đồ án quản lý chất lượng nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm nước táo lên men strongbow cider của người tiêu dùng trên 18 tuổi tại địa bàn thành phố hà nội

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

ký c a GVHDủCh ữ

ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘITRƯỜNG HÓA VÀ KHOA HỌC SỰ SỐNG

<b>VIỆN CƠNG NGHỆ SINH HỌC VÀ CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM***</b>

<i><b>Nhóm sinh viên thực hiện:</b></i>

Nguyễn Văn Chỉnh Võ Hồng Dũng

<b>Khóa: K64</b>

<i><b>Giảng viên hướng dẫn:</b></i>

<b>Bộ môn: Quản lý chất lượng</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến quý thầy, cô giáođang giảng dạy và công tác tại Viện Công nghệ Sinh học và Cơng nghệ Thực phẩm trườngHóa và Khoa học sự sống, Đại học Bách khoa Hà Nội. Đặc biệt, chúng em xin gửi lờicảm ơn sâu sắc tới TS. Vũ Hồng Sơn. Thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo chúng em trongsuốt quá trình thực hiện đồ án và tạo điều kiện thuận lợi để chúng em có thể hồn thành đồán này một cách tốt nhất.

Vì kiến thức bản thân còn hạn chế nên trong quá trình thực hiện đồ án này chúng emkhơng tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ q thầycơ.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

<b>Nhóm sinh viên thực hiện</b>

Nguyễn Văn ChỉnhVõ Hồng Dũng

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỒ ÁN</b>

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm nước táo lênmen Strongbow của người tiêu dùng từ 18 đến 30 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội”được tiến hành từ tháng 6 năm 2023 đến tháng 7 năm 2023.

Với đề tài nghiên cứu này, mục tiêu mà nhóm tác giả hướng đến là tìm hiểu và đềxuất những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nướctáo lên men Strongbow.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đồ án này bao gồm nghiên cứu địnhtính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm (Focus Group) để điều chỉnh, bổ sung biếnquan sát cho thang đo và nghiên cứu định lượng được thực hiện thống kê mô tả và kiểmđịnh độ tin cậy của các biến quan sát trong từng nhóm nhân tố bằng hệ số Cronbach’sAlpha. Từ đó tìm ra được những biến phù hợp và nhân tố phù hợp. Phân tích định lượngđược tiến hành bằng phần mầm SPSS 20.0.

Những nội dung được thực hiện trong bài nghiên cứu sẽ có ý nghĩa nhất định cả vềmặt lý thuyết và thực tế. Về mặt lý thuyết, một số mơ hình nghiên cứu trong nước mànhóm tác giả tìm hiểu và đề cập đến cũng như phương pháp thực hiện và xử lý số liệu củanhóm có thể coi là tài liệu tham khảo để các tác giả khác thực hiện các đề tài tiếp theo.Bên cạnh đó, kết quả của đề tài nghiên cứu sẽ cho biết những yếu tố nào người tiêu dùngquan tâm trong quá trình sử dụng sản phẩm và mức độ quan trọng của chúng. Để từ đó,các nhà sản xuất tập trung cải thiện và phát triển những yếu tố cốt lõi và khắc phục nhữngđiểm cịn thiếu sót nhằm mục đích tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

LỜI CẢM ƠN ... 2

TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỒ ÁN ... 3

LỜI MỞ ĐẦU ... 5

I. TỔNG QUAN ... 6

1.1. Tổng quan thị tr ư ờng Cider tại Việt Nam ... 6

1.2. Giới thiệu sản phẩm n ư ớc táo lên men Strongbow Cider ... 6

1.3. Cơ sở lý luận về hành vi mua của ng ư ời tiêu dùng ... 6

1.3.1. Khái niệm ... 6

1.3.2. Tiến trình ra quyết định mua hàng ... ..7

1.3.3. Một số mô hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh h ư ởng đến sự lựa chọnsản phẩm của khách hàng ... 9

