nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về sản phẩm đèn led kaiser thuộc công ty tnhh tm khởi phát đạt tại thị trường tp hcm

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.91 MB, 101 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH ---

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM ĐÈN LED KAISER

THUỘC CÔNG TY TNHH TM KHỞI PHÁT ĐẠT TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM.

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – D340101

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahggiai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahggiai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahggiai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahggiai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahggiai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahggiai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahggiai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahg

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS.Bùi Văn Quang. Mọi số liệu, kết quả trong khóa luận tốt nghiệp này là do tôi tự thu thập từ thực tế, khách quan, đáng tin cậy và nguồn trích dẫn rõ ràng.

TP. HCM, tháng 11 năm 2018 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Dung

giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahggiai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahggiai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahggiai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahg1012413068:56:00 PM8:56:00 PM1012413068:56:00 PM8:56:00 PM1012413068:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CẢM ƠN



Trong suốt thời gian học tập tại mái Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM đã giúp tơi tích lũy được nhiều kiến thức và kinh nghiệm cho bản thân. Đề tài này được hoàn thành nhờ sự nỗ lực của bản thân, sự động viên của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ của quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh.

Tôi xin gởi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Cơng Nghiệp TP.HCM đã tận tình giảng dạy và truyền đạtnhững kiến thức quý báu cho tôi trong suốt q trình học tập tại trường.

Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Bùi Văn Quang đã trực tiếp theo sát, tận tình hướng dẫn và đóng góp những ý kiến quý báu giúp tơi có thể hồn thành bài báo cáo tốt nghiệp một cách tốt nhất.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cha mẹ, những người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên giúp đỡtơi trong suốt q trình học tập cũng như làm bài khóa luận.

Một lần nữa, tơi xin chân thành cảm ơn công ty TNHH TM KHỞI PHÁT ĐẠT tạo cơ hội cho tơi được tìm hiểu về công ty cũng như sản phẩm và vận dụng những kiến thức mà tơi đã học ở trường để hồn thành khóa luận.

Mặc dù đã cố gắng và nỗ lực hoàn thiện bài khóa luận, nhưng khơng thể khơng có những thiếu sót, một số nội dung cịn chưa tỉ mỉ, thấu đáo. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp q báu từ phía thầy,cơ để bài khóa luận của tơi được hồn thiện.

Một lần nữa tơi xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 21 tháng 11 năm 2018 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Dung

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

NHẬN XÉT GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Giáo viên hướng dẫn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahggiai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahggiai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahggiai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahg1012413068:56:00 PM8:56:00 PM1012413068:56:00 PM8:56:00 PM1012413068:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Giáo viên phản biện

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo các yếu tố trong mơ hình ... 24

Bảng 4.1: Một số kết quả hoạt động kinh doanh ... 33

Bảng 4.2 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập ... 37

Bảng 4.3 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập bị loại ... 39

Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc ... 39

Bảng 4.5: Thống kê kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ... 40

Bảng 4.6: Phân nhóm và đặt tên cho các nhân tố độc lập ... 41

Bảng 4.7: Thống kê kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc ... 43

Bảng 4.6: Phân nhóm và đặt tên cho các nhân tố phụ thuộc ... 43

Bảng 4.7: Trung bình nhóm nhân tố Descriptive ... 44

Bảng 4.8: Tương quan giũa biến độc lập và biến phụ thuộc ... 44

Bảng 4.9: Model Summaryb ... 45

Bảng 4.10: Phân tích phương sai ANOVA ... 45

Bảng 4.11: Bảng Coefficientsa ... 46

Bảng 4.12: Xác định tầm quan trọng của các biến theo tỷ lệ phần trăm ... 47

Bảng 4.13: Tính đồng nhất giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau ... 48

Bảng 4.14: Tương quan Anova giữa nhóm khách hàng có giới tính khác nhau ... 49

Bảng 4.15: Tính đồng nhất giữa nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ... 49

Bảng 4.16: Tương quan Anova giữa nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ... 50

Bảng 4.17: Tính đồng nhất giữa nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau ... 50

Bảng 4.18: Tương quan Anova giữa nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau ... 51

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

SƠ ĐỒ - BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Thành phần của thương hiệu ... 5

Sơ đồ 2.1: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố nguồn: Nhóm 2 trường Đại học An Giang, 2014) ... 14

Sơ đồ 2.2: Nhận biết của khách hàng về thương hiệu Viettel (Nguồn: Phạm Thị Liên) ... 15

Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu ( Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Châu,2015) ... 16

Sơ đồ 2.4.: Mơ hình nghiên cứu đề xuất (của tác giả,2018) ... 17

Sơ đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu được miêu tả cụ thể (Nguồn: Tác giả) ... 20

Sơ đồ 4.1: Cơ cấu tổ chức công ty ... 31

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính và độ tuổi của khách hàng ... 35

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu độ tuổi ... 35

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thu nhập trung bình ... 36

Sơ đồ 4.2. Mơ hình hồi quy đa biến tốt nhất ... 48

Biểu đồ 4.4: Trung bình đánh giá về yếu tố “Tên” ... 52

Biểu đồ 4.5: Trung bình đánh giá về yếu tố “Logo” ... 53

Biểu đồ 4.6: Trung bình đánh giá về yếu tố “giá cả” ... 54

Biểu đồ 4.7: Trung bình đánh giá về “Chât lượng sản phẩm” ... 55

Biểu đồ 4.8: Trung bình đánh giá về yếu tố “Thiết kế bao bì” ... 55

Biểu đồ 4.9: Trung bình đánh giá về yếu tố “Uy tín doanh nghiệp” ... 56

Biểu đồ 4.10: Trung bình đánh giá về yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ... 57

