Tu luan marketing can ban

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

Marketing căn bản (Trường Đại học Kinh tế – Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ ChíMinh)

TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

Marketing căn bản (Trường Đại học Kinh tế – Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ ChíMinh)

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN</b>

<b>Chương 1 & Chương 2</b>

1. Quá trình phát triển và các quan điểm Marketing

2. Khái niệm về Marketing, quá trình Marketing trong doanh nghiệp3. Những nguyên tắc, mục tiêu, vai trò của marketing

4. Khái niệm marketing mix và các thành phần của nó (4P, 5P, 6P, 7P, 4C) Chương 2

-5. Những thách thức cho Marketing trong thời đại mới và đạo đức nghềMarketing

<b>Chương 3: Môi trường Marketing và nghiên cứu Marketing</b>

1. Khái niệm môi trường Marketing2. Môi trường Marketing vĩ mô (Pestel)3. Môi trường Marketing vi mô

4. Ma trận Swot

5. Hệ thống thông tin Marketing

6. Nghiên cứu Marketing (5 bước của quá trình nghiên cứu Marketing)

<b>Chương 4: Hành vi người tiêu dùng</b>

1. Thị trường người tiêu dùng (B2C) và thị trường tổ chức (B2B)

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cá nhân (những yếu tố vănhóa, các yếu tố xã hội, cá nhân, tâm lý)

3. Maslow, 5 loại nhu cầu theo Philip Kotler4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

5. Thứ tự năm vai trò của tập thể trong một quyết định mua hàng

<b>Chương 5: Chiến lược STP</b>

1. Thị trường tiềm ẩn, thị trường hiện có, thị trường được phục vụ (những đặcđiểm của thị trường tiềm ẩn là sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận)

- Thị trường tiềm ẩn tập hợp những yếu tố nào?

⇒Người tiêu dùng được cơng nhận có đủ mức được quan tâm đến mộtmặt hàng nhất định của thị trường

- Thị trường hiện có là tập hợp của những yếu tố nào?

⇒ Tập hợp những người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và khả năngtiếp cận một sản phẩm cụ thể của thị trường

- Thị trường được phục vụ là?

⇒ Một bộ phận của thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có mà cơng ty quyếtđịnh theo đuổi

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

2. Việc phục vụ hết thị trường hiện có tùy thuộc vào mục tiêu công ty

- Các loại nhu cầu theo Philip Kotler: nhu cầu được nói ra, nhu cầu thựctế, nhu cầu khơng nói ra, nhu cầu thích thú, nhu cầu thầm kín.

- Phân khúc thị trường

- Những yêu cầu để việc phân khúc được hữu hiện

<b>- Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùngChương 6: Chiến lược sản phẩm</b>

1. 3 cấp độ của sản phẩm2. Nhãn hiệu, thương hiệu

3. Phân loại sản phẩm (hành vi tiêu dùng, vào hình thái tồn tại, theo hạn sửdụng…)

4. Sản phẩm mới, lý do sản phẩm mới thất bại

5. Chu kỳ sống của sản phẩm, đặc điểm của các giai đoạn chu kỳ sống

<b>Tự luận</b>

<b>Câu 1: Hãy phân loại sản phẩm dựa theo độ bền và tính hữu hình? Đối mỗi cáchphân loại cách tiếp thị như thế nào cho có hiệu quả? (Đã xong)</b>

<b>Phân loại theo độ bền và tính hữu hình.</b>

- Sản phẩm được phân loại theo độ bền và tính hữu hình gồm có 3 loại chủ yếu:hàng mau hỏng, hàng bền và dịch vụ.

+ Hàng mau hỏng: là các hàng hóa vật chất thường được tiêu dùng, sửdụng một hay vài lần như bia, xà phòng, diêm.

+ Hàng bền: là những sản phẩm vật chất thường được sử dụng trong thờigian dài như tủ lạnh, tivi, máy giặt, quần áo.

+ Dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau đượcđưa ra chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể,không phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụnhư sửa chữa, hớt tóc…

- Cách tiếp thị hiệu quả đối với mỗi kiểu phân loại.

