Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm giả da PVC của công ty cổ phần nhựa Rạng Đông năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐÀ NẴNG
KHOA QUẢN LÝ DỰ ÁN
ĐỀ ÁN
MARKETING CÔNG NGHIỆP
Đề tài: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Giả da PVC của Công ty
cổ phần nhựa Rạng Đông năm 2015”
Giảng viên hướng dẫn : Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Tuấn Anh
Lớp : 11 QLCN
Đà Nẵng, Tháng 12/2014

Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
LỜI MỞ ĐẦU 2
Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY RẠNG ĐÔNG (RDP) 3
Chương 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG
9
Chương 3: XÂY DỰNG QUY TRÌNH STP VÀ MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH
21
Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 27
Chương 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ 36
Chương 6: KÊNH PHÂN PHỐI 41
Chương 7: XÚC TIẾN HỖN HỢP 45
Chương 8: THỰC THI VÀ KIỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING 50
KẾT LUẬN 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO 53
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với tất cả
doanh nghiệp trên toàn cầu. Nó không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh mà

còn đóng vai trò một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện,
đáp ứng và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng. Việc xây dựng kế hoạch Marketing vì vậy
cũng trở nên thực sự cần thiết, giúp doanh nghiệp đưa ra được các chinh sách cụ thể về sản
phẩm, giá, xúc tiến thương mại và đối phó với những biến động của thị trường.
Nhận thấy rằng sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc trước hết vào sự đúng
đắn của chiến lược marketing đề ra. Nhờ có xây dựng chiến lược marketing mà doanh nghiệp
thấy rõ mục đích và hướng đi trong hoạt động kinh doanh, thấy được muôn vàn cơ hội tìm
đến nhưng cũng đầy cạm bẫy và rủi ro. Và qua đó doanh nghiệp có những biện pháp nhất
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 2
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
định cũng như sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình để phát triển doanh nghiệp. Xuất phát từ
lý do đó, em quyết định chọn đề tài: “ Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Giả da
PVC của công ty cổ phần nhựa Rạng Đông năm 2015”.
Do thời gian nghiên cứu có hạn, vốn kiến thức còn hạn chế nên bài viết khó tránh
khỏi những sai sót kính mong thầy và các bạn thông cảm. Em rất mong nhận được ý
kiến đóng góp, nhận xét đánh giá để bài viết hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm
ơn thầy Đàm Nguyễn Anh Khoa và cô Nguyễn Thị Thu Thủy đã giảng dạy và trang bị
những kiến thức cơ bản, đồng thời tận tình hướng dẫn, hỗ trợ để em hoàn thành đề án
này.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Tuấn Anh
Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY RẠNG ĐÔNG (RDP)
1.1. Giới thiệu về công ty Rạng Đông.
1.1.1. Giới thiệu chung.
Công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông tiền thân là Liên hiệp các xí nghiệp Cao su Viễn
Đông Pháp, được thành lập năm 1960, là một trong những doanh nghiệp lớn nhất
Đông Dương, nổi tiếng trong khu vực Đông Nam Á. Công ty có trụ sở chính đặt tại số
190 Lạc Long Quân, Phường 3, Quận 11, Thành phố Hồ Chí Minh. Công ty có 3 chi
nhánh ở Hà Nội, Nghệ An và Hóc Môn – Củ Chi.
Đến năm 2005, công ty chuyển đổi sang mô hình cổ phần hóa có tên là Công ty Cổ

phần nhựa Rạng Đông, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp lại biên chế, mở rộng thị
trường. Tên viết tắt công ty là RDP, do ông Hồ Đức Lam làm Tổng Giám đốc từ năm
2006 cho đến nay. Công ty chuyên sản xuất kinh doanh và xuất khẩu trực tiếp các loại
sản phẩm, nguyên liệu thiết bị ngành nhựa phục vụ cho nhu cầu sản xuất, tiêu dùng,
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 3
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
công nông nghiệp và xây dựng. Công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông là một công ty lớn
trong ngành nhựa Việt Nam.
1.1.2. Vị thế và tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.
• Vị thế của công ty.
Theo thống kê của Bộ Công Thương, hiện nay nước ta có khoảng 2000 doanh nghiệp hoạt
động sản xuất – kinh doanh trong ngành nhựa trải dài từ Bắc vào Nam và tập trung chủ yếu ở
Tp.Hồ Chí Minh. Với bề dày lịch sử hình thành và phát triển hơn 50 năm, Công ty cổ phần
nhựa Rạng Đông luôn luôn là một trong những thương hiệu uy tín trong ngành nhựa Việt
Nam. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông hiện nay chủ yếu
là thị trường nội địa, tập trung tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, và Thành phố Hà Nội.
Khách hàng của Rạng Đông chủ yếu là các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp hàng đầu trong
lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, xây dựng, dược phẩm, nông sản, thực phẩm với hệ thống
phân phối phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước.
• Tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.
Trong vòng 5 năm trở lại đây, cùng với sự phát triển nhanh chóng của ngành nhựa Việt
Nam, công ty đã có những bước tiển triển vượt bậc với những con số khả quan. Theo điều tra,
đánh giá thị trường của Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông thì hiện nay theo phân nhóm sản
phẩm thì nhựa Rạng Đông chiếm khoảng 65% thị phần cho sản phẩm tấm lợp PVC; 55% thị
phần cho sản phẩm màng mỏng PVC; 35% thị phần PE, EVA; 20% sản phẩm giả da – vải
tráng; 12% bao bì phức hợp và 10% thị phần sản phẩm gia công.
Biểu đồ 1: Doanh thu và lợi nhuận của RDP trong 3 năm 2012,2013,2014
Nguồn: Vietstock Finance
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 4
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa

Biểu đồ 2: Mức tăng trưởng nguồn vốn của RDP từ năm 2005 – 2013.
Nguồn: />Bảng1: Kết
quả kinh
doanh của
RDP giai
đoạn 2009 –
quý 2/2014.
Nguồn: Vietstock Finance
Đvt: Triệu đồng
• Đánh giá tình hình
kinh doanh của
công ty đến thời
điểm hiện tại.
Trong tình hình cạnh tranh
ngày càng gay gắt trên thị
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 5
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
trường, nhựa Rạng Đông vẫn chèo lái thành công con thuyền kinh doanh khi giữ vững mức
tăng trưởng ít nhất từ 20% - 30% cho các ngành hàng:
• BAO BÌ: Bao bì phức hợp, màng đơn lớp và đa lớp cuộn và túi, nhãn nhựa, tem nhãn
giấy, màng co cuốn pallet. In từ 1 – 12 màu.
• GIẢ DA: Chất liệu giả da PVC, PU dùng cho sofa, yên xe, cặp – túi xách, dây nịt,
giày dép thời trang, thể thao, may mặc, vải chống thấm, vải chậm cháy…
• MÀNG MỎNG: Màng mỏng PVC, PE, PEVA, EVA dùng làm áo mưa, khan trải bàn,
màng phủ ruộng muối, chống thấm trong xây dựng.
• TÔN VÁN: Tôn – ván PVC, PP, PE, tấm dán trần, vách ngăn, ván nhựa…
• SẢN PHẨM: Áo mưa, khăn trải bàn.
1.1.3. Cơ cấu, tổ chức.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông.
• Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan có thẩm quyền quyết định cao nhất của

công ty mà đại biểu là toàn các cổ đông. Đại hội đồng cổ đông bầu ra các cơ
quan chức năng, các chức vụ chủ chốt của công ty nhưa hội đồng quản trị, ban
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 6
TỔNG GIÁM ĐỐC
PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC
P.
Kinh
Doanh
P.
Nhân
Sự
P.
Kỹ
Thuật
P.
Xuất
Khẩu
P.
Marketing
P.
Vật
Tư
P.
TCKT
Tổ
Thiết
Kế
P.
Kho
Vận

