tiểu luận phân tích chiến lược công ty kirin holdings

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.35 MB, 65 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

...  ...

BÀI TẬP CÁ NHÂN SỐ 3

Học phần: Quản trị chiến lược

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC Cơng ty: KIRIN Holdings

Đà Nẵng, năm 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

5. Mơ hình kinh doanh: ... 9

II. XÁC ĐỊNH NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: ... 10

1. Định nghĩa ngành: ... 10

2. Mô tả ngành: ... 11

3. Chu kỳ ngành: ... 12

4. Trạng thái ngành: ... 13

5. Các động thái cạnh tranh trong ngành: ... 13

III. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ: ... 15

2. Các yếu tố toàn cầu: ... 19

IV. PHÂN TÍCH NHĨM CHIẾN LƯỢC CỦA NGÀNH, MƠ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA PORTER: ... 21

1. Phân tích nhóm chiến lược của ngành: ... 21

2. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh: ... 22

2.1. Đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: ... 22

2.2. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: ... 24

2.3. Năng lực thương lượng của người mua: ... 25

2.4. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: ... 26

2.5. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: ... 27

3. Các lực lượng dẫn dắt thay đổi ngành: ... 27

4. Các nhân tố then chốt thành công trong ngành: ... 29

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

2.1. Tư tưởng cốt lõi: ... 40

2.2. Hình dung tương lai: ... 41

3. Các vấn đề hiện tại mâu thuẫn với các giá trị cốt lõi/ nguyên tắc hoạt động của tổ chức: ... 41

VII. LỢI THẾ CẠNH TRANH, NGUỒN LỰC, KHẢ NĂNG VÀ NĂNG LỰC CỐT LÕI CỦA TỔ CHỨC: ... 42

1. Lợi thế cạnh tranh của KIRIN: ... 42

1. Chiến lược kinh doanh: ... 53

1.1 . Nhận diện chiến lược kinh doanh: ... 53

a. Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt sản phẩm: ... 53

b. Khả năng khác biệt hóa: ... 54

1.2 . Phân chia các SBU:... 54

1.3 . Lựa chọn chiến lược kinh doanh chung: ... 55

2. Chiến lược quốc tế: ... 56

2.1. Sự hiện diện trong mơi trường tồn cầu: ... 56

2.2. Động cơ dịch chuyển: ... 58

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

2.3. Khó khăn khi thâm nhập thị trường toàn cầu: ... 58

2.4. Cách thức thâm nhập: ... 59

3. Chiến lược công ty: ... 60

3.1. Lĩnh vực công ty tham gia: ... 60

3.2. Hội nhập dọc: ... 61

a. Hội nhập dọc ngược chiều: ... 61

b. Hội nhập dọc xuôi chiều: ... 61

3.4. Lý do thực hiện các hoạt động của công ty: ... 64

4. Thực thi chiến lược: ... 64

Too long to read onyour phone? Save to

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

I. GIỚI THIỆU VỀ TỔ CHỨC: 1. Giới thiệu sơ lược về tổ chức:

KIRIN là tập đoàn sản xuất đồ uống lâu đời tại Nhật Bản, được thành lập vào năm 1907 tại Tokyo.

Trong lịch sử hơn một thế kỷ của mình, Tập đồn KIRIN đã phát triển từ một nhà sản xuất bia có trụ sở tại Nhật Bản thành một doanh nghiệp toàn cầu với nhiều lĩnh vực kinh doanh đa dạng. KIRIN đã khẳng định mình là một trong những thương hiệu bia nổi bật ở Nhật Bản và nước ngoài, đồng thời đang tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh sản xuất bia trên toàn cầu bằng cách mua lại các thương hiệu bia hàng đầu ở Châu Á và Châu Đại Dương. Tập đoàn đã tận dụng kinh nghiệm và kiến thức chun mơn dày dặn có được từ lĩnh vực kinh doanh sản xuất bia để đa dạng hóa sang lĩnh vực kinh doanh nước giải khát và các lĩnh vực khác của Kinh doanh Thực phẩm & Đồ uống. Hơn nữa, kể từ những năm 1980 trở đi, khi nhu cầu sức khỏe tăng lên, KIRIN đã tiếp tục sử dụng thế mạnh công nghệ thâm nhập vào các Doanh nghiệp Dược phẩm và Khoa học Sức khỏe.

Những dòng sản phẩm nổi bật và tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu đồ uống Kirin như: bia không cồn, các loại bia đóng chai, "Kirin Mets Cola" - thức uống cola đầu tiên trên Thế giới ứng dụng thành công việc bổ sung lợi khuẩn, tốt cho sức khỏe,...

2. Lịch sử:

- 1907 – 1980: Nhà máy bia KIRIN được thành lập vào năm 1907, tiếp quản hoạt động kinh doanh của Công ty Nhà máy bia Nhật Bản được thành lập vào năm 1885. Khi Nhật Bản bắt đầu đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao vào giữa những năm 1950, nhu cầu về bia của người tiêu dùng tăng vọt với tốc độ trung bình hàng năm là 20,6%. Từ năm 1956 đến năm 1964, dựa trên sự thành công của lĩnh vực kinh doanh sản xuất bia, công ty bắt đầu đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình trong lĩnh vực

Thực phẩm & Đồ uống, theo kế hoạch quản lý dài hạn “Sáng kiến Chuyển đổi: Đặt nền

tảng để đạt được sự tăng trưởng nhất quán” được công bố trong 1975.

+ 1907: Công ty TNHH Nhà máy bia KIRIN được thành lập. Bia KIRIN được

người tiêu dùng Nhật Bản đón nhận nồng nhiệt nhờ hương vị bia Đức đích thực,

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

điều này có được nhờ quy trình sản xuất bia do các kỹ sư người Đức vận hành, sử dụng nguyên liệu nhập khẩu từ Đức.

+ 1928: Kirin Chanh giới thiệu. Kirin Lemon, thức uống có ga vị chanh, đánh dấu

bước đột phá của chúng tôi vào lĩnh vực kinh doanh nước giải khát. Nó được bán trong chai thủy tinh trong mờ, điều chưa từng có trong ngành đồ uống ngày đó, để thể hiện trực quan cam kết của chúng tôi về việc không bao giờ sử dụng phẩm màu nhân tạo cho đồ uống. Mỗi chai Kirin Lemon đều được bọc trong giấy khi vận chuyển từ nhà máy để đảm bảo chất lượng bên trong.

+ Tháng 1/1943: Cơng ty đã xây dựng phịng thí nghiệm khoa học tại nhà máy bia Yokohama và bộ phận nghiên cứu tại nhà máy bia Amagasaki.

+ 1963: Công ty TNHH Dịch vụ Máy bán hàng tự động (tiền thân của Công ty

TNHH Nước giải khát KIRIN) được thành lập. Một công ty con (hiện tại là Kirin Beverage) được thành lập, chịu trách nhiệm bán nước giải khát thông qua máy bán hàng tự động.

+ 1972: Công ty TNHH Kirin-Seagram (tiền thân của Công ty TNHH Nhà máy

chưng cất rượu Kirin) được thành lập. Chúng tôi bắt đầu kinh doanh rượu whisky. Kirin-Seagram (hiện được gọi là Nhà máy chưng cất Kirin) giới thiệu Robert Brown, loại rượu whisky đầu tiên được sản xuất tại Nhật Bản.

+ 1976: Công ty TNHH Sản phẩm Sữa Koiwai được thành lập. Chúng tôi lấn sân

sang lĩnh vực kinh doanh thực phẩm.

+ 1977: KW Inc. (tiền thân của Coca-Cola Bottling Company of Northern New

England, Inc.) được thành lập.

- 1981 – 2005: Sau hai cuộc khủng hoảng dầu mỏ vào những năm 1970, rõ ràng là thị trường bia Nhật Bản đã trưởng thành. Đối mặt với thực tế này, KIRIN đã xây dựng Tầm nhìn Quản lý Dài hạn vào năm 1981. Trong kế hoạch tiếp theo này, KIRIN đặt mục tiêu mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang các lĩnh vực liên quan đến thực phẩm và đồ uống, sức khỏe và văn hóa để trở thành một công ty cung cấp cho khách hàng bia và những tiện nghi khác trong cuộc sống khiến cuộc sống của họ trở nên trọn vẹn và thú vị hơn. Để đạt được mục tiêu này, KIRIN đã chọn đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh của mình – giảm sự phụ thuộc quá nhiều vào hoạt động kinh doanh sản xuất bia để xây dựng và duy trì danh mục đầu tư cân bằng tốt như kỳ vọng của một

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

doanh nghiệp lành mạnh về tài chính. Theo tầm nhìn này, KIRIN đã đa dạng hóa sang

các Doanh nghiệp Dược phẩm và Khoa học Sức khỏe.

