Quản trị và đo lường uy tín truyền thông thế nào? potx

Quản trị và đo lường uy tín truyền thông
thế nào?


Ngày 13/1/2011 tới, Tập đoàn truyền thông quốc tế Media Tenor sẽ trao
Giải Uy tín truyền thông châu Á tại Việt Nam nhân sự kiện công bố 500
doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam. Vậy Media Tenor đánh giá và đo
lường uy tín truyền thông của doanh nghiệp và quốc gia trên nền tảng
nào?

Cuộc khủng hoảng tại Apple, BP và Toyota cách đây ít lâu chứng minh
rằng danh tiếng không còn đơn thuần là điều đẹp đẽ mà ai đó đang sở
hữu nữa, mà đúng hơn, đó là một tài sản chiến lược có ảnh hưởng đến
mọi hoạt động của tổ chức.

Bỏ qua vấn đề danh tiếng và lợi nhuận ngắn hạn, khả năng của Steve
Jobs trong việc truyền bá giá trị và định vị nhãn hiệu của công ty trên
ngưỡng nhận thức thông qua sự xuất hiện đa dạng trên truyền thông đã
giúp củng cố triển vọng của công ty đối với các cổ đông và các bên liên
quan.

Như chúng ta đã thấy từ nhiều ví dụ gần đây, Bayer, BP, Merck và
Toyota - những công ty khốn đốn nếu họ không thể duy trì dòng thông
tin liên tục trên những mạng truyền thông dẫn dắt quan điểm.

Từ năm 2002, khi giải thưởng Nobel kinh tế học được trao cho Daniel
Kahnermann với công trình nghiên cứu của ông về tâm lý tài chính,
khoa học xã hội thực nghiệm đã tích cực áp dụng công cụ này vào quản
lý danh tiếng và rủi ro. Ngày càng nhiều nghiên cứu điển hình được tiến
hành chứng minh cho lý thuyết rằng nội dung truyền thông có ảnh
hưởng tới quyết định đi du lịch, biến động giá chứng khoán, hành vi của

cổ đông, và thậm chí xu hướng tiêu dùng.

Nghiên cứu này tập trung vào các thống kê và đưa ra kết quả tương đối
chính xác, vì thế quốc gia và doanh nghiệp ngày nay có thể quản lý danh
tiếng dựa trên không chỉ cảm giác thông thường. Các mục tiêu số lượng
và chất lượng cụ thể có thể được các quốc gia và doanh nghiệp sử dụng
để đo lường sự tiến bộ, đánh giá chiến lược quan hệ công chúng, và cuối
cùng thành công trên thị trường.


Ví dụ, trong lĩnh vực tài chính, hằng ngày, các chuyên gia của Media
Tenor thu thập và phân tích câu trích dẫn của các nhà phân tích tài chính
trên các trang Financial Times, Wall Street Journal, Mint, Les Echos, và
các kênh truyền thông khác về chứng khoản, hàng hóa, trái phiếu hay bất
cứ chủ đề nào khác, và cung cấp những tư vấn dựa trên cơ sở dữ liệu đó
như một phần trong toàn bộ chương trình nghiên cứu bao gồm xác định
ảnh hưởng của truyền thông đối với giá chứng khoán, khả năng nhận
biết thương hiệu quốc gia, và sự hài lòng của khách hàng.

Quan điểm về danh tiếng này xuất phát từ nghiên cứu chiến dịch bầu cử
mà Media Tenor phát triển từ những năm 1990 trong các chiến dịch
chính trị Đức, Anh, Mỹ và Nam Phi. Các phân tích liên tục về truyền
thông định hướng tư tưởng ở mỗi nước đã chỉ ra rằng kết quả khảo sát,
và ngay cả hành vi cuối củng của người bỏ phiếu trong Ngày bầu cử, có
thể được dự đoán thông qua các nội dung tin tức.

