nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng tại tỉnh bình dương

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (16.33 MB, 111 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HUỲNH TRỌNG ÁI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU QUẢ SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP : DHQT13C KHÓA : 2017-2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định rau quả sạch của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương” được thực hiện với mục đích là tìm ra các nhân tố có tác động tích cực đến ý định mua rau quả sạch từ đó đề ra giải pháp tăng cường việc tiêu thụ sản phẩm này.

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết và sự kết hợp giữa các mơ hình nghiên cứu có liên quan trong nước cũng như ngồi nước để tạo ra một thang đo phù hợp. Mơ hình nghiên cứu gồm 1 nhân tố phụ thuộc là Ý định ảnh hưởng bởi 6 nhân tố độc lập bao gồm Ý thức sức khỏe, Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm, Quan tâm môi trường, Đặc điểm cửa hàng và sự sẵn có sản phẩm.

Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khảo sát 202 khách hàng thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch được đo lường và xác định thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính và phân tích anova.

Kết quả nghiên cứu cho thấy Sự sẵn có sản phẩm là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua của người tiêu dùng, tiếp đến là Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm và cuối cùng là Quan tâm mơi trường. Hai nhân tố cịn lại là Ý thức sức khỏe và Đặc điểm cửa hàng bị loại khỏi mơ hình do khơng tác động đến ý định tiêu dùng của khách hàng.

Với kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực thực phẩm nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh rau quả sạch nói riêng rõ hơn về sự ảnh hưởng của các yếu tố từ đó đưa ra các giải pháp và chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI CẢM ƠN

Với sự quan tâm tận tình của nhà trường, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và tri ân sâu sắc đối với Quý thầy cô trường Đại học Công Nghiệp TP. HCM, đặc biệt là Quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và kỹ năng cũng như kinh nghiệm trong suốt quá trình tác giả học tập tại trường, tạo cơ hội tốt để tác giả học hỏi và ngày càng hoàn thiện bản thân.

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thầy Nguyễn Anh Tuấn - Giảng viên trực tiếp hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp này. Cảm ơn thầy đã tận tình chỉ bảo và hỗ trợ tác giả rất nhiều trong suốt q trình hồn thành đề tài nghiên cứu.

Mặc dù, tác giả đã cố gắng để hoàn thành thật tốt luận văn nhưng cũng không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ q thầy cơ và bạn bè.

Xin chân thành cảm ơn!

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Sinh viên

Nguyễn Huỳnh Trọng Ái

123docz.net - File bi loi xin lienhe:

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Anh Tuấn Mã số giảng viên: 07600044

Họ tên sinh viên: Nguyễn Huỳnh Trọng Ái MSSV:17043961 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa. Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh Phúc

123docz.net - File bi loi xin lienhe:

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Huỳnh Trọng Ái Mã học viên: 17043961 Hiện là học viên lớp: DHQT13C Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 31

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương.

Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các

phản biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh

sửa hoặc giải trình)

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Giảng viên hướng dẫn

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ... 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài ... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ... 2

1.2.1 Mục tiêu chung ... 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ... 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ... 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ... 2

1.4.2 Đối tượng khảo sát ... 3

2.1.2 Khái niệm về ý định mua ... 5

2.1.3 Khái niệm người tiêu dùng ... 6

2.2 Các lý thuyết về ý định mua của khách hàng... 6

2.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) ... 7

2.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) ... 8

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ... 9

2.2.3.1 Các nhân tố văn hoá ... 10

2.2.3.2 Các nhân tố xã hội ... 11

2.2.3.3 Các nhân tố cá nhân ... 13

2.2.3.4 Các nhân tố tâm lý ... 15

2.3 Các mơ hình nghiên cứu ... 16

2.3.1 Nghiên cứu của ThS. Nguyễn Trung Tiến - ThS. Nguyễn Vũ Trâm Anh - ThS. Nguyễn Đình Thi (2020) ... 16

2.3.2 Mơ hình nghiên cứu của Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015) ... 17

2.3.3 Mơ hình nghiên cứu của Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng và Nguyễn Văn Kiền (2020) ... 19

2.3.4 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) ... 20

2.3.5 Nghiên cứu của Chin Wei Chong và Neda Nahid (2013) ... 21 hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ... 24

2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 24

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ... 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 29

3.1 Quy trình nghiên cứu ... 29

3.2 Phương pháp nghiên cứu ... 29

3.2.1 Nghiên cứu định tính ... 29

3.2.2 Đối tượng phỏng vấn sâu ... 30

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ... 30

3.3 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi... 31

3.3.1 xây dựng thang đo ... 31

3.4 Xây dựng bảng hỏi ... 33

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ... 34

3.4.2 Diễn đạt và mã hóa lại thang đo ... 36

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu ... 38

3.6 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ... 39

3.7 Công cụ nghiên cứu ... 39

3.8 Phương pháp thống kê mô tả ... 39

3.9 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha... 40

3.10 Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 41

3.11 Phân tích tương quan (Pearson) ... 41

3.12 Phân tích phương trình hồi quy tuyến tính ... 42

3.13 Phân tích ANOVA ... 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 44

4.1 Tổng quan về rau quả sạch... 44

4.1.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau quả trong nước ... 44

4.2 Phương pháp nghiên cứu ... 45

4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ... 45

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ... 47

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 49

4.2.4 Phân tích tương quan (Pearson) ... 53

4.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ... 55 hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

