Kế hoạch marketing cho sản phẩm thẻ lập nghiệp của ngân hàng Agribank pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
KHOA QUẢN LÝ – BỘ MÔN KINH TẾ




Marketing ngân hàng
Đề tài: Kế hoạch Marketing cho sản phẩm Thẻ lập nghiệp của
ngân hàng Agribank

Sinh viên thực hiện: Bùi Nguyên Sáng và Nguyễn Tuấn Dũng
Mã sinh viên: A11116 – A11072
Lớp: QB20d2
Giảng viên: Ths.Vũ Thị Tuyết

Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 1
Mục Lục
Mục Lục 1
Lời mở đầu……………………………………………………………………………… 2

PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK 3
1. Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh Láng Hạ Ngân hàng Nông nghiệp
và phát triển Nông thôn Việt Nam 3
2. Các hoạt động chính 4
PHẦN 2. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING 5
1. Tóm tắt nội dung 5
2. Tình hình marketing hiện tại 5
2.1 Thực trạng các hoạt động marketing tại các NHTMVN 5

2.2 Hoạt động marketing tại Agribank 9
2.3 Hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp 13
3 Phân tích SWOT của Agribank 19
3.1 Điểm mạnh 19
3.2 Điểm yếu 19
3.3 Cơ hội 20
3.4 Thách thức 20
4 Mục tiêu Marketing 21
5 Chiến lược marketing cho sản phẩm Thẻ Lập nghiệp 22
5.1 Thẻ Lập nghiệp 22
5.2 Chiến lược marketing 24
Kết luận 28
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 2
LỜI MỞ ĐẦU
Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất yếu của các nước kinh tế đang phát triển muốn
tiếp cận nhanh nền kinh tế tiên tiến. Đối với Việt Nam, hội nhập quốc tế là một hướng đi
đúng và quan trọng là làm tiền đề cho việc tạo dựng vị thế trên trường quốc tế, đồng thời
mang lại nhiều cơ hội để phát triển nhanh và bền vững nền kinh tế đất nước.
Tuy nhiên, hội nhập quốc tế cũng đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các
ngân hàng thương mại (NHTM) – Doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh trong lĩnh vực tiền
tệ - tín dụng đứng trước những thách thức lớn. Để vượt qua những thách thức và tận dụng
tốt cơ hội đòi hỏi các NHTMVN phải phân tích những điểm mạnh những điểm yếu của
mình để đưa ra chiến lược, những sản phẩm phù hợp cho từng thời kỳ, từng giai đoạn của
sự phát triển phù hợp với xu thế trên nguyên tắc đảm bảo lợi ích quốc gia và doanh
nghiệp.
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 3
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK
1. Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh Láng Hạ Ngân hàng Nông

nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam
(Agribank)

Loại hình

Thành lập
26/3/1988
Trụ sở
02 Láng Hạ, Ba Đình, Hà Nội, Việt
Nam
Khu vực hoạt động
Nông nghiệp, nông thôn
Ngành nghề
Ngân hàng
Sản phẩm
Dịch vụ tài chính
Tài sản
267.000 tỷ đồng (2007)
Nhân viên
30.000 (2007)
Chi nhánh
2.200 (2007)
Website

Năm 1996, hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam đã có những bước phát triển
mới, cùng với các ngân hàng thương mại quốc doanh khác, hệ thống Ngân hàng Nông
nghiệp đã góp phần không nhỏ đáp ứng yêu cầu cung cấp vốn cho nền kinh tế mọi miền đất
nước mà đặc biệt trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn và nông dân.

Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 4
Quyết định số 280/QĐ-NHNN ngày 15/11/1996 của Thống đốc Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền đổi tiên Ngân hàng Nông nghiệp
Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam hoạt động
theo mô hình Tổng công ty 90.
Từ thực tiễn trên, cùng với việc ra đời cả một số chi nhanh Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển Nông thôn (NHNo & PTNT) tại các thành phố lớn, khu đô thị và trung tâm kinh tế
mọi miền đất nước trong giai đoạn 1996 – 1997. Ngày 1/8/1996 tại Quyết định số 334/QĐ-
NHNo-02 của Tổng giám đốc NHNo & PTNT Việt Nam, Chi nhánh NHNo & PTNT Láng
Hạ được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ 17/3/1997 có trụ sở đặt tại 44 Láng Hạ
(nay là 24 Láng Hạ - Quận Đống Đa – Hà Nội).
Đây là Ngân hàng cấp I, loại 2 trực thuộc trung tâm điều hành NHNo & PTNT Việt
Nam, hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng và điều lệ hoạt động của NHNo & PTNT
Việt Nam cũng như trong mạng lưới ngân hàng trên địa bàn Hà Nội.
2. Các hoạt động chính
- Huy động vốn
- Cho vay
- Kinh doanh ngoại hối
- Kinh doanh dịch vụ
- Đầu tư dưới các hình thức




Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 5
PHẦN 2. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING
1. Tóm tắt nội dung
Bản kế hoạch marketing sau đây nêu lên những hoạt động thanh toán bằng thẻ tại

các NH trong cả nước.Từ đó, đặt ra một kế hoạch marketing cho sản phẩm Thẻ lập
nghiệp do Agribank hợp tác với Ngân hàng chính sách xã hội Việt Nam phát hành theo
chủ trương của Chính phủ nhằm thực hiện chính sách an sinh xã hội.
2. Tình hình marketing hiện tại
2.1 Thực trạng các hoạt động marketing tại các NHTMVN
2.1.1 Tình hình hoạt động marketing tại các NHTMVN
Trong những năm gần đây, hoạt động của các NHTMVN rất sôi động và đa dạng
với nhiều sản phẩm, nhiều dịch vụ mới được đưa vào thị trường. Cũng do Việt Nam đang
trong thời kỳ hội nhập, rất cần những nguồn vốn rót cho các dự án đầu tư mở rộng sản
xuất của các doanh nghiệp, hoặc những dự án của cá nhân. Dòng vốn luân chuyển mạnh
mẽ, mức sống của người dân tăng cao cũng là một tiền đề cho sự phát triển của các NH.
Công nghệ kỹ thuật phát triển, cùng với đó, những hình thức thanh toán mới cũng được
hình thành trong các NH. Sự cạnh tranh quyết liệt giữa các NH là không thể tránh khỏi,
bắt buộc mỗi NH phải có những chiến lược phát triển đúng đắn và hợp thời, để có thể
nắm bắt được những cơ hội đó, cần phải có những thông tin nhanh nhạy, chính xác. Và
hoạt động marketing trong các NH được chú trọng và đầu tư mạnh mẽ nhằm có được
những thông tin kịp thời và chính xác, từ đó đưa ra các chiến lược phát triển kịp thời. Có
thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt
động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động
vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng liên
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 6
tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết quả nhất định
và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt
khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích
thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm
giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai
trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới… Cùng với đó, để thu hút thêm
khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu

sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt
máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ…
2.1.2 Hoạt động thanh toán sử dụng thẻ thanh toán
Một vài năm trở lại đây, khi nói tới hình thức thanh toán bằng thẻ điện tử, chắc hẳn
không ít người nghĩ rằng sẽ chẳng bao giờ mình dùng đến hình thức thanh toán đó, bởi
thói quen người dân Việt Nam thích dùng tiền mặt, cũng vì họ có thói quen mua hàng hóa
ngoài đường, ngoài chợ. Thêm nữa, những máy móc cho phép thanh toán bằng thẻ cũng
không phổ biến. Nhưng dần dần, chúng ta có thể thấy được sự cần thiết và tiện lợi của
hình thức thanh toán này, nhanh gọn, không mất quá nhiều thời gian, kiểm soát được số
dư tài khoản, an toàn, có thể gửi tiền vào tài khoản thẻ khác ở một khoảng cách xa, Sau
đây là một số thống kê về hình thức mới này:
- Máy ATM: 1.107 máy, đến tháng 12/2005 dự kiến lắp thêm: 1.830 máy và đến
2006-2010 lắp thêm khoảng 6.325 máy. Khách hàng sử dụng máy ATM tăng đáng kể, do
vậy việc lắp đặt thêm máy ATM đang được thực hiện tích cực. Đi đôi với tăng cường số
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 7
lượng máy ATM việc xây dựng trung tâm chuyển mạch để kết nối các máy ATM và các
thiết bị đầu cuối của các ngân hàng lại với nhau cũng đang khẩn trương triển khai.
- Tài khoản cá nhân đã mở tại các ngân hàng là 6.201 nghìn tài khoản. Trong đó:
+ Ngân hàng thương mại quốc doanh có: 5.399 nghìn tài khoản
+ Ngân hàng thương mại cổ phần có: 742 nghìn tài khoản
+ Các ngân hàng còn lại: 59 nghìn tài khoản. Đi đôi với việc sử dụng các dịch vụ
ngân hàng khách hàng tư nhân của các ngân hàng thương mại cũng đã quan tâm tới việc
mở và sử dụng tài khoản tư nhân, trước hết là cho dịch vụ ATM.
- Số lượng thẻ thanh toán: Thẻ phát hành nội địa tính đến 30.5.2005 có 1.103 nghìn
chiếc; dự kiến đến tháng 12.2005 phát hành thêm 1.576 nghìn chiếc; ước tính từ 2006 đến
2010 sẽ phát hành thêm 12.117 chiếc. Thẻ quốc tế đã phát hành 122 nghìn thẻ; dự tính
đến tháng 12.2005 phát hành thêm 62 nghìn thẻ; ước tính từ 2006 đến 2010 phát hành
thêm 2.197 thẻ. Qua số liệu thống kê cho thấy mức độ tăng trưởng thẻ trong nước nhanh
hơn thẻ quốc tế. Từ cuối năm 2004 đến đầu năm 2005 số lượng phát hành thẻ trong nước

tăng đột biến. Đối tượng dùng thẻ chủ yếu là sinh viên và công nhân làm việc tại các khu
công nghiệp, khu chế xuất. Hiện tại thì đã dần chuyển sang trả lương cho cán bộ công
nhân viên qua tài khoản thanh toán, rất nhanh và chính xác. Có lẽ đối với hình thức này,
người ta có thể nhận thấy ngay nhu cầu của khách hàng, đó là sự tiện lợi, chỉ với một
chiếc thẻ, có thể gửi tiền ở một nơi, rút tiền ở một nơi, trong một thời gian ngắn, đó cũng
là tác dụng của chiếc thẻ thanh toán.
- Dự báo về tốc độ tăng trưởng: ATM 6,5 triệu-7 triệu chiếc . Thẻ thanh toán 13-15
triệu, số tiền thanh toán 21-25 ngàn tỷ đồng.
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 8
2.1.3 Đối thủ cạnh tranh
Càng ngày, hình thức thanh toán bằng thẻ càng chứng tỏ sự quan trọng trong các
hoạt động thanh toán và trong nhu cầu sinh hoạt của xã hội. Sự xuất hiện của hàng loạt
máy ATM và hàng loạt loại thẻ thanh toán khác nhau, mỗi NH lại có những hình thức
quảng cáo riêng, và những hoạt động nhằm thu hút lượng khách hàng về mình. Nhìn trên
thị trường thẻ thanh toán, mỗi một NH lại là một đối thủ cạnh tranh của NH khác, và NH
nào có chiến lược tốt, áp dụng tốt chiến lược marketing cho sản phẩm của mình, được
đông đảo người dân biết đến, sẽ có một lượng khách hàng tiềm năng lớn lao.
Trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu
gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là Ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành,
Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro
Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank màu xanh
dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc
tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với
các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank, SHB Những
logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và
nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng.
Bảng đánh giá năng lực cạnh tranh của các khối NH
Các yếu tố