Vì truyền thông đưa tin về các vấn đề cụ thể hay thái đội đối với ác ứng
cử viên và tập trung vào mối quan tâm của người dân trong một số chủ
đề trong khi thờ ơ với một số chủ đề khác, do vậy có thể dự đoán kết quả
bầu cử một cách chính xác. Media Tenor đã phát triển mô hình CIA=CH

bằng cách không chỉ xác định các thông điệp liên quan về mỗi ứng cử
viên (I), mà còn về các đối thủ cạnh tranh (C). Sau đó tiếp tục đưa vào
các thông tin bổ sung (A) do truyền thông cung cấp cùng trong thời gian
đó. Sự thay đổi (CH) trong thái độ hay chỉ số lòng tin hằng tháng có thể
được dự đoán nếu tất cả các chỉ số này được đánh giá một cách khoa
học.

Mô hình này đã nhanh chóng được sử dụng nhiều trong giới chuyên gia.
Giáo sư Jan-Egbert Sturm, hiệu trưởng trường KOF thuộc Viện Kỹ thuật
liên bang Thụy Sĩ (ETH Zurich), giáo sư Ulrich Fritsche, ĐH Hamburg,
và giáo sư Bob Eccles, Trường Kinh doanh Harvard, đều sử dụng cơ sở
dữ liệu đặc biệt này để xây dựng một số mô hình dự đoán ảnh hưởng
của tin tức truyền thông đối với các chỉ số đánh giá môi trường kinh
doanh IFO (của Đức), với cảm nhận về lạm phát, và ngay cả với quyết
định lãi suất của Ngân hàng Trung ương châu Âu. Những mô hình này
đã được trình bày và góp ý xây dựng qua từng năm tại Agenda Setting
Conference, một sự kiện thường niên quy tụ các nhà lãnh đạo truyền
thông và doanh nghiệp cũng như nhà khoa học đến thảo luận những tiến
bộ mới nhất trong lĩnh vực tác động truyền thông.

Khái niệm quản lý danh tiếng có thể được hiểu tương tự như khi "chất
độc" tin xấu bị hòa tan trong một ly nước. Nếu cho ba giọt chất độc vào
một ly nước gần cạn, chất độc có thể đủ giết chết bất kỳ ai dù chỉ uống
một ngụm. Nếu ly đầy nước, ba giọt chất độc đó sẽ gần như không có
tác dụng đáng kể và lâu dài với người uống phải cùng một ngụm như
thế.

Trong quan hệ truyền thông, tình huống cũng tương tự như vậy: với
những công ty như Toyota hay BP, các công ty có xu hướng tránh gây
các luồng tin tức thường xuyên với truyền thông chính thống và hạn chế

liên lạc với thế giới bên ngoài, các bài báo xấu có thể để lại những ảnh
hưởng to lớn, bao gồm biến động giá chứng khoán cũng như các vấn đề
với sự hài lòng của khách hàng và nhân viên.

Nhưng nếu công ty có những liên hệ thường xuyên - như Volkswagen
(VW) - thì ngay cả những tin tức kinh hãi như bê bối tình dục, cáo buộc
tham nhũng hay gian lận cũng không làm gián đoạn quá mức đến cảm
nhận chung của công chúng về công ty.

Trong trường hợp của VW, các tin tức phản ánh đúng những gì đã xảy
ra, nhưng cổ đông và các bên liên quan lại cũng liên tục thông tin về
những tin tức về thành công mới nhất của công ty trong lĩnh vực nghiên
cứu và phát triển, doanh số bán hàng cao của dòng xe Golfvà về chiến
lược nguồn nhân lực mới của VW.

Quá trình trên có liên hệ như thế nào với quản lý rủi ro? Các doanh
nghiệp, các ngành và thậm chí các quốc gia thường đứng trước hai kịch
bản có thể xảy ra: hình ảnh của họ trên truyền thông có thể đẹp hơn thực
tế; hoặc xấu hơn. Hai trường hợp này có thể gọi làkhoảng cách của sự
nổi tiếng. Cả hai đều là những rủi ro tiềm tàng.

