nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang juno của khách hàng cá nhân tại thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (42.33 MB, 143 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƠ THỊ HỒI 17105201

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GIÀY DÉP

THỜI TRANG JUNO CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS. HÀ THỊ THANH MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP : DHMK13F KHÓA : 2017 – 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

GIẤY BÌA KHĨA LUẬN

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Luận văn “Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép

thời trang JUNO của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm đánh

giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập (1) Giá cả cảm nhận, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Thiết kế sản phẩm, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Thương hiệu, (6) Nhóm tham khảo và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO. Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thực hiện nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính nhằm làm rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu gồm 245 khách hàng đã từng mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO thông qua phiếu khảo sát ý kiến đánh giá thang đo và đánh giá sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Nhóm tham khảo có tác động mạnh nhất (β1 = 0,285), tiếp theo là biến thương hiệu (β2 = 0,225), tiếp đến là biến chất lượng dịch vụ (β3 = 0,204), tiếp đến là chất lượng sản phẩm (β4 = 0,134) và tác động thấp nhất là biến giá cả cảm nhận (β5 = 0,106). Như vậy các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Nghiên cứu phân tích sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-test mẫu độc lập, Anova cho thấy: nghiên cứu đã chỉ ra được khơng có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ở mức độ tin cậy 95%.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno thông qua 05 yếu tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc đến ThS. Hà Thị Thanh Minh – người đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn cho tơi trong suốt q trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này.

Tôi xin cảm ơn quý thầy cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh, trong quá trình học tập, triển khai nghiên cứu đề tài và hoàn thành bài báo cáo ngày hôm nay, tôi không thể quên công lao giảng dạy và hướng dẫn của các thầy cô là những giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết đã cung cấp, truyền đạt cho tôi những bài học bổ ích, giúp tơi có đủ kiến thức và kỹ năng để hồn thành khóa luận này.

Đồng thời tôi xin cảm ơn quý nhà trường đã tạo cho tơi có cơ hội học tập và tạo điều kiện để tơi có thể phát triển tốt nhất năng lực của bản thân trong suốt thời gian tôi học tập tại trường.

Ngồi ra tơi xin chân thành cảm ơn quý khách hàng tại các cửa hàng thời trang Juno trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tơi hồn thành các bảng khảo sát, đóng góp ý kiến để bảng khảo sát của tơi hồn thiện hơn.

Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã ln đồng hành và ủng hộ, khuyến khích động viên và giúp đỡ tơi trong suốt q trình vừa qua.

Vì kiến thức bản thân cịn hạn chế để hồn thiện đề tài này khơng tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ q thầy cơ.

Xin chân thành cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2021 Tác giả

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh”

là cơng trình do chính tác giả thực hiện. Đề tài khơng hề sao chép từ các cơng trình nghiên cứu khoa học khác. Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và kết quả nghiên cứu trong thời gian qua. Những nội dung trình bày trong luận văn là hồn tồn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Phần lớn các số liệu trong bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét được chính tác giả thu thập từ bộ dữ liệu sơ cấp thực tế và các nguồn khác nhau có ghi trong tài liệu tham khảo.

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Hà Thị Thanh Minh Mã số giảng viên:

Họ tên sinh viên: Ngơ Thị Hồi MSSV: 17105201 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

(e-Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa. Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

Nội dung nhận xét:

- Chương 1: Chỉ giới thiệu tổng quan về đề tài, những gì thuộc về kết luận nằm ở nội dung chương 5 hoặc ở tóm tắt kết nghiên cứu.

- Tên các bài nghiên cứu tham khảo dịch sang tiếng Việt.

- Chương 2 cần biện luận mối quan hệ giữa các biến chặt chẽ hơn, sau đó hình thành giả thuyết và cuối cùng mới có mơ hình đề xuất.

- Nội dung 2.3 đưa vào 4.1, phân tích dữ liệu thứ cấp.

- Với kích thước mẫu hạn chế thì khơng đủ cơ sở đưa ra kết luận chung về người tiêu dùng Việt Nam.

- Cơ sở biện luận và đề xuất hàm ý quản trị của nhân tố “Giá cả cảm nhận” mâu thuẫn nhau.

- “Tận dụng truyền bá….”: đoạn này phù hợp cho mục 5.2.4 hơn.

- Nội dung biện luận và các hàm ý chính sách chưa phù hợp với thang đo, ví dụ: đề xuất áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại….vào nội dung chất lượng dịch vụ. Chưa vận dụng được ý nghĩa của các thang đo và kết quả nghiên cứu vào hàm ý chính sách.

- Cịn nhiều lỗi chính tả, tác giả xem xét chỉnh sửa lại

TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 6 năm 2021 Hội đồng phản biện

TS. NGUYỄN QUỐC CƯỜNG GV. LÊ THỊ THANH HƯỜNG 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: NGÔ THỊ HOÀI Mã học viên: 17105201 Hiện là học viên lớp: DHMK13F Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: MARKETING Hội đồng: 22

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh.

Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Chương 1: Chỉ giới thiệu tổng quan về đề tài, những gì thuộc về kết luận nằm ở nội dung chương 5 hoặc ở tóm tắt kết nghiên cứu. 2. Tên các bài nghiên cứu tham khảo dịch sang tiếng Việt.

3. Chương 2 cần biện luận mối quan hệ giữa các biến chặt chẽ hơn, sau đó hình thành giả thuyết và cuối cùng mới có mơ hình đề xuất.