+ Hàng mau hỏng: Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thườngxuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm đượcchúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khíchkhách hàng dùng thử và tạo sở thích. Vì thế cần xác định rõ đối tượngmục tiêu, ví dụ mặt hàng sản phẩm là bia thì cần chú trọng đến đốitượng là nam giới, những người lao động có thu nhập trung bình khá lứatuổi từ 29-49, là doanh nhân, cán bộ, công chức thường xuyên có quan

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

hệ và giao dịch, có thể chào mời sản phẩm dùng thử, nếu hợp ý và khiếnkhách hàng hứng thú, tăng khả năng bán được sản phẩm. Chọn quầy sảnphẩm đặt ở nơi đông người như siêu thị, trung tâm thương mại, nhiềungười qua lại sẽ tăng khả năng người tiêu dùng tiếp cận được. Định vịsản phẩm, chọn lọc thông điệp khẳng định chất lượng của sản phẩm. Vídụ đối với bia Heineken có câu “Chất bia ngọt thanh, vị đắng ít hơnnhững loại bia khác” đã khẳng định chất bia thượng hạng của loại sảnphẩm này.

+ Hàng bền: Cách tiếp thị của các sản phẩm có độ bền cao cũng rất đặcbiệt, do tính sử dụng lâu dài nên giá thành hay chất lượng đều cao hơncả. Mời người nổi tiếng quảng cáo, làm người đại diện để lan tỏa têntuổi của thương hiệu. Các tư vấn viên thường phải hiểu rõ tính năng,cơng dụng, điểm nổi bật của thương hiệu, có thể cho khách hàng xemtrực tiếp và tiếp xúc, trải nghiệm thử sản phẩm. Cụ thể hãng giày nổitiếng Nike có slogan dễ nhận biết “Just do it”. Ngay từ đầu, Nike đã tậptrung tiếp thị vào việc thúc đẩy các giá trị thương hiệu như vượt quanghịch cảnh hoặc tạo ra sự đổi mới. Để truyền tải văn hóa này đến khángiả của mình, Nike chủ yếu dựa chiến lược storytelling với những câuchuyện đầy cảm hứng. Một chiến dịch quảng cáo giày chạy bộ của Nikesẽ không tập trung vào độ bền hay trọng lượng nhẹ của sản phẩm - thayvào đó, nó sẽ gieo mầm ý tưởng rằng chính khách hàng có thể trở thànhmột vận động viên giỏi bằng cách đi giày Nike. Thương hiệu đưa rathông điệp rằng ai cũng có thể trở nên vĩ đại, miễn là bạn kiên trì theođuổi nó đến cùng và không bỏ cuộc.

+ Dịch vụ: Mạng xã hội là kênh thơng tin truyền thơng cực kỳ hữu íchgiúp doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng một cách nhanhchóng. Bạn có thể áp dụng triển khai marketing dịch vụ trên một sốtrang mạng xã hội như: facebook, instagram, twitter,… bởi đây là nhữngtrang mạng có số lượng người dùng đơng đảo. Ví dụ sản phẩm dịch vụnhư bảo hiểm nhân thọ. Khi đã thành công thu hút khách đến gặp tư vấnviên, thì người tư vấn phải đảm bảo dùng lời nói thuyết phục đượckhách hàng làm thế nào khơi gợi lên các nhu cầu cần được giải đáp thắcmắc của khách hàng từ đó hiểu rõ chính xác nhu cầu của họ. Đại lý tưvấn cần nhấn mạnh đến sự cần thiết để tham gia bảo hiểm ngay thờiđiểm đó bởi hơm nay có thể họ chưa đủ điều kiện tham gia bảo hiểm,nhưng đến mai có thể khơng cịn đủ điều kiện tham gia nữa. Bên cạnhđó, cần nhấn mạnh cho họ về những rủi ro và sự mất mát về tài chính,sức khỏe, tính mạng mà khách hàng thực sự quan tâm. Nếu họ bỏ qua cơ

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

hội tham gia bảo hiểm tại thời điểm đó, có thể họ sẽ mất đi sự bảo vệ lớnmà từ sản phẩm này mang lại. Cẩn đảm bảo áp dụng đủ nguyên tắcđáng tin cậy, cam kết chân thật, hoặc đưa ra tình huống thực tế, khôngmay gặp phải những rủi ro và được chi trả quyền lợi. Nhờ số tiền đó màcon cái của họ vẫn được học hành, những mất mát về tinh thần dù rấtlớn nhưng ít nhất họ đã khơng để lại gánh nặng về tài chính cho giađình…

Câu 2: Hãy phân loại sản phẩm dựa theo hành vi tiêu dùng? Đối mỗi cách phân loạicách tiếp thị như thế nào cho có hiệu quả?

