nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (60.82 MB, 113 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM</b>

<b>KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>NGUYỄN THỊ THU DUNG17066781</b>

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ÝĐỊNH MUA MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU</b>

<b>DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH</b>

Chuyên ngành: MARKETINGMã chuyên ngành: 52340115

<b>GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪNThS. PHẠM THỊ HỒNG NGỌC</b>

<b>KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP</b>

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>NGUYỄN THỊ THU DUNG</b>

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ÝĐỊNH MUA MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU</b>

<b>DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH</b>

<b>CHUYÊN NGÀNH: MARKETING</b>

<b> GVHD : ThS. PHẠM THỊ HỒNG NGỌC SVTH: NGUYỄN THỊ THU DUNG LỚP : DHMK13B</b>

<b>KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP</b>

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>TĨM TẮT KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP</b>

Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩmhữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã sử dụng lý thuyếtnền từ mô hình lý thuyết về ý định hành vi đó là mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)của Fishbein và Ajzen (1975) được Ajzen cải tiến và mở rộng thành mơ hình thuyết hành vidự định (TPB) của Ajzen (1991) nhằm để đề xuất mơ hình nghiên cứu. Dựa trên việc thamkhảo các mơ hình nghiên cứu trước đó, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu và cácphương pháp nhiên cứu định tính cũng như định lượng để tìm hiểu những các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định chọn của người tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert để đolường các yếu tố: (1) nhận thức về sức khỏe, (2) nhận thức về giá trị an tồn, (3) nhận thứcvề mơi, (4) nhận thức về chất lượng, (5) chuẩn chủ quan. Kết quả ước lượng cho thấy 3 yếutố: chuẩn chủ quan, nhận thức về giá trị an toàn và nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng đến ýđịnh lựa chọn mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đề xuất một số hàmý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minhcó những chính sách để nâng cao ý định lựa chọn của người tiêu dùng.

Từ khoá: Ý định mua, mỹ phẩm hữu cơ, Thành phố Hồ Chí Minh.

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>LỜI CÁM ƠN</b>

Để có được thành quả là một bài báo cáo hồn chỉnh như ngày hơm nay, tơi đã được sự giúpđỡ và hướng dẫn nhiệt tình của nhà trường và các thầy cô. Trước hết tôi xin chân thành cảmơn sâu sắc đối với các thầy cô của trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minhđặc biệt là các thầy cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện hết mình cho tơi đượchọc tập tại trường và để có thể hồn thành tốt Khố luận tốt nghiệp của mình. Tơi cũng xingửi lời cảm ơn đến Cô Phạm Thị Hồng Ngọc người trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt thờigian vừa qua thông qua các buổi học tập tại lớp, trên hệ thống E-lerning, trên Zoom và cácbuổi thảo luận, nói chuyện để tơi hồn thành tốt mơn học này.

Trong suốt q trình thực hiện báo cáo, khó tránh khỏi những sai sót, kính mong các thầy cơbỏ qua. Và dù đã đầu tư rất kỹ lưỡng cho bài báo cáo nhưng vì kiến thức và kinh nghiệmlàm bài của bản thân cịn nhiều hạn chế nên việc thiếu sót là điều không thể tránh khỏi, rấtmong các thầy cô góp ý và hướng dẫn để tơi học hỏi thêm và để bài làm của tôi được kếtquả tốt hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>LỜI CAM ĐOAN</b>

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi dưới sự hướng dẫnchuyên môn của Ths. Phạm Thị Hồng Ngọc. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trongnội dung báo cáo khóa luận là hồn tồn trung thực, khơng sao chép từ bất kỳ một nguồnnào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện tríchdẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

<i> Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng 05 năm 2021</i>

Sinh viên

NGUYỄN THỊ THU DUNG

123docz.net - File bi loi xin lienhe:

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập - Tự do - Hạnh phúc</b>

<b>PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN</b>

Họ và tên giảng viên: Phạm Thị Hồng NgọcMã số giảng viên: 01028023

Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Dung MSSV: 17066781Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□

Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn

(e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thốngkê Excel, SPSS, STATA, R, SAS…Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phảixem và hiệu chỉnh được.

□

Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.

□

Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phầnkhóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

□

Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

123docz.net - File bi loi xin lienhe:

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN</b>

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lâp - Tự do – Hạnh phúc</b>

<b>BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing</b>

<b>Kính gửi: </b> Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Dung Mã học viên: 17066781Hiện là học viên lớp: DHMK13B Khóa học: 2017 - 2021Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 30

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tạiThành phố Hồ Chí Minh”

Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

<i>biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải</i>

<i>trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câuhỏi):</i>

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến củahội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khichỉnh sửa hoặc giải trình)- Bỏ trang gáy bìa khóa luận (dùng cho làm

bìa mạ chữ nhũ vàng)

- Sửa lại định dạng, font chữ, khoảng cách,đề mục đồng nhất theo hướng dẫn của khoa.- Bổ sung tài liệu tham khảo. Một số khơngchính xác như Theo Ajzen (2002) (được tríchdẫn bởi (Hương, 2014)).

- Trình bày lại phương pháp nghiên cứu địnhtính theo trình tự từng bước. bổ sung nộidung

- Đã chỉnh sửa bỏ trang gáy bìa khóa luậntheo u cầu.

- Đã chỉnh sửa định dạng, font chữ,khoảng cách, đề mục đồng nhất theohướng dẫn của khoa.

- Đã bổ sung một số tài liệu tham khảo cịnthiếu sót, trong đó có một số tài liệu tácgiả ghi nhận được ở một số webside cótrích dẫn đường link.

- Đã sửa bỏ “(được trích dẫn bởi (Hương,

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

sử dụng cho nghiên cứu định lượng.

- Bổ sung nội dung phương pháp quá trìnhkhảo sát điều tra, cách xử lý vấn đề, khắcphục

hạn chế và thay đổi nếu có để thu được dữliệu tin cậy.

- Sửa lại phần 5.2.1

- Bổ sung cơ sở lý luận về giả thuyết sự khácbiệt và lập luận giả thuyết cho mục tiêunghiên

cứu này. Do các giả thuyết mục 4.6 bổ sungthêm nhưng khơng có cơ sở lý luận đặt giảthuyết

- Đã trình bày lại phương pháp nghiên cứuđịnh tính theo trình tự từng bước và bổsung nội dung các dữ liệu thông tin từnghiên cứu định tính sử dụng cho nghiêncứu định lượng.

- Đã bổ sung nội dung phương pháp quátrình khảo sát điều tra, cách xử lý vấn đề,khắc phục hạn chế. Còn vấn đề thay đổinếu có để thu được dữ liệu tin cậy sẽ đượckhắc phục nếu có ở nghiên cứu tiếp theo.- Đã chỉnh sửa lại phần 5.2.1: Thay“Chuẩn chủ quan” bằng “Nhận thức về giátrị an tồn”.