Trong trường hợp hoạt động của công ty tốt hơn danh tiếng (như
Toyota), công ty sẽ trả giá hình ảnh cao hơn khi rắc rối xảy ra. Không
thể chủ động quản lý danh tiếng sẽ phải trả cái giá lớn trong khi nỗ lực
giải quyết vấn đề sau khi vấn đề đã nảy sinh sẽ thường không mang lại
hiệu quả - ví dụ như các chiến dịch thuyết phục khán giả thông qua các
chương trình quảng cáo tốn kém rằng những bình luận trong mục xã
luận của một tờ báo trước đó là sai lệch. Trong kịch bản này, công ty có
thể sẽ phải thu hồi lại sản phẩm, làm dấy lên mối hoài nghi từ những
khách hàng hàng đầu, các ngân hàng đòi tăng lãi suất với các khoản cho

vay và các chi phí tăng thêm sẽ cản trở khả năng tiến hành kinh doanh
và gia tăng lợi nhuận.

Trong trường hợp hoạt động của công ty thực tế được đánh giá thấp hơn
danh tiếng (như Google hay Facebook), có lẽ những tin tức xấu nảy sinh
chỉ là vấn đề thời gian. Những công nhân và đối tác kinh doanh khi bất
bình có thể để lộ thông tin ra giới truyền thông, hay có thể một "tai nạn"
sẽ xảy ra. Những thành tích tích cực (đương nhiên bị phóng đại) mà
công ty nhận được trong thời gian trước nhanh chóng sụp đổ - có thể chỉ
trong vài ngày.

Quản lý danh tiếng truyền thông chiến lược không thể dự đoán khi nào
những "cơn bão danh tiếng" sẽ xảy ra, nhưng nó có thể dự báo cơn bão
sẽ kéo dài bao lâu và làm sao để tối thiểu hóa thiệt hại. Quản lý danh
tiếng truyền thông chiến lược cung cấp những dữ liệu rõ ràng liên quan
đến việc cần phải có bao nhiêu bài báo để kháng cự lại một vụ tấn công
hình ảnh, giúp cho nhà quản lý cấp cao có đủ thời gian để ứng phó một
cách chính xác và chuyên nghiệp.

Nhiều nhân tố chất lượng cũng đóng một vai trò nào đó, đáng chú ý nhất
là tỷ lệ xuất hiện - share of voice (số lượng cuộc phỏng vấn truyền thông
và bài viết bình luận nêu đích danh tên công ty) - tất cả đều cần được
quản lý một cách chuyên nghiệp.
Bên cạnh đó, tỷ lệ các trích dẫn của nhà phân tích nhắc đến công ty cần
được đẩy lên tối đa 20% để có được những quan điểm đa dạng nhằm
củng cố danh tiếng. Đây chỉ là hai trong số 10 chỉ số được kiểm tra trong
quản lý rủi ro danh tiếng tại Media Tenor.

Dựa trên 10 chỉ số này và cách tiếp cận nghiên cứu dựa trên một cơ sở
báo cáo hoàn chỉnh cho phép xác định những ngưỡng nhận biết quan

trọng, mỗi quốc gia, tổ chức sẽ nhân xây dựng ma trận rủi ro danh tiếng
của riêng mình, cho phép họ phát hiện vị trí hình ảnh của họ đang đứng
ở đâu trong mọi thời điểm và chỉ ra những gì họ cần làm xây dựng nên
những điều kiện có lợi cho mình.

Các công cụ tồn tại, nhưng vấn đề vẫn còn đó: liệu các công ty có sẵn
sàng "bắt bệnh" hay không? Trong một thập niên kể từ khi tập đoàn
Enron sụp đổ, chúng ta có thể thấy quá nhiều giám đốc thà thay đổi bác
sĩ và bỏ qua những tin tức xấu còn hơn là chữa lành căn bệnh. Tuy
nhiên, cuối cùng, tin tức xấu luôn luôn tìm đến những vị giám đốc này,
và kết quả, với họ và với cả công ty, còn tồi tệ hơn nhiều.