trường (Market Offerings) cụ thể. Đề xuất thị trường là sự kết hợp của hàng hóa hữu hình,
dịch vụ, thông tin hoặc trải nghiệm được giới thiệu với thị trường nhằm thỏa mãm nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng. Những người làm Marketing xem xét kỹ lưỡng sản phẩm
mà họ bán, bằng việc bố trí các sản phẩm và dịch vụ, họ tạo ra những trải nghiệm cho khách
hàng. Với những cách bố trí khác nhau của hàng hóa, dịch vụ và trải nghiệm sẽ tạo thành
những đề xuất thị trường khác nhau cho khách hàng. Nói rộng hơn, đề xuất thị trường có thể
hiểu là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó,
có thể là các thực thể như cá nhân, địa điểm, tổ chức, thông tin và ý tưởng.
Giá trị và sự thoả mãn
Có rất nhiều những đề xuất thị trường có thể thoả mãn một hoặc một tập nhu cầu nhất
định của người tiêu dùng, vậy họ sẽ lựa chọn như thế nào?
Giả sử, hàng ngày một người phải đi làm xa 3 km, người đó có một số mong muốn liên
quan đến sự di chuyển từ nhà đến nơi làm việc với một số yêu cầu cụ thể về tốc độ, sự an
toàn, cảm giác thoải mái và với chi phí tiết kiệm. Có một số sản phẩm thỏa mãn yêu cầu về sự
di chuyển, đó có thể là một chiếc xe đạp, xe máy, một chiếc ô tô tự lái hay xe buýt công cộng.
Với nhà sản xuất, mỗi sản phẩm xe đạp, xe máy, ô tô có những thuộc tính và dịch vụ để thoả
mãn những nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy, bằng việc bố trí các sản phẩm và dịch vụ với
nhau, các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm cho khách hàng. Những trải nghiệm này có thể
được cá nhân hóa theo từng khách hàng và là đề xuất thị trường hợp lý cho họ.
Khái niệm chủ đạo trong việc lựa chọn giữa các đề xuất thị trường là giá trị dành cho
khách hàng (Customer delivered value), là hiệu số giữa những lợi ích mà khách hàng nhận
được trong tương quan với các hao phí mà họ bỏ ra để có được một hàng hóa hoặc trải
nghiệm một dịch vụ (Hình 1.2).
Khi khách hàng đánh giá các đề xuất thị trường khác nhau, khách hàng hình thành sự
kỳ vọng về giá trị của các đề xuất thị trường có thể đem lại cho họ và quyết định mua hàng
dựa trên sự kỳ vọng đó. Sự kỳ vọng của khác hàng dựa trên kinh nghiệm mua hàng trước đó,
ý kiến của bạn bè, người thân, những cam kết và thông tin từ phía doanh nghiệp và các đối
thủ cạnh tranh khác.
Sau khi trải nghiệm một đề xuất thị trường, khách hàng có thể hài lòng, thỏa mãn hoặc
thất vọng. Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định dựa trên sự so sánh giữa giá trị họ cảm

nhận được sau khi họ đã có trải nghiệm so với những gì họ kỳ vọng trước khi mua hàng. Nếu
giá trị cảm nhận bằng với giá trị kỳ vọng, khác hàng hài lòng. Nếu giá trị cảm nhận thấp hơn
kỳ vọng, khách hàng bất mãn. Nếu giá trị cảm nhận cao hơn kỳ vọng, khách hàng thỏa mãn
hay vui thích.
Từ những vấn đề trên cho thấy, doanh nghiệp cần đo lường sự hài lòng của khách hàng
và nhận thức được rằng làm cho khách hàng hài lòng thôi chưa đủ mà còn phải làm cho họ
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 5
thỏa mãn /vui thích.
Tuy vậy, thường thì chuẩn mực về sự thỏa mãn sẽ tăng dần, các doanh nghiệp làm thế
nào để đáp ứng mong đợi khi mà sự mong đợi đã trở nên quá cao? Làm thế nào để doanh
nghiệp không ngừng tạo ra nhiều giá trị và sự thỏa mãn khách hàng nhưng không “bán nhà
đi’? Điều này cho thấy doanh nghiệp cần quản trị kỳ vọng của khách hàng, hoặc khai thác
thành công chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và giá trị kỳ vọng.
Hình 1.2. Giá trị dành cho khách hàng (Kotler, 2006)
Sự trao đổi và mối quan hệ
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một
giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing. Markerting chỉ xuất hiện khi người ta
quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi (Exchange)
có thể được hiểu là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ một người nào đó bằng cách
đổi lại một thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing. Tuy
nhiên, trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ các điều kiện sau:
 Ít nhất phải có hai bên.
 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
 Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự
diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện

trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì
ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường
làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên
được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận.
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 5
thỏa mãn /vui thích.
Tuy vậy, thường thì chuẩn mực về sự thỏa mãn sẽ tăng dần, các doanh nghiệp làm thế
nào để đáp ứng mong đợi khi mà sự mong đợi đã trở nên quá cao? Làm thế nào để doanh
nghiệp không ngừng tạo ra nhiều giá trị và sự thỏa mãn khách hàng nhưng không “bán nhà
đi’? Điều này cho thấy doanh nghiệp cần quản trị kỳ vọng của khách hàng, hoặc khai thác
thành công chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và giá trị kỳ vọng.
Hình 1.2. Giá trị dành cho khách hàng (Kotler, 2006)
Sự trao đổi và mối quan hệ
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một
giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing. Markerting chỉ xuất hiện khi người ta
quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi (Exchange)
có thể được hiểu là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ một người nào đó bằng cách
đổi lại một thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing. Tuy
nhiên, trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ các điều kiện sau:
 Ít nhất phải có hai bên.
 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
 Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự
diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện
trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì
ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường

làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên
được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận.
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 5
thỏa mãn /vui thích.
Tuy vậy, thường thì chuẩn mực về sự thỏa mãn sẽ tăng dần, các doanh nghiệp làm thế
nào để đáp ứng mong đợi khi mà sự mong đợi đã trở nên quá cao? Làm thế nào để doanh
nghiệp không ngừng tạo ra nhiều giá trị và sự thỏa mãn khách hàng nhưng không “bán nhà
đi’? Điều này cho thấy doanh nghiệp cần quản trị kỳ vọng của khách hàng, hoặc khai thác
thành công chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và giá trị kỳ vọng.
Hình 1.2. Giá trị dành cho khách hàng (Kotler, 2006)
Sự trao đổi và mối quan hệ
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một
giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing. Markerting chỉ xuất hiện khi người ta
quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi (Exchange)
có thể được hiểu là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ một người nào đó bằng cách
đổi lại một thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing. Tuy
nhiên, trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ các điều kiện sau:
 Ít nhất phải có hai bên.
 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
 Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự
diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện
trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì
ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường
làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên

được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận.
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 6
Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra.
Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi, là một hành động dành được một đối tượng
đáng mong đợi từ một ai đó bằng cách đề xuất đổi lại một thứ gì đó. Ta có thể đoán chắc rằng:
bên A đã đưa cho bên B vật X và đã nhận lại vật Y. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải
có tiền như là giá trị thương mại duy nhất. Khi bên A đưa cho bên B vật X và nhận lại từ bên
B vật Y mà cả X và Y đều không phải là tiền, ta nói đó là giao dịch hoán vật. Giao dịch đòi
hỏi phải có những yếu tố sau: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thoả
thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông
thường, các quốc gia có những văn bản pháp luật hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch
phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do
hiểu lầm hay cố tình. Không có các văn bản pháp luật này thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào
giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm Marketing phải phân tích
xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Họ phải tìm cách tạo ra được hành vi phản ứng
mong muốn từ phía bên kia. Một doanh nghiệp kinh doanh thì mong muốn phản ứng đó là
hành vi mua hàng của khách hàng, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ
phiếu Như vậy, Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những
phản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía công chúng mục tiêu.
Tuy nhiên, những người làm Marketing hiện nay không chỉ dừng lại ở Marketing giao
dịch (Transactional marketing). Ngược lại, họ cố gắng xây dựng những quan hệ
(Relationships) lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng của mình, những
trung gian phân phối và những nhà cung ứng. Nhiệm vụ này được thực hiện một mặt thông
qua những cam kết của doanh nghiệp với các đối tác, một mặt bằng những nỗ lực xây dựng
những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.
Marketing dựa trên các mối quan hệ bền chặt (Marketing quan hệ - Relational Marketing) sẽ
làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch. Trong những trường hợp tốt đẹp, doanh nghiệp

sẽ chuyển các hoạt động giao dịch từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công
việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của Marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của
doanh nghiệp, gọi là mạng lưới Marketing bao gồm doanh nghiệp và những người cung ứng,
những người phân phối và khách hàng của mình mà doanh nghiệp đã xây dựng được những
mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển
từ việc cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang việc tăng tối đa những mối
quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được
những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trường
Thị trường (Market) bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có
những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi
lấy cái mà họ mong muốn.
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 7
Như vậy, thuật ngữ thị trường trong Marketing được hiểu khác so với trong lĩnh vực
kinh tế. Trong lĩnh vực kinh tế, thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người
bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử
dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với
nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũ
cốc Tuy nhiên, những người làm Marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi
người mua họp thành thị trường. Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ
nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường về mặt nhu cầu (chẳng hạn như thị trường
thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu
(như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam)…
Khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing. Đến
đây, ta có thể hiểu Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ

với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn
thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Hệ thống Marketing hiện đại
Marketing bao gồm việc phục vụ thị trường trong điều kiện cạnh tranh với các đối thủ.
Công ty và các đối thủ cùng nghiên cứu thị trường, đồng thời tương tác với khách hàng nhằm
hiểu được nhu cầu của họ. Sau đó, cả công ty và các đối thủ cùng thiết kế và chuyển giao các
đề xuất thị trường đến với khách hàng một cách trực tiếp hoặc qua trung gian. Trong chuỗi giá
trị để chuyển giao lợi ích đến cho khách hàng, công ty phải mua / trao đổi với các nhà cung
ứng của mình các yếu tố đầu vào sản xuất. Mỗi bên trong hệ thống đều bị tác động bởi các
nguồn lực môi trường. Tất cả những yếu tố trên tập hợp và tương tác với nhau trong một hệ
thống Marketing hiện đại (Modern marketing system), trình bày trong hình 1.3.
Hệ thống Marketing bao gồm công ty và các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, nhà
cung ứng, trung gian Marketing…) mà công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với họ. Ngày
nay, cạnh tranh thực sự không phải giữa các công ty mà là cạnh tranh giữa các hệ thống
Marketing, thành công sẽ thuộc về công ty nào xây dựng được mạng lưới tốt hơn.
Hình 1.3. Hệ thống Marketing hiện đại (Kotler P & Armstrong G, 2012)
1.1.3. Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp
cần phải biết hướng đến thị trường và gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường.
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 7
Như vậy, thuật ngữ thị trường trong Marketing được hiểu khác so với trong lĩnh vực
kinh tế. Trong lĩnh vực kinh tế, thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người
bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử
dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với
nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũ
cốc Tuy nhiên, những người làm Marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi
người mua họp thành thị trường. Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ
nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường về mặt nhu cầu (chẳng hạn như thị trường
thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu

(như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam)…
Khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing. Đến
đây, ta có thể hiểu Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ
với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn
thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Hệ thống Marketing hiện đại
Marketing bao gồm việc phục vụ thị trường trong điều kiện cạnh tranh với các đối thủ.
Công ty và các đối thủ cùng nghiên cứu thị trường, đồng thời tương tác với khách hàng nhằm
hiểu được nhu cầu của họ. Sau đó, cả công ty và các đối thủ cùng thiết kế và chuyển giao các
đề xuất thị trường đến với khách hàng một cách trực tiếp hoặc qua trung gian. Trong chuỗi giá
trị để chuyển giao lợi ích đến cho khách hàng, công ty phải mua / trao đổi với các nhà cung
ứng của mình các yếu tố đầu vào sản xuất. Mỗi bên trong hệ thống đều bị tác động bởi các
nguồn lực môi trường. Tất cả những yếu tố trên tập hợp và tương tác với nhau trong một hệ
thống Marketing hiện đại (Modern marketing system), trình bày trong hình 1.3.
Hệ thống Marketing bao gồm công ty và các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, nhà
cung ứng, trung gian Marketing…) mà công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với họ. Ngày
nay, cạnh tranh thực sự không phải giữa các công ty mà là cạnh tranh giữa các hệ thống
Marketing, thành công sẽ thuộc về công ty nào xây dựng được mạng lưới tốt hơn.
Hình 1.3. Hệ thống Marketing hiện đại (Kotler P & Armstrong G, 2012)
1.1.3. Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp
cần phải biết hướng đến thị trường và gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường.
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 7
Như vậy, thuật ngữ thị trường trong Marketing được hiểu khác so với trong lĩnh vực
kinh tế. Trong lĩnh vực kinh tế, thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người
bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử
dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với
nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũ
cốc Tuy nhiên, những người làm Marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi

người mua họp thành thị trường. Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ
nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường về mặt nhu cầu (chẳng hạn như thị trường
thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu
(như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam)…
Khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing. Đến
đây, ta có thể hiểu Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ
với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn
thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Hệ thống Marketing hiện đại
Marketing bao gồm việc phục vụ thị trường trong điều kiện cạnh tranh với các đối thủ.
Công ty và các đối thủ cùng nghiên cứu thị trường, đồng thời tương tác với khách hàng nhằm
hiểu được nhu cầu của họ. Sau đó, cả công ty và các đối thủ cùng thiết kế và chuyển giao các
đề xuất thị trường đến với khách hàng một cách trực tiếp hoặc qua trung gian. Trong chuỗi giá
trị để chuyển giao lợi ích đến cho khách hàng, công ty phải mua / trao đổi với các nhà cung
ứng của mình các yếu tố đầu vào sản xuất. Mỗi bên trong hệ thống đều bị tác động bởi các
nguồn lực môi trường. Tất cả những yếu tố trên tập hợp và tương tác với nhau trong một hệ
thống Marketing hiện đại (Modern marketing system), trình bày trong hình 1.3.
Hệ thống Marketing bao gồm công ty và các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, nhà
cung ứng, trung gian Marketing…) mà công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với họ. Ngày
nay, cạnh tranh thực sự không phải giữa các công ty mà là cạnh tranh giữa các hệ thống
Marketing, thành công sẽ thuộc về công ty nào xây dựng được mạng lưới tốt hơn.
Hình 1.3. Hệ thống Marketing hiện đại (Kotler P & Armstrong G, 2012)
1.1.3. Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp
cần phải biết hướng đến thị trường và gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường.
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 8
Marketing có vai trò kết nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo
cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn

của khách hàng làm trọng tâm cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing cũng là một chức năng cơ bản của doanh nghiệp cũng giống như các chức
năng khác: sản xuất, tài chính, nhân sự, hậu cần (những chức năng này đều có thể là những bộ
phận về mặt tổ chức của một doanh nghiệp) Nó có nhiệm vụ tạo ra và duy trì, phát triển khách
hàng cho doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:
 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong
muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào
đến doanh nghiệp?
 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với
doanh nghiệp?
 Doanh nghiệp sử dụng các các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao (sản phẩm, giá
cả, kênh phân phối, xúc tiến) để tác động tới khách hàng?
Trả lời những câu hỏi trên đây là chức năng riêng của Quản trị Marketing mà các chức
năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, có thể nói rằng Marketing
mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động
của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác trong
doanh nghiệp. Đơn giản là vì muốn thực hiện chức năng của mình thì các nhà quản trị
Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất…, tức
là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp
hướng tới thị trường. Như vậy Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp
với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra. Chức năng
Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1. Khái niệm
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần được thực hiện theo một trình tự nhất
định, người ta gọi đó là quá trình quản trị Marketing.
Phillip Kotler (2012) đã định nghĩa: Quản trị Marketing là một nghệ thuật và khoa học
giúp chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng. Mục
đích của người làm Marketing là tìm kiếm, thu hút, giữ chân và phát triển các khách hàng

mục tiêu bằng việc tạo dựng và chuyển giao những giá trị khách hàng vượt trội.
Tiếp cận dưới góc độ tiến trình, quản trị Marketing bao gồm việc hoạch định, tổ chức
và kiểm soát các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing (sản
phẩm của hoạch định) cần trả lời được hai câu hỏi quan trọng đó là: 1) Công ty cần phục vụ
những khách hàng nào? và 2) Làm sao để phục vụ những khách hàng đó một cách tốt nhất.
Mô tả về khách hàng mục tiêu là câu trả lời cho câu hỏi thứ nhất. Các tuyên bố giá trị sẽ
chuyển giao cho khách hàng là câu trả lời cho câu hỏi thứ hai.
Tính khoa học của quản trị Marketing thể hiện ở chỗ nó nghiên cứu một cách có hệ
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 9
thống các hiện tượng, tập hợp lý thuyết khác nhau và áp dụng các phương pháp khoa học để
phát triển những kiến thức đó.
Tính nghệ thuật thể hiện ở chỗ sự hoàn thiện của Marketing chỉ có thể đạt được bằng
kinh nghiệm thực tiễn và những người có tài năng trong lĩnh vực này.
1.2.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Chúng ta đã mô tả quản trị Marketing là việc chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây
dựng các mối quan hệ có lợi với chúng. Tuy nhiên, trên thực tế, các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp phải được tiến hành trong khuôn khổ của một quan điểm về Marketing đã được
cân nhắc kỹ. Hiện có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức thường
vận dụng trong hoạt động của mình.
1.2.2.a. Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đời nhất. Nó tồn tại lâu nhất
trong điều kiện hàng hoá thiếu thốn. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối thế
kỷ 18.
Quan điểm sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán
rộng rãi và giá thấp. Do vậy các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng
phạm vi phân phối, bán hàng.
Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ
và có nhiều sản phẩm. Doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà họ có thuận lợi. Trên thực

tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp còn
thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá
thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện
sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho
doanh nghiệp thành công.
1.2.2.b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có
chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn
thiện sản phẩm không ngừng.
Những doanh nghiệp theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến những
ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ
biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chí
không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, nhu cầu của thị
trường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện hiện sản
phẩm đã có của mình, và không tính đến khả năng chấp nhận của thị trường thì sẽ có khi họ bị
thất bại. Như vậy, quan điểm hoàn thiện sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong
Marketing” vì chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng.
1.2.2.c. Quan điểm hướng về bán hàng
Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc
mua sắm hàng hoá. Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 10
Thời điểm xuất hiện của quan điểm hướng về bán hàng là vào giữa những năm 1950.
Quan điểm này rất thích hợp với việc bán các loại sản phẩm có nhu cầu thụ động, khi nhu cầu
chưa cấp bách, tức là những sản phẩm mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua
sắm nó, như bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe Những ngành này thường hay áp dụng những
biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để
bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm.
Theo quan điểm hướng về bán hàng, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu

thụ. Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện
đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú
ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi…
Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, và
cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Chính vì vậy, hiện
nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, ngày nay, các kỹ thuật
bán hàng không phải là yếu tố quyết định cho sự thành công của các doanh nghiệp. Thật vậy,
nếu sản phẩm của một doanh nghiệp nếu không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi cuả khách
hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích.
1.2.2.d. Quan điểm hướng về khách hàng
Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác
định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các
nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Thời điểm xuất hiện
của quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing.
So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàng
được mô tả trong bảng 1.1 sau :
Bảng 1.1. So sánh giữa hai quan điểm hướng về bán hàng và hướng về khách hàng
Hướng về bán hàng
Hướng về khách hàng
(Định hướng Marketing)
Điểm xuất phát
Nhà máy
Thị trường mục tiêu
Cách làm
Sản xuất trước rồi mới tìm
cách bán
Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản xuất
và bán
Định hướng nỗ lực
Doanh số

Kế hoạch ngắn hạn
Chú trọng nhu cầu của
người bán
Khả năng thu lợi
Kế hoạch dài hạn
Chú trọng nhu cầu của người mua
Các công cụ
sử dụng
Kích thích mua nhiều nhờ các
nỗ lực bán hàng và xúc tiến
Tích hợp các hoạt động Marketing
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 11
Có thể nói Marketing là một tư duy kinh doanh mới của các doanh nghiệp: tư duy
hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Quan điểm Marketing dựa trên trụ
cột chính là thị trường mục tiêu và nhu cầu của khách hàng. Nếu như quan điểm hướng về bán
hàng nhìn triển vọng của doanh nghiệp từ trong ra ngoài (xuất phát từ nhà máy, tập trung vào
những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ và
khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời) thì quan điểm Marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài
vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách
hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng.
1.2.2.e. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Nó được xem là quan điểm Marketing hiện
đại. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích của khách
hàng, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Thực tế có nhiều doanh nghiệp thoả mãn
được hai lại lợi ích đầu tiên nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi
trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy
chay. Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình

thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc
tội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì khó phân huỷ cũng bị
lên án. Do vậy, ngày nay nhiều doanh nghiệp đã nghiên cứu sử dụng các loại bao bì có thể tái
chế để sản phẩm của họ thân thiện với môi trường. Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp
cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu
của đời sống vật chất.
Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, họ cũng phải chịu rào cản về vấn đề bảo vệ môi
trường, về vấn đề nhân đạo. Doanh nghiệp phải có chứng chỉ ISO 14000 về bảo vệ môi
trường, chứng chỉ ST8000 về điều kiện làm việc của công nhân (tính nhân đạo). Điều này
chứng tỏ thế giới đang chuyển từ chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa nhân văn.
Quan điểm Marketing thuần tuý bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu
cầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của xã hội. Quan điểm Marketing đạo đức xã
hội đòi hỏi phải cân bằng tất cả 3 yếu tố là: nhu cầu cuả người tiêu dùng, lợi ích xã hội và lợi
nhuận của doanh nghiệp. Như vậy, trong quan niệm Marketing đạo đức xã hội, khách hàng
của doanh nghiệp không chỉ bó hẹp ở người tiêu dùng, mà cả cộng đồng xã hội xung quanh,
trong đó có những người lao động làm việc trong doanh nghiệp. Một nhà máy bột ngọt sản
xuất ra sản phẩm tốt, giá cả phù hợp túi tiền của dân chúng, nhưng nếu nó gây ô nhiễm môi
trường, điều kiện làm việc tồi tàn, thì công chúng sẽ phản đối vì chất lượng cuộc sống của họ
bị suy giảm. Do vậy, nhà máy phải dành một phần lợi nhuận để chống ô nhiễm, cải tạo môi
trường, cải tạo điều kiện làm việc cho công nhân.
Mục tiêu
Tăng lợi nhuận nhờ tăng
doanh số
Tăng lợi nhuận qua mối quan hệ lâu
dài với khách hàng dựa trên giá trị
dành cho khác hàng và sự hài lòng
của họ.
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 12

