LUẬN VĂN: Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số DNDP có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam potx

LUẬN VĂN:
Nghiên cứu việc triển khai hoạt động
marketing của một số DNDP có vốn đầu tư
nước ngoài tại thị trường Việt Nam










Đặt vấn đề


Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người dân Việt Nam tăng
cao, GDP bình quân đầu người năm 2003 đạt 482 USD/người/năm. Tuổi thọ bình quân
dự kiến năm 2005 đạt 71 tuổi. Năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người tăng 113,4%
so với năm 2002, đạt 7,6 USD/người/năm. Trong đó công nghiệp dược phẩm nội địa
chỉ đáp ứng được khoảng 30% giá trị sử dụng thuốc còn 70% giá trị sử dụng thuốc là

do nhập ngoại. Điều đó chứng tỏ vai trò quan trọng của các DNDP nước ngoài trong
việc cung ứng thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân, đặc biệt là
các thuốc chuyên khoa, thuốc đặc trị như thuốc ung thư, tim mạch, đái tháo đường,
thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá…
Năm 2003 thị trường dược phẩm Việt Nam có nhiều biến động lớn về giá, đặc biệt
là hai đợt biến động giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10. Giá thuốc tăng cao trung bình
từ 5%- 30%, có thuốc giá tăng trên 100% gây xôn xao dư luận xã hội và gây tâm lý
hoang mang cho người bệnh. Nhà nước, bộ y tế, bộ tài chính và các cấp quản lý khác
đã, đang nỗ lực tìm kiếm giải pháp để bình ổn giá thuốc, nhưng chưa mấy hiệu quả.
Những nguyên nhân chủ yếu gây tăng giá thuốc là:
- Do phương thức tổ chức cung ứng, sử dụng thuốc còn nhiều bất cập dẫn đến
thuốc đi lòng vòng qua nhiều trung gian trước khi đến tay người bệnh.
- Quản lý công tác XNK thuốc và mỹ phẩm chưa chặt chẽ.
- Tình trạng độc quyền của một số doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài…
Nguyên nhân lớn nhất của những đợt tăng giá thuốc trong năm 2003 ở Việt Nam
là do những DNDP nước ngoài tự tăng giá các mặt hàng của mình. Còn các DNDP
trong nước tăng giá thuốc là do ăn theo sự tăng giá của thuốc nước ngoài. Hiện tại có
khoảng 700 DNDP trong và ngoài nước hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng
thuốc tại thị trường Việt Nam. Sự cạnh tranh trong kinh doanh diễn ra gay gắt, ác liệt.
Các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đã làm gì để đứng vững trên thị trường, đạt
hiệu quả kinh doanh cao?



Để tìm hiểu vấn đề này, đề tài “Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing
của một số DNDP có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam” được thực
hiện với ba mục tiêu:
-Tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận marketing trong DNDP nước ngoài
-Phân tích thực trạng việc ứng dụng các chính sách marketing của một số doanh
nghiệp.

-Đánh giá việc triển khai hoạt động marketing của các doanh nghiệp nước ngoài,
từ đó rút ra các kiến nghị và đề xuất.






















Phần 1: Tổng quan

1.1. Vài nét về thị trường dược phẩm trong nước và thế giới.
1.1.1. Thị trường dược phẩm thế giới
Nhu cầu thuốc thế giới:
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng

con người, là nhu cầu thiết yếu để con người được chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ. Ngày
nay trên thế giới với mô hình bệnh tật đa dạng và phức tạp, các bệnh về tim mạch, ung
thư, đái tháo đường, bệnh tâm thần, nhiễm khuẩn… gia tăng nhanh chóng, nên nhu cầu
về thuốc cũng ngày càng tăng cao. Điều đó thể hiện ở doanh số bán dược phẩm toàn
cầu qua các năm:
Bảng 1.1: Doanh số bán thuốc toàn cầu