1.4. Các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam ... 15

1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 17

II. Đối t ư ợng và ph ư ơng pháp nghiên cứu ... 18

2.1. Đối t ư ợng nghiên cứu ... 18

2.2. Phạm vi nghiên cứu ... 18

2.3. Quy trình nghiên cứu ... 19

2.3.1.Ph ư ơng pháp nghiên cứu định tính ... 19

2.3.2.Ph ư ơng pháp nghiên cứu định l ư ợng ... 20

III. Kết quả và thảo luận ... 22

3.1. Kết quả thảo luận nhóm...22

3.2. Kết quả khảo sát ... 22

3.3. Mô hình nghiên cứu về nhân tố ảnh h ư ởng sự lựa chọn ... 31

3.4. Kết quả khảo s á t thử nghiệm ... 34

3.4.1. Nội dung ... 34

3.4.2. Phân tích Cronbach’s Alpha và t ư ơng quan biến tổng ... 35

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 40

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Người Việt Nam nói chung và giới trẻ nói riêng là những đối tượng thườngxuyên tham dự các buổi tiệc, họp mặt. Do vậy, nhu cầu sử dụng bia rượu mỗi ngày ởnước ta là vơ cùng lớn (bình qn mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 8,3 lít cồn/người/năm theo số liệu thống kê năm 2018). Tuy nhiên, thời gian gần đây, nhiềungười, đặc biệt là giới trẻ đổi hướng lựa chọn của mình thành các loại thức uốngCider với vị dễ uống, độ cồn tương đối thấp. Hương vị cuốn hút và dễ uống của Ciderlà một trong những yếu tố chính khiến các đồ uống Cider được yêu thích. Do vậy, cácnhãn hiệu của Cider cũng bắt đầu đặt chân vào thị trường, cùng với đó là các hoạtđộng thương mại, các chương trình xúc tiến bán hàng.

Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, thương hiệu StrongbowCider cần hiểu rõ hơn nhu cầu mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra những ýkiến và giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhucầu của mọi người. Vì vậy, nhóm tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến sự lựa chọn sản phẩm nước táo lên men Strongbow của người tiêu dùngtừ 18 đến 30 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội”

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đối với đề tài nghiên cứu này, mục tiêu mà tác giả muốn hướng đến đó là: tìmhiểu và đề xuất mơ hình những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng khisử dụng sản phẩm Strongbow Cider. Từ đó tiến hành khảo sát và đo lường mức độ ảnhhưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn của khách hàng. Và cuối cùng đưa ra các yếu tốthực sự ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm StrongbowCider.

Những nội dung thực hiện trong đề tài này sẽ có những ý nghĩa nhất định cả vềmặt lý thuyết và thực tế. Về mặt lý thuyết: nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa lýthuyết hành vi mua và quyết định mua của khách hàng,…Về mặt thực tế: giúp các nhàsản xuất, kinh doanh lĩnh vực đồ uống có cồn hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đếnsự lựa chọn của khách hàng để từ đó có những chiến lược, sản xuất kinh doanh phùhợp.

3. Kết cấu của bài luận:Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứuChương 3: Kết quả và thảo luận

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>CHƯƠNG I. TỔNG QUAN</b>

<b>1.1.Tổng quan thị trường Cider tại Việt Nam</b>

Cider chính là rượu được sản xuất bằng phương pháp lên men từ trái cây tươi (thường là táo, lê ). Cider có chút vị ngọt nhờ hàm lượng đường có sẵn trong trái cây.Cider phổ biến nhất ở Châu Âu và dần lan rộng ra các khu vực khác, trong đó có Châ- Thái Bình Dương.

Cider có mặt tại thị trường Việt Nam từ sớm nhưng trong khoảng 10 năm trở lạiđây, thức uống này mới thực sự trở nên bùng nổ.

<b>1.2.Giới thiệu sản phẩm nước táo lên men Strongbow Cider</b>

Năm 2015 sản phẩm Strongbow Cider chính thức ra mắt, phân phối trên thị trườngViệt Nam bởi công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam.

