VIỆT NAM - CẢI CÁCH HỘI NHẬP NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.07 MB, 9 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

VIỆT NAM - CẢI CÁCH HỘI NHẬP

Nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố

ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam

BÙI HỊNG Q*NGUN VIẾT LÂM**TRẦN HỮU CƯỜNG***

Tótn tắt: Nội dung của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đen chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam. Bài viết cung cấp nền tàng cho nghiên cứu trong tương lai bằng cách phát triến khung lý thuyết và mô hình dựa trên các tài liệu tống quan. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ sẽ là cơ sở giúp nhà bán lẻ trực tuyến hiếu và dưa ra các giải pháp đế thiết lập và duy trì moi quan hệ với khách hàng, từ dó cải thiện được kết quả kinh doanh của họ.

Từ khoá: Chất lượng mối quan hệ, bản lẻ trực tuyến, mua sảm trực tuyến, Việt Nam.

1. Giới thiệu

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet, trong những năm gần đây (2015 - 2019), thị trường thương mại điện tử Việt Nam ngày càng phát triển và có tốc độ phát triển hàng năm trên 25%/năm (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2019). Đen năm 2020, tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến là 88% (Cục thương mại điện tử và kinh tế số, 2021).

Mặc dù tỷ lệ người tiêu dùng (NTD) mua sắm trực tuyên ở Việt Nam tăng nhanh qua các năm, nhưng doanh thu thương mại điện tử từ doanh nghiệp tới tiêu dùng (B2C) còn chiếm tỷ trọng thấp với 5,5% trong năm 2020 (tương ứng 11,8 tỷ USD) so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2021). Điều này có nghĩa là tốc độ tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử nhanh nhưng chất lượng của sự tăng trưởng chưa thực sự tốt. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực

*’*** Học viện Nông nghiệp Việt Nam ‘'Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

trạng trên như cơ sở hạ tầng cơng nghệ chưa tốt, chính sách và pháp luật cịn thiếu tính đồng bộ, thu nhập bình qn đầu người chưa cao dẫn đến giá trị mua sắm trực tuyến nhỏ, lòng tin và sự hài lòng của NTD đối với mua sắm trực tuyến còn thấp. Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (đd.) cho thấy chỉ có 40% người được hỏi là hài lòng và 26% là rất hài lòng với phương thức mua hàng trực tuyến. Ngoài nguyên nhân giá cả, các trở ngại lớn nhất được đưa ra liên quan đén lòng tin như chất lượng kém so với quảng cáo (42%), lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ (33%), không tin tưởng đơn vị bán hàng (34%). Vận chuyển và giao hàng kém, dịch vụ chăm sóc khách hàng (KH) kém, thanh tốn phức tạp, website khơng chun nghiệp, đặt hàng rắc rối, khơng có đủ thơng tin, hàng hố dịch vụ khơng phong phú... cũng là những vấn đề mà NTD quan ngại khi mua hàng trực tuyến. Những tồn tại trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam nêu trên tác động tiêu cực đến việc cam kết tiếp tục duy trì và phát triển mối quan hệ (MQH) lâu dài giữa NTD và nhà bán lẻ.

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Vi vậy, xây dựng MQH bền vừng và lâu dài với NTD là một vấn đề quan trọng trong marketing cũng như trong kinh doanh. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng MQH sẽ giúp nhà bán lẻ trực tuyên hiêu và có các giải pháp thiết lập MQH đáng tin cậy với KH từ đó cải thiện được kết quả kinh doanh của họ. Tuy nhiên, trên thực tế những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng MQH trong các giao dịch trên internet hiện nay vần còn hạn chế, được thực hiện chủ yếu ở các nước phát triển (Kousheshi và cộng sự, 2019) và hầu như đang thiếu vắng những nghiên cứu mang tính chất tổng thể ở Việt Nam.

Mục đích của nghiên cứu này là đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết mà ở đó các yếu tố ảnh hưởng khá đầy đủ, bao quát và phản ánh được hoạt động của khách hàng trong quy trình mua sắm trực tuyến trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam như đã nêu ở trên.

2. Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trong bối cảnh thời gian nghiên cứu bị hạn chế, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn cho nghiên cứu này. Những lý thuyết và bài báo được lựa chọn dựa trên một số tiêu chí như sau: i) Là những lý thuyết đã được thừa nhận rộng rãi; ii) Chỉ các bài báo trên tạp chí khoa học được sử dụng. Những bài báo này đã được thâm định bởi các cá nhân uy tín hoặc hội đồng chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu; iii) Tất cà các bài báo được chọn phải liên quan trực tiếp (tiêu đề hay nội dung có bao gồm cấu trúc) hoặc gián tiếp (được suy ra bởi nội dung của bài báo) đến chất lượng MQH; iv) Các bài báo được lựa chọn đều nghiên cứu chất lượng của các MỌH và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng MQH trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến.

Trên cơ sở kế thừa những nghiên cứu lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm trước đó,

tác giả phát triển mơ hình nghiên cứu, hướng nghiên cứu cho bối cảnh Việt Nam. Để đảm bảo sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu trong điều kiện của Việt Nam, ngoài việc chú ý đến các đặc điểm đã được nêu trong mục 1, các biến độc lập cũng như các thành phần của biến phụ thuộc trong mơ hình được đề xuất trên cơ sở những quan sát thực tế đảm bảo phản ánh đúng tình trạng hiện nay của nền thương mại điện tử cũng như hoạt động thương mại bán lẻ trực tuyến đang diễn ra ở nước ta. Bên cạnh đó, số lượng và cách diễn đạt các biến quan sát/các tiêu chí dùng đê đo lường biến độc lập, biến phụ thuộc cũng được phát triển sao cho đảm bảo được tính việt hóa và tính riêng biệt của Việt Nam ở mức độ cao nhất. Những căn cứ cụ thể hơn của việc đề xuất mơ hình nghiên cứu được trình bày chi tiết tại mục 5.

3. Tổng quan nghiên cứu

3.1. Lý thuyết về marketing moi quan hệ

Gần đây, lý thuyết marketing MQH đã được thảo luận rộng rãi trong cả lĩnh vực học thuật và marketing và đã trở thành một trong những xu hướng hàng đầu trong lĩnh vực marketing bởi tầm quan trọng của nó. Khái niệm marketing MQH đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Gummesson (1997) cho rằng marketing MQH là marketing dựa trên các MQH, mạng lưới và sự tương tác. Do đó, nó có thể được định nghĩa là một phương pháp để thiết lập các MQH lâu dài và có lợi giữa một tổ chức và KH của tơ chức, trong đó giá trị cùng được tạo ra giữa các bên liên quan. Morgan và Hunt (1994) định nghĩa marketing MQH là tất cả các hoạt động marketing nhằm thiết lập, phát triển và duy trì các MQH KH thành cơng. Berry (1983) cho rằng marketing MQH có thể được định nghĩa là thu hút, duy trì và tăng cường các MQH với KH. Các định nghĩa trên cho thấy điều quan trọng trong marketing MQH khơng chỉ là xây dựng MQH mà cịn phải duy trì và

44 Những vấn đề KINH TÉ VÀ CHÍNH TRỊ THÉ GIỚI số 6(314) 2022

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

Bùi Hồng Quý - Viết Lâm - Hữu Cường Nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng...

nâng cao MQH cùng có lợi với KH (Rao, 2011). Một MQH có chất lượng đóng vai trị quan trọng trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH cũng như kết quả kinh doanh cùa đon vị. Li (2008) cho rằng, chất lượng MQH tốt có thể làm giảm sự khơng chắc chắn trong tâm trí KH và nó có thể phát triển MQH bền vững và lâu dài giữa KH và công ty. Đây cũng là một khái niệm trọng tâm và là một trụ cột chính trong lý thuyết marketing MQH (Brun và cộng sự, 2017; Palmatier và cộng sự, 2006).

3.2. Lý thuyết về cam kết, tin cậy

Lý thuyết về cam kết, tin cậy được đề xuất bởi Morgan và Hunt (1994) khắng định cam két và sự tin tưởng là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì MQH marketing thành cơng. Đó là bởi chúng khuyến khích các nhà tiếp thị: Làm việc đề duy trì các hoạt động đầu tư vào MQH bằng cách hợp tác với các đổi tác; Ngăn cản các lựa chọn thay thế ngắn hạn hấp dần, ủng hộ cho những lợi ích dài hạn mong đợi; Và xem xét cẩn thận các hành động có rủi ro tiềm ẩn cao vì tin ràng đối tác của họ sẽ không hành động theo cơ hội. Do đó, cam kết và sự tin cậy sẽ giúp tăng cường hiệu quả và hiệu lực trong các mối quan hệ.

4. Chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến

4.1. Khải niệm chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến

Các tài liệu hiện có về chất lượng MQH cho thấy rằng chất lượng MQH được sử dụng rộng rãi để mô tả mức độ của một MQH dựa trên sự đánh giá của các bên trong MQH đó. Theo Zhang và cộng sự (2011) ngay cả khái niệm chất lượng MQH đã được thử nghiệm trong nhiều bối cảnh khác nhau, các định nghĩa liên quan đến thuật ngữ này vần khác nhau. Trong bối cảnh trực tuyến, Rafiq và cộng sự (2013) đưa ra một định nghĩa chất lượng MQH trực tuyến như một cấu trúc bao gồm ba khía cạnh: sự tin cậy trực

tuyến, sự hài lòng về MQH trực tuyến và sự cam kết trực tuyến. Chất lượng MQH trực tuyến phản ánh sức mạnh về chất lượng tống thể của MQH giữa nhà bán lẻ trực tuyến và KH của họ. Mặc dù thiếu sự nhất trí về định nghĩa chất lượng MQH nhưng đối với mục đích cùa nghiên cứu này, chúng tôi chọn định nghĩa chất lượng MQH trực tuyến của Rafiq và cộng sự (đd.) bởi nó phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

4.2. Các thành phần của chất lượng mối quan hệ

Trong môi trường kinh doanh bán lẻ, các nghiên cứu liên quan đến chất lượng MQH thường được chia thành hai nhóm. Trong nhóm thứ nhất, khái niệm chất lượng MQH chủ yếu thông qua các khía cạnh cơ bản như sự hài lịng, tin tưởng và cam kết (Brun và cộng sự, 2014; Kousheshi và cộng sự, 2019; Wisker, 2020; Dorai và cộng sự, 2021). Trong nhóm thứ hai, khái niệm chất lượng MQH khơng bị giới hạn ở các khía cạnh cơ bản mà cấu trúc được mở rộng bao gồm nhiều khía cạnh hơn. Ví dụ, Lang và Colgate (2003) đã đưa ra giả thuyết rằng chất lượng MQH được đo lường bàng năm khía cạnh, tin tưởng, hài lịng, cam kết, xung đột và MQH xã hội, trong khi Keating và cộng sự (2003) tập trung vào sự tin tưởng, giao tiếp, giá trị cảm nhận, thấu hiểu và nồ lực. Dựa trên những nghiên cứu trên, chúng tôi cho rằng sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết là những thành phần quan trọng của chất lượng MQH và được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu. Sự hài lịng, tin tưởng và cam kết có thể được xem xét là những yếu tố quan trọng nhất của chất lượng MQH trực tuyến (Brun và cộng sự, đd.). Những yếu tố trên được sử dụng trong nghiên cứu này để đo lường chất lượng MQH trực tuyến.

Lòng tin trực tuyến

Lòng tin thường được xem như một yếu tố cần thiết cho các MQH thành công (Morgan và Hunt, đd.). Moorman định nghĩa lòng tin là sự sằn sàng dựa vào một đối tác mà họ có lịng tin (tr.82). Lòng tin là một biến số quan trọng quyết

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

định kết quả ở những điểm khác nhau trong q trình và đóng vai trị như một chất keo gắn kết MQH với nhau. Trong bối cảnh trực tuyển, lòng tin cũng nhận được nhiều sự quan tâm của cả giới học giả và các chuyên gia marketing bởi tầm quan trọng ngày càng tăng của thương mại điện tử. Cụ thê, lòng tin trực tuyến được định nghĩa là một tập hợp các lòng tin hoặc kỳ vọng tích cực đối với năng lực, tính chính trực và lịng nhân từ của một cơng ty trong môi trường trực tuyến (McKnight và cộng sự, 2002). Sự tin tưởng trực tuyến về cơ bản không khác với sự tin tưởng truyền thống. Sự khác biệt chính là, ngoài việc đánh giá sự tin tường vào tổ chức, sự tin tưởng vào chính trang web cũng phải được xem xét.

Sự hài lòng trực tuyến

Sự hài lòng của KH là sự đánh giá chung của họ về trải nghiệm của các sản phẩm và dịch vụ được mua từ trang web (Huang và Kuo, 2012). Sự hài lòng của KH là kết quả của những trải nghiệm của KH trong q trình mua hàng và đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tương lai của KH. Q trình mua có the được xem như một loạt các giai đoạn (Kotler, 1997) bao gồm tìm kiếm thơng tin, mua hàng và sau khi mua hàng.