4.2.5.1 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu ... 55

4.2.5.2 Kiểm định hệ số hồi quy ... 55

4.2.5.3 Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình ... 56

5.2.4 Quan tâm mơi trường ... 69

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 71 hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3. 1 Mã hóa thang đo ... 31

Bảng 3. 2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng 34 Bảng 3. 3 Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của thang đo đặc điểm cửa hàng ... 36

Bảng 3. 4 Mã hóa thang đo chính thức ... 36

Bảng 4. 1 Tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo biến độc lập ………….47

Bảng 4. 2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố phụ thuộc ... 49

Bảng 4. 3 Chỉ số KMO và Barlett của thang đo biến độc lập ... 50

Bảng 4. 4Kết quả phân tích EFA các thang đo biến độc lập ... 51

Bảng 4. 5 Kết quả phân tích EFA các thang đo biến phụ thuộc ... 52

Bảng 4. 6 Tính trung bình cộng các nhân tố... 53

Bảng 4. 7 Kết quả phân tích tương quan ... 54

Bảng 4. 8 Hệ số hồi quy ... 56

Bảng 4. 9 Mức độ giải thích của mơ hình ... 57

Bảng 4. 10 Mức độ phù hợp của mô hình (Phân tích phương sai ANOVA) ... 57

Bảng 4. 11 Bảng kiểm định giả thuyết ... 59

Bảng 4. 12 Kiểm định Levene Statistic giới tính ... 60

Bảng 4. 13 Bảng kiểm định Welch đối với giới tính ... 60

Bảng 4. 14 Kiểm định Levene Statistic độ tuổi ... 61

Bảng 4. 15 Kiểm định ANOVA đối với độ tuổi ... 61

Bảng 4. 16 Kiểm định Levene Statistic nghề nghiệp ... 62

Bảng 4. 17 Kiểm định ANOVA đối với nghề nghiệp ... 62

Bảng 4. 18 Kiểm định Levene Statistic thu nhập hàng tháng ... 63

Bảng 4. 19 Bảng kiểm định ANOVA đối với thu nhập hàng tháng ... 64

Bảng 4. 20 Thống kê mơ tả theo Giới tính ... 64

Bảng 4. 21 Kiểm định T-test mẫu độc lập với Giới tính ... 64

Bảng 4. 22 Kết quả trung bình khảo sát yếu tố sự sẳn có sản phẩm ... 67

Bảng 4. 23 Kết quả trung bình khảo sát yếu tố chất lượng sản phẩm ... 68

Bảng 4. 24 Kết quả trung bình khảo sát yếu tố giá sản phẩm ... 69

Bảng 4. 25 Kết quả trung bình khảo sát yếu tố quan tâm môi trường ... 70 hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2. 1 Thuyết hành động hợp lý ... 8

Hình 2. 2 Mơ hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ... 9

Hình 2. 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ... 10

Hình 2. 4 Giai đoạn chu kỳ sống gia đình và hành vi mua của khách hàng ... 14

Hình 2. 5 Thang hệ thống cấp bậc Maslow ... 15

Hình 2. 8 Mơ hình nghiên cứu của ThS. Nguyễn Trung Tiến - ThS. Nguyễn Vũ Trâm Anh - ThS. Nguyễn Đình Thi ... 17

Hình 2. 9 Mơ hình nghiên cứu của Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015) ... 19

Hình 2. 10 Mơ hình nghiên cứu của Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng và Nguyễn Văn Kiền (2020) ... 20

Hình 2. 11 Mơ hình nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) ... 21

Hình 2. 12 Nghiên cứu của Chin Wei Chong và Neda Nahid (2013) ... 23

Hình 3. 1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất………. 25

Hình 3. 2 Quy trình nghiên cứu ... 29

Hình 4. 1 Biểu đồ kết quả thống kê mơ tả về giới tính của khách hàng 45 Hình 4. 2 Biểu đồ kết quả thống kê mô tả về độ tuổi của khách hàng ... 46

Hình 4. 3 Biểu đồ kết quả thống kê mô tả về nghề nghiệp của khách hàng ... 46

Hình 4. 4 Biểu đồ kết quả thống kê mô tả về thu nhập hàng tháng của khách hàng ... 47

Hình 4. 5 Mơ hình điều chỉnh ... 60

Hình 4. 6 Giới tính ... 61

Hình 4. 7 Nghề nghiệp ... 63

Hình 4. 8 Thu nhập ... 64 hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

DANH MỤC PHỤ LỤC

Trang

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ... IPHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA ... IVPHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ ... XPHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH EFA ... XIIIPHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON ... XVIPHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ... XVIIPHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH ANOVA ... XVIIIPHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH T-TEST ... XXIIPHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH ... XXIIIhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Vấn đề thực phẩm bẩn là vấn đề nhức nhối nhiều năm trở lại đây. Tình trạng thực phẩm bị nhiễm kim loại nặng, nhiễm vi sinh vật, hóa chất… trở nên tràn lan trên cả nước, gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến sức khỏe người tiêu dùng. Theo số liệu của Bộ Y tế, Trong quý I năm 2016, cả nước có 969 người bị ngộ độc thực phẩm trong đó 669 người nhập viện, 2 người tử vong. Riêng trong tháng 6-2018, cả nước xảy ra 16 vụ ngộ độc thực phẩm, làm 284 người mắc, 190 người phải nằm viện và 1 trường hợp tử vong. Số ca bị ngộ độc thực phẩm hàng năm trong khoảng 250 – 500, 7.000 – 10.000 người nhập viện và 100 – 200 người tử vong. Mỗi năm, Việt Nam dành 0,22% GDP chi trả cho 6 căn bệnh ung thư mà nguyên nhân chính là do thực phẩm bẩn.