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
kiểm soát, ban giám đốc, hoạch định chiến lược kinh doanh.
• Hội đồng quản trị: Là do đại hội đồng cổ đông tín nhiệm bầu ra. Hội đồng
quản trị là cơ quan quản trị toàn bộ hoạt động của công ty, các chiến lược, kế
hoạch sản xuất kinh doanh trong kì.
• Tổng giám đốc: Có quyền quyết định và điều hành công ty theo đúng chính sách của
nhà nước là người ra quyết định về đối nội, đối ngoại chịu mọi trách nhiệm nhà nước
và người lao động về hiệu quả hoạt động của công ty.
• Phó Tổng giám đốc: Hỗ trợ và tham mưu cho tổng giám đốc trong công tác quản lý
các nhà máy, phòng đầu tư công nghệ, các phòng ban trong công ty, các đơn vị kinh
doanh.
• Phòng kinh doanh: Đảm bảo công tác thống kê kế hoạch sản xuất, tiêu thụ sản phẩm
do công ty sản xuất ra, tổ chức kinh doanh nguyên vật liệu, xây dựng các chiến lược
đầu tư. Quan hệ giao dịch trong và ngoài nước về sản xuất, mua bán các loại sản
phẩm bao bì nhựa công nghiệp. Nhận đơn đặt hàng, hợp đồng mua bán hàng và các
dịch vụ sản phẩm nhựa công nghiệp.
• Phòng marketting: Tìm hiểu nhu cầu của thị trường, khách hàng, tiếp thị quảng cáo
các sản phẩm của công ty. Qua đó, lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu, phát
triển sản phẩm và quản trị sản phẩm.
• Phòng kho vận: Quản lý hàng hóa nhập kho, xuất kho, hàng tồn kho.
• Phòng tài chính kế toán: Là nơi tiến hành mọi hoạt động về kế toán, cho ra các báo
cáo kết quả sản xuất kinh doanh trong kỳ của công ty để gởi lên cấp trên.
• Phòng nhân sự: Phụ trách việc tổ chức quản lý lao đông, tiền lương, bảo hiểm y tế,
kinh phí công đoàn và bộ phận hành chính bảo vệ, ghi nhận về việc tuyển dụng nhân
viên giúp ban giám đốc tổ chức điều hành các hoạt động hành chính trong phạm vi
toàn công ty, chịu sự quản lý trực tiếp của tổng giám đốc.
• Phòng vật tư: Là phòng có chức danh tham mưu, giúp ban giám đốc điều hành thực
hiện các hoạt động, tổng hợp thiết bị và kế hoạch vật tư trong công ty.

• Phòng xuất khẩu: Quan hệ giao dịch về sản xuất, kinh doanh xuất khẩu, xuất khẩu các
loại sản phẩm nhựa công nghiệp, gia dụng, kỹ thuật. Nhận đơn đặt hàng, hợp đồng
xuất khẩu và các dịch vụ bán hàng đối với các sản phẩm nhựa công nghiệp, gia dụng,
kỹ thuật.
• Phòng kỹ thuật: Theo dõi quản lý quy trình công nghệ định mức chất lượng sản phẩm,
kỹ thuật sản xuất.
• Tổ thiết kế: Phụ trách tổ chức nghiên cứu, cải tiến các khuôn mẫu mã.
• Cửa hàng kinh doanh: quan hệ mua bán các loại nguyên vật liệu, hóa chất ngành
nhựa. Nhận đơn hàng, hợp đồng mua bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng đối với
các nguyên liệu, hóa chất ngành nhựa.
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 7
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
1.1.4. Giới thiệu về sản phẩm giả da PVC của Công ty.
 Nổi tiếng từ năm 1960 với sản phẩm giả da hiệu Con Ó, công ty là doanh
nghiệp tiên phong trong sản xuất mặt hàng này cung cấp cho thị trường cách
đây 50 năm, và đã là một thương hiệu nổi tiếng, tồn tại với thời gian, công ty
vẫn giữ vững thương hiệu và chất lượng cung cấp hàng giả gia ra thị trường
cho những khách hàng lớn.
 Sở hữu một dây chuyền sản xuất với công nghệ hiện đại, kết hợp bề dày kinh
nghiệm của các chuyên gia Đài Loan và sự nổ lực của đội ngũ quản lý trẻ, năng
động và công nhan lành nghề trong ngành sản xuất giả da cho thị trường trong
nhiều năm qua. Công ty cung cấp cho thị trường hai dòng giả da đó là giả gia
PVC và giả gia PU.
 Sản phẩm giả gia PVC dùng để sản xuất salon, yên xe, cặp, túi xách, ví, giầy
thể thao,thảm nhựa…
1.2. Chiến lược hoạt động.
1.2.1. Tầm nhìn.
Xây dựng nhựa Rạng Đông trở thành một thương hiệu hàng đầu Việt Nam, khu vực và
đạt đẳng cấp Thế giới trong lĩnh vực sản xuất màng mỏng, giả da và bao bì mềm với
phương châm được xem là kim chỉ nam định hướng phát triển : “Luôn luôn tốt hơn”.