-Đã có và bổ sung cơ sở lý luận về giảthuyết sự khác biệt và lập luận giả thuyếtcho mục tiêu nghiên cứu này ở “3.6.7Kiểm định phương sai ANOVA và kiểmđịnh trung bình T-Test”.

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:...

<i>Tp. Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 7 năm 2021.</i>

<b>Giảng viên hướng dẫn</b>

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>MỤC LỤC</b>

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài...1

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu...1

1.1.2 Lý do chọn đề tài...2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu...4

1.2.1 Mục tiêu tổng quát...4

1.2.2 Mục tiêu chi tiết...4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu...5

1.4 Đối tượng nghiên cứu...5

1.5 Phạm vi nghiên cứu...5

1.6 Phương pháp nghiên cứu...5

1.7 Ý nghĩa của đề tài...6

1.7.1 Ý nghĩa học thuật...6

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn...6

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận...7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN...8

2.1 Một số khái niệm liên quan...8

2.1.1 Khái quát lý thuyết về hành vi người tiêu dùng...8

2.1.2 Ý định mua (Purchase intention)...9

2.1.3 Mỹ phẩm hữu cơ (Organic cosmetics)...10

2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan...12

2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Acton – TRA)...12

2.2.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)...14

2.3 Các nghiên cứu liên quan...15

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới...15

2.3.2 Nghiên cứu trong nước...18

2.4 Nhận xét các nghiên cứu trước đây...19

2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất...22

2.5.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu...22

2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan...25

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...26

3.1 Quy trình nghiên cứu...26

3.2 Phương pháp nghiên cứu...27

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ...27

3.2.2 Nghiên cứu chính thức...27

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu...28

3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp...28

3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp...28

3.4 Mẫu nghiên cứu...32

3.4.1 Mô tả mẫu...32

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu...32

3.4.3 Xác định kích thước mẫu...32

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu...33

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính...33

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng...34

3.6 Cơng cụ và phương pháp phân tích dữ liệu...34

3.6.1 Xử lý dữ liệu bằng Microsoft Excel - Sàng lọc và mã hóa dữ liệu...34

3.6.2 Thống kê mơ tả – Giá trị trung bình (Mean)...34

3.6.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha...34

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

3.6.6 Phân tích hồi quy tuyến tính...37

3.6.7 Kiểm định phương sai ANOVA và kiểm định trung bình T-Test...39

3.7 Ưu điểm và hạn chế của phương pháp nghiên cứu...40

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...42

4.1 Phân tích thống kê mô tả...42

4.1.1 Thống kê mô tả cho biến giới tính...42

4.1.2 Thống kê mơ tả cho biến độ tuổi...42

4.1.3 Thống kê mô tả cho biến nghề nghiệp...43

4.1.4 Thống kê mô tả cho biến thu nhập...44

4.1.5 Thống kê mô tả cho biến số miêu tả đúng nhất về người được khảo sát...44

4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronch’s Alpha...45

4.2.1 Đối với thang đo 5 nhân tố độc lập...45

4.2.2 Đối với thang đo nhân tố phụ thuộc là ý định mua...47

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...48

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập...48

4.3.2 Kiểm định phương sai trích...49

4.3.3 Kiểm định hệ số tải nhân tố Factor loading...49

4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc...51

4.3.5 Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố EFA...52

4.4 Phân tích tương quan Pearson...52

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính...54

4.5.1 Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy...54

4.5.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến...55

4.5.3 Mức độ phù hợp của mơ hình (Phân tích phương sai ANOVA)...55

4.5.4 Mức độ giải thích của mơ hình...55

4.5.5 Ý nghĩa của hệ số hồi quy...56

4.5.6 Thảo luận kết quả hồi quy...56

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

4.5.7 Kiểm định giả thuyết và mơ hình hiệu chỉnh...58

4.6 Kiểm định phương sai ANOVA và kiểm định trung bình T-test...59

4.7 Thảo luận...61

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN...63

5.1 Kết luận chung về bài nghiên cứu...63

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị...64

5.2.1 Hàm ý quản trị cho nhóm yếu tố “Nhận thức về giá trị an toàn”...64

5.2.2 Hàm ý quản trị cho nhóm yếu tố “Chuẩn chủ quan”...66

5.2.3 Hàm ý quản trị cho nhóm yếu tố “Nhận thức về sức khỏe”...68

5.3 Các hạn chế của nghiên cứu...70

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo...71

TÀI LIỆU THAM KHẢO...72

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>DANH SÁCH BẢNG</b>

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước...19

Bảng 3.1 Biến quan sát và mã hóa thang đo...28

Bảng 3.2 Mức độ tương quan dựa trên giá trị tuyệt đối r...37

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy 5 biến độc lập...45

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc...47

Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha...48

Bảng 4.4 Bảng tóm tắt kết quả phân tích EFA cho các yếu tố độc lập...48

Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố khi phân tích EFA...50

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc...51

Bảng 4.7 Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố EFA...52

Bảng 4.8 Kết quả phân tích tương quan Pearson...53

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định hệ số hồi quy...54

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình (ANOVA)...55

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định mức độ giải thích của mơ hình...55

Bảng 4.12 Thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập với biến phụ thuộc...57

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định giả thuyết sau hồi quy...58

Bảng 4.14 Kết quả phân tích sự khác nhau giữa giới tính...59

Bảng 4.15 Kết quả bảng Test of Homogeneity of Variances...60

Bảng 4.16 Kết quả bảng ANOVA...60

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất...25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu...26

Hình 4.1 Cơ cấu mẫu theo tiêu chí giới tính...42

Hình 4.2 Cơ cấu mẫu theo tiêu chí tuổi...42

Hình 4.3 Cơ cấu mẫu theo tiêu chí nghề nghiệp...43

Hình 4.4 Cơ cấu mẫu theo tiêu chí thu nhập...44

Hình 4.5 Cơ cấu mẫu theo tiêu chí miêu tả đúng nhất về vấn viên...44

Hình 4.6 Mơ hình nghiên cứu chính thức...58

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI</b>

<b>1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài</b>

<i><b>1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu</b></i>

Với sự phát triển thịnh vượng của trào lưu sử dụng mỹ phẩm, ngành mỹ phẩm thế giớiđang đứng trước cơ hội phát triển nhanh chóng (The Expresswire via COMTEX, 2019).Theo tạp chí The Expresswire via COMTEX (2019) cho biết thị trường mỹ phẩm toàncầu được định giá là 535,43 tỷ USD vào năm 2017 và dự kiến sẽ đạt giá trị thị trường là805,61 tỷ USD vào năm 2023.

