nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại di động

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (8.97 MB, 52 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SINH VIÊN: PHÙNG VĂN TƠ NÍC

CHUN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại di động: vai trò của lướt web thực dụng và thích thú

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohg522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohg

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SINH VIÊN: PHÙNG VĂN TƠ NÍC MSSV: 1954112058

CHUN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại di động: vai trò của lướt web thực dụng và thích thú

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện được bài báo cáo này em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ từ thầy cơ và tất cả mọi người. Do đó, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy cô, bạn bè và mọi người đã tạo điều kiện và giúp đỡ tận tình trong suốt quá trình hoàn thành đề tài.

Đặc biệt, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hướng dẫn – Tiến sĩ Kiều Anh Tài. Thầy là người luôn đồng hành và có những sự hỗ trợ và đóng góp to lớn vào q trình thực hiện bài báo cáo này.

Bên cạnh đó, em cũng khơng qn cảm ơn đối với những người thực hiện khảo sát, đã bỏ ra thời gian quý báu của mình, giúp đóng góp cơ sở dữ liệu vào đề tài này.

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU………..……..iii

DANH MỤC HÌNH ... iv

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU... 1

1.1. Tổng quan về thương mại di động (M-commerce) ... 1

1.2. Lý do chọn đề tài ... 2

1.3. Mục tiêu nghiên cứu ... 4

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 5

1.5. Tính mới của đề tài ... 6

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ... 7

1.7. Kết cấu của báo cáo thực tập ... 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT………..9

2.1. Nền tảng lý thuyết của nghiên cứu ... 9

2.2. Lược khảo các nghiên cứu liên quan ... 15

2.3. Các giả thuyết nghiên cứu ... 17

2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 22

CHƯƠNG 3PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 25

3.1. Cách tiếp cận ... 25

3.2. Quy trình nghiên cứu ... 25

3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ... 26

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng ... 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 36

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

DANH MỤC BẢNG BIỂU

No table of figures entries found.

123docz.net - File bi loi xin lienhe:

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 23 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ... 26

123docz.net - File bi loi xin lienhe:

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong Chương 1, nghiên cứu trình bày tổng quan về hình thức Marketing liên kết với các đề mục chính bao gồm: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (5) Tính mới của đề tài, (6) Ý nghĩa khoa học và thực tiễn, (7) Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.

1.1.1. Thương mại di động (M-commerce) trên thế giới

Trong những năm qua, cả thế giới đều nhận thấy hệ thống thông tin di động đã và đang rất phát triển, là một trong những thành tựu nổi bật về công nghệ và thương mại đáng chú ý. Đặc biệt, trong lĩnh vực hoạt động thương mại, thương mại di động đã trở thành kênh mua sắm phổ biến nhất (Wu & Wang, 2005). Thương mại di động được xem là việc sử dụng các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động hay máy tính bảng nhằm thực hiện các giao dịch trên thương mại trực tuyến, nó bao gồm mua hoặc bán các sản phẩm, ngân hàng trực tuyến và thanh tốn hóa đơn tại bất kỳ địa điểm nào (Jonker, 2003).

Theo ước tính của eMarketer, doanh số bán lẻ thương mại điện tử (E-commerce) đạt 2,3 nghìn tỷ USD vào năm 2017, tăng 23,2% so với năm trước (eMarketer, 2018). Trong đó, tăng trưởng thương mại điện tử (E-commerce) trên toàn cầu chủ yếu được thúc đẩy bởi người tiêu dùng sử dụng thiết bị di động (M-commerce) của họ để mua hàng hóa và dịch vụ (Loesche, 2018). Do đó, về số liệu và nhận định từ các báo cáo cho thấy được sự phát triển mạnh mẽ của thương mại di động và sự đóng góp to lớn của nó vào tổng doanh thu.

1.1.2. Thương mại di động (M-commerce) tại thị trường Việt Nam

Theo báo cáo ICTVIETNAM, tại Việt Nam chiếm khoảng 70% dân số sử dụng điện thoại di động. Đồng thời, tỷ lệ dân số sử dụng Internet cũng chiếm 70%, số lượng người sử dụng Internet thông qua thiết bị di động chiếm khoảng 95% so với các thiết bị khác và trung bình thời gian 3 giờ 18 phút để sử dụng Internet bằng di động (ICTVIETNAM, 2021). Những số liệu chứng minh smartphone đang dần trở thành thiết bị được ưu tiên sử dụng nhiều nhất nhờ vào sự tiện lợi và phổ biến.

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Số lượng sử dụng ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động đang tiếp tục tăng mạnh, đó là động lực giúp đóng góp vào việc tăng trưởng doanh số. Đặc biệt đối với Gen Y và Gen Z là hai nhóm đối tượng có sức chi tiêu lớn nhất. Hai nhóm đối tượng trên được tiếp xúc với cơng nghệ đặc biệt là thiết bị di động nên giúp việc mua sắm trên điện thoại thông minh dễ dàng và thuận tiện hơn.

Theo báo cáo năm 2018, ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam, trong đó có Shopee trở thành sàn thương mại điện tử có lượng khách hàng truy cập lớn nhất Việt Nam với 123,2 triệu lượt truy cập, Tiki giữ vị trí số 2 với 107,9 triệu lượt truy cập; tiếp đến là Lazada với 97,6 triệu lượt, và một vài ứng dụng khác (BỘ TÀI CHÍNH, 2019). Cũng theo một thống kê Lazada Express, mỗi người sử dụng Internet tại Việt Nam tăng chi tiêu mua sắm trực tuyến lên 70,18 USD/năm (BỘ TÀI CHÍNH, 2019).

Những dữ liệu trên cho thấy độ lớn của thị trường thương mại di động, đồng thời nó cũng đang có xu hướng tiếp tục tăng mạnh lên. Tuy nhiên, hình thức thương mại này cần được quan tâm và tối ưu hóa hơn nữa. Thị trường thương mại di động ngày càng lớn, do đó cần phải hiểu được nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng nhằm đáp ứng tốt giúp thương mại di động trở thành thói quen mua sắm chính của người tiêu dùng.