Rau quả là thực phẩm không thể thay thế trong mọi bữa ăn. Chúng ta có thể không ăn thịt, cá, trứng, một thời gian dài nhưng nếu khơng ăn rau quả một thời gian thì sẽ gây ảnh hưởng sức khỏe nghiêm trọng. Ăn nhiều rau quả và trái cây không chỉ giúp làm sạch hệ đường ruột mà còn giúp cơ thể tái tạo mạnh mẽ, tăng cường sức đề kháng và hệ miễn dịch, chống lại bệnh tật. trái cây và rau quả chứa lượng lớn nước và chất xơ, chất khoáng, vitamin, đặc biệt là vitamin A và C có tác dụng làm lành tổn thương và giúp hệ tiêu hóa hoạt động mạnh mẽ. Chưa kể đến, chúng cịn có cơng dụng làm giảm viêm trong các cơ quan nội tạng, trí não và động mạch.

Xã hội ngày càng phát triển làm cho đời sống con người càng được nâng cao. Người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm chất lượng của thực phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ mơi trường. Vậy chỉ có những yếu tố này ảnh hướng đến ý định mua rau củ quả của người tiêu dùng hay có những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, nhằm tìm ra và đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến tác động mua hàng của người tiêu dùng đối với mặc hàng rau củ quả, nên em đã chọn đề tài nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với mặt hàng rau quả sạch”.hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với mặt hàng rau quả sạch tại tỉnh Bình Dương.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả của khách hàng.

- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả của khách hàng.

- Đánh giá sự khác biệt trong ý định mua rau quả của khách hàng theo những đặc điểm cá nhân.

- Đề xuất một số hàm ý quản trị để các doanh nghiệp kinh doanh có thể nắm bắt được thị trường để đưa ra các chiến lược phù hợp để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu trên, đề tài sẽ giúp trả lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng ở tỉnh Bình Dương?

- Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng ở tỉnh Bình Dương là như thế nào?

-Những hàm ý quản trị nào có thể đưa ra nhằm nâng cao ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mặt hàng rau quả sạch của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương.

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Người dân trên địa bàn tỉnh Bình Dương, cụ thể là những người thường xuyên mua những thực phẩm hàng ngày cho gia đình nhằm đảm bảo sự chính xác và đáng tin cậy của thơng tin thu thập được.

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sơ bộ để kiểm định độ tin cậy của thang do. Sau đó, nghiên cứu định lượng chính thức trên diện rộng.

Việc thu thập dữ liệu định lượng nhằm tìm ra các yếu tố tác động và đặc điểm của các yếu tố tác động ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng.

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

1.6 Ý nghĩa đề tài

Bài nghiên cứu giúp các doanh nghiệp tại Bình Dương biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng của mình hiệu quả hơn, có cách thu hút nhiều khách hàng mới, biết tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm nhằm xâm nhập các thị trường tiềm năng, xây dựng chiến lược kịp thời, phong phú, hiệu quả với từng đặc điểm người tiêu dùng.

1.7 Bố cục luận văn

Bài nghiên cứu gồm những phần sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài. Trong phần này giới thiệu về bối cảnh, lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục của luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý luận. Trình bày các khái niệm và mơ hình về thực phẩm xanh, người tiêu dùng, hành vi, ý định mua.

Chương 3: Xây dựng và đánh giá than đo. Đề cập đến quy trình nghiên cứu, xây dựng than đo và đánh giá than đo sơ bộ cũng như than đo chính thức, thiết kế bản câu hỏi và tiến hành thu thập và xử lý số liệu

Chương 4: Phân tích dữ liệu. Kiểm định các giả thuyết ở chương 3.

Chương 5: Tổng kết. Xác định lại các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch. hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm về thực phẩm sạch

Thực phẩm sạch là thực phẩm khơng chứa chất bẩn. Cịn nếu hiểu theo đúng khái niệm, chúng theo tiêu chuẩn đặt ra thì thực phẩm sạch là thực phẩm đảm bảo an toàn sức khỏe cho người sử dụng. Sản phẩm phải sạch sẽ từ q trình ni trồng, sản xuất cho đến khâu bảo quản cũng như vận chuyển, phân phối. thực phẩm sạch sẽ không được phép chứa chất bẩn. Vậy thực phẩm được gọi là sạch khi:

• Không chứa tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, hóa chất, kháng sinh cấm hoặc vượt quá giới hạn cho phép.

• Khơng chứa tạp chất (kim loại, thủy tinh, vật cứng …).

• Khơng chứa tác nhân sinh học gây bệnh (vi rút, vi sinh vật, ký sinh trùng).

• Có nguồn gốc, xuất xứ đầy đủ, rõ ràng. Được kiểm tra, đánh giá chứng nhận về an toàn thực phẩm.

(Nguồn: HiFarm, n.d.)

2.1.2 Khái niệm về ý định mua

Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống khơng mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, ý định về hành vi chính là tiền đề dẫn đến hành vi. Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được thể hiện qua sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó. Việc kinh doanh

của một cơng ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng.

