báo cáo giữa kỳ chủ đề a brand perceptual map

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ </b>

<b>BÁO CÁO GIỮA KỲ </b>

<b>CHỦ ĐỀ: “A BRAND PERCEPTUAL MAP” </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>MỤC LỤC </b>

LỜI MỞ ĐẦU... i

CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU...1

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu P/S ... 1

1.1.1 Sơ lược công ty ... 1

2.1.1 Quy mô mẫu ...10

2.1.2 Yêu cầu đối với mẫu ...10

2.1.3 Tiến trình chọn mẫu nghiên cứu ...11

2.1.4 Cách thức tuyển chọn...11

2.2. Phương pháp nghiên cứu ...11

2.2.1 Phương pháp phỏng vấn sâu ...11

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

2.2.2 Phương pháp điều tra khảo sát ...15

2.3. Bản đồ nhận thức thương hiệu ...25

2.3.1 Thuộc tính về giá ...26

2.3.2 Thuộc tính về hiệu quả làm sạch: ...27

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN ... 27

3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ...27

3.2. Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu ...28

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>DANH MỤC HÌNH</b>

Hình 1.1.1 Sản phẩm kem đánh răng P/S ... 3

Hình 1.2.1 Sản phẩm kem đánh răng Closeup ... 6

Hình 1.2.2 Sản phẩm kem đánh răng Colgate ... 8

Hình 1.2.3 Sản phẩm kem đánh răng Sensodyne... 10

Hình 2.2.1 Biểu đồ thể hiện kết quả phỏng vấn sâu. ... 15

Hình 2.2.2 Biểu đồ tỉ trọng điểm giá cả thương hiệu P/S ... 20

Hình 2.2.3 Biểu đồ tỉ trọng điểm giá cả thương hiệu Colgate ... 21

Hình 2.2.4 Biểu đồ tỉ trọng điểm giá cả thương hiệu Closeup... 21

Hình 2.2.5 Biểu đồ tỉ trọng điểm giá cả thương hiệu Sensodyne ... 22

Hình 2.2.6 Biểu đồ tỉ trọng điểm hiệu quả làm sạch thương hiệu P/S ... 23

Hình 2.2.7 Biểu đồ tỉ trọng điểm hiệu quả làm sạch thương hiệu Colgate... 23

Hình 2.2.8 Biểu đồ tỉ trọng điểm hiệu quả làm sạch thương hiệu Closeup ... 24

Hình 2.2.9 Biểu đồ tỉ trọng điểm hiệu quả làm sạch thương hiệu Sensodyne ... 24

Hình 2.3.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu ... 25

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

i | P a g e

<b>LỜI MỞ ĐẦU </b>

Trong bối cảnh ngày nay, việc nắm bắt và hiểu biết sâu hơn về nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng đóng vai trị quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc phát triển và tiếp cận thị trường. Trong ngành hàng tiêu dùng, kem đánh răng là một sản phẩm có tính cạnh tranh tương đối cao. Việc nghiên cứu và đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm kem đánh răng trở nên cực kỳ cần thiết để doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Điều này khơng chỉ giúp họ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và quảng cáo mà còn giúp họ phát triển những sản phẩm phản ánh chính xác những yêu cầu của thị trường.

Trong bài báo cáo này, chúng tôi sẽ tập trung vào nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về bốn thương hiệu kem đánh răng phổ biến như P/S , Colgate, Sensodyne và Closeup. Đằng sau mỗi lựa chọn sản phẩm là một câu chuyện riêng, phản ánh những mong đợi và kỳ vọng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều cốt lõi ở đây là nhận thức của người tiêu dùng về những thương hiệu này. Khi người tiêu dùng hiểu rõ về một thương hiệu, thương hiệu đó sẽ chắc chắn giữ vững được vị trí và xây dựng lịng trung thành của khách hàng, từ đó tạo ra khả năng mua hàng cao hơn. Qua đó, chúng tơi sẽ đi sâu vào phân tích dữ liệu từ các cuộc khảo sát, phỏng vấn và các nguồn thông tin khác để hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng đánh giá và nhận thức về các thương hiệu này, chúng tôi hy vọng có thể đem lại cái nhìn sâu sắc về cách mà người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn giữa các sản phẩm này. Đồng thời, thông qua việc phân tích nhận thức của người tiêu dùng, chúng tôi cũng mong muốn đưa ra các đề xuất cải thiện cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này, nhằm nâng cao sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

1 | P a g e

<b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu P/S </b>

<b>1.1.1 Sơ lược công ty </b>

<b> P/S là nhãn hiệu chăm sóc răng miệng nổi tiếng tại Việt Nam hiện nay </b>

thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever.