NHTMQD
NHTMCP
NHNNg
& NHLD
Năng lực quản lý
2,1
1,9
1,7
Tổ chức quản trị và cơ cấu tổ chức
2
2,2
1,6
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 9
Cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin
2,4
2
1,6
Hệ thống kiểm tra, kiểm soát nội bộ
2,6
2,1
1,6
Các quy trình, chính sách và cơ cấu quản lý rủi ro
2,8
2,1
1,7
Các quy trình, chính sách và cơ cấu hoạt động tín
dụng
2,2
1,9

1,7
Các quy trình, chính sách và cơ cấu hoạt động
quản lý tài sản Nợ-Có
3
2
1,5
Các quy trình, chính sách quản lý nhân lực
2,4
1,5
1,2
(Nguồn: Điều tra của chuyên viên tư vấn, Hội nhập quốc tế hệ thống NH,2008)
Trong đó: 1 là năng lực cạnh tranh rất mạnh; 2 là năng lực cạnh tranh cao và 3 là năng
lực cạnh tranh kém.
2.2 Hoạt động marketing tại Agribank
2.2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh
Năm 2004, Chi nhánh đạt 4469 tỷ đồng về tổng nguồn vốn, tổng dư nợ đạt 2200 tỷ
đồng, nợ xấu ở mức 0.27% và lợi nhuận trước thuế trong năm đó là 86 tỷ đồng.
Trong năm 2005, tổng nguồn vốn của Chi nhánh giảm xuống còn 4023 tỷ đồng;
đồng thời, tổng dư nợ của Chi nhánh giảm xuống còn 1876 tỷ đồng, tỷ lệ nợ xấu lại tăng
lên 0.36% và lợi nhuận trước thuế của Chi nhánh giảm còn 67 tỷ đồng. Các chỉ tiêu cho
thấy năm 2005, NHNo & PTNT Láng Hạ kinh doanh giảm sút so với năm 2004.
Năm 2006 là năm vực dậy của Chi nhánh sau một năm có kết quả kinh doanh
không tốt như năm 2005. Tổng nguồn vốn năm này của Chi nhánh đạt 5905 tỷ đồng, tổng
dư nợ đạt 2057 tỷ đồng và mặc dù tỷ lệ nợ xấu là 0.48% nhưng lợi nhuận trước thuế của
Chi nhánh đạt 78 tỷ đồng. Các chỉ tiêu trên cho thấy năm 2006, Chi nhánh có tình hình
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 10
kinh doanh khả quan hơn năm trước.
Năm 2007 là năm phát triển vượt bậc của Chi nhánh với tổng nguồn vốn đạt 7275 tỷ
đồng, tổng dư nợ đạt 2841 tỷ đồng, tỷ lệ nợ xấu vẫn tiếp tục tăng lên (0.76%) nhưng vẫn nằm

trong chỉ tiêu cho phép và lợi nhuận trước thuế đạt 79 tỷ đồng.
Năm 2008 là năm có nhiều khó khăn và biến động, nhưng NHNo & PTNT Láng Hạ
vẫn giữ được kết quả hoạt động kinh doanh khá tốt: Tổng nguồn vốn đạt 9094 tỷ đồng,
Tổng dư nợ đạt 2172 tỷ đồng, Nợ xấu nằm trong chỉ tiêu cho phép của NHNo & PTNT
Việt Nam 1.9%, Lợi nhuận trước thuế đạt 109 tỷ đồng. Điều này thể hiện nguồn lực dồi
dào của NHNo & PTNT Láng Hạ.
Qua các kết quả hoạt động tài chính của Chi nhánh Láng Hạ, ta có thể thấy được tiềm
lực tài chính vững mạnh của một chi nhánh cấp 1 của NHNo & PTNT Việt Nam.
Biểu đồ sau sẽ cho ta biết sơ lược về tình hình huy động vốn của NHNo & PTNT
Láng Hạ.
Biểu đồ 1: Tổng nguồn vốn của Chi nhánh
4469
4023
5905
7275
9094
0
2000
4000
6000
8000
10000
2004 2005 2006 2007 2008
Năm
Tổng nguồn vốn