1.2. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ khơng dây và tỉ lệ người dùng thiết bị di động ngày càng cao. Nền tảng thương mại di động (M-commerce), đã trở thành một trong những kênh phổ biến nhất để mua sắm (Jen-Her Wu, 2005). Theo số liệu thống kê tại Việt Nam cũng cho thấy ứng dụng mua sắm trên di động (mobile app) trở thành phương thức mua hàng phổ biến nhất. Tỷ lệ sử dụng ứng dụng điện thoại để mua sắm đã tăng từ 40% trong năm 2016 lên tới 72% trong năm 2018 (Bộ Công Thương, 2019). Với tốc độ tăng trưởng đó, Việt Nam hiện đang chiếm 15% tổng thị trường mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á, chỉ đứng sau Thái Lan với tỷ lệ 16% và ngang bằng với Philippines (Bộ Công Thương, 2019). Cho đến năm 2021, thương mại di động đang đạt được doanh thu 7 tỷ USD và vượt qua thương mại điện tử trên thiết bị máy tính để bàn.

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Những dữ liệu được công bố cũng cho thấy thương mại di động đang dần phát triển mạnh mẽ hơn so với thương mại điện tử được dùng trên các thiết bị khác. So với thương mại điện tử, thương mại di động có khả năng cung cấp những dịch vụ hoàn toàn mới như “xác định vị trí, cảm nhận ngữ cảnh và phân phối đẩy” (Kourouthanassis & Giaglis, 2012). Mặc dù, thương mại di động sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới và đã có nhiều góc độ nghiên cứu thú vị khác nhau, tuy nhiên nghiên cứu về thương mại di động vẫn chưa thể bắt kịp với sự phát triển này (Anwar và cộng sự., 2020). Chẳng hạn như mua hàng ngẫu hứng là hành vi phổ biến nhất trong thương mại di động (Hausman, 2000), nhưng nhận được sự chú ý hạn chế. (Lee, Park, & Jun, 2014) Cho rằng thương mại di động sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng nhờ vào các đặc điểm của nó, ví dụ như khả năng tương tác cao và sự tiện lợi. Tuy nhiên, vẫn còn những hiểu biết hạn chế về các yếu tố tác động đến cá nhân dẫn đến mua hàng ngẫu hứng.

Từ dữ liệu đã trình bày ở trên cho thấy Shopee đang đứng tại vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam. Tổng doanh thu của Shopee đạt được trong năm 2021 là 5,1 tỷ USD, tăng 136% so với năm 2020 (Sea Group, 2021). Do đó, nghiên cứu này sẽ chọn sàn thương mại điện tử Shopee nhằm khám phá hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại di động (M-commerce).

(Madhavaram & Laverie, 2004) gợi ý rằng bán lẻ trực tuyến sẽ kích thích mua hàng ngẫu hứng vì người tiêu dùng có thể lướt web và phản ứng dễ dàng hơn với sự thay đổi của trạng thái tâm lý. (Park, Kim, Funches, & Foxx, 2011) Đã có nhiều nhà nghiên cứu áp dụng lý thuyết về động cơ để để xem động cơ thúc đẩy người tiêu dùng dưới các kích thích khác nhau và nắm bắt được các phản ứng của họ (Koo, Chung, & Nam, 2015). Qua những nghiên cứu đó họ phát hiện ra rằng cả hai động cơ thực dụng và thích thú có tác động thúc đẩy các cá nhân thực hiện một số hành vi nhất định, chẳng hạn như mua sắm. Trong các nghiên cứu về lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú, đã chỉ ra tầm quan trọng của nó đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng (Smith & Sivakumar, 2004). Song đó, các đặc điểm của trang web cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi lướt web của người tiêu dùng và dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Turkyilmaz & Erdem, 2015). Do đó, các yếu tố như thiết kế của trang web hay nội dung phù hợp là các yếu tố làm nâng cao khả năng lướt web (Tsao & Chang, 2010). dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohg

522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Vì vậy, các nhà bán lẻ trực tuyến nên tập trung vào các yếu tố của trang web dựa trên hành vi lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu trước vẫn còn rất hạn chế trong việc xác định mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và hành vi lướt web dẫn đến mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (Rezaei, Ali, Amin, & Jayashree, 2016). Để lấp đầy khoảng trống đó, bài nghiên cứu này sẽ tìm hiểu các yếu tố kích thích tác động đến hành vi lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, trong bối cảnh thương mại di động hiện nay. Bài nghiên cứu sẽ sử dụng lướt web theo chủ nghĩa thích thú và tính thực dụng như hai yếu tố chính để khám phá hành vi của người tiêu dùng.

Loại sản phẩm trong nghiên cứu mua sắm trực tuyến là một khía cạnh rất quan trọng để người tiêu dùng đánh giá tất cả các thuộc tính của sản phẩm thông qua mạng, điều này quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng thay đổi theo sự thay đổi của các thuộc tính sản phẩm (Li, Cui, & Cheng, 2016). Hầu hết các nghiên cứu hiện tại chỉ sử dụng một sản phẩm cụ thể để thực hiện. Do đó, nghiên cứu này sẽ tìm hiểu tác dụng điều tiết của các loại sản phẩm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ phân thành hai loại sản phẩm trong đó có loại sản phẩm mức độ bận tâm cao lợi ích lý tính (mặt hàng mỹ phẩm), bận tâm cao lợi ích cảm xúc/xã hội (mặt hàng thời trang).

Vì vậy, từ các vấn đề lý thuyết và thực tiễn đã được trình bày ở trên về việc thực hiện nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Đó cũng chính là chính

đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên

nền tảng thương mại di động: vai trò của lướt web thực dụng và thích thú” được thực

hiện.

1.3.1. Mục tiêu chung

Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu

hứng trên nền tảng thương mại di động: vai trị của lướt web thực dụng và thích thú”,

được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng dựa trên hành vi lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohg

522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

trên nền tảng thương mại di động. Trên cơ sở đó sẽ xác định và đánh giá những yếu tố cụ thể dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Đồng thời, đưa ra những giải pháp thiết thực và hữu ích cho các doanh nghiệp, nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

1.3.2. Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung, nghiên cứu đề ra những mục tiêu cụ thể như sau:

Mục tiêu 1: Luận giải các cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng dựa trên hành vi lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú.

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi lướt web theo chủ

nghĩa thực dụng và thích thú.

Mục tiêu 3: Đo lường ảnh hưởng của hành vi lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và

thích thú đến hành vi mua hàng ngẫu của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại di động.

Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu và có những

chiến lược hiệu quả kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cũng sẽ nêu ra được những mặt hạn chế của đề tài và đề xuất hướng đi cho những hoạt động nghiên cứu tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

trên nền tảng thương mại di động.

Đối tượng khám phá: đề tài tập trung thu thập thông tin từ những người đã và đang

sử dụng nền tảng thương mại di động Shopee để mua sắm có độ tuổi từ 16 đến 38 tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

1.5. TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh cơng nghệ thơng tin và thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đang dần phát triển nhanh chóng như hiện nay, thương mại di động cũng đang trở thành một kênh mua sắm được lựa chọn nhiều nhất. Mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển, do đó hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng ngày thay đổi và phức tạp hơn. Trong đó, có hành vi mua sắm ngẫu hứng, nhờ vào hành vi này của người tiêu dùng nó đã đóng góp vào một phần khơng nhỏ trong tổng doanh thu. Đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng có nhiều nghiên cứu trong và ngồi nước đã thực hiện. Hầu hết các nghiên cứu chỉ xem xét các yếu tố kích thích ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố kích thích tác động như thế nào đối với hành vi lướt web và dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng lại khá hạn chế. Hành vi lướt web của người tiêu dùng được cho là điểm khởi đầu của việc đón nhận các kích thích. Người tiêu dùng bắt gặp các kích thích càng nhiều dẫn đến tăng khả năng lướt web, từ đó dẫn đến tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu này sẽ tìm hiểu về tác động điều tiết của các loại sản phẩm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu này sẽ nghiên cứu sâu hơn về hành vi của khách hàng thông qua hành vi lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú của người tiêu dùng.

Về mặt lý luận, nghiên cứu này áp dụng lý thuyết động cơ về thực dụng và thích thú nhằm nhận định và giải thích hành vi của người tiêu dùng. Từ đó, kết quả nghiên cứu sẽ khẳng định rõ hơn về mối liên hệ giữa các yếu tố tác động lên hành vi lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú dẫn tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.

Về thực tiễn, nghiên cứu đưa ra một số giải pháp góp phần giúp các doanh nghiệp cũng như nhà bán lẻ trực tuyến hiểu và áp dụng những giải pháp vào chiến lược của mình giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh, đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu và sự trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Do đó, những đóng góp của nghiên cứu này được xem là có tính mới tại thị trường Việt Nam.

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN 1.6.1. Ý nghĩa khoa học

Kết quả nghiên cứu giúp các nghiên cứu tiếp theo làm tiền đề, tìm ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Kết quả nghiên cứu có các ý nghĩa như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu cho thấy các yếu tố có tác động như thế nào đối với hành vi

mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua hành vi lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ giữa các biến tác động lẫn nhau như thế nào và ý nghĩa của chúng. Điều này cho thấy vẫn còn nhiều yếu tố ảnh hưởng cần được nghiên cứu tiếp tục.

Thứ hai, nhờ vào các kết quả thu thập được đề xuất phương pháp giúp kích thích hành

vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.

Thứ ba, từ những kết quả của nghiên cứu sẽ làm nền tảng trong nghiên cứu tiếp theo

về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố tác động lên hành vi lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và thích thú của người tiêu dùng.

1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần vào nguồn tài liệu tham khảo và hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại di động. Nghiên cứu cũng đóng góp vào thực giúp các doanh nghiệp hay nhà bán lẻ trực tuyến có cái nhìn và bước đi đúng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.

Thứ nhất, tại Việt Nam các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

đặc biệt thơng qua hành vi lướt theo chủ nghĩa thích thú và thực dùng hầu như chưa có một nghiên cứu nào. Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp, nhà bán lẻ có cái nhìn tổng quan hơn và điều chỉnh những phương hướng cho phù hợp nhất.

Thứ hai, nghiên cứu đã chứng minh được rằng các nhân tố tác động đến hành vi mua

hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại di động như thế nào. Từ đó, giúp các nhà kinh doanh áp dụng những giải pháp phù hợp với nhu cầu và hành vi khách hàng.

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Thứ ba, từ các kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị có thể được xem là nguồn tài

liệu tham khảo đối với những nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại di động.

Nghiên cứu gồm 03 phần tương đương với 3 chương:

Chương 1 – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày những thơng tin cơ bản cần thiết về bài báo cáo, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, lý do thực hiện đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Chương 2– Cơ sở lý thuyết: Trình bày cơ sở nghiên cứu đề xuất; Thứ nhất, trình bày

khái niệm Sự phản kháng của người tiêu dùng, Marketing liên kết và Mạng xã hội;

Thứ hai, trình bày khái niệm các biến quan sát dẫn đến Sự phản kháng của người tiêu

dùng; Thứ ba, trình bày lý thuyết nền áp dụng cho bài nghiên cứu; Thứ tư, biện luận

các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu.

Chương 3– Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo sử dụng, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.

Tóm tắt Chương 1

Chương 1 đã nêu lên tổng quan về hình thức thương mại điện tử (M-commerce), đồng thời nghiên cứu cũng phân tích thực tế thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam, qua đó đã chỉ ra những cơ hội phát triển và những hạn chế của ngành. Nghiên cứu đã xác định được đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu, xác định được các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử Shopee. Song đó, trong chương này nghiên cứu cũng đã đặt ra mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể, nêu ra được tính mới của đề tài, đưa ra ý nghĩa về khoa học và thực tiễn. Từ những cơ sở trên, nghiên cứu xây dựng khung lý thuyết và biện luận các giả thuyết nghiên cứu, đề xuất mơ hình nghiên cứu trong Chương 2.

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1. Mơ hình kích thích – chủ thể – phản hồi (Stimulus - Organism - Response (SOR))

Khung SOR, được phát triển bởi Woodworth (1928), là một lý thuyết cơ bản phổ biến trong mua hàng trực tuyến theo cảm hứng, tạo cơ sở cho các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng (Zheng và cộng sự, 2019). Nghiên cứu này sử dụng mơ hình SOR vì ưu điểm của phương pháp này là nó nghiên cứu hành vi của con người bằng cách phân loại các giai đoạn hình thành hành vi (Peng và Kim, 2014), giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách hình thành hành vi mua của khách hàng (Kaur và cộng sự, 2017).