+ 1998: Mua lại cổ phần của Lion Nathan Limited (tiền thân của Lion Pty

Limited) tại New Zealand. Chúng tôi mua cổ phần của Lion để có chỗ đứng ở Châu Đại Dương.

+ 2002: Mua lại quyền kinh doanh của Four Roses. Chúng tơi có được quyền

kinh doanh đối với Four Roses bourbon, ra đời ở Kentucky, Hoa Kỳ, vào năm 1888.

+ 2002: Mua cổ phần của San Miguel Corp. ở Philippines. Chúng tôi thiết lập

chỗ đứng tại Philippines trong bối cảnh nền kinh tế và dân số đang tăng trưởng mạnh mẽ.

- 2006 – 2015: KIRIN công bố kế hoạch quản lý dài hạn Tầm nhìn Tập đồn Kirin 2015 (KV2015) vào năm 2006, trong đó phác thảo các sáng kiến nhằm đạt được tốc độ tăng trưởng vượt bậc bằng cách mở rộng và củng cố nền tảng kinh doanh của KIRIN. Trong lĩnh vực Dược phẩm, Kirin Pharma sáp nhập với Kyowa Hakko Kogyo, một công ty công nghệ sinh học Nhật Bản, để trở thành Kyowa Hakko Kirin (Kyowa Kirin hiện tại). KIRIN cũng mở rộng Kinh doanh Thực phẩm & Đồ uống thông qua việc sáp nhập và mua lại – biến nhà sản xuất rượu vang Nhật Bản Mercian Corporation trở thành một trong những công ty con hợp nhất của KIRIN, củng cố hoạt động kinh doanh tại Úc và giành được chỗ đứng ở Brazil.

+ 2006: Làm cho Tập đoàn Mercian trở thành một công ty con hợp nhất. Chúng

tôi thêm ngành kinh doanh rượu vào danh mục kinh doanh đồ uống có cồn như một phần trong nỗ lực trở thành một tập đồn đồ uống tích hợp bao gồm cả đồ uống có cồn và nước giải khát.

+ 2007: Công ty TNHH Nhà máy bia Kirin đổi tên thành Công ty TNHH Kirin

Holdings và trở thành công ty cổ phần của Tập đồn Kirin. Chúng tơi thiết lập một cấu trúc quản lý nhóm mới, trong đó xác định rõ ràng và phân tách vai trò và trách nhiệm của trụ sở nhóm và các đơn vị kinh doanh.

+ 2008: Công ty TNHH Sinh học Kyowa Hakko thành lập. Hoạt động kinh doanh

hóa sinh của Kyowa Hakko Kogyo được tách ra để theo đuổi kết quả cao hơn bằng cách hợp tác với Tập đoàn Kirin.

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

+ 2011: Bin Schincariol Participaỗừes e Representativeaỗừes SA (sau i thnh

Brasil Kirin) thnh mt cụng ty con thuộc sở hữu hồn tồn. Chúng tơi thiết lập một chỗ đứng trong thị trường Brazil đang phát triển nhanh chóng.

- 2016 – 2018: Sự tăng trưởng nhanh chóng của doanh thu thuần trên tồn tập đồn đi kèm với lợi nhuận ở các mức độ khác nhau giữa các đơn vị kinh doanh. Ngoài ra, Nhà máy bia KIRIN, một trong những công ty cốt lõi của Tập đồn, đang gặp khó khăn khi doanh số bán bia chậm lại. Để vượt qua những thách thức này, KIRIN cập nhật KV2021, ban đầu được công bố vào năm 2012, thành KV2021 mới vào năm 2016 và

bắt đầu tái cấu trúc và hồi sinh Tập đoàn Kirin.

+ 2017: Chuyển nhượng cổ phần của Brasil Kirin. Là một phần của việc thực hiện

các sáng kiến chiến lược được vạch ra trong KV2021, chúng tôi bán Brasil Kirin

đang gặp khó khăn.

- 2019 – nay: Việc hoàn thành các sáng kiến chiến lược nhằm tái cấu trúc và hồi

sinh Tập đoàn Kirin, bao gồm việc bán các mảng kinh doanh thua lỗ và tăng cường khả năng sinh lời trên toàn hệ thống, tạo tiền đề cho một vòng tăng trưởng mới theo Tầm nhìn Tập đồn Kirin 2027 (KV2027). Mục tiêu chính được vạch ra trong KV2027 là giải quyết các vấn đề xã hội để đạt được sự tăng trưởng bền vững và trở thành cơng ty dẫn đầu tồn cầu về CSV. Ngoài hai mảng kinh doanh cốt lõi – Kinh doanh Thực phẩm & Đồ uống và Kinh doanh Dược phẩm – Chúng tôi đã thiết lập và thúc đẩy Ngành Kinh doanh Khoa học Sức khỏe để biến mảng này thành một mảng cốt lõi khác của Tập đoàn.

3. Tác động của Tồn cầu hóa:

Tồn cầu hóa đã có tác động lớn đến KIRIN Holdings và hoạt động kinh doanh của công ty:

- Mở rộng thị trường: Tồn cầu hóa đã mở ra cơ hội để KIRIN Holdings mở rộng thị trường và tiếp cận khách hàng tồn cầu. Cơng ty có thể tận dụng tiềm năng tăng trưởng ở các quốc gia mới và phát triển mạng lưới phân phối toàn cầu. Điều này giúp đẩy mạnh doanh thu và tăng sự hiện diện quốc tế của cơng ty.

- Cạnh tranh tồn cầu: Tồn cầu hóa tạo ra một mơi trường cạnh tranh khốc liệt, khiến cho KIRIN Holdings phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ toàn cầu. Điều

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

này địi hỏi cơng ty phải nâng cao năng lực cạnh tranh, cải tiến sản phẩm và dịch vụ, và tìm kiếm lợi thế cạnh tranh để giành được thị phần.

- Chuỗi cung ứng toàn cầu: Tồn cầu hóa u cầu KIRIN Holdings phải tăng

cường quản lý chuỗi cung ứng tồn cầu. Cơng ty phải tìm kiếm và hợp tác với các nhà cung cấp và đối tác toàn cầu, xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững và đảm bảo sự ổn định và tin cậy trong chuỗi cung ứng của mình.

- Tăng cường hợp tác quốc tế: Tồn cầu hóa thúc đẩy KIRIN Holdings tăng

cường hợp tác quốc tế và liên kết với các công ty và tổ chức quốc tế. Điều này có thể bao gồm việc tham gia vào các liên doanh, thỏa thuận chia sẻ công nghệ và tri thức, hợp tác nghiên cứu và phát triển.

4. Giám đốc điều hành:

Giám đốc điều hành là ơng YOSHINORI ISOZAKI. Ơng ISOZAKI đảm nhận vị trí này từ năm 2015 và đã có nhiều kinh nghiệm trong ngành công nghiệp nước giải khát và bia trước đó.

5. Mơ hình kinh doanh:

KIRIN mang lại niềm vui cho xã hội bằng cách tạo ra các sản phẩm thực phẩm và chăm sóc sức khỏe lấy cảm hứng từ sự ưu đãi của thiên nhiên và sự thấu hiểu khách hàng.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

- Đầu vào: Nền tảng thúc đẩy sự đổi mới

+ Chuyên môn tiếp thị lấy người tiêu dùng làm trung tâm + Công nghệ cốt lõi đảm bảo tạo ra giá trị

+ ICT tăng tốc tạo ra giá trị

+ Đa dạng và hòa nhập, văn hóa đổi mới

- Lĩnh vực kinh doanh: Tập đồn KIRIN đang kích hoạt sự phối hợp kinh doanh để tiếp cận các vấn đề xã hội như là cơ hội để phát triển kinh doanh.