4. Nội dung 2.3 đưa vào 4.1, phân tích dữ liệu thứ cấp

5. Với kích thước mẫu hạn chế thì không đủ cơ sở đưa ra kết luận chung về người tiêu dùng Việt Nam

1. Xóa bỏ những gì thuộc về phần kết luận vì đã có ở chương 5 và các phần tóm tắt nghiên cứu

2. Đã chuyển các bài nghiên cứu tham khảo sang tiếng Việt.

3. Biện luận mối quan hệ giữa các biến chặt chẽ hơn, hình thành giả thuyết nghiên cứu và kết luận phần mơ hình hình để xuất ở cuối cùng.

4. Nội dung 2.3 đưa vào phần 4.1

5. Xóa bỏ phần kết luận chung về người tiêu dùng Việt Nam do kích thước mẫu hạn chế.

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

6. Cơ sở biện luận và đề xuất hàm ý quản trị của nhân tố “Giá cả cảm nhận” mâu thuẫn nhau.

7. “Tận dụng truyền bá….”: đoạn này phù hợp cho mục 5.2.4 hơn.

8. Nội dung biện luận và các hàm ý chính sách chưa phù hợp với thang đo, ví dụ: đề xuất áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại….vào nội dung chất lượng dịch vụ. Chưa vận dụng được ý nghĩa của các thang đo và kết quả nghiên cứu vào hàm ý chính sách.

10. Cịn nhiều lỗi chính tả, tác giả xem xét chỉnh sửa lại.

11. Câu hỏi của hội đồng:

- Câu hỏi 1: Các nghiên cứu tham khảo ở nước ngồi đều khơng liên quan đến lĩnh vực

6. Phần cơ sở biện luận là đang giải thích cho việc nhân tố “giá cả cảm nhận” không phải là nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi của khách hàng cá nhân. Vì theo kết quả phân tích thì “giá cả cảm nhận” tác động thấp nhất trong 5 nhân tố. Vậy nên cần phân tích và đưa ra giải pháp để làm sao tăng thêm sức ảnh hưởng của giá cả cảm nhận đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân. Nhân tố “giá cả cảm nhận” có liên quan trực tiếp đến giá cả sản phẩm nên cần có nhiều chính sách về giá giúp sản phẩm cạnh tranh được với các thương hiệu khác và thu hút thêm khách hàng. Vì vậy phần đề xuất hàm ý đưa ra nhiều biện pháp cải thiện về giá cho thương hiệu.

7. Đã chuyển phần “Tận dụng truyền bá….”lên phần đề xuất hàm ý quản trị của mục 5.2.4.

8. Chỉnh sửa lại phần nội dung biện luận và hàm ý chính sách để phù hợp với thang đo. Ví dụ phần "đề xuất áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại” được đưa vào phần nội dung của chất lượng sản phẩm.

10. Đã chỉnh sửa và rà sốt lỗi chính tả, văn phong và trình bày.

11. Trả lời câu hỏi của hội đồng:

- Câu hỏi 1: Sử dụng các nghiên cứu tham khảo ở nước ngồi nhằm mục đích 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

nghiên cứu (ngành hàng thời trang), như: nhà chung cư, mua thực phẩm, mua gạch), vậy có thể tham khảo như thế nào?

- Câu hỏi 2: Giải thích câu kết luận ở chương 5: “Người Việt Nam có giá cả cảm nhận,…” (trang 85)

thấy được các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng (cụ thể là ý định mua, quyết định mua) của người tiêu dùng, khách hàng cá nhân. Tham khảo phương pháp nghiên cứu và các đề xuất giả thuyết, trình bày của các bài nghiên cứu nước ngoài để phục vụ cho bài nghiên cứu chính thức.

- Câu hỏi 2: Mục đích của câu kết luận là nhằm giải thích cho kết quả nghiên cứu tại sao nhân tố “giá cả cảm nhân” lại không phải là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng cá nhân. Cụ thể là người Việt Nam có giá cả cảm nhận riêng khi sử dụng sản phẩm nhưng lại dễ bị chi phối bởi các yếu tố khác như nhóm tham khảo, thương hiệu,…nên khơng quá đề cao cảm nhận của bản thân.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

MỤC LỤC

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ... i

LỜI CẢM ƠN ... ii

LỜI CAM ĐOAN ... iii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ... v

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN ... vi

MỤC LỤC ... x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ... xiv

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ ... xv

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ... xvi

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ... 1

1.1. Lý do chọn đề tài: ... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ... 2

1.2.1. Mục tiêu chung: ... 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể: ... 2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3