- Sản phẩm tiêu dùng tiện lợi: Sản phẩm được khách hàng mua và sử dụngthường xuyên với ít sự so sánh và nỗ lực tìm kiếm khi mua hàng, ví dụ như: đồăn, thức uống, bột giặt,...

- Sản phẩm tiêu dùng mua sắm: Sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ có sự chọn lọc,so sánh và mua hàng dựa theo những đặc tính của sản phẩm như độ bền, chấtlượng, giá cả, kiểu dáng,... ví dụ như: quần áo, giày dép, đồ điện tử,...

- Sản phẩm tiêu dùng đặc biệt: Các sản phẩm với tính năng đặc biệt hay thươnghiệu nổi bậc, thường có chất lượng và giá cao, người tiêu dùng sẽ cần bỏ nhiềunỗ lực hơn để mua được sản phẩm, ví dụ: xe hơi, đồ trang sức,...

- Sản phẩm tiêu dùng không tưởng: Sản phẩm mà việc sử dụng chúng khơng cósẵn trong trí óc của người tiêu dùng, họ chỉ nghĩ về loại sản phẩm này khi cónhu cầu bất chợt, ví dụ: thuốc men, dịch vụ tang lễ, bảo hiểm nhân thọ,...

Cách tiếp thị:

- Sản phẩm tiêu dùng tiện lợi: Bởi đặc tính được mua ngay lập tức, ít có sự sosánh nên một yêu cầu cho việc tiếp thị chính là để cho sản phẩm ở những vị tríthuận tiện nhất đối với người tiêu dùng, đẩy mạnh các kênh phân phối để sảnphẩm được phân bổ rộng khắp, đáp ứng nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng vàtăng doanh thu. Ngoài ra việc đẩy mạnh quảng bá cũng cần đặc biệt quan tâmđể nâng cao vị thế cạnh tranh và khắc ghi sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng- Sản phẩm tiêu dùng mua sắm: Việc tiếp thị sản phẩm tiêu dùng mua sắm phải

làm nổi bậc lên thế mạnh của sản phẩm, thương hiệu so với những đối thủ cạnhtranh, cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin nhất có thể về những tính năngvà lợi ích mà sản phẩm mang lại

- Sản phẩm tiêu dùng đặc biệt: Cung cấp sự tiện lợi trong quá trình mua hàngcho người tiêu dùng, nhấn mạnh những giá trị và lợi ích vơ hình mà sản phẩmsẽ mang lại cho người sử dụng

- Sản phẩm tiêu dùng không tưởng: Cần nhiều quảng cáo, PR, truyền thôngmạnh để người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của những sản phẩm, dịch vụ nàyvà thực hiện việc mua sắm ngay khi có nhu cầu

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>Câu 3: Khi đặt tên nhãn hiệu, các sản phẩm của công ty nên đặt cùng tên haykhác tên nhau (đã xong)</b>

- Tùy loại sản phẩm: đối với sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh nên đặt nhiều tên.- Thông thường đối với sản phẩm mua cân nhắc nhiều, đặt 1 tên chung cho tất cả

các sản phẩm.

- Còn phụ thuộc vào định vị sản phẩm….Trả lời:

- Hàng dễ hỏng: đặt nhiều tên để tránh gây nhầm lẫn, phân biệt sản phẩm với cácsản phẩm, thương hiệu khác. Do thời hạn sử dụng nhanh chóng nên khách hàngít cân nhắc và sẽ chọn những sản phẩm mình thấy đập vào mắt mình đầu tiên.Vì vậy những sản phẩm được đặt tên theo tính chất, đặc điểm, công dụng củasản phẩm thường sẽ được lựa chọn nhiều hơn.