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

WIPO World Intellectual Property Organization

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN ... 4

2.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU ... 4

2.1.1 Khái niệm thương hiệu ... 4

2.1.2 Các thành phần của thương hiệu ... 4

2.1.3 Đặc điểm của thương hiệu ... 5

2.1.4 Cấu tạo của thương hiệu ... 6

2.2 KHÁI QUÁT VỀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ... 6

2.2.1 Khái niệm về sự nhận biết thương hiệu ... 6

2.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu ... 7

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ... 8

2.3.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh ... 8

2.3.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp ... 9

2.3.3 Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác ... 10

2.3.4 Nhận biết qua các phương tiện truyền thông ... 10

2.4 CÁC ĐỀ TÀI LIÊN QUAN ĐẾN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 13

2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ... 16

2.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN ... 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 19

3.1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ... 19

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ... 19

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN ... 21

3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp ... 21

3.3.2Thu thập thông tin sơ cấp ... 21

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

3.4 TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU VÀ MẪU NGHIÊN CỨU ... 23

3.4.1 Tổng thể nghiên cứu ... 23

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu ... 23

3.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ... 23

3.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi ... 23

3.5.2 Tiến hành khảo sát ... 26

3.6 XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS 20.0 ... 27

3.6.1 Thống kê mô tả ... 27

3.6.2 Kiểm tra độ tin cậy(Cronbach’s Alpha). ... 27

3.6.3 Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) ... 28

3.6.4 Phân tích hồi qui ... 28

3.6.5 Phân tích phương sai ANOVA. ... 29

CHƯƠNG 4.PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 30

4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM KHỞI PHÁT ĐẠT ... 30

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ... 30

4.1.2 Sơ đồ tổ chức của công ty ... 31

4.1.3 Một số kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây ... 33

4.1.4 Lợi ích của sản phẩm ... 34

4.2 PHÂN TÍCH THƠNG TIN SƠ CẤP (PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT). .. 34

4.2.1 Thống kê mô tả ... 34

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ... 36

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 40

4.2.5Phân tích phương trình hồi quy ... 44

4.2.6 Phân tích phương sai ANOVA ... 48

4.2.7 Thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng yếu tố ... 51

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ... 58

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của khách hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hội được khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng.

Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường với sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu cạnh tranh nhau thì những thương hiệu nào có độ nhận diện lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn ra ngày càng khốc liệt, gay gắt. Bên cạnh đó, việc nắm được đặc điểm, nhận thức của khách hàng về một thương hiệu là chìa khóa vơ cùng quan trọng để xây dựng được các chiến lược thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ nhận biết của khách hàng, dần dần đưa họ tiến gần đến bậc cao của tháp nhận biết thương hiệu – sự trung thành thương hiệu.

Khi thị trường xuất hiện quá nhiều thương hiệu cạnh tranh thì cơ hội để thương hiệu được ghi nhớ sẽ giảm xuống. Sản phẩm đèn led Kaiser của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Khởi Phát Đạt trên thị trường có được nhiều lợi thế nhưng luôn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh và chứng kiến nhiều sản phẩm của nhiều hiệu đèn led khác nhau như hiện nay.

Do vậy, việc nhận biết thương hiệu để thu hút thêm người tiêu dùng là công việc cấp thiết và không thể xem thường. Vị trí thương hiệu sản phẩm đèn led Kaiser của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Khởi Phát Đạt nhận biết của người tiêu dùng đang ở vị trí nào, người tiêu dùng nhận thức ra sao về sản phẩm đèn led Kaiser, tất cả những vấn đề đó vẫn chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện trước đây để đo lường, đánh giá. Từ

những lý do đó,tơi đã nghiên cứu và quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng sản phẩm đèn led Kaiser thuộc công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại Khởi Phát Đạt tại thị trường TP.HCM.”nhằm tìm ra giải pháp nâng cao nhận mức độ nhận biết thương hiệu của sản

phẩm này.

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

1. 2 MỤC ĐÍCH CHỌN ĐỀ TÀI

Để nghiên cứu đề tài này, tơi đã đưa ra mục đích chung là: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với thương hiệu đèn led Kaiser.

Mục đích cụ thể cần thực hiện như sau:

 Xác định các yếu tố tác động đến khả năng nhận biết thương hiệu về sản phẩm đèn led Kaiser của người tiêu dùng tại TP.HCM.

 Phân tích thực trạng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với thương hiệu đèn led Kaiser.

 Đánh giá sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đèn led Kaiser

 Đưa ra hàm ý quản trị góp phần nâng cao mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối

với thương hiệu đèn led Kaiser tại TP.HCM.

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài:

Các yếu tố tác động tới mức độ nhận biết thương hiệu đèn led Kaiser.  Đối tượng khảo sát;

Khách hàng đã sử dụng đèn led Kaiser trong vòng hai năm gần đây tại TP.HCM.

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Những phương pháp nghiên cứu sau được sử dụng trong đề tài:

Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trong thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và thứ cấp bằng những hình thức khác nhau.

 Phương pháp thống kê mô tả nhằm tổng hợp và thống kê.

 Phương pháp định tính và định lượng: nghiên cứu định tính sử dụng các mơ hình nghiên cứu phù hợp với đề tài đã chọn. Trên cơ sở đó sử dụng phương pháp định

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

lượng để tìm hiểu, xác định các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu đèn led Kaiser. Thang đo Likert năm mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Để thực hiện đề tài này dựa vào 2 phương pháp thu thập thông tin như sau:

 Nguồn thông tin thứ cấp thu thập dựa vào các số liệu về tình hình hoạt động của công ty, tài liệu công ty, kết quả báo cáo từ các cuộc điều tra khảo sát trước. Ngoài ra các tài liệu đã được công bố trên các phương tiện thơng tin đại chúng (sách báo, tạp chí, website…), giáo trình , bài giảng liên quan đến đề tài nghiên cứu được thu thập , phân loại, tổng hợp và tham khảo phục vụ nghiên cứu. Từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài.