1.4. Phương pháp nghiên cứu ... 3

1.5. Tổng quan nghiên cứu và liên quan đến đề tài: ... 3

1.5.1. Tài liệu nghiên cứu trên thế giới: ... 4

1.5.2. Tài liệu nghiên cứu trong nước: ... 4

1.6. Ý nghĩa của đề tài ... 5

1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn: ... 5

1.6.2. Tính mới của đề tài: ... 5

1.7. Kết cấu của khóa luận ... 6

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

2.1.4. Hành vi người tiêu dùng: ... 8

2.1.5. Mơ hình hành vi tiêu dùng ... 9

2.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ... 11

2.1.6.1. Nhóm các yếu tố văn hóa ... 11

2.1.6.2. Nhóm các yếu tố xã hội ... 12

2.1.6.3. Nhóm các yếu tố cá nhân ... 13

2.1.6.4. Nhóm yếu tố tâm lý... 13

2.1.7. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ... 14

2.1.8. Quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng ... 15

2.1.9. Hành vi mua sắm theo tâm lí người tiêu dùng ... 21

2.2. Mơ hình nghiên cứu ... 23

2.2.1. Mơ hình lý thuyết ... 23

2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) ... 23

2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ... 25

2.2.1.3. Mơ hình nghiên cứu của Churchill và Peter (1998) ... 26

2.2.2. Các nghiên cứu trước đây ... 26

2.2.2.1. Mơ hình của tác giả Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) ... 26

2.2.2.2. Nghiên cứu của Mirabi, Akbariyeh và Tahmasebifard (2015) ... 27

2.2.2.3. Nghiên cứu của Wonggotwarin và Kim (2017) ... 28

2.2.2.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012) ... 28

2.2.2.5. Nghiên cứu của Phan Thị Mỹ Vân (2017) ... 29

2.2.2.6. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Minh (2019)... 30

2.2.3. Các giả thuyết nghiên cứu: ... 32

2.2.4. Mơ hình đề xuất ... 37

TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ... 38

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 39

3.1. Quy trình nghiên cứu ... 39 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

3.2. Phương pháp nghiên cứu ... 40

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ ... 40

3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ... 40

3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo ... 42

3.4. Thiết kế nghiên cứu chính thức ... 45

3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu. ... 45

3.4.2. Phương pháp chọn mẫu ... 46

3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha ... 46

3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 47

3.4.5. Phân tích tương quan Pearson ... 48

3.4.6. Phân tích hồi qui ... 48

3.4.7. Kiểm định T-test và Anova. ... 49

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ... 50

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 51

4.1. Thực trạng thị trường ngành giày dép tại TP. Hồ Chí Minh ... 51

4.1.1. Tổng quan thị trường da giày tại TP. Hồ Chí Minh ... 51

4.1.2. Giới thiệu về thương hiệu thời trang Juno ... 52

4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc tính ... 53

4.3. Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ... 57

4.3.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả cảm nhận ... 57

4.3.2. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Chất lượng sản phẩm ... 58

4.3.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Thiết kế sản phẩm ... 58

4.3.4. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Chất lượng dịch vụ ... 59

4.3.5. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Thương hiệu ... 60

4.3.6. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Nhóm tham khảo ... 60

4.3.7. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno ... 61

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 62

4.4.1. Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với giày dép nội ... 62 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

4.4.2. Phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang

Juno ... 65

4.5. Phân tích tương quan ... 66

4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính ... 67

4.6.1. Kiểm định phân phối chuẩn ... 68

4.6.2. Kiểm định đa cộng tuyến ... 69

4.6.3. Kiểm định độc lập giữa các phần dư ... 70

4.6.4. Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi ... 70

4.6.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ... 73

4.7. Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giày dép ... 76

4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính. ... 76

4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ... 76

4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập ... 77

4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ... 78

4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ... 81

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ... 82

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ... 82

5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị ... 83

5.2.1. Nhân tố “Giá cả cảm nhận” ... 83

5.2.2. Nhân tố “Chất lượng sản phẩm” ... 84

5.2.3. Nhân tố “Chất lượng dịch vụ” ... 85

5.2.4. Nhân tố “Thương hiệu” ... 85

5.2.5. Nhân tố “Nhóm tham khảo” ... 86

5.3. Hạn chế của đề tài và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ... 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 89

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai Analysis of Variance EFA Phân tích nhân tố khám

phá

Exploratory Factor Analysis

Sig. Mức ý nghĩa quan sát Observed significance level

SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

Statistical Package for the Social Sciences TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

Variance inflation factor

HVNTD Hành vi người tiêu dùng

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng... 10

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ... 11

Hình 2.3. Tháp nhu cầu Maslow ... 22

Hình 2.4. Mơ hình thuyết hành động hợp lý ... 24

Hình 2.5. Mơ hình thuyết hành vi dự định ... 25

Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu mua hàng ... 26

Hình 2.7. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển ... 27

Hình 2.8. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạch thương hiệu Bono ... 28

Hình 2.9. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư ở Bangkok, Thái Lan ... 28

Hình 2.10. Mơ hình của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ tại thành phố Nha Trang ... 29

Hình 2.11. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh ... 30

Hình 2.12. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày của cơng ty giày BQ ... 30

Hình 2.13 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 37

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ... 40

Hình 4.1 Biểu đồ thống kê giới tính ... 54

Hình 4.2 Biểu đồ thống kê độ tuổi ... 55

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê nghề nghiệp ... 55

Hình 4.4 Biểu đồ thống kê thu nhập ... 56

Hình 4.5. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ... 68

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các mơ hình nghiên cứu trước đây ... 31

Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của mơ hình mà tác giả đề xuất Error! Bookmark not defined.Bảng 3.1 Kết quả phân tích các thang đo ... 41

Bảng 3.1. Thang đo Giá cả cảm nhận ... 42

Bảng 3.2. Thang đo về Chất lượng sản phẩm ... 43

Bảng 3.3. Thang đo Nhóm tham khảo ... 43

Bảng 3.4. Thang đo Chất lượng dịch vụ ... 43

Bảng 3.5. Thang đo Thương hiệu ... 44

Bảng 3.6. Thang đo Nhóm tham khảo ... 44

Bảng 3.7. Thang đo Quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno ... 45

Bảng 4.1 Thông tin cá nhân của đáp viên ... 56

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả sản phẩm ... 57

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm ... 58

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thiết kế sản phẩm ... 58

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng dịch vụ ... 59

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu ... 60

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhóm tham khảo ... 60

Bảng 4.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Quyết định ... 61

Bảng 4.9 Bảng xoay các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép thời trang Juno ... 64