Theo số liệu của ngành mỹ phẩm Việt Nam, các dịch vụ làm đẹp và mỹ phẩm phát triểnkhá tốt với lợi thế cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam đông hơn 90 triệu dân. Việt Nam đượcđánh giá là thị trường lớn tiêu thụ mỹ phẩm tại khu vực Đông Nam Á. Được chứng minhlà quy mô thị trường tăng trưởng của thị trường tiêu thụ mỹ phẩm Việt Nam từ 500 triệuUSD năm 2011 đến 2016 đã lên đến 1,78 tỉ USD/năm, năm 2018 là 2,35 tỉ USD (Mintel,2019).

Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Mintel (2019) Việt Nam được đánh giá là quốc giacó tỷ suất tăng trưởng nhanh trong ngành công nghiệp mỹ phẩm. Thị trường mỹ phẩmnăm 2018 có doanh thu đạt mức 2,35 tỷ USD. Với con số này, có thể thấy nhu cầu sửdụng các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng Việt đang ngàymột gia tăng. Tiếp đó, một báo cáo mới nhất được đưa ra bởi Công ty Nghiên cứu thịtrường Q&Me (2019) cũng cho thấy, với mức sống được nâng cao, ngày càng nhiềungười tiêu dùng Việt sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp như một nhucầu thiết yếu.

Đây là yếu tố cốt lõi mang đến sự hấp dẫn của thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam. Công tyNghiên cứu thị trường Q&Me (2019) đánh giá, việc sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm tạithị trường Việt Nam về mức độ thường xuyên sử dụng và chi tiêu vẫn không ngừng tăng

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

“Miếng bánh ngọt khổng lồ” là từ ngữ mà các nhà đầu tư và kinh doanh luôn nhắc tới thịtrường đầy tiềm năng này. Theo Mintel (2019) – cơng ty nghiên cứu thị trường tồn cầucó trụ sở đặt tại London, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang có trị giá khoảng 2,3 tỷUSD. Một thị trường đầy tiềm năng khi tầng lớp trung lưu ở Việt Nam sẽ tăng lên theodự kiến là 33 triệu người năm 2020 (Mintel, 2019).

Các sản phẩm chăm sóc da hữu cơ (Organic skin care) với giá trị vào năm 2018 là 80triệu Bảng Anh và thị trường toàn cầu ước tính đạt 34 tỷ Bảng năm 2019 (Mintel, 2019).Hịa cùng khơng khí đó, mỹ phẩm hữu cơ đang dần trở thành xu hướng được nhiều ngườiViệt tin dùng vì mức độ lành tính, an tồn cao cùng với hiệu quả tuyệt vời mà nó manglại. Cũng chính vì thế mà mỹ phẩm hữu cơ khơng nằm ngồi xu hướng tìm kiếm củanhững tín đồ làm đẹp ở Việt Nam nói chung và các tín đồ ở Thành phố Hồ Chí Minh nóiriêng.

Hiện tại nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng Việt đã và đang tăng lên cùng với sự pháttriển của thị trường bán lẻ. Một báo cáo gần đây của Kantar Worldpanel (2020) – mộtviện nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng cho thấy 80% cư dân đô thị mua ít nhấtmỗi năm một sản phẩm mỹ phẩm. Tỷ lệ tiêu thụ cho các dòng sản phẩm này chiếm 25%tổng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Tổ chức Worldwide Fund for Nature (2011) chỉ ra rằng, từ những năm 80, nhu cầu củacon người đã vượt ngưỡng khả năng mà hệ sinh thái Trái đất có thể cung cấp. Ơ nhiễmmơi trường ngày một nghiêm trọng và sự cạn kiệt về tài nguyên đã cảnh báo con ngườivề tầm quan trọng của bảo vệ môi trường. Xuất phát từ sự hiểu biết và quan tâm vềnhững vấn đề của mơi trường đã có nhiều đề xuất, biện pháp để cải thiện, bảo vệ hệ sinhthái và tài nguyên thiên nhiên được ra đời. Các dòng sản phẩm xanh, sản phẩm hữu cơxuất hiện và được phát triển không ngừng, chẳng hạn như: thực phẩm hữu cơ, mỹ phẩmhữu cơ, năng lượng tái tạo,... (Kim và Chung, 2011). Thêm vào đó, người tiêu dùng ngàycàng quan tâm cả đến những sản phẩm làm đẹp tốt và an tồn cho sức khỏe. Bởi thế,dịng mỹ phẩm hữu cơ đã và đang có nhiều tiềm năng để phát triển. Trước xu hướng thịtrường ngày càng thay đổi, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm làm đẹp

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

an tồn vì vậy việc nắm bắt thị hiếu khách hàng đang được các doanh nghiệp kinh doanhmỹ phẩm chú trọng nhiều hơn.

Theo báo cáo của NPD Group (2018), trong năm 2017, doanh thu mỹ phẩm hữu cơ toàncầu đạt 480 triệu USD, tức tăng 10% so với năm 2016 và được dự đoán trong năm 2018sẽ tiếp tục tăng gấp đôi. Thái độ của người tiêu dùng toàn cầu đối với mỹ phẩm hữu cơcũng trở nên tích cực hơn: có thêm 5% người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm chămsóc da được làm từ thành phần thiên nhiên/ hữu cơ vào năm 2017. Và hơn 80% người tinrằng những thành phần thiên nhiên sẽ được ưa chuộng hơn trong vịng 10 năm nữa.Ngồi ra, các công ty mỹ phẩm hữu cơ cũng đang là những đại diện chiếm giữ thị phầnlớn nhất trong thị trường mỹ phẩm toàn cầu. Báo cáo của Euromonitor International(2019) cũng cho thấy nhu cầu đối với mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Namngày một lớn mạnh.

Hiện nay có khá nhiều các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong thị trường mỹphẩm hữu cơ này. Có thể kể đến các thương hiệu đã quá quen thuộc như The Body Shop,Glow Recipe, Whamisa,… Đó là đều là các thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ được biết đếnnhiều trên thế giới. Thêm vào đó những thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ cao cấp như TarteCosmetics, Bite Beauty, Living Nature, Tata Harper, Inika,… cũng đang ngày càng pháttriển mạnh và trở nên phổ biến. Ngoài ra ở thị trường trong nước cũng có một số cơng tykinh doanh các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ này như Công Ty TNHH Dược Mỹ PhẩmOrganic Minh Anh, Công ty TNHH Mộc Nhiên Tương Lai,…Qua đó có thể thấy đượcthị trường mỹ phẩm hữu cơ này đang vô cùng sôi động và đầy tiềm năng phát triển ở thịtrường thế giới và Việt Nam nhưng cũng không kém phần cạnh tranh gây gắt giữa cácdoanh nghiệp kinh doanh cùng nghành.