Đơn vị: Tỷ đồng

Marketing ngân hàng

A11116-A11072 P a g e | 11
2.2.1 Kết quả các hoạt động marketing
Kết quả hoạt động marketing của Chi nhánh được đánh giá theo từng loại công tác:
2.2.1.1 Công tác tiếp cận thị trường, phát triển nguồn vốn và dư nợ
Trong thời gian qua, tập thể cán bộ Phòng Dịch vụ và Marketing đã tích cực tìm
hiểu và chủ động tiếp cận với các ban ngành nhằm tìm kiếm các đơn vị lớn, các tổ chức
tài chính mạnh, có tiềm năng nhằm thu hút nguồn tiền gửi như Tổng công ty Đầu tư và
Kinh doanh vốn, Cục y tế dự phòng, Công ty Mua bán nợ…
 Số liệu nguồn vốn đạt được trong các năm: 85 tỷ đồng (2006), 249 tỷ đồng
(2007), 500 tỷ đồng (2008).
 Số liệu dư nợ đạt được trong các năm: 20 tỷ đồng (2007), 21 tỷ đồng (2008).
2.2.1.2 Công tác khuếch trương, quảng cáo, tiếp thị
Năm 2007 là một năm đáng ghi nhớ của NHNo & PTNT Láng Hạ vì đó là dịp kỷ
niệm 10 năm thành lập Chi nhánh. Phòng Dịch vụ và Marketing đã thực hiện tốt các công
tác:
Thứ nhất, đầu mối triển khai các chương trình tiếp thị, thông tin, tuyên truyền nhằm
xây dựng hình ảnh thương hiệu Agribank một cách hiệu quả: Chương trình dự thưởng
Xuân Đinh Hợi, Dự thưởng mừng Sinh nhật Chi nhánh tròn 10 năm, Kỳ phiếu ngắn hạn
ngoại tệ USD.
Thứ hai, lập maket các loại tờ rơi, banner, áp phích, bảng chỉ dẫn, phiếu dự thưởng,
chương trình huy động vốn mới, các chương trình tiếp thị thẻ ATM.
Thứ ba, làm việc với các siêu thị để cung cấp thẻ mua hàng làm quà tặng cho khách
hàng khi gửi tài khoản dự thưởng Mừng sinh nhật Chi nhánh và liên hệ với các siêu thị
làm nhà cung cấp các giải thưởng cho khách hàng trúng thưởng
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 12
Thứ tư, làm việc trực tiếp với cơ quan báo chí (trên 26 đầu báo mang tính thời sự
như: Báo Nhân Dân, Báo Hà Nội mới, Báo Lao động…), cơ quan truyền hình dựng các
POP – UP 10 giây quảng cáo chương trình Mừng sinh nhật 10 năm của Chi nhánh, kết
hợp với Công ty Xổ số Kiến thiết Thủ đô ký hợp đồng và tổ chức lễ quay thưởng chương

trình tiết kiệm Mừng Sinh nhật Chi nhánh.
Thứ năm, làm thủ tục xin cấp phép hoạt động trang web NHNo Láng Hạ
Thứ sáu, xây dựng mối quan hệ tốt với các cơ quan báo chí truyền thông để thực
hiện việc quảng cáo hình ảnh của Chi nhánh, thông tin về địa điểm giao dịch mới, thay
đổi về lãi suất huy động tiết kiệm… thông qua quảng cáo trên báo, phát thanh trên hệ
thống loa đài phường…
2.2.1.3 Công tác khách hàng
Phòng Dịch vụ và Marketing đã thực hiện tốt các công tác khách hàng sau:
Thứ nhất, thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng truyền thống và khách
hàng có số dư nợ lớn như tặng hoa, quà và gặp mặt chúc mừng vào các dịp lễ (8/3,
20/10…)
Thứ hai, hỗ trợ phí xăng xe cho cán bộ giao dịch của 7 công ty lớn (Công ty xây lắp
và phát triển nhà thành phố Hà Nội, Công ty Dược Trung Ương, Công ty Dịch vụ Viễn
thông…), tổng cộng chi phí 27.600.000/năm.
Thứ ba, quan tâm tới khách hàng ở những chương trình khác như Hội nghị, Đại hội,
các giải thi đấu thể thao giao hữu, cầu lông, tennis, bóng bàn và các mùa giải Agribank
Cup.
Thứ tư, phối hợp với Phòng Hành chính trong công tác lễ tân khánh tiết, tổ chức thành
công buổi họp, buổi gặp mặt như Hội nghị tổng kết kinh doanh, tổ chức lễ quay thưởng và trao
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 13
thưởng cho khách hàng trúng thưởng đợt Mừng Sinh nhật Chi nhánh.
2.2.1.4 Công tác phát triển dịch vụ
Các thành tích đạt được trong công tác phát triển dịch vụ của Chi nhánh là:
Thứ nhất, thực hiện chiến lược phát triển thẻ ATM kết hợp với công tác tiếp thị
dịch vụ sản phẩm, quảng cáo hình ảnh của Chi nhánh qua các chương trình tài trợ cho các
trường Đại học.
Thứ hai, kết hợp với trường Học viện Ngân hàng tổ chức lớp “Đầu tư chứng khoán:
Dễ hay khó?”, qua đó thu hút, giới thiệu cho sinh viên về các tính năng ưu việt, các địa
điểm rút tiền của NHNo Láng Hạ, cách sử dụng thẻ ATM và các biểu phí dịch vụ của Chi