Năm

2000

2001

2002

2003

Doanh số
bán
(Tỷ USD)
364,5 371,9 400,6 466,3

Nguồn: IMS Health

Năm 2003 DSB dược phẩm toàn cầu là 466,3 tỷ USD, tuy nhiên mức tiêu thụ
thuốc không chia đều cho các khu vực mà lại tập trung vào những quốc gia giàu có.
Trong đó dẫn đầu là thị trường Bắc Mỹ (Mỹ và Canada) DSB đạt 229,5 tỷ USD chiếm
49% DSB toàn cầu, tiếp đến là thị trường Nhật Bản với 52,4 tỷ USD chiếm 11% DSB
toàn cầu.
Bảng 1.2: Doanh số bán thuốc theo khu vực

Khu vực
DSB năm
2003
% DSB toàn
cầu
% tăng trư
ởn
g
so với năm


(T
ỷ USD)

2002

Bắc Mỹ 229,5

49%

+11%

EU 115,4

25%

+8%

Các nước còn lại của

Châu Âu
14,3

3%

+14%

Nhật Bản 52,4

11%

+3%

Châu á- Châu phi- Châu
úc
37,3

8%

+12%

Châu Mỹ la tinh 17,4

4%

+6%

Tổng 466,3

100%

+9%


Nguồn: IMS Health
Tốc độ tăng trưởng DSB dược phẩm toàn cầu trong những năm gần đây tăng từ
8% đến 10% và nhóm thuốc bán chạy nhất toàn cầu cũng thể hiện phần nào mô hình
bệnh tật mà nhân loại đang phải gánh chịu. Năm 2003 nhóm thuốc hạ lipid máu có
DSB đạt 26,1 tỷ USD chiếm 6% DSB dược phẩm toàn cầu. Tiếp đến là nhóm thuốc
chống loét dạ dày tá tràng đạt 24,3 tỷ USD chiếm 5% DSB toàn cầu, tiếp đến là nhóm
thuốc chống trầm cảm, thuốc kháng viêm giảm đau không steroid, nhóm thuốc ức chế
men chuyển…
Vai trò của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới:
Năm 2003 mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới đạt DSB 48,3 tỷ USD chiếm
10% DSB toàn cầu. Trong đó dẫn đầu là sản phẩm Lipitor của công ty Pfizer với hoạt
chất chính là Atorvastatin, đạt DSB 10,3 tỷ USD chiếm 2% DSB toàn cầu, có tốc độ
tăng trưởng so với năm 2002 là +14%. Tiếp đến là sản phẩm Zocor chứa hoạt chất
chính Simvastatin cũng có tác dụng làm giảm lipid máu của công ty Merck đạt DSB
6,1tỷ USD chiếm 1% DSB toàn cầu. Đáng chú ý nhất là sản phẩm Nexium của công ty
Astrazeneca với hoạt chất chính là Esomeprazole, có tác dụng ức chế bơm proton, trị
loét dạ dày tá tràng. Năm 2003 thuốc này đạt tốc độ tăng trưởng +62% so với năm
2002 và sản phẩm được xếp ở vị trí thứ 7 trong bảng xếp hạng 10 sản phẩm bán chạy


nhất thế giới năm 2003.

Bảng 1.3: Mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003

STT

Sản phẩm Công ty
DSB
năm200
3
(Tỷ
USD)
% DSB

toàn
cầu
% tăng
trưởng so
với năm
2002
1 Lipitor Pfizer 10,3

2%

+14

2 Zocor Merck 6,1

1%

- 4

3 Zyprexa Lilly 4,8

1%

+13

4 Norvasc Pfizer 4,5

1%

+7

5 Erypo Cilag 4,0

1%

+13

6 Ogastro/Prevaci
d
Takeda 4,0

1%

0

7 Nexium Astra-Zeneca 3,8

1%

+62

8 Plavix Sanofi-
Synthelabo

3,7

1%

+40

9 Seretide GSK 3,7

1%

+40

10 Zoloft Pfizer 3,4

1%

+11

Tổn
g
48,3

10%

+14


Nguồn: IMS World review
Những sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003 hầu hết là những sản phẩm của
những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: Pfizer, GSK, Lilly, Merck… Đó là