Bảng 4.10 Hệ số KMO và Barllet sau phân tích nhân tố ... 65

Bảng 4.11 Ma trận xoay nhân tố ý định giày dép nội ... 65

Bảng 4.12 Ma trận tương quan giữa các yếu tố ... 66

Bảng 4.13 Mức độ giải thích của mơ hình ... 67

Bảng 4.14 Mức độ phù hợp của mơ hình: Phân tích phương sai ANOVA ... 68

Bảng 4.15. Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và phần dư đã chuẩn hóa ... 71

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman sau khi loại bỏ biến ... 72

Bảng 4.17. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ... 74

Bảng 4.18 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ... 74

Bảng 4.19 Independent Samples Test ... 76

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Bảng 4.20. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nhóm tuổi ... 77

Bảng 4.21. Bảng kiểm định Welch đối với nhóm tuổi ... 77

Bảng 4.22. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu nhập ... 77

Bảng 4.23. Bảng kiểm định Welch đối với thu nhập ... 78

Bảng 4.24. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nghề nghiệp ... 78

Bảng 4.25. Bảng kiểm định Welch đối với nghề nghiệp ... 78

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài:

Nhờ sự phát triển của xã hội theo hướng cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa mà nhu cầu về đời sống của người dân ngày một nâng cao. Hiện nay, thời trang là một trong những lĩnh vực nhận được nhiều sự quan tâm từ người tiêu dùng. Trong đó, ngành giày – da tại Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với dân số lên đến 95 triệu người. Các mặt hàng giày da bao gồm hàng nhập khẩu (hàng có thương hiệu hoặc hàng nhái, hàng trốn thuế) và hàng sản xuất trong nước (hàng được gia công bởi các doanh nghiệp hoặc các cơ sở sản xuất nhỏ tại Việt Nam). Ước tính nhu cầu tiêu thụ giày dép tại Việt Nam vào năm 2018 khoảng 190 triệu đơi (bình quân mỗi người Việt sẽ tiêu thụ 2 đôi giày trong một năm) và tiếp tục tăng do người dân có thu nhập ngày càng cao (Lefaso, 2019).

Quá trình tồn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ nhanh chóng và tác động mạnh mẽ đến nhiều lĩnh vực khác nhau trong nước. Điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội cũng như là thách thức mới cho doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động sản xuất và kinh doanh. Các doanh nghiệp sẽ luôn phải chịu sức ép lớn về cạnh tranh, phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị phần và tăng doanh thu. Ngành giày dép Việt Nam cũng chịu sức ép từ các thương hiệu giày dép nổi tiếng của nước ngoài và hàng Trung Quốc giá rẻ, mẫu mã đa dạng đang lan rộng. Mặc dù vậy, các doanh nghiệp nội địa vẫn đầu tư xưởng sản xuất, xây dựng thương hiệu riêng, khẳng định vị thế của mình. Một trong những cái tên đáng chú ý trong những năm qua là JUNO – thương hiệu thời trang Việt có thâm niên gần 10 năm trên thị trường. Các doanh nghiệp như Juno hiện chiếm 1 – 2 % thị phần, lợi nhuận gộp của ngành dao động từ 30 – 40%, đóng góp quan trọng vào sự phát triển của ngành da giày (Brandsvietnam, 2017).

Với những thành tựu mà các doanh nghiệp đạt được không chỉ mang đến cho người Việt những sản phẩm chuẩn Việt chất lượng mà thương hiệu còn đại diện cho thị trường thời trang Việt Nam cạnh tranh với các thương hiệu thời trang quốc tế. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề bất cập khi các doanh nghiệp sản xuất chỉ mới đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu của thị trường nội địa đối với mặt hàng giày dép. Vậy câu hỏi cần đặt ra là trong 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

thời đại tồn cầu hóa hiện nay, các nhân tố gì ảnh hưởng đến quyết định mua giày dép nói chung và giày dép thương hiệu nói riêng? Các doanh nghiệp cần có chính sách và giải pháp như thế nào để thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng sản phẩm giày dép tại Việt Nam? Mặt khác, đã có nhiều nghiên cứu về thị trường giày dép trong nhiều năm qua nhưng chưa có nghiên cứu nào về quyết định mua sản phẩm giày dép của thương hiệu thời trang Juno. Trên cơ sở

đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh” cho luận văn tốt nghiệp của mình. Thơng qua đề tài nghiên cứu, tác giả có thể đề

xuất những giải pháp hữu ích giúp cho các nhà marketing thương hiệu JUNO có những chiến lược Marketing phù hợp cho tương lai sau này.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1. Mục tiêu chung:

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh. Qua đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giày dép trên thị trường Việt Nam.

Mục tiêu 4: Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp thương hiệu thời trang Juno thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm giày dép trên thị trường Việt Nam.

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát: Đề tài tập trung khảo sát đối tượng khách hàng đã từng mua sản phẩm giày dép thời trang Juno từ 18 đến 60 tuổi có khả năng quyết định, khả năng chi trả. Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu và giải quyết các vấn đề về lý luận và thực tế các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của khách hàng cá nhân.

 Phạm vi không gian: Đề tài khảo sát, thu thập thông tin khách hàng đã từng mua sản phẩm giày dép thời trang Juno tại thành phố Hồ Chí Minh.

 Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 1/2021 đến tháng 5/2021.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

 Nghiên cứu sơ bộ: Khởi đầu nghiên cứu bằng việc sử dụng các tài liệu liên quan giúp xác định vấn đề và hình thành cơ sở lí luận cho bài nghiên cứu. Tiếp theo là sử dụng nghiên cứu định tính để tiến hành khảo sát sơ bộ, hoàn thiện bảng câu hỏi cùng những yếu tố khảo sát cần thiết cho nghiên cứu chính thức.

 Nghiên cứu chính thức: Nhờ những nghiên cứu định lượng thu thập được, chúng ta tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, đo lường lấy kết quả chính xác nhất. Dưa vào bảng câu hỏi đã hoàn thiện để khảo sát lấy mẫu, lựa chọn cỡ mầu từ 120 đến 150, sau đó thu thập các dữ liệu về. Và dùng các phương pháp xử lý số liệu, phân tích dựa trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.

1.5. Tổng quan nghiên cứu và liên quan đến đề tài:

Đề tài nghiên cứu sử dụng các tài liệu liên quan như sau:

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

1.5.1. Tài liệu nghiên cứu trên thế giới:

Mơ hình hành vi người tiêu dùng được nghiên cứu hình thành từ những năm 1960. Churchill và Peter vao năm 1998 cũng đã chỉ ra các yếu tố tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng ảnh hưởng của xã hội, ảnh hưởng của tiếp thị, ảnh hưởng từ ngữ cảnh. Kotler và năm 2017 đã chỉ ra các nhân tố tác động đến hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng bởi các nhân tố Marketing, đặc điểm cá nhân và các nhân tố khác.

Các cơng trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của như:

 “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với Sản phẩm Thực phẩm Nhãn hiệu Riêng” của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014).

 “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng. Ý định mua hàng. Nghiên cứu điển hình: Các cơ quan của Ngói thương hiệu Bono ở Tehran” của Mirabi, Akbariyeh và Tahmasebifard (2015).

 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm: Một nghiên cứu điển hình về chung cư ở Bangkok, Thái Lan” của Wonggotwarin và Kim (2017).

Đã có rất nhiều các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong nhiều năm qua và sẽ không ngừng tiếp diễn để bắp kịp xu thế phát triển nhanh chóng của thời hiện đại.

1.5.2. Tài liệu nghiên cứu trong nước:

Tại Việt Nam cho đến hiện nay đã có nhiều đề tài luận văn tiến sĩ, thạc sĩ, cơng trình nghiên cứu khoa học,… về quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu đã thực hiện về lĩnh vực thời trang và giày dép như:

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2020) với đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, thành phố Nha Trang” đã đánh giá có 5 yếu tố là động cơ, tìm kiếm thơng tin, giá, thiết kế sản phẩm và kinh nghiệm bản thân tác động đến quyết định mua quần áo thời trang tại thành phố Nha Trang.

 Nghiên cứu của Phan Thị Mỹ Vân (2017) với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội địa của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

nội địa bao gồm: Tính vị chủng, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Niềm tin hàng nội, Nhóm tham khảo.

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Minh (2019) với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua: Trường hợp sản phẩm giày của cơng ty BQ” cho thấy có 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Thiết kế sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Nhóm tham khảo, Thương hiệu.

Trong lĩnh vực thời trang và giày dép, các nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của người tiêu dùng trong nước. Đưa ra đề xuất, giải pháp xoay quanh việc cải thiện về chất lượng dịch vụ, sản phẩm và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

1.6. Ý nghĩa của đề tài

1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn:

Theo các đề tài nghiên cứu trước, đa phần tập trung vào các nhân tố về chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thiết kế sản phẩm, chất lượng dịch vụ, nhóm tham khảo, thương hiệu. Cho nên, luận văn tập trung vào nghiên cứu các nhân tố đã nghiên cứu từ trước dựa theo bối cảnh phù hợp với xu thế hiện nay. Kết quả nghiên cứu sẽ là nguồn dữ liệu khảo sát thị trường quan trọng giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ về nhu cầu mua sắm từ khách hàng cửa mình. Từ đó có thể xác định được kế hoạch phát triển trong tương lai từ khâu sản xuất sản phẩm đến các chiến lược marketing cho sản phẩm.

1.6.2. Tính mới của đề tài:

Luận văn xây dựng, kiểm định và rút ra ý nghĩa của sáu nhân tố có tác động đến ý định mua giày dép thời trang Juno, bao gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm, chất lượng dịch vụ, thương hiệu nhóm tham khảo. Các nhân tố trên, tuy đã được các tác giả khác nghiên cứu nhiều nhưng đối với sản phẩm giày dép thì đây là một lĩnh vực hoàn toàn mới.

Luận văn rút ra được nhiều nhận định khá thú vị về thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính tác động đến quyết định mua giày dép thời trang Juno của khách hàng cá nhân. 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

1.7. Kết cấu của khóa luận

Cấu trúc của luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trong chương này sẽ giới thiệu lý do chọn đề

tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tài liệu liên quan, ý nghĩa đề tài và kết cấu khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu. Trình bày cơ sở lí thuyết liên quan

làm nền tảng hình thành mơ hình nghiên cứu. Từ đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu thời trang Juno và tổng quan về ngành giày da Việt Nam.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu, cách xây dựng thang đo và chọn mẫu, đưa ra thang đo chính thức đã được hiệu chỉnh và định hướng xử lí số liệu khảo sát.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Phân tích, diễn giải các kết quả sau khi phân tích

dữ liệu bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy, độ phù hợp của thang đo, kết quả thống kê suy diễn và kết luận nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno của khách hàng cá nhân.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Đưa ra kết luận nghiên cứu và một số hàm

ý quản trị đối với thương hiệu Juno và một số mặt hạn chế của đề tài nghiên cứu. 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu thơng qua lí do dẫn dắt hình thành đề tài, sau đó nên rõ mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc của khoá luận. Từng nội dung được giới thiệu ở chương 1 sẽ được tiến hành nghiên cứu chi tiết ở chương 2 và những chương tiếp theo.