Hình 1.4. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Xét theo hai tiêu chí về tầm nhìn và thời gian, 5 quan điểm quản trị Marketing nêu trên
được định vị như trong hình dưới đây (Hình 1.5).
Hình 1.5. Định vị các quan điểm quản trị Marketing
1.2.3. Quản trị quá trình Marketing
1.2.3.a. Quản trị quá trình Marketing
Cũng như các chức năng quản trị khác, quá trình quản trị Marketing triển khai qua 3
giai đoạn chính là: Hoạch định (Planing); Tổ chức thực hiện (Implementation); Kiểm soát
(Control). Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với
nhau một cách chặt chẽ gọi là tiến trình quản trị Marketing (Hình 1.6).
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 12
Hình 1.4. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Xét theo hai tiêu chí về tầm nhìn và thời gian, 5 quan điểm quản trị Marketing nêu trên
được định vị như trong hình dưới đây (Hình 1.5).
Hình 1.5. Định vị các quan điểm quản trị Marketing
1.2.3. Quản trị quá trình Marketing
1.2.3.a. Quản trị quá trình Marketing
Cũng như các chức năng quản trị khác, quá trình quản trị Marketing triển khai qua 3
giai đoạn chính là: Hoạch định (Planing); Tổ chức thực hiện (Implementation); Kiểm soát
(Control). Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với
nhau một cách chặt chẽ gọi là tiến trình quản trị Marketing (Hình 1.6).
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 12
Hình 1.4. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Xét theo hai tiêu chí về tầm nhìn và thời gian, 5 quan điểm quản trị Marketing nêu trên
được định vị như trong hình dưới đây (Hình 1.5).
Hình 1.5. Định vị các quan điểm quản trị Marketing
1.2.3. Quản trị quá trình Marketing
1.2.3.a. Quản trị quá trình Marketing

Cũng như các chức năng quản trị khác, quá trình quản trị Marketing triển khai qua 3
giai đoạn chính là: Hoạch định (Planing); Tổ chức thực hiện (Implementation); Kiểm soát
(Control). Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với
nhau một cách chặt chẽ gọi là tiến trình quản trị Marketing (Hình 1.6).
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 13
Hình 1.6. Quá trình quản trị Marketing
Hoạch định Marketing
Quản trị Marketing bắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của công ty. Công ty
phải tiến hành phân tích môi trường Marketing để tìm ra những cơ hội hấp dẫn và tránh những
đe dọa từ môi trường. Công ty cũng cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng như
các hoạt động Marketing hiện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nào cần theo đuổi.
Phân tích marketing cung cấp đầu vào cho các hoạt động quản trị Marketing khác. Nội dung
phân tích Marketing được đề cập đến tại chương 2 của tài liệu này.
Thông qua việc hoạch định chiến lược, công ty quyết định là mình muốn làm gì với
mỗi đơn vị kinh doanh. Việc hoạch định Marketing liên quan đến quyết định chiến lược
Marketing sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu chiến lược chung. Các hoạt động kinh
doanh, sản phẩm thương hiệu thì cần phải có những chương trình, kế hoạch Marketing chi
tiết.
Chiến lược Marketing (Marketing strategy) là những luận điểm hay logic Marketing mà
theo đó công ty có thể đạt được mục tiêu Marketing của mình. Chiến lược Marketing phác
thảo cách thức mà công ty muốn tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và thông qua đó thu
hưởng giá trị về lợi nhuận cho mình. Chiến lược Marketing bao gồm những chiến lược cụ thể
cho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức Marketing hỗn hợp và mức độ chi phí
Marketing.
Kế hoạch hoặc chương trình Marketing được xác lập cụ thể cho từng đơn vị kinh doanh
cụ thể. Một kế hoạch Marketing thường bao gồm những nội dung chính như: Phân tích tình
huống Marketing hiện tại; Phân tích cơ hội và nguy cơ; Xác lập mục tiêu của kế hoạch; Xác
lập chương trình hành động để đạt được mục tiêu; Xác lập mức chi phí Marketing; và Xác lập

cách thức kiểm soát.
Kiểm tra, đánh giá
Tổ chức và Thực hiện
Tổ chức bộ máy MKT
Phân tích
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Định vị
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 13
Hình 1.6. Quá trình quản trị Marketing
Hoạch định Marketing
Quản trị Marketing bắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của công ty. Công ty
phải tiến hành phân tích môi trường Marketing để tìm ra những cơ hội hấp dẫn và tránh những
đe dọa từ môi trường. Công ty cũng cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng như
các hoạt động Marketing hiện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nào cần theo đuổi.
Phân tích marketing cung cấp đầu vào cho các hoạt động quản trị Marketing khác. Nội dung
phân tích Marketing được đề cập đến tại chương 2 của tài liệu này.
Thông qua việc hoạch định chiến lược, công ty quyết định là mình muốn làm gì với
mỗi đơn vị kinh doanh. Việc hoạch định Marketing liên quan đến quyết định chiến lược
Marketing sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu chiến lược chung. Các hoạt động kinh
doanh, sản phẩm thương hiệu thì cần phải có những chương trình, kế hoạch Marketing chi
tiết.
Chiến lược Marketing (Marketing strategy) là những luận điểm hay logic Marketing mà
theo đó công ty có thể đạt được mục tiêu Marketing của mình. Chiến lược Marketing phác
thảo cách thức mà công ty muốn tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và thông qua đó thu
hưởng giá trị về lợi nhuận cho mình. Chiến lược Marketing bao gồm những chiến lược cụ thể
cho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức Marketing hỗn hợp và mức độ chi phí
Marketing.
Kế hoạch hoặc chương trình Marketing được xác lập cụ thể cho từng đơn vị kinh doanh