nhánh
Thứ ba, mở rộng tìm kiếm những khách hàng tiềm năng thông qua việc thực hiện
mời mở tài khoản trả lương cho các cán bộ viên chức, cán bộ hưu trí, kết quả thu về được
hơn 550 thẻ ATM của các đơn vị như: Tòa án Quận Thanh Xuân, Bộ y tế, Sinh viên Đại
học Ngân hàng…
Thứ tư, thực hiện chỉ thị của Thủ tướng Chính phủ áp dụng từ tháng 1/2008 về việc
trả lương hưu, bảo hiểm và các khoản trợ cấp xã hội; triển khai công tác phát triển thẻ
ATM tại các phường để trả và nhận lương, bảo hiểm xã hội.
Thứ năm, triển khai phát triển dịch vụ Mobile Banking (Chi nhánh Láng Hạ đứng
thứ 2 về lượng khách hàng đăng ký dịch vụ), dịch vụ phát triển mạng điện thoại không
dây cho Viettel.
2.3 Hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp
Hoạt động về sản phẩm - dịch vụ
Trước hết, Chi nhánh chủ trương tạo ra sản phẩm có chất lượng, độ an toàn cao và
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 14
nhắm đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu. Hoạt động marketing về sản phẩm – dịch
vụ này bao gồm các hoạt động chính là: Hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm - dịch
vụ, Hoạt động quản lý năng suất dịch vụ và Hoạt động phát triển sản phẩm mới.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và khủng hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay, các
ngân hàng thường xuyên đưa ra các dịch vụ mới và tiện ích hơn. Tuy nhiên, đưa ra như
thế nào, vào lúc nào, quảng bá như thế nào… đều do hoạt động phát triển sản phẩm mới
của Phòng Dịch vụ và Marketing thực hiện.
Hoạt động về giá
Giá được coi là một trong những công cụ để các ngân hàng thực hiện cạnh tranh. Tuy
nhiên, vấn đề là nếu ngân hàng nào cũng cạnh tranh bằng giá cả thì cuối cùng chẳng có ai
là người được lợi. Và để đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt không phải chỉ từ các ngân
hàng truyền thống khác mà còn từ những nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng mới gia nhập thị
trường, NHNo & PTNT Việt Nam đã có những nỗ lực giảm sự chú ý của khách hàng đến
yếu tố giá cả với hy vọng gia tăng sự trung thành của khách hàng. Đây cũng là xu hướng

giá của thị trường ngân hàng tại Việt Nam. Khi nhìn qua giá của các loại dịch vụ ngân
hàng, ta có thể thấy sự khác biệt về giá dịch vụ giữa các ngân hàng là không lớn. Đây có
thể coi là cạnh tranh phi giá.
Nhưng để thực hiện thành công cạnh tranh phi giá thì quả là không dễ bởi Ngân hàng
phải xác định được những thuộc tính, đặc trưng và lợi ích độc nhất vô nhị của sản phẩm,
dịch vụ mình cung cấp và nhấn mạnh đến hình ảnh thương hiệu mình trong khi các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng rất giống nhau và dễ dàng bị sao chép.
Những năm gần đây, NHNo & PTNT bắt đầu quan tâm đến sử dụng việc phục vụ
khách hàng như một phương pháp quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt với các ngân
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 15
hàng khác và cũng bắt đầu ứng dụng mạnh mẽ các thành tựu của công nghệ thông tin làm
công cụ, phương tiện tạo ra sự khác biệt.
Mục tiêu của chính sách giá của NHNo & PTNT Việt Nam nói chung và Chi nhánh
Láng Hạ nói riêng là duy trì lòng trung thành của khách hàng. Với mục tiêu này, Ngân hàng
sẽ duy trì mức giá ổn định hoặc giảm giá để giữ khách hàng, trong khi đó vẫn chú ý đến chi
phí để đảm bảo không những duy trì vị trí của mình trên toàn thị trường mà còn có thể tìm
kiếm lợi nhuận và xây dựng vị thế của mình trên thị trường.
Hoạt động phân phối
Các kênh phân phối của NHNo & PTNT Việt Nam hiện nay được sử dụng khá đa
dạng. NHNo & PTNT sử dụng cả những kênh phân phối truyền thống và cả những kênh
phân phối hiện đại.
Mạng lưới Chi nhánh là kênh phân phối truyền thống của NHNo & PTNT.Trong
lĩnh vực ngân hàng cá nhân,hệ thống mạng lưới chi nhánh truyền thống sẽ cung cấp có
hiệu quả các phương thức xử lý một lượng lớn các giao dịch dựa trên tiền mặt hoặc séc.
NHNo & PTNT sử dụng mạng lưới chi nhánh rộng khắp(từ thành thị tới nông thôn)cũng
để tạo ra rào cản hiệu quả đối với các ngân hàng khác nếu muốn gia nhập thị trường,
cũng như tạo điều kiện cho ngân hàng mình thực hiện quá trình mở rộng các sản phẩm
tiền gửi và dịch vụ cho vay sang các thị trường hiện hữu và tiềm năng.Xác định khách
hàng truyền thống là nông dân và các tổ chức,hộ gia đình sản xuất nông nghiệp,Ngân

hàng đã đưa hệ thống phân phối này tới tận những vùng nông thôn xa xôi để có thể dễ
dàng tiếp cận với khách hàng.Tuy nhiên,hình thức phân phối này cũng mang tính thụ
động vì chủ yếu dựa vào việc khách hàng tự đến các Chi nhánh hoặc Phòng giao dịch…
Vì vậy,Ngân hàng đã thực hiện thay đổi vai trò và chức năng của các chi nhánh nói
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 16
chung và Chi nhánh Láng Hạ nói riêng.Các chi nhánh truyền thống là các điểm giao dịch
khách hàng được tổ chức theo chức năng, xử lý các giao dịch và là nơi cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.Một trong những chức năng chính của chi nhánh ngân hàng truyền thống
là bảo vệ an toàn cho tài sản, tiền bạc,giấy tờ có giá của khách hàng.Tuy nhiên,hàng loạt
các thay đổi phức tạp và đa dạng của thị trường, chức năng và vai trò của Chi nhánh đã
thay đổi.Mục tiêu trước đây của các chi nhánh chủ yếu là xử lý các tài khoản của khách
hàng đã được Ngân hàng chuyển sang tập trung vào việc thu hút,bán hàng và phục vụ
khách hàng.
Hiện nay, mạng lưới chi nhánh của Ngân hàng được phân chia theo nhiều cấp bậc.
Mỗi cấp của chi nhánh sẽ cung ứng một mức độ khác nhau về sản phẩm – dịch vụ. Sơ đồ
dưới đây cho chúng ta biết hệ thống cấp bậc của mạng lưới chi nhánh của NHNo &
PTNT Việt Nam.
Hoạt động xúc tiến
Trong một thị trường dịch vụ ngân hàng có tính cạnh tranh cao, khách hàng chịu sự
tấn công dồn dập của nhiều hình thức xúc tiến khác nhau của các nhà cung cấp dịch vụ
ngân hàng khác nhau trên thị trường. Do đó, vai trò của hoạt động xúc tiến cũng vô cùng
quan trọng. Hoạt động này có chức năng thuyết phục, kích thích và thúc đẩy khách hàng
quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng cũng như sản phẩm của ngân hàng, để
khách hàng có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác
trong cùng điều kiện.
NHNo & PTNT Láng Hạ đã sử dụng đa dạng các công cụ xúc tiến như: Quảng cáo
(trên truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí…), quan hệ công chúng, khuyến mãi và tài
trợ. Đặc biệt, NHNo & PTNT Việt Nam đã thực hiện hoạt động tài trợ lớn cho giải bóng
Marketing ngân hàng