 Nguồn thông tin sơ cấp thu thập dựa vào bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng trên thị trường TP.HCM có nhu cầu sử dụng đèn led Kaiser. Các thông tin sơ cấp được thu thập, xử lý, phân tích, đo lường và đánh giá khả năng nhận biết qua ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu đèn led Kaiser . Xử lý kết quả khảo sát bởi phần mềm SPSS phiên bản 20.

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài được chia làm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích và diễn giải Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt chương 1.

Qua chương 1, tơi xác định được tầm quan trọng của mục tiêu, phương pháp và đối tượng nghiên cứu giúp tôi nghiên cứu trong bước làm tiếp theo.Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp ngoài việc phải tạo ra sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt nhất cho khách hàng, còn phải nỗ lực làm cho khách hàng nhận biết được thương hiệu của mình. Do đó, thương hiệu có vai trò rất lớn đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Bất cứ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi, biểu tượng biểu ngữ đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp.

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu như theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.

Theo Philip Kotler “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Tác giả Amber & Stylescho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.

Như vậy, thương hiệu giúp khách hàng phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

2.1.2 Các thành phần của thương hiệu

Thương hiệu là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp các lợi ích, chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Thứ nhất: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như cơng dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.

Thứ hai: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country if origin), công ty nội địa hay quốc tế, vv.

Sơ đồ 2.1 Thành phần của thương hiệu

(Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of Global Brands, London: Hill, trang 2)

McGraw-2.1.3 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có các đặc điểm cơ bản sau:

 Thương hiệu là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.

 Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

 Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.

Lối sống

Ngân sách Khách hàng

Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý

Thương hiệu

Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

 Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty.

2.1.4 Cấu tạo của thương hiệu

Một thương hiệu thường cấu tạo bởi hai thành phần:

 Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng,..

 Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, kiểu chữ, màu sắc,…

2.2 KHÁI QUÁT VỀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Khái niệm về sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ thành công của mỗi thương hiệu. “ Nhận biết thương hiệu” là một khái niệm chúng thể hiện sự nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó, người ta cũng tiếp cận khái niệm nhận biết thương hiệu như một giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua sắm.

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mơ hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mơ hình về thái độ con người. Mơ hình thơng thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi (conative stage). Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012), hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi, cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thơng điệp của thương hiệu, giúp khách hàng có thể liên tưởng đến thương hiệu. Tương đồng quan điểm trên, Phan Đình Quyền, Trần Thị Ý Nhi, Võ Thị Ngọc Trinh và Nguyễn Ngọc Quế Trân (2010) cho rằng, hệ thống nhận diện thương hiệu là một hệ thống các công cụ như: tên thương hiệu; logo hay biểu tượng; câu khẩu hiệu; nhạc hiệu, âm thanh;

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

bao bì; thiết kế và kiểu dáng. Trương Đình Chiến (2005) cho rằng, các yếu tố tạo nên sự nhận biết thương hiệu bao gồm: nhận biết qua triết lý kinh doanh, nhận biết qua hoạt động thực tế và nhận biết qua truyền thơng thị giác. Trong đó, nội dung chính trong các nhóm yếu tố này là biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, phong bì, danh thiếp, biển hiệu, trang phục,… Như vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm (1) các yếu tố nhận diện cơ bản, (2) các yếu tố nhận diện trên các tài liệu văn phòng, (3) các yếu tố nhận diện trên sản phẩm và bao gói, (4) các yếu tố nhận diện trên các biển hiệu và (5) các yếu tố nhận diện trong truyền thông marketing.

Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.

2.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.

Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu:  Tháp nhận biết

Tầng 1: Hồn tồn khơng nhận biết

Ở cấp độ này, khách hàng hồn tồn khơng có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ

nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.

Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương

hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.

Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ

Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng

xếp hạng của não mới được họ nhớ.

Tầng 4: Nhận biết trước nhất

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là khơng lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).

Ngồi ra, có 3 cấp độ nhận biết thương hiệu như sau:

 Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind).  Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous).

 Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt)

(Nguồn: Thương hiệu với nhà quản trị- NXB Chính Trị Quốc Gia)

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

2.3.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều phải được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:

 Khẩu hiệu: Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và cơng

chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nó cũng là tun ngơn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với mơi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

 Phương châm kinh doanh: Cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh

lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của tồn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.

2.3.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp.

Hoạt động của doanh nghiệp gồm: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán bộ nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng khơng khí, giáo dục truyền thơng đào tạo nâng cao khả năng chun mơn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hoá. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp và tạo được vị thế cạnh tranh bền vững. Khi thương hiệu đã tạo được lòng tin của khách hàng sẽ dễ dàng đạt được sự trung thành của khách hàng, từ đó mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và sâu rộng hơn, ngay cả khi doanh nghiệp đưa ra thị trường một chủng loại hàng hóa mới. Bên cạnh đó, thương hiệu mạnh cịn tạo điều kiện và đảm bảo cho doanh nghiệp trong việc thu hút vốn đầu tư và gia tăng các mối quan hệ bạn hàng, từ đó doanh nghiệp có được mơi trường kinh doanh thuận lợi, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp (Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2012; Trương Đình Chiến, 2005).

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

2.3.3 Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác

Sự ghi nhớ trong não bộ của chúng ta ln ln có sự liên hệ mật thiết với hình ảnh. Tuy đó không phải là yếu tố duy nhất nhưng lại là một phần quan trọng và khơng thể thiếu trong trí nhớ. Cuộc cách mạng công nghiệp phát triển và mở rộng đã tạo ra nhu cầu cần thiết cho xã hội khiến nghệ thuật thị giác ra đời, trong đó có sự đóng góp khơng nhỏ của hình ảnh đã làm thay đổi cuộc sống rõ rệt. Hình ảnh như một công cụ đã được sử dụng hàng trăm năm nay. Hiện tại và cả tương lai, chúng ta vẫn dùng hình ảnh trong các lĩnh vực của đời sống như kinh tế, văn hóa, xã hội, nghệ thuật …

Thơng qua tồn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và cơng chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đốn tích cực để tự thoả mãn mình thơng qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.