1.2.2. Sứ mệnh.
Sản xuất và cung ứng các loại sản phẩm nhựa với chất lượng cao nhất, hiệu quả nhất,
dịch vụ chăm sóc khánh hàng tốt nhất đảm bảo hài hòa các lợi ích của khách hàng, đối
tác, người lao động, cổ đông và xã hội.
1.2.3. Giá trị cốt lõi.
 Sự đoàn kết trong từng bộ phận làm việc.
 Chất lượng trong từng sản phẩm.
 Sáng tạo trong từng công việc.
 Chuyên nghiệp trong từng thao tác.
 Tiết kiệm trong từng hoạt động.
 Hợp tác với từng đối tác.
 Năng suất hiệu quả.
 Thân thiện môi trường.
 Đóng góp cộng đồng, xã hội.
 Phát triển bền vững.
1.2.4. Chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty.
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm dịch vụ, tiếp xúc tối đa và cung cấp khách hàng dịch
vụ tốt nhất với thời gian đáp ứng ngắn nhất, sản phẩm mới. Trở thành doanh nghiệp
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 8
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
hoạt động hiệu quả trong lĩnh vực công nghệ hỗ trợ, củng cố và phát triển thương hiệu
mạnh trong nước, khối Asean và thế giới.
• Trở thành nhà cung cấp và sản xuất đáp ứng nhu cầu và đứng đầu từ các sản phẩm
nhựa tráng, cán, bao bì đa lớp với chất lượng tốt nhất với chủng loại phong phú.
• Liên tục hợp lý hóa các quá trình sản xuất và các sản phẩm mới bằng kỹ thuật công
nghệ mới nhất. Thường xuyên cập nhật, nâng cao kỹ thuật người lao dộng để đạt đến
trình độ cao đồng đều trong công ty. Luôn đạt được chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, xây
dựng văn hóa công ty và nâng cao đời sống người lao động.
• Lùi một, tiến hai là chiến lược quan trọng hiện nay của công ty: Xác định sản
phẩm mục tiêu, khách hàng mục tiêu và tập trung toàn bộ nguồn lực vào đó

không dàn trải. Như ông Tổng giám đốc nói “Trước đây chúng tôi sản xuất
nhiều dòng sản phẩm khác nhau, còn giờ chúng tôi xây dựng từng sản phẩm
mục tiêu mà hiện đang nhắm đến là giả da và bao bì. Sản phẩm truyền thống
trước đây hay làm là màng mỏng PVC, EVA và tôn ván nhựa thì duy trì ở mức
ổn định, không tăng trưởng vì hiện dòng sản phẩm này không là thế mạnh
nữa”.
• Công ty đẩy mạnh xâm nhập vào các thị trường miền Bắc và miền Trung vốn
còn nhiều khoảng trống. Rạng Đông đang đẩy nhanh tốc độ xây dựng nhà máy
Tiên Sơn (Bắc Ninh) nhằm hỗ trợ đáp ứng nhanh cho khách hàng ở hai thị
trường này, đặc biệt cho khách hàng là các công ty đa quốc gia đang hoạt động
tại đây, đồng thời giảm được chi phí vận chuyển.
Chương 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
2.1. Phân tích môi trường vĩ mô.
2.1.1. Yếu tố chính trị – pháp luật.
Việt Nam là quốc gia có chính trị ổn định, có một Đảng duy nhất lãnh đạo, ít xảy
ra bạo loạn…đây là điều kiện thuận lợi cho mọi hoạt động kinh tế cũng như thu hút
vốn đầu tư nước ngoài. Chính phủ cam kết và hành động nhằm tạo lập môi trường
kinh doanh thông thoáng đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO, hệ thống pháp luật
ngày càng được sửa đổi phù hợp với nền kinh tế hiện nay. Bên cạnh đó, các chính
sách được ban hành gồm bảo hộ mậu dịch tự do, các chế độ tiền lương, chế độ trợ cấp,
phụ cấp cho người lao động ảnh hưởng rất lớn đết hoạt động thương mai của công ty.
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 9
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
Tuy nhiên, gần đây, đã có sự điều chỉnh tăng thuế PP, gây một số khó khăn cho doanh
nghiệp trong việc nhập khẩu nguyên vật liệu.
Công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo:
• Luật Doanh nghiệp 2005.
• Các hoạt động của công ty theo luật Doanh nghiệp, các luật khác liên quan và
Điều lệ công ty.

• Điều lệ công ty bản sửa đổi dã được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày
21/11/2007 là cơ sở chi phối cho mọi hoạt động của công ty.
Trong thời gian vừa qua, RDP đã chú trọng, giành thời gian và lượng vốn nhất
định quan tâm tới các vấn đề chính trị và tư vấn pháp luật, hiểu rõ tiến trình ra quyết
định của đia phương nơi công ty thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhờ
đó, công ty nhận thấy rõ ưu thế ổn định về chính trị, ưu tiên về chính sách và những
điều kiện thuận lợi khác ở Việt Nam cho nên đã không ngừng đẩy mạnh chiến lược
khai thác tận dụng những ưu thế này nhằm chiếm lĩnh thị trường và tối đa hóa lợi
nhuận.
Luật đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ở mỗi công ty. Là cơ sở
pháp lý cần tuân thủ. Công ty đã và đang thự hiện theo luật kinh doanh sửa đổi bổ
sung năm 2005 và luật doanh nghiệp năm 2002. Bên cạnh đó, công ty còn thực hiện
theo những quy đinh Hiệp hội nhựa Việt Nam mà công ty là thành viên. Luật môi
trường cũng được công ty thực hiện một cách nghiêm túc trong điều kiện môi trường
suy thoái như hiện nay.
2.1.2. Yếu tố kinh tế.
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến các công ty, các yếu tố này tương đối
rộng nên các công ty cần nhận biết tác động cụ thể ảnh hưởng trực tiếp nhất. Các nhân
tố kinh tế có vai trò quyết định đến sự hình thành phát triển môi trường kinh doanh.
Nền kinh tế phát triển cao và mạnh mẽ sẽ kéo theo thu nhập của người lao động tăng
lên, dẫn đến sức mua hàng cũng tăng theo. Đây là cơ hội giúp các doanh nghiệp đáp
ứng nhu cầu khách hàng, từ đó nâng cao thị phần của công ty, chiếm lĩnh thị trường,
tăng lợi nhuận công ty.
• Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 10
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
Việt Nam là nước đang phát triển nhưng tốc độ tăng trưởng trong mấy năm trở lạI
cũng tương đối cao. Năm 2013, tăng trưởng GDP đạt 5.4%, bình quân 3 năm từ 2011-
2013 đã tăng 5.6%/năm, đưa quy mô nền kinh tế đạt gần 176 tỷ USD, thu nhập bình
quân đầu người khoảng 1960 USD. Dự kiến GDP năm 2014 tăng 5.8% và tăng 6%