2.1.3 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng. Nhìn chung, người ta thường coi người tiêu dùng là một cá nhân, nhưng trên thực tế người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổ chức. Cần lưu ý rằng nhiều người khi đưa ra nhiều ý định tiêu dùng là hộ gia đình, chứ khơng phải cá nhân. Điều này có ý nghĩa quan trọng khi các hộ gia đình thực hiện ý định tập thể dựa trên sự thỏa hiệp nguyện vọng nào đó trong nội bộ gia đình, như thường xảy ra hơn dựa trên quan điểm của cha mẹ hay các thành viên lớn tuổi trong gia đình. Vì vậy, nhu cầu người tiêu dùng cần được xem xét trong bối cảnh ý định tập thể, phản ánh một hàm phúc lợi xã

hội nào đó, bao gồm tất cả các thành viên của hộ gia đình. (Nguyễn Văn Ngọc, 2012)

2.2 Các lý thuyết về ý định mua của khách hàng

Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống khơng mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, ý định về hành vi chính là tiền đề dẫn đến hành vi. Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được thể hiện qua sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó. Việc kinh doanh của một cơng ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng. hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

2.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA)

Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó. Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng (Ajzen, 1975). Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp), những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính

của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Xu hướng hành vi

Hành vi thực

sự hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

vi cho rằng, họ có nhiều nguồn lực cũng như khả năng nắm lấy cơ hội và cảm nhận ít có những trở ngại thì sự nhận thức về kiểm soát của họ đối với hành vi càng lớn. Do đó, nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi đóng vai trị quan trọng trong lý thuyết Hành vi dự định và là điểm khác biệt nổi trội so với lý thuyết cũ. Như vậy, theo mơ hình lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan càng tích cực và nhận thức kiểm sốt hành vi càng cao thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ. Đồng thời, kiểm soát hành vi thực tế càng cao, cá nhân càng có xu hướng thực hiện ý định hành vi khi có cơ hội (Ajzen, 2002).

Hình 2. 2 Mơ hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm.

Thái độ đối với hành vi

Nhận thức kiểm soát

hành vi

Tiêu chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Hình 2. 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng”,2015

2.2.3.1 Các nhân tố văn hố

• Văn hố

Văn hố là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống, chuẩn mực và hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản ý định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hố.

• Nhánh văn hoá

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, mơi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hố, một bộ phận nhỏ của văn hố ln có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hố và sở thích. Cách thức

KHÁCH HÀNG Văn hóa

xã hội Cá nhân

Tâm lý - Văn hóa

- Nhánh văn hóa - Sự giao lưu và biến

đổi văn hóa

- Tuổi đời - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Nhân cách

- Cá tính và tự nhận…

- Giai tầng xã hội - Nhóm

- Gia đình

- Vai trị và địa vị xã hội

- Động cơ - Nhận thức - Sự hiểu biết

- Niềm tìn và quan điểm

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh hàng hoá khác nhau là khác nhau.

• Sự giao lưu và biến đổi văn hoá

Những giá trị chung mà nhân loại luôn hướng tơi như chân, thiện, mỹ là nền tảng cho sự giao lưu và hội nhập giữa các nền văn hố. Theo đó, q trình mà mỗi cá nhân sẽ tiếp thu các văn hoá khác để bổ sung và làm phong phú thêm cho văn hoá của mình nhằm khẳng định giá trị văn hố cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hố”.

Các nền văn hố ln khơng ngừng tìm cách tồn tại trước những thay đổi của môi trường tự nhiên và xã hội chính là q trình biến đổi văn hố. Việc biến đổi văn hố có thể xuất phát từ 2 nguyên nhân chính: thứ nhất là yếu tố nội tại của mỗi nền văn hoá, và thứ hai là từ sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khác.

Sự giao lưu và hội nhập văn hố đồng nghĩa với việc hình thành, bổ sung một nề nếp mới, một phong cách sống mới, hay một tư tưởng, một quan niệm mới, hoặc có thể là sự thay đổi những giá trị khơng cịn phù hợp trước những thay đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị...

• Nhóm tham chiếu

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuẩn riêng về động thái mà sẽ được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Những thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vi chung của nhóm.

Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên.

• Gia đình

Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì hai - Sự biến động của nhu cầu hàng hoá ln gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình.

- Những ý định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.

Người ta thường chia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình tạo sinh. Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm ơng, bà, cha, mẹ, con cái. Gia đình định hướng được xem là yếu tố sâu xa tác động đến sự hình thành hành vi mua vì chính ở đây mỗi cá nhân có được những định hướng về tơn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.

Gia đình tạo sinh bao gồm vợ, chồng và con cái, nơi được xem là: trung tâm mua”. Điều mà các nhà Marketing quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình kết hơn là vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hố và dịch vụ cụ thể.

• Vai trò và địa vị cá nhân

Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau. Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm được ý định bởi vai trò và địa vị của họ.

Mọi cá nhân trong đời sống xã hội đều có nhu cầu thể hiện vai trị và địa vị xã hội của mình. Vì thế, người tiêu dùng thường giành sự ưu tiên khi mua sắm những hàng hoá, dịch hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Do đó, các nhà làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm, thương hiệu của họ thành những biểu tượng thể hiện địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.

2.2.3.3 Các nhân tố cá nhân

• Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình

Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch vụ gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.