Hình ảnh được sử dụng phổ biến là kết quả của sự mong muốn và đòi hỏi từ cơng chúng. Ngày nay, hình ảnh đóng một vai trò quan trọng trong quảng cáo bởi chúng thu hút sự chú ý của người xem hơn bất cứ thứ gì khác. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu là căn cứ quan trọng để ra quyết định cuối cùng trong hành vi mua sắm. Bởi vì, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua với rất nhiều sản phẩm cùng loại khác trên thị trường. Bên cạnh đó, thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, nó làm cho người tiêu dùng cảm giác được sang trọng, nổi bật, có đẳng cấp hơn và được tơn vinh khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu đó. Đồng thời thương hiệu tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng từ đó dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng sản phẩm (Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2012; Trương Đình Chiến, 2005).

2.3.4 Nhận biết qua các phương tiện truyền thông

 Logo: Là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu

trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và thương hiệu, logo thường khơng lấy tồn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

 Giá cả: Là tập hợp tất cả chi phí sản xuất ra sản phẩm, thông qua giá cả người tiêu

dùng nhận thức được chất lượng, sự đa dạng các tính năng và đối tượng phân khúc của sản phẩm. Mỗi hãng sản xuất khác nhausẽ cho ra sản phẩm phù hợp với đối tượng phân khúc của mình, phù hợp với đặc trưng của từng doanh nghiệp, vì vậy qua giá cả người tiêu dùng có thể nhận biết đến một thương hiệu.

 Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm với mục

đích sử dụng của người tiêu dùng hay nói cách khác chất lượng là một tập hợp các tính chất và đặc trưng của sản phẩm có khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.Trong thời hội nhập,chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định làm nên một thương hiệu. Chất lượng sản phẩm là cái gốc của thương hiệu. Chất lượng sản phẩm thể hiện sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Sản phẩm có sức cạnh

tranh lớn sẽ được tiêu thụ nhiều làm tăng thu nhập cho doanh nghiệp.

 Uy tín doanh nghiệp: Trong hồn cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay thì uy tín của

doanh nghiệp đúng là tiêu chí rất quan trọng để người tiêu dùng quyết định mua hàng hay khơng. Duy trì và nâng cao uy tín kinh doanh, làm đẹp hình ảnh trong mắt khách hàng cũng như đối tác kinh doanh luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, cũng chính vì thế mà uy tín kinh doanh của doanh nghiệp rất dễ bị xâm phạm bởi những đối thủ cạnh tranh. Uy tín kinh doanh ln là những tài sản vơ hình quan trọng của doanh nghiệp. Bảo vệ uy tín kinh doanh đồng nghĩa với việc bảo vệ giá trị và hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt các đối tác kinh doanh và khách hàng. Và một khi những hành vi cạnh tranh không lành mạnh cịn được tiếp tục trên thương trường thì khơng ai khác mà chính là các doanh nghiệp kinh doanh chân chính vẫn sẽ là những người bị thiệt hại nhất về uy tín kinh doanh.  Thiết kế bao bì: Mục tiêu cơ bản của bất kỳ một tổ chức nào là cung cấp sản phẩm

và dịch vụ phục vụ tốt nhất đến với khách hàng. Do đó, việc thiết kế bao bì thực chất là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Một sản phẩm được thiết kế bao bì hiệu quả cần phải thỏa mãn được những yêu cầu của khách hàng, đạt được hiệu quả về chi phí và tạo ra sản phẩm đạt chất lượng, đạt yêu cầu trong việc giao hàng, bán ra thị trường, và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể có được lợi thế cạnh tranh thông qua việc ứng dụng những ý tưởng mới một cách nhanh chóng, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, sản xuất nhanh chóng, dễ sử dụng, và dễ sửa chữa hơn so với các bao bì của các thương hiệu khác hiện nay. Quá trình

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

thiết kế bao bì nhằm xác định những loại nguyên liệu nào sẽ được sử dụng, kích cỡ và tuổi thọ của sản phẩm, xác định hình dạng của sản phẩm và các yêu cầu tiêu chuẩn về đăc điểm sản phẩm thông qua việc in các tiêu chuẩn trên bao bì. Quá trình thiết kế bao bì nhằm xác định loại nào là quy trình vật lý trong dịch vụ, những lợi ích trực giác, và lợi ích tâm lý mà khác hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm.

Bên cạnh đó cịn có các yếu tố khác như sau:

 Trình bày nhãn hiệu: sau khi phát hiện các khách hàng mục tiêu, nên bắt đầu lộ

diện thương hiệu bằng cách sử dụng một số chiến lược và hành động giới thiệu sản phẩm, được gọi là trình bày nhãn hiệu (Gole, 2009). Ấn tượng trong tâm trí khách hàng được xây dựng cách tốt nhất là thông qua việc tiếp xúc với thương hiệu đó. Tiếp xúc với thương hiệu có thể định hình được hành vi của người tiêu dùng (Fitzsimon et al,2008.)

 Sự tiếp cận khách hàng:Hollebeek (2011) là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để

cho khách hàng dùng thử sản phẩm hay lắng nghe cái khách hàng mong muốn, xác định sự tiếp cận của khách hàng với một thương hiệu cụ thể là “mức độ nhận thức của khách hàng, đầu tư tình cảm và dẫn đến hành vi cụ thể”.