Khung phản ứng kích thích - chủ thể - phản hồi bao gồm:

Kích thích (các yếu tố tình huống) được định nghĩa là “tất cả những yếu tố đó đặc biệt đối với thời gian và địa điểm quan sát không tuân theo kiến thức về các thuộc tính cá nhân (nội bộ cá nhân) và kích thích (lựa chọn thay đổi bản địa) và có tác động có thể chứng minh và có hệ thống đối với hành vi hiện tại” (Belk, 1974).

Chủ thể là một trạng thái bên trong của cá nhân được biểu thị bằng các trạng thái tình cảm và nhận thức. Nó cũng được coi là trạng thái trung gian giữa kích thích và phản ứng (Hsin Chang & Wen Chen, 2008). Trạng thái nhận thức là một quá trình đối phó với những gì đang tồn tại trong quá trình hình thành (Fang, 2014), trong khi trạng thái cảm xúc phản ánh cảm giác hoặc cảm xúc của cá nhân như sự hài lòng và hạnh phúc (Kamboj, Sarmah, Gupta, & Dwivedi, 2018).

Thành phần thứ ba là phản hồi. Phản hồi là một quyết định (kết quả) cuối cùng dựa trên đánh giá nhận thức và tình cảm của từng cá nhân. Có hai khía cạnh của phản ứng trong việc mua ngẫu hứng đó là thơi thúc mua một cách ngẫu hứng và hành vi mua ngẫu hứng thực tế (Rook, 1987). Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào sự thôi thúc mua một cách ngẫu hứng như là phản ứng được quan sát

Khung SOR phù hợp với những nghiên cứu về tâm lý môi trường và cho thấy rằng hành vi cuối cùng của khách hàng là kết quả của sự tương tác được giữa động cơ và phản ứng của họ (Satyavani và Chalam, 2018).

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

2.1.2. Mua hàng ngẫu hứng (impulse purchases) và sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Trong quá trình mua hàng hấp dẫn, phản ứng của người tiêu dùng có thể được chia thành hai phần. Giai đoạn đầu tiên là sự thôi thúc mua một cách ngẫu hứng (Rook, 1987) được Beatty và Ferrell (1998) định nghĩa là “trạng thái ham muốn có sẵn khi bắt gặp một vật thể trong mơi trường”. Giai đoạn tiếp theo là mua hàng ngẫu hứng thực tế, chỉ xảy ra sau khi trải qua một thời kỳ chia rẽ cảm giác muốn mua một cách ngẫu hứng (Rook, 1987).

Kể từ khi nghiên cứu của Stern (Stern, 1962) về mua hàng ngẫu hứng thì cấu trúc về mua hàng ngẫu hứng đã nổi lên, được nhiều nhà nghiên cứu để ý đến và nhân rộng một cách rộng rãi. Cho đến nay các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đã được nghiên cứu nhưng phần lớn chưa thực sự được khám phá và nêu ra một cách cụ thể đặc biệt là hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các nền tảng thương mại di động, chúng vẫn đang là một ẩn số nên được chú ý và khám phá sâu hơn vì hơn hai phần năm người tiêu dùng có thể là những người mua hàng ngẫu hứng (Rook và Fisher 1995).

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua hàng khơng có kế hoạch. Điều này xảy ra bất cứ khi nào người tiêu dùng cảm thấy đột ngột muốn mua một thứ gì đó ngay lập tức, khơng có đánh giá bổ sung mang tính thực chất và họ hành động dựa trên sự thôi thúc (Rook 1987).

Mua hàng không có kế hoạch được đặc trưng bởi việc đưa ra quyết định tương đối nhanh chóng và thiên vị chủ quan trong việc thích sở hữu ngay lập tức (Rook và Gardner 1993).

Mua theo kiểu ngẫu hứng được đặc trưng là bao gồm các giao dịch mua có kích hoạt cảm xúc cao, khả năng kiểm sốt nhận thức thấp và hành vi phản ứng chủ yếu là Weinberg (Gottwald 1982).

Mua theo sự ngẫu hứng là một q trình phi lý trí, trong đó sự thơi thúc thỏa mãn sự thôi thúc chiến thắng các phần lý trí của tâm trí (Dennis W Rook, 1987).

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Tương tự Piron (1991) đã định nghĩa mua hàng theo kiểu ngẫu hứng là “một hành vi mua hàng khơng có kế hoạch, kết quả của việc tiếp xúc với một kích thích và được quyết định ngay tại chỗ”.

Thơng qua các khái niệm đã tìm hiểu, trong nghiên cứu này mua hàng ngẫu hứng được xác định là hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ không theo kế hoạch, được thực hiện bằng việc mua ngay khi được kích hoạt bởi một số kích thích hay tiếp xúc với tác nhân kích thích. Chính vì thế các nhà tiếp thị cần phải khai thác được các kích thích, xung lực tác động đến hành vi ngẫu hứng của người tiêu dùng để đạt được sự hài lòng ngay lập tức.

2.1.3. Thương mại di động (mobile commerce)

Một trong những điều thúc đẩy thương mại di động phát triển mạnh mẽ là công nghệ thông tin, công nghệ viễn thông và sự biến đổi không ngừng của của các ứng dụng trực tuyến, thiết bị điện thoại và ứng dụng di động. Hay có thể nói thương mại di động (m-commerce) là một phần của thương mại điện tử (e-commerce) và đại diện cho bất kỳ giao dịch điện tử nào có giá trị tiền tệ được thực hiện thông qua mạng di động (Ngai và Gunasekaran 2007).

Nếu như trước đây thương mại di động được định nghĩa là có mặt ở khắp mọi nơi, là khả năng khác biệt có thể tham gia vào thương mại “mọi lúc, mọi nơi” (Kleijnen et al., 2007). Thì sau này Okazaki và cộng sự. (2009) đã thu hẹp định nghĩa để làm nổi bật cách thức phổ biến mang lại sự thuận tiện về thời gian và tính linh hoạt về khơng gian, những đặc điểm chính của thương mại di động.