Cam kết trực tuyến

Trong môi trường trực tuyến, cam kết được định nghía là mong muốn của NTD để tiếp tục MQH với nhà bán lẻ trực tuyến (Rĩq và cộng sự, đd.). Đây là một hình thức gắn bó dựa trên mong muốn của NTD để tiếp tục MQH trực tuyến.

Cam kết thường được cho là có ba khía cạnh cơ bản: i) Tình cảm; ii) Quy chuẩn và iii) Tính tốn (Brun và cộng sự, đd.). Allen và Meyer (1990) định nghĩa cam kết tình cảm là sự gắn bó tình cảm của một người với sự đồng nhất và sự tham gia vào tổ chức. Do đó, những người có tình cảm gắn bó mạnh mẽ vẫn ở lại với tổ chức bởi vì họ có tình cảm gắn bó chặt chẽ với tổ chức. Cam kết tính tốn dựa trên sự ghi nhận của một người về các chi phí liên quan đến việc rời khỏi tổ chức bao gồm thời gian, nguồn lực

và nồ lực. Cuối cùng, cam kết chuẩn mực dựa trên ý thức về nghĩa vụ đối với tồ chức.

4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến

Phân tích và đánh giá các tài liệu về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến (Bảng 1), có thể nêu ra một số phát hiện và nhận xét quan trọng sau:

Có rất ít nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến được thực hiện tại Việt Nam. Chỉ có hai nghiên cứu của tác giả Việt Nam được tiến hành trong bổi cảnh Việt Nam. Cả hai nghiên cứu này đều coi chất lượng MQH là biến trung gian để nghiên cứu tác động của biến độc lập đến lịng trung thành của NTD. Trong đó, nghiên cứu của Giao H. Vương và cộng sự (2020) chỉ đề cập đến ảnh hưởng của một biến số là chất lượng của trang web; Nghiên cứu của Như Hoa và Thảo Nguyên (2019) cũng chỉ đề cập đến một biến số khác là chất lượng giao dịch.

Một số lượng đáng kể nghiên cứu chỉ đi sâu phân tích tác động của một biến số/nhân tố cụ the nào đó với tư cách là biến độc lập thuộc hệ thống các nhân tố có mối liên hệ/tác động đến một thành phần cụ thể nào đó của chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến hoặc tác động gián tiếp qua chất lượng MQH đến lòng trung thành như các nghiên cứu của Brun và cộng sự; Davis - Sramek (2008) phân tích tác động của biển số dịch vụ thực hiện đơn hàng đến lòng trung thành của KH trong lĩnh vực hàng lâu bền; Nghiên cứu của Dorai và cộng sự (2021) khám phá tác động của thời lượng và đặc điểm MQH đến chất lượng MQH trong E-Tail; Nghiên cứu của Fang và cộng sự (2016) chỉ tập trung phân tích tác động của chất lượng giao dịch đến chất lượng MQH và lòng trung thành của NTD...

Một số nghiên cứu đã đề cập đến nhiều biến số/nhân tố có mối liên hệ/tác động nhưng chỉ nghiên cứu ảnh hưởng đến một thành phần nào đó của chất lượng MQH và các nhân tố này

46 Những vấn đề KINH TÉ VÀ CHÍNH TRỊ THÉ GIỚI số 6(314) 2022

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Bùi Hồng Quý - Viết Lâm - Hữu Cường Nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng...

khơng được phân nhóm cụ thể trong mối liên hệ với q trình mua của NTD.