- Hàng bền: đặt tên giống nhau. Vì khách hàng có sự cân nhắc nên với các sảnphẩm cùng tên với công ty sẽ giúp tăng nhận diện, tạo đấu ấn, định vị trong tâmtrí, ánh mắt khách hàng, đặc biệt với các sản phẩm của cơng ty có uy tín, nổitiếng.

- Tuy nhiên, khi đặt tên cần phải xem xét thêm yếu tố định vị sản phẩm, tức việctạo ra một tên gọi độc đáo, sáng tạo, làm rõ đặc tính của sản phẩm, giúp sảnphẩm nổi bật, khác biệt hơn so với các sản phẩm cùng loại còn lại. Mục đíchnhằm gây ấn tượng trong tâm trí của khách hàng, thu hút sự chú ý của họ, đồngthời cũng giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu. Ví dụ khi đặt tên cho sản phẩm:cái tên phải gợi cho khách hàng về lợi điểm hay đặc trưng chính của sản phẩm:như P&G có dầu gội đầu Head & Shoulder - Ðầu & Vai, Unilever với kemđánh răng Close up - Cận cảnh hoặc như ICC Việt Nam có dầu gội đầu Veo -hết veo, xà phòng Bay - sạch bay.

<b>Câu 4:</b>

<b>a) Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên bổ sung thêm dịng sản phẩm cótính năng đơn giản và trong trường hợp này doanh nghiệp gặp khó khăngì? (đã xong)</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

+ Khi sản phẩm đầu trên hiện tại đang bị lấn áp quá nhiều thì nên tìm cáchmở rộng các loại sản phẩm để bù đắp lại.

+ Khi các sản phẩm có tính năng đơn giản đang có xu hướng được chú ý,có cơ hội tăng trưởng cao.

+ Khi thị trường cịn ít doanh nghiệp đầu tư vào khoản đó, bù đắp khoảngtrống thị trường.

- Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ gặp một số khó khăn như sau:

+ Quá chú trọng phát triển sản phẩm đầu dưới sẽ dẫn đến mất cân bằng,khả năng cao sản phẩm sẽ lấn át, nuốt sản phẩm cũ.

+ Có thể bị đối thủ tấn công ngược lên.

+ Các trung gian đang hợp tác và sử dụng hiện tại có thể chưa thích ứngkịp thời dẫn đến khơng thể xử lý sản phẩm mới kịp thời.

<b>b) Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên bổ sung thêm dịng sản phẩm cótính năng vượt trội và trong trường hợp này doanh nghiệp gặp khó khăngì? (đã xong)</b>

+ Sản phẩm cấp dưới nuốt sản phẩm cấp cao+ Đối thủ có thể tấn cơng ngược lên

+ Các trung gian có thể khơng thể xử lý sản phẩm tầm dưới này- Tương tự với dãn lên

Trả lời:

- Doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có tính năng vượt trội khi:+ Các sản phẩm đơn giản bị lấn át, cạnh tranh nhiều và không trội lên

được trong thị trường

+ Khi các sản phẩm có tính năng vượt trội đang có xu hướng tăng trưởngnhiều hơn.

+ Khi thị trường của sản phẩm còn nhiều chỗ trống, ta sẽ tham gia vào thịtrường để lấp đầy khoảng trống

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

- Khi bổ sung thêm sản phẩm có tính năng vượt trội, doanh nghiệp sẽ gặp phảimột số khó khăn:

+ Khi quá chú trọng sản phẩm này sẽ dẫn đến lơ là, ít quan tâm đến sảnphẩm cũ dẫn đến sản phẩm bổ sung nuốt ln sản phẩm ban đầu củadoanh nghiệp.

+ Có thể sẽ bị đối thủ tấn công ngược.

+ Các trung gian đang hợp tác và sử dụng hiện tại có thể chưa thích ứngkịp thời dẫn đến khơng thể xử lý sản phẩm mới kịp thời.