Chính vì vậy khi nhắc đến thương mại di động ta sẽ luôn nhắc đến tính phổ biến của nó khi mang lại sự thuận tiện về thời gian, cách tiếp cận cao hơn, người dùng có thể truy cập, tải xuống thơng tin, sử dụng giao dịch dù họ ở bất kỳ đâu. Và tính phổ biến cũng là một trong những yếu tố mang lại sự khác biệt của thương mại di động so với internet trên máy tính cá nhân. Trên thực tế, các nhà nghiên cứu cho rằng sự chắc chắn của việc thiết bị di động sẽ trở thành kênh kinh doanh chủ chốt trong tương lai (Shankar & Balasubramanian, 2009), và sự phổ biến nằm ở cốt lõi của hiện tượng này (Okazaki & Mendez, 2013).

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

2.1.4. Hấp dẫn trực quan (VA - Visual Appeal)

Theo Xiang và cộng sự (2016), người dùng thương mại điện tử chú ý nhiều hơn đến sự hấp dẫn trực quan và giá trị từ hình ảnh đó. Sự hấp dẫn trực quan là ấn tượng đầu tiên mà người tiêu dùng cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của họ liên quan đến chức năng hữu ích.

Kích thích SNS (ví dụ: sự hấp dẫn trực quan), ở đây được xác định là kích thích bên ngồi, được phân thành hai loại: đặc điểm hình ảnh và đặc điểm nội dung (Kim, H. và Niehm, 2009). Các tính năng trực quan đề cập đến màu sắc, hình ảnh của sản phẩm (Zheng và cộng sự, 2019), trong khi các tính năng nội dung đề cập đến chất lượng của thông tin được cung cấp về sản phẩm (Chi, 2018). Những tính năng này có thể kích thích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Cùng với đó, sự hấp dẫn về mặt hình ảnh là điều quan trọng để tăng cường hiển thị tổng thể của môi trường bán hàng trực tuyến (Parboteeah và cộng sự, 2009).

Người tiêu dùng thường muốn thu thập đầy đủ thông tin trước khi mua các sản phẩm cụ thể với các thuộc tính cảm quan, chẳng hạn như màu sắc, thiết kế, chất liệu (Bei và cộng sự, 2004; Kim và Knight, 2007).

Vì vậy, trong bối cảnh nền tảng thương mại di động Shopee, sự hấp dẫn về mặt hình ảnh được nhóm nghiên cứu đưa ra định nghĩa là chất lượng của các yếu tố hình ảnh như ảnh và video của sản phẩm tốt và thú vị như thế nào.

2.1.5. Thuộc tính giá (PA - Price Attribute)

Trong môi trường trực tuyến, không thể kiểm tra trực tiếp sản phẩm nên người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào thông tin giá cả. Earl và Potts (2000) cũng cho biết thêm rằng các hoạt động mua hàng trực tuyến có xu hướng đến từ hoạt động lướt web và các chương trình khuyến mãi về giá được cung cấp. Giá sản phẩm là yếu tố kích thích mà các nhà bán lẻ thường đặc biệt quan tâm (Lee và cộng sự, 2009). Khách hàng theo chủ nghĩa thích thú thường nhạy cảm hơn với thơng tin về giá cả và sử dụng nó như một công cụ để so sánh sản phẩm của các cơng ty khác nhau bởi vì họ thường mua hàng khơng có kế hoạch mà khơng có ngân sách xác định trước cho hàng hóa mong muốn (Arnold và Reynolds, 2003; Jin và cộng sự, 2003). Vì vậy, những thay đổi về dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohg

522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

C. Liu và Arnett, 2000). Do đó, chi phí vận chuyển và xử lý, giảm giá, ưu đãi, lô hàng,... là những yếu tố quan trọng trong mua sắm trực tuyến. Giá cũng được coi là một yếu tố dự báo quan trọng của việc mua hàng trực tuyến (Park và cộng sự, 2012; Waani và Alfa Tumbuan, 2015).

Thông qua các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này, thông tin về giá được định nghĩa là giá mà người bán đưa ra trên nền tảng thương mại điện tử bao gồm cả chiết khấu.

2.1.6. Sự đa dạng của lựa chọn (VS - Variety of Selection)

Trong các cửa hàng trực tuyến, sự đa dạng của sản phẩm rất quan trọng bởi vì những người mua sắm trực tuyến có xu hướng tìm kiếm sự đa dạng (Moe, 2003) và sản phẩm đa dạng có thể thu hút những người mua ngẫu hứng (Chen và Seock, 2002). Khi các loại sản phẩm bị giới hạn, người dùng sẽ ít có khả năng tìm thấy sản phẩm mà họ mong muốn. Người dùng có thể cảm thấy thất vọng và do đó có thể làm giảm tâm trạng mua sắm của họ. Trong bối cảnh nghiên cứu, nhóm nghiên cứu hiểu rằng, sự đa dạng của lựa chọn là sự đa dạng sản phẩm trên nền tảng thương mại di động với vô số mẫu mã khác nhau.

2.1.7. Giá trị của đánh giá trực tuyến (VOR - Value of Online Review)

Đánh giá trực tuyến đề cập đến bất kỳ nhận xét tích cực hoặc tiêu cực nào của người tiêu dùng trực tuyến đối với sản phẩm hoặc người bán (Henning-Thurau và cộng sự, 2004). So với truyền miệng truyền thống, đánh giá trực tuyến có thể dễ dàng tiếp cận với một lượng lớn người bằng công nghệ Internet (Lee và cộng sự, 2006). Do những rủi ro tiềm ẩn khi mua sắm trực tuyến (ví dụ: rủi ro về hiệu suất sản phẩm và rủi ro tài chính), nhiều người tiêu dùng suy ra chất lượng sản phẩm và giảm bớt sự không chắc chắn bằng cách tham khảo các đánh giá trực tuyến từ những người tiêu dùng khác. Với sự không chắc chắn trong mơi trường trực tuyến và lợi ích của việc đọc các đánh giá trực tuyến, phần lớn các nghiên cứu trước đây đã theo quan điểm hợp lý và nhấn mạnh giá trị thực dụng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như thế nào (Cheung và cộng sự, 2008; Mudambi và Schuff, 2010). Tuy nhiên ở khía cạnh giá trị thích thú lại chưa được nghiên cứu sâu và đầy đủ ở các tài liệu.

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Trong bối cảnh nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đưa ra khái niệm đánh giá trực tuyến là những lời nhận xét truyền miệng điện tử của những người tiêu dùng khác nhau trên nền tảng thương mại Shopee và giá trị của đánh giá trực tuyến chính là những lợi ích mà các đánh giá đó mang lại, bao gồm cả giá trị hữu ích thực dụng hay giá trị thích thú.