Cho đến nay, đối với mỹ phẩm hữu cơ thì chỉ có một số ít cơng trình, bài nghiên cứu đãđược thực hiện ở các nước như Mỹ, châu Âu, Malaysia, Đài Loan (Kim và Chung, 2011;Matic và cộng sự, 2016; Ghazalia và cộng sự, 2017; Hsu và cộng sự, 2017) và vẫn chưacó nghiên cứu chuyên sâu nào về ý định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Hầu hếtcác nghiên cứu này đều sử dụng lý thuyết Hành vi dự định làm lý thuyết cơ sở nên tác giả

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

nghiên cứu. Cùng với đó, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm củangười tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm ở Việt Nam cónhững chiến lược, biện pháp kinh doanh hiệu quả hơn để kích thích nhu cầu của ngườitiêu dùng. Có thể thấy, các nghiên cứu về mỹ phẩm hữu cơ còn khá ít tại Việt Nam đặcbiệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, tác giả đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố HồChí Minh” nhằm đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý và kinh doanh mỹ phẩmhữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh để từ đó có những chiến lược Marketing phù hợptrong việc gia tăng ý định mua của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

<b>1.2 Mục tiêu nghiên cứu</b>

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùngtại Thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinhdoanh mỹ phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.

Đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau:

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêudùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

• Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới ý định mua mỹ phẩm hữu cơ củangười tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

• Kiểm định sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tạiThành phố Hồ Chí Minh giữa nhóm các giới tính và nhóm các độ tuổi khác nhau.

• Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý và kinh doanh mỹ phẩm hữu cơ tạiThành phố Hồ Chí Minh để từ đó có những chiến lược Marketing phù hợp trong việc giatăng ý định mua của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>1.3 Câu hỏi nghiên cứu</b>

Để đạt được các mục tiêu của đề tài, người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi sau:

• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêudùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

• Các yếu tố đó có ảnh hưởng như thế nào tới ý định mua mỹ phẩm hữu cơ củangười tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

• Có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thànhphố Hồ Chí Minh giữa nhóm các giới tính và nhóm các độ tuổi khác nhau hay khơng?• Các hàm ý quản trị nào có thể đề xuất cho các nhà quản lý và kinh doanh mỹphẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh để có những chiến lược Marketing phù hợptrong việc gia tăng ý định mua của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ ChíMinh?

<b>1.4 Đối tượng nghiên cứu</b>

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của ngườitiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh chưa từng mua và có ýđịnh mua mỹ phẩm hữu cơ; người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua vàcó ý định mua mỹ phẩm hữu cơ; người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang sửdụng và có ý định mua mỹ phẩm hữu cơ.

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<b>1.6 Phương pháp nghiên cứu</b>

Đề tài sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng để biện luận đưa ra mơ hình nghiên cứu, xây dựngthang đo cho đề tài dựa trên việc thu thập thông tin từ các tài liệu, các mơ hình và đề tàinghiên cứu có liên quan trước đó. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá,kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy và kiểmđịnh thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêudùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ mức 1 –Hồn tồn khơng đồng ý đến mức 5–Hồn toàn đồng ý). Kết quả khảo sát được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm MicrosoftExcel, phần mềm SPSS 20 thông qua Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy Cronbach’sAlpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích tương quan Pearson và Phân tích hồiquy tuyến tính.

<b>1.7 Ý nghĩa của đề tài </b>

<i><b>1.7.1 Ý nghĩa học thuật</b></i>

Đề tài nghiên cứu tổng hợp các nội dung khái niệm về các lý thuyết và các đề tài nghiêncứu trước đây có liên quan đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ. Nghiên cứu cũng chỉ ra cácyếu tố tác động dựa vào mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen vàFishbein (1975). Kết quả nghiên cứu khẳng định thêm tính giá trị và độ tin cậy của mơhình lý thuyết TRA khi được sử dụng trong nghiên cứu về ý định mua sắm mỹ phẩm hữucơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Qua nghiên cứu đúc kết được về cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố HồChí Minh.

<i><b>1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn</b></i>

Nghiên cứu đã xác định ba yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm hữu cơcủa người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời chỉ ra chiều hướng tác độngvà mức độ tác động của từng yếu tố. Qua đó, nghiên cứu này có thể giúp cho các doanhnghiệp kinh doanh mỹ phẩm hữu cơ ở Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và các doanh

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

nghiệp kinh doanh mỹ phẩm hữu cơ ở Việt Nam nói chung có thêm những thơng tin cầnthiết. Đồng thời, các nhà quản lý của các doanh nghiệp này có thể nắm bắt rõ hàm ý quảntrị trong bài nghiên cứu để có thể đưa ra quyết định kinh doanh đúng đắn làm tăng ý địnhmua từ đó tăng hoạt động mua của người tiêu dùng.

 Chương 1: Tổng quan về đề tài. Trong chương một, tác giả giới thiệu về nghiêncứu, trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu,câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đểthực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn.

 Chương 2: Cơ sở lý luận. Chương này, tác giả trình bày các khái niệm cơ bản liênquan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuấtmơ hình nghiên cứu.

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trong chương ba, tác giả đề cập đến cáchthức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tíchdữ liệu nghiên cứu.

 Chương 4: Phân tích dữ liệu. Chương bốn trình bày khái quát về các yếu tố tácđộng đến quyết định mua bất động sản, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm địnhthang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quảnghiên cứu và thảo luận.

 Chương 5: Kết luận. Chương cuối cùng, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và đềxuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng. Đồng thời, tácgiả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếptheo trong tương lai.

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<b>CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN</b>

<i><b>2.1.1 Khái quát lý thuyết về hành vi người tiêu dùng</b></i>

Có nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:Theo Peter D.Bennet (1988) cho rằng, hành vi của người tiêu dùng là những hành vi màngười tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịchvụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Khái niệm này được Leon Schiffiman, David Bednall & Aron O’cass (1997) bổ sungthêm về vấn đề hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnhhưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổicuộc sống của họ.

Trong nghiên cứu của Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000) bổsung thêm hành vi của người tiêu dùng là một q trình mơ tả cách thức mà người tiêudùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.