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Các khái niệm:

2.1.1. Khái niệm khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân là một hoặc một nhóm người đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ do một đơn vị tổ chức hay doanh nghiệp cung cấp phục vụ cho mục đích cả nhân hay gia đình của họ.

2.1.2. Người tiêu dùng:

Khái niệm người tiêu dùng là những người có nhu cầu, có khả năng chi trả và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường nhằm phục vụ cho cuộc sống. Người tiêu dùng có thể là hộ gia đình hoặc cá nhân dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Tùy trong nhiều văn cảnh khác nhau mà khái niệm người tiêu dùng có cách dùng và tầm quan trọng đa dạng.

2.1.3. Nhu cầu:

Nhu cầu là những đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển hay còn được gọi là một hiện tượng tâm lý của con người. Mỗi người sẽ có những nhu cầu khác nhau tùy theo trình độ nhận thức, mơi trường sống, đặc điểm tâm sinh lý.

2.1.4. Hành vi người tiêu dùng:

Trong Marketing hiện đại, khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là chiếm một vị trí rất quan trọng. Nếu muốn chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta và thì việc đầu tiên là phải biết rõ hành vi người tiêu dùng (HVNTD). Thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm HVNTD sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được những quyết định phù hợp, chính xác cho chiến lược Marketing của mình.

Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an tồn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội. Hành vi người tiêu dùng là sự 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. (Schiffman, 2005).

Theo Bennett (1995), hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).

Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (Blackwell, 2006).

Tóm lại có rất nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng nhưng tổng hợp chung lại thì hành vi tiêu dùng được hiểu là tất cả những hành động của người tiêu dùng liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ.

2.1.5. Mơ hình hành vi tiêu dùng

Để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng, các nhà quản trị phải trả lời được nhưng câu hỏi như: Ai mua? (Khách hàng); Họ mua gì? (Sản phẩm); Tại sao họ mua? (Mục tiêu); Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức); Họ mua như thế nào? (Hoạt động); Khi nào họ mua? (Cơ hội); Họ mua ở đâu? (Nơi bán).

Các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh. Tuy nhiên, các nhà quản trị marketing phải nắm rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến “Hộp đen” người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này sẽ giúp doanh nghiệp có nhiều lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh.

Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mơ hình sau (hình 2.1):

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Hình 2.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

Theo như mơ hình, ta thấy các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, cơng nghệ, văn hóa tác động đến “hộp đen của người mua”. Những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua sẽ xác định cho mỗi người tiêu dùng có một “hộp đen” khác nhau . Kết quả cuối cùng là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm các yếu tố: loại sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm mua, thời gian mua và số lượng mua. Người làm Marketing sẽ có nhiệm vụ là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng như thế nào ở bên trong “hộp đen” của người mua.

Trong hộp đen có hai nhóm yếu tố gồm:

 Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân.

 Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

2.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý (Hình 2.2).

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012) 2.1.6.1. Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.

 Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người sống trong nền văn hóa khác nhau sẽ có các cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách sử dụng…khác nhau dẫn đến hành vi tiêu dùng cũng khác nhau.

 Nhánh văn hóa: là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù, riêng biệt hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu chí như địa lí, dân tộc, tơn giáo khác 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.

 Tầng lớp xã hội: Những thành viên của một xã hội được phân chia thành những tần lớp có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Các biến đã được các nghiên cứu tìm thấy trong các yếu tố xã hội được xác định gồm: các biến kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của các cá nhân có uy tín, hiệp hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý thức giai cấp và sự thay đổi nhanh. Nhìn chung, tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng lớp xã hội. Mỗi một hệ thống đẳng cấp sẽ có hình thức các thành viên được phân cấp khác nhau, được dạy dỗ và rèn luyện để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi (Kotler P. &., 2012).

 Gia đình: Các thành viên trong gia đình được xác định là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Đầu tiên, bố và mẹ là những người định hướng cho đối tượng. Sau khi trưởng thành và kết hôn, người vợ hoặc người chồng ảnh hưởng rất quan trọng trong việc quyết định loại hàng hóa.

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

 Địa vị xã hội: Địa vị xã hội tác động khá nhiều đến lối tiêu dùng của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao. Những người có địa vị xã hội như thế nào sẽ tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế đó. Những người có địa vị thấp thì thường tiêu dùng các mặt hàng thiết yếu cơ bản cho cuộc sống cịn người có địa cao thì sẽ chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.

2.1.6.3. Nhóm các yếu tố cá nhân

 Giới tính: Yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng là giới tính. Do những đặc điểm sản sinh tự nhiên mà giới tính nam và nữ có nhu cầu tiêu dùng và cách lựa chọn hàng hóa khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, Phụ nữ thường căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, thiết kế của hàng hóa cịn đàn ơng lại chú trọng đến cơng nghệ, tính hữu ích của hàng hóa này.