Strongbow là một trong những thương hiệu Cider ( táo lên men ) có nguồn gốc từChâu Âu và đã rất nổi tiếng trên thế giới. Điểm khác biệt của sản phẩm với các thứcuống có cồn khác là hương vị cuốn hút và được lên men thuần khiết từ thiên nhiên nênngười tiêu dùng sẽ cảm nhận được vị trái cây đậm đà.

Strongbow đã có mặt rộng rãi trên thị trường Việt Nam với 4 hương vị đầy ấn tượng: Gold( nguyên bản ) – vị táo nguyên bản, rất sảng khoái với độ ngọt dịu và hậu vị kéodài, Honey ( mật ong )- vị táo cùng sự hòa quyện tinh tế của mật ong mang đến vị ngọtdịu, Red Berries ( dâu đỏ )- sự kết hợp tinh tế giữa hương quả lựu, mâm xôi, quả lý vàquả dâu tâu, tạo nên loại Cider có vị ngọt của dâu đỏ hịa quyện với vị chua thanh từtáo, Elderflowers ( Hoa Elders )- hương thơm dịu nhẹ và mùi vị mới mẻ của hoaElders kết hợp với vị chát nhẹ đặc trưng của táo, tạo cảm giác sảng khoái và tươi mới.

Sản phẩm có nồng độ cồn khoảng 4,5-5% nên phù hợp với khách hàng từ 18 tuổi trởlên.

<b>1.3.Cơ sở lý luận về hành vi mua của người tiêu dùng</b>

<i>1.3.1. Khái niệm</i>

tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức.

suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi muasản phẩm.

thích tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng của người mua. Tiến trình quyết định mua hàng của bản thân sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Từ đó đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được hành vi tiêu dùng sản phẩm của

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

khách hàng qua việc : chọn sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng, thời gian mua,số lượng mua.

<i>1.3.2.Tiến trình ra quyết định mua hàng</i>

Hình 1.4 giới thiệu “mơ hình năm giai đoạn” của quá trình mua sắm. NTD trảiqua năm giai đoạn: ý thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Rõ ràng là quá trình mua đã bắt đầu từlâu trước khi mua thực sự và kéo dài rất lâu sau khi mua.

<i>Hình 1.4 Mơ hình năm giai đoạn của q trình mua sắm</i>

Giai đoạn 1: Ý thức được nhu cầu

Trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhậnthức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. VD: một sinh viênkhi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong q trình học tập, do đó, sinhviên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển.

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin

Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thơngtinvề sản phẩm đó thơng qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên, ...

Các nguồn thơng tin của NTD được chia thành bốn nhóm :+ Nguồn thơng tin cá nhân : gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thơng tin thương mại : quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì, triển lãm+ Nguồn thơng tin cơng cộng : các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin thực hiện : được cầm thử, nghiên cứu và sử dụng sản phẩmGiai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quantâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sảnphẩm sở có những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn muasản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó. VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãnhiệu thích hợp nhất, Iphone thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao.

Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàngđể mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố :thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến. Những yếu tố này đượcthể hiện trong hình dưới đây.

<i>Hình 1.5. Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyếtđịnh mua hàng</i>

Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của nhữngngười khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều:(1)Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác với phương án ưu tiên của NTDvà (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối củangười khác càng mạnh và người khác có quan hệ càng gần gũi, thân thiết với NTD thìcàng có nhiều khả năng NTD điều chỉnh quyết định mua của mình. Trường hợp ngược lạicũng đúng. Ý định mua hàng của NTD còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huốngbất ngờ. NTD hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như giá dự kiến và lợiích dự kiến của sản phẩm, thu nhập của bản thân. Khi NTD sắp sửa hành động thì nhữngyếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, nhưkhi bạn chuẩn bị mua hàng, có một người bạn báo cho bạn biết là khơng hài lịng vớinhãn hiệu đó, hay một nhân viên bán hàng của cửa hàng có thể tác động xấu đến bạn.

Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tựcảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh nhưchất lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi,bảo hành, giao hàng...