Theo James và các cộng sự (2001) thì ủng hộ ý kiến của Peter D.Bennet (1988) vàCharles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000) khi cho rằng, hành vi tiêudùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, muasắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyếtđịnh diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Theo Kotler & Armstrong (2011) đã ủng hộ ý kiến của James và các cộng sự (2001). Tuynhiên Kotler & Armstrong đã đưa ra khái niệm ngắn gọn hơn về hành vi tiêu dùng lànhững hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng vàvứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Như vậy, qua các khái niệm trên tác giả đã khám phá ra có nhiều quan điểm khác nhau vềhành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu.Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ. Điều đó sẽ tác động đến những lần mua hàng tiếp theo củangười tiêu dùng. Nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tậptrung vào các hành động của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua bao gồm qtrình nhận biết, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứngsau khi mua của người tiêu dùng.

<i><b>2.1.2 Ý định mua (Purchase intention)</b></i>

Ý định mua là hành vi của người tiêu dùng diễn ra trước hành vi ra quyết định mua. Wuvà cộng sự (2011) định nghĩa ý định mua là xác suất người tiêu dùng sẵn sàng mua sảnphẩm trong tương lai gần. Nó thường được liên kết với thái độ, nhận thức và hành vi muahàng của người tiêu dùng. Người ta nhận thấy rằng ý định mua hàng là một yếu tố rấtquan trọng đối với người tiêu dùng khi họ đưa ra quyết định mua bất kỳ sản phẩm nào(Fishbein & Ajzen, 1975; Ghosh, 1990). Đây là lý do tại sao ý định mua hàng luôn đượcxem xét khi thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng và để nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng ý địnhmua hàng như một biến phụ thuộc.

Theo Ajzen (2002) cũng định nghĩa rằng, ý định mua là hành động của con người đượchướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực vàniềm tin vào sự kiểm sốt. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của conngười càng lớn.

Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánhgiá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thànhnên ý định mua. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mualà thái độ của những người xung quanh và các tình huống khơng mong đợi. Người tiêudùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bánmong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi (Hương, 2014).

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<i><b>2.1.3 Mỹ phẩm hữu cơ (Organic cosmetics)2.1.3.1 Mỹ phẩm</b></i>

Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộphận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lơng tóc, móng tay, móng chân, mơi và cơquan sinh dục ngồi) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch,làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơthể trong điều kiện tốt. Phân loại sản phẩm mỹ phẩm theo Thơng tư số 06/2011/TT-BYT,mỹ phẩm được phân thành 21 nhóm như sau:

• Kem, nhũ tương, sữa, gel hoặc dầu dùng trên da (tay, mặt, chân,…)• Mặt nạ (chỉ trừ sản phẩm là bong da nguồn gốc hóa học)

• Chất phủ màu (long, nhão, bột)

• Phấn trang điểm, phấn dùng sau khi tắm, bột vệ sinh,..• Xà phịng tắm, xà phịng khử mùi,

• Nước hoa, nước thơm dùng vệ sinh,..

• Sản phẩm dùng để tắm hoặc gội (muối, xà phòng, dầu, gel,..)• Sản phẩm tẩy lơng

• Sản phẩm khử mùi và chống mùi.

• Các sản phẩm tạo kiểu tóc ( sữa, keo xịt tóc, sáp)

• Sản phẩm dùng cạo râu hoặc sau khi cạo râu (kem, xà phịng..)• Sản phẩm trang điểm và tẩy trang dùng cho mặt và mắt

• Sản phẩm dùng cho mơi

• Sản phẩm để chăm sóc răng và miệng

• Sản phẩm dùng để chăm sóc và tơ điểm cho móng tay, chân• Sản phẩm dùng để vệ dinh cơ quan dinh dục ngồi

• Sản phẩm chống nắng

• Sản phầm làm sạm da mà khơng cần tắm nắng• Sản phẩm làm trắng da

• Sản phẩm chống nhăn da• Các dạng khác

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Đặc tính của mỹ phẩm là tạo nên các ảnh hưởng/hiệu quả không vĩnh viễn và cần phải sửdụng thường xuyên để duy trì hiệu quả. Các sản phẩm điều chỉnh vĩnh viễn, phục hồihoặc làm thay đổi chức năng cơ thể bằng cơ chế miễn dịch, trao đổi chất hoặc cơ chếdược lý khơng được phân loại là mỹ phẩm. Sản phẩm có đường dùng uống, tiêm hoặctiếp xúc với những phần khác của cơ thể (ví dụ: màng nhầy của đường mũi, bộ phận sinhdục trong, …) thì khơng được phân loại là mỹ phẩm. Như vậy, ngoài các sản phẩm mỹphẩm như định nghĩa thông thường, dầu gội đầu, dầu xả, nước hoa … cũng được hiểu làsản phẩm mỹ phẩm theo quy định hiện hành. Các loại mỹ phẩm phổ biến gồm có sonmơi, mascara, phấn mắt, kem nền, phấn má hồng, phấn phủ, sữa rửa mặt và sữa dưỡngthể, dầu gội, nước hoa, sản phẩm tạo kiểu tóc (gel vuốt tóc, gơm xịt tóc,…),…

Hiện tại, chưa có quy định hay định nghĩa chuẩn xác nào về mỹ phẩm hữu cơ, tuỳ quốcgia sẽ có những quy chuẩn, chứng nhận khác nhau khi sử dụng thuật ngữ này cho mỹphẩm. Bộ Tiêu chuẩn hữu cơ quốc gia được phát hành vào năm 2017 của Việt Namkhẳng định rằng: một sản phẩm được gọi là sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ khi nó được sảnxuất, chế biến hoặc xử lý phù hợp với các tiêu chuẩn mỹ phẩm hữu cơ.

Theo USDA (United States Department of Agriculture, 2000), nếu mỹ phẩm có chứahoặc được tạo thành từ các thành phần nơng nghiệp có thể đáp ứng các tiêu chuẩn về sảnxuất, xử lý, chế biến và đóng dấu của USDA / NOP (United States Department ofAgriculture / National Organic Program ), sản phẩm đó xem như đủ điều kiện để đượcchứng nhận là mỹ phẩm hữu cơ theo NOP quy định. Bên cạnh đó, hoạt động sản xuất, xửlý các thành phần nông nghiệp và nhà máy sản xuất ra sản phẩm cuối cùng phải đượcchứng nhận bởi một cơ quan chứng nhận mỹ phẩm hữu cơ được USDA cơng nhận. Khung tiêu chuẩn chung về quy trình canh tác và sản xuất organic của USDA (2000)được nhiều tổ chức chứng nhận organic trên thế giới tuân theo, cụ thể:

+ Nguồn nước được sử dụng phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

+ Cấm sử dụng tất cả các loại phân bón hố học, các loại thuốc bảo vệ thực vật hoá học,các thành phần biến đổi gen, phân người, phân ủ từ rác thải hay chất bảo quản trong quátrình lưu trữ.

+ Chỉ sử dụng các nguyên liệu đầu vào đã được đăng ký và được các tổ chức chấp thuận.+ Cấm chiếu xạ tiệt trùng.