những công ty đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 4-5 tỷ USD hàng năm.
Họ là những công ty tiên phong trong lĩnh vực dược phẩm để cho ra đời những thuốc


mới, tác dụng rõ ràng, hiệu quả, an toàn đồng thời cũng đem về cho công ty lợi nhuận
lớn. Chi phí cho thử nghiệm lâm sàng của các công ty dược phẩm hàng đầu trên những
bệnh nhân tình nguyện khoảng từ 3.000 USD đến 10.000 USD/ người/ một lần thử lâm
sàng. Với mỗi một thuốc mới phải được tiến hành thử nghiệm lâm sàng trên hàng
nghìn người phải có độ an toàn cao mới được tung ra thị trường, đây quả là một chi
phí không nhỏ đối với các công ty dược phẩm. Tuy nhiên ngành dược là một ngành
kinh doanh siêu lợi nhuận, do vậy các công ty sẽ nhanh chóng thu hồi vốn và đem về
lợi nhuận khổng lồ.
Hiện nay xu hướng sát nhập giữa các DNDP trên thế giới làm thay đổi vị trí xếp
hạng trong bảng tổng sắp 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB:
- Năm 1997 công ty dược phẩm Hoechst Marion Roussel của Đức DSB đứng thứ
9 trên thế giới. Sau khi sát nhập với công ty Rhone Poulenc Rorer của Pháp năm 1998
đổi tên thành Aventis (Đức/ Pháp) DSB tăng cao đứng thứ 2 trên thế giới.
- Công ty Pfizer của Mỹ năm 1998 DSB đứng thứ 5 trên thế giới. Năm 2000
Pfizer mua Warner- Lambert, năm 2002 mua tiếp Pharmacia & Upjohn nên đến năm
2002 DSB dược phẩm của công ty đứng thứ 1 trên thế giới.
- Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là sự sát nhập của hai công ty Glaxo
Wellcome(GW) và Smith Kline Beecham (SB) năm 2001. Để sau đó GSK vươn lên vị
trí thứ 2 trong nhóm 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB.
- Công ty Astra Zeneca là sự sát nhập của công ty Astra (Thuỵ Điển) và Zeneca
(Anh) năm 1998.
(Nguồn Scrip magazin January 1998; Scrip magazin February: 2000, 2001; Tổng
hợp IMS Health).
Ưu điểm của sự sát nhập là các công ty có thể tập trung nguồn lực nghiên cứu cho
ra đời những sản phẩm mới với chi phí tiết kiệm khoảng 50% mỗi năm…
1.1.2. Khái quát về thị trường dược phẩm Việt Nam

Mô hình bệnh tật ở Việt Nam:
Là một nước có mô hình bệnh tật mang đậm nét mô hình bệnh tật của các nước
đang phát triển. Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều căn bệnh như: nhiễm khuẩn


đường hô hấp, bệnh dạ dày tá tràng, tai nạn giao thông…Tim mạch, ung thư và đái
tháo đường cũng là những bệnh đang gia tăng khá nhanh ở Việt Nam trong thời gian
gần đây.
Bảng 1.4: 10 bệnh có tỷ lệ mắc cao nhất năm 2002

STT

Tên bệnh
S
ố ng
ư
ời mắc

(Trên 100.000 dân)