+ Thực phẩm và đồ uống (đồ uống có cồn và khơng cồn) + Dược phẩm

+ Giá trị kinh tế: Dòng tiền tối đa + Giá trị xã hội: Mục đích CSV

II. XÁC ĐỊNH NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:

Ngành: Công nghiệp bia

Lĩnh vực nghiên cứu: sản xuất và phân phối đồ uống có cồn Thời gian: từ năm 2013 đến năm 2022

Khơng gian: Trên tồn cầu và tại Nhật Bản

1. Định nghĩa ngành:

Định nghĩa ngành: Ngành cơng nghiệp bia bao gồm một nhóm các nhà sản xuất

và tổ chức thực hiện các hoạt động nhằm cung cấp bia tới thị trường. Tại thị trường Nhật Bản, có 3 nhóm bia chính gồm:

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

- Bia: Bia là đồ uống có cồn khá phổ biến tại thị trường Nhật Bản. Các công ty sản

xuất bia hàng đầu là Asahi, Kirin, Suntory và Sapporo. Nghệ thuật ủ bia được du nhập từ Đức vào thời kỳ đầu Minh Trị như là một dự án phát triển cho vùng Bắc Hokkaido.

- Happoshu: là loại bia có hàm lượng mạch nha thấp mới được phát minh bởi các

công ty sản xuất bia Nhật. Nó có mùi vị và nồng độ cồn tương tự như bia nhưng được tạo ra với hàm lượng mạch nha thấp hơn, góp phần tạo vị nhạt hơn và khác biệt. Và cũng vì hàm lượng mạch nha thấp, happoshu chịu mức thuế khác so với bia và vì thế mức giá thường thấp hơn tương ứng.

- Bia thế hệ thứ 3: là thành tựu mới nhất trong ngành bia Nhật Bản. Để đối phó

với sự thay đổi thuế, loại bia này đã được tái định hàm lượng mạch nha, về cơ bản, loại đồ uống tương tự bia này hầu như khơng chứa mạch nha, thay vào đó là đậu Hà Lan, đậu nành hay lúa mì.

2. Mô tả ngành:

- Nền kinh tế Nhật Bản đã cải thiện, dẫn đến tăng GDP và tăng trưởng trong thị trường dịch vụ thực phẩm. Tuy nhiên, thị trường bia đã tiếp tục giảm do thuế cao, xu hướng thay đổi trong doanh số bán sản phẩm đồ uống có cồn và dân số quốc gia bị thu hẹp. Mặc dù xu hướng tiêu dùng giảm, giảm 1,8% trong năm 2022, thị trường bia (bao gồm Happoshu, một loại bia mạch nha thấp của Nhật Bản) vẫn có 41% trong số tất cả những người sử dụng bia rượu. Tiêu thụ bia bình quân đầu người năm 2022 là 41,4 lít và Nhật Bản vẫn là nước tiêu thụ bia lớn thứ bảy trên thế giới.

- Bia, Happoshu và bia thế hệ thứ ba có mức thuế suất khác nhau, vì vậy giá cả cũng khác nhau. Thuế suất thấp hơn theo thứ tự bia >> Happoshu > bia thế hệ thứ ba, vì vậy làm giảm xu hướng trong ngành thức uống có cồn, đồng thời khích lệ nhu cầu sử dụng bia nồng độ cồn thấp.

- Số lượng doanh nghiệp trong ngành: Tại thị trường Nhật Bản, 4 công ty lớn nhất trong ngành gồm Kirin, Asahi, Sapporo, Suntory. Hiện nay có khoảng 50 công ty bia địa phương sản xuất và phân phối.

- Trước đó, để được cấp phép sản xuất bia, các cơng ty phải sản xuất ít nhất 2 triệu lít mỗi năm để được cấp phép hoạt động. Sự xuất hiện và trỗi dậy của các công ty bia

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

địa phương đã tác động đáng kể tới văn hóa bia rượu tại Nhật Bản cũng như tạo ra các mối nghi ngại với các công ty lớn.

- Hệ thống phân phối: Ngành công nghiệp được tổ chức thành một cái gọi là "ba tầng" hệ thống phân phối: (1) nhà sản xuất bia và nhập khẩu, (2) phân phối . Theo hệ thống này, người ủ bia và các nhà nhập khẩu bán sản phẩm của họ để bán buôn lần lượt bán cho các nhà bán lẻ.

3. Chu kỳ ngành:

- Chu kỳ sống ngành bia ở Nhật Bản đang ở giai đọan bão hòa.

- Ở giai đoạn bão hòa, các rào cản nhập cuộc tăng lên, đe dọa nhập cuộc từ các đối thủ tiềm tàng giảm xuống. Do nhu cầu tăng trưởng thấp trong giai đoạn tái tổ chức nên các cơng ty khơng duy trì tốc độ tăng trưởng quá khứ nữa mà giữ thị phần của họ.

- Thị trường bia của Nhật Bản đang bị thu hẹp vì những người sử dụng cốt lõi của bia đang già đi và ngày càng có ý thức về sức khỏe. Trong khi đó, người tiêu dùng trẻ tuổi đang trở nên ít thích bia thơng thường. Các loại bia không cồn đã được cộng hưởng với những người uống rượu cũ như một sự thay thế lành mạnh mới. Các nhà sản xuất đã theo đuổi cải tiến hương vị để làm cho các tùy chọn khơng có cồn có vị gần với rượu bia, trong khi vẫn giữ được các thuộc tính tích cực về sức khỏe.

- Sự áp đặt của thuế lên bia đã khiến cho nhu cầu dịch chuyển từ bia có nồng độ cồn cao sang bia có nồng độ cồn thấp.

- Ngành công nghiệp bia trong nước (bia, happoshu, và thể loại mới) là một thị trường độc quyền chiếm 99% trong bốn công ty lớn của Kirin, Asahi, Suntory và Sapporo. Ngoài bốn cơng ty lớn, cịn có các nhà sản xuất bia địa phương như Okinawa Orion Bia. Trong giai đoạn này, các đối thủ giữ vững thị phần của mình bằng cách tạo sự khác biệt sản phẩm và tạo dựng lịng trung thành của khách hàng, cũng có sự cạnh tranh lớn trong giai đoạn này để tìm cách giữ vững thị phần trong khi nhu cầu giảm xuống hay có xu hướng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế hoặc sử dụng các sản phẩm của các nhóm đồi thủ cạnh tranh. Các nhà sản xuất bia lớn trong giai đoạn này đang đẩy nhanh việc mở rộng ra nước ngồi thơng qua M&A do thu hẹp thị trường

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

trong nước và kinh doanh xuất khẩu để thúc đẩy tăng trưởng trở lại, thu hút người tiêu dùng.

4. Trạng thái ngành:

- Tại Nhật Bản: Doanh số thị trường nội địa trong ngành bia đang giảm. Việc tăng doanh số bán hàng bia ở thị trường nội địa trở nên khó khăn. Để đáp ứng xu hướng này, các công ty đang phát triển các loại bia nên lắng nghe người tiêu dùng về hương vị cũng như là sức khỏe. Theo cách này, các công ty sẽ đáp ứng những nhu cầu người tiêu dùng, điều đó giúp tăng doanh số bán hàng tại thị trường nội địa.

- Tại nước ngồi: Mặc dù các cơng ty đang làm việc chăm chỉ, như phát triển sản phẩm mới, nhưng khó tăng doanh số bán hàng trong nước. Do đó, các cơng ty bắt đầu tìm kiếm thị trường nước ngồi, nhằm phát triển thị trường mới. Các quốc gia Đông Nam Á như Việt Nam và Philippines tiêu thụ bia đang tăng lên do tăng trưởng kinh tế. Vì thị trường bia trong nước đã bão hòa nên việc phát triển thị trường nước ngoài như một xu hướng của ngành.

5. Các động thái cạnh tranh trong ngành:

Ngành bia tại thị trường Nhật Bản đang bão hòa nên các công ty bia lớn của Nhật cố vươn ra thế giới để tìm kiếm thị phần mới bằng hàng loạt các thương vụ mua lại và liên doanh.

 Kirin Holdings:

- Kirin đang hướng tới thị trường châu Á và châu Úc.

- Năm 2015, Kirin đã thâu tóm hãng bia số 1 của Myanmar là Myanmar Brewery, với giá 560 triệu USD.

- Năm 2016, Kirin đã mua lại Lion Nathan, National Foods, San Miguel Brewery tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương và Schincariol, hãng bia lớn thứ hai của Brazil. Tuy nhiên trước đó, Kirin đã cảnh báo về thua lỗ do gặp khó khăn tại thị trường Brazil. - Năm 2017, Kirin Holdings Co đã tìm kiếm động lực tăng trưởng mới bằng việc mua lại 24% cổ phần của Brooklyn Brewery (New York, Mỹ) và tiến hành sản xuất

dòng bia riêng.

 Asahi Group:

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

- Tháng 10/2016, Asahi đã mua lại hai thương hiệu tại châu Âu của SABMiller là Peroni và Grolsch với giá 2,9 tỷ USD.