Sự hài lịng hay khơng hài lịng của NTD đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vitiếp theo. Nếu NTD hài lịng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn.Người khách hàng hài lịng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệuđó với những người khác. Cịn NTD khơng ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướnghành động. Họ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trảlại sản phẩm đó, hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thơng tin có giá trị cao của nó (hay bỏ qua những thơng tin có thể xác nhận giá trị thấp của nó ). Họ có thể hành độngcông khai hay riêng lẻ. Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại với công ty,

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

đến gặp luật sư, hay khiếu nại với những nhóm khác có thể giúp người mua hàng có đượcsự hài lịng như doanh nghiệp, các cơ quan tư nhân hay Nhà nước. Hay có thể người muachỉ thơi chứ khơng mua sản phẩm đó nữa (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè(chọn cách nói ra).

<i>1.3.3. Một số mơ hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sảnphẩm của khách hàng</i>

Mơ hình hành vi người tiêu dùng

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết địnhnhất định được thể hiện dưới hình

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữaba yếu tố: Các tác nhân kích thích, hộp đen của người tiêu dùng và quyết định của ngườimua

Các kích thích: là tất cả các tác nhân bên ngồi người tiêu dùng có thể gây ảnhhưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm chính:+ Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối vàhoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanhnghiệp.

+ Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanhnghiệp bao gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hố.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

“ Hộp đen ” ý thức của người tiêu dùng : là cách gọi bộ não của con người và cơ chếhoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đápứng có kích thích. “ Hộp đen ” ý thức được chia thành hai phần:

+ Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc ngườitiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?+ Phần thứ hai: q trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình màngười tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìmkiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, tiêu dùng và những cảm nhận họcó được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụthuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trơi chảy khơng.

Quyết định của người mua: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong qtrình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhàcung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, định số lượng mua. Trong mơ hình hành vi tiêudùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làmmarketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùngtiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing. Một khi giải đáp được những“bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thi có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạtnhững phản ứng đáp lại những mong muốn từ phía khách hàng của mình.

<i>Mơ hình theo thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action)</i>

Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbeinvà Ajzen xây dựng năm 1975. Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của ngườitiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ. Thái độ hướng tới hành vi ( vídụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay khơng ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi)và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độcủa họ) là một phần trong khuynh hướng hành vi.

Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với nhữngngười tác động đến xu hướng hành vi của họ như: gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồngnghiệp…những người liên quan này ủng hộ hay phản ánh đối với quyết định của họ. Mứcđộ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng vàđộng cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tốcơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.

Mức độ thân thiết của những người liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thìsự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vềnhững người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ càng bị ảnh hưởngcàng lớn.

Lý thuyết hành động hợp lý là mơ hình được thành lập để dự báo về ý định(Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mơ hình là Thái độ và Chuẩn chủquan được biểu hiện trong hình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Các thành phần trong mơ hình TRA bao gồm:

+ Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng và được quyết định bởi ýđịnh hành vi.

+ Xu hướng hành vi (Behavioral tendencies): đo lường khả năng chủ quan của đối tượngsẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin.Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.+ Thái độ (Attitudes): là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude towardbehavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiệnmột hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giániềm tin này. Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hànhvi.

Chuẩn chủ quan (Subjective norms): được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân,với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho răng hành vi nên hay khơn nênđược thực hiện. Chuẩn chủ qua có thể được đo lường thơng tin qua những người có liênquan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợithực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó.

Cơng thức đơn giản theo toán học của ý định hành vi được thể hiện:𝐵 - 𝐵 = � �� 𝐵+ 𝐵𝐵 𝐵 PT 1.1

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Trong đó:

<b>B: Hành vi muaI: Xu hướng mua</b>

<b>A: Thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu.</b>

<b>SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan W và W : <small>12</small></b> Là các trọng số của A và SN

Tóm lại, thuyết hành động hợp lý TRA là mơ hình dự báo về ý định hành vi, phụthuộc vào thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của ngườiđó. Mơ hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thơng tinsẵn có để thực hiện hay khơng thực hiện một hành vi.