1 Viêm phổi 297,83
2 Viêm họng và viêm amidan cấp 251,39
3 Viêm phế quản và viêm tiểu phế quản cấp 214,82
4 ỉa chảy, viêm dạ dày ruột có nguồn gốc nhiễm khuẩn 209,54
5 Tai nạn giao thông 159,08
6 Tăng huyết áp nguyên phát 122,58
7 Cúm 106,75
8 Bệnh viêm ruột thừa 95,33
9 Viêm dạ dày ruột 90,90
10 Gãy các phần khác của chi do tai nạn lao động và

giao thông
83,70

Nguồn: Niên giám thống kê y tế 2002
Nhu cầu về thuốc ở Việt Nam :
Trước đây khi nền kinh tế còn nghèo, thuốc khan hiếm, chúng ta không có đủ thuốc
cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân. Khi nhà nước phát triển nền kinh tế
theo cơ chế thị trường, đời sống kinh tế của người dân tăng lên, việc cung ứng thuốc cho
công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân còn có sự tham gia của những công ty
dược phẩm nước ngoài. Vì vậy mà mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng cao.
Bảng 1.5: Mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam qua các năm

Năm

2000

2001

2002

2003



Tổng mức tiêu thụ thuốc
(Triệu USD)
398 418 526 609

Nguồn: Cục quản lý Dược

Năm 2003 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng 115,76% so với năm 2002. Trong
đó thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 39,74% và còn lại 60,26% là thuốc nhập
ngoại. Dự kiến năm 2005 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam sẽ đạt 677 triệu USD.
Năm 2003 có 2 đợt biến động mạnh về giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10. Nguyên
nhân chủ yếu là do công ty phân phối dược phẩm thành phố Hồ Chí Minh
VimedimexII tự tăng giá 124 mặt hàng vào tháng 3, và công ty phân phối đa quốc gia
Zuellig pharma tăng giá 114 mặt hàng của các hãng: Astra- Zeneca, Novartis,
Organon…vào tháng 10, gây mất ổn định về giá. Tuy nhiên tiền thuốc bình quân đầu
người vẫn tăng cao, năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 7,6 USD/người/năm
thì công nghiệp dược nội địa chỉ cung cấp được từ 2-2,5 USD/người/năm, còn lại là
thuốc nhập khẩu. Chúng ta đang phấn đấu năm 2010 tiền thuốc bình quân đầu người
đạt 12-15 USD/người/ năm.
Bảng 1.6: Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm

Năm

2000

2001

2002

2003

Tiền thuốc bình quân đầu
người (USD/người/năm)
5,4 6,0 6,7 7,6

Nguồn: Cục quản lý dược

Năm 2003 xuất khẩu thuốc của Việt Nam đạt 12,5 triệu USD tăng 105,3% so với
năm 2002. Chúng ta đang nỗ lực tìm kiếm thị trường để xuất khẩu sang các nước
SNG, Châu Phi Còn về nhập khẩu thuốc năm 2003 chúng ta nhập với giá trị là 503
triệu USD tăng 110,1% so với năm 2002.


Trong năm 2003 số đăng ký thuốc còn hiệu lực giảm so với năm 2002, tuy nhiên
số hoạt chất lại tăng cao. Năm 2002 số hoạt chất của thuốc sản xuất trong nước là 384,
thì năm 2003 con số này là 393, số hoạt chất của thuốc nước ngoài năm 2002 là 864
thì năm 2003 là 902.

Bảng 1.7: Số hoạt chất đã được cấp số đăng ký

Nội dung
Thu
ốc sản xuất trong
nước
Thuốc nhập khẩu
Năm 2002 2003 2002 2003
Tổng SĐK còn hiệu
lực
6181 6107 4743 4656
Số hoạt chất 384 393 864 902
Mức đáp ứng nhu
cầu
30-35% 35-40%
65-
70%
60-
65%