- Tháng 12/2016, Asahi Group Holdings đã đạt được thỏa thuận mua lại 5 thương hiệu bia tại Đông Âu của Công ty nước giải khát và sản xuất rượu bia đa quốc gia AB InBev với tổng trị giá 7,3 tỷ euro (tương đương 7,8 tỷ USD). Đây được xem là thương vụ thâu tóm cơng ty bia nước ngồi lớn nhất ngành cơng nghiệp giải khát của Nhật Bản.

- Tháng 7/2019, Asahi đã bỏ ra khoản tiền trị giá 11 tỷ USD để mua lại công ty sản xuất bia Carlton & United Breweries có trụ sở tại Melbourne, Australia.

- Thị phần của Asahi tại Nhật Bản khoảng xấp xỉ 40%, lớn nhất trong số 4 doanh nghiệp sản xuất bia của nước này, xếp trên Kirin Beer và Suntory.

 Suntory:

- Suntory thực hiện chiến lược mới đẩy mạnh đầu tư ra nước ngoài, tới những thị trường mà cơng ty chưa hề có mặt, hoặc nếu hiện diện, thì lại quá mờ nhạt, thị phần quá nhỏ.

- Với việc mua lại 2 thương hiệu Lucozade, Ribena vào tháng 7/2019, Suntory chính thức có mặt tại thị trường Anh và dựa vào đây làm bàn đạp tiếp tục thâm nhập các thị trường khác ở khu vực châu Âu.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

III. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ: 1. Phân tích PESTEL:

1.1 . Chính trị - Pháp luật:

Tại Nhật Bản, chính phủ kiểm sốt ngành cơng nghiệp bia rất chặt chẽ. Bia Nhật Bản bị đánh thuế dựa trên lượng mạch nha được sử dụng trong sản phẩm, điều này đã cho phép các nhà sản xuất bia lớn giới thiệu các loại bia mạch nha giá rẻ có tên là happoshu. Gần đây, một sản phẩm bia không mạch nha rẻ hơn được làm từ đậu nành và các sản phẩm khác đã xuất hiện, được mệnh danh là bia thứ ba.

Bia là một thức uống kích thích, uống nhiều bia sẽ khơng tốt cho sức khỏe, không làm chủ được bản thân do đó có nhiều luật lệ nghiêm khắc liên quan đến cấm sử dụng bia. Ở hầu hết các nước, bia là mặt hàng bị đánh thuế tiêu thụ khá cao.

Chính phủ cũng có rất nhiều quy định phân phối bia. Bia chỉ được phép thông qua từ nhà sản xuất đến nhà phân phối rồi đến bán lẻ. Với mục đích giảm kiểm sốt của nhà sản xuất bia qua các nhà bán lẻ và đảm bảo hiệu quả thu thuế.

Ngoài ra, các quy định về việc sử dụng bia rượu quá mức hay sử dụng bia rượu trong khi lái xe cũng như vấn đề sức khỏe bị ảnh hưởng, việc sử dụng bia rượu của những trẻ em chưa đến tuổi vị thành niên… là những vấn đề nan giải đối với bất cứ hãng sản xuất bia nào.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

1.2 . Kinh tế:

Khuynh hướng tăng trưởng không ổn định của nền kinh tế: Nhật Bản là quốc

gia có tỷ lệ nợ cơng cao nhất thế giới. Về tình trạng giảm phát: Sự không ổn định trong giá của đồng Yên khi liên tục tăng mạnh cũng khiến các công ty Nhật Bản gặp khó khăn khi cạnh tranh ở thị trường nước ngoài.

 Đe dọa:

Sự tăng trưởng không ổn định của Nhật Bản với những dấu hiệu tăng cao thất thường của đồng Yên ảnh hưởng đến sự cạnh tranh ổn định của các doanh nghiệp trong ngành khi cạnh tranh trên thị trường toàn cầu bằng xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài. Bên cạnh đó tình trạng giảm phát kéo dài cho thấy nhu cầu của người dân khơng có dấu hiệu tốt, điều đó kéo theo sản xuất hàng hóa của các doanh nghiệp hay chi tiêu người

dân giảm.

1.3 . Xã hội:

Dân số Nhật Bản giảm kỷ lục. Dân số vào năm 2021 của Nhật Bản là 125,7 triệu dân theo số liệu từ Liên Hợp Quốc.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Nhìn vào biểu đồ có thể thấy tỷ lệ sinh sản tại Nhật Bản giảm, Nhật trở thành đất nước có tỷ lệ sinh sản thấp thứ nhì thế giới, chỉ xếp sau Singapore. Vấn đề này ngày một nghiêm trọng hơn vì Nhật Bản là nơi có dân số già đông nhất thế giới. Theo thống kê của liên hợp quốc, Nhật Bản là quốc gia có tuổi thọ trung bình cao nhất thế giới, theo đó: Tổng tuổi thọ (cả hai giới tính) ở Nhật Bản là 84 tuổi, cao hơn tuổi thọ trung bình dân số thế giới là 72 tuổi. Tuổi thọ trung bình của nam giới là 80,7 tuổi. Tuổi thọ trung bình của nữ giới là 87,2 tuổi. Đây là con số đáng ngưỡng mộ khi trước đây Nhật Bản từng là nước có tuổi thọ thấp nhất thế giới, điều này là nhờ chế độ ăn uống hợp lý cùng thói quen sống hòa nhập với thiên nhiên

Mặc dù thị trường thực phẩm trong nước nói chung đã bị thu hẹp do Nhật Bản giảm tỷ lệ sinh và dân số già, nhưng những thay đổi trong cấu trúc gia đình và lối sống đã dẫn đến nhiều loại tăng trưởng khác nhau. Như đã thấy trong thị trường đồ uống có cồn và nước giải khát, đặc biệt là loại có giá trị gia tăng cao với chất lượng cao và chức năng y tế, cũng đã được mở rộng, phản ánh nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và ý thức về an toàn thực phẩm.

 Cơ hội:

Với thị trường nhu cầu bị thu hẹp lại sự gia tăng dân số già sẽ là điều mà ít đối thủ tiềm tàng muốn nhập ngành. Điều này có ảnh hưởng tốt đến ngành cơng nghiệp bia, giúp họ củng cố vị trí trên thị trường.

 Đe dọa:

Hình ảnh 1 - Phân bố độ tuổi của Nhật Bản

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Sự già hóa dân số sẽ làm cho việc tìm kiếm nguồn lao động trẻ và có tài năng trở nên khó khăn, mặt khác khách hàng của ngành bia chủ yếu tập trung vào giới trẻ nên sẽ dẫn đến sự co lại của thị trường tiêu thụ đồ uống có cồn.

1.4 . Cơng nghệ:

Cơng nghệ đã và đang tạo ra những biến đổi mạnh cho nền kinh tế thế giới. Nó tác động đến hầu hết các khía cạnh trong cuộc sống và ngành sản xuất các sản phẩm về bia cũng không ngoại lệ. Các công ty sản xuất bia quy mô lớn đầu tư đổi mới công nghệ và thiết bị bằng cách tăng cơng suất, chất lượng, tính tự động hóa, tiết kiệm năng lượng và thân thiện với môi trường.

Do các thành phần sử dụng để sản xuất bia có khác biệt tùy theo từng khu vực, các đặc trưng của bia như hương vị thay đổi rất khác nhau. Với mục tiêu hướng tới chất lượng và sự cải tiến của các loại bia là tuyệt hảo, các công nghệ hiện đại ứng dụng vào trong quá trình sản xuất bia cũng là một nhân tố rất quan trọng. Các công nghệ được ứng dụng rộng rãi hiện nay đem đến những hương vị bia đặc trưng và cũng góp phần vào việc bảo vệ mơi trường. Đây cũng là yêu cầu bắt buộc đối với các công ty sản xuất bia ở Nhật Bản.

Công nghệ tái chế và vật liệu mới: Các đối thủ trong ngành bia toàn cầu đang ngày càng cạnh tranh trên những yếu tố khác biệt ngồi chi phí thấp, do sản phẩm bia trên thị trường đa dạng, giá rẻ, muốn thu hút người tiêu dùng và thì đa phần các công ty đang ra sức tạo lợi thế cạnh dựa trên sự cải tiến vượt trội. Các công ty trong ngành đang nỗ lực tung ra các sản phẩm được ứng dụng công nghệ tiên tiến, cải tiến bao bì vỏ chai thân thiện với mơi trường, có tính ứng dụng cao, dễ bảo quản và linh động trong việc giữ hương vị bia.