<i>Lợi thế của TRA là kết luận bổ sung về vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong</i>

các hành vi cụ thể, nó cung cấp một công cụ đơn giản để xác định hành vi của kháchhàng. Tính hữu dụng của lý thuyết có thể sử dụng vào nhiều mục đích để dự đốn hành vi,là công cụ cho các nhà quản lý sử dụng để hiểu rõ về loại hình hoạt động phù hợp chonhững khách hàng khác nhau, và là cơ sở chonghiên cứu khác.

<i>Nhược điểm của TRA theo Hale cho rằng, TRA là để giải thích hành vi có tính tư</i>

duy, phạm vi giải thích của nó khơng bao gồm một loạt các hành vi như tự phát, bốc đồng,theo thói quen…hoặc đơn giản chỉ là làm theo người khác hay làm một cách vô thức.Những hành vi này được loại trừ vì hoạt động có thể khơng phải tự nguyện, khơng liênquan đến quyết định có ý thức, hay các hành vi khơng thể kiểm sốt được.

<i>Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)</i>

Với những hạn chế trong lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1991) đã cảithiện mơ hình này thành lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior -TPB). Lý thuyết đã được sử dụng rộng rãi và nghiên cứu các hành vi của con người.

Theo lý thuyết hành động hợp lý có một mối tương quan cao về thái độ và chuẩn chủquan đến ý định hành vi, và sau đó tác động đến hành vi. Tuy nhiên, lại có sự phản bácđối với mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, vì mục đích hành vi khơngln ln dẫn đến hành vi thực tế mà có sự kiểm soát của một cá nhân trên hành vi này,do đó thành phần mới là“ Kiểm sốt nhận thức hành vi” nhằm cải thiện việc dự đoán ýđịnh hành vi và hành vi thực tế, đồng thời bổ sung nhược điểm của TRA là tính tư duykhơng ln xuất hiện cùng với hành vi.

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này: (1) yếu tố cá nhân là thái độ cánhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, (2) về ýđịnh nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sựbắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan, và (3) cuối cùng là yếu tố quyếtđịnh về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đốivới hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm sốt nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành củamột ý định hành vi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Dưới đây là mơ hình đơn giản của thuyết hành vi hoạch định (TPB):

Mục đích của thuyết hành vi hoạch định là dự đốn và giải thích về hành vi, lýthuyết này giải thích rằng ở mức độ cơ bản nhất, lý thuyết mặc nhiên cho rằng hành vilà một hàm số của thơng tin quan trọng hoặc những niềm tin có liên quan đến hành vi(Ajzen 1991), trong đó những niềm tin quan trọng được xem là yếu tố phổ biến quyếtđịnh hành vi và hành động của con người. Lý thuyết mô tả ba niềm tin ảnh hưởng đếný định hành vi và hành vi thực tế, đó là:

(1) Niềm tin hành vi (behavioral beliefs)(2) Niềm tin bản quy phạm (normative beliefs)(3) Niềm tin kiểm soát (control beliefs)

Các thành phần trong thuyết TPB bao gồm

- Thái độ đối với hành vi (Attitude towards the behavior): là đánh giá tích cực haytiêu cực của một cá nhân trong việc tự thực hiện các hành vi cụ thể (Ajzen, 2005),được xác định bởi niềm tin về hành vi và kết quả thực hiện hành vi đó.

- Chuẩn chủ quan (Subjective norm): là một yếu tố áp lực xã hội, đại diện cho áp lựcđược tạo ra bởi “những người tham khảo” có liên quan đối với hành vi đó, đượcxác định bởi tổng niềm tin chuẩn mực về đánh giá của những người khác về hànhvi, và động lực tuân theo để thực hiện những gì người khác nghĩ. Nếu tổng niềmtin và động lực càng thuận lợi trong chuẩn chủ quan thì ý định thực hiện hành vicàng gia tăng.

