CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP CỦA SINH VIÊN T.P HỒ CHÍ MINH

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (494.36 KB, 16 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

Môn Nghiên Cứu Marketing

Giảng viên hướng dẫn :Vũ Sơn Tùng

Sinh viên thực hiện :Huỳnh Thị Mỹ Xuyên

MSSV :2216070154

Lớp :DM22DH – DM3

Năm 2024

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

MỤC LỤCI. Giới thiệu đề tài ... 4

1.1. Tính cấp thiết của đề tài ... 4

1.2. Mục tiêu của đề tài ... 4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ... 4

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 5

1.5. Phương pháp nghiên cứu ... 5

1.6. Đóng góp của đề tài ... 5

II. Cơ sở lý luận ... 6

2.1. Cơ sở lý thuyết ... 6

2.2. Tổng quan về laptop ... 8

2.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ... 9

2.4. Kết quả của các bài nghiên cứu trước ... 10

III. Phương pháp nghiên cứu ... 11

3.1. Phương pháp nghiên cứu ... 11

3.2. Thang đo nghiên cứu ... 11

3.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ... 13

IV. Tài liệu tham khảo ... 16

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Tóm tắt: Hiện nay, laptop đóng vai trị quan trọng, được xem là một trong những thiết bị

không thể thiếu trong cuộc sống công nghệ số ngày nay trong cơng việc, học tập và giải trí, soạn thảo văn bản, thiết kế hình ảnh. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên TP.HCM. Mẫu nghiên cứu gồm 200 sinh viên TP.HCM đại diện cho người tiêu dùng tại TP.HCM bao gồm người từ 18 tuổi tới trên 22 tuổi, những người được khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tiếp tại TP.HCM. Dựa vào kết quả phân tích hồi quy có thể thấy mơ hình nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên TP.HCM bao gồm: đặc điểm kỹ thuật, tính năng tăng cường, thiết kế, dịch vụ hậu mãi, thương hiệu và giá cả và điều kiện thanh tốn. Trong đó yếu tố Giá cả và điều kiện thanh toán tác động mạnh nhất đến quyết định mua laptop và yếu tố Tính năng tăng cường tác động yếu nhất, mơ hình nghiên cứu giải thích được 52,4% sự tác động về quyết đinh mua laptop của sinh viên TP.HCM. Phân tích nhân khẩu học có sự khác biệt về quyết định mua laptop giữa giới tính. Qua đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị để các doanh nghiệp tại TP.HCM sản xuất và cung cấp laptop một cách hiệu quả.

Từ khóa. Quyết định mua, laptop.

I. Giới thiệu đề tài

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với nhu cầu thị trường ngày càng cao thì laptop là một thiết bị không thể thiếu đối với mọi người nói chung và đối với người đi làm, sinh viên nói riêng. Có thể nói laptop là một thiết bị thiết yếu trong học tập, công việc và giải trí, nhu cầu mua laptop ngày càng cao và với thị trường đa dạng như hiện tại, với nhiều giá cả, thương hiệu, mẫu mã mới ra đời theo mỗi năm đã khiến cho người tiêu dùng khó khăn trong việc lựa chọn. Đối với khu vực Tp. Hồ Chí Minh, là một thành phố lớn với 97 trường đại học, cao đẳng (2019), với số lượng sinh viên đơng như vậy thì địi hỏi các nhà phân phối laptop, cửa hàng và nhà sản xuất phải có những chiến lược hợp lý, hướng đi phù hợp để có thể thành công, nâng cao

năng lực cạnh tranh và góp phần làm tăng lợi nhuận. Đó là lý do mà em chọn đề tài “các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop” .

1.2. Mục tiêu của đề tài

Nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh. Trong q trình xác định các yếu tố ảnh hưởng, nhóm đo lường, phân tích để tính toán mức độ ảnh hưởng cũng như mối liên hệ, tác động giữa các yếu tố.