Công nghệ trong sản xuất và bán hàng: Cơng nghệ góp cho các cơng ty theo dõi việc kiểm soát nguồn nguyên vật liệu ổn định, lượng tồn kho. Tham gia vào việc nghiên cứu và phát triển quá trình len men nhằm cho ra những sản phẩm có chất lượng cao hơn góp phần tăng được giá trị của khách hàng. Theo dõi được nhu cầu thông tin từ khách hàng khi mua hàng trên các trang web trực tuyến nắm bắt được thông tin và nhu cầu của người tiêu dùng góp phần tạo ra sản phẩm tốt hơn.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

- Vấn đề hàng giả, hàng kém chất lượng.

2. Các yếu tố toàn cầu:

Theo sứ mệnh mà KIRIN đã tuyên bố là một tập đoàn chất lượng đáng tin cậy trên tồn cầu. Do đó, KIRIN chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ mơi trường tồn cầu.

- Ngày 21/9/2021: Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đã cơng bố tình trạng tiêu thụ rượu, bia trên toàn thế giới, cho thấy một bức tranh toàn diện về sử dụng rượu, bia và gánh nặng bệnh tật trên toàn thế giới, đồng thời kêu gọi các nước cần hành động mạnh hơn nữa để giảm gánh nặng bệnh tật do rượu bia gây ra. Theo thống kê của WHO, gánh nặng bệnh tật do rượu bia gây ra là hơn 3 triệu người đã tử vong do uống rượu bia trong năm 2021, tương ứng là cứ 20 người tử vong thì có 1 người tử vong vì tác hại của rượu bia, hơn 3/4 số tử vong này là nam giới. Sử dụng rượu bia ở mức có hại đã gây ra hơn 5% gánh nặng bệnh tật trên toàn cầu. Trong số tất cả các trường hợp tử vong do bia rượu thì 28% là do chấn thương như tai nạn giao thông, tự gây hại và bạo lực giữa các cá nhân; 21% là do bệnh lý đường tiêu hóa; 19% là do bệnh tim mạch; còn lại là do các bệnh truyền nhiễm, ung thư, rối loạn tâm thần và các bệnh lý khác. Trên tồn thế giới, ước tính trong năm 2021 có 237 triệu đàn ơng và 46 triệu phụ nữ nghiện rượu bia, tỷ lệ nghiện rượu bia cao nhất là ở khu vực Châu Âu (14,8% và 3,5%) và khu vực Châu Mỹ (11,5% và 5,1%). Chứng nghiện rượu bia phổ biến hơn ở các nước có thu nhập cao. Một số bệnh do uống rượu bia gây ra như đau dạ dày, viêm loét dạ dày, viêm đại tràng,

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

hội chứng ruột kích thích… nếu người bệnh vẫn cố tình uống nhiều rượu bia, nhẹ thì sẽ bị đau bụng âm ỉ, khó chịu, nặng thì bị tiêu chảy, đi ngồi, thậm chí là đi ngồi ra máu… Tình hình tiêu thụ rượu bia trên thế giới đang ở mức đáng báo động, để tìm giải pháp cho thực trạng này, báo Tổ quốc cho biết, trên thế giới hiện có 47 quốc gia đang duy trì chính sách cấm quảng cáo tồn bộ rượu, bia (theo báo cáo của Tổ chức Y tế thế giới).

Cụ thể, nhiều nước trên thế giới đã có những quy định chặt chẽ về việc quảng cáo rượu, bia. Có tới 47 quốc gia trên thế giới có chính sách cấm tồn bộ các quảng cáo về rượu, bia. Thụy Điển là quốc gia cấm toàn bộ các quảng cáo về rượu, bia. Trong khi đó tại Pháp họ sẽ cấm quảng cáo nhắm vào trẻ em, cấm quảng cáo rượu, bia trên Tivi và Radio trong khung giờ từ 5h chiều đến 12h đêm hay như Phần Lan, họ cấm quảng cáo về rượu bia lớn hơn 22% trong khung giờ từ 7h sáng đến 9h tối. Tại châu Á, Ấn Độ và Malaysia là hai quốc gia cấm toàn bộ các quảng cáo liên quan đến rượu, bia. Hàn Quốc thì cấm tồn bộ các quảng cáo về đồ uống có cồn lớn hơn 17%. Tại Singapore, hiện khơng có quy định về việc cấm quảng cáo đồ uống có cồn tuy nhiên các đoạn quảng cáo rượu bia khơng được phát sóng trong khung chương trình dành cho trẻ em và thanh thiếu niên.

Những tác hại của bia rượu đã ảnh hưởng không nhỏ đến sức khỏe của người tiêu dùng, do đó mọi người càng ngày càng có xu hướng ăn uống sức khỏe, uống nước ngọt có ga ngày càng ít mà thay vào đó là nước ép trái cây hoặc là sữa chua lên men, uống bia có nồng độ cồn thấp hoặc là không cồn.

 Cơ hội: Nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm bia mới có lợi cho sức khỏe và

đáp ứng nhu cầu khách hàng.

 Thách thức: Nhiều nước trên thế giới đã cấm quảng cáo rượu bia và đánh thuế

cao cho lĩnh vực kinh doanh này. Điều này đã dẫn đến việc đưa thơng tin đến khách hàng khó khăn hơn.

- Tháng 12/2015: Tại Pari (Pháp), gần 200 quốc gia đã đồng ý thông qua một thỏa thuận chung - Thỏa thuận Pari nhằm chống biến đổi khí hậu toàn cầu tại Hội nghị lần thứ 21 các bên tham gia Công ước khung của Liên hợp quốc về biến đổi khí hậu (COP 21). Thỏa thuận được xem là một bước ngoặt lịch sử, mang tính ràng buộc pháp lý đối

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

với tất cả các quốc gia, yêu cầu các nước phải cam kết hạn chế lượng khí thải và đặt ra mục tiêu dài hạn về việc xóa bỏ khí nhà kính do con người gây ra. Ngoài ra, Thỏa thuận cũng khuyến khích các nước thực hiện biện pháp ngăn chặn khí thải, đồng thời cung cấp thêm khoản viện trợ cho các nước nghèo xây dựng nền kinh tế thân thiện với môi trường. Đây là lần đầu tiên tất cả các nước tham gia vào Thỏa thuận, cùng hợp tác, chia sẻ trách nhiệm chung, vì mục tiêu đi đến thỏa ước quốc tế về khí hậu, nhằm giới hạn nhiệt độ Trái đất nóng lên khơng q 2°C thông qua việc sử dụng năng lượng hiệu quả, giảm tình trạng phá rừng, hạn chế suy thối tài ngun rừng và ít sử dụng nhiên liệu hóa thạch. Sự nóng lên tồn cầu đã gây ra tình trạng thời tiết bất thường trên toàn thế giới, gây thiệt hại lớn đến tính mạng và tài sản. Hiện tượng bao gồm những thay đổi chưa từng có đối với khí hậu, hạn hán do sóng nhiệt và lũ lụt gây ra bởi bão và mưa xối xả.

 Cơ hội: Phát triển những bao bì sản phẩm thân thiện với mơi trường từ đó làm

hài lịng khách hàng.

 Thách thức: Cần phải bỏ ra mức chi phí lớn để đầu tư vào các thiết bị máy móc

xử lý chất thải theo quy định của Tổ chức Y tế Thế giới.

IV. PHÂN TÍCH NHÓM CHIẾN LƯỢC CỦA NGÀNH, MƠ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA PORTER:

1. Phân tích nhóm chiến lược của ngành:

 Các tiêu chí:

- Tiêu chí 1: Tập trung vào R&D đổi mới hương vị đa dạng trong từng sản phẩm,

nghiên cứu và thiết kế sản phẩm và xây dựng thương hiệu/ hình ảnh, tính năng sản phẩm. Nghiên cứu sự khác biệt của dịch vụ khách hàng, thiết kế mạng lưới đại lý. Là các yếu tố để thúc đẩy sản phẩm phát triển mạnh trên thị trường.

- Tiêu chí 2: Tập trung vào việc mở rộng dòng sản phẩm và các dịng sản phẩm

bia, bia khơng cồn để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng chưa được các cơng ty khai thác, xây dựng thương hình ảnh cơng ty, góp phần tăng lợi nhuận và thị phần.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

- Tiêu chí 3: Phạm vi địa lý các công ty dẫn đầu không chỉ kinh doanh trong nước

mà còn mở rộng việc kinnh doanh ra nước ngồi, cịn các cơng ty địa phương cũng dần dịch chuyển ra tồn cầu với quy mơ nhỏ.

2. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh:

2.1. Đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

- Lòng trung thành nhãn hiệu: Những nhà máy bia trong nước tận dụng một hệ

thống phân phối tuyệt vời có thể nhanh chóng chuyển sản phẩm. Nếu khơng có hiệu quả đó, nó có thể khó tồn tại trên thị trường. Các nhà máy bia này cũng cạnh tranh với

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

nhau để phát triển các sản phẩm mới bằng cách sử dụng các quảng cáo hấp dẫn, chất lượng và hương vị khác nhau, và thông qua các khoản đầu tư vào ngành dịch vụ thực phẩm và các thị trường liên quan. Chẳng hạn như KIRIN đã đầu tư vào các nhà cung cấp vi mạch địa phương, Asahi đầu tư trong các quán rượu và nhà hàng bia, và Suntory đã bắt đầu sản xuất và bán các loại bia nhỏ như bia nhạt, bia lúa mì và bia vàng dưới tên gọi Craft Craft. Các công ty đẩy sản phẩm lên các trang thương mại điện tử để quảng cáo thương hiệu của các cơng ty, góp phần xây dựng được sự phổ biến của nhãn hiệu.

 Bất kỳ công ty nào muốn nhập cuộc thì phải tốn rất nhiều chi phí cho việc nhận thức thương hiệu. Rất khó khăn để khách hàng thay đổi sở thích đã hình thành của các công ty hiện tại tạo nên rào cản nhập cuộc cao cho các công ty.

- Quy định chặt chẽ từ chính phủ: Bia là một mặt hàng được nhà nước đánh thuế

khá cao. Điều đó gây khó khăn cho các cơng ty trong ngành. Các quy định về mức thuế trong lượng mạch nha, lượng khí thải CO địi hỏi các cơng ty muốn gia nhập phải chịu 2được sức ép thuế của chính phủ, đồng thời phải có hệ thống sản xuất và phân phối giảm được lượng khí thải CO theo quy định của chính phủ.2

- Tính quy mơ: Bia hoặc đồ uống happoshu là đồ uống có cồn phổ biến nhất ở

Nhật Bản, chiếm gần hai phần ba trong số 9 tỷ lít rượu được tiêu thụ trong năm 2022. Tiêu thụ nội địa của Nhật Bản trong tổng số 187,37 triệu kilơ lít thị trường bia tồn cầu năm 2022 là khoảng 5,55 triệu kilơ lít, tương đương khoảng 3,0%. Thống kê này về tổng mức tiêu thụ bia ở Nhật Bản cũng bao gồm bia ít mạch nha giống như bia và các sản phẩm bia không mạch nha. Xét về mức tiêu thụ bia bình quân đầu người quốc gia Nhật Bản đứng thứ 53 năm 2020, tương đương 38,4 lít/ người, phản ánh thị trường đồ uống có cồn và khơng cồn đa dạng được người tiêu dùng Nhật Bản yêu thích. Khi sản xuất sản phẩm với quy mô lớn, các công ty hiện có trong ngành có cơ hội tạo nên tính kinh tế theo quy mơ. Ngành sản xuất bia sản xuất và cung cấp với một số lượng lớn các sản phẩm để đáp ứng cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày, nó là một sản phẩm phổ biến rộng rãi trên toàn thế giới, chiếm hơn tổng số doanh thu trong ngành công nghiệp đồ uống do vậy các cơng ty trong ngành tạo cho mình một lợi thế cao. Các cơng ty hiện tại cũng có được tính kinh tế theo quy mơ nhờ lợi thế có được bởi sự phân bổ chi phí cố định cho khối lượng lớn, và tính quy mơ trong quảng cáo hay chiết khấu từ nhà cung

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

cấp khi mua khối lượng lớn. Lợi thế đó gây khó khăn cho những đối thủ muốn tham gia vào ngành. Ngồi ra họ cịn có lợi thế về tài chính, cơng nghệ sản xuất với những kỹ thuật tiến bộ được sử dụng trong việc sản xuất bia cũng như phân phối và có được qui mơ lớn thì họ cũng sẽ gặp phải rủi ro cao và chi phí vốn cao. Đồng thời sẽ gặp phải sự trả đũa mãnh liệt của các công ty trong ngành. Nếu nhập cuộc với quy mơ lớn thì khả năng thua lỗ cao do khơng đạt được mức chi phí thấp giống như các công ty trong ngành.  Rào cản về tính kinh tế theo qui mơ cao và đang tăng lên do các công ty

trong ngành là không ngừng mở rộng hơn nữa về qui mô thông qua việc liên doanh, liên kết, mua lại.

- Chi phí chuyển đổi: Ngày nay, xu hướng người tiêu dùng rất đa dạng, nhu cầu

sản phẩm đòi hỏi chất lượng cũng như giá cả và sức khỏe. Trên thị trường có rất nhiều loại sản phẩm từ nhiều cơng ty khác nhau. Chi phí chuyển đổi từ sản phẩm của thương

hiệu này sang sản phẩm thương hiệu khác là khơng cao. Họ cũng có thể sử dụng cùng

lúc nhiều sản phẩm đến từ các công ty khác nhau.

 Từ những phân tích trên ta thấy trong ngành công nghiệp sản xuất bia với các cơng ty hiện hành đã tạo dựng được lịng trung thành đối với nhãn hiệu, quy định chặt chẽ từ chính phủ và tính kinh tế theo qui mơ. Mặc dù chi phí chuyển đổi thấp nhưng sẽ là rất mạo hiểm nếu công ty nào muốn nhập cuộc vào ngành sản xuất bia. 

Lực đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng đang ngày càng yếu đi.

2.2. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:

Suntory, Sapporo, Kirin và Asahi là bốn nhà sản xuất bia lớn, với các nhãn hiệu tương ứng được tìm thấy ở hầu hết các quán bar, siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên khắp Nhật Bản. Bên cạnh xu hướng tồn cầu, bia thủ cơng đang tăng lên ở Nhật Bản. Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia lớn vẫn chiếm lĩnh 92% thị trường. Trong đó, Asahi Group Holdings Ltd. chiếm 35,5% thị phần, tiếp theo là Kirin Holdings Co. Ltd. với 30,3%, Suntory Holdings Ltd. ở mức 15,3% và Sapporo Holdings Ltd. ở mức 10,2% trong năm 2021. Sản phẩm của Kirin và Asahi cũng đang được đẩy mạnh trên khắp các thị trường xuất khẩu, hiện được tìm thấy rộng rãi ở châu Âu, châu Mỹ và châu Á.

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Hiện nay các cơng ty bia đang dẫn dầu và nhóm các cơng ty bia địa phương đang cố gắng gia nhập nghiên cứu trong việc sản phẩm xuất bia, cải thiện sản phẩm phẩm với những sự tiến bộ của khoa học cơng nghệ. Các cơng ty cũng đang có xu hướng M&A nhằm chiếm thị phần trong mơi trường tồn cầu.

 Với sự đa dạng nhu cầu cũng như tiến bộ của kỹ thuật, ngày càng có nhiều cơng ty vừa và nhỏ  Năng lực cạnh tranh trong ngành càng cao.

2.3. Năng lực thương lượng của người mua:

Công ty phân phối sản phẩm (bán buôn, bán lẻ):

Nhật Bản phân phối tại nhiều cửa hàng khác nhau, bao gồm siêu thị, cửa hàng tiện lợi và ki-ốt tại các ga tàu. Bia cũng có thể được bán trong các máy bán hàng tự động. Cho thấy sự cạnh tranh gay gắt để giành lấy thị phần giữa các cơng ty lớn trong ngành bia. Chính phủ cũng có rất nhiều quy định phân phối bia. Bia chỉ được phép thông qua từ nhà sản xuất đến nhà phân phối rồi đến bán lẻ. Với mục đích giảm kiểm sốt của nhà sản xuất bia qua các nhà bán lẻ và đảm bảo hiệu quả thu thuế. Các quy định về quảng cáo, thuế và các thơng tin in trên bao bì sản phẩm bia được qui định cụ thể. Vì vậy đa số các nhà sản xuất phải có mối quan hệ làm ăn tốt với các nhà phân phối và đại lý bán lẻ của mình, vì họ là những người quan sát tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường, sự quảng cáo, tiếp thị hay những nỗ lực trong bán hàng của họ cũng giúp cho các nhà sản xuất nắm được thị hiếu và có những cách tiếp cận với những khách hàng tiềm năng. Các nhà phân phối và đại lý bán lẻ chính là những người tìm kiếm thị trường cho các nhà sản xuất. Vì vậy, họ có năng lực mặc cả khá cao đối với các công ty trong ngành.