cụ thể. Một kế hoạch Marketing thường bao gồm những nội dung chính như: Phân tích tình
huống Marketing hiện tại; Phân tích cơ hội và nguy cơ; Xác lập mục tiêu của kế hoạch; Xác
lập chương trình hành động để đạt được mục tiêu; Xác lập mức chi phí Marketing; và Xác lập
cách thức kiểm soát.
Kiểm soát
Kiểm tra, đánh giá
Điều chỉnh
Tổ chức và Thực hiện
Tổ chức bộ máy MKT
Thực hiện chiến lược và kế hoạch
MKT
Hoạch định
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Định vị
Xác lập chiến
lược MKT
Xác lập kế hoạch
và chương trình
MKT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 13
Hình 1.6. Quá trình quản trị Marketing
Hoạch định Marketing
Quản trị Marketing bắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của công ty. Công ty
phải tiến hành phân tích môi trường Marketing để tìm ra những cơ hội hấp dẫn và tránh những
đe dọa từ môi trường. Công ty cũng cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng như
các hoạt động Marketing hiện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nào cần theo đuổi.
Phân tích marketing cung cấp đầu vào cho các hoạt động quản trị Marketing khác. Nội dung
phân tích Marketing được đề cập đến tại chương 2 của tài liệu này.

Thông qua việc hoạch định chiến lược, công ty quyết định là mình muốn làm gì với
mỗi đơn vị kinh doanh. Việc hoạch định Marketing liên quan đến quyết định chiến lược
Marketing sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu chiến lược chung. Các hoạt động kinh
doanh, sản phẩm thương hiệu thì cần phải có những chương trình, kế hoạch Marketing chi
tiết.
Chiến lược Marketing (Marketing strategy) là những luận điểm hay logic Marketing mà
theo đó công ty có thể đạt được mục tiêu Marketing của mình. Chiến lược Marketing phác
thảo cách thức mà công ty muốn tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và thông qua đó thu
hưởng giá trị về lợi nhuận cho mình. Chiến lược Marketing bao gồm những chiến lược cụ thể
cho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức Marketing hỗn hợp và mức độ chi phí
Marketing.
Kế hoạch hoặc chương trình Marketing được xác lập cụ thể cho từng đơn vị kinh doanh
cụ thể. Một kế hoạch Marketing thường bao gồm những nội dung chính như: Phân tích tình
huống Marketing hiện tại; Phân tích cơ hội và nguy cơ; Xác lập mục tiêu của kế hoạch; Xác
lập chương trình hành động để đạt được mục tiêu; Xác lập mức chi phí Marketing; và Xác lập
cách thức kiểm soát.
Thực hiện chiến lược và kế hoạch
MKT
Xác lập kế hoạch
và chương trình
MKT
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 14
Tổ chức và thực hiện Marketing
Một chiến lược Marketing tốt hay không sẽ không có giá trị nếu công ty không thành
công trong khi triển khai chiến lược đó. Để đảm bảo sự thành công của một chiến lược
Marketing cũng như tiếp nối bước tiếp theo của giai đoạn hoạch định, công ty cần thực hiện
hai nội dung tiếp theo đó là tổ chức và thực hiện các hoạt động Marketing.
Tổ chức Marketing liên quan đến việc sắp xếp các bộ phận Marketing theo các cách

khác nhau để tạo ra nguồn lực và sự phối hợp tập trung và hiệu quả. Công ty có thể tổ chức
các bộ phận Marketing theo chức năng, theo địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường hoặc một
số hình thức kết hợp hỗn hợp khác.
Thực hiện Marketing là quá trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành những hành
động nhằm đạt được mục tiêu Marketing. Nếu như việc hoạch định marketing chủ yếu trả lời
câu hỏi tại sao và như thế nào, thì thực hiện Marketing đề cập đến những đối tượng, địa điểm,
thời gian và cách thức cụ thể.
Kiểm soát Marketing
Kiểm soát Marketing là tiến trình đánh giá kết quả của chiến lược, kế hoạch Marketing
và thực hiện những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt được mục tiêu đã đề ra.
Bản thân giai đoạn kiểm soát cũng được thực hiện theo tiến trình, từ thiết lập mục tiêu
hoặc tiêu chuẩn kiểm soát, đo lường kết quả của các chỉ số hoặc tiêu chuẩn, đánh giá nguyên
nhân của sự khác biệt giữa tiêu chuẩn và kết quả, cuối cùng là tiến hành các hoạt động điều
chỉnh.
Việc kiểm soát Marketing được diễn ra ở 4 nội dung chính, bao gồm: Kiểm soát kế
hoạch Marketing hàng năm; Kiểm soát khả năng sinh lời; Kiểm soát hiệu suất Marketing và
Kiểm soát chiến lược Marketing.
1.2.3.b. Mô hình mở rộng của quy trình Marketing – Tạo giá trị cho khách hàng và
xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Hình 1.7 dưới đây thể hiện mô hình mở rộng hơn của quy trình Marketing tổng quát để
làm sáng tỏ bản chất của Marketing. Mô hình mở rộng này khắc họa tư tưởng quan trọng về
Marketing trong các doanh nghiệp hiện nay, đó là Marketing là quy trình xây dựng mối quan
hệ sinh lợi với khách hàng bằng việc tạo ra giá trị cho họ và giành giá trị từ họ. Mô hình này
cũng hướng dẫn khái quát cách tiếp cận nội dung môn học này trong các chương tiếp theo.
Bốn bước đầu tiên của quy trình tập trung vào việc tạo giá trị cho khách hàng. Công ty
cần phải thấu hiểu thị trường bằng việc Nghiên cứu khách hàng và Quản lý thông tin
Marketing. Sau đó công ty sẽ thiết kế chiến lược Marketing lấy khách hàng làm trung tâm dựa
trên việc chọn lọc khách hàng đề phục vụ (xác định thị trường mục tiêu) và nhấn mạnh tuyên
bố giá trị mà công ty tạo ra cho thị trường mục tiêu (khác biệt hóa và định vị). Với chiến lược
Marketing đã chọn, công ty thiết kế những chương trình Marketing mang giá trị cho khách