 Truyền miệng qua các phương tiện điện tử (E-WOM):Được sinh ra với sụ ra đời

của các phương tiện máy tính (Dellarocas ,2003). E-WOM là cách thông tin liên lạc mà người nhận và người gửi không biết nhau và mọi người đều có thể xem. Tuy nhiên, E-WOM chỉ thích hợp cho các trang web đáng tin cậy và khách hàngcó thể tham gia bình luận và nhận xét về thương hiệu. E-WOM giúp các nhà tiếp thị để giảm chi phí của họ về quảng cáo, làm cho khách hàng tin tưởng hơn từ tin nhắn của khách hàng khác chứ không phải là tin nhắn từ chính cơng ty (Jansen et al.,2009).

 Sự khác biệt của thương hiệu:Là sự khác biệt hay đặc điểm riêng của sản phẩm

đối với sản phẩm cùng loại khác như: Chất lượng, màu sắc, hình dáng, công dụng…Nhằm thu hút người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm của doanh nghiệp và cũng là yếu tố thuyết phục khách hàng chuyển từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới.

 Sự tham gia của khách hàng:Định nghĩa sự tham gia của khách hàng với một

thương hiệu như là một hỗn hợp của trí tuệ và tình cảm tương tác đặc trưng thương

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

hiệu liên quan đến tình trạng của khách hàng trong tâm trí. Trong thực tế, một cá nhân tham gia có bốn thành phần trải nghiệm với một thương hiệu theo thời gian: sự tham gia, tương tác, thân mật, và ảnh hưởng.

2.4 CÁC ĐỀ TÀI LIÊN QUAN ĐẾN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mơ hình thứ 1 phù hợp: Đề tài “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên”_Nhóm 2, trường Đại học An Giang khoa Quản trị Kinh doanh. Theo mơ hình nghiên cứu trên, để đo lường mức độ nhận biết

thương hiệu Lotteria, nghiên cứu tiến hành đo lường thông qua hai yếu tố gồm kênh truyền thông dễ nhận biết thương hiệu và mức độ nhận biết các thành phần thương hiệu. Các kênh truyền thông dễ nhận biết thương hiệu bao gồm tờ rơi /áp phích, vị trí hoạt động kinh doanh, chương trình khuyến mãi, truyền miệng và hoạt động quan hệ công chúng. Đo lường mức độ nhận biết thực hiện đối với các thành phần logo (biểu tượng), slogan (khẩu hiệu), đồng phục nhân viên, màu sắc chủ đạo và thái độ nhân viên. Riêng thương hiệu Lotteria được tìm hiểu trong nghiên cứu này, các yếu tố đã nêu có đặc tính phổ thơng, dễ nhận biết nên được sử dụng để xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài.

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Sơ đồ 2.1: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long

Xuyên (Nguồn: Nhóm 2 trường Đại học An Giang, 2014)

Mơ hình thứ 2 phù hợp : Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điển hình Cơng ty Viettel-Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 57-65 (của Phạm Thị Liên)

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Kênh truyền thông dễ nhận biết thương hiệu

Hoạt động quan hệ công chúng

Đo lường mức độ nhận biết

Vị trí hoạt động kinh doanh Slogan (khẩu hiệu)

Truyền miệng Chương trình khuyến mãi

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Sơ đồ 2.2: Nhận biết của khách hàng về thương hiệu Viettel (Nguồn: Phạm Thị Liên)

Kết quả quá trình nghiên cứu về mức độ nhận biết, trong tổng số 200 người tham gia khảo sát thì 100% biết đến mạng viễn thơng Viettel. Đây là một tỷ lệ tuyệt đối và là thành công đáng ghi nhận của Viettel. Hầu hết người khảo sát đều nhắc đến mạng Viettel mà không cần gợi nhớ và là thương hiệu được liên tưởng đến đầu tiên với tỷ lệ cao trong ngành viễn thông. Thông tin về mạng Viettel đến khách hàng thông qua nhiều kênh nhưng chủ yếu là qua quảng cáo truyền hình, báo chí. Tuy nhiên, hiệu quả của các kênh thơng tin đó vẫn chưa thật sự cao. Viettel đã tạo nên vị thế khá vững vàng với khẩu hiểu “Hãy nói theo cách của bạn”. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ của Viettel cũng là một yếu tố quan trọng giúp ghi dấu thương hiệu trong lòng khách hàng. Về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận thức thương hiệu Viettel, sau q trình điều tra, phân tích kết quả nghiên cứu, tác giả đã xác định được sự tương quan giữa các yếu tố của thương hiệu với mức độ nhận thức thương hiệu gồm có: Quảng cáo, logo, slogan, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, uy tín doanh nghiệp và giá cả dịch vụ.

Sự nhận biết thương

hiệu Viettel

Quảng cáoKhả năng chăm sóc

khách hàng

Chất lượng dịch vụ Gía cả

dịch vụ

Uy tín doanh nghiệp

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Mơ hình thứ 3 của đề tài : nghiên cứu về sự tác động của các nhân tố với sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm trái cây sấy dẻo trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh được thể hiện dưới sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu ( Nguồn: Nguyễn Thị Thanh

Châu,2015)

Kết quả của cuộc nghiên cứu đực tóm tắc như sau: Phân tích thực trạng và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu trái cây sấy dẻo Vinofood: Các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu trái cây sấy dẻo Vinofood bao gồm: Tên, logo, giá, hương vị, thiết kế bao bì, uy tín doanh nghiệp.

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với các yếu tố nhận biết thương hiệu trái cây sấy dẻo: Kết quả cho thấy mức độ nhận biết thông qua các nhân tố có mức độ chênh lệch khơng q cao, cũng có thể nói rằng mức độ đồng ý về thang đo cho các yếu tố do khách hàng đánh giá chiếm đa số. Kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt rõ rệt đối với nhận biết thương hiệu giữa các nhóm về nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính.

2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Từ những cơ sở lý thuyết đã được trình bày ở chương hai và sự tham khảo từ mơ hình của bài luận văn, tạp chí,báo cáo nghiên cứu trước đó thì tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu này bao gồm 1 biến phụ thuộc và 6 biến độc lập: Tên, logo, giá, chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì, uy tín doanh nghiệp.