Giai đoạn Đặc điểm hành vi mua

1. Tuổi trẻ

Sống độc thân Ít chịu gánh nặng tài chính. Đặc biệt quan tâm đến thời trang. Thường mua các hàng hóa: đồ dùng cá nhân, xe máy, thể thao, câu lạc bộ.

Kết hơn chưa có con Khả năng thanh toán gia tăng. Quan tâm đến mua các hàng hóa lâu bền cho gia đình: nội thất, máy giặc, lị nướng, bếp ga,… có nhu cầu về nhà ở

Vợ chồng trẻ có con cái cịn nhỏ (dưới 10 tuổi)

Nhu cầu cao về nhà ở. Mua sắm nhiều: quần áo, thực phẩm, thuốc chữa bệnh. Căng thẳng về tài chính.

2. Tuổi trung niên

đến thời trang, các loại tiện nghi đắt tiền, các dịch vụ giải trí…

Kết hơn chưa có con Nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng tăng Kết hơn có con nhỏ (dưới 10 tuổi) Giảm nhu cầu thể thao, du lịch, nhà hàng,

tăng nhu cầu thực phẩm, quần áo, thuốc men trẻ em.

Con cái đã thành niên Tăng khả năng tài chính. Nhu cầu hàng tiêu dùng lâu bền tăng. Nhu cầu tiêu dùng cho văn hóa, du lịch, giao lưu tăng.

Con cái ở riêng… Khả năng tài chính dồi dào. Thích tham gia câu lạc bộ, ăn hàng, du lịch.

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

• Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc ý định chi tiêu hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng. Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của cá nhân. Khi ngân sách tiêu dùng cá nhân càng cao thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ càng nhiều và ngược lại.

• Lối sống

Lối sống hay phong cách sống là một phác hoạ rõ nét về chân dung của một con người mà trong đó hành vi của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong mơi trường sống.

Lối sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tố xã hội, văn hố, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình. Vì thế, lối sống ảnh hưởng hành vi và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm. Lối sống có thể thay đổi theo thời gian tuỳ vào những biến đổi của mơi trường sống.

• Nhân cách hay cá tính

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Nhân cách hay cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo nên các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nhân cách thường thể hiện qua các đặc tính như: tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng, tính khiêm nhường, tính năng động, tính bảo thủ…

2.2.3.4 Các nhân tố tâm lý

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của năm yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý như: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin, thái độ.

• Động cơ

Động cơ là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thoả

mãn nó. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể chịu đựng. Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt những lý thuyết về động cơ của con người. Trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Abraham Maslow.

Lý thuyết động cơ của Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo Maslow có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra ý định mua. Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ quan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng và sau khi thoả mãn nhu cầu đó khơng cịn là động lực thúc đẩy hiện tại nữa và nhu cầu quan trọng kế tiếp lại trở thành động lực của hành động.

Hình 2. 5 Thang hệ thống cấp bậc Maslow

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Nguồn: “Tháp nhu cầu Maslow là gì? Ứng dụng ý nghĩa của tháp 5 tầng Maslow vào kinh doanh”, 2021

• Nhận thức.

Nhận thức là một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức khơng chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà cịn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với mơi trường xung quanh và với cá thể. Chỉ có những tác động nào gây một cảm xúc và sự chú ý mạnh mới được lưu giữ lại.

• Hiểu biết.

Hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được. Các nhà lý luận cho rằng hiểu biết là kết quả tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

• Niềm tin và Thái độ

Là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Niềm tin và Thái độ đặt con người vào khung suy nghĩ thích hay khơng thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Niềm tin và Thái độ hình thành theo thời gian thông qua kinh nghiệm cá nhân và sự tiếp xúc xã hội và nó khá bền vững. (” Hành vi mua của người tiêu dùng”,2021)

2.3 Các mơ hình nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu của ThS. Nguyễn Trung Tiến - ThS. Nguyễn Vũ Trâm Anh - ThS. Nguyễn Đình Thi (2020)

Nghiên cứu tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng, bao gồm: Ý thức về sức khỏe, Chuẩn mực xã hội, Quan tâm an toàn thực phẩm, Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm và Quan tâm về môi trường. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. 195 người tiêu dùng ở 3 quận - Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng - được tiến hành khảo sát thông qua bảng câu hỏi thiết hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

kế sẵn. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ được đo lường và xác định thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là khác nhau. Các nhân tố tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là Quan tâm an toàn thực phẩm, Chất lượng sản phẩm, Ý thức về sức khỏe, Chuẩn mực xã hội. Trong đó, Quan tâm an tồn thực phẩm tác động mạnh nhất. Yếu tố Giá cả sản phẩm tác động tiêu cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, nếu giá bán cao sẽ ngăn cản ý định mua của người tiêu dùng.