2.1.8. Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng (UB - Utilitarian Browsing) và Lướt web theo chủ nghĩa thích thú (HB - Hedonic Browsing)

Theo nghiên cứu trước đây, người tiêu dùng thường mua sắm ngẫu hứng khi họ gặp phải các tác nhân kích thích từ mơi trường (Kollat và Willett, 1969; Liu và cộng sự, 2013; Floh và Madlberger, 2013). Khi mọi người tiến hành tìm kiếm khám phá, họ có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi các kích thích từ môi trường (Janiszewski, 1998; Bloch và cộng sự, 1989). Do đó, lướt web được đề xuất để giải quyết hành vi tìm kiếm thơng tin khám phá của mọi người (Moe, 2003). Hay cách để người tiêu dùng tiếp cận thông tin trên môi trường trực tuyến là lướt trang web, đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình tìm kiếm thơng tin và ra quyết định (Rowley, 2002). Lướt web là một quy trình thiết yếu để người tiêu dùng có được thơng tin họ cần hoặc giải trí từ cửa hàng trực tuyến. Cụ thể hơn, Park et al. (2012) đã khám phá tác động của việc lướt theo chủ nghĩa thích thú và lướt theo chủ nghĩa thực dụng đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.

Bloch và Richins (1983) đã định nghĩa việc lướt web là “việc kiểm tra hàng hóa của nhà bán lẻ tại cửa hàng nhằm mục đích cung cấp thơng tin hoặc giải trí cho người tiêu dùng mà khơng có ý định mua ngay lập tức”. Hay trong bối cảnh trực tuyến, việc lướt web là hoạt động tìm kiếm, đọc thơng tin của người tiêu dùng mà khơng có bất kỳ mục tiêu mua sắm cụ thể nào. Các hoạt động này liên quan đến việc lướt qua tất cả thông tin trên các trang web mua sắm, cả nội dung do nhà tiếp thị tạo ra và các đánh giá trực tuyến từ người tiêu dùng. Cụ thể hơn có thể chia thành hai loại là lướt web theo chủ nghĩa thực dụng (ví dụ: tìm kiếm thơng tin) và lướt web theo chủ nghĩa thích thú (ví dụ: giải trí).

Lướt web theo chủ nghĩa thực dựng được định nghĩa là “mua sản phẩm thông qua việc sử dụng các kinh nghiệm, hành vi hướng đến mục tiêu, chiến lược giảm thiểu rủi dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohg

522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Lướt web theo chủ nghĩa thích thú lại tập trung vào việc trải nghiệm niềm vui và giải trí thơng qua việc lướt qua các trang web (Park, Kim, Funches, & Foxx, 2012). Do đó thừa hưởng khái niệm từ các nghiên cứu trước đây cùng với tiền đề lướt web là yếu tố thuộc về hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện tại, nghiên cứu này đưa ra khái niệm Lướt web là quá trình khách hàng lướt tìm kiếm, đọc thông tin của sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử (Shopee) một cách có mục đích hoặc khơng có mục tiêu mua sắm cụ thể nào.

2.2.1. Nghiên cứu trong nước

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của

người tiêu dùng TP. HCM (Trung, P. Q., & Hà, N. N. H. (2017))

Ngày nay thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến và hầu như không hề tách khỏi cuộc sống thường ngày dẫn đến việc mua hàng trực tuyến không còn quá xa lạ với người tiêu dùng tại Việt Nam. Cùng với xu thế đó thì hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền thương mại trực tuyến cũng là một trong những xu hướng phát triển theo. Vì vậy, với mục đích khám phá ra một số yếu tố tác động lên hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, nhóm

nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc

mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM” bằng việc thực hiện

một cuộc khảo sát với quy mô 257 phần tử mẫu để kiểm định các giả thuyết. Trong nghiên cứu này, một số yếu tố được đề xuất là: Sản phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, Trang web dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin có tác động trực tiếp lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Cịn các yếu tố Sản phẩm sẵn có, Trang web dễ sử dụng, Sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp lên Sự thơi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến thông qua Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì và Niềm tin. Ngồi ra nghiên cứu cũng đã đưa ra những mặt hạn chế như sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên dữ liệu thu thập được có thể có độ tin cậy chưa cao, quy mơ mẫu cịn nhỏ (257 mẫu), và chỉ xem xét một vài yếu tố dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohg

522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự thơi thúc mua hàng ngẫu hứng vì thế đề hướng cho các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng đối tượng khảo sát để có thể đem lại tính chính xác cao hơn.

2.2.2. Nghiên cứu nước ngoài

Understanding impulse buying in mobile commerce: an investigation into hedonic and utilitarian browsing (Tìm hiểu xung động mua hàng trong thương mại di động: cuộc điều tra về duyệt web theo chủ nghĩa hưởng thụ và thực dụng) (Zheng, X., Men, J., Yang, F., & Gong, X. (2019))

Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử thì thương mại di động cũng là một xu hướng phát triển theo và nhiều minh chứng cho thấy thương mại di động sẽ làm tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên những nghiên cứu trước đây và hiện nay về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên thương mại di động cịn nhiều hạn chế. Vì vậy nhóm nghiên cứu dựa trên cấu trúc mơ hình kích thích - sinh vật - phản ứng (SOR) để nghiên cứu các yếu tố tình huống và yếu tố phản ứng trong thương mại di động để xem xét các xung động mua. Dựa trên các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này xác định duyệt theo chủ nghĩa khoái lạc và duyệt theo chủ nghĩa thực dụng là hai động lực chính thúc đẩy mua hàng trong thương mại di động. Nhóm nghiên cứu tiến hành lựa chọn Taobao trên điện thoại di động để thu thập dữ liệu, một trong những nền tảng mua sắm di động lớn nhất ở Trung Quốc. Nhóm tác giả thu thập dữ liệu thơng qua một bảng câu hỏi trực tuyến. Tổng cộng, 252 câu trả lời hợp lệ đã được sử dụng cho phân tích dữ liệu cuối cùng. Nghiên cứu này cho thấy các yếu tố tình huống đã khiến người tiêu dùng hành vi mua hàng ngẫu hứng trong thương mại điện tử vào Ngày lễ độc thân. Dựa trên mơ hình SOR và lý thuyết động lực, nghiên cứu này cung cấp một nền tảng lý thuyết để hiểu các yếu tố tình huống đã ảnh hưởng đến các giá trị động lực của người tiêu dùng và cuối cùng gây ra sự thơi thúc để mua một cách ngẫu hứng. Ngồi ra nghiên cứu vẫn còn nhiều mặt hạn chế như sử dụng dữ liệu mặt cắt để xác định các mối quan hệ trong nghiên cứu mơ hình thay vì sử dụng phương pháp tiếp cận thử nghiệm hoặc các khuôn chết theo chiều dọc, chỉ thu thập dữ liệu trong Ngày mua sắm của những người độc thân Lễ hội trên Taobao di động chưa có khám phá thêm các lễ hội mua sắm khác. Từ đó, nghiên cứu dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohg

522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

2.3. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1. Mối quan hệ giữa Hấp dẫn trực quan và Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng

Sức hấp dẫn trực quan bao hàm ấn tượng đầu tiên về thương mại di động của người tiêu dùng. Những bức ảnh và video chất lượng cao không chỉ giúp các trang web xuất hiện một cách hấp dẫn mà còn hỗ trợ người tiêu dùng trong việc đọc, đánh giá, so sánh và lựa chọn sản phẩm. Không những vậy, người dùng cịn đánh giá các tính năng khác của trang web theo mức độ hữu ích mà trang web mang lại trong quá trình người dùng thực hiện mục tiêu mua sắm của mình. Chính vì vậy, sự hấp dẫn về mặt hình ảnh có thể tạo ra thái độ tích cực ở người tiêu dùng, nâng cao nhận thức của họ về giá trị thực dụng (Cyr và cộng sự, 2006; Chopdar và Balakrishnan, 2020). Cụ thể, sự hấp dẫn trực quan của thương mại di động giúp người tiêu dùng tìm kiếm và đánh giá hiệu quả các sản phẩm họ muốn và cần, giúp nâng cao hiệu suất mua sắm của họ. Từ đó nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Hấp dẫn trực quan tác động tích cực đến lướt web theo chủ nghĩa thực dụng

2.3.2. Mối quan hệ giữa Hấp dẫn trực quan và Lướt web theo chủ nghĩa thích thú

Parboteeah và cộng sự (2009) đề xuất rằng “sự hấp dẫn trực quan liên quan đến việc lựa chọn các phơng chữ và các yếu tố hình ảnh khác như đồ họa, thiết kế có tác dụng nâng cao tính thẩm mỹ tổng thể của một trang web”. Các tài liệu trước đây đã chứng minh rằng giao diện trang web đóng vai trị là ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng về một trang web (Tractinsky, Katz và Ikar, 2000). Không những vậy, sự hấp dẫn trực quan có tác động trực tiếp (Wells và cộng sự, 2011) và gián tiếp đối với hành vi mua hàng trực tuyến (thơng qua việc lướt web thực dụng và thích thú) (Zheng và cộng sự, 2019). Do đó, chúng tơi kỳ vọng rằng sự hấp dẫn về mặt hình ảnh sẽ khiến người tiêu dùng đạt được giá trị thích thú thông qua việc lướt các trang web. Chang và cộng sự (2014) cũng đã đề xuất rằng khiếu thẩm mỹ phản ánh mức độ thích thú, hài lịng và giải trí mà người tiêu dùng có được từ trang web. Từ đó nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H2: Hấp dẫn trực quan tác động tích cực đến lướt web theo chủ nghĩa thích thú

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

2.3.3. Mối quan hệ giữa Thuộc tính giá và Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng

Người tiêu dùng nhạy cảm về giá nói chung là những người mua sắm một cách hợp lý, những người nhấn mạnh lợi ích mua sắm thực dụng (Lee và cộng sự, 2009). Các nhà tiếp thị có thể thu hút những người tiêu dùng thích săn hàng giảm giá trực tuyến bằng cách dùng các phương pháp tiếp thị như giảm giá hay những khuyến mãi đặc biệt (ví dụ: ưu đãi và quà tặng miễn phí). Người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh thông tin về giá từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, dẫn đến việc quyết định mua hàng theo hướng thực dụng (Ray, 2001). Là một yếu tố kích thích tiếp thị, giá bao gồm các tín hiệu tích cực và tiêu cực trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Lichtenstein và cộng sự, 1993; Liu và Arnett, 2000; Jiang và Rosenbloom, 2005). Giá cả là điểm thu hút hàng đầu đối với người mua sắm trực tuyến, theo sát là chi phí vận chuyển, một món hàng có thể mắc hơn nhưng nếu chi phí vận chuyển thấp hoặc được miễn phí vận chuyển thì khả năng mua mặt hàng đó của người tiêu dùng sẽ cao hơn là một sản phẩm giá thấp hơn nhưng có chi phí vận chuyển cao. Trong bối cảnh mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào thông tin giá cả vì khách hàng khơng thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm trước khi đưa ra quyết định đặt hàng. Chính vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H3: Thuộc tính giá tác động tích cực đến lướt web theo chủ nghĩa thực dụng

2.3.4. Mối quan hệ giữa Thuộc tính giá và Lướt web theo chủ nghĩa thích thú

Người tiêu dùng tập trung vào các yếu tố thực dụng như sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian thường có xu hướng ít quan tâm đến giá thấp trong mua sắm điện tử (Swaminathan et al., 2003). Tuy nhiên, nhiều giao dịch mua hàng trực tuyến bắt nguồn từ việc tìm kiếm và khuyến mãi về giá (Earl và Potts, 2000).Những người mua sắm theo chủ nghĩa thích thú thể hiện sự nhạy cảm hơn với thông tin về giá (Arnold và Reynolds, 2003; Jin và cộng sự, 2003), họ cảm thấy vui vẻ và thích thú như đạt được một thành tựu khi săn được các voucher khuyến mãi giảm giá, và điều đó cho thấy rằng thuộc tính giá rất quan trọng trong việc dự đoán hành vi tìm kiếm theo chủ nghĩa thích thú của người tiêu dùng. Nói cách khác, thơng tin về giá đi kèm với giảm giá sẽ mang lại cho người tiêu dùng cảm giác thích thú, vui vẻ (Karbasivar và Yarahmadi, 2011). Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