Unilever được thành lập năm 1930, thông qua việc hợp nhất hoạt động của công ty bơ thực vật Hà Lan (Margarine Unie) và nhà sản xuất xà phòng của Anh Quốc (Lever Brother). Unilever là một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanh nhất thế giới. Công ty Unilever chủ yếu sản xuất những loại sản phẩm: bột giặt, các sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân, thực phẩm. Với hơn 400 thương hiệu sản phẩm khác nhau,UNILEVER đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Một số nhãn hiệu đứng đầu thế giới như: Lipton, Sunsilk, Clear, Pond’s, Vim, Vaseline….

Unilever Bắt đầu công việc kinh doanh ở Việt Nam từ năm 1995, với số tiền đầu tư là 120 triệu USD, Unilever chia thành ba nhóm kinh doanh là Cơng ty Liên doanh Việt Nam, Elida P/s, và Unilever Best Foods.

<b>1.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi </b>

Sứ mệnh: P/S đề ra sứ mệnh cho thương hiệu là

➢ Bảo vệ nụ cười tươi sáng: với mong muốn bảo vệ sức khỏe răng miệng và tạo niềm tin cho mọi người là mình đang chăm sóc đúng cách cho bản thân và gia đình.

➢ Bảo vệ nụ cười cho cơng đồng: P/S tin rằng nụ cười có thể làm nên điều kỳ diệu. Vì vậy, với sứ mệnh của mình P/S ln tích cực cải thiện sức khỏe răng miệng cộng đồng thông qua các chương trình vận động tại trường học, cùng với các đợt khám chữa bệnh răng miễn phí cho học sinh. ➢ Bảo vệ hành tinh, tiết kiệm nước, giảm thiểu chất thải, bảo vệ môi trường

bằng cách hạn chế rác thải giấy, nhôm, nhựa.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

2 | P a g eTầm nhìn: Với tầm nhìn rộng mở, sản phẩm kem đánh răng P/S luôn được cải tiến, nghiên cứu các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng đa dạng hương vị với chất lượng tốt hơn và mức giá phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Đồng thời đa dạng hóa sản phẩm ở mọi phân khúc giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn.

Giá trị cốt lõi:Mang lại ảnh hưởng tích cực và khơng ngừng cải tiến

<b>1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển </b>

P/S vốn là nhãn hiệu kem đánh răng thuộc công ty cổ phần P/S ( do hai hãng kem đánh răng nổi tiếng ở miền Nam Việt Nam là hãng Hynos và Kolperlon sáp nhập) trực thuộc Sở công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh phát triển từ năm 1975.

Năm 1978, đổi tên thành Cơng ty Hóa phẩm P/S. Sau chiến lược đổi tên, kem đánh răng P/S được biết đến rộng rãi và dần xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam trong một thời gian dài ( chiếm khoảng 60% thị phần kem đánh răng trong nước 1988-1993).

Sau quá trình sáp nhập và tách rời của đơn vị trực thuộc, đến năm 1997, P/S được nhượng quyền thương hiệu cho tập đồn Unilever. Nhờ nguồn lực mạnh mẽ và cơng nghệ tiên tiến, Unilever đã mở rộng danh mục sản phẩm, nâng cao chất lượng và thực hiện nhiều chiến lược marketing hiệu quả, củng cố vị thế thương hiệu.

Hiện nay, P/S là một nhãn hiệu sản phẩm chăm sóc răng miệng nổi tiếng của Việt Nam thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever - tập đoàn đa quốc gia của Anh và Hà Lan, được thành lập vào năm 1929, hoạt động tại hơn 190 quốc gia, chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

3 | P a g e

<b>1.1.4 Các sản phẩm của thương hiệu </b>

P/S là nhãn hiệu chăm sóc răng miệng nổi tiếng chuyên các sản phẩm như kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải đánh răng.

Kem đánh răng P/S có thể nói là sản phẩm chủ lực làm nên tên tuổi của thương hiệu, với 4 dòng: Chuyên gia giảm ê buốt, ngừa sâu răng vượt trội, tinh hoa thiên nhiên, kem đánh răng dành cho trẻ em.