Hình 2. 6 Mơ hình nghiên cứu của ThS. Nguyễn Trung Tiến - ThS. Nguyễn Vũ Trâm Anh - ThS. Nguyễn Đình Thi

Nguồn: ThS. Nguyễn Trung Tiến - ThS. Nguyễn Vũ Trâm Anh - ThS. Nguyễn Đình Thi, 2020

2.3.2 Mơ hình nghiên cứu của Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015)

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi mua thực tế. Dựa trên nền tảng Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính, tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và thảo luận chuyên sâu với các quản lý, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng mua thường xuyên, người tiêu dùng đã mua

hữu cơ hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

và cả người tiêu dùng chưa mua thực phẩm hữu cơ. Qua đó, tác giả đưa ra các yếu tố mới, đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Mơ hình đề xuất đã xác định bảy yếu tố tác dộng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn người tiêu dùng nữ tại các quận nội thành Tp.HCM. Kết quả có 168 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào nhập dữ liệu, mã hóa, làm sạch, phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Tất cả thang đo đều được kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hai biến quan sát bị loại bỏ, mơ hình cịn lại 29 biến quan sát được sử dụng cho phân tích nhân tố EFA đã khẳng định các biến quan sát của thang đo đều đạt yêu cầu và có 7 nhân tố được rút ra và đặt tên là: Sự quan tâm đến môi trường, Sự quan tâm đến sức khỏe, Kiến thức về thực phẩm hữu cơ, Nhận thức vè chất lượng, Chuẩn chủ quan, Nhận thức sự sẵn có, Nhận thức giá có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Phương trình hồi quy được xây dựng là phù hợp, tất cả 7 giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu về ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) của các biến độc lập đến biến phụ thuộc đều chấp nhận với độ tin cậy 95%. Các hệ số tương quan từng phần và tương quan riêng cho thấy mức độ tác động của mỗi nhân tố là khác nhau. Kết quả phân tích ANOVA của các đại lương thống kê mơ tả cho thấy có sự khác biệt giữa ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và số lượng trẻ em trong gia đình. Tuy nhiên khơng có sự khác nhau về hoàn cảnh sống, số lượng thành viên trong gia đình.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM đồng thời những mặt hạn chế của nghiên cứu đã được ghi nhận, từ đó gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo liên quan đến phạm vi, đối tượng, mơ hình và phương pháp phân tích của đề tài nghiên cứu.

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Hình 2. 7 Mơ hình nghiên cứu của Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015)

Nguồn: Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu, 2015

2.3.3 Mơ hình nghiên cứu của Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng và Nguyễn Văn Kiền (2020)

Nghiên cứu này xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng bằng việc khảo sát 350 người dân tại Đồng bằng sông Cửu Long. Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được sử dụng có điều chỉnh, cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội, với phương tiện SPSS 20,0 nhằm phân tích kết quả nghiên cứu, đề xuất mơ hình hồi quy. Nghiên cứu đã xác định được 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ: Sự quan tâm đến môi trường, Sự quan tâm về sức khỏe, Kiến thức về gạo hữu cơ, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, Nhận thức về giá. Kết quả xử lý hồi quy bội cho thấy, có 3 yếu tố tác động đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân, sắp theo thứ tự độ mạnh giảm dần: Nhận thức về giá, sự quan tâm đến sức khỏe và sự quan tâm đến mơi trường. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp kinh doanh gạo hữu cơ cũng như nhà sản xuất nhằm nâng cao năng lực bán hàng.

Sự quan tâm đến sức khỏe

Sự quan tâm đến môi trường

Kiến thức về thực phẩm hữu cơ

TP.HCMhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Hình 2. 8 Mơ hình nghiên cứu của Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng và Nguyễn Văn Kiền (2020)

Nguồn: Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng và Nguyễn Văn Kiền, 2020

2.3.4 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nghiên cứu này đo lường ảnh hưởng của một số yếu tố về hành vi của người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ ở Anh. Một cuộc khảo sát nghiên cứu định lượng cho thấy hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý thức sức khỏe, chất lượng cảm nhận, mối quan tâm về an toàn sức khỏe, niềm tin vào nhãn hiệu hữu cơ và giá bán sản phẩm. Ảnh hưởng của suy thoái kinh tế hiện nay đã được cho là không đáng kể về mặt thống kê về hành vi. Thực phẩm hữu cơ thường được xem như là một thay thế cho thực phẩm thông thường khi người tiêu dùng lo ngại về sự an toàn và chất lượng thực phẩm. Mặc dù vậy, nhiều nhận thức của người tiêu dùng về an tồn và chất lượng khơng được minh chứng bằng bằng chứng khoa học. Dựa trên một mẫu khảo sát dữ liệu được thu thập từ 204 người tiêu dùng (n = 204) tiến hành vào tháng 8 năm 2009, các yếu tố sau đây đều có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua của người tiêu dùng. Ý thức về sức khỏe (0,156), chất lượng cảm nhận (0,432), mối quan tâm về an toàn sức khỏe (0,265) và tin tưởng vào nhãn hiệu hữu cơ (0,175). Giá sản phẩm (-.204) đã được tìm thấy là yếu tố cản trở ý định mua sản phẩm. Báo cáo cũng đã thử nghiệm sự quan trọng về tình trạng và sự sụt giảm của các con số bán hàng do suy thoái kinh tế ở Anh, và niềm tin của người tiêu dùng. Hai biến được tìm thấy khơng có tác động đáng kể về mặt thống kê về hành vi. Các biến thử nghiệm của cuộc khảo sát được đề