Tóm lại, mỹ phẩm hữu cơ được hiểu là các sản phẩm tiếp xúc với những bộ phận bênngoài cơ thể con người để làm sạch, làm đẹp, tăng sự thu hút và thay đổi diện mạo, hìnhthức. Các sản phẩm này được làm từ các thành phần xuất phát từ thiên nhiên và có 95 %thành phần từ nguồn gốc nông nghiệp phải đạt chứng nhận chuẩn mỹ phẩm hữu cơ củanhững tổ chức có uy tín (USDA, ECOCERT, Cosmebio,…).

<b>2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan</b>

<i><b>2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Acton – TRA)</b></i>

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Aijen và Fishbein, 1975

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi dự định(Ajzen, 1991) là những lý thuyết tiêu biểu bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý xã hội và đượcứng dụng rộng rãi trong bối cảnh marketing hiện tại. Đối với lĩnh vực sản phẩm xanh vàmỹ phẩm hữu cơ tác giả nhận thấy việc sử dụng lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyếthành vi dự định làm cơ sở lý thuyết là phù hợp. Thuyết hành động hợp lý này được pháttriển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi (Ajzen& Fishbein, 1975). Theo lý thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trìnhra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp, cơng cụ tốtnhất để phán đốn hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hànhvi (BI) của một người. Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởngbởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi. Thái độ là cảm giác tích cựchoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mứcđộ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực (Trang &Thảo, 2018).

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phùhợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thếnào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thứcrằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiệnhoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nếu một người mong đợi và cho rằnghành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởngđối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiệnhành vi sẽ được hình thành. Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ mộtnguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việcnhững người xung quanh ủng hộ hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan được hìnhthành bởi hai yếu tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhânnày nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta cóđồng tình hay khơng đồng tình với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theonhững người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ýnghĩ của những người xung quanh hay không) (Hương, 2014).

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai yếu tố: (1) những niềm tincủa cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại nhữngkết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trịliên quan đến đặc điểm của kết quả hành động).

<i><b>2.2.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)</b></i>

Thuyết Hành vi dự định được cải tiến và mở rộng từ thuyết Hành động hợp lý vào năm1985 và được tiếp tục bổ sung, chỉnh sửa vào năm 1991, 2002.

Mơ hình kế thừa hai yếu tố chính từ lý thuyết hành động hợp lí là thái độ đối với hành vivà chuẩn chủ quan, đồng thời được bổ sung vào yếu tố mới là nhận thức kiểm soát hànhvi. Lý thuyết Hành vi dự định được vận dụng rộng rãi, phổ biến vào các nghiên cứu vềhành vi người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực tiêu dùng xanhvà các sản phẩm hữu cơ như là nghiên cứu của Matea Matić và Barbara Puh (2015), HeeYeon Kim (2009),…

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB

Nguồn: Ajzen, 2002Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về sự dễdàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Cá nhân đó nỗ lực nhưthế nào để thực hiện hành vi và mức độ mà cá nhân đó có thể kiểm sốt đối với hành viđều có ảnh hưởng đến việc có thực hiện hành vi đó hay không. Trong thực tế, để một cánhân thực hiện hành vi cụ thể, sẽ có những yếu tố cản trở khác như sự sẵn có của nhữngnguồn lực hay cơ hội cần thiết (ví dụ như tiền bạc, thời gian, kỹ năng,...). Đây là những

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

yếu tố đại diện cho kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân. Do đó, yếu tố nhận thứckiểm sốt hành vi đóng vai trị quan trọng trong lý thuyết Hành vi dự định và là điểmkhác biệt nổi trội so với lý thuyết cũ. Đây có thể xem là sự cải tiến để khắc phục hạn chếcủa lý thuyết Hành động hợp lý trước đó.

Như vậy, theo mơ hình lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi là sự kết hợp giữa thái độđối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi,chuẩn chủ quan càng tích cực và nhận thức kiểm sốt hành vi càng cao thì ý định thựchiện hành vi càng mạnh mẽ. Đồng thời, kiểm soát hành vi thực tế càng cao, cá nhân càngcó xu hướng thực hiện ý định hành vi khi có cơ hội (Ajzen, 2002).

<b>2.3 Các nghiên cứu liên quan</b>

<i><b>2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới</b></i>

<b>- Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêudùng cho sản phẩm mỹ phẩm tại Hạt Dubrovnik-Neretva (Matea Matić và BarbaraPuh, 2015).</b>

Nghiên cứu của Matea Matić và Barbara Puh (2015) thực hiện nghiên cứu những yếu tốảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng cho sản phẩm mỹphẩm tại Hạt Dubrovnik-Neretva. Theo bài nghiên cứu, mỹ phẩm thiên nhiên là nhữngloại mỹ phẩm có chiết xuất, thành phần, nguyên liệu và hợp chất từ thiên nhiên. Mục đíchcủa bài báo này là để xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối vớiviệc mua mỹ phẩm tự nhiên. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trựctuyến sử dụng mẫu thuần khiết của 204 người tiêu dùng từ Quận Dubrovnik-Neretva vàotháng 3 và tháng 4 của năm 2015. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý thức về sức khỏe khôngảnh hưởng nhiều đến ý định mua của người tiêu dùng đối với việc mua mỹ phẩm thiênnhiên. Kết quả phân tích cũng chỉ ra có mối quan hệ tích cực, mạnh mẽ giữa ý định muahàng của người tiêu dùng và đánh giá của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thiên nhiên.

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thiênnhiên của người tiêu dùng cho sản phẩm mỹ phẩm tại Hạt Dubrovnik-Neretva

Nguồn: Matea Matić và Barbara Puh, 2015

<b>- Những yếu tố ảnh hưởng ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩmchăm sóc cá nhân hữu cơ (Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung, 2011)</b>

Nghiên cứu của Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011) thực hiện nghiên cứu nhữngyếu tố ảnh hưởng ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chăm sóc cánhân hữu cơ tại Hoa Kì. Kết quả chỉ ra rằng ý thức về môi trường và ý thức về ngoại hìnhảnh hưởng tích cực đến thái độ mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ. Nghiên cứunày gợi ý rằng các nhà bán lẻ có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhấn mạnhvẻ đẹp sinh thái, tính an tồn của sản phẩm và giá cả phải chăng để tăng ý định mua cácsản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ của người tiêu dùng.

Mơ hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng ý định mua của người tiêu dùng đối với cácsản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ (Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung, 2011) được đềxuất gồm có: (H1) ý thức về sức khỏe, (H2) ý thức về mơi trường, (H3) ý thức về ngoạihình, (H4) thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ,(H5) các tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu dùng, (H6) kiểm soát hành vi nhận thức củangười tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ, (H7) trải nghiệm trước đâycủa người tiêu dùng với các sản phẩm hữu cơ khác, (H8) Kiểm sốt hành vi nhận thứccàng nhiều thì tác động tích cực càng mạnh mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua.