- Kiểm sốt nhận thức hành vi (Perceived behavioral control): nói về các nguồn lựcvà cơ hội có sẵn và mức độ một người có khả năng đạt được hành vi (Ajzen, 1991).Kiểm soát nhận thức hành vi được xác định bởi tổng niềm tin kiểm soát về sứcmạnh của các yếu tố nhằm ngăn chặn hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thựchiện hành vi. Kiểm soát nhận thức hành vi sẽ có tác động đến ý định hành vi vàhành vi thực tế .

- Ý định hành vi (Behavioral intention): là một trong các yếu tố dự báo quan trọngnhất một hành vi mong muốn thực sự sẽ xảy ra, là một biểu hiện sẵn sàng của cánhân để thực hiện hành vi cụ thể. Nói cách khác, ý định được cho là nắm bắt cácyếu tố tạo động lực ảnh hưởng đến hành vi, nó là dấu hiệu cho thấy một cá nhânphải nỗ lực trong kế hoạch phát huy để thực hiện hành vi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Hành vi (Behavior): trong thuyết TPB, thực hiện một hành vi được quyết định bởi ýđịnh hành vi và kiểm soát nhận thức hành vi, với nguyên tắc cá nhân càng có ýđịnh khi tham gia vào một hành vi và càng có nhiều nỗ lực của cá nhân cam kếtthực hiện hành vi thì càng có nhiều khả năng hành vi đó sẽ được thực hiện.

Trong thực tế, hành vi hay được áp dụng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng củakhách hàng, nhằm tìm hiểu về cách thức các cá nhân đưa ra quyết định chi tiêu dựavào nguồn lực có sẵn như thời gian, tiền bạc và công sức tiêu thụ các mặt hàng liênquan.

Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giảithích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu.Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sungthêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Chiêu thịNhóm nh hả ưởngThương hi u và bao bì ệ s n ả ph mẩ

Quyêết đ nh tiêu dùngịGiá c s n ph mả ả ẩ

Chấết lượng s n ph mả ẩCông d ng s n ph mụ ả ẩ

<b>1.4.Các mơ hình nghiên cứu tại Việt Nam</b>

Đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng sữa bộtcho trẻ em dưới 4 tuổi tại Bình Định ”- Đại học Quy Nhơn

Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em dưới 4 tuổi tại Bình Định, sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với phân tích hồi quy bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột chotrẻ em được sắp xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là : Công dụng sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Chiêu thị, Thương hiệu và bao bì sản phẩm, Giá cả sản phẩm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Tác giả thống kê mơ tả mẫu phân tích, phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạtđộ tin cậy đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố phù hợp, phân tích hồi quy xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sữa bột.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng. Kết quả nghiên cứu trên cungcấp một số hàm ý cho các nhà quản trị về lĩnh vực sản suất, kinh doanh sữa bột nói chung và tại địa bàn Bình Định như sau :

Thứ nhất, công dụng của sữa bột là yếu tố được người tiêu dùng Bình Định quan tâm hàng đầu trong việc chọn mua sữa bột cho trẻ.Vì vậy các nhà quản trị trong những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sữa bột nên có những chương trình thúc đẩy việc nghiên cứu để cải tiến, sáng tạo và không ngừng nâng cao công dụng sản phẩm sữa.

Thứ hai, người tiêu dùng ở Bình Định rất quan tâm đến chất lượng sữa bột.Nhà sản xuấtvà kinh doanh phải đảm bảo sữa luôn đảm bảo chất lượng trong tất cả các khâu thu muanguyên liệu, sản xuất đến phân phối tiêu dùng.

Thứ ba, quyết định chọn mua của người tiêu dùng ở Bình Định bị ảnh hưởng bởi yếutố chiêu thị. Các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi sẽ góp phầnthúc đẩy người tiêu dùng trong việc chọn mua sản phẩm.

Thứ tư, người tiêu dùng tại Bình Định sẽ chọn mua sản phẩm sữa bột nếu thương hiệusản phẩm đó uy tín, nổi tiếng, được nhiều người biết đến và tin dùng. Hơn nữa bảo bì đẹp,an tồn và tiện lọi cũng là ưu tiên chọn mua của các ông bố, bà mẹ.