Từ kết quả đó, nhóm đưa ra nhận xét, đề xuất giải pháp cho các siêu thị, cửa hàng, các doanh nghiệp…nhằm giải quyết các vấn đề cũng như đưa ra các chiến lược marketing phù hợp, nắm bắt tối đa xu hướng của thị trường.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên Tp. Hồ Chí Minh Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua laptop của sinh viên Tp. Hồ Chí

Minh

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu: khu vực Tp. Hồ Chí Minh

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hướng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm kiểm tra độ phù hợp

của mơ hình lý thuyết; đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm đảm bảo cho thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết nghiên cứu. Các kỹ thuật nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: phương pháp thu thập thông tin, phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp.

Phương pháp định lượng: Số liệu sơ cấp được thu thập đánh giá ý định sử dụng thanh toán

điện tử bằng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi. Nhóm xây dựng các bảng câu hỏi tập trung vào các nhóm yếu tố để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu nghiên cứu. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những bạn sinh viên khoa Kinh tế-Quản trị của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích đặc điểm của sinh viên trong mẫu khảo sát. Trong bài nghiên cứu, nhóm thực hiện phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để xét mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên, trong phân tích sẽ sử dụng phương pháp Enter (đưa tất cả các biến vào phân tích) nhằm xác định các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên Tp. Hồ Chí Minh. Cuối cùng các nhóm nhân tố thỏa mãn điều kiện được đưa vào phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ giải thích của các nhóm biến độc lập lên biến phụ thuộc như thế nào. Kết quả từ việc phân tích sẽ phục vụ cho việc thảo luận nhằm đưa ra những chính sách phù hợp.

1.6. Đóng góp của đề tài

Với kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối laptop có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên Tp. Hồ Chí Minh.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

2.1.1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM là một lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất để giải thích sự chấp nhận của một cá nhân đối với hệ thống thông tin. Nghiên cứu này đã xem xét nhiều tài liệu có sẵn trong lĩnh vực này. Các nghiên cứu khác nhau trong lĩnh vực này đã được đánh giá để hiểu những sửa đổi đã được thực hiện trên mơ hình TAM này.

Mơ hình TAM Trong lĩnh vực nghiên cứu điều tra hành vi chấp nhận cá nhân trên hệ thống Công nghệ thông tin và Thơng tin, nhiều mơ hình đã được các nhà nghiên cứu đề xuất. Chúng bao gồm Lý thuyết hành động có lý do (TRA), Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM, TAM2) và Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).

Theo lý thuyết về hành động hợp lý, hành vi của cá nhân được thúc đẩy bởi các mục tiêu hành vi và đây là một chức năng của thái độ của một cá nhân đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi. Chế độ chấp nhận công nghệ (TAM) dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) và đã được sử dụng để giải thích hành vi chấp nhận của cá nhân.TAM được đề xuất lần đầu tiên bởi Davis (1989) trong luận án Tiến sĩ của ông. Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch giúp nhận ra hành vi của mọi người có thể được thay đổi như thế nào. TPB gợi ý rằng hành động của con người được hướng dẫn bởi ba yếu tố là niềm tin hành vi, quy chuẩn và kiểm soát. PB bao gồm một số yếu tố là một phần của TAM. Tuy nhiên, TPB không phải là cách sử dụng hệ thống thông tin cụ thể (IS). Yếu tố hữu ích được cảm nhận và yếu tố dễ sử dụng được cảm nhận là những yếu tố chính trong hành vi sử dụng máy tính dựa trên mơ hình chấp nhận Cơng nghệ. TAM đã được sử dụng rộng rãi để xem xét kỹ lưỡng hành vi chấp nhận công nghệ của cá nhân trong các loại hệ thống thông tin khác nhau.