vào năm 2015. Do đó, sẽ tạo nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Chiến tranh giá cả trong ngành xảy ra càng ngày với tần suất
thấp.
• Cán cân thương mại.
Trong tình hình của nước ta hiện nay, cán cân thương mại bị thâm hụt nhiều, rơi
vào tình trạng nhập siêu làm giá cả các nguyên vật liệu tăng dẫn đến giá thành tăng
làm giảm khả năng cạnh tranh so với đối thủ cũng như kích thích tiêu thụ kém đi, tạo
khó khan cho doanh nghiệp trong việc tăng doanh thu và lợi nhuận cũng như hiệu quả
kinh doanh. RDP là doanh nghiệp trong nước, tự sản xuất và cung ứng các loại nhựa
và sản phẩm từ nhựa nên có lợi thế cạnh tranh về chi phí so với các đối thủ cạnh tranh.
• Tỷ lệ lãi suất và lạm phát:
Lãi suất tác động trực tiếp đến cầu sản phẩm công ty, là yếu tố rất quan trọng trong
việc vay vốn, là căn cứ quyết định chi phí về vốn, từ đó đề ra các quyết định đầu tư
đúng đắn. Đầu năm 2008, khi lam phát tăng cao, giá các yếu tố đầu vào cũng tăng vọt,
RDP gặp rất nhiều khó khăn trong khâu sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và đầu tư mở
rộng. Từ cuối năm 2008 do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế nhưng Công ty Cổ phần
nhựa Rạng Đông vẫn hoàn thành vượt mức kế hoạnh đề ra, đảm bảo đời sống cho
người lao động với tốc độ tăng trưởng sản xuất kinh doanh cũng như lương bình quân
hàng tháng cảu cán bộ công nhân viên đều trên 10%.
• Quan hệ quốc tế và định hướng thị trường:
Quan hệ quốc tế tốt tạo cơ hội mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, tăng tính
cạnh tranh. Phát triển và nâng cao thương hiệu RD, liên kết, liên doanh với các doanh
nghiệp trong và ngoài nước nhằm đưa thương hiệu công ty trở thành một thương hiệu
mạnh và có uy tín cao trong nước và trên trường quốc tế. Quan hệ liên kết với các nhà
sản xuất nguyên liệu trong và ngoài nước nhằm đảm bảo ổn định nguồn nguyên liệu
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 11
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
và giảm chi phí tiêu hao nguyên liệu. Từ khi chuyển đổi mô hình hoạt động, RDP đã
tập trung đẩy mạnh xuất khẩu. Năm 2008, công ty đã bức phá với kim ngạnh gần 2
triệu USD, tăng gần 200% so với năm 2007, sản phẩm chủ yếu đáp ứng cho các thị

trường truyền thống như: Đông Nam Á, Châu Phi, Nam Mỹ…
Tự tin với chất lượng và dịch vụ của mình, gần đây RDP đã bắt đầu bước tiến mới
là mạnh dạn thâm nhập vào các thị trường cao cấp như: Đức, Hà Lan, Nhật…với các
sản phẩm giả da, màng PVC, áo mưa, khăn trải bàn cao cấp và ký kết được một số
hợp đồng quan trọng tại các thị trường cao cấp này.
2.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội.
• Văn hóa:
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa đặc trưng là những giá
trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội ấy tồn tại và phát triển. Chính vì thế,
các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là
các văn hóa tinh thần. Ngoài ra, còn có sự giao thoa giữa các nền văn hóa khác vào
quốc gia tạo ra triển vọng phát triển với các ngành. Một số đặc điểm xu hướng văn
hóa chủ yếu mà Công ty nhựa Rạng Đông quan tâm tới là:
Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: Việt Nam là nước có nền văn hóa lâu đời,
do đó, hoạt động marketing khó làm thay đổi những giá trị này. Công ty thường xuyên
tìm hiểu và đề xuất các phương án để sản xuất phù hợp với văn hóa cốt lõi bền vững
này.
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những
nhóm người khác nhau cùng chia sẽ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và
hoàn cảnh sống nhất định. Cho dù là sản phẩm công nghiệp thì mục đích cuối cùng
cũng nhắm tới người tiêu dùng,do đó, công ty luôn tìm hiểu những nhánh văn hóa để
lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm.
Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: Ngày nay, mặc dù những giá
trị văn hóa bền vững nhưng cũng có thể biến đổi theo thời gian. Công ty hết sức quan
tâm đến việc phát hiện biến đổi về văn hóa có thể dự báo trước những cơ hội
marketing và những mối đe dọa mới. Công ty nhựa Rạng Đông đã cung cấp những dự
báo theo hướng này nhằm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 12
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
• Xã hội:

Do tốc độ đô thị hóa và thu nhập bình quân đầu người tăng lên, đời sống của con
người ngày càng được cải thiện do vậy nhu cầu của con người ngày càng đa dạng hơn.
Có sự chú trọng hơn về chất lượng sản phẩm nhằm bảo vệ sức khỏe đem lại sự tiện
nghi, sang trọng hơn. Bên cạnh đó, sự tiện dụng cũng rất quan trọng mà công ty đã và
đang tìm hiểu để nắm bắt được thi hiếu, tìm kiếm những sản phẩm mới thảo mãn nhu
cầu khách hàng.
Công ty nhựa Rạng Đông thường tổ chức các cuộc điều tra về chất lượng sản
phẩm, phân tích quá trình tiêu dùng, nhu cầu sản phẩm mới…từ đó ra quyết định và
nghiên cứu cải tiến, đưa ra thị trường những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu, thị
hiếu, sở thích người tiêu dụng theo độ tuổi, thu nhập…
Quan tâm thực hiện tốt công tác BHLĐ cũng thể hiện quan điểm đầy đủ về sản
xuất, đảm bảo sản xuất phát triển và đem lại hiệu quả kinh tế cao. Bởi vậy hằng năm,
việc xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty không bao giờ thiếu việc lập
kế hoạch, biện pháp an toàn-vệ sinh lao động và cải thiện điều kiện lao động. Mục tiêu
mà RDP hướng tới là toàn đơn vị không có tai nạn lao động, cháy nổ. Ngoài ra Quan
tâm và giải quyết vấn đè thất nghiệp cho các công nhân. Công ty quan tâm và giải
quyết vấn đề thất nghiệp cho các công nhân.
2.1.4. Yếu tố tố công nghệ.
Đây là yếu tố quan trọng của cạnh tranh, công nghệ mới sẽ tạo ra sản phẩm mới,
năng suất, chất lượng tốt hơn. Hiện nay công nghệ phát triển như vũ bão, sự phát triển
đó ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Công nghệ hiện đại sẽ
giúp cho quá trình sản xuất nhanh hơn, tiết kiệm nguyên vật liệu, giảm chi phí mà vẫn
đảo bảo chất lượng. Để có nhiều sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý, RDP luôn tìm
cách giảm chi phí sản xuất,hạ giá thành sản phẩm. Để làm được điều đó, công ty triệt
để tiết kiệm trong quá trình vận hành máy móc ở tất cả các khâu. Đặc biệt, giả da PVC
của RD luôn giữ vị trí số một về công nghệ, uy tín trên thị trường với dây chuyền sản
xuất hiện đai bậc nhất Việt Nam. Mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm có sự
phối hợp tối ưu các loại máy mọc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau.
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 13
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa

2.1.5. Yếu tố môi trường.
Trong những thập niên gần đây, nhân loại đang chứng kiến sự xuống cấp trầm
trọng của các điều kiện tự nhiên đặc biệt là: Sự ô nhiễm môi trường ngày càng tăng;
sự cạn kiệt khan hiếm của càng nguồn tài nguyên và năng lượng; sự mất cân bằng về
môi trường sinh thái. Việt Nam cũng không ngoại lệ, nhân thức được tính cấp bách
của vần đề môi trường, công ty đã coi đây là đe doa cũng như cơ hội để phát triển và
chủ trong vào ba xu hướng cơ bản sau:
• Thiếu hụt nguyên liệu: Nguyên liệu làm ra các sản phẩm từ nhựa chủ yếu là
PVC, mà PVC lại được sản xuất từ dầu mỏ. Một khi có thiên tai xảy ra ở các
nước vua dầu mỏ thì công ty sẽ gặp khó khăn trong vấn đề nguyên liệu.
• Chi phí năng lượng tăng: Dầu mỏ là nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái
tao, vì vậy, chi phí cho năng lượng ngày càng đắt đỏ và có xu hướng tăng theo
thời gian.
• Mức độ ô nhiễm tăng: Hoạt đông công nghiệp chắc chắn sẽ gây ô nhiễm…công
ty cũng không ngoại lệ.
Trước tình hình đó, công ty đã thực hiện kinh doanh đáp ứng các yêu cầu:
 Một là ưu tiên hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc dịch vụ nhằm khai thác tốt
các điều kiện và lợi thế của môi trường tự nhiên trên cơ sở đảm bảo duy trì, tái
tạo, đặc biệt nếu có thể góp phần tăng cường hơn nữa các điêu kiện tự nhiên.
 Hai là có ý thức sử dụng tiêt kiệm và có hiệu quả các nguồn tài nguyên thiên
nhiên
 Ba là đẩy mạnh việc nghiên cứu phát triển công nghệ, sản phẩm góp phần bảo
vệ môi trường, giảm thiểu tối đa các tác đông gây ô nhiễm môi trường do hoạt
động của công ty gây ra.
2.2. Phân tích môi trường vi mô.
2.2.1. Những yếu tố vi mô bên ngoài.
 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter.
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 14
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
Hình 1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter.

• Năng lực của nhà cung ứng.
Nhà cung cấp là một trong những tác lực quyết định khả năng cạnh tranh của công
ty, nhà cung cấp về trang thiết bị, nguyên liệu sản xuất… Năng lực thương lượng của
nhà cung ứng thể hiện qua:
 Số lượng nhà cung cấp nguyên vật liệu cho công ty nhiều, nhưng quy mô tiêu
thụ nhỏ với số lượng nhiều. Tính khác biệt hóa của nhà cung cấp không cao,
không có sự khác biệt giữa các nhà cung cấp với nhau, không tạo ra được tính
cạnh tranh cao giữa các nhà cung cấp, sản phẩm mà các nhà cung cấp mang
đến dễ bị thay thế bởi các nhà cung cấp khác. Các nhà đang cung ứng vật liệu
cho RDP là các công ty như Công ty TPC – Vina, Công ty nhựa và hóa chất
Phú Mỹ…, các công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Fromusa
Việt Nam…
 Nhà cung cấp cũng có khả năng hội nhập dọc xuôi chiều nhưng không cao, vì
rào cản nhập cuộc khá cao.
 Nhưng công ty có khả năng hội nhập dọc ngược chiều, tự cung cấp các nguyên
liệu đầu vào cho chính mình ( Rạng Đông đang thực hiện quá trình này bằng
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 15
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
định hướng nội địa hóa).
Với 28 nhà cung cấp uy tín trong và ngoài nước, RDP có được nguồn nguyên vật
liệu ổn định để phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Các nhà cung cấp chủ yếu đến từ các
nước thuộc khu vực Asean và Trung Đông.
Nhận xét: Tác lực của nhà cung cấp không cao.
• Năng lực khách hàng.
• Khách hàng là tác lực cơ bản quyết định khả năng sinh lợi tiềm tàng của ngành
cũng như khả năng tồn tại của công ty, người mua có thể là cá nhân hoặc tổ
chức, doanh nghiệp.
• Số lương khách hàng tham gia mua sản phẩm nhiều, và số lượng công ty nhựa
đa dạng. Khả năng hội nhập dọc ngược chiều của khách hàng là rất khó, vì cơ
bản là ngành sản trường tiêu xuất nhựa khó có thể nhập cuộc với các yếu tố cô

ng nghệ cao, chi phí cao, thị trường tiêu thụ…
• Rào cản chuyển đổi của khách hàng không cao, vì chi phí chuyển đôi của
khách hàng là có thể thực hiện được trong xu hướng phát triển như hiện nay.
Sự hiểu biết, nắm bắt thông tin về sản phẩm của công ty là rất cao, cùng với rào
cản chuyển đổi của khách hàng.
• Khách hàng của Công ty đa số là các công ty sản xuất các sản phẩm đồ da và
các sản phẩm làm từ nhựa như Giày Thái Bình, Biti’s, giày ASIA, Công ty phụ
tung ô tô Việt Nam…
Nhân xét: Khách hàng có năng lực thương lượng cao.
• Sản phẩm thay thế.
Sản phẩm thay thế của ngành là sản phẩm của một ngành khác nhưng phục vu
khách hàng tương tự như ngành đang phân tích. Đối với ngành sản xuất và mua bán
các sản phẩm hàng nhựa gia dụng và kỹ thuật thì sản phẩm thay thế là các sản phẩm
làm bằng các chất liệu khác như inox, gỗ,…vì trong quy mô của thị trường những
người tiêu dùng cũng có một phần lớn những người thiêu dùng có thu nhập trung bình
và thấp, nên nhu cầu về các sản phẩm này sẽ không cao bằng các sản phẩm khác. Bên
cạnh đó, hiện nay, nhựa PVC một trong những sản phẩm nhựa chủ chốt của công ty
đang có xu hướng bị thay thế bởi các loại nhựa khác như PEHD, PP, PPR, các sản
phẩm nhựa sinh học khác… vì trong thành phần của nhựa PVC có chứa nhiều clo gây
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 16
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
ô nhiễm môi trường và khó phân hủy. Trong khi, các hạt nhựa còn lại an toàn, dễ phân
hủy và thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, giá thành của các loại nhựa này cao hơn
rất nhiều so với PVC và công nghệ chế tạo cũng phức tạp hơn nên PVC vẫn còn đang
được sử dụng rộng rãi và khó có khả năng bị thay thế trong thời gian tới.
Nhận xét: Sản phẩm thay thế có tác lực mạnh.
• Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng
làm điều đó trong tương lại, những đe dọa của các công ty này là:
• Vấn đề thâm nhậm ngành của các đối thủ tiềm năng cao, vì việc đầu tư cho một