Cuối cùng là yếu tố giá cả sản phẩm sữa bột. Đây là yếu tố rất nhạy cảm khi quyết địnhtiêu dùng bất cứ sản phẩm nào.

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột chotrẻ em từ 1-5 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh ”

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa cho trẻ em- tình huống nghiên cứu tại TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, được tiến hành khảo sát với 216 bà mẹ. Kết quả nghiên cứu được phân tích theo mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM ) Qua mơ hình nghiên cứu cho thấy 5yếu tố tác động đến quyết định mua sữa cho trẻ :

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Nhóm nh hả ưởngGiá cả

Thu c tính s n ph mộ ả ẩThương hi uệ

Dựa vào các nghiên cứu trước đây và nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã xây dựng mơhình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sữa bột cho trẻ từ 1-5 tuổi. Saukhi kiểm định và phân tích, kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo Thương hiệu, Thuộctính sản phẩm, Giá cả, Chiêu thị, Nhóm ảnh hưởng

<b>1.5.Mơ hình nghiên cứu đề xuất</b>

Dựa vào những nhân tố nội tại và bên ngoài cũng như những nghiên cứu trước đây, nhómem đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Strongbow củangười tiêu dùng trên 18 tuổi tại Hà Nội. Các yếu tố bao gồm : Thương hiệu, chất lượngsản phẩm, chiêu thị , giá cả, tham khảo chuẩn chủ quan, phân phối

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Phấn phôếiChiêu thịTham kh o chu n ch quanả ẩ ủ

Quyêết đ nh tiêu dùngịGiá c s n ph mả ả ẩ

Chấết lượng s n ph mả ẩThương hi uệ

<b>CHƯƠNG II. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu</b>

<b>2.1.Đối tượng nghiên cứu</b>

Đối tượng nghiên cứu mục tiêu là sinh viên, người lao động từ 18 đến 30 tuổi, sinhsống học tập và làm việc tại Hà Nội, đã và đang sử dụng sản phẩm nước táo lên menStrongbow. Hiện nay, internet được sử dụng rộng rãi trong cuộc sống hàng ngày nên cóthể dễ dàng lấy ý kiến khách hàng thơng qua phiếu khảo sát online. Do đó, em đã tiếnhành lấy ý kiến khách hàng thông qua phiếu khảo sát online.

<b>2.2.Phạm vi nghiên cứu</b>

Hà Nội là thành phố có nền kinh tế phát triển, là thành phố có dân số tập trung đơng,thị trường tiêu thụ rộng lớn. Do đó thành phố Hà Nội sẽ có lợi thế hơn trong việc khảo sátnhằm đánh giá những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm Strongbow.

Nghiên cứu khảo sát được thực hiện dựa trên cơ sở các thông tin thu thập được từbuổi thảo luận, phiếu khảo sát online từ khách hàng đã sử dụng sản phẩm Strongbow.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>2.3.Quy trình nghiên cứu</b>

Nghiên cứu bao gồm 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứuchính thức (định lượng).

Sau khi tìm hiểu các lý thuyết, một số mơ hình và các nghiên cứu có trước, em đềxuất mơ hình nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện bằng hình thức thảo luận nhóm nhằm mụcđích khám phá, điều chỉnh, bổ sung vào mơ hình nghiên cứu. Từ đó đưa ra được mơ hìnhlý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng.

- Nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện thông qua khảo sát online bằngcông cụ Google Forms. Sau khi thu thập, số liệu được tiến hành xử lý và từ đó đưa rađược mơ hình chính thức.

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu

<i>2.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính</i>

Phương pháp nghiên cứu định tính - thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệuphổ biến nhất trong nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua hìnhthức thảo luận nhóm giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhànghiên cứu. Tiến hành thảo luận trên nhiều nhóm độc lập và q trình thảo luận kết thúckhi khơng phát sinh thêm các nhận định mới.