hàng. Trọng tâm của chương trình Marketing là các công cụ Marketing hỗn hợp gồm các đề
xuất thị trường độc đáo, các mức giá tương ứng với những đề xuất nhằm tạo ra giá trị và phân
phối giá trị đến với thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, công ty triển khai những chương trình
xúc tiến giúp chuyển tải tuyên bố giá trị đến khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ hành
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 15
động theo các đề xuất mà công ty đưa ra.
Trong bước thứ tư, từ mối quan hệ bền chặt với khách hàng và qua đó giành lấy giá trị
từ họ. Việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội sẽ tạo ra những khách hàng thỏa mãn cao,
những khách hàng này sẽ gắn bó với công ty và mua nhiều hơn trong tương lai, điều này cho
phép công ty có được tổng giá trị vòng đời khách hàng và thị phần khách hàng lớn hơn. Cuối
cùng, trong hệ thống marketing hiện đại ngày nay, công ty muốn dẫn đạo trong việc tạo ra giá
trị cho khách hàng cần phải xây dựng được mối quan hệ cùng có lợi và gắn bó với các đối tác
của mình. Trong suốt quá trình tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách
hàng, công ty cần khai thác ba yếu tố bổ sung đó là: Áp dụng công nghệ Marketing, Quản lý
các thị trường toàn cầu và luôn thể hiện Đạo đức và trách nhiệm đối với xã hội.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Có thể hiểu Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và
xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ. Để hiểu hết bản chất
của Marketing cần phải nắm bắt được các khái niệm cơ bản khác như: nhu cầu, mong muốn,
nhu cầu có khả năng thanh toán, giá trị, chi phí, sự thoả mãn sản phẩm, trao đổi, giao dịch…
Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Có thể nói
đây là chức năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, nhưng
muốn chức năng này thành công nó phải được phối hợp hài hoà với các chức năng khác bắt
nguồn từ những lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân sự.
Quản trị Marketing là một nghệ thuật và khoa học giúp chọn lựa các thị trường mục
tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng. Quản trị Marketing có thể thực hiện theo
nhiều quan điểm khác nhau; trong đó quan điểm Marketing dựa trên sự kết hợp giữa ba lợi
ích: khách hàng, doanh nghiệp và xã hội là những quan điểm hiện đại nhất làm cơ sở cho

quản trị Marketing ở hầu hết các doanh nghiệp hiện nay.
Quản trị Marketing còn được là quản trị quá trình Marketing bao gồm 5 giai đoạn: phân
tích cơ hội Marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược Marketing, hoạch
định chương trình, tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing.
PTIT
Chương 1: Bản chất của Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 16
Hình 1.7. Mô hình mở rộng của quy trình Marketing (Kotler P & Armstrong G, 2012)
PTIT
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 17
CHƯƠNG 2
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
2.1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing
Nếu phân tích theo logic lịch sử, người ta thấy rằng ở thế kỷ 19, hầu như các doanh
nghiệp trên thế giới còn nhỏ và do đó, họ biết rất rõ về khách hàng của mình. Các nhà quản lý
của các doanh nghiệp tự thu thập thông tin về khách hàng, về môi trường kinh doanh để phục
vụ cho việc ra quyết định kinh doanh của mình. Sang thế kỷ 20, có ba nguyên nhân buộc các
doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu thập thông tin Marketing trên một phạm vi rộng
lớn hơn và với một chất lượng càng ngày càng cao hơn, đó là:
Một là, các doanh nghiệp đã bắt đầu chuyển từ Marketing trên phạm vi địa phương
sang Marketing trên phạm vi toàn quốc vì doanh nghiệp mở rộng ranh giới thị trường. Điều
này khiến những người quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng.
Do đó, họ phải dùng nhiều biện pháp khác nhau để thu thập thông tin về khách hàng và môi
trường kinh doanh.
Hai là, tình thế trên thị trường cũng có sự thay đổi vào thế kỷ 20, khách hàng đã
chuyển từ thế không đủ mua sang đòi hỏi mua do lượng doanh nghiệp tham gia vào thị trường
tăng, cạnh tranh xuất hiện và tăng dần. Mặt khác, do thu nhập tăng, những người mua trở nên
ngày càng khó tính khi lựa chọn hàng hoá. Các doanh nghiệp càng khó tiên lượng, phán đoán