công ty lớn về quy mô, thị trường, chi phí lớn nhưng không phải là không làm
được.
• Lòng trung thành của người tiêu dùng: Theo xu hướng phát triển của thị trường
hiện nay thì nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi theo các nhu cầu khác nhau,
nhu cầu mua sản phẩm với các mục tiêu khác nhau cao.
• Rào cản nhập cuộc cao vì công ty nhựa Rạng Đông là một công ty lớn trên cả
nước.
• Một doanh nghiệp mới sẽ khó tham gia vào thị trường vì chi phí đầu tư sản
xuất lớn, hệ thống phân phối mạnh, trong khi đó trên thị trường khách hàng đã
quen dùng các hãng nổi tiếng, các hãng quen thuộc.
Nhận xét: Rào cản nhập cuộc cao → Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là tác lực yếu.
• Cạnh tranh trong ngành.
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau
tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các
yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ. Rào cản chuyển đổi: Chỉ
xảy ra một lần phát sinh cùng với quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà
cung cấp khác. Các đối thủ cạnh tranh với Rạng Đông như công ty nhựa Bình Minh,
công ty nhựa Tiên Phong, …công tác tiếp thị, thu hút khách hàng diễn ra mạnh mẽ.
Trên thị trường Viêt Nam hiện nay có rất nhiều nhà máy, xí nghiệp sản xuất nhựa
và các sản phẩm khác và đây là các đối thủ chính của công ty trong hiện tại và trong
tương lai:
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 17
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
TT ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
SẢN PHẨM
CẠNH TRANH
1 Công ty Nhựa Bình Minh Ống nhựa
2 Nhà máy Nhựa Tân Tiến Bao dệt PP
3 Công ty vật liệu Xây Dựng Cần Thơ Bao dệt PP
4 Công ty Nhựa Tiền Giang Ống nước

5 Công ty Liên doanh Vinapac Bao dệt PP
6 Công ty Nhựa Bạch Đằng Ống nhựa
7 Công ty bao bì Bỉm Sơn Bao bì
8 Xí nghiệp bao bì Hải Phòng Bao bì
9
Xí nghiệp bao bì (công ty xi măng & VLXD
ĐN)
Bao bì
10 Công ty liên doanh Batest Tp.HCM Túi Shopping
11 Công ty Nhựa Tiền Phong Ống Nhựa
Bảng2: Danh sách các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty.
Qua bảng danh sách các đối thủ cạnh tranh của công ty ta thấy thị trường mà công
ty đang hoạt động đang chịu sự cạnh tranh rất lớn. Vì các sản phẩm nhựa là các sản
phẩm thông dụng và có tính thay thế cao so với các sản phẩm khác trên thị trường nên
sản phẩm nên sản phẩm nhựa có rất nhiều thị trường. Chính vì điều này đã thu hút
được sự chú ý của các nhà sản xuất và đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh chính của
công ty và các nhà đầu tư kinh doanh có nguồn tài chính hùng mạnh.
Tất cả các công ty trên ra đời đã rất lâu, có nhiều kinh nghiệm sản xuất và có bạn
hàng truyền thống của mình. Ngoài ra công ty này còn có xu hướng thâm nhập vào thị
trường miền Trung như công ty nhựa Tiền Phong, nhà máy nhựa Bạch Đằng, công ty
nhựa Bình Minh. Điều này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty vì thị
trường tiềm năng của công ty là ở Miền Trung . Bên cạnh đó đối với các mặt hàng
xuất khẩu thì Công ty cũng gặp đối thủ cạnh tranh mạnh đó là Trung Quốc, do sản
phẩm của Trung Quốc rẻ, mẫu mã đẹp.
Nhìn chung, đối thủ cạnh tranh của Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông mạnh, số
lượng đông, có tiềm năng tài chính cũng như trình độ máy móc, công nghệ lớn hơn
nhiều so với công ty. Do đó trong tương lai, công ty cần phải cố gắng đầu tư máy móc
thiết bị để đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao chất lượng để giữ vững và phát triển thị
trường của mình.
Nhận xét: Đối thủ cạnh tranh trong ngành là tác lực mạnh.

 Nhận xét chung: Qua việc phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh của ngành
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 18
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
sản xuất sản phẩm từ nhựa của công ty ta thấy được đây là một ngành tập trung và
lớn mạnh, các yếu tố đe dọa xung quanh môi trường kinh doanh bên ngoài của
công ty không làm ảnh hưởng nhiều đến quá trình sản xuất kinh doanh của công ty,
và qua việc phân tích được môi trường bên ngoài cho ta thấy đưcọ cơ hội và đe
dọa của công ty.
2.2.2. Những yếu tố vi mô bên trong.
• Điểm mạnh.
• Sản phẩm có chất lượng, độ an toàn cao theo tiêu chuẩn của Hiệp hội nhựa Việt
Nam.
• Là Công ty có bề dày về lịch sử hình thành và phát triển hơn 40 năm. Do đó, đã
chiếm được lòng tin của các khách hàng.
• Hệ thống cơ sở vật chất ngày càng được đầu tư đồng bộ và đã được mở rộng
với quy mô ngày càng lớn.
• Đội ngũ lao động trẻ nhiệt tình và có nhiều kinh nghiệm làm việc.Có sự đa
dạng và phong phú về các chủng loại hàng hóa.
• Có sự sáng tạo trong việc sắp xếp và phân bố trang thiết bị trong sản xuất.Có
hệ thống 3 chi nhánh lớn trải dài trên cả nước.
• Chưa có một bộ phận Marketting chuyên nghiệp và riêng biệt.
• Điểm yếu.
• Nguồn nguyên vật liệu sản xuất hiện nay còn phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu từ
nước ngoài.
• Các dịch vụ đi kèm với sản phẩm chưa được chú trọng nhiều.
• Kênh phân phối chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường.
• Chưa tận dụng hết những tài nguyên sẵn có để có thể khai thác vào nhiều thị
trường còn bỏ ngõ.
• Cơ hội.
• Dân số càng ngày càng gia tăng, tạo nguồn lao động dồi dào, tăng nhu cầu sử