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

H1+

H5+

Sơ đồ 2.4.: Mơ hình nghiên cứu đề xuất (của tác giả,2018)

2.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN

Các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc đánh giá các nhân tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu đèn Kaiser của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.như sau:

- Gỉa thuyết H1:Tên của thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến sự nhận biết thương hiệu

- Gỉa thuyết H2: Logo có tác động cùng chiều (+) đến sự nhận biết thương hiệu - Gỉa thuyết H3: Giá có tác động cùng chiều (+) đến sự nhận biết thương hiệu

- Gỉa thuyết H4: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến sự nhận biết thương hiệu

- Gỉa thuyết H5: Thiết kế bao bì có tác động cùng chiều (+) đến sự nhận biết thương hiệu

- Gỉa thuyết H6: Uy tín của doanh nghiệp có tác động cùng chiều (+) đến sự nhận biết thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 đã trình bày lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam. Chương này cũng đã mơ hình hóa các thành phần của nhận biết thương hiệu sản phẩm đèn led Kaiser. Theo đó, nhận biết thương hiệu

sản phẩm đèn led Kaiser bao gồm bốn thành phần: logo, tên, giá, chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì, uy tín doanh nghiệp. Đồng thời, chương này cũng đã xây dựng những

giả thuyết về mối liên hệ giữa các yếu tố tác động đến thành phần giá trị thương hiệu và giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu theo đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh, đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và để kiểm định mơ hình nghiên cứu với các giả thuyết đã đề ra.

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện dựa vào việc thu thập và phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, và giáo trình xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for windows.

Đầu tiên , tìm hiểu lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, nhận biết thương hiệu, các mô hình lý thuyết liên quan thu thập từ các tài liệu,tạp chí,giáo trình, một số luận văn của thạc sĩ ,tài liệu sản phẩm của công ty đèn Kaiser và các trang web liên quan đến sự nhận biết thương hiệu.Tiếp theo tôi sử dụng thông tin sơ cấp bằng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu nhằm phục vụ cho việc đo lường mức độ tác động của các yếu tố thông qua công cụ SPSS. Từ đó làm căn cứ để đưa ra những giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu đèn led Kaise với khách hang.

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Từ nội dung vấn đề nghiên cứu và các cơ sở dữ liệu có độ tin cậy, độ chính xác cao từ ddaaay tơi xây dựng mơ hình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát liên quan tới nội dung nghiên cứu, điều tra khảo sát. Tiếp đến là thảo luận nhóm là các đại lý và tham khảo ý kiến chuyên gia điều chỉnh và đưa ra bảng câu hỏi chính xác. Sau đó đi khảo sát, xử lý số liệu, đưa ra giải pháp và kiến nghị.

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Tiến trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện theo trình tự sau:

Sơ đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu được miêu tả cụ thể (Nguồn: Tác giả)

 Bước 1: Vấn đề nghiên cứu được xác định từ thực tế trên thị trường người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu đèn led Kaiser, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận biết thương hiệu như: giá, logo, tên,…

 Bước 2: Xác định động cơ nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng để từ đó đưa ra giải pháp phù hợp cho việc nhận biết thương hiệu một cách đúng đắn nhất.

 Bước 3: Xác định mục đích nghiên cứu của đề tài “Các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về sản phẩm đèn led Kaiser thuộc Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại Khởi Phát Đạt tại thị trường TP.HCM.”

Xác định vấn đề bất cập cần nghiên cứu

Xác định động cơ nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết liên quan đèn led Kaiser tại thành Tìm hiểu về thị trường phố Hồ Chí Minh.

Thiết kế và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát

Thu thập và phân tích dữ liệu

Kết luận và đưa ra giải pháp Đưa ra mơ hình nghiên cứu và các

giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu thử nghiệm- chính thức Thảo luận nhóm

và hỏi ý kiến chuyên gia

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

 Bước 4: Nghiên cứu các tài liệu liên quan đến việc nhận biết thương hiệu để làm nên đề tài cho việc nghiên cứu. Từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu. Phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng được sử dụng để thực hiện đề tài này.  Bước 5: Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn dựa vào tổng quan lý thuyết liên quan đến

nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó tham khảo ý kiến của chuyên gia và thảo luận nhóm. Khi bảng câu hỏi đã được thiết kế xong, tiến hành khảo sát thử nghiệm (n=50) để khách hàng hiểu về bảng khảo sát như thế nào, từ đó tiến hành điều chỉnh cho phù hợp, và hoàn thiện bảng câu hỏi. Tiếp theo tiến hành khảo sát định lượng (n=210).

 Bước 6: Sau khi dữ liệu đã thu thập từ cuộc khảo sát, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để xử lý dữ liệu và tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được.

 Bước 7: Đưa ra hàm ý quản trị và kiến nghị nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm đèn led Kaiser.

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho đề tài này là phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Hai phương pháp này được áp dụng cụ thể qua phương pháp thu thập thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.

3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp

 Thông tin thứ cấp được đề cập trong bài nghiên cứu này được thu thập thông qua việc tham khảo các tài liệu, bao gồm: Các bài tạp chí, luận văn, báo cáo, nghiên cứu về thương hiệu tại chuỗi hệ thống nhà phân phối, đại lý, cửa hàng trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Tài liệu về sản phẩm đèn led Kaiser (lịch sử hình thành, cấu tạo đèn, các loại màu sắc ánh sáng…)

 Giáo trình, sách báo, internet có lý thuyết liên quan đến thương hiệu.  Các bài viết thu thập trên wesbsite đáng tin cậy.