Nguồn Cục quản lý dược Việt Nam

Trong năm 2003 có trên 500 công ty Việt Nam tham gia vào mạng lưới cung ứng
thuốc, bao gồm nhiều loại hình: doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần, công ty
trách nhiệm hữu hạn, và khoảng 250 công ty có vốn đầu tư nước ngoài của trên 30
nước tham gia cung ứng thuốc vào Việt Nam. Thuốc nhập không những cho phép đảm
bảo việc thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh cho nhân dân mà còn cho người
bệnh tiếp cận được với những thành tựu của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển
của nhân loại trong công nghệ bào chế dược phẩm. ấn Độ là một nước có số công ty
được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam nhiều nhất (44 công ty), tiếp đến là Pháp
(28 công ty), tiếp theo là Singapo, Hàn Quốc…
Năm 2003 cơn bão táp tăng giá 797 mặt hàng thuốc tân dược trong đó có 478
thuốc tân dược nhập ngoại. Vì thế mà đại diện BYT cùng lãnh đạo của 5 DNDP nước


ngoài ký một cam kết đảm bảo thực hiện bình ổn giá và phân phối thuốc trên thị
trường Việt Nam, đó là 5 doanh nghiệp chiếm 50% thị phần thuốc phân phối tại Việt
Nam : Zuellig pharma Việt Nam
Mega products Thái Lan
Liên doanh dược phẩm Sanofi- Synthelabo- Việt Nam
Diethelm Thụy Sỹ
Ranbaxy ấn Độ.

1.2. Lý thuyết Marketing
1.2.1. Khái niệm marketing và Marketing Dược:
Marketing là một thuật ngữ dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị
trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng
đúng lý thuyết marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều người lầm
tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ
quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng
để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán[8].














Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing[18]

Hình 1.2: Khái niệm cốt lõi của Marketing[18]

Cho nên Marketing hiện đại mang một ý nghĩa trọn vẹn bao gồm toàn bộ quá trình
tái sản xuất từ những hoạt động diễn ra trước khi sản xuất sản phẩm đến sau khi bán
hàng.
Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: " Marketing là quá trình tổ chức, và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức

Bán hàng
Nhà máy Sản phẩm và khuyến
mại
Lợi nhuận
thông
qua khối
lư
ợng


Thị
trường
mục
tiêu

Nhu cầu
của khách
hàng
Marketing
phối hợp
Lợi nhuận thông
qua sự thoả mãn

của khách hàng
Quan đi
ểm bán
hàng

Quan đi
ểm
Marketing

Điểm xuất phát Tiêu điểm Biện pháp


Đích

Nhu
cầu
mong
muốn
Sản
phẩm
Giá
trị
chi
phí
Thị
trườ
ng
Trao
đổi
giao

dịch và
Marketi
ng và
người
làm


mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất
và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận dự kiến”[7].
Theo Philip-Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán, và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”[18].
Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu
và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các
chương trình marketing, cùng tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing[18].








Hình 1.3: Những yếu tố và lực lượng chủ yếu trong hệ thống marketing hiện
đại [18]
Mục tiêu của Marketing: - Lợi nhuận
- Lợi thế cạnh tranh
- An toàn trong kinh doanh
Vai trò của marketing:

Macro Marketing: có vai trò kết nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng,
khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống
Môi trường
Nhà
cung
ứng
Công ty
(Người làm
marketing)

Thị
trường
người
sử dụng
cu
ối
Các định
chế trung
gian
marketing

Các đối thủ
c
ạnh tranh



ngày càng cao và hợp lý.
Micro Marketing: Cấu thành nên macro marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan
trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng

dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Các chức năng của Marketing :
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
- Chức năng phân phối
- Chức năng tiêu thụ hành hoá
- Chức năng yểm trợ.
Marketing Dược:
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ, tính
mạng con người. Vì vậy marketing dược có những đặc thù riêng. Mickey C.Smith
đưa ra định nghĩa về Marketing Dược như sau: "Marketing Dược thực chất là tổng
hợp các chính sách, chiến lược Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh
nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng
của marketing thông thường, do đặc thù riêng của nghành Dược yêu cầu marketing
Dược có nhiệm vụ: "Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,
đúng lúc và đúng nơi".
Mục tiêu của marketing dược:
- Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lượng tốt, hiệu quả và
an toàn.
- Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh dược phẩm phải đạt hiệu quả để doanh