Nguồn gốc và chi tiết về Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM : Mơ hình chấp nhận cơng

nghệ được phát triển bởi Davis (1989) là một trong những mơ hình nghiên cứu phổ biến nhất để dự đoán việc sử dụng và chấp nhận hệ thống thông tin và công nghệ của người dùng cá nhân. trong các cấu trúc hệ thống thông tin khác nhau. Trong mơ hình TAM, có hai yếu tố được cảm nhận là hữu ích và nhận thấy dễ sử dụng có liên quan đến hành vi sử dụng máy tính. Davis định nghĩa tính hữu ích được nhận thức là xác suất chủ quan của người dùng tiềm năng rằng việc sử dụng một hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc hoặc cuộc sống của họ. Cảm nhận dễ sử dụng (EOU) có thể được định nghĩa là mức độ mà người dùng tiềm năng mong đợi hệ thống mục tiêu khơng cần nỗ lực. Theo TAM, tính dễ sử dụng và tính hữu ích được cảm nhận là những yếu tố quyết định quan

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

trọng nhất đến việc sử dụng hệ thống thực tế. Hai yếu tố này chịu ảnh hưởng của các biến bên ngoài. Các yếu tố bên ngoài chủ yếu thường được biểu hiện là yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa và yếu tố chính trị. Các yếu tố xã hội bao gồm ngôn ngữ, kỹ năng và các điều kiện tạo điều kiện. Yếu tố chính trị chủ yếu là tác động của việc sử dụng cơng nghệ trong chính trị và khủng hoảng chính trị. Thái độ sử dụng liên quan đến đánh giá của người dùng về khả năng mong muốn của việc sử dụng một ứng dụng hệ thống thông tin cụ thể. Ý định hành vi là thước đo khả năng một người sử dụng ứng dụng.

2.1.2. Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA

Mơ hình thuyết hành động hợp lí trong tiếng Anh gọi là: Theory of Reasoned Action -

TRA.

Mơ hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được

quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay khơng ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).

Mơ hình này tiên đốn và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006). Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mơ hình thuyết hành động hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lí cũng giống như trong mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên trong mơ hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng. Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Lí thuyết hành động hợp lí là mơ hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mơ hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan

2.2. Tổng quan về laptop 2.2.1. Khái niệm laptop

Máy tính xách tay (laptop) là một chiếc máy tính cá nhân nhỏ gọn có thể mang xách được. Laptop thường có một màn hình LCD hoặc LED mỏng gắn bên trong nắp trên vỏ máy và bàn phím chữ kết hợp số ở bên trong nắp dưới vỏ máy

(Jonathan Strickland, 2009). Laptop khơng giống như máy tính để bàn phù hợp nhất cho việc sử dụng di động vì chúng dễ dàng mang theo. Laptop ngày nay được sử dụng trong nhiều môi trường như tại nơi làm việc, trong các trường đại học và cho mục đích giải trí. Các yếu tố thiết kế, yếu tố hình dáng và cấu trúc cũng có thể thay đổi đáng kể giữa các mơ hình tùy thuộc vào mục đích sử dụng. Ví dụ về các mơ hình laptop chun dụng bao gồm laptop chắc chắn để sử dụng trong các ứng dụng trong ngành xây dựng. Các laptop đời cũ sau này được phát triển thành các laptop hiện đại, ban đầu được coi là một thị trường nhỏ, chủ yếu cho các ứng dụng chuyên ngành, chẳng hạn như cho quản trị viên, kế toán viên, nhân viên bán hàng. Trong quá trình phát triển thành laptop hiện đại ngày nay, chúng trở nên phổ biến rộng rãi và được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau.

2.2.2. Phân loại các dòng laptop

Phân loại laptop theo kích thước màn hình gồm có 4 loại chính: < 13 inchs; 13-14 inchs; 15-16 inchs; >17 inchs

2.2.3. Đặc điểm thị trường laptop hiện nay

Giai đoạn từ năm 2010 – 2012 được xem là giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất, thống lĩnh thị trường máy tính của laptop. Từ năm 2012, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu laptop là rất gay gắt đặc biệt là giai đoạn từ năm 2013 trở đi với sức ép từ sự bùng nổ smartphone và tablet. Từ năm 2013 trở đi, các laptop lai, biến hình dần chiếm lĩnh thị trường và các laptop có màn hình xoay, bàn phím có thể tách rời, màn hình trượt,… xuất hiện ngày càng nhiều. Dù bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi tablet nhưng do dịng laptop có khả năng đáp ứng cơng việc văn phịng và học tập, cấu hình tốt vẫn được người dùng đón nhận. Theo thống kê mới nhất từ IDC, trong năm 2014, Dell dẫn đầu thị trường Việt Nam với doanh số xấp xỉ 20% thị phần, ASUS (15%), HP với (10%), Acer (5%) và Lenovo (5% thị phần). Người đi làm, nhân viên văn phịng, dân kỹ thuật có xu hướng lựa chọn sản phẩm của Dell. Giới