 Các giáo trình viết về nhận biết thương hiệu, quản trị thương hiệu của một số tác giả tiêu biểu như: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Hữu Quyền, Trương Đình Chiến,…

3.3.2Thu thập thơng tin sơ cấp

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp được sử dụng trong đề tài này là phỏng vấn trực tiếp hay nói cách khác là phát phiếu khảo sát trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Cách thức tiến hành: Đầu tiên xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thông tin thu thập trong mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu có liên quan, tiếp theo chọn lọc và hiệu chỉnh bảng câu hỏi sau khi thảm khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm , tác giả đi khảo sát thử 50 mẫu, hiệu chỉnh và xác định kích cỡ mẫu. Thứ hai phát phiếu khảo sát, thu phiếu về và chạy SPSS.

 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát

Nội dung bảng câu hỏi xoay quanh các vấn đề liên quan đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm đèn led Kaiser tại thành phố Hồ Chí Minh.

* Nội dung được chia làm 3 phần:

Phần 1: Khảo sát chung

Các câu hỏi về việc biết đến thương hiệu, nhằm xác định người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm hay chưa và biết đến thương hiệu thông qua phương tiện nào, tần suất mua ra sao và thường mua sản phẩm ở đâu.

Phần 2: Các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu đèn led Kaiser.

Phần các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu trái đèn led Kaiser bao gồm các câu hỏi định lượng đo lường mức độ cảm nhận về thương hiệu thông qua việc chia các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu: tên, logo, giá, chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì, uy tín doanh nghiệp thành các biến nhỏ. Mỗi biến có các thang đánh giá mức độ cảm nhận được đánh số từ 1 đến 5 ở phần bên phải, với số 5 (hoàn toàn đồng ý) và số 1 (hồn tồn khơng đồng ý)

Phần 3: Thông tin cá nhân

Bao gồm những thông tin cá nhân như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp nhằm phân loại khách hàng theo những phân khúc khác nhau. Từ đó rút ra được nhận xét và đề nghị các phương pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng.

 Phát phiếu điều tra khảo sát

 Số lượng: 210 phiếu.

 Thời gian phát bảng khảo sát: Từ ngày 20/9/2018 đến ngày 08/10/2018.

 Thời gian xử lý số liệu bằng SPSS: Từ ngày 08/10/2018 đến ngày 30/10/2018.

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Số lượng phiếu khảo sát phát ra là 210 phiếu, thu về 210 phiếu và có 15 phiếu khơng hợp lệ => số phiếu hợp lệ là 195 phiếu.

3.4 TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU VÀ MẪU NGHIÊN CỨU

Gọi N là tổng số phiếu điều tra, n là số biến khảo sát, ta có: N≥n*5. Trong đó:  Số biến quan sát (n=29)

 Do đó tổng số kích thước mẫu là: N = 29*5 = 145 (mẫu)

Để cuộc khảo sát đạt được kết quả tốt, tránh những bảng khảo sát không hợp lệ, nên tôi chọn N=210.

3.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

3.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi sẽ xoay quanh vấn đề nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với đèn led Kaiser. Nhằm tìm ra những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Bảng khảo sát gồm 3 phần:

 Phần 1: Khảo sát chung. Phần này chủ yếu ghi nhận mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng như: Thương hiệu đèn led Kaiser đã từng dùng, tần suất mua, mua ở đâu, biết đến phương tiện qua phương tiện nào. Ngồi mục đích thu thập thông tin cần thiết từ đáp viên những câu hỏi của phần này còn được sử dụng để phân tích ANOVA, từ đó có thể đánh giá được sự nhận biết thương hiệu của khách hàng có sự khác nhau giữa các nhóm hay khơng để đưa ra các giải pháp phù hợp.  Phần 2: Câu hỏi đóng. Phần này gồm 29 câu hỏi chính để đo lường mức độ nhận

biết thương hiệu như: Tên, logo, giá, chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì, uy tín

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

doanh nghiệp, nhận biết thương hiệu. Tất cả các yếu tố được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

 Phần 3: Thông tin cá nhân. Phần này gồm 5 câu hỏi bao gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân của đáp viên như: Tên, giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Mục đích để phân loại nhóm các đối tượng trên, từ đó xác định mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Liket (1932) giới thiệu. Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ:

1. Hoàn tồn khơng đồng ý2. Khơng đồng ý

3. Bình thường4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Các thang đo trong bảng câu hỏi được mã hóa như sau:

Bảng 3.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo các yếu tố trong mơ hình

Tên

Tên thương hiệu rất khác biệt T.1

Trần Thị Mỹ Duyên,ĐHKT

Huế,2014 Tên thương hiệu rất dễ nhớ T.2

Tên thương hiệu có ý nghĩa T.3 Tên thương hiệu ngắn gọn T.4

Logo

Logo mang đậm hình ảnh của doanh

nghiệp

L.1 Trương Đình Chiến, 2000; Lê Thị Mộng Kiều, 2009; Dương Ngọc

Dũng và Phan Thiết kế của logo có ý nghĩa văn hố L.2

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Màu sắc logo rất hài hòa L.4

Đình Quyến, 2005, TS Nguyễn Hữu

Quyền

Giá

Tương xứng với sản phẩm G.1 Lê Thị Mộng Kiều, 2009 Philip Kotler, 1995 ,Giáo trình marketing căn bản, PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn

Có nhiều mức giá để lựa chọn. G.4

Chất lượng sản phẩm

Các dịch vụ bảo hành tốt CL.1

Giao trình quản trị chất lượng, TS

Nguyễn Kim Định,2010.