Đã có khơng ít nghiên cứu phát hiện được nhiều biến số/nhân tố có mối liên hệ/tác động, các biến số/nhân tố cũng đã được phân nhóm theo q trình mua của NTD và đã nghiên cứu ảnh hưởng toàn diện hơn đến các thành phần của chất lượng MQH (thậm chí cịn nghiên cứu cả tác động cúa chất lượng MQH đến lòng trung thành của KH). Tuy nhiên, các biến số/nhân tố cụ thể trong từng nghiên cứu đang chưa có sự nhất quán, chưa bao quát được hết những nhân tố cơ bản đặc trưng cho mồi giai đoạn của quá trình mua của NTD. Điển hình là trong nghiên cứu của Husain (đd.), thuộc về giai đoạn tìm kiếm và đánh giá thơng tin chỉ có một biến số được đề cập là thiết kế trang web, thuộc về giai đoạn mua có ba biến số là chủng loại sản phẩm, giá trị cảm nhận và bảo mật, thuộc về giai đoạn sau mua chỉ có một biến số là mức độ hoàn tất. Nghiên cứu của Pham và Ahammad (2017) đã phát hiện tương đối toàn diện các nhân tố cơ bản đặc trưng cho mỗi giai đoạn của q trình mua nhưng vần chưa tính đến yếu tố giá cả và sự đa dạng của chủng loại sản phẩm; nghiên cứu của Liu và cộng sự (2008) lại đưa ra một số biến số khác như: Thuộc tính hàng hóa, khả năng giao dịch, phản ứng, sự chi trả, vận chuyển, dịch vụ KH. Ngoài ra, cũng có thể thấy mức độ và chiều hướng tác động của các biến số có cùng tên gọi trong các nghiên cứu khác nhau cũng có sự phân biệt. Ví như trong nghiên cứu của Pham và Ahammad (đd.) và Husain (đd.), giao diện trang web, thiết kế trang web không ảnh hưởng đến thành phần của chất lượng MQH (sự hài lịng trực tuyến) thì kết quả nghiên cứu của Liu ngược lại.

Tóm lại, mặc dù các nghiên cứu trước đây đã có nhiều phát hiện và đã đem những kết quả nghiên cứu quan trọng về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến, song với nhũng phân tích nêu trên cho thấy vẫn

đang còn tồn tại những khoảng trống mà nghiên cứu này cần tiếp tục hướng đến và giải quyết để có thể tạo nên những đóng góp mới về lý luận và thực tiễn góp phần vào sự thành cơng cùa trào lưu chuyển đổi số nói chung và cơng cuộc chuyển đổi số của Việt Nam nói riêng.

5. Đe xuất mơ hình nghiên cứu

Lập trường tổng qt của việc đề xuất mơ hình nghiên cứu là hướng đến khắc phục những khoảng trống đang tồn tại. Cụ the là: i) Đe cập một cách toàn diện đến hệ thống nhân tố (không tập trung vào một hoặc một số nhân tố) có khả năng ảnh hưởng đến chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến đe có cái nhìn tổng thể; ii) Đó phải là những nhân tố, cốt lõi phản ánh các đặc trưng cơ bản có liên quan và bao quát các giai đoạn thuộc quá trình mua của NTD; iii) Là những nhân tố đã được phát hiện trong các nghiên cứu trước đây, đã được kiểm định có mối liên hệ có ý nghĩa thống kê với chất lượng MQH; iv) Chất lượng MQH bao gồm ba thành phần cơ bản (sự hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết trực tuyến) đặt trong MQH tương tác với nhau mà điềm khởi đầu là sự hài lòng trực tuyến; v) Sự xuất hiện và tần số xuất hiện của các nhân tố mang tính phồ biến trong các nghiên cứu đã công bố; và vi) Để đảm bảo phù hợp với bối cảnh mua bán trực tuyến của Việt Nam, sẽ thiên về việc kế thừa và sử dụng kết quả nghiên cứu của những cơng trình nghiên cứu được thực hiện tại khu vực châu Á. Trên tinh thần đó, nghiên cún đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết cho nghiên cứu này như Hình 1.

Hình 1 cho thấy mơ hình về các nhàn tố ảnh hưởng đến chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam. Trong đó, biến độc lập được phân thành ba nhóm liên quan đến giai đoạn trước, trong và sau khi mua của KH. Biến phụ thuộc gồm ba thành phần: sự hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết trực tuyến.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Hình 1: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực

tuyến ở Việt Nam

Giai đoạn trước khi mua

Giao diện trang web

Dễ sử dụng

Chất lượng thông tinGiá cả sản ohẩmĐa dạng sản phẩm

Giai đoạn mua

Đảm bảo an tồn thanh tốnDễ dàng thanh tốn

Giai đoạn sau Khi mua

Hoàn thành đơn hàngDịch vụ khách hàng

Sự hài lòng trực tuyến

Lòng tin tuyế

Chất lượng mối quanhệ

Cam kết tuyến

Dễ dàng hồn trả

Nguồn: Nhóm tác giả để xuất.