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

2.3.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng

Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận

thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt.

Tìm kiếm thơng tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin

(Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).

Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thơng tin có được để đánh giá

các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.

Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm

mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?

Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay khơng sử dụng

sản phẩm trong tương lai.

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp (Philip Kotler, 2001).

2.3.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Người mua thường tìm kiếm bộ nhớ của mình trước khi xem các nguồn bên ngồi thơng tin liên quan đến một nhu cầu tiêu dùng liên quan. Kinh nghiệm trước đây là coi là một nguồn nội bộ của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định. Quá trình quyết định của người mua bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua. Khơng cịn nghi ngờ

gì nữa, quá trình mua bắt đầu sớm hơn so với khi mua thực tế được thực hiện và thậm chí tiếp tục sau đó các nhà tiếp thị cần xem xét tồn bộ q trình mua hàng thay vì chỉ trên quyết định mua hàng. Trong mỗi lần mua, người tiêu dùng đều trải qua tất cả năm giai đoạn. Tuy nhiên, trong khi mua hàng thường xuyên hơn, người mua thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số các giai đoạn này (Armstrong & Kotler, 2003).

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

- Nhận biết nhu cầu. - Tìm kiếm thơng tin. - Đánh giá các lựa chọn. - Quyết định mua hàng. - Hành vi sau mua.

2.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Trong một hành vi mua hàng của khách hàng nào đó tưởng chừng như đơn giản, nhưng kỳ thật nó lại chịu sự tác động của nhiều nhân tố. Các nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Có 4 nhóm chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: những nhân tố văn hố, nhân tố mang tính

chất xã hội, những nhân tố mang tính cách cá nhân và những nhân tố tâm lý (Trần Minh Đạo, 2013).

2.4. Kết quả của các bài nghiên cứu trước

2.4.1. Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya

Đối tượng tham gia là các sinh viên bao gồm cả nam và nữ trong độ tuổi từ 18-25. Nghiên cứu được thực hiện trong 3 tháng với n = 7 200 đã xác định có 8 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sinh viên khi họ mua một laptop và giúp các nhà tiếp thị hiểu biết nhu cầu của sinh viên. Các yếu tố đó là Phần cứng, Thiết kế, Phần mềm gốc, Linh kiện, Khuyến mãi, Quảng cáo, Thương hiệu, Cải tiến. 1.3.2.

2.4.2. Mơ hình các tiêu chí ảnh hưởng quyết định mua laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường Đại học An Giang

Mục tiêu nghiên cứu: phân tích các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường Đại học An Giang. Nghiên cứu đã cho ra kết quả có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên khoa Nơng nghiệp là Cấu hình mạnh và chất lượng, Mẫu mã, Giá cả, Thương hiệu, Khuyến mãi.

2.4.3. Mơ hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng trong việc mua Laptop của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự thuộc Trường đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ

Mục tiêu nghiên cứu: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop của người tiêu dùng, trên cơ sở đó nghiên cứu sự khác biệt về tầm quan trọng của các yếu tố giữa các nhóm người tiêu dùng. Nghiên cứu đã cho kết quả có 26 biến được phân thành 7 yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop của khách hàng cá nhân là: Đặc điểm kỹ thuật cốt lõi, Giá trị tính năng tăng cường, Ngoại hình vật lý, Tính năng kết nối và di động, Dịch vụ sau khi mua, Thông số kỹ thuật thiết bị ngoại vi, Giá cả và điều kiện thanh toán.

</div>