H4: Thuộc tính giá tác động tích cực đến lướt web theo chủ nghĩa thích thú

2.3.5. Mối quan hệ giữa Sự đa dạng và Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng

Yếu tố kích thích tình huống (ví dụ: sự đa dạng của lựa chọn) đã được nghiên cứu nhiều trong bối cảnh mua hàng ngẫu hứng ngoại tuyến (Atulkar và Kesari, 2018; Chocarro và cộng sự, 2013; Khorrami và cộng sự, 2015) nhưng không phải trong bối cảnh mua hàng trực tuyến (Park và cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, Chintagunta và cộng sự (2012) và Luo và Bhattacharya (2006) xem xét ý tưởng về sự đa dạng của sản phẩm và tại sao sự đa dạng của sản phẩm lại là một yếu tố quan trọng khác đối với sự hài lịng của khách hàng. Họ lập luận rằng có vẻ như các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp nhiều loại sản phẩm sẽ thành công hơn. Hơn nữa, người mua trực tuyến có xu hướng thích duyệt các trang web với nhiều lựa chọn vì họ có xu hướng là những người tìm kiếm sự đa dạng (Donthu và Garcia, 1999; Lim và Dubinsky, 2004; Moe, 2003). Tiếp xúc với nhiều loại mặt hàng và khả năng lựa chọn sản phẩm tốt hơn thông qua đánh giá rộng rãi trên các trang mua sắm làm tăng hiệu quả mua sắm (Roehm và Roehm, 2005).

Mặt khác, sự đa dạng của thơng tin có thể kiểm sốt rủi ro được nhận thức như một chiến lược giảm thiểu rủi ro hiệu quả (Park và Stoel, 2002). Trên thực tế, so với các nhà bán lẻ truyền thống, các cửa hàng bán lẻ điện tử có thể đưa ra mức độ lựa chọn cao hơn, có nghĩa là có nhiều loại sản phẩm hơn và nhiều loại sản phẩm hơn trong bất kỳ danh mục nhất định nào (Lynch và Ariely, 2000; Ward và Lee, 2000). Nhiều lựa chọn làm tăng lưu lượng mua sắm trực tuyến (Lim và Dubinsky, 2004) và người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến khi đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi về sản phẩm của họ (Fram và Grady, 1995). Do đó giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Thuộc tính giá tác động tích cực đến lướt web theo chủ nghĩa thực dụng

2.3.6. Mối quan hệ giữa Giá trị của đánh giá trực tuyến và Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng

Giá trị thực dụng của đánh giá trực tuyến có thể hiểu là mức độ cung cấp thơng tin có giá trị nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Wang (2010) đề xuất rằng giá trị thực dụng của việc tìm kiếm thơng tin có quan hệ tích cực với ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến của người tiêu dùng. Zhang và cộng sự (2018) cũng đề xuất dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohg

522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có thể nhận được thơng tin hữu ích từ các bài đánh giá trực tuyến, thì họ có nhiều khả năng sẽ lướt qua các bài đánh giá đó. Từ đó giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Giá trị của đánh giá trực tuyến tác động tích cực đến lướt web theo chủ nghĩa thực dụng

2.3.7. Mối quan hệ giữa Giá trị của đánh giá trực tuyến và Lướt web theo chủ nghĩa thích thú

Giá trị khoái lạc là nhận thức của người tiêu dùng về mức độ mà các bài đánh giá trực tuyến có thể mang lại giá trị thỏa mãn và niềm vui cho họ. So với giá trị thực dụng, giá trị khoái lạc của các đánh giá trực tuyến phần lớn chưa được nghiên cứu kỹ trong các nghiên cứu hiện có. Trong nghiên cứu này, chúng tơi lập luận rằng nó có thể đóng một vai trị quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm và mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng. Mathwick và Rigdon (2004) chỉ ra rằng nếu người tiêu dùng xem việc tìm kiếm thơng tin như một hoạt động giải trí, thì họ sẽ thích thú với hoạt động đó. Pöyry và cộng sự (2013) cũng lưu ý rằng người tiêu dùng có khả năng đọc nếu họ thấy thú vị. Hy vọng rằng người tiêu dùng nhận được niềm vui và sự thích thú từ các đánh giá trực tuyến sẽ có nhiều khả năng dành thời gian hơn để xem các đánh giá, do đó giả thuyết sau được đề xuất:

H7: Giá trị của đánh giá trực tuyến tác động tích cực đến lướt web theo chủ nghĩa thích thú

2.3.8. Mối quan hệ giữa Lướt web theo chủ nghĩa thực dụng và Lướt web theo chủ nghĩa thích thú

Người tiêu dùng theo hướng thực dụng rất quan tâm đến việc tìm kiếm nội dung phù hợp với mục đích của họ (Faqih & Jaradat, 2015) trong một quá trình nhận thức chu đáo. Tuy nhiên, hành vi mua theo xung động là một hành vi phức tạp hấp dẫn, mang tính cuồng nhiệt và đột ngột và quá trình mua theo xung động nhanh chóng ngăn cản việc cân nhắc kỹ lưỡng và cân nhắc về phương án thay thế (Beatty & Ferrell, 1998). Khi mua hàng theo kiểu ngẫu hứng, người tiêu dùng đã mua hàng một cách thiếu kiên quyết. Sharma và cộng sự. (2010) cũng đề xuất rằng khả năng kiểm soát nhận thức dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohg

522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM522413068:38:46 PM8:38:46 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM52Thursday, June 13, 20248:38:47 PM8:38:47 PM

52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM52Thursday, June 13, 20248:38:48 PM8:38:48 PM

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

</div>

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại di động

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>SINH VIÊN: PHÙNG VĂN TƠ NÍC </b>

<b>CHUN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP </b>

<b>đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại di động: vai trò của lướt web thực dụng và thích thú</b>

<b>Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022</b>

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>SINH VIÊN: PHÙNG VĂN TƠ NÍC MSSV: 1954112058 </b>

<b>CHUN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP </b>

<b>Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại di động: vai trò của lướt web thực dụng và thích thú</b>

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

<b>MỤC LỤC </b>

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

<b>DANH MỤC HÌNH </b>

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

<b>CHƯƠNG 1 </b>

<b>TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU </b>

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

<b>CHƯƠNG 2 </b>

<b>CƠ SỞ LÝ THUYẾT </b>

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

52dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh thchh ha tihh hai duohgThursday, June 13, 2024

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về