Mục đích của thảo luận nhóm đối với bài nghiên cứu là thu thập hiểu biết về hành vicủa người tiêu dùng trước sản phẩm Strongbow.

Quy trình thực hiện:

- Bước 1: chuẩn bị đề cương thảo luận.

Đề cương thảo luận được xây dựng dựa trên các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sựquyết định lựa chọn sản phẩm trong mơ hình nghiên cứu được đề xuất trước đó. Các câuhỏi được chia thành 2 phần chính:

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Phần thứ nhất thảo luận các vấn đề chung, vấn đề sơ lược về khách hàng, phẩmStrongbow. Cụ thể tìm hiểu thói quen sử dụng sản phẩm cũng như tần suất sử dụng, tìmhiểu họ quan tâm và hài lịng các yếu tố gì sau khi sử dụng.

Phần thứ hai đưa ra các phát biểu cụ thể về sản phẩm Strongbow. Dựa vào mô hìnhnghiên cứu, các phát biểu thể hiện nhận định về sản phẩm được đưa vào bản đề cươngnhằm khảo sát xem sự phù hợp các yếu tố. Đồng thời bổ sung các câu hỏi mở để thu nhậnthêm các thông tin, góp ý bổ sung của các khách hàng tham gia thảo luận vào mơ hình.

- Bước 2: tiến hành thảo luận

Buổi thảo luận được tiến hành theo đề cương đã chuẩn bị trước.

Sử dụng phương pháp Focus Group cho nhiều nhóm thảo luận với nhau để thống nhất

<i>2.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng</i>

Phương pháp lấy mẫu

Theo Hair và các tác giả (2006) kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa vào sốbiến trong mơ hình nghiên cứu với tỷ lệ: biến quan sát, biến đo lường = 5/1, nghĩa là vớimỗi biến đo lường trong mơ hình nghiên cứu thì cần 5 biến quan sát. Thêm vào đó nguyêntắc lấy mẫu phổ biến nhất hiện nay là Bollen 5:1 (1989). Mẫu nghiên cứu gấp 5 lần sốlượng biến quan sát, biến quan sát ở đây là các câu hỏi trong bảng quan sát. Lưu ý các câuhỏi này thuộc các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu, khơng tính các câu hỏi đặc điểm cánhân, câu hỏi gạn lọc,... Nhưng trong quá trình khảo sát, ta nên tiến hành thu thập số liệuvới số biến quan sát lớn hơn số biến quan sát tối thiểu để tránh thất thốt, khơng đánh giáhết câu hỏi,... nhất là với phương pháp điều tra bằng phiếu, phỏng vấn.

Cũng theo Hair và các tác giá, để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốthơn là 100 và tỉ lệ quan sát tốt nhất là 10:1 trở lên. Nhưng trong quá trình khảo sát ta nêntiến hành thu thập số liệu với số biến quan sát lớn hơn số biến quan sát tối thiểu để tránhthất thốt, khơng đánh giá hết câu hỏi,... nhất là với phương pháp điều ra bằng phiếu câuhỏi phỏng vấn.

Phương pháp xây dựng phiếu khảo sát online

Xây dựng phiếu khảo sát và tiến hành điều tra online thông qua công cụ Google Forms.- Bước 1: Đăng nhập: Truy cập vào địa chỉ https:/drive.google.com và đăng nhập bằng tài khoản Google (tài khoản gmail) của mình.

- Bước 2: Tạo biểu mẫu: Click vào “Mới” → “Ứng dụng khác” → “Google biểu mẫu”. Sau đó đặt tiêu đề cho biểu mẫu hay còn gọi là tên của phiếu khảo sát.

- Bước 3: Tạo nội dung biểu mẫu:

Trong biểu mẫu đã có sẵn các dạng câu hỏi mà ta có thể chọn sao cho phù hợp vớimục đích khảo sát. Với đề tài của em, phiếu gồm 2 phần chính: phần thơng tin cá nhân

</div>