➢ Chuyên gia giảm ê buốt: với dòng P/S sensitive expert gồm các loại sản phẩm như Sensitive Mineral Expert by P/S - Whitening, Original, Freshmint, Sensitivity Treatment.

➢ Ngừa sâu răng vượt trội có các sản phẩm như P/S Bảo vệ 123, P/S Ngừa sâu răng vượt trội.

➢ Tinh hoa thiên nhiên gồm các sản phẩm như P/S Muối hồng hoa cúc, Than hoạt tính, Nha đam và mẫu đơn, Trà xanh, Baking soda và hương thảo.

➢ Kem đánh răng cho trẻ em có các loại hương cam, hương dâu và trái cây

<i>Hình 1.1.1 Sản phẩm kem đánh răng P/S </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

4 | P a g e

<b>1.1.5 Phân tích khách hàng mục tiêu </b>

P/S hướng đến một thị trường rộng rãi trên toàn quốc.

Địa lý: P/S đặc biệt chú ý đến quy mô thành phố và mật độ dân số. Do P/S là sản phẩm có mức giá trung bình nên người tiêu dùng ở nơng thơn thường mua P/S nhiều hơn vì giá rẻ và hợp túi tiền nên sẽ tập trung nhiều thị phần ở nơng thơn.

Thu nhập: Thấp-Trung bình. (P/S nhấn mạnh mức giá tiết kiệm để thu hút nhiều khách hàng hơn).

Tâm lý: Những người có nhu cầu quan tâm, chăm sóc sức khỏe răng miệng và có sự chú trọng đến chất lượng của kem đánh răng với mức giá hợp lý.

Hành vi: Theo như nghiên cứu người Việt Nam thường có xu hướng mua kem đánh răng 1-2 lần/ tháng. Họ không mua thường xuyên và mức độ sử dụng khơng cao. Vì vậy P/S đã thiết kế ra các loại kem đánh răng khác nhau với kích cỡ và mùi vị khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu NTD và tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ.

<b>1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.2.1 Closeup </b>

• Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu

Close Up là một thương hiệu kem đánh răng của Mỹ được Unilever ra mắt vào năm 1967 với mô tả là loại kem đánh răng dạng gel đầu tiên trên thế giới. Thương hiệu được Unilever bán trên toàn thế giới, ngoại trừ Hoa Kỳ. Tại Hoa Kỳ, Close Up được cấp phép từ năm 2003 cho Church & Dwight.

Thương hiệu Close Up cũng có sẵn ở Philippines, Peru, Argentina, Indonesia, Việt Nam, Sri Lanka, Ấn Độ, Iran, Brazil, Nga, Nigeria và Bangladesh. Đây là một trong những thương hiệu hàng đầu về doanh số bán hàng ở Ấn Độ.

• Thị trường mục tiêu

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

5 | P a g eTên sản phẩm “Close Up” có nghĩa là “lại gần nhau”. Khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ từ 18 đến 25 tuổi mong muốn có hơi thở thơm mát, tự tin giao tiếp hơn trước mọi người với slogan “ Tự tin gần nhau hơn”.

• Các sản phẩm của thương hiệu

Danh mục sản phẩm của Closeup rất đa dạng về hương vị, chủng loại. Kem đánh răng Closeup là dòng sản phẩm dẫn đầu thị trường và có mặt trên tồn cầu bởi hiệu quả làm trắng răng, mùi hương thơm mát.

Những dòng kem đánh răng của Closeup bao gồm: ➢ Closeup White Now Tinh Thể Blue Sapphire ➢ Closeup Lửa + Băng

➢ Closeup Trắng Răng Tự Nhiên Than Hoạt Tính Detox ➢ Closeup Trắng Răng Tự Nhiên Dầu Quất Detox ➢ Closeup Thơm Mát Bất Tận – Tinh Thể Băng Tuyết ➢ Closeup Thơm Mát Bất Tận – Bạc Hà The Mát

➢ Closeup White Attraction Diamond – công nghệ Ánh Sáng Xanh độc đáo ➢ Closeup Trắng Răng Tự Nhiên Khoáng Đất Sét Detox

➢ Closeup Trắng Răng Tự Nhiên Khoáng Acai Berry Detox ➢ Closeup Trắng Răng Tự Nhiên Muối Biển Detox

➢ Closeup White Now Khoáng Trắng Tự Nhiên

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

6 | P a g e

<i>Hình 1.2.1 Sản phẩm kem đánh răng Closeup </i>

<b>1.2.2 Colgate </b>

• Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu

1806 - Khởi đầu khiêm tốn: William Colgate, một thương gia người Anh, thành lập một cửa hàng nhỏ ở Thành phố New York chuyên sản xuất và bán xà phòng, nến và tinh bột.