<b>Câu 5: Thương hiệu là gì? Thế nào là thương hiệu mạnh? Lợi ích của việc xâydựng thương hiệu mạnh là gì? (đã làm)</b>

- Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp cácyếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc một nhóm ngườibán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh; hoặc thương hiệu là mộttập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địihỏi;

- Thương hiệu mạnh là thương hiệu thành cơng trong sự chi phối nhận thức củangười tiêu dùng thông qua mức độ nhận biết cao, khách hàng nhận thức đượcgiá trị và có sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức, đặc biệt là trung thànhthương hiệu cao.

- Khi xây dựng thương hiệu mạnh sẽ có những lợi ích sau:

+ Lợi nhuận cao hơn: Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bánđược nhiều hàng hóa hơn, với giá cao hơn và mang lại nhiều lợi nhuậnhơn.

+ Độ trung thành của khách hàng cao: Một thương hiệu mạnh, sản phẩmtốt, uy tín thì sẽ có được cho mình một tệp khách hàng trung thành.+ Hiệu quả hơn trong việc đối thoại với khách hàng: theo định luật đi theo

bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng),mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã đượcnhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảmchất lượng của sản phẩm

+ Có sự hợp tác tốt hơn từ đại lý: Thương hiệu mạnh giúp thu hút đượckhách hàng là đại lý hơn, bán được với số lượng nhiều hơn, vơ hình tạouy tín cho nhà đại lý

+ Đại lý sẽ tin tưởng và trữ hàng nhiều hơn: việc phân phối các thươnghiệu mạnh giúp đại lý thu hút được nhiều khách hàng đến cửa hàng, từđó đồng thời bán được cả những sản phẩm của thương hiệu khác.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

+ Nhiều cơ hội phát triển thương hiệu mới: Thương hiệu mạnh trở thànhmột giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanhnghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Haloeffect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mớivà thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm...

+ Nhiều cơ hội cho thuê thương hiệu

+ Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽdễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lýchuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiêncứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được cácmối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Mộtthương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả cáchoạt động kinh doanh và phát triển công ty.

<b>Câu 6: Hãy chọn 1 thương hiệu sản phẩm cụ thể và giả định anh/chị là giám đốcthương hiệu của thương hiệu đó. Hãy định vị thương hiệu sản phẩm đó (đã xong)</b>

Gợi ý:

- Định vị thương hiệu là việc xác định của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranhtrên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Mục đích của định vịthương hiệu là xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, nhữnggiá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó địnhhướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu. Trong một định vịthương hiệu gồm có 2 phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị thương hiệu.- Bảng định vị thương hiệu:

+ Bảng định vị thương hiệu được xem là một sự tóm tắt chỉ ra những địnhhướng phát triển thương hiệu của công ty và là cơ sở để hình thành vàphát triển thương hiệu. Bảng định vị thương hiệu cũng là cầu nối giữacác chiến lược phát triển thương hiệu với các kế hoạch hành động cụthể. Một bảng định vị thương hiệu thường gồm các nội dung chính sau:

● Thấu hiểu khách hàng● Lợi ích thương hiệu

● Lý do tin tưởng vào lợi ích● Khách hàng mục tiêu● Đối thủ cạnh tranh● Giá trị thương hiệu● Tính cách thương hiệu

● Mơ tả điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì sản phẩm● Điều quan trọng nhất đọng lại trong tâm trí khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

- Câu phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sảnphẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời thể hiện được vị trí của thươnghiệu trong tâm trí khách hàng

Trả lời:

<b>- Chọn doanh nghiệp Pepsico</b>

- Khách hàng mục tiêu của Pepsico là nhóm đối tượng thanh niên trẻ.

- Đối thủ cạnh tranh là các DN nước giải khát khác trên thị trường như CocaCola, Sting,..

- Giá trị cốt lõi của thương hiệu:+ Phát triển bền vững

+ Tự do và tự chủ trong nội bộ+ Trách nhiệm và niềm tin

+ Pepsi hướng đến sự mới mẻ, tươi trẻ và năng động- Bảng định vị thương hiệu:

nhất cho KH

<i>Lý do tin tưởng vào lợi ích</i> Dựa trên giá trị cốt lõi của Pepsi

Coca Cola

nước giải khát hàng đầu thế giới.