5. ỉ. Các nhân tố ảnh hưởng

Các nhãn tổ thuộc về giai đoạn trước khi mua

Ở giai đoạn trước khi mua, NTD trực tuyến thường tìm kiếm thơng tin sản phẩm, so sánh và đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau, kiêm tra những đánh giá của KH khác đê đưa ra quyết định mua hàng tốt nhất. Các nghiên cứu trước đây cho thấy các tính năng khác nhau của trang web bán lẻ bao gồm giao diện của trang web, tính dễ sử dụng của trang web, chất lượng thơng tin, giá cả và tính đa dạng cùa sản phẩm trong giai đoạn trước khi mua có ảnh hưởng tích cực đến thành phần của chất lượng MQH (sự hài lòng trực tuyến).

Các nhãn tố thuộc giai đoạn trong khi mua

Giai đoạn mua hàng hên quan đến việc hoàn thành đon hàng trực tuyến. Trong giai đoạn này, người mua hàng tiến hành các hoạt động như lựa chọn phương thức thanh toán, giao hàng, điền chi

tiết thanh toán và xác nhận đơn hàng khi thanh toán. Nghiên cứu trước đây chỉ ra ràng đảm bảo an an tồn trong thanh tốn và sự dề dàng thanh tốn có tác động tích cực đến thành phần của chất lượng MQH (sự hài lòng trực tuyến).

Các nhân tố thuộc giai đoạn sau khi mua

Giai đoạn sau khi mua hàng trực tuyến, KH trải nghiệm các dịch vụ được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến như giao hàng, dịch vụ KH và trả lại sản phẩm. Trải nghiệm mua hàng là một phần quan trọng của NTD trực tuyến vì chỉ đến giai đoạn này, KH trực tuyến mới có thể kiểm tra và đánh giá sản phẩm. Một số nghiên cứu đã tìm thấy bằng chứng cho thấy việc hoàn thành đơn hàng, dịch vụ KH và dề dàng hoàn trả tác động mạnh mẽ đến thành phần của chất lượng MQH (sự hài lòng trực tuyến). (Rao và cộng sự, 2011. Ba nhân tố này được kế thừa từ nghiên cứu của Pham và Ahammad (đd.).

48 Những vấn đề KINH TÉ VÀ CHÍNH TRỊ THÉ GIỚI số 6(314) 2022

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Bùi Hồng Quý - Viết Lâm - Hữu Cường

5.2. Chất lượng moi quan hệ

Trong MQH giữa các thành phần thuộc chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến, sự hài lòng trực tuyến của KH có liên quan mật thiết đến sự tin tưởng và được coi là tiền đề cùa sự tin tưởng trực tuyến. Mức độ hài lòng cao cung cấp cho KH sự củng cố tích cực lặp đi lặp lại sẽ tạo ra sự cam kết và lịng trung thành. Những nghiên cứu trước đó cũng chứng minh rằng sự hài lịng có thề dẫn đến cam kết. Với sự không chắc chắn của môi trường giao dịch trực tuyến, niềm tin đóng một vai trị quan trọng giúp NTD vượt qua rủi ro và sự không chắc. Do đó, lịng tin của KH được coi là một trong những yếu tố tiên quyết quan trọng nhất để thành công trong thương mại điện tử. Khi KH tin tưởng vào nhà cung cấp, họ tin rằng nhà cung cấp sẽ giữ lời hứa của họ và đáp ứng kỳ vọng của KH. Họ sẽ có nhiều khả năng duy tri MQH trao đổi và mua lại từ nhà cung cấp. Vì vậy, sự tin tưởng có liên quan tích cực đến sự cam kết. Kết quả phù hợp với những phát hiện gần đây trong các tài liệu đã dẫn. Lòng tin trưc tuyến, sự hài lòng trực tuyến và cam kết trực tuyến là ba thành phần của chất lượng MQH và được kế thừa từ Rafiq và cộng sự (2013).

6. Kết luận

6.1. Ỷ nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa cho các nhà nghiên cứu, cụ thề như sau: Thứ nhất,

nghiên cứu đã tổng họp được một số cơ sở lý luận về chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến.

Thứ hai, nghiên cứu này cung cấp bức tranh

tương đối đầy đủ và có giá trị về các yếu tố ảnh

Tài liệu tham khảo:

Nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng...hưởng tới chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến. Thứ ba, trên cơ sở tổng quan các cơng trình nghiên cứu, đề xuất một mơ hình nghiên cứu lý thuyết để đánh giá tác động của các nhân tố thuộc giai đoạn trước, trong và sau mua đến chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Đây sẽ là cơ sở giúp nhà bán lẻ trực tuyến hiểu và có các giải pháp thiết lập và duy trì MQH đáng tin cậy với KH, do đó tăng lịng trung thành của KH và cải thiện được kết quả kinh doanh của họ.