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta không chỉ mua có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ giống nhau trong suốt cuộc đời mà còn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng người trẻ sẽ ăn đa dạng các loại thức ăn dinh dưỡng còn người già họ thường sử dụng các thực phẩm theo chế độ ăn kiêng. Thị hiếu của người ta về các mặt hàng sản phẩm cũng tùy theo tuổi tác.

 Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được mỗi người lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, đồ dùng đi làm và sử dụng các dịch vụ giải trí khác với người là quản lý hay giám đốc của một cơng ty. Hồn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta thường chi tiêu vào những hàng hóa xa xỉ có giá cả đắt đỏ.

 Lối sống: Mỗi người có xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và nghề nghiệp khác nhau sẽ có những lối sống hồn tồn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng cũng khác nhau..

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

 Động cơ: Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải đưa ra các hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu khác nhau. Nhu cầu cơ bản nhất có nguồn gốc sinh lý như đói, khát, khó chịu cho đến một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được tôn trọng hay được yêu thương.

 Nhận thức: Nhận thức là khả năng về tư duy của mỗi con người. Động cơ sẽ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai cơ gái cùng đi mua sắm quần áo nhưng mỗi người sẽ có nhận thức về các sản phẩm khác nhau như sự phù hợp, sở thích, giá cả,…

 Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con người có cái nhìn tổng quát và sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có đặc điểm tương tự nhau. Người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng hàng hóa đem đến nhiều lợi ích hơn.

 Niềm tin và thái độ: Niềm tin và thái độ vào sản phẩm được hình thành thơng qua thực tiễn và sự hiểu biết con người. Một số người tin tưởng vào giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ tâm lý e ngại khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn so với các hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó.

2.1.7. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp (Kotler P. &., 2012). Trước đây, thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của người tiêu dùng hàng ngày mà người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng. Tuy nhiên, do sự thay đổi về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã khiến cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng mang nhiều tính chủ quan. Do đó, nhiều nhà quản trị đã thực hiện nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

của mình giúp cơng ty ra quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả.

Trong thực tế, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai. Nhờ những sự hiểu biết và kiến thức về người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu là tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ. Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể lập kế hoạch các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

2.1.8. Quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng

Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Có thể định nghĩa quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như “mơ hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis, 1991).

Các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm và có nhiều nghiên cứu đến vấn đề ra quyết định mua của người tiêu dùng từ lâu nay. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, 2006). Kết quả nghiên cứu hiện đại cho thấy nhiều nhân tố khác nhau có tác động đến quyết định của người tiêu dùng.

Dần dần theo thời gian, đã có nhiều nghiên cứu phát triển và đề xuất lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng. Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo quan điểm kinh tế. Đó là giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn hợp lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng (Schiffman, 2005). Bất kỳ sự lựa chọn nào 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

cũng có sự tiện ích riêng. Người tiêu dùng có thể tự tính tốn được lựa chọn sẽ đem tới nhiều lợi ích nhất cho mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp. Từ đó cho thấy sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường khi người tiêu dùng đưa ra những quyết định hợp lý. Tuy nhiên, hạn chế của lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này khơng giải thích được các hành vi khơng hợp lý thường thấy (Bettman, 1998). Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách ngẫu nhiên do ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, mối quan hệ xung quanh cũng như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm xúc của họ (Smith, 2003).

Theo quan điểm kinh tế thì người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các lựa chọn để thay thế sản phẩm. Có thể phân tích một cách chính xác ưu và nhược điểm của từng phương án và đưa ra lựa chọn cuối cùng tốt nhất. Tuy nhiên, những kỳ vọng này lại khơng đảm bảo tính thực tế. Trong hầu hết trường hợp, người tiêu dùng bị hạn chế tiếp cận với tất cả các nguồn thông tin cần thiết. Sẽ khơng có thời gian để thực hiện một q trình phức tạp như vậy, cũng như khơng có kỹ năng và không đủ động lực để đưa ra quyết định lựa chọn tốt nhất. Nhìn chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ khơng phải là “sự lựa chọn tối ưu” (Schiffman, 2005). Tuy còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đoán của các quyết định không nên bỏ qua của người tiêu dùng (Bettman, 1998). Vì điều này vượt xa các lựa chọn tối ưu. Người tiêu dùng khơng chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn mà cịn có thể tham gia đánh giá “chi phí – lợi ích” phân tích trong việc lựa chọn và ra quyết định (Wright, 1975). Chính những vấn đề thiếu sót này sẽ cần thực hiện nghiên cứu để tạo lý thuyết hành vi người tiêu dùng phù hợp.

Người tiêu dùng có những cách thức mua hàng khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua.

Nhận biết vấn

đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua và hành

động mua

Phản ứng sau

mua 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

2.1.8.1. Nhận biết vấn đề

Khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu thì quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng được bắt đầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân từ bên trong (như việc người ta đau, ốm dẫn đến nhu cầu mua thuốc chữa bệnh) hay bên ngồi (như việc nhìn thấy một tờ rơi sản phẩm thú vị dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó).

Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng mong muốn và tình trạng thực tế đã đạt đến một ngưỡng nào đó, động cơ sẽ được hình thành thơi thúc hành động đến lớp đối tượng có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ.

Người làm Marketing cần phát hiện ra nhu cầu cụ thể được hình thành thơng qua hồn cảnh xung quanh. Bằng cách khảo sát thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Từ đó, có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.

2.1.8.2. Tìm kiếm thơng tin

Sau khi hình thành nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin liên quan. Các đặc điểm như nhu cầu càng cấp bách, thơng tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thơi thúc con người tìm kiếm thơng tin.