dụng sản phẩm.
• Công nghệ sản xuất sản phẩm trong những năm qua trên thị trường Việt Nam
không có nhiều thay đổi.
• Các đối thủ cạnh tranh chính hiện nay đang gặp nhiều khó khăn trong tìm kiếm
nguồn nguyên vật liệu.
• Thánh thức.
• Nguồn nguyên liệu được mua từ các công ty cạnh tranh.
• Trên thị trường hiện nay xuất hiện nhiều công ty lớn nhỏ cả trong và ngoài
nước.
• Khách hàng hiện nay chú trọng nhiều đến các dịch vụ đi kèm sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 19
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
• Hiện nay, nhiều đối thủ đang dần mở rộng quy mô, các công ty này đầu tư
nhiều hơn về chất lượng và dịch vụ của sản phẩm, gây thách thức không nhỏ
đối với công ty.
 Các kết hợp:
• Kết hợp S và O :
Tận dụng uy tín và những nguồn lực có sẵn của công ty để tiếp cận những thị
trường còn bỏ ngõ và làm hài lòng những khách hàng ở những thị trường đó. Ngoài
ra, với việc tận dụng những giá trị sẵn có của công ty đang ngày càng gia tăng để thắt
chặt mối quan hệ khách hàng hiện tại, dựa vào đó thuyết phục và thu hút khách hàng
của những đối thủ cạnh tranh chính .
Với việc đầu tư ngày càng nhiều vào trang thiết bị sản xuất , thì việc đáp ứng nhu
cầu và sản xuất dần ổn định và năng lực năng suất ngày càng được tăng lên, thêm vào
đó, với sự đa dạng trong chủng loại sản phẩm cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc
thu hút khách hàng đến với công ty.
Việc chú trọng hơn vào vấn đề Marketing (như là bán hàng trực tiếp hay khuyến
mãi) cũng hỗ trợ cho việc thu hút khách hàng ở những thị trường mới và tạo mối quan
hệ chặt chẽ hơn với những khách hàng cũ của công ty.
Với truyền thống sáng tạo trong sản xuất sản phẩm, R & D của Công ty luôn cho

ra những sản phẩm chất lượng và có sự sáng tạo cao trong sản xuất cũng như thiết kế,
những điều này sẽ cho khách hàng sự yên tâm và hài lòng khi sử dụng sản phẩm của
công ty.
• Kết hợp S và W:
Với lợi thế thương hiệu của công ty ngày càng được biết đến và chất lượng sản
phẩm tốt, có độ an toàn cao sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa sản phẩm đến với
nhiều khách hàng và nhiều thị trường hơn. Hơn nữa, nguồn lực Marketing hùng mạnh
sẽ xây dựng vững chắc hình ảnh của Công ty trong khách hàng. Tuy nhiên, cần tận
dụng những tài nguyên sẵn có của Công ty để đẩy mạnh phát triển kênh phân phối,
tìm kiếm nguồn cung ứng nguyên vật liệu và chú trọng hơn đến các dịch vụ đi kèm.
Với những lợi thế và bất lợi kể trên, công ty hoàn toàn có khả năng thực hiện tốt
những chiến lược đúng đắn giúp sự phát triển ngày một mạnh mẽ hơn.Tận dụng được
những điểm mạnh và cơ hội, khắc phục được những điểm yếu còn tồn tại và có những
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 20
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
biện pháp phù hợp nhằm đối phó với những thách thức không hề nhỏ trước mắt là vấn
đề công ty đang đặt ra để giải quyết nhằm tối thiểu hóa chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.
2.2.3. Kết luận về môi trường marketing
Có thể nói đây là một ngành phát triển, ẩn chứa nhiều cơ hội phát triển nhưng bên
cạnh đó cũng hàm chứa nhiều rủi ro khi tham gia xúc tiến đầu tư. Vì vậy, cần có sự
cân nhắc phù hợp.
Chương 3: XÂY DỰNG QUY TRÌNH STP VÀ MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH
MARKETING
Xây dựng quy trình STP nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ thích hợp tại Việt Nam,
tiềm năng cho việc tiêu thụ sản phẩm Giả da của Công ty, tối thiểu hóa chi phí, tối đa
hóa lợi nhuận, tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng, xây dựng hệ thống phân phối
mới…
3.1. Phân đoạn thị trường.
Công ty nhựa Rạng Đông được biết đến là nhà sản xuất Giả da hàng đầu Việt Nam,
do đó, thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cũng rất lớn và rộng khắp. Dựa vào

những yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm Giả da PVC, RDP đã lựa
chọn phân đoạn theo các tiêu chí sau.
• Phân đoạn theo khu vực địa lý.
Dựa vào mật độ tập trung các doanh ngiệp, các khu công nghiệp chế tạo các sản
phẩm giày da, yên xe, thảm nhựa…để phân chia thị trường thành 3 đoạn là Bắc,
Trung, Nam.
Miền Bắc: Hà Nội, Lai Châu, Bắc Ninh, Nam Định…
Miền Trung: Nghệ An, Thanh Hóa, Đà Nẵng…
Miền Nam: Tp. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Tp. Vũng Tàu…
Hiện nay, công ty có 3 chi nhánh chính phân bố ở cả 3 miền. Chi nhánh miền Bắc đặt
tại số 57 Vũ Trọng Phụng, Quận Thanh Xuân, Hà Nội. Chi nhánh miền Trung đặt tại
số 9 đường Phan Bội Châu, Tp.Vinh, tỉnh Nghệ An. Và trụ sở chính miền Nam đóng ở
số 190 đường Lạc Long Quân, phường 3, Quận 11, Tp. Hồ Chí Minh. Mục tiêu trong
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 21
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
dài hạn là chiếm lĩnh thị trường Giả da PVC toàn quốc, tuy nhiên miền Bắc được công
ty nhắm tới và định hướng phát triển ưu tiên tập trung nguồn lực đầu tư xây dựng
trong tương lai.
• Phân đoạn theo lĩnh vực hoạt động của khách hàng.
Sản phẩm giả da phục vụ công nghiệp nên khách hàng chủ yếu là các tổ chức Quốc
doanh và tổ chức Tư nhân. Giả da PVC được ứng dụng trong nhiều ngành sản xuất, do
đó, lĩnh vực hoạt động của khách hàng tương đối nhiều như các khu công nghiệp sản
xuất giầy da, các doanh nghiệp sản xuất yên xe, salon. Các doanh nghiệp kinh doanh
sản xuất đồ nội thất như thảm nhựa, các xưởng sản xuất nhỏ lẻ và các doanh nghiệp
quy mô nhỏ có nhu cầu sử dụng nguyên liệu giả da trên toàn quốc.
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
3.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường.
Từ những dữ liệu trên, có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị
trường, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn
tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn.