6.2. Giới hạn và định hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu này được đề xuất đối với việc mua sắm trực tuyến nói chung và do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể ứng dụng mơ hình này trong các lĩnh vực bán lẻ trực tuyến cụ thể. Sự hài lòng, lòng tin và cam kết trực tuyến được coi là ba thành phần của chất lượng MQH trong nghiên cứu này. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng thêm các thành phần khác thuộc chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến như giá trị cảm nhận của NTD. Nghiên cứu này đưa ra các kết luận mang tính lý thuyết chủ yếu dựa trên việc xem xét và phân tích các cơng trình nghiên cứu trước đó. Vì vậy, cần thiết phải có thêm một nghiên cứu định tính (nghiên cứu chuyên gia/chuyên sâu) đế việc xây dựng mơ hình nghiên cứu có thêm căn cứ thực tế. Ngồi ra, cũng cần có một nghiên cứu định lượng dựa trên mơ hình lý thuyết được đề xuất trong tương lai để kiểm định sự tác động trên thực tế của các biến trong mô hlnhf

1. Allen N. J., & Meyer J. p. (1990): The measurement and antecedents of affective, continuance

and normative commitment to the organization, Journal of Occupational Psychology, 63(1), 1- 18.

2. Berry L. (1983): Relationship marketing in emerging perspectives on services marketing. American Marketing Association, 1 (l):25-28.

3. Brun I., Rajaobelina, L. and Ricard L. (2016): Online Relationship Quality: Testing an Integrative and Comprehensive Model in the Banking Industry, Journal of Relationship

Marketing, 15:4,219-246.

4. Brun I., Rajaobelina L., & Ricard L. (2014): Online relationship quality: scale development and

initial testing, International Journal of Bank Marketing.

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

5. Brun I., and et. A. (2017): Impact of website characteristics on relationship quality: A comparison of banks financial cooperatives, Journal of Financial Services Marketing, 22(4),

6. Chen z., Ling K. c., Ying G. X., & Meng T. c. (2012): Antecedents of online customer satisfaction in China, International Business Management, 6(2), 168 - 175.

7. Chung K., & Shin J. (2010): The antecedents and consequents of relationship quality in internet

shopping, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.

8. Cục thương mại điện từ và kinh tế số (2021): Sách trắng thưcmg mại điện tử Việt Nam năm

9. Davis-Sramek B., Mentze, J. T., & Stank T. p. (2008): Creating consumer durable retailer

customer loyalty through order fulfillment service operations, Journal of Operations

Management, 26(6), 781-797.

10. De Wulf K., Odekerken-Schrồder, G. & lacobucci, D. (2001): Investments in consumer

relationships: A cross-country and cross-industry exploration, Journal of Marketing, 65(4),

11. Dorai s., Balasubramanian N., & Sivakumaran B. (2021): Enhancing relationships in e-tail:

role of relationship quality and duration, Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102293.

12. Fang J., Shao Y., & Wen, c. (2016): Transactional quality, relational quality, and consumer e-

loyalty: Evidence from SEM and fsQCA, International Journal of Information Management,

36(6), 1205-1217.

13. Fynes B., De Búrca s., & Marshall D. (2004): Environmental uncertainty, supply chain

relationship quality and performance. Journal of Purchasing and Supply Management, 10(4-5), 179-190.

14. Giao H., Vuong B., & Quan T. (2020): The influence of website quality on consumer’s e-loyalty

through the mediating role of e-trust and e-satisfaction: An evidence from online shopping in Vietnam. Uncertain Supply Chain Management, 8(2), 351 - 370.

15. Gummesson E. (1987): The new marketing: Developing long-term interactive relationships

Long Range Planning, 20(4): 10 - 20.

16. Guo X., Ling K. c., & Liu M. (2012): Evaluating factors influencing consumer satisfaction

towards online shopping in China, Asian Social Science, 8(13), 40.

17. Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (2019): Báo cáo chỉ số thưorng mại điện tử 2019

18. Huang Y.-F., & Kuo F.-Y. (2012): How impulsivity affects consumer decision-making in e-

commerce. Electronic Commerce Research and Applications, 11(6), 582- 590.

19. Husain s. (2017): The determinants of loyalty in online commerce - An exploratory study in

India, The Electronic Journal of Information Systems in Developing Countries, 81(1), 1-17

20. Keating B., Rugimbana R., & Quazi A. (2003): Differentiating between service quality and

relationship quality in cyberspace, Managing Service Quality: An International Journal.