1851 - Mở rộng sản xuất: Colgate hợp tác với James B. Colgate, người em họ của mình, để mở rộng hoạt động kinh doanh . Bắt đầu sản xuất nhiều loại sản phẩm mới, bao gồm nước hoa, nước thần và kem đánh răng.

1873 - Ra mắt kem đánh răng Colgate: Colgate giới thiệu sản phẩm kem đánh răng dạng bột đầu tiên của mình, được đựng trong những chiếc hũ thủy tinh.

1896 - Kem đánh răng dạng tuýp: Colgate ra mắt kem đánh răng dạng tuýp, một phát minh mang tính cách mạng giúp sản phẩm dễ dàng sử dụng và bảo quản hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

7 | P a g eThế kỷ 20 - Kỷ nguyên phát triển: Colgate tiếp tục tung ra nhiều sản phẩm mới. Mở rộng thị trường sang các quốc gia khác trên thế giới và trở thành một tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh.

Thế kỷ 21 – Đổi mới và phát triển bền vững: Colgate tập trung vào việc phát triển các sản phẩm an toàn và hiệu quả cho sức khỏe răng miệng.

Ngày nay: Colgate vẫn giữ vị trí dẫn đầu trong ngành chăm sóc răng miệng với các sản phẩm chất lượng cao và chiến lược marketing hiệu quả.

• Thị trường mục tiêu

Phân khúc có thu nhập trung bình cao: Đối với người tiêu dùng có thu nhập trung bình cao, Colgate có thể tạo ra các sản phẩm chăm sóc răng miệng cao cấp với cơng thức đặc biệt và tính năng nổi bật, như kem đánh răng chứa các thành phần làm trắng răng hoặc nước súc miệng chuyên sâu.

Phân khúc có thu nhập thấp: Để phục vụ người tiêu dùng có thu nhập thấp, Colgate có thể cung cấp các sản phẩm chăm sóc răng miệng cơ bản với giá cả phải chăng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và hiệu quả trong việc ngăn ngừa sự hình thành của các vấn đề răng miệng.

• Các sản phẩm của thương hiệu

Colgate cung cấp đa dạng các sản phẩm chăm sóc răng miệng toàn diện phù hợp với nhu cầu của mọi người, bao gồm: kem đánh răng, bàn chải đánh răng, nước súc miệng, chỉ nha khoa,...

Những dòng kem đánh răng Colgate điển hình: ➢ Kem đánh răng Colgate Optic White

➢ Kem đánh răng Colgate Total Whitening

➢ Kem đánh răng Colgate 2 in 1 Whitening with Stain Lifters ➢ Kem đánh răng trẻ em Colgate

➢ Kem đánh răng Colgate Total SF Advanced Whitening ➢ Kem đánh răng Colgate Maxfresh

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Sensodyne là một thương hiệu kem đánh răng lần đầu tiên được bán bởi Block Drug, một cơng ty có trụ sở tại Brooklyn, New York được thành lập vào năm 1907 bởi dược sĩ Alexander Block.

➢ Năm 1925, sản xuất các sản phẩm chăm sóc nha khoa đã trở thành trọng tâm của công ty. Leonard N.Block theo cha vào cơng việc kinh doanh của gia đình chuyển đến Jersey City, New Jersey vào năm 1938.

➢ Năm 1961, lần đầu tiên thương hiệu này bán trên thị trường dưới dạng kem đánh răng cho da nhạy cảm dựa trên công thức natri strontium,

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

9 | P a g e➢ Năm 1980, Sensodyne đã ra mắt một loại kem đánh răng mới có chứa kali

nitrat, một loại thuốc an thần nhẹ. • Thị trường mục tiêu

Sensodyne là thương hiệu kem đánh răng dành cho răng nhạy cảm, khách hàng mục tiêu chính của Sensodyne là nhóm khách hàng có răng nhạy cảm, họ thường gặp các triệu chứng như ê buốt răng, nhức nhối khi ăn thức ăn nóng, lạnh, chua hoặc ngọt.

Nhóm khách hàng mục tiêu Sensodyne hướng đến là những người có thu nhập trung bình-cao.

