CHIẾN LƯỢC KHÔNG QUẢNG CÁO pptx

CHIẾN LƯỢC KHÔNG QUẢNG CÁO


Marketing không cần Quảng cáo cung cấp cho thế hệ các doanh
nhân mới những lý thuyết nền tảng cần thiết để phát triển một kế
hoạch marketing chi phí thấp không dựa vào quảng cáo.

Tuy nhiên, đây không chỉ là cuốn sách về triết lý kinh doanh mà còn bao
gồm đầy đủ những gợi ý chi tiết về cách kết hợp một kế hoạch
marketing hiệu quả, từ hướng dẫn về cách thức xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp, xác định giá cả, mối quan hệ nhân viên và nhà cung cấp, khả
năng tiếp cận, hoạt động kinh doanh mở, hỗ trợ khách hàng cho đến
nhiều chủ đề khác
CHƯƠNG 1: Quảng cáo - Sự lựa chọn cuối cùng trong marketing

Khái quát chung


“Chi quá nhiều tiền cho quảng cáo chính là thừa nhận thất bại. Tôi thà
đầu tư vào những yếu tố tạo ra lòng trung thành để thúc đẩy mua hàng
còn hơn là ném hàng triệu đô – la vào một mẩu quảng cáo Super Bowl.”

Ward hanson, tác giả cuốn “Những nguyên tắc marketing qua mạng
Internet”
Marketing nghĩa là điều hành một doanh nghiệp hạng nhất và để mọi
người biết về nó. Mọi hành động của công ty bạn đều thể hiện một thông
điệp marketing. Việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp không phải là sản
phẩm của một công ty quan hệ công chúng, mà là sự phản ánh những
việc bạn làm và cách thức bạn thực hiện công việc đó.

Một quảng cáo thông minh là thứ đi vào tâm trí mọi người. Sự thực là,

đa số chúng ta đều biết rất ít về quảng cáo và chỉ hiểu chung chung về
marketing. Là những chuyên gia marketing cho doanh nghiệp của mình,
chúng ta biết rõ về nó hơn bất kỳ ai khác.

Bạn có thể ngạc nhiên khi biết có rất nhiều doanh nghiệp nhỏ thành công
phát hiện ra rằng họ không cần quảng cáo để trở nên thịnh vượng. Tất
nhiên, phần lớn những doanh nghiệp nhỏ - hơn 2/3 tại Hoa Kỳ - đã ăn
nên làm ra mà không cần đến quảng cáo.

Lưu ý

Trong cuốn sách này, chúng tôi phân biệt rõ giữa “quảng cáo” – một
hình thức phát đi những thông điệp của bạn cho nhiều thành phần không
hề mặn mà với nó trong cộng đồng, với “niêm yết” – hình thức đưa
thông điệp của bạn đến trực tiếp với những người đặc biệt quan tâm, yêu
thích sản phẩm hay dịch vụ đó, chẳng hạn như Những Trang Vàng.

Sau đây là những con số dẫn chứng cụ thể về các doanh nghiệp nhỏ và
các khoản quảng cáo: Có khoảng 20 triệu doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực phi nông nghiệp ở Hoa Kỳ. Trong số này, có khoảng 2 triệu
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng; 5 triệu doanh nghiệp
khác kinh doanh trong lĩnh vực bán buôn, sản xuất, vận tải hoặc khai
khoáng. Trong đó, những doanh nghiệp có được khách hàng nhờ quảng
cáo chỉ chiếm thiểu số (chỉ có 30%).

Số còn lại dựa vào khả năng thấu hiểu khách hàng, danh tiếng và đôi khi
là nhờ nhân viên bán hàng hoặc đại diện được ủy thác của mình. Trong
số 13 triệu doanh nghiệp còn lại, 70% là do các cá nhân điều hành. Và
những nhà đầu tư tự doanh này hiếm khi đánh giá cao lợi ích của quảng
cáo; còn doanh nghiệp do một cá nhân điều hành, cho dù thuộc quyền sở

hữu của một luật sư, bác sĩ, hay chuyên viên tư vấn CNTT gần như phụ
thuộc hoàn toàn vào những lời giới thiệu cá nhân.