A11116-A11072 P a g e | 17
đá trong nước Agribank Cup nhằm quảng bá thương hiệu một cách có hiệu quả.
Hoạt động về con người
Yếu tố con người trong Marketing là yếu tố vô cùng quan trọng và được chia thành
2 nhóm yếu tố: khách hàng và nhân viên. Hoạt động marketing con người phải được thực
hiện với 2 đối tượng đó và đối với mỗi loại đối tượng, NHNo & PTNT nói chung và Chi
nhánh Láng Hạ nói riêng đều có một loại chiến lược riêng.
Quá trình phát triển và duy trì thành công mối quan hệ khách hàng phụ thuộc vào
nhiều yếu tố khác nhau. Nhận thức được điều này, Agribank cố gắng tạo nên trong khách
hàng sự tin tưởng rằng Ngân hàng sẽ thực hiện các cam kết của mình và cung cấp cho họ
những sản phẩm – dịch vụ theo nhu cầu của họ qua thời gian với chất lượng tốt. Ngoài ra,
nếu khách hàng không hài lòng thì Ngân hàng sẽ có những biện pháp xử lý một cách có
hiệu quả.
Cụ thể, thực hiện hoạt động marketing quan hệ, Phòng Dịch vụ và Marketing đã lên
chương trình chăm sóc các khách hàng truyền thống, khách hàng có số dư nợ lớn như
tặng hoa, quà và gặp mặt chúc mừng trong các dịp lễ: 8/3, 20/10, ngày Doanh nhân Việt
Nam, ngày Báo chí, Tết Tây, Tết Nguyên Đán… Đồng thời, Chi nhánh còn thực hiện hỗ
trợ xăng xe cho cán bộ giao dịch của 7 công ty lớn như: Công ty Dịch vụ tiết kiệm bưu
điện, Ngân hàng Phát triển Việt Nam (Quỹ Hỗ trợ phát triển), Công ty Bưu chính Liên
tỉnh và Quốc tế VPS…
Trong thời kỳ cạnh tranh phi giá cả hiện nay, Agribank đã thực hiện cạnh tranh bằng
nhân viên bởi nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó, nhận thức, thái độ
và dự định của khách hàng bị ảnh hưởng bởi những gì mà nhân viên trải qua trong ngân
hàng, nếu nhân viên không cảm thấy được coi trọng thì khách hàng cũng sẽ được đối xử như
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 18
vậy. Agribank cũng xác định được mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng của Ngân
hàng hầu như rất khó sao chép, trong khi sản phẩm – dịch vụ có thể sao chép dễ dàng. Vì
vậy, không chỉ những nhân viên marketing mà tất cả các nhân viên của Ngân hàng đều được
huấn luyện, động viên phù hợp.

Ngoài ra, NHNo & PTNT tạo điều kiện cho nhân viên một chế độ giờ làm việc linh
hoạt. Điều này cho phép nhân viên có một mức độ tự do nhất định về thời gian làm việc
thay vì cố định theo ca. Nhân viên có thể hoàn thành công việc tại nhà hoặc đi tiếp xúc
khách hàng… miễn là hoàn thành công việc được giao đúng hạn thời gian cho phép.
Hoạt động về quy trình cung ứng
NHNo & PTNT Việt Nam nói chung và Chi nhánh Láng Hạ nói riêng có nhiều sản
phẩm – dịch vụ. Mỗi sản phẩm - dịch vụ có quy trình cung ứng riêng. Song, Ngân hàng
đã thực hiện nhiều biện pháp làm tăng chất lượng cung ứng và tăng năng suất dịch vụ. Cụ
thể, Ngân hàng đã áp dụng các công nghệ, kỹ thuật hiện đại trong quá trình cung ứng
dịch vụ để rút ngắn thời gian cung ứng làm khách hàng hài lòng hơn, đồng thời cũng đạt
hiệu quả cao trong việc quản lý quá trình cung ứng và tăng năng suất dịch vụ.
Hoạt động về yếu tố vật chất
NHNo & PTNT Láng Hạ chú trọng đầu tư yếu tố cơ sở vật chất - kỹ thuật nhằm tạo
ra môi trường làm việc thoải mái, chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên và môi trường
cung ứng dịch vụ thân thiện và có chất lượng cao cho khách hàng. Đây cũng là một trong
những yếu tố để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh.
Ngân hàng đầu tư xây dựng để Chi nhánh có điều kiện cơ sở hạ tầng tốt nhất phục
vụ khách hàng vì đây là dấu hiệu hữu hình mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng
dịch vụ của ngân hàng. Ngoài ra, với đặc thù kinh doanh các sản phẩm dịch vụ Ngân
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 19
hàng, trang thiết bị của chi nhánh phục vụ chủ yếu cho công tác thông tin giữa chi nhánh
với toàn bộ hệ thống Ngân hàng Nhà nước, NHNo & PTNT Việt Nam, các phòng ban
trực thuộc chi nhánh, chi nhánh sử dụng hệ thống quản lý dữ liệu tập trung, mọi thông tin
khách hàng đều được quản lý trên máy chủ, sự đảm bảo thông suốt và tính bảo mật cao
của nó sẽ giúp cho công tác quản lý được thuận lợi. Ngoài ra, Chi nhánh có tổng số 150
máy vi tính công nghệ cao giúp cho việc điều hành và quan hệ chặt chẽ giữa bộ máy quản
lý với các phòng ban và giữa các phòng ban với nhau đạt hiệu quả cao.
3 Phân tích SWOT của Agribank
3.1 Điểm mạnh