Mặc dù dân số già hóa nhanh chóng ở Nhật Bản, nhưng các thương hiệu không nên bỏ qua người tiêu dùng trẻ tuổi và những kỳ vọng họ có về các sản phẩm thực phẩm và đồ uống. Theo Cục Thống kê Quốc gia Nhật Bản, đã có gần 20 triệu người trong độ tuổi 20 - 34 tại Nhật Bản vào năm 2022. Nhóm người tiêu dùng này thường tị mị, suy nghĩ độc lập và thử nghiệm hơn so với thế hệ cũ và có thói quen tiêu dùng khác nhau. Khi nói đến tiêu thụ bia, người tiêu dùng trẻ tuổi đang tìm kiếm hương vị độc đáo hơn, thường từ bỏ các loại bia truyền thống. Người tiêu dùng trẻ tuổi ở Nhật Bản cũng ngày càng quan tâm đến các loại bia thủ công. Tuy nhiên, bối cảnh bia thủ cơng ở Nhật Bản

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

có phần không ổn định và chủ yếu bị chi phối bởi các nhà máy bia hàng đầu như Asahi, Kirin và Suntory. Điều đó nói rằng, lĩnh vực bia thủ công đang trải qua một sự hồi sinh, với nhiều nhà máy vi sinh sắp ra mắt.

Vào năm 2018, định nghĩa pháp lý về bia đã thay đổi ở Nhật Bản. Định nghĩa cũ cho phép đồ uống có cồn chứa hoa bia và tối thiểu 67% mạch nha được gọi là bia. Định nghĩa mới đã hạ thấp hàm lượng mạch nha xuống 50%. Dự kiến sự thay đổi này sẽ giúp phát triển hơn nữa bia thủ công, cũng như phục vụ thị hiếu thử nghiệm của người tiêu dùng trẻ Nhật Bản đồng thời hỗ trợ phục hồi tiêu thụ bia.

Bia thủ cơng cũng có tiềm năng thay đổi cả hình ảnh của bia. Thói quen uống rượu của những người tiêu dùng trẻ những năm gần đây đã chuyển từ bia sang các loại đồ uống khác như rượu vang, kanchuhai (cocktail trái cây ), rượu whisky, bia bán rẻ hơn và rượu sake.

 Áp lực thương lượng từ phía người mua lớn và đang có xu hướng mạnh

lên đối với các nhà sản xuất bia do tính cạnh tranh mạnh trong ngành để dành giật khách hàng và giữ thị phần.

2.4. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:

Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp trong ngành bia được bộc lộ ở mức độ ảnh hưởng của họ đối với giá đầu vào. Chúng bao gồm lao động, nguyên liệu trong số các đầu vào khác. Chúng thường có khả năng thương lượng cao trên thị trường vì chúng ảnh hưởng đến chất lượng và giá cả cuối cùng của sản phẩm. Điều này đặt ra như một thách thức đối với cơng ty nơi có sự cạnh tranh thấp đối với các nhà cung cấp. Công ty cần sử dụng các chiến lược tập trung vào việc nhấn mạnh và kiểm tra chất lượng đầu vào, sử dụng các giải pháp thay thế đổi mới để giảm sức mạnh thương lượng của các nhà cung cấp. Điều quan trọng là do tầm quan trọng của các yếu tố đầu vào mà các công ty tập trung vào việc mua số lượng lớn đầu vào, đặc biệt là nguyên liệu thô sản xuất bia để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô.

Lúa mạch là một loại cây có khả năng chống lạnh và khô, và được trồng trên khắp thế giới ngoại trừ ở các vùng nhiệt đới. Ở Nhật Bản, nó được trồng hầu hết trên cả nước và lúa mạch chủ yếu được sản xuất 100% trong nước. Ngoài ra, lúa mạch phù hợp để

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

sử dụng được nhập khẩu từ Hoa Kỳ, Canada, Úc và các quốc gia khác. Khi có sự biến đổi khí hậu, các nhà cung cấp lúa mạch sẽ tăng giá và có thể đe dọa chi phí và chất lượng đối với các công ty.

 Với sự phát triển của khoa học công nghệ trong việc cải tiến việc cung cấp lúa mạch từ các nhà sản xuất.  Nhà cung cấp có sức ảnh hưởng trung bình.

2.5. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế:

Với nhu cầu tiêu dùng bia ngày càng giảm, sẽ xuất hiện những sản phẩm thay thế để đáp ứng xu hướng nhu cầu cần thiết như: cà phê, trà sữa, thức uống chức năng, trà,… Người tiêu dùng trẻ tuổi đang tìm kiếm những hương vị độc đáo hơn.

 Sự đa dạng về nhu cầu của người tiêu dùng cũng như mong muốn sử dụng những loại thức uống, những cách thức giải trí và giao tiếp mới làm  Khả năng

thay thế của những sản phẩm kể trên đối với bia là rất cao.

3. Các lực lượng dẫn dắt thay đổi ngành:

- Các thay đổi về người mua sản phẩm và cách thức sử dụng chúng: Người tiêu dùng Nhật Bản đang ngày càng tìm kiếm đồ uống “khơng cồn”, “lager cao cấp nhập khẩu”, “lager nhập khẩu” và “bia đen” (bia có tỷ lệ cao) với hương vị mạnh hơn so với bia nhạt truyền thống. Hai xu hướng phổ biến trong thị trường bia là bia đen và bia không cồn, phần lớn là do các cơ sở tiêu dùng khác nhau - những người thích uống nồng độ cồn cao hoặc không muốn say trước ngày làm việc. Bia không cồn là loại bia không chứa bất kỳ thành phần nhân tạo nào để làm ngọt hoặc thêm vị đắng cho bia. Sự ra đời của loại bia này giúp thiết lập một cơ sở mới trong số những người tiêu dùng trên 40 tuổi, những người bận rộn với cơng việc và hộ gia đình có xu hướng thưởng thức bia không cồn vào các đêm trong tuần. Bia không cồn ban đầu được thiết kế cho người tiêu dùng tránh uống rượu, chẳng hạn như tài xế và phụ nữ mang thai. Tuy nhiên, khi thị trường đã trưởng thành, thái độ trở nên đa dạng hơn và người tiêu dùng ngày càng thích bia khơng cồn hơn là chỉ trong những tình huống họ khơng thể uống rượu. Bia khơng cồn có tăng trưởng vừa phải khi nhu cầu đa dạng hóa và nhận thức về sức khỏe mở rộng trong phạm vi.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

- Sự thay đổi về mức tăng trưởng dài hạn của ngành: Nhật Bản là thị trường bia tiêu dùng lớn thứ bảy trên thế giới, với doanh số bán lẻ trị giá 37,3 tỷ đô la Mỹ năm 2022. Khối lượng và giá trị bán bia tại Nhật Bản đã giảm nhẹ kể từ năm 2013, do luật thuế rượu mới. Tuy nhiên, sau đó lại có sự gia tăng doanh số bán bia vào năm 2022 tại Nhật Bản do việc thực thi luật thuế mới vào năm 2020 làm giảm thuế suất đối với các loại bia giá trung bình. Thị trường bia Nhật Bản là thị trường bia lớn thứ bảy trên thế giới. Tại Nhật Bản, thị trường bia được thống trị bởi Asahi Breweries Ltd, Kirin Breweries Co Ltd, Suntory Beer Ltd và Sapporo Breweries Ltd với 93,4% thị trường bia. Sapporo Breweries Ltd là công ty duy nhất có kinh nghiệm tăng trưởng trong năm 2017. Lagers chiếm 93,9% thị trường bia Nhật Bản trong năm 2017. Kể từ năm 2017, chính phủ đã sửa đổi thuế rượu để hạn chế các nhà bán lẻ giảm giá đồ uống có cồn. Sửa đổi đã giới thiệu "Tiêu chuẩn cho giao dịch cơng bằng đồ uống có cồn", nghiêm cấm các nhà sản xuất, nhà phân phối và nhà bán lẻ bán đồ uống có cồn với giá thấp hơn tổng chi phí bán hàng liên tục mà khơng có lý do chính đáng. Điều này được theo sau bởi sự tăng giá khiến người tiêu dùng chuyển sang các loại bia thay thế như đồ uống dựa trên tinh thần, sẵn sàng để uống (RTDs) và bia không cồn. Luật thuế rượu của Nhật Bản được thực hiện và bao gồm việc giảm thuế đối với bia giá trung bình.