• Các sản phẩm của thương hiệu

Sensodyne là thương hiệu sản phẩm kem đánh răng dành cho những người có vấn đề về răng nhạy cảm, bên cạnh kem đánh răng Sensodyne còn bao gồm nước súc miệng, bàn chải đánh răng và các loại kem đặc biệt cho vấn đề răng và nướu khác. Các sản phẩm kem đánh răng của Sensodyne:

➢ Sensodyne Fresh Mint hương bạc hà. ➢ Sensodyne Cool Gel.

➢ Sensodyne Rapid Action Whitening. ➢ Sensodyne Repair & Protect Extra Fresh.

➢ Sensodyne Repair & Protect Deep Repair Whitening. ➢ Sensodyne Multi Care.

➢ Sensodyne Gentle Whitening. ➢ Sensodyne Deep Clean.

Bên cạnh có những sản phẩm về kem đánh răng, Sensodyne còn cung cấp nước súc miệng, bàn chải đánh răng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

10 | P a g e

<i>Hình 1.2.3 Sản phẩm kem đánh răng Sensodyne </i>

<b>CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 2.1. Chọn mẫu </b>

<b>2.1.1 Quy mô mẫu </b>

Mẫu dành cho phỏng vấn sâu: 20 người tiêu dùng thực tế. Mẫu dành cho điều tra khảo sát: 119 người tiêu dùng thực tế

<b>2.1.2 Yêu cầu đối với mẫu </b>

Mẫu hướng đến việc phải mang tính đại diện cả về đặc điểm nhân khẩu học cũng như thị trường mục tiêu mà bốn thương hiệu: P/S, Colgate, Sensodyne và Closeup nhắm đến đó là học sinh, sinh viên, người đi làm, thường xuyên sử dụng kem đánh răng với nhiều mục đích khác nhau như duy trì hơi thở thơm mát và loại bỏ các mảng bám và vi khuẩn, bảo vệ men răng và làm trắng răng giúp họ tự tin trong giao tiếp cũng như là ngăn ngừa các vấn đề về sức khỏe răng miệng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

11 | P a g e

<b>2.1.3 Tiến trình chọn mẫu nghiên cứu </b>

Nguồn tuyển chọn đáp viên: Chủ yếu thơng qua mối quan hệ cá nhân, ngồi ra còn hướng đến những đối tượng bên ngoài đã và đang sử dụng các thương hiệu kem đánh răng tại các địa điểm khác nhau.

Tiêu chuẩn tuyển chọn: Đáp viên là học sinh, sinh viên, người đi làm, sử dụng kem đánh răng hằng ngày.Có thu nhập từ thấp (dưới 1 triệu) đến thu nhập cao (trên 5 triệu).

Có thể chấp nhận các điều kiện khi phỏng vấn sâu đó là: Cho phép quay hình, ghi âm với mục đích sử dụng cho nghiên cứu, học tập.

<b>2.1.4 Cách thức tuyển chọn </b>

Nhắn tin mời những người có yếu tố phù hợp yêu cầu mẫu nghiên cứu. Đi thực tế tìm kiếm thơng tin về những người tiêu dùng thực tế đã và đang sử dụng 4 thương hiệu kem đánh răng này.

<b>2.2. Phương pháp nghiên cứu </b>

Khi tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu kem đánh răng P/S, Colgate, Sensodyne và Closeup nhóm sử dụng kết hợp phương pháp phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để lựa chọn hai thuộc tính xác định, và phương pháp điều tra khảo sát để đánh giá các thuộc tính trên mỗi thương hiệu.

<b>2.2.1 Phương pháp phỏng vấn sâu </b>

Phỏng vấn sâu (In-depth Interview) là một trong những kỹ thuật quan trọng trong khai thác thơng tin. Đó là những cuộc đối thoại được lặp đi lặp lại giữa các nhà nghiên cứu và phía người cung cấp thông tin, là một cuộc trao đổi 1-1. Thông qua cuộc phỏng vấn này để tìm hiểu về cuộc sống, kinh nghiệm, và nhận thức của những người cung cấp thông tin bằng chính ngơn ngữ của họ, và tập trung vào đúng mục đích của nhà nghiên cứu. Do đó, dự án này sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu cho phép nhóm hay người nghiên cứu lắng nghe những suy

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

12 | P a g enghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng đối với 4 thương hiệu kem đánh răng: P/S, Colgate, Sensodyne và Closeup. Từ đó, có thể lựa chọn được hai thuộc tính xác định mà người tiêu dùng ấn tượng mạnh về các thương hiệu.