- Trách nhiệm cao- Niềm tin lớn- …

<i>Mô tả điểm khác biệt về sản</i>

- Được trang trí bởi các tone màunổi bật, thể hiện màu sắc tươi mới- Logo đặc trưng, dễ nhận diện- Hương vị đặc trưng

- …

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<i>Điều quan trọng nhất đọnglại trong tâm trí kháchhàng.</i>

Pepsi là dành cho người trẻ, năng động,thích đổi mới

- Câu phát biểu định vị: Pepsi là thương hiệu nước giải khát dành cho giới trẻ,hướng tới sự năng động, đổi mới hết mình, tiếp thêm màu sắc cho cuộc sốngcủa KH với slogan:”Live for now - Sống trọn từng giây”.

<b>Chương 7: Chiến lược giáCâu 1: BT tính giá</b>

Doanh nghiệp ABC phân phối thông qua nhà bán sỉ và nhà bán lẻ, sau đó đến tayngười tiêu dùng. Giá bán lẻ là 5.850 đồng và chi phí sản xuất của ABC là 1.250đồng/chai. Lợi nhuận chuẩn (the retail mark-up) của nhà bán lẻ là 30% và của nhà bánsỉ là 20%.

a. Chi phí của nhà bán sỉ và nhà bán lẻ là bao nhiêu?b. Phần trăm lợi nhuận chuẩn của doanh nghiệp ABC.c. Hãy nêu ưu/ nhược điểm của cách định giá này.

<b>Bài giải:</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<i><b>Đơn giản dễ tính tốn (được áp dụngcho nhiều doanh nghiệp, đặc biệt làdoanh nghiệp nhà nước)</b></i>

Cứng nhắc

Chỉ quan tâm đến Chi phí và Lợi nhuận

<i><b>mà chưa quan tâm đến NHU CẦUCỦA THỊ TRƯỜNG và ĐỐI THỦCẠNH TRANH</b></i>

<b>Câu 2: Cho tình huống về 2 sản phẩm từ bình dân đến cấp cao, các sản phẩm nàycó giá khác nhau. Câu hỏi:</b>

<b>a. Tại sao quần sản phẩm cấp cao lại bán được với giá cao hơn gấp nhiều lầncho những sản phẩm cùng loại?</b>

<b>b. Nếu muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm củamình thì người bán cần phải làm gì? (đã xong)</b>

+ Chi phí mua ngun vật liệu chất lượng, bền, tốt: Sản phẩm cao cấp đềuđược làm từ những chất liệu cao cấp. Các chi tiết đều được làm hết sứctỉ mỉ, tinh tế, khơng có lỗi. Một số sản phẩm cịn được thực hiện sảnxuất thủ cơng 100%.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

+ Chi phí thiết kế mẫu mã độc đáo, sáng tạo: Các sản phẩm cao cấp đềuđược thiết kế bởi đội ngũ nổi tiếng. Đội ngũ thiết kế của thương hiệu caocấp luôn là người dẫn đầu thị trường. Sau đó thị trường sẽ copy lại, tạonên xu hướng.

+ Chi phí nhân cơng tay nghề cao để sản xuất sản phẩm cao cấp: Một điềukhiến giá các sản phẩm quần áo hàng hiệu đắt là chi phí sản xuất. Kỹthuật sản xuất và nguyên liệu đầu vào được kiểm sốt chặt chẽ. Chi phíchi trả cho nhân công cũng cao hơn so với các vùng khác. Điều nàykhiến giá sản phẩm bị đội lên cao hơn rất nhiều lần.

+ Phiên bản giới hạn: Các thương hiệu nổi tiếng thường có chiến lược ramắt phiên bản giới hạn. Điều này giúp tăng giá trị cho các sản phẩmđược bán ra. Thay vì sản xuất hàng loạt, các nhãn hàng chỉ sản xuất mộtsố lượng nhỏ nhất định. Tâm lý khách hàng khi sở hữu hàng giới hạn sẽthích hơn so với hàng đại trà. Chính vì vậy, khách hàng có thể chi số tiềnlớn để mua một món hàng. Giúp người dùng thể hiện được đẳng cấp vàgiá trị bản thân.