Màu sắc ánh sáng nổi trội hơn so với

Ánh sáng đồng đều, tốt cho mắt CL.5

Thiết kế bao bì

Kiểu dáng đa dạng BB.1 Giáo trình quản trị thương hiệu, TS

Nguyễn Hữu Quyền . Thiết kế bao bì gây ấn tượng. BB.2

Cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết BB.4

Uy tín doanh nghiệp

Là thương hiệu đáng tin cậy UT.1

Trương Đình Chiến, 2000 [8]; Lê Thị Mộng Kiều, 2009 [6]

Khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm. UT.2

Là thương hiệu được nhiều người biết

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

3.5.2 Tiến hành khảo sát

Khảo sát sơ bộ ban đầu: Lấy 30% của tổng số mẫu (210 mẫu) khảo sát thử, mục đích cuộc khảo sát thử này tìm hiểu khách hàng xem họ hiểu về bảng câu hỏi như thế nào,bảng câu hỏi có dễ hiểu không, người đánh bảng câu hỏi có lựa chọn thành ý hay đánh cho xong….Kết quả nhận được phản hồi từ khách hàng như sau:

 Phát ra 50 phiếu khảo sát

 Thu về 50 phiếu, trong đó có 10 phiếu không hợp lệ và 40 phiếu hợp lệ

Khảo sát chính thức: Qua q trình tính tốn mẫu theo cơng thức thì tơi đã thảo luận và hỏi ý kiến chuyên gia. Sau đó đưa ra mẫu khảo sát dưới đây:

Thời gian khảo sát: Từ 20/09/2018 đến 08/10/2018

Hình thức khảo sát: Phát phiếu khảo sát trực tiếp đến tay khách hàng  Số phiếu phát ra: 210 phiếu

 Số mẫu hợp lệ: 195 phiếu, chiếm tỷ lệ 92%  Số mẫu hỏng: 15 phiếu, chiếm tỷ lệ 8%

Nhắc đến Đèn led Kaiser khách hàng nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp.

UT.4

Là thương hiệu có giá trị cao hơn so với

Nhận biết thương hiệu

Nhìn chung tơi nhận diện được thương

Dựa trên phản hồi của khách hàng

qua tạp chí Tơi tiếp tục trung thành với thương hiệu

Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè về sản

phẩm của thương hiệu Kaiser NB.3

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Sau khi thu thập thông tin, phiếu điều tra sẽ được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu thu thập được. Số liệu sẽ được nhập sau khi khảo sát xong, tôi sẽ tiến hành chạy bảng, vẽ đồ thị, kiểm định tính xác thực của thơng tin, viết phương tình hồi quy.

 Tần suất ( Frequency)

Là số lần xuất hiện của các giá trị, được thực hiện với tất cả các kiểu biến số ( định tính và định lượng).

 Mô tả thống kê (Statistic)

Thực hiện các thủ tục thống kê như tóm tắt dữ liệu, lập bảng tổng hợp về đối tượng thu thập như tuổi, nghề nghiệp, hình thức biến đến thương hiệu hay các yếu tố liên quan đến tên hay logo thương hiệu, vv… để có thể rút ra các nhận xét, so sánh nhằm mục đích nghiên cứu.

 Giá trị trung bình (Mean)

Giá trị trung bình số học của một biến, được tính bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát. Đây là dạng công cụ thường được dùng cho dạng đo khoảng cách và tỷ lệ.

3.6.2 Kiểm tra độ tin cậy(Cronbach’s Alpha).

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự chặt chẽ giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.

Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item- Total) lớn hơn 0.3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Kết quả này được đưa ra trong trường hợp khái niệm

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

đang nghiên cứu mới của ( Nunnally, 1978; Pererson, 1994; Slater, 1995). Cũng theo nghiên cứu của ( Nunnally & Burnstein, 1994), nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lường tốt.

3.6.3 Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phương pháp nhân tố khám phá EFA( Exploratory Factor Analysis) được sử dụng, các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 trong EFA tiếp tục loại bỏ. Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal compenent Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser– Meyer- Olkin) phải lớn hơn 0.5 và hệ số nhân tố tải trong bảng Rotated Matrix phải có giá trị lớn hơn 0.5 để đảm bảo sựu hội tụ giữa các biến trong một nhân tố, và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1. Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.Cùng với việc kiểm định Bartlet để xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể. Kiểm định Bartlet phải có ý nghĩa thống kê (Sig<= 0,05)thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262).

3.6.4 Phân tích hồi qui

Mơ hình hồi quy đa biến được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đèn led Kaiser của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình hồi quy đa biến mở rộng từ mơ hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Phương pháp hồi quy dư.

Mục đích sử dụng phân tích hồi quy trong đề tài này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng ( biến độc lập) đến sự nhận biết thương hiệu ( biến phụ thuộc). Kết quả sau phân tích hồi quy sẽ xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự nhận biết thương hiệu.

Đặt các biến trong phương trình hồi quy đa biến như sau:

Y = Mức độ nhận biết thương hiệu Các biến độc lập:

X1= Tên X2= Logo X3= Giá

101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM101Thursday, June 13, 20248:56:00 PM8:56:00 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM101Thursday, June 13, 20248:56:01 PM8:56:01 PM

101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM101Thursday, June 13, 20248:56:02 PM8:56:02 PM

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

</div>

nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về sản phẩm đèn led kaiser thuộc công ty tnhh tm khởi phát đạt tại thị trường tp hcm

<b>KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP</b>

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM ĐÈN LED KAISER </b>

<b>THUỘC CÔNG TY TNHH TM KHỞI PHÁT ĐẠT TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM. </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>LỜI CAM ĐOAN </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>NHẬN XÉT GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>SƠ ĐỒ - BIỂU ĐỒ </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>1. 2 MỤC ĐÍCH CHỌN ĐỀ TÀI </b>

<b>1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU </b>

<b>1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>2.2 KHÁI QUÁT VỀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>2.4 CÁC ĐỀ TÀI LIÊN QUAN ĐẾN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>2.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU </b>

<b>3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

<b>3.4 TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU VÀ MẪU NGHIÊN CỨU </b>

<b>3.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI </b>

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

101giai uhau gou uhah hahg eco hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh bihh huy hoahgThursday, June 13, 2024

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về