Thương hiệu mỹ phẩmmới

thiên nhiênÝ thức về an toàn

Đánh giá của người tiêudùng

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng ý định mua của người tiêu dùngđối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ

Nguồn: Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung, 2011

<b>- Sức khỏe và mỹ phẩm: Những yếu tố ảnh hưởng ý định mua lại các sản phẩmchăm sóc cá nhân hữu cơ của người tiêu dùng (Ghazalia và cộng sự , 2017)</b>

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữucơ của người tiêu dùng (Ghazalia và cộng sự , 2017) cho thấy rằng hầu hết các yếu tố nhưsức khỏe, an toàn, tinh thần, môi trường và thái độ hướng tới việc mua lại các sản phẩmchăm sóc cá nhân hữu cơ đều có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Ngoàira, kiến thức sản phẩm tốt hơn về sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ sẽ dẫn đến thái độtích cực hơn hướng tới việc mua lại sản phẩm.

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng ý định mua lại các sản phẩm chămsóc cá nhân hữu cơ của người tiêu dùng

Nguồn: Ghazalia và cộng sự , 2017

<i><b>2.3.2 Nghiên cứu trong nước</b></i>

<b>- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ củangười tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ( Nguyễn Thị Quỳnh Nga vàLê Đặng Như Huỳnh, 2020)</b>

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020) nhằmmục đích xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm hữucơ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Với mẫu khảo sát là 200người tiêu dùng, kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả cho thấy cả 5 nhântố đều có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng. Trong đó, nhận thức về giá trị an

Giá trị sức khỏeGiá trị an toàn

Giá trị xã hội

Ý định mua lại sản phẩmchăm sóc cá nhân hữu cơGiá trị tinh thần

Giá trị mơi trườngKiến thức sản phẩmKiểm sốt hành vi nhậnThái độ với việc mua lại

Tiêu chuẩn chủ

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

tồn là nhân tố có tác động mạnh nhất. Bài nghiên cứu đề xuất một số biện pháp nhằmxây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.

Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm hữucơ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh, 2020

<b>2.4 Nhận xét các nghiên cứu trước đây</b>

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

Yếu tố

Tác giảNghiêncứu củaMateaMatić vàBarbaraPuh (2015)

Nghiên cứucủa HeeYeon Kimvà Jae-EunChung(2011)

Nghiêncứu củaGhazaliavà cộngsự (2017)

Nghiên cứu củatác giả NguyễnThị Quỳnh Ngavà Lê ĐặngNhư Huỳnh(2020)

Thương hiệu mỹ phẩm mới X

Nhận thức về sức khỏeNhận thức về môi trường

Nhận thức về giá trị antoàn

Ý định mua sắm mỹphẩm hữu cơNhận thức về chất lượng

Chuẩn chủ quan

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

Yếu tố

Tác giảNghiêncứu củaMateaMatić vàBarbaraPuh (2015)

Nghiên cứucủa HeeYeon Kimvà Jae-EunChung(2011)

Nghiêncứu củaGhazaliavà cộngsự (2017)

Nghiên cứu củatác giả NguyễnThị Quỳnh Ngavà Lê ĐặngNhư Huỳnh(2020)

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

nhau cũng có những yếu tố khác nhau. Do đó, phần lớn kết quả sau khi nghiên cứu cũngkhơng có tương đồng nhiều.

Tác giả nhận thấy giữa các đề tài nghiên cứu trước có một số yếu tố tương đồng như: - Các yếu tố được lặp lại ba lần là các yếu tố nhận thức về sức khỏe, nhận thức về mơitrường, nhận thức giá trị an tồn, chuẩn chủ quan.

- Các yếu tố được lặp lại hai lần là các yếu tố nhận thức về chất lượng, thái độ của ngườitiêu dùng, kiểm sốt hành vi nhận thức.

- Cịn lại đa phần các yếu tố khác khơng có sự lặp lại mà chỉ xuất hiện một lần.

Vì vậy khi tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu này đã sử dụng những yếu tố có tác độngmạnh nhất được lặp đi lặp lại nhiều lần trong các nghiên cứu khác nhau và hiệu chỉnh saocho phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu. Đồng thời tác giả cũng nhận thấy bài nghiên cứucủa Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020) có năm yếu tố tác động cósự lặp lại là: nhận thức về sức khỏe, nhận thức về môi trường, nhận thức giá trị an toàn,nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan. Nên tác giả đã lựa chọn mơ hình nghiên cứucủa Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh làm nền tảng cho mơ hình nghiêncứu của mình. Mơ hình này có những ưu điểm sau:

Thứ nhất, mơ hình này tích hợp các yếu tố thiết yếu trong các mơ hình nghiên cứu trướcđây nên phản ánh được một cách tổng quát hơn về đề tài nghiên cứu của tác giả.

Thứ hai, là mơ hình nghiên cứu trong nước được thực hiện năm 2020 nên gần với hoàncảnh hiện tại của Việt Nam.

Thứ ba, phạm vi của nghiên cứu của đề tài trên là ở Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy,nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh có cùng phạm vi củanghiên cứu với nghiên cứu của tác giả.

Thứ tư, đây là nghiên cứu của hai tác giả được đăng trên “Tạp chí quản lý và kinh tế quốctế – tạp chí KTĐN Số 116” đã được hồn thiện đáng tin cậy. Cùng với đó kết quả nghiên

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

nhận thức về môi trường, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan đều có tác động đến ýđịnh mua của người tiêu dùng.

<b>2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất</b>

<i><b>2.5.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu</b></i>

Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết của mơ hình lýthuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TBP), và mơ hình đã nghiên cứutrước đây, đó là mơ hình “phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩmoganic của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả NguyễnThị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020).