- Tồn cầu hóa và cấu trúc ngành: Bốn công ty lớn tại Nhật Bản đã hoạt động

tồn cầu hóa ngày càng cao trong hơn thập kỷ qua. Như đã thấy ở các thị trường bia trưởng thành khác, sự tiếp cận toàn cầu của thế hệ trẻ và sự phản kháng chung đối với các truyền thống đang gây áp lực lên các nhà sản xuất pilsner kiểu cũ và thương hiệu của họ. Bốn cơng ty lớn đang cố gắng thích nghi, điều này có thể thấy trong khoản đầu tư của họ vào các nhà máy bia thủ công cũng như tung ra các thương hiệu cao cấp hơn (chẳng hạn như khái niệm quán rượu Spring Valley của Kirin). Asahi đã mua hãng bia thủ công Meteime brew, London cũng như Mountain Goat brew, Melbourne. Năm 2019, Sapporo đã tuyên bố rằng họ sẽ sớm tung ra một nhãn hiệu thủ cơng đắt tiền hơn để giúp thốt khỏi hình ảnh cố định của nhãn hiệu bia Sapporo và vào tháng 8 họ thông báo rằng họ đã mua Anchor Bia của San Francisco, một trong những nhà máy bia thủ công gốc Mỹ. Viễn cảnh tương lai của thị trường bia Nhật Bản được dự đoán sẽ bao gồm sự đa dạng hóa liên tục tại thị trường địa phương, trong khi tăng trưởng sẽ chủ yếu

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

được theo đuổi bởi các thương vụ mua lại toàn cầu. Việc giảm thuế bia đã tạo triển vọng tích cực đối với các nhà sản xuất bia tại Nhật Bản.

4. Các nhân tố then chốt thành công trong ngành:

- Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Bia phải có hương vị, mùi thơm và chất lượng tốt, đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng.

- Đa dạng sản phẩm: Cung cấp một loạt các sản phẩm bia đa dạng về hương vị, loại bia và phong cách sẽ thu hút đa dạng đối tượng khách hàng. Việc đáp ứng được sở thích và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng có thể tăng khả năng cạnh tranh của một công ty trong ngành công nghiệp bia.

- Nghiên cứu và phát triển: Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để phát triển các công nghệ sản xuất mới, cải thiện quy trình sản xuất và tạo ra các sản phẩm bia phù hợp với từng thị trường. Nắm bắt xu hướng thị trường: Hiểu và nắm bắt xu hướng thị trường, sở thích của khách hàng và thay đổi trong ngành là một yếu tố quan trọng. Các doanh nghiệp bia cần có khả năng thích nghi và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5. Các tổ chức thành công và thất bại:

- Các tổ chức thành công:

+ Asahi Group Holdings: Asahi là một trong những tập đoàn sản xuất bia hàng đầu tại Nhật Bản. Công ty này sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Asahi Super Dry, Super Dry Premium, và Asahi Black. Asahi đã thành cơng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và có mặt trên cả thị trường trong nước và thế giới.

+ Kirin Holdings Company: Kirin là một tập đoàn đa quốc gia hoạt động trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả ngành công nghiệp bia. Kirin sở hữu nhiều thương hiệu bia phổ biến như Kirin Ichiban Shibori, Kirin Lager, và Kirin Tanrei. Công ty này đã đạt được thành công bởi việc duy trì chất lượng sản phẩm và tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng.

- Tổ chức thất bại:

+ Orion Breweries: Orion là một công ty sản xuất bia tại Okinawa, Nhật Bản. Dù

địa phương, cơng ty này đã gặp khó khăn vì sự cạnh tranh từ các công ty bia lớn hơn và

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

sự thay đổi trong thị trường. Orion Breweries đã đưa ra các biện pháp như mở rộng thị

trường xuất khẩu để cố gắng khắc phục tình hình.

V. PHÂN TÍCH TỔ CHỨC – HỆ THỐNG ĐO LƯỜNG VÀ KIỂM SỐT: 1. Tình hình tài chính:

266.893 268.694 276.269 312.094 313.988 348.211 372.043 397.34 433.436 427.279

Hàng tồn kho 97.442 95.359 102.631 113.519 118.303 124.549 129.494 139.701 274.579 160.319 Tài sản ngắn hạn 44.129 45.466 61.353 69.003 60.398 66.054 32.717 49.523 46.354 69.657 Tài sản dài hạn 1.005.605 984.305 1.072.762 1.202.999 1.256.666 1.333.768 1.227.126 1.451.355 2.534.396 2.364.738 Tài sản 1.433.653 1.405.358 1.529.908 1.732.188 1.791.556 1.936.610 1.804.673 2.086.381 3.346.822 3.079.315

Hình ảnh 2 - Cấu trúc tài sản giai đoạn 2013 - 2022

Qua sơ đồ về cấu trúc tài sản ta nhận thấy cấu trúc tài sản dài hạn của công ty luôn chiếm trên 70% tổng tài sản. Tổng tài sản của cơng ty có sự tăng trưởng mạnh qua các năm, đặc biệt là vào năm 2021 tổng tài sản của công ty tăng lên 3,346,822 tỷ yên. Điều

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

này cho thấy công ty ngày càng đầu tư nhiều vào tài sản dài hạn thể hiện chiến lược tập trung vào kinh doanh, sản xuất và phân phối bia cũng như tham vọng mở rộng quy mơ tồn cầu. Do tính chất của ngành nên KIRIN phải tập trung đầu tư vào nhà máy sản xuất, hệ thống kho bãi, trung tâm phân phối, mạng lưới cửa hàng phân phối rộng rãi…

1.2 . Cấu trúc nguồn vốn:

Bảng nguồn vốn (Đơn vị: tỷ yên)

Năm 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Nợ ngắn hạn 573.780 499.875 602.166 680.069 666.080 757.374 716.588 819.556 1.052.157 939.591 Nợ dài hạn 282.170 292.813 283.943 325.240 297.994 282.724 284.402 420.719 1.141.917 990.076 VCSH 577.703 612.670 643.799 726.879 827.482 896.512 803.682 846.105 1.152.748 1.149.647 Tổng nguồn vốn 1.433.653 1.405.358 1.529.908 1.732.188 1.791.556 1.936.610 1.804.673 2.086.381 3.346.822 3.079.315

Hình ảnh 3 - Cấu trúc nguồn vốn giai đoạn 2013 - 2022

Trong cấu trúc nguồn vốn, tỉ trọng vốn ngắn hạn tăng giảm không đều qua các năm: năm 2013 là 40.01% nhưng giảm chỉ còn 30.51% vào năm 2022 trong tổng nguồn vốn, đặc biệt giảm mạnh vào hai giai đoạn 2013-2014 và 2020-2021. Đồng thời tỉ trọng vốn dài hạn cũng có xu hướng tăng mạnh từ 15.76% năm 2019 lên 34.12 % năm 2021. Vốn chủ sở hữu cũng tăng giảm qua các năm và luôn chiếm 35-50% tổng nguồn vốn. Kết hợp với phân tích cấu trúc tài sản ở trên ta thấy cơng ty đang có xu hướng sử dụng

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

nguồn vốn tự có để đầu tư, tài trợ cho tài sản phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Tỷ lệ nợ giảm đi, tức là công ty đang nắm trong tay nguồn vốn dồi dào, đảm bảo sự an toàn về vốn lưu động cho các khoản đầu tư.

1.3 . Các thơng số khả năng sinh lợi:

(Đơn vị tính: tỷ yên)

Năm 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Doanh thu thuần về bán

hàng và cung c ấp dịch vụ 1.472.469 1.489.461 1.462.736 1.579.077 1.714.237 1.785.479 1.689.527 1.706.901 2.084.877 2.120.291 Giá vốn hàng bán 872.356 892.563 860.342 974.702 1.032.854 1.073.439 1.102.839 1.098.173 1.295.399 1.303.246 Lợi nhuận gộp về BH và

- Lợi nhuận ròng biên:

Lợi nhuận ròng biên của KIRIN giai đoạn 2013-2022 là 0.46 tỷ yên và đang có tốc độ tăng trưởng ổn định (đạt trung bình 0.046 tỷ yên/năm).

Hình ảnh 4 - Tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận ròng biên giai đoạn 2013-2022 (tỷ yên)

Lợi nhuận ròng biên

Lợi nhuận ròng biên

</div>