Quan tâm về sức khỏe ề sức khỏe

Quan tâm về môi trường

Kiến thức về gạo hữu cơ

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

cập từ một xem xét mở rộng các tài liệu học thuật hiện hành về thực phẩm hữu cơ và hành vi của người tiêu dùng. Niềm tin tiêu dùng được xem là nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Một trong những lợi ích lớn nhất cho việc mua thực phẩm hữu cơ trong tâm trí của người tiêu dùng là sự gia tăng nhận thức về chất lượng với các thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm thông thường. Người tiêu dùng rất quan tâm đến sự an toàn của hệ thống thực phẩm hữu cơ và thông thường đã được đề cập như là một loại sản phẩm theo nhu cầu người tiêu dùng để tìm kiếm giải pháp thay thế. Nhận thức này xuất hiện cả hai yếu tố là mức giá cao hơn và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ là "tự nhiên" hơn. Mặc dù là một ảnh hưởng lớn, nhưng nghiên cứu đã tìm ra những nhận thức này chủ yếu bằng các bằng chứng khoa học nên được cho là khơng có giá trị dinh dưỡng bổ sung trong thực phẩm hữu cơ. Ngồi ra, nó cũng khó khăn trong việc chứng minh nhãn mác và chứng nhận xuất xứ vì sự nhầm lẫn trên các tiêu chuẩn và thơng lệ cấp giấy chứng nhận. Nghiên cứu này đã kết hợp được nhiều nhân tố để nghiên cứu nhưng chỉ mới dừng lại ở kết luận về chiều hướng ảnh hưởng mà chưa tìm thấy mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố.

Hình 2. 9 Mơ hình nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus, 2009

2.3.5 Nghiên cứu của Chin Wei Chong và Neda Nahid (2013)

Đây là một nghiên cứu đo lường một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Malaysia. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu là 200 người tiêu dùng tại Kuala Lumpur, Malaysia. Trong nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là ý thức về sức khỏe, kiến thức và giáo dục, thói quen và thái độ, sự quan tâm đến môi trường, sự hỗ trợ từ chính sách của

Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm

Sự tin tưởng về nhãn hiệu hữu cơ

Giá thực phẩm an toàn

Ý định mua thực phẩm an toàn hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

chính phủ và nhân tố sau cùng là nhận thức về giá trị. Những yếu tố này theo phân tích mối tương quan cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa ý định mua thực phẩm hữu cơ với các biến phụ thuộc và độc lập. Kiến thức được xác định là nhân tố quan trọng nhất mà có thể dự đốn được ý định mua thực phẩm hữu cơ, nó có ảnh hưởng cao nhất và là một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Kiến thức cho thấy với sự gia tăng mức độ hiểu biết, ý định của người tiêu dùng đối với các thực phẩm hữu cơ sẽ tăng lên. So với các nhân tố khác, thái độ có ảnh hưởng thấp nhất về ý định mua thực phẩm hữu cơ. Trong thực tế, người trả lời tin rằng các nhân tố khác như: kiến thức hay chính phủ có thể làm gia tăng ý định mua sản phẩm hữu cơ. Nghiên cứu này cho thấy sau kiến thức, môi trường là nhân tố thứ hai có tác động cao về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Chính phủ là nhân tố ảnh hưởng lớn thứ ba sau khi kiến thức và môi trường, người tiêu dùng tin rằng với sự hỗ trợ của chính phủ, thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm an toàn và đáng tin cậy. Nghiên cứu trên đã chỉ ra khi nhận thức về giá trị của người tiêu dùng tăng lên, ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ cũng cao hơn. Ý thức sức khỏe chỉ ra rằng những người có ý định mua sản phẩm hữu cơ đã nghĩ rằng thực phẩm hữu cơ mang lại nhiều lợi ích cho sự phát triển sức khỏe. Tuy nhiên, theo kết quả, sức khỏe không phải là nhân tố quan trọng đầu tiên để trả lời và nó chỉ là nhân tố quan trọng thứ tư so với các nhân tô khác. Hơn nữa, sức khỏe là một trong những nhân tố khuyến khích cá nhân mua thức ăn lành mạnh cho chính họ hay người thân để đảm bảo sức khỏe và cuộc sống tốt đẹp trong tương lai.

Hạn chế chính trong nghiên cứu này là trong việc thiết kế mẫu, đó là phi xác suất. Chi tiết về thông tin này không đủ để đáp ứng các mục tiêu của nghiên cứu và người phụ trách khơng thể giải thích rõ ràng về tình hình thực sự xảy ra. Bên cạnh đó, do người tiêu dùng mua thực phẩm hữu rất đa dạng và đến từ rất nhiều dân tộc khác nhau nên rất khó khăn và phức tạp trong việc thu thập dữ liệu.

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Hình 2. 10 Nghiên cứu của Chin Wei Chong và Neda Nahid (2013)

Nguồn: Chin Wei Chong và Neda Nahid, 2013 Bảng 2: Tóm tắt các tác nhân tác động

Nghiên cứu của ThS.

Nguyễn Trung Tiến

- ThS. Nguyễn Vũ Trâm Anh -

ThS. Nguyễn Đình Thi

(2020)

Mơ hình nghiên cứu của

Hồ Thị Diệp Quỳnh

Châu (2015)

Trịnh Phước Nguyên,

Nguyễn Thị Diễm

Hằng và Nguyễn Văn Kiền

(2020)

Nghiên cứu của Jay Dickies

on và Victori

a Arkus (2009)

Nghiên cứu của

Chin Wei Chong và Neda

Nahid (2013)

Chính phủ và chính sách Kiến thức và giáo dục

Thói quen và thái độ Mối quan tâm môi trường

Ý định mua thực phẩm hữu cơ

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Chuẩn mực xã hội x x Kiến thức về gạo

hữu cơ

Sự sẵn có của sản phẩm

Kiến thức về thực phẩm hữu cơ

Sự tin tưởng về nhãn hiệu hữu cơ

Kiến thức và giáo dục

Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp

2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Từ tần suất xuất hiện các yếu tố tác động của các nghiên cứu thực tế trên, đề tài đưa ra mơ hình nghiên cứu mơ tả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ra quả sạch của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương bao gồm 4 nhân tố: ý thức sức khỏe, quan tâm môi trường, chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm. Bên cạnh đó, các biến độc lập cịn chịu sự kiểm sốt của các biến nhân khẩu học.