- Mạng lưới rộng khắp, với hơn 2000 chi nhánh và văn phòng giao dịch trải dài từ
thành thị đến nông thôn, từ miền núi xa xôi đến đồng bằng.
- Thương hiệu của Agribank cũng là một điểm mạnh mà Agribank có được.
- Có sự hỗ trợ của Chính phủ và quỹ hỗ trợ phát triển của các tổ chức quốc tế
như: ODA, AFD, ADB.
3.2 Điểm yếu
- Cơ chế quản lý hiện tại chưa được phù hợp với tình hình hiện tại, vẫn còn tư
tưởng của cơ chế xin-cho.
- Sản phẩm chưa được đa dạng, còn nghèo nàn về sản phẩm, chất lượng dịch vụ
chưa được quan tâm đúng mức, chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế của người tiêu
dùng.
- Năng lực tài chính còn yếu so với chuẩn mực quốc tế.
- Ngành nghề mà Agribank đầu tư chủ yếu là lĩnh vực nông lâm ngư nghiệp, đây
là thị trường chịu nhiều tác động của yếu tố tự nhiên nên rủi ro thất thoát là rất
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 20
lớn. Bên cạnh đó, doanh số cho trong lĩnh vực này nhỏ, nhưng số lượng khách
hàng lại rất lớn nên khó theo dõi, quản lý nên tốn kém nhiều chi phí quản lý và
đầu tư.
- Trình độ công nghệ, kinh nghiệm, kỹ năng quản lý kinh doanh còn giới hạn, đội
ngũ cán bộ chưa đồng đều.
- Công tác quản trị rủi ro còn thấp, chưa có khả năng dự đoán và dự báo rủi ro.
- Cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ do có mạng lưới rộng khắp, nên rất khó cho quá
trình cải tiến và đầu tư công nghệ cao.
3.3 Cơ hội
- Tốc độ phát triển kinh tế được dự đoán là khả quan trong tương lai.
- Cơ hội mở rộng thị trường từ việc Việt Nam gia nhập WTO, tiếp cận được với
công nghệ, kinh nghiệm quản lý từ các ngân hàng nước ngoài.
- Mức sống và tầm nhận thức của người dân dần được nâng cao, nhu cầu về chất
lượng và dịch vụ ngân hàng tăng nhanh, cơ hội phát triển những sản phẩm mang

tính công nghệ là rất lớn.
3.4 Thách thức
-Chịu sự chi phối nhiều từ phía Chính phủ, hoạt động không hoàn toàn vì mục
đích thương mại.
- Sự gia tăng của đối thủ cạnh tranh trong hiện tại và tương lai cả ở trong nước và
từ nước ngoài.
- Áp lực cạnh tranh từ các tổ chức tín dụng, tổ chức tín dụng phi ngân hàng và
quỹ đầu tư trong và ngoài nước ngày càng gia tăng, đặc biệt là sự lớn mạnh từ các
Ngân hàng thương mại cổ phần, liên doanh nước ngoài,
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 21
- Rủi ro thị trường gia tăng cùng với việc tự do hóa thị trường tài chính, khủng
hoảng tài chính từ các nước trên thế giới.
- Nền kinh tế đang trong giai đoạn phát triển và hội nhập, chưa thật sự bền vững
và dễ bị ảnh hưởng khi có sự biến động.
- Công tác quản lý vĩ mô đang hoàn thiện, hệ thống chính sách, pháp luật chưa
nhất quán, dễ gây tác động đến nền kinh tế còn đang non yếu.
- Nguồn nhân lực dễ dàng bị lôi kéo bởi các đối thủ khác.
4 Mục tiêu Marketing
Nhằm thực hiện chiến lược chung của toàn Ngân hàng, nhà lãnh đạo của NHNo &
PTNT Việt Nam đã tiến hành xây dựng các kế hoạch, chương trình marketing cụ thể cho
từng chi nhánh trực thuộc, các đơn vị kinh doanh độc lập, từng phân đoạn thị trường quan
trọng và từng sản phẩm do Ngân hàng cung cấp.
Có thể nhận thấy rằng NHNo & PTNT đang thực hiện chiến lược Marketing tập
trung vào các đoạn thị trường mục tiêu của Ngân hàng. Chiến lược này vừa có tác dụng
tấn công, vừa có tác dụng phòng thủ trong điều kiện cạnh tranh hiện nay.
Mục tiêu của chiến lược Marketing phát hành thẻ lập nghiệp này là nhằm giúp đỡ
học sinh sinh viên có thể nhận được tiền cho vay VBSP.Nâng cao chất lượng chi tiêu
cuộc sống và điều kiện học tập rèn luyện.Làm theo chủ trương của Chính phủ nhằm thực
hiện chính sách an sinh xã hội.

Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 22
Chúng ta có thể tham khảo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2: Sơ đồ quá trình thiết lập chiến lược Marketing của NHNo & PTNT Láng Hạ


(Nguồn: Phòng Dịch vụ và Marketing NHNo & PTNT Láng Hạ)
5 Chiến lược marketing cho sản phẩm Thẻ Lập nghiệp
5.1 Thẻ Lập nghiệp
Ngày 25/08/2009, Agribank chính thức ra mắt loại thẻ mới mang tên “Lập
nghiệp”. Đây là loại thẻ liên kết đồng thương hiệu giữa Agribank và Ngân hàng chính
sách xã hội Việt Nam (VBSP) dành cho đối
tượng là học sinh, sinh viên vay vốn của
VBSP.
Được phát triển trên nền tảng của thẻ ghi
nợ nội địa, ngoài chức năng hỗ trợ giải ngân
Nghiên cứu
thị trường
Phân đoạn
thị trường
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
Mục tiêu
Marketing
Mục tiêu
và chiến
lược tài
chính

Mục tiêu
và chiến
lược nguồn
nhân lực
Mục tiêu
và chiến
lược vận
hành
Yêu cầu về
cơ cấu tổ
chức
Chiến lược
Marketing
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 23
vốn vay qua tài khoản thẻ, thẻ “Lập nghiệp” còn mang đầy đủ các tính năng, tiện ích
của thẻ ghi nợ nội địa hiện đang được Agribank phát hành như: thanh toán hàng hóa,
dịch vụ tại EDC/POS; thực hiện các giao dịch tự động tại ATM của Agribank cũng
như của các ngân hàng thành viên Banknetvn-Smartlink trên toàn quốc; dịch vụ
Mobile Banking; v.v
Kể từ ngày 25/08/2009, những học sinh, sinh viên được hỗ trợ vốn vay từ
VBSP có thể hoàn tất thủ tục vay vốn, phát hành miễn phí thẻ “Lập nghiệp” để nhận
tiền vay trong tài khoản và tận hưởng những tiện ích không ngờ của thẻ phục vụ cho
việc tiêu dùng đời sống, học tập và lập nghiệp.
Sự ra đời của thẻ “Lập nghiệp” không chỉ đa dạng hóa các sản phẩm thẻ của
ngân hàng mà còn thể hiện cam kết của Agribank trong việc tích cực đóng góp vào
chính sách quốc gia về an sinh xã hội, thắp sáng ước mơ và hoài bão cho thế hệ tương
lai của đất nước.
Mục tiêu
Khách hàng: Đầu năm học 2009 - 2010, ngoài việc duy trì cho học sinh, sinh viên

nghèo vay vốn theo chủ trương của Chính phủ, lần đầu tiên đối tượng thụ hưởng chính
sách ưu đãi này được cấp thẻ vay vốn với tên gọi thẻ lập nghiệp. Theo đó, sinh viên có
thông báo nhận tiền vay từ VBSP qua tài khoản thẻ liên kết thương hiệu này sẽ được phát
hành thẻ miễn phí. Phía Agribank sẽ trang bị cho các trường đại học, cao đẳng và dạy
nghề trên toàn quốc thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ (EDC) để thực hiện việc thanh toán
học phí bằng thẻ.
Marketing ngân hàng
A11116-A11072 P a g e | 24
Doanh thu: Do đây là sản phẩm của sự hợp tác của Agribank với Ngân hàng chính
sách xã hội Việt Nam (VBSP) nên mục tiêu không vì lợi nhuận theo như chủ trương
chính sách hỗ trợ cho học sinh, sinh viên nghèo vay vốn của Chính phủ.
Tăng trưởng: Với mạng lưới rộng khắp đất nước của mình, nhu cầu vay vốn trong
học sinh, sinh viên là không ngừng tăng lên, và Agribanh dự kiến sẽ giải ngân học kỳ I
năm học 2009 - 2010 cho khoảng 1.200.000 em. Số thẻ dự kiến phát hành đến hết năm
2009 là 300.000 thẻ.
5.2 Chiến lược marketing
5.2.1 Chiến lược cạnh tranh
Agribank là Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn, những hoạt động của
NH cũng gắn liền với các hoạt động nông, lâm, ngư nghiệp, các hoạt động mang tính chất
xã hội, tập trung vào đối tượng là những người nghèo. Do đó, khi những đối tượng trên
cần vay vốn để sản xuất hay mở rộng kinh doanh, thường thì họ sẽ tìm đến những trung
tâm hỗ trợ chính sách để có được sự ưu đãi, và với mục tiêu phát triển nông nghiệp, nông
thôn, Agribank luôn là sự lựa chọn hàng đầu của họ. Đa số người dân Việt Nam sinh
sống bằng nghề nông hoặc làm ăn nhỏ lẻ, nhu cầu vay vốn của họ không cao nhưng lại
chiếm số lượng rất lớn. Trong phân khúc này, có lẽ Agribank là chiếm ưu thế hơn hẳn các
NH lớn khác, bằng chiến lược giá cạnh tranh, phù hợp với đối tượng khách hàng của
mình, với những dịch vụ thiết thực, mang tính xã hội cao, cùng với sự hỗ trợ của Chính
phủ, Agribank cũng có những chiến lược để phát triển trong giai đoạn mới của sự hội
nhập nền kinh tế.
Giới học sinh, sinh viên chiếm một lượng lớn và không ngừng tăng lên, nhu cầu

vay vốn hỗ trợ việc học cũng tăng lên, nhiều ngân hàng hay các tổ chức tín dụng cũng