21. Khan M. s. and et. (2021): Examining the relationship between the level of logistics service

quality, relationship quality and repurchase intention in e-retail sector of Pakistan, International

Journal of Research in Business and Social Science (2147-4478), 10(1), 189-204.

22. Kim H.-C., Kim K.-S. and Shin J. (2019): The relationship between e-perceived value, e-

relatioship quality, and e-loyalty, Journal of Theoretical and Applied Information Technology,

97(18), pp. 4811—4823.

23. Kotler p. (1997): Marketing management: Analysis, planning, implementation and control.

24. Kousheshi M. R. and et.. (2019): The antecedents and consequences of online relationship

quality in internet purchases, Journal of Islamic Marketing.

25. Lang B. and Colgate M. (2003): Relationship quality, online banking and the information

technology gap, International Journal of Bank Marketing, Vol. 21 No. 1, pp. 29-37.

50 Những vấn đề KINH TÉ VÀ CHÍNH TRỊ THÉ GIỚI số 6(314) 2022

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Bùi Hồng Quý - Viết Lâm - Hữu Cường Nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng...

26. Li L (2008): Study of the relationship between customer satisfaction and loyalty in telecom enterprise, IEEE Int. Conf. Serv. Oper. Legist. Informatics, 1: 896-901.

27. Liu X. and et. (2008): An empirical study of online shopping customer satisfaction in China: a

holistic perspective, International Journal of Retail & Distribution Management.

28. McKnight D. H., Choudhury V., & Kacmar c. (2002): Developing and validating trust

measures for e-commerce: An integrative typology, Information Systems Research, 13(3), 334— 359.

29. Moorman c., Deshpande R., & Zaltman, G. (1993): Factors affecting trust in market research

relationships, Journal of Marketing, 57(1), 81-101.

30. Morgan R. M., & Hunt s. D. (1994): The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

31. Như Hoa N. T., & Thảo Nguyên N. (2019): Mối quan hệ giữa chất lượng giao dịch, chất lượng

mối quan hệ và lòng trung thành của KH mua sắm trực tuyến. Tạp Chí Khoa Học Yersin, 4(1),

32. Ozen H., (2015): Online Relationship Quality: Does It Increase Repurchase Intention from

Private Shopping Sites? International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, July 2015, Vol. 5, No. 7

33. Palmatier R.W. and et. (2006): Factors influencing the effectiveness of relationship marketing:

A meta-analysis, Journal of Marketing, 70, 4 (2006), 136-153

34. Pham T. s. H., & Ahammad M. F. (2017): Antecedents and consequences of online customer

satisfaction: A holistic process perspective. Technological Forecasting and Social Change, 124,

35. Rafiq M., Fulford H., & Lu X. (2013): Building customer loyalty in online retailing: The role of

relationship quality, Journal of Marketing Management, 29(3^1), 494-517.

36. Rahahleh A., Al-Nsour s., Moflih M., Alabaddi z., Al-nassar B., & Al-Nsour N. (2020): The

influence of electronic service quality on relationship quality: Evidence from tourism industry,

Management Science Letters, 10(12), 2759 - 2768.

37. Rao K. R. M. (2011): Services marketing, Pearson Education India.

38. Rao s., Griffis s. E., & Goldsby T. J. (2011): Failure to deliver? Linking online order

fulfillment glitches with future purchase behavior, Journal of Operations Management, 29(7- 8),

39. Van Tender E., Petzer D. J., Van Vuuren N., & De Beer L. T. (2018): Perceived value,

relationship quality and positive WOM intention in banking, International Journal of Bank

40. Wisker z. L. (2020): Examining relationship quality in e-tailing experiences: A moderated

mediation model. Marketing Intelligence & Planning.

41. Zhang Y., Fang Y., Wei, K.-K. Ramsey E., McCole p., & Chen, H. (2011): Repurchase

intention in B2C e-commerce - A relationship quality perspective. Information & Management,

48(6), 192-200.

Thông tin tác giả:

Th.s. BÙI HÒNG QUÝ GS. TS. NGUYÊN VIẾT LÂM PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Đại học Kinh tế Quốc dân Học viện Nông nghiệp Việt Nambuihongquyl 62@gmail. com

</div>

VIỆT NAM - CẢI CÁCH HỘI NHẬP NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM

<b>VIỆT NAM - CẢI CÁCH HỘI NHẬP</b>

<b>Nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố </b>

<b>ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam</b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về