Phỏng vấn có thể được thực hiện một đối một giữa người phỏng vấn và đáp viên tại một địa điểm cụ thể phù hợp. Thời gian phỏng vấn có thể kéo dài 15 phút, tùy theo nội dung được triển khai và phản ứng của đáp viên. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc. Đây là phương pháp phỏng vấn sâu thơng qua xây dựng các câu hỏi linh hoạt, có thể trả lời dưới dạng đáp án có sẵn hoặc tùy thuộc vào tình hình thực tế. Do đó khi tiến hành phỏng vấn nhằm mục đích nghiên cứu cho dự án thì cần tùy biến trong cách khai thác thông tin để đảm bảo việc thu thập thông tin từ đáp viên được hiệu quả và tối đa nhất.

Sau quá trình lên kịch bản và tiến hành phỏng vấn sâu với 20 đối tượng, đáp ứng đủ các điều kiện. Kết quả xác định được thuộc tính mà các đáp viên cho rằng là quan trọng khi lựa chọn mua một thương hiệu kem đánh răng đó là giá cả, hiệu quả làm sạch, khả năng làm trắng răng, độ an toàn của sản phẩm, hơi thở thơm mát, thương hiệu...

Ưu điểm:

➢ Phỏng vấn sâu cho phép bạn trò chuyện trực tiếp với người được phỏng vấn một cách thoải mái để nhận được phản hồi sâu sắc hơn về các chủ đề nhạy cảm.

➢ Bạn có thể đặt các câu hỏi tiếp theo, thu thập thêm thông tin và quay lại các câu hỏi chính để hiểu rõ hơn về thái độ của người tham gia.

➢ Bạn có thể theo dõi những thay đổi trong giọng điệu và lựa chọn từ ngữ của người tham gia để hiểu rõ hơn về ý kiến.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

13 | P a g e➢ Những người tham gia phải được lựa chọn cẩn thận để tránh sự thiên vị,

nếu khơng nó có thể kéo dài q trình. Kịch bản phỏng vấn sâu:

- Mở đầu cuộc phỏng vấn: Chào bạn, Mình là…..hiện đang là sinh viên năm 3 chuyên ngành Quản trị kinh doanh thương mại, trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng. Hiện tại mình đang học mơn Hành vi người tiêu dùng, có thực hiện dự án nghiên cứu làm rõ các biến số liên quan đến việc nhận diện thương hiệu kem đánh răng. Rất vui vì bạn đã nhận lời cho buổi phỏng vấn ngày hơm nay, chúng mình biết ơn khi được bạn hỗ trợ cho việc nghiên cứu trong dự án lần này. Chúng mình có một số câu hỏi muốn trao đổi với bạn, tất cả những thông tin mà bạn cung cấp chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và khơng được chia sẻ ra bên ngồi.

- Xin phép quay video: Trong khi phỏng vấn, mình xin phép bạn được ghi hình và ghi âm để đảm bảo tính chính xác và làm minh chứng cho bài báo cáo.Nếu bạn cảm thấy khó chịu cho việc ghi âm, quay video thì thẳng thắn chia sẻ với tụi mình nhé.

STT Nội dung Nội dung chi tiết

khẩu học

1. Bạn bao nhiêu tuổi? Hiện tại bạn đang làm cơng việc gì? 2. Bạn có đi làm thêm khơng? Và cơng việc đó giúp bạn có được thu nhập là bao nhiêu trong 1 tháng?

2 Câu hỏi

gợi mở ^{Với bạn, mỗi sáng thức dậy bạn thường làm gì đầu tiên?}3

Nội dung chính

Bạn thường mua kem đánh răng vào những dịp nào? 4 Bạn đã từng sử dụng qua những loại kem đánh răng nào? 5 Thơng thường thì bạn sẽ sử dụng một loại kem đánh răng hay

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

14 | P a g ecó thay đổi các loại khác nhau khơng?(Nếu có) Thì bạn sẽ thay đổi trong trường hợp nào?

6

Ở nhà, bạn thường dùng loại kem đánh răng nào? Theo bạn, những yếu tố nào khiến bạn cân nhắc khi lựa chọn việc mua kem đánh răng.

8 Theo bạn, yếu tố nào là quyết định để bạn đưa ra lựa chọn cuối cùng để mua kem đánh răng?

9

Kết thúc phỏng

vấn

Cảm ơn bạn đã dành thời gian cho buổi phỏng vấn hôm nay.

</div>