Thị trường miền Bắc và miền Trung là những thị trường đang phát triển với tốc độ
nhanh, mạnh, thu hút đầu tư của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Hằng năm
cung cấp một số lượng lớn mặt hàng Giả da cho các công ty trong các vùng lân cận.
Mục tiêu của chi nhánh Công ty là đẩy mạnh sản xuất, mở rộng ra các tỉnh trong toàn
miền Bắc và miền Trung và nhất là các tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung
(VKTTĐMT) và vùng kinh tế trọng điểm miền Bắc (VKTTĐMB).
Đầu năm 2014, nhựa Rạng Đông khởi công xây dựng nhà máy nhựa thứ hai tại
KCN. Tiên Sơn – Bắc Ninh. Tổng nguồn vốn đầu tư xây dựng ước tính 45 tỷ, được
xây dựng trên diện tích đất lên tới 10.000m
2
dự kiến hoàn thành đầu năm 2015 góp
phần tăng năng lực sản xuất và mở rộng thị phần kinh doanh, đặc biệt đây sẽ là đầu
mối chính cung cấp giả da PVC cho toàn miền Bắc và xuất khẩu.
Miền Nam cũng là khu vực đang có tốc độ phát triển kinh tế mạnh cùng với sự ra
đời của hàng loạt khu công nghiệp, khu chế xuất , các doanh nghiệp vừa và nhỏ về các
lĩnh vực giày da, áo mưa… nên nhu cầu của các mặt hàng về Giả da PVC rất lớn. Đây
là hai khu vực mà Công ty đã và đang đẩy mạnh đầu tư và là thị trường mục tiêu của
công ty trong những năm trở lại đây.
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 22
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty cần phải quyết định lựa
chọn các đoạn thị trường cụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh. Đó là vấn đề lựa
chọn thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu
tố như : Năng lực tài chính của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất
của thị trường và những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh.
• Cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu vì thị trường gồm nhiều nhóm khách
hàng khác nhau, mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân
phối…; sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh; nguồn lực công ty là hữu hạn.
• Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời

nên có đội ngũ nguồn nhân lực và năng lực tài chính mạnh. Vì vậy, có thể áp
dụng chiến lược tập trung toàn bộ ứng với mỗi đoạn thị trường.
• Công ty xác định miền Trung là thị trường mới mẻ nhưng đầy tiềm năng trong
lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng Giả da. Do đó, khả năng cạnh tranh của
Công ty là rất lớn. Địa lý thuận lợi, chi phí trong quá trình vận chuyển cũng
như các chi phí liên quan là phù hợp với Công ty đối với thị trường này. Với
chi nhánh đã được xây dựng ở miền Bắc, RDP tiếp tục phát triển, chiếm lĩnh thị
trường miền Bắc để đưa lại doanh số, lợi nhuận lớn nhất cho Công ty.
• Miền Trung và miền Nam cũng được chú trọng đầu tư thâm nhập thị trường để
tăng thị phần cho Công ty.
 Công ty áp dụng chiến lươc marketing tập trung, nỗ lực tập trung vào một đoạn
thị trường để trở thành người dẫn đầu trên thị trường đó. Muốn được như thế,
Rạng Đông cần phải đầu tư nguồn lực để tạo vị thế vững chắc trên thị trường.
3.3. Định vị thị trường.
3.3.1. Định vị dựa vào uy tín công ty.
RDP có lịch sử phát triển dài do đó thương hiệu công ty đã được khẳng định thể
hiện qua nhiều mặt và căn cứ cụ thể là các chứng nhận, bằng khen của Công ty.
• Thương hiệu quốc gia năm 2008: Là 1 trong 30 đối tác của chương trình do
Chính phủ chứng nhận với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia.
• Bằng khen đạt “Doanh nghiệp nhựa xuất sắc giai đoạn 2004 – 2007”.
• Cúp vàng thương hiệu công nghiệp Việt Nam: Do Bộ Công nghiệp và ban tổ
chức chội chợ triễn lãm quốc tế trao tăng năm 2006.
• Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam năm 2006: Do phòng thương mại và công
nghiệp Việt Nam chứng nhân.
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 23
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
• Giấy chứng nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao trong các năm từ 2010 –2014,
và còn nhiều bằng khen, giấy khen khác trong các lĩnh vực hoạt động của công
ty.
3.3.2. Định vị dựa vào chất lượng sản phẩm.

Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính, chất lượng của sản phẩm: Đối với một số sản
phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm đến đặc trưng lợi ích nào đó mà khách hàng
mong đợi khi dùng.
Mặt hàng Giả da được sử dụng từ trước năm 1975 cho đến những năm 1980, khách
hàng đã quen thuộc với sản phẩm hiệu Con Ó có chất lượng cao cấp nổi tiếng không chỉ
trong nước mà cả trong khu vực Đông Nam Á. Nhắc đến Giả da PVC của RDP là nhắc đến
hình ảnh Con Ó tung cánh vươn lên mạnh mẽ với khẩu hiệu “Chất lượng và Thương hiệu
huyền thoại”. Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông ngày hôm nay cam kết sẽ phát huy xuất sắc
những tinh hoa của kỹ thuật công nghệ thuộc thế hệ trước đã kế thừa, quyết tâm bay cao và
bay xa hơn nữa để sớ trở thành nhà sản xuất Giả da hàng đầu Việt Nam và khu vực.
3.3.3. Định vị dựa vào sự khác biệt của sản phẩm.
• Tìm kiếm sự khác biệt.
Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông luôn chú trọng tìm sự khác biệt của sản phẩm so với
các sản phẩm của các Công ty khác thể hiện qua phương châm làm việc của Công ty: “Luôn
luôn tốt hơn”.
Trong thời gian qua, Công ty đã đầu tư hệ thống thiết bị và công nghệ đồng bộ gồm các
thiết bị nhập khẩu với tổng giá trị lên đến 3.5 triệu USD, trong đó chi phí đầu tư cho hệ thống
thu hồi khí thải DOP và các thiết bị phụ trợ sản xuất Giả da PVC là 1.5 triệu USD nhằm nâng
cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm Giả da PVC tạo sự khác biệt với các sản phẩm Giả
da hiện có và trên thị trường.
Khẩu hiệu “Luôn luôn tốt hơn” là một minh chứng hiện hữu cho sự khác biệt, là phần
thưởng xứng đáng cho quyết tâm cháy bỏng của tập thể đoàn kết, cho những nỗ lực không
ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, cái tiến dịch vụ, cải tiến công tác quản lý…để khẳng
định lời cam kết với khách hàng: Rạng Đông ngày hôm nay “Luôn luôn tốt hơn” ngày hôm
qua; Rạng Đông ngày hôm mai sẽ “Luôn luôn tốt hơn” ngày hôm nay.
• Thực hiện định vị:
Chiến lược định vị cần thông qua các hành động thiết thực của công ty đối với
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 24
Đề án Marketing công nghiệp GVHD: Th.s Đàm Nguyễn Anh Khoa
khách hàng như đã đề ra, tạo liên kết chặt chẽ với các đối tác, hệ thống đại lý và phân

phối, cụ thể:
• Các thông tin về công ty, sản phẩm tới khách hàng bằng hình ảnh công ty, nhân
viên, chính sách đãi ngộ nhân viên,…
• Quảng bá sản phẩm trên tất cả các phương tiện truyền thông lớn trong lĩnh vực
marketing, báo chí và các trang mạng xã hội.
• Ngoài ra, RDP cần tích cực tham gia các hoạt động xã hội như tài trợ chương
trình, đóng góp quỹ phúc lợi, xây nhà tình nghĩa, quỹ hiếu học…
Hình 2: Biểu đồ định vị.
SVTH: Nguyễn Tuấn AnhPage 25