được phản ứng của người mua với những đặc trưng khác nhau. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp
tiến đến những hoạt động nghiên cứu thị trường để hình thành hệ thống thông tin marketing.
Ba là, thế kỷ 20 cũng là một mốc quan trọng đánh dấu sự chuyển đổi về các biện pháp
sử dụng để cạnh tranh của các doanh nghiệp. Nếu như ở thế kỷ 19, biện pháp chủ yếu các
doanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh là giá thì sang thế kỷ 20, cạnh tranh giá cả đã chuyển
sang cạnh tranh phi giá cả. Nghĩa là các doanh nghiệp ngày càng sử dụng phổ biến các công
cụ Marketing phi giá cả chẳng hạn như đưa ra một tên nhãn hiệu để cá biệt hoá hàng hoá,
quảng cáo và kích thích tiêu thụ…Chính việc sử dụng các công cụ cạnh tranh phi giá cả này
đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải có thông tin xem thị trường phản ứng như thế nào với việc
sử dụng những công cụ đó.
Như vậy, các doanh nghiệp ngày càng đòi hỏi những thông tin ngày càng nhiều để phục
vụ cho việc kế hoạch hoá và ra quyết định Marketing. Những thông tin này bao gồm cả thông
tin lịch sử, hiện tại và tương lai, thông tin bên trong và thông tin bên ngoài doanh nghiệp.
Tình hình đó buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông thông tin Marketing và tổ chức
các chương trình nghiên cứu thị trường.
Còn đứng dưới góc độ thực tế, người ta ta thấy rằng dứng trước bối cảnh môi trường
kinh doanh ngày càng trở nên phức tạp, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, việc ra các quyết
định kinh doanh của doanh nghiệp không còn là vấn đề đơn giản. Việc ra quyết định
Marketing của các doanh nghiệp hiện được coi là một quá trình phức tạp bao gồm 4 bước
chính: 1) Phát hiện tình huống có vấn đề (hoặc cơ hội); 2) Làm rõ bối cảnh (môi trường xung
PTIT
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 18
quanh của vấn đề); 3) Xác định các giải pháp; và 4) Quyết định các giải pháp thực hiện.
Có thể nói rằng trong 4 giai đoạn trên, giai đoạn phát hiện ra tình huống có vấn đề được
coi là khâu khởi đầu quan trọng nhất của việc ra quyết định Marketing. Ở đây, cái gọi là có
vấn đề thường được coi là những cái gì đó có thể đem lại những khó khăn phức tạp cho quá
trình kinh doanh của doanh nghiệp như là: sự sụt giảm doanh thu hay thị phần, sự phát triển
trì trệ, sự gia tăng của cạnh tranh… Còn những thời cơ được quan niệm như những tiềm năng
hiện thực, những mặt thuận lợi tích cực mà nếu chúng được nhìn nhận sử dụng một cách hợp

lý sẽ đem lại nguồn lợi quan trọng cho doanh nghiệp. Các tình huống có vấn đề (hoặc cơ hội)
trong quản lý không phải bao giờ cũng bộc lộ một cách rõ ràng, công khai, bởi vậy các nhà
quản lý cần phải nhạy bén trong việc nghiên cứu và phát hiện ra chúng.
Sau khi tình huống có vấn đề hoặc cơ hội trong kinh doanh được phát hiện, chúng cần
được làm sáng tỏ về mặt bản chất chứ không phải nhìn từ các triệu chứng mà các nhà quản trị
nắm được. Chính điều này đòi hỏi phải có giai đoạn thứ hai của quá trình ra các quyết định
marketing - giai đoạn làm rõ bối cảnh của vấn đề. Về đại thể, giai đoạn này bao hàm các công
việc như: khái niệm đúng đắn về vấn đề, tìm hiểu bối cảnh (môi trường của vấn đề) và mô tả
chính xác tình huống của vấn đề.
Nội dung chủ yếu của giai đoạn tiếp theo, giai đoạn xác định các giải pháp là nghiên
cứu và đề xuất những vấn đề có tính chất chiến lược, sách lược cũng như nhứng kỹ thuật, thủ
thuật cụ thể nhằm khắc phục những khó khăn nảy sinh hoặc tận dụng được các cơ hội được
xuất hiện trước doanh nghiệp.
Trong số những giải pháp đã được nêu trên, không phải giải pháp nào cũng tốt và có
hiệu quả. Bởi vậy, công việc được tiếp tục đặt ra là cần tìm kiếm, xác định xem giải pháp nào
là tối ưu và sẽ được áp dụng. Đó chính là nội dung chính của giai đoạn cuối cùng của quá
trình ra quyết định Marketing.
Trong tất cả 4 giai đoạn nêu trên của quá trình ra quyết định Marketing, hầu như ở giai
đoạn nào, các nhà quản trị Marketing cũng đều cần có những thông tin cần thiết nhằm thực
hiện được các yêu cầu đặt ra trong giai đoạn này. Điều đó cũng có ý nghĩa là nảy sinh nhu cầu
một hệ thống thông tin Marketing.
Như vậy, thực chất của hệ thống thông tin Marketing là cung cấp các thông tin phục vụ
cho việc ra các quyết định Marketing - một công việc ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp
đối với các doanh nghiệp.
2.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System - MIS) có thể được hiểu
là một tập hợp các thủ tục và phương pháp dùng để thu thập, phân tích, lưu trữ, chia sẻ và truy
cập thông tin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp.
Tuy nhiên, cách hiểu trên đây không đề cập đến con người và thiết bị trong hệ thống
thông tin. Một số nhà nghiên cứu cho rằng nói đến hệ thống thông tin Marketing thì không thể

không nói đến con người quản lý và các thiết bị. Theo quan điểm này ta có định nghĩa sau
đây: Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các
phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịp thời
PTIT
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 19
cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp.
Chúng ta có thể hiểu sâu hơn về hệ thống thông tin Marketing thông qua sơ đồ sau:
Hình 2.1. Hệ thống thông tin marketing (Kotler P, 2006)
Qua sơ đồ trên, ta thấy hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp bao gốm 4 hệ
thống con sau:
 Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt…).
 Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp
- thông tin tự thu thập hoặc mua bên ngoài).
 Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần
thiết).
 Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán và
máy tính để phân tích thông tin thu được).
Hệ thống báo cáo nội bộ
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ. Đối với các doanh nghiệp
nhà nước ở Việt Nam, theo pháp lệnh thống kê, việc thực hiện hệ thống báo cáo nội bộ là bắt
buộc. Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sản phẩm,
dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và dạng
hiện vật); chi phí, đầu tư, công nợ, vật tư…
Môi trường
Marketing
Thị trường
mục tiêu
Kênh phân
phối

Đối thủ
cạnh tranh
Công chúng
Lực lượng
của môi
trường vĩ
mô
Các quyết định Marketing và truyền thông
Nhà quản trị
Marketing
Phân tích
Lập kế hoạch
Thực hiện
Kiểm tra
Phát triển thông tin
Ghi chép nội
bộ
Tình báo
marketing
Phân tích hỗ
trợ quyết
định
Marketing
Nghiên cứu
Marketing
Xác định
nhu cầu
thông tin
Phân phối
thông tin

PTIT