+ Chi phí cho giá trị của thương hiệu: Việc tiêu dùng sản phẩm cao cấpkhông chỉ là chất lượng, mà nó cịn là sự đẳng cấp.

+ Chi phí chiến lược sản phẩm: Mỗi khi các sản phẩm cao cấp ra mắt thìviệc đầu tiên đó là tổ chức một buổi ra mắt hồnh tráng. Việc trình diễnvà mời sự tham gia của người nổi tiếng, giới nhà giàu,….Sẽ giúp thu hútvà tham gia thị trường hoàn hảo, định hướng được xu hướng cho mùatiếp theo. Ngoài ra, các thương hiệu tên tuổi còn quảng cáo sản phẩmtrên tạp chí, internet. Mời những ngơi sao danh giá làm người đại diện,nâng cao sức ảnh hưởng. Chi phí bỏ ra cho các chiến lược này rất cao,nên những sản phẩm quần áo cũng trở nên đắt hơn.

- Với các yếu tố trên, các nhà sản xuất và nhà phân phối đã định giá sản phẩmcao cấp theo phương pháp:

+ Phương pháp định giá dựa trên chi phí+ Phương pháp định giá dựa trên nhận thức

<b>b. Nếu muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm củamình thì người bán cần phải làm gì?</b>

<i>(Xác định các giá trị tạo ra cho khách hàng và các chiến lược giá thích hợp)</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>Tùy vào tình huống mà ghi bổ sung thêm giá cả và chỉnh sửa cho phù hợp vớicâu hỏi</b>

- Để giúp khách hàng của mình vui vẻ hơn khi trả giá cao khi mua sản phẩm bênmình, người bán cần để cho người mua nhận thấy được những lợi ích mà sảnphẩm cao cấp đem lại là xứng đáng với số tiền họ bỏ ra:

+ Giá trị bản thân sản phẩm: những sản phẩm cao cấp đem đến cho ngườitiêu dùng trải nghiệm tuyệt vời hơn sản phẩm bình dân: đối với quần áolà ta xét về chất lượng nguyên vật liệu, đường kim mũi chỉ, kiểu dángquần áo và màu sắc phối hợp, cịn về máy móc thiết bị ta xét đến tínhnăng, tốc độ xử lý thơng tin và bảo mật thông tin người tiêu dùng.

+ Giá trị dịch vụ: những sản phẩm cao cấp thường đi kèm với dịch vụ như:miễn phí đổi trả, miễn phí vận chuyển, Ưu đãi đặc biệt cho các sản phẩmdễ hỏng hoặc đến kỳ thay thế, bổ sung, Mời tham gia chương trìnhkhách hàng thân thiết,...

+ Giá trị về nhân sự: Khi bạn mua hàng ở cửa hàng cao cấp, thái độ củanhân viên sẽ có xu hướng chiều theo yêu cầu của bạn làm bạn hài lòngkhi mua sắm, họ nắm rõ thơng tin và tư vấn một cách nhiệt tình chongười mua, bên cạnh đó nhân viên của những sản phẩm cao cấp cịn hỗtrợ tích cực những sự cố đối với đơn hàng được giao…

+ Giá trị về hình ảnh: Việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp không chỉ là chấtlượng, mà nó cịn là sự đẳng cấp. Thể hiện rằng chỉ những người có điềukiện kinh tế cao mới mua và sử dụng được.

- Với các giá trị nêu trên, các nhà sản xuất và nhà phân phối đã định giá sảnphẩm cao cấp theo các chiến lược giá sau:

+ Định giá cho dòng sản phẩm+ Chiến lược định giá cao cấp+ Chiến lược định giá tâm lý

<b>Câu 3: Tình huống về một cơng ty theo đuổi chiến lược giá rẻ và tình huống cuộcchiến giảm giá với các đối thủ cạnh tranh lớn khác</b>

<b>a. Tại sao hai công ty đang chiếm lĩnh thị trường bột dinh dưỡng trẻ em lạidễ dàng bng tha cho một nhóc tì phá bĩnh?</b>

<b>b. Hai cơng ty lớn sẽ rất sẵn lịng theo đuổi cuộc chơi tới cùng?(đã xong)</b>

Gợi ý:

</div>