Các nguồn thơng tin của có sự ảnh hưởng và được người tiêu dùng tìm kiếm chia thành bốn nhóm.

 Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

 Nguồn thơng tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.

 Nguồn thông tin thực nghiệm: Trải nghiệm, nghiên cứu, phân tích sản phẩm. 1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng mà nguồn thơng tin nào có tác động khác nhau tới người tiêu dùng. Ví dụ về q trình quyết định mua hàng tại bước 2: Người kỹ tính thường khơng tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thơng tin khác từ nhiều nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như nhà cửa, xe cộ thì người ta thường tìm kiếm càng nhiều thơng tin càng tốt.

Nguồn thông tin thương mại là nguồn thông tin mà người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm. Tuy nhiên, nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng lại là những nguồn thông tin cá nhân. Mỗi nguồn thông tin sẽ thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm..

Q trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau. Bên cạnh đó, khi ra quyết định thì người tiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều mới mẻ dẫn đến thái độ, hành vi thay đổi theo thời gian.

Vì vậy, người làm Marketing cần chú trọng tới việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và tìm hiểu tác động của việc ra quyết định hiện tại dẫn đến sự thay đổi hành vi trong tương lai như thế nào để có thể đề ra chính sách Marketing sao cho hiệu quả nhất.

2.1.8.3. Đánh giá lựa chọn

Sau khi trải qua giai đoạn tìm kiếm và biết được các nhãn hiệu liên quan đến sản phẩm, khách hàng bắt đầu đánh giá, phân tích để lựa chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình.

Đến giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các sự lựa chọn phương án như thế nào? Tiêu chuẩn gì để họ lựa chọn? Giá cả hay chất lượng sản phẩm quan trọng hơn?…

Phân tích các vấn đề sau để hiểu rõ được đánh giá lựa chọn của người tiêu dùng: Các thuộc tính của sản phẩm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ quần áo quan tâm đến kiểu dáng, độ bền,…điện thoại quan tâm đến chức năng, bộ nhớ…). Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm.

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Đơi khi, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân. Những thuộc tính nổi bật nhất có thể khơng phải là những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại khơng quan trọng với nhóm khách hàng khác.

Những người làm Marketing cần chú trọng quan tâm các thuộc tính tồn tại trong sản phẩm để đáp ứng kịp thời được nhu cầu của người tiêu dùng.

Niềm tin cũng có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của khách hàng đối với các thương hiệu, sản phẩm. Tùy theo kinh nghiệm tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc của người tiêu dùng mà niềm tin vào nhãn hiệu sẽ thay đổi. Khi một thương hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ dàng thu hút họ trong những lần ra mắt sản phẩm tiếp theo. Thương hiệu là một tài sản vơ hình của cơng ty đem đến nhiều nguồn lợi ích lớn, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng.

Mỗi thuộc tính của sản phẩm sẽ được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng ln có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng các thuộc tính là lớn nhất.

Bước 3 được đánh giá là bước quan trọng nhất của người tiêu dùng để đưa ra quyết định lựa chọn mua.

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

2.1.8.4. Quyết định mua và hành động mua

Sau giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sẽ hình thành quyết định mua sản phẩm đối với sản phẩm mà họ ưa thích nhất. Một số yếu tố sau đây sẽ thúc đẩy nhanh hơn đến quyết định mua:

– Yếu tố thứ nhất là thái độ nhận xét của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…). Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh họ để đánh giá về sản phẩm đó. Quyết định mua của người tiêu dùng bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm là mức độ phản ứng mãnh liệt của những người xung quanh đối với sản phẩm và động cơ làm theo phản ứng của người khác.

– Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống xảy ra bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố bất ngờ như (thu nhập dự kiến của bản thân, giá cả dự kiến và tính năng hữu ích dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Những rủi ro bất cập có thể xảy ra dẫn đến băn khoăn lo lắng khi họ mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng khơng phải là những dấu hiệu hồn tồn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.

2.1.8.5. Phản ứng sau mua

Bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng là phản ứng sau mua. Sau khi đã mua sản phẩm, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá mức độ hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm mua được. Điều này sẽ quyết định đến hành động mua sản phẩm cho lần tiếp theo.

Sự hài lòng hay khơng của khách hàng sau khi mua cịn phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra ba khả năng sau: Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ khơng hài lịng; Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng; Nếu nó vượt q sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.

1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM1432413068:53:34 PM8:53:34 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM143Thursday, June 13, 20248:53:35 PM8:53:35 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM143Thursday, June 13, 20248:53:37 PM8:53:37 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM143Thursday, June 13, 20248:53:39 PM8:53:39 PM

143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM143Thursday, June 13, 20248:53:42 PM8:53:42 PM

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

</div>

nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang juno của khách hàng cá nhân tại thành phố hồ chí minh

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>NGƠ THỊ HỒI 17105201 </b>

<b> NGHIÊN CỨU MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GIÀY DÉP </b>

<b>THỜI TRANG JUNO CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH </b>

Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115

<b>GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS. HÀ THỊ THANH MINH </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>GIẤY BÌA KHĨA LUẬN </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>LỜI CAM ĐOAN </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>MỤC LỤC </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>TÓM TẮT CHƯƠNG 1 </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

<b>CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

143de xuat uhuohg ah dieu ehihh puy hoaeh xah xuat hohg hghieu xa puchg tieh huyeh xoe xoh deh ham 2030Thursday, June 13, 2024

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về