Theo kết quả nghiên cứu của (John Dudovskiy, 2013; Lancaster et al, 2002; Tanja Lautiainen, 2015, Ferrell & Hartline, 2008), cho rằng những yếu tố như sự sẵn có của sản phẩm, mong muốn mua, thời gian, địa điểm, thời tiết…cũng có thể ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Hầu như các nghiên cứu trong nước ít sử dụng nhân hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lak

1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM1112413069:21:44 PM9:21:44 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

tố này ở nước ta, sau khi phỏng vấn các chuyên gia và người tiêu dùng, họ cho rằng các yếu tố như địa điểm, thời gian chờ đợi mua sắm và sự sẵn có sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định.

Tác giả đã xem xét, thấy phù hợp với lý thuyết trên nên quyết định đưa nhân tố “Đặc điểm cửa hàng ” và “Sự sẵn có sản phẩm” vào mơ hình nghiên cứu. Mơ hình được đề xuất như sau:

Hình 3. 1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Ý thức sức khỏe

Ý thức về sức khỏe đánh giá mức độ sẵn sàng thực hiện các hành động sức khỏe (Becker et al, 1977). Người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe nhận thức và quan tâm đến sức khỏe của họ cũng như có động lực để cải thiện hoặc duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống của họ để ngăn ngừa tình trạng sức khỏe kém bằng cách tham gia vào các hành vi lành mạnh và tự ý thức về sức khỏe (Newsom và cộng sự 2005; Kraft & 5 Goodell, 1993).

Ý thức về sức khỏe theo nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020), Trịnh Phước Nguyên và cộng sư (2020), Hồ Thị Diệp Huỳnh Châu đều xem đây là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, sức khỏe luôn tác động đến ý định mua theo Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), ChinWie Chong và Neda Nahid (2013). Từ đây có thể thấy ý thức sức khỏe là nhân

Biến kiểm sốt Giới tính, độ tuổi,

nghề nghiệp, thu nhập

Ý định mua rau quả sạch

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

tố ảnh hưởng nhiều đến việc hình thành nên ý định của người tiêu dùng, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1: yếu tố “Ý thức sức khỏe” có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương.

2.4.2.2 Quan tâm về môi trường

Theo Mat Said, Ahmadun, Hj Paim và Masud (2003) định nghĩa thì sự quan tâm về môi trường là niềm tin, thái độ quan điểm và mức độ bận tâm của cá nhân với mơi trường. Bên cạnh đó thì Maloney (1975), Chan và Lau (2000) lại cho rằng sự quan tâm về môi trường

ám chỉ mức độ một người tham gia vào các hoạt động của mơi trường. Có nhiều nghiên

cứu cho thấy rằng quan tâm về mơi trường có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng với thực phẩm hữu cơ như nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020), Trịnh Phước Nguyên và cộng sự (2020), Hồ Thị Diệp Huỳnh Châu. Ngoài ra ChinWie Chong và Neda Nahid khẳng định mơi trường có tác động tích cực trong việc mua thực

phẩm hữu cơ. Từ đây tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H2: yếu tố “Mơi trường” có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương.

2.4.2.3 Giá sản phẩm

Giá là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001). Người tiêu dùng thường có nhận thức là giá các thực phẩm an toàn cao hơn giá thực phẩm thường (Magnusson và cộng sự, 2001). Có rất nhiều nghiên cứu về sự sẵn sàng chi trả tiền cho thực phẩm hữu cơ và giá cũng được xem là nhân tố quan trọng tác động đến ý định tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020), Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) thì giá bán sản phẩm được xem là yếu tố tác động tiêu cực đến việc sử dụng TPHC, khi giá cao làm hạn chế ý định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Trịnh Phước Nguyên và cộng sự (2020, Hồ Thị Diệp Huỳnh Châu, nghiên cứu lại cho rằng giá có tác động thuận chiều và ảnh hưởng rất tích cực đến việc mua TPHC của người tiêu dùng. Chính vì vậy mà tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM111Thursday, June 13, 20249:21:45 PM9:21:45 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM111Thursday, June 13, 20249:21:46 PM9:21:46 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM111Thursday, June 13, 20249:21:47 PM9:21:47 PM

111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM111Thursday, June 13, 20249:21:49 PM9:21:49 PM

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

</div>

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng tại tỉnh bình dương

<b>KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>NGUYỄN HUỲNH TRỌNG ÁI </b>

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU QUẢ SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU </b>

<b>DÙNG TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG </b>

<b>CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>LỚP : DHQT13C KHÓA : 2017-2021 </b>

<b>KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

<b>MỤC LỤC </b>

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

<b>DANH MỤC HÌNH </b>

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

<b>DANH MỤC PHỤ LỤC </b>

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU </b>

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU </b>

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

111hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh tai xa hoc thahg thahh uho buoh mc thuot tihh dak lakThursday, June 13, 2024

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về