Người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ cao là những người quan tâm tới lối sống lànhmạnh và sẵn sàng nỗ lực trong các hoạt động nhằm để duy trì sức khoẻ của mình (Kim vàChung, 2011). Các nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh việc bảo vệ và cải thiệnsức khoẻ là một trong những động lực có tác động lớn nhất đối với việc tiêu thụ sản phẩmhữu cơ (Xie và cộng sự, 2015, Yin và cộng sự, 2010). Đối với mỹ phẩm hữu cơ, nhữngngười tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ cao có thể sẽ cân nhắc xem một sản phẩm cótạo ra những ảnh hưởng tích cực đến da hoặc cơ thể mình khơng, vì vậy họ sẽ quan tâmđến những thành phần được dùng để làm ra sản phẩm đó hơn những người tiêu dùng cónhận thức về sức khoẻ thấp (Johri và Sahakakmontri, 1998). Với mỹ phẩm hữu cơ, kếtquả của các nghiên cứu trước cho thấy nhận thức về sức khoẻ có tác động tích cực đốivới ý định mua của người tiêu dùng (Kim và Chung, 2011; Ghazalia và cộng sự, 2017;Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh, 2020). Do đó, giả thuyết đề xuất:

<b>Giả thuyết H1: Yếu tố “nhận thức về sức khoẻ” có tác động cùng chiều đến “ý định</b>

mua” mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nhận thức về giá trị an toàn của sản phẩm là mức độ mà người tiêu dùng cho rằng việc sửdụng sản phẩm đó khơng chứa các thành phần hố chất, khơng gây độc hại (Bauer và

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

cộng sự, 2013). Đã có nhiều nghiên cứu đã chứng tỏ giá trị an toàn đóng vai trị quantrọng trong việc quyết định hành vi mua đối với các sản phẩm hữu cơ của người tiêudùng (Davis, 2010) và hơn nữa là người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi hành vi tiêu dùngcủa mình để giảm thiểu những rủi ro mà họ nhận thức được (Yeung và Morris, 2001).Kết quả nghiên cứu của Yin và các cộng sự (2010) cho thấy 67,5% người tiêu dùng phảnhồi rằng lý do thúc đẩy họ sử dụng thực phẩm hữu cơ lần đầu tiên là vì thực phẩm hữu cơkhơng chứa hố chất. Đã có nhiều trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng lâu dài vì sửdụng mỹ phẩm hằng ngày và điều đó cũng góp phần cảnh báo người tiêu dùng quan tâmhơn về sự an toàn của những sản phẩm họ sử dụng. Ngoài ra, hai nghiên cứu củaGhazalia và cộng sự (2017), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020) đãchứng minh được tác động tích cực của nhận thức về giá trị an toàn của mỹ phẩm hữu cơlên ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

<b>Giả thuyết H2: Yếu tố “nhận thức về giá trị an tồn” có tác động cùng chiều đến “ý định</b>

mua” mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

<b>- Nhận thức về môi trường</b>

Nhận thức về môi trường nghĩa là người tiêu dùng có ý thức và nhận ra về việc môitrường đang bị đe doạ, tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt (Kim và Chung,2011). Những người tiêu dùng nhận thức về mơi trường sẽ có khả năng sẽ thay đổi hànhvi mua sắm của mình nhằm cải thiện thực trạng môi trường. Nhận thức ngày càng đượcnâng cao về những tác động tiêu cực mà các hố chất trong mỹ phẩm thơng thường có thểgây ra cho mơi trường thơng qua hệ thống thốt nước hoặc từ các nhà máy sản xuất(Boxall và cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ được biết đến là thânthiện với mơi trường hơn vì hồn tồn khơng sử dụng đến các loại thuốc trừ sâu, hố chấtđộc hại,… trong q trình canh tác. Nhận thức về mơi trường đóng vai trị quan trọngtrong việc quyết định hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm hữu cơ (Paladio,2005). Kết quả từ các nghiên cứu trước đây cho thấy nhận thức về môi trường có tácđộng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ (Kim và Chung, 2011; Ghazalia và cộngsự, 2017; Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh, 2020). Vì vậy, giả thuyết đề

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<b>Giả thuyết H3: Yếu tố “nhận thức về mơi trường” có tác động cùng chiều đến “ý định</b>

mua” mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

<b>- Nhận thức về chất lượng</b>

Nhận thức về chất lượng là những niềm tin và hiểu biết mà người tiêu dùng cho rằngmình biết được về sản phẩm hoặc những thơng tin mà họ đã từng biết đến hay có đượcqua việc trải nghiệm sản phẩm đó (Ghazalia và cộng sự, 2017). Trong nhiều nghiên cứuvề hành vi người tiêu dùng đối với mỹ phẩm hữu cơ, là một trong những yếu tố quantrọng có tác động đến q trình hình thành ý định mua và dẫn đến quyết định mua củangười tiêu dùng là yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm (Padel và Foster, 2005).Những người tiêu dùng có nhận thức cao về chất lượng sản phẩm sẽ có nhiều tiêu chí đểđánh giá về sản phẩm hơn. Ngược lại, khi nhận thức về chất lượng sản phẩm thấp thìngười tiêu dùng chỉ đánh giá chủ yếu dựa trên giá cả và thương hiệu. Kết quả nghiên cứucủa Gracia và Magistris (2008) cho thấy kiến thức về hữu cơ sẽ ảnh hưởng đến thái độcủa người tiêu dùng, từ đó khơng chỉ làm gia tăng khả năng mua mỹ phẩm hữu cơ củanhững người tiêu dùng tiềm năng mà còn tăng mức độ tiêu thụ của những người tiêudùng thực mỹ phẩm hữu cơ hiện tại. Bên cạnh đó, nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩmhữu cơ trước đây cũng đã chứng minh nhận thức về chất lượng mỹ phẩm tác động tíchcực đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Ghazalia và cộng sự, 2017;Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh, 2020) nên tác giả đề xuất giả thuyết:

<b>Giả thuyết H4: Yếu tố “nhận thức về chất lượng” có tác động cùng chiều đến “ý định</b>

mua” mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

<b>- Chuẩn chủ quan</b>

Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng xử sao cho phù hợp với chuẩnmực xã hội. Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin của những người có ảnhhưởng tới người tiêu dùng. Những người có ảnh hưởng nghĩ rằng người tiêu dùng nênlàm gì và họ sẽ tiếp thêm động lực để người tiêu dùng thực hiện hành vi theo suy nghĩcủa mình (Ajzen, 2002). Nếu người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họcảm thấy sử dụng mỹ phẩm hữu cơ là một ý kiến tốt thì ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM

113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM113Monday, June 10, 20244:36:12 PM4:36:12 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM</b>

<b>KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>NGUYỄN THỊ THU DUNG17066781</b>

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ÝĐỊNH MUA MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU</b>

<b>DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH</b>

Chuyên ngành: MARKETINGMã chuyên ngành: 52340115

<b>GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪNThS. PHẠM THỊ HỒNG NGỌC</b>

<b>KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP</b>

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>NGUYỄN THỊ THU DUNG</b>

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ÝĐỊNH MUA MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU</b>

<b>DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH</b>

<b>CHUYÊN NGÀNH: MARKETING</b>

<b>KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP</b>

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>TĨM TẮT KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP</b>

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>LỜI CÁM ƠN</b>

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>LỜI CAM ĐOAN</b>

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

□

□

□

□

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>MỤC LỤC</b>

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>DANH SÁCH BẢNG</b>

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI</b>

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN</b>

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về