Như vậy, con số các doanh nghiệp có thể coi quảng cáo là hữu ích chỉ
chỉ còn dưới 19%. Chúng tôi cho rằng hầu hết các doanh nghiệp này
cũng không cần đến quảng cáo.

Có bốn lý do chính chứng tỏ quảng cáo không thích hợp với các
doanh nghiệp nhỏ:

- Quảng cáo không hề mang lại lợi nhuận. Những lời khẳng định rằng
quảng cáo thậm chí tạo ra lợi nhuận biên thường sai lầm.

- Những khách hàng bị thu hút bởi quảng cáo thường không trung thành.
Nói cách khác, quảng cáo không tạo ra nền tảng khách hàng vững chắc
cho hoạt động kinh doanh trong tương lai.

- Sự phụ thuộc vào quảng cáo dễ đẩy doanh nghiệp vào tình thế nguy
hiểm khi thay đổi theo thị hiếu thất thường của khách hàng và do đó
doanh nghiệp có nhiều nguy cơ bị thất bại.

- Vì một hiệu suất quảng cáo ấn tượng chỉ là trò lừa bịp, những người
làm quảng cáo ngày càng bị công chúng coi là thiếu trung thực và không
lôi cuốn (một cách có ý thức lẫn vô thức). Những doanh nghiệp quảng
cáo rầm rộ thường bị nghi ngờ là cung cấp hàng hóa và dịch vụ kém chất
lượng.

Bây giờ, chúng ta hãy xem xét những lý do này một cách chi tiết hơn.

Chuyện hoang đường về hiệu quả của quảng cáo

Luận điệu do những người cổ súy quảng cáo đưa ra gần như ngớ ngẩn
một cách tội nghiệp: Nếu bạn có thể đánh giá lợi ích của quảng cáo đối
với doanh nghiệp của mình thì việc quảng cáo là có hiệu quả; còn nếu
bạn không thể đánh giá những tác dụng có lợi của quảng cáo thì công cụ
đánh giá của bạn chưa đủ sức thuyết phục. Hoặc bạn cần quảng cáo
nhiều hơn. Hoặc bạn cần một loại hình quảng cáo khác. Lý lẽ này có
nhiều điểm tương đồng với luận điệu duy lí vẫn được những người cổ
súy quảng cáo rêu rao là: tự mình làm giàu bằng cách hình dung mình
đang ăn nên làm ra.

Nếu trở nên giàu có ngay tức thì, bạn phải hoàn toàn chịu ơn quảng cáo
(và có lẽ bạn nên thưởng cho vị cố vấn giúp bạn mường tượng được điều
đó ít nhất 10% hoa hồng). Còn nếu 6 tháng trôi qua mà vẫn giật gấu vá
vai thì bạn đã hình dung sai điều gì đó. Nó khiến chúng ta nhớ đến một
người đàn ông ở Chicago, người đã đặt những bức tượng sư tử bằng đá
cẩm thạch trước nhà để xua đuổi lũ voi: “Thần kì chưa” anh ta hớn hở
reo lên “Tôi không thấy có con voi nào dám bén mảng đến đây cả”.

James B. Twichell, tác giả của Adcult đã viết “Cho dù vẫn có những
bằng chứng xác thực thể hiện sự bất lực của quảng cáo, thì sự thật giản
dị là bạn không thể đong đếm được mối quan hệ giữa doanh số tăng lên
với gia tăng quảng cáo. Còn nếu bạn có thể thì các công ty quảng cáo sẽ
thu phí khách hàng theo phần doanh số tăng lên chứ không phải theo
không gian quảng cáo họ đã mua.”

Nghịch lý thay, mặc dù một số chủ doanh nghiệp nhỏ đang bắt đầu nhận
thấy rằng quảng cáo không mang lại hiệu quả, nhưng nhiều doanh
nghiệp vẫn quảng cáo. Tại sao vậy? Có một số lý do sau đây: vì niềm tin
cố hữu trong đầu họ là quảng cáo mang lại hiệu quả, vì không có mô

hình nào khác và vì các chủ ngân hàng muốn coi “chi phí quảng cáo” là
một phần của đề xuất kinh doanh.

Điều quan trọng là phải nhận thức được đánh giá của bạn về quảng cáo
có thể bị lệch lạc một cách nghiêm trọng. Bạn đã bị quảng cáo bủa vây ở
mọi ngóc ngách cuộc sống và bạn đã nghe không biết bao nhiêu lần rằng
quảng cáo mang lại hiệu quả. Để nhìn nhận quảng cáo một cách khách
quan, có thể bạn phải xem xét lại một số đức tin cố hữu.

Từ năm 1976, ngân sách quảng cáo đã tăng gấp đôi mỗi thập kỉ và tăng
trưởng 50% trong vòng 10 năm qua. “Hiện nay, các công ty dành
khoảng 162 tỷ USD mỗi năm để ‘rải bom’ chúng ta bằng quảng cáo in
và phát thanh; như vậy tiêu tốn khoảng 623 USD cho mỗi người đàn
ông, phụ nữ, trẻ em ở Hoa Kỳ” ( bài viết “Sự điên rồ của marketing” của
Laurie Ann Mazur đang trên tạp chí E, số Tháng 5 và 6 năm 1996).
Information Resources, một công ty nguồn lực marketing toàn cầu
(www.infores.com) đã nghiên cứu tác dụng của quảng cáo và rút ra kết
luận: “Không có bất cứ mối liên hệ nào giữa quảng cáo và doanh số cao.
Mối liên hệ giữa quảng cáo nhiều và doanh số tăng là rất hời hợt”. Hoặc
như George Orwell đã nói, “Quảng cáo là tiếng gậy khua lạch cạch bên
trong một thùng nước vo gạo”.

Để minh họa cho mức độ lan truyền của hệ tín ngưỡng “quảng cáo phát
huy tác dụng”, hãy xem xét việc nếu doanh số của một sản phẩm cụ thể
giảm mạnh, hầu hết mọi người sẽ tìm kiếm mọi lời giải thích có thể – mà
không hề để ý tới việc nó có thể là hậu quả của quảng cáo phản tác dụng.

Những người theo chủ nghĩa hoài nghi sẽ quả quyết rằng bạn hoàn toàn
không thể bán một số mặt hàng tiêu dùng nhất định – chẳng hạn như bia
– mà không phát hàng loạt quảng cáo đơn giản liên tục trên truyền hình.

Chúng tôi giới thiệu họ đến Công ty sản xuất bia Anchor Steam ở San
Francisco; vào năm 1995, công ty này đã bán được 103.000 thùng bia
hảo hạng và thu về lợi nhuận đáng kể mà không cần đến bất cứ chiến
dịch quảng cáo nào. Họ tin vào sự tăng trưởng chậm và bền vững cũng
như duy trì một nền tảng khách hàng trung thành, hài lòng với sản phẩm
của họ. (Xem Chương 12 để biết chi tiết về cách làm của họ).

Năm 2006, Cosco, một cửa hàng bán đồ giảm giá đã lập nên kì tích khi
liên tục vượt mặt Wal-Mart và Sam’s Club nhờ phương châm kinh
doanh chi phí thấp - dĩ nhiên bao gồm cả việc không thực hiện quảng
cáo.

Ngay cả những thành công hiển nhiên có thể cũng không như những gì
chúng ta thấy. Hội đồng Cố vấn Nho khô California (The California
Raisin Advisory Board) đã phát động một chiến dịch quảng cáo gây
tiếng vang nhất trong lịch sử quảng cáo. Trong những năm giữa thập
niên 80, công ty quảng cáo của Hội đồng này, Foote Cone and Belding,
lần đầu tiên tung ra chiến dịch “hoạt hình đất sét” tầm cỡ quốc gia.

Ngân sách hàng năm cho chương trình này chiếm hơn 40 triệu
USD.Những quả nho khô nhảy múa và bài hát “Tôi nghe thấy tiếng hát
trên cành nho” tạo ra một hình ảnh phổ biến đến mức mà doanh số bán
búp bê, các đồ chơi khác, cốc uống nước và các sản phẩm phụ mang lại
đạt gần 200 triệu USD doanh thu và có hẳn một chương trình truyền
hình cho trẻ em phát vào thứ Bảy với các nhân vật nho khô.

Trong hai năm đầu tiên của chiến dịch, doanh thu nho khô tăng lên chủ
yếu là vì những người làm marketing cho bột ngũ cốc ăn liền quá ấn
tượng với sự phổ biến của chiến dịch này đến nỗi họ đã tăng hàm lượng
nho khô trong bột ngũ cốc và tham gia vào chiến dịch quảng cáo.

Sau 4 năm, chiến dịch nho khô nhảy múa ngừng hoạt động. Doanh thu
tụt xuống thấp hơn trước khi chiến dịch bắt đầu (Tạp chí Forbes,
17/6/1996). Tới những năm đầu thập niên 90, Hội đồng Cố vấn Nho khô
California đã bị giải thể.

Internet và mạng toàn cầu đã tạo ra cho chúng ta một cách thức mới để
kiểm tra tính hiệu quả của quảng cáo. Hàng tỉ đô-la đã được đổ vào
quảng cáo trước khi Internet ra đời, nhưng không có nhà quảng cáo hữu
tuyến nào có thể tạo được quảng cáo trực tuyến ấn tượng. Ngay cả Toys
“R” US, nhà bán lẻ đồ chơi hàng đầu nước Mỹ vẫn xếp sau eToys về
mức độ nhận diện thương hiệu trực tuyến cho dù Toys “R” US đã có lịch
sử 25 năm trong khi eToys chỉ mới thành lập được 2 năm. Những thập kỉ
quảng cáo liên tục vừa qua của Toys “R” Us chẳng có nghĩa lí gì (Tạp

chí Industry Standard, số ra ngày 20 tháng Ba năm 2000). eBay – một
trong những mô hình thành công nhất trên Internet cũng không hề sử
dụng hình thức quảng cáo nào.

Craigslist là một mô hình thành công với cách thức hoạt động dựa vào
cộng đồng đặt trụ sở chính tại San Francisco. Rất tiện lợi, những bảng
quảng cáo trực tuyến chấp nhận những mẫu quảng cáo cổ điển gần như
về mọi thứ, từ công việc tới nhà cửa, vé xem bóng đá cho đến đồ điện tử.
Điểm nhấn của Craiglist là nó cho phép người sử dụng đăng lên vô số
mẫu quảng cáo một cách miễn phí hoàn toàn – chỉ các mẩu quảng cáo
việc làm đăng trên ba thành phố lớn của Mỹ là bị tính phí. Nó là một
trang web đơn giản, không cầu kì và không quảng cáo.

Mười năm về trước, Craig Newmark bắt đầu lập trang web này chỉ với
mục đích thông báo cho mọi người các sự kiện xảy ra tại Khu vực Vịnh.

Nhưng giờ đây, Craigslist đã có trang web tại 65 thành phố ở Mỹ và
nhận được phản hồi tích cực từ phía người sử dụng, ngoài ra nó còn có
trang web tại Toronto, Paris, Belgium, Tokyo, Sydney và đang có ý định
bành trướng thêm trong tương lai.

Consumer Reports, một tạp chí trực tuyến có số lượng độc giả đông đảo
hoạt động rất thành công mà không hề đăng tải quảng cáo. Bằng mô
hình kinh doanh không quảng cáo, Consumer Reports đã duy trì được
tính trung thực cao cùng hình ảnh tôn trọng sự thật trong mắt độc giả,
những người đề cao những thông tin khách quan của tạp chí này.

Tờ New York Times ngày 22 tháng 3 năm 2000 đã đưa ra bình luận
“Khác với những tờ báo cung cấp dịch vụ tư vấn trực tuyến khác,
Consumer Reports không chấp nhận quảng cáo, không thu phí để giới
thiệu một hàng hóa cụ thể cho người tiêu dùng, và cũng không cung cấp
và bán dữ liệu của mình dưới dạng là nghiên cứu thị trường cho những
công ty mà sản phẩm của họ đang trong giai đoạn được kiểm chứng.”

Consumer Reports cũng xây dựng một danh sách những công ty cam kết
sẽ đảm bảo sự trung thực khách quan của trang web. Đây là đánh giá của
họ về 300 công ty được xếp thứ hạng cao: “Những công ty và trang web
nằm trong danh sách này đã đồng ý tuân theo tôn chỉ của chúng tôi
nhằm nâng cao uy tín của chính mình. Họ ý thức được rằng nếu không
trung thực thì bạn sẽ không bao giờ quay lại lần thứ hai. Vì thế, chúng
tôi sẽ tiếp tục nỗ lực phát triển thêm danh sách này, để xây dựng trang
web thành một điểm đến an toàn, đáng tin cậy với người tiêu dùng ở mọi
nơi.”


Tới một mức độ nào đó, quảng cáo sẽ trở thành một chứng nghiện: một

khi bạn đã nghiện, rất khó có thể dừng lại. Bạn trở nên quen với việc đưa
một khoản chi phí quảng cáo cố định vào ngân sách của mình, và bạn
không dám ngừng lại vì một nỗi sợ hãi vô căn cứ là nguồn khách hàng
mới của mình sẽ cạn dần và những khoản đầu tư đã đổ vào quảng cáo
trước đó sẽ thành “công cốc” nếu dừng lại.

Nhằm xem xét hiệu quả của chương trình quảng cáo rầm rộ của một
dịch vụ máy tính nội bộ ở một công ty con, công ty chế tạo máy bay lớn

nọ đã tiến hành một cuộc khảo sát để tìm ra cách thức vì sao 100 khách
hàng mới nhất của công ty đã tìm thấy dịch vụ máy tính nói trên. Kết
quả: 13% số những khách hàng này tìm đến dịch vụ nhờ chiến dịch
quảng cáo, 23% tìm đến từ các cuộc gọi chào hàng, 56% đăng ký do
được các khách hàng khác và những chuyên gia trong ngành giới thiệu,
còn 8% không biết chắc chắn tại sao họ chọn dịch vụ máy tính đó.

Đây đích thực là một kết quả khảo sát hoàn toàn phổ biến. Tuy nhiên,
như chúng ta có thể thấy từ ngân sách quảng cáo khổng lồ của họ, rất ít
công ty hành động dựa theo thông tin nói trên. Nếu vậy thì hẳn là họ đã
dành ngân sách cho việc đẩy mạnh hoạt động giới thiệu cá nhân. Thực
vậy, một số doanh nghiệp có vẻ như không tin tưởng những gì nghiên
cứu thị trường chỉ ra cho lắm – rằng việc giới thiệu cá nhân phát huy tác
dụng còn quảng cáo thì không – rằng họ đổ tiền vào quảng cáo cũng chỉ
là muối bỏ bể.

Google là một trong những công ty thành công nhất trong lịch sử. Được
sáng lập bởi hai sinh viên với khoản tiền vay từ thẻ tín dụng và cứ thế
từng bước phát triển, chỉ trong 3 năm, công ty đã thu được lợi nhuận khá
cao. Và chỉ sau 5 năm, giá trị của công ty đã lên đến 50 tỉ đô-la với gần
2.000 nhân viên.

Google để những trang tìm kiếm gốc của mình hết sức đơn giản, trắng
trơn và dĩ nhiên là miễn phí quảng cáo. Nhưng Google không cho phép
quảng cáo (kiểu như những banner trên Yahoo) mà chỉ bán “những niêm
yết” và những niêm yết này độc lập với các kết quả tìm kiếm cũng như
không gây ảnh hưởng gì tới họ. Chính sách này gần như chưa từng xuất
hiện ở các tạp chí, ti vi và báo in.

Không chỉ có những công ty lớn, tầm cỡ quốc gia mới bị thất vọng với
hiệu quả quảng cáo. Những cửa hàng bán lẻ ở địa phương khi triển khai
chương trình phiếu giảm giá kèm theo để đánh giá hiệu quả hoạt động
quảng cáo của mình cũng thấy rằng doanh số thu về thậm chí không đủ
để bù vào chi phí dành cho quảng cáo.

Mặc dù vậy, những người ủng hộ quảng cáo vẫn không ngừng thuyết
phục các chủ doanh nghiệp nhỏ rằng:

- Việc quảng cáo có thể được cải thiện; hãy tiếp tục cố gắng (điệp khúc
muôn thuở).

- Tất cả những người đã xem quảng cáo nhưng không cắt phiếu giảm giá
đã biết đến doanh nghiệp của bạn và có thể sử dụng nó trong tương lai.
Hãy tiếp tục quảng cáo (điệp khúc muôn thuở).

- Các tác dụng của quảng cáo có tính tích lũy. Nhất định phải duy trì
quảng cáo (điệp khúc muôn thuở).

Nhưng những tác dụng lâu dài có lợi của quảng cáo liên tục là gì? Còn
điều gì khác ngoài ý niệm không ngừng nhắc công chúng rằng bạn đang
tồn tại? Tiến sĩ Julian L. Simon thuộc Đại học Illinois cho rằng chẳng có

gì hết: “thực là hết sức hoang đường kỳ quái khi quy những hiệu ứng
ngưỡng và thu nhập gia tăng là kết quả của quảng cáo lặp đi lặp lại,
nhưng điều hoang đường đó lại được củng cố vững chắc đến nỗi gần
như không gì lay chuyển được”.

Sử dụng quảng cáo để khuếch trương thanh thế doanh nghiệp thường
cho kết quả ngược lại mong muốn; một doanh nghiệp được quảng cáo
rùm beng khắp nơi rất dễ bị tổn thương trước sự công kích từ công
chúng.

Lấy nhà máy bia Coors làm ví dụ. Cách đây 30 năm, sau khi nhà máy đã
bành trướng lãnh thổ ban đầu và trở thành một đơn vị nổi tiếng khắp mọi
miền đất nước với chi phí quảng cáo lớn (100 triệu đô-la mỗi năm trong
thập kỉ 80), thì Liên hiệp Công đoàn Teamsters đã phát động một cuộc
tẩy chay tiêu dùng rất hiệu quả chống lại nhà máy này. Vào những năm
90, tại thị trấn Seattle, nơi phong trào công đoàn phát triển mạnh, thị
phần của Coors chưa đến 5%. Nhà máy bia Coors của những năm 60 –
đơn vị chủ yếu được biết đến bởi lượng khách hàng trung thành ở các
bang vùng Rocky Mountain với 30% thị phần đồ uống – lại ít bị ảnh
hưởng từ cuộc tẩy chay đó hơn.

Một ví dụ khác là công ty môi giới chứng khoán E. F. Hutton – đơn vị
đã chi ra nhiều triệu đô-la Mỹ để tạo dựng một hình ảnh quảng cáo sai
lầm: “Khi E.F. Hutton nói, mọi người lắng nghe”. Đáng chú ý là hình
ảnh này mang lại kết quả ngược với sự mong đợi khi Hutton bị bắt quả
tang tham gia nhiều vụ giao dịch tiền tệ bất hợp pháp có quy mô lớn. Có
nhiều câu chuyện bi hài xoay quanh những người “thực sự lắng nghe khi
E.F. Hutton nói” lại góp phần làm công ty nhanh chóng suy sụp, và cuối
cùng nó được một công ty môi giới khác tiếp quản với giá rẻ như bèo.
Tương tự, công ty chế biến nông sản lớn nhưng ít tên tuổi Archer

Daniels Midland với trụ sở đặt tại vùng nông thôn bang Illinois đã tự
biến mình thành một thương hiệu nổi tiếng bắng cách cam kết tài trợ
những chương trình truyền hình đại chúng. Và công chúng đã quá quen
thuộc với “ADM, Siêu thị của thế giới,” vào thời điểm công ty này dính
líu đến một vụ bê bối giàn xếp giá và phải nộp 100 triệu USD tiền phạt.

Việc trở thành một thương hiệu tiếng tăm cũng có những bất lợi nhất
định. Martha Steward, nữ hoàng kinh doanh các sản phẩm làm đẹp nhà
cửa, người phụ nữ vươn lên từ hai bàn tay trắng này đã biến mình thành
trò hề, và đế chế kinh doanh của bà đã lao đao khi bà bị buộc tội gian lận
trong giao dịch cổ phiếu.

Cổ phiếu Omnimedia (công ty sở hữu thương hiệu Martha Steward) đã
rớt giá thê thảm từ 20 USD/cổ phiếu xuống còn 5USD/cổ phiếu sau khi
những cáo buộc chống lại bà xuất hiện công khai, thua lỗ cổ phiếu trong
ba quý là 1 tỉ đô-la. Phải mất hơn 3 năm và đến khi Martha được phóng
thích thì giá cổ phiếu trở lại mức huy hoàng lúc đầu.

Bài học rút ra từ những câu chuyện trên rất đơn giản. Nếu các công ty
này ít phụ thuộc vào quảng cáo hơn thì những vấn đề của họ đã ít bị phơi
bày ra trước bàn dân thiên hạ hơn.

Đáng buồn thay, nhiều doanh nghiệp nhỏ đã liều “nhắm mắt đưa chân”
khi chi bộn tiền cho quảng cáo mà không bao giờ đảm bảo được tính
hiệu quả. Đôi khi, điều này có nghĩa là chất lượng sản phẩm hoặc dịch
vụ của doanh nghiệp bị giảm xuống. Ngoài ra, các chủ doanh nghiệp
hoặc nhân viên phải hy sinh nhu cầu riêng của mình để trả tiền cho
quảng cáo. Chúng tôi cho rằng tốt hơn hết là nên sử dụng tiền để tài trợ
cho một chuyến dã ngoại trong vùng, đưa gia đình đi nghỉ ngắn ngày
hoặc đầu tư tiền vào nâng vốn hữu dụng cho doanh nghiệp. John

Wanamaker, thương gia và nhà từ thiện của hai thế kỷ diễn tả: “Phân
nửa số tiền tôi sử dụng cho quảng cáo bị lãng phí, và vấn đề là tôi không
biết đó là nửa nào”.

TÁI BẢN CÓ GIẤY PHÉP: DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG
TRIBUNE

Tại sao khách hàng bị lôi cuốn bởi quảng cáo thường không trung
thành?

Có lẽ khía cạnh tồi tệ nhất của quảng cáo mà bất cứ ai khi điều hành
một cửa hàng bán lẻ đều thuộc nằm lòng là các khách hàng đầu tiên
hưởng ứng lại quảng cáo thường là những kẻ nhanh chóng rũ áo ra đi.
Những tạp chí và công ty xuất bản quá phụ thuộc vào cách mồi chài

khách bằng thư rác để bán hàng cũng nếm phải “trái đắng” tương tự. Sự
thật là các khách hàng mới có được bằng các kỹ thuật quảng cáo kiểu
súng săn như TV spot, quảng cáo trên báo, thư trực tiếp, các cuộc thi và
bán hàng qua điện thoại không theo yêu cầu hiếm khi quay trở lại.
Những doanh nghiệp lừa đảo trên Internet kiểu như DoubleClick lấy cắp
thông tin cá nhân của bạn rồi bán địa chỉ email của bạn cho những đơn
vị khác cũng chỉ là những kẻ quấy nhiễu bạn bằng cái gọi là chiến lược
marketing “mục tiêu” dựa vào những trang web bạn ghé thăm hay những
khoản mua bán trên mạng của bạn mà thôi.

Ví dụ minh họa cho hiện tượng mà hầu như các chủ sở hữu doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ nhỏ đã quá quen thuộc là trường hợp của Laura
Peck. Cô viết cho chúng tôi rằng cô thường quảng cáo cho các buổi hội
thảo giới thiệu sản phẩm của mình, nhưng do những vấn đề về tài chính
nên cô đã ngừng quảng cáo. Thay vào đó, cô bắt đầu vun đắp mối quan

hệ bạn bè của mình và làm quen với khách hàng. Hai năm sau, công việc
kinh doanh khởi sắc, và cô chia sẻ:

“Khi quảng cáo, dường như tôi chỉ thu hút được những khách hàng đến
vì chương trình giảm giá. Những khách hàng này thường không quay trở
lại; họ hủy bỏ các buổi họp và phần lớn không tham gia vào lần sau.
Những người nhiệt tình nhất, trung thành nhất, và không bỏ sót buổi họp
nào hầu như luôn là những người được giới thiệu trực tiếp. Nếu không vì
vấn đề kinh tế liên quan, có lẽ tôi đã không học được bài học quan trọng
này: giới thiệu cá nhân là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất sẵn có”.

Tại sao phụ thuộc vào quảng cáo lại có hại

Tới một mức độ nào đó, quảng cáo sẽ trở thành một chứng nghiện: một
khi bạn đã nghiện, rất khó có thể dừng lại. Bạn trở nên quen với việc đưa
một khoản chi phí quảng cáo cố định vào ngân sách của mình, và bạn
không dám ngừng lại vì một nỗi sợ hãi vô căn cứ là nguồn khách hàng
mới của mình sẽ cạn dần và những khoản đầu tư đã đổ vào quảng cáo
trước đó sẽ thành “công cốc” nếu dừng lại.

Tất nhiên, cũng có những dịp hiếm hoi khi một quảng cáo đặc biệt có
thể tạo ra hiệu quả kinh doanh đáng kể. Trong giới kinh doanh nhỏ lẻ,
xác suất này cũng thấp như việc bắt được một con cá hồi nặng 30 pao từ
một thuyền câu giải trí hay thắng được 100.000 USD tại sòng bạc. Câu
chuyện về thành công lớn từ quảng cáo (sở thích kỳ cục “hòn đá cưng”
10 năm về trước là một ví dụ điển hình) trở nên nổi tiếng trong cộng
đồng và được đăng trên những tờ tạp chí thương mại. Kết quả là, nhiều
doanh nhân thiếu kinh nghiệm thấy bùi tai đã chi tiền cho quảng cáo.
Mọi người đã quên mất xác suất cực thấp của loại thành công này cũng
như những hậu quả thường xảy ra đối với những người mà quảng cáo

mang lại cho họ lợi nhuận trước mắt. Thành công quảng cáo chớp
nhoáng có thể mang lại luồng khách hàng ban đầu mà doanh nghiệp của
bạn chưa chuẩn bị sẵn sàng đón nhận. Điều này thường dẫn đến hai hậu
quả tồi tệ: nhiều khách hàng lâu dài trung thành bỏ đi khi chất lượng
dịch vụ sa sút vì doanh nghiệp phải gồng mình dàn mỏng lực lượng để
đáp ứng nhu cầu, và phần lớn khách hàng mới sẽ không trở lại lần sau.

Mary Palmer, một thợ chụp ảnh ở San Jose, California, khởi đầu việc
kinh doanh bằng một chiến lược marketing đơn giản nhưng truyền
thống, quảng cáo trên chuyên mục “lễ cưới” của tờ báo địa phương.
Palmer là một trong những người đầu tiên trong vùng lồng quảng cáo
cho ảnh cưới. Cô đã vô cùng hoan hỉ thu về 12.000 USD trong mùa cưới
đầu tiên kéo dài từ tháng Tư đến tháng Tám. Năm sau, cô lại quảng cáo,
nhưng lần này loại hình quảng cáo đó đã quá phổ biến. Không những
quảng cáo không mang lại hiệu quả mà những mối làm ăn được những
khách hàng mà cô đã phục vụ năm ngoái giới thiệu cho cũng ít đi. Cảm
thấy lo lắng, Palmer đã gọi cho chúng tôi để xin tư vấn kinh doanh khẩn
cấp.

Tới thăm cô, chúng tôi thấy rằng cửa hiệu của cô được tổ chức rất tồi và
nhìn chung là khá lộn xộn. Ấn tượng chung về hiệu chụp ảnh của cô là
nó quá xấu. Thật dễ hiểu là tại sao có quá ít khách hàng của Palmer giới
thiệu bạn của mình, hoặc bản thân họ ghé tới chỗ cô trong các dịp khác.
Palmer là nạn nhân của thành công quảng cáo chớp nhoáng của chính
mình. Sự sùng bái “quảng cáo phát huy tác dụng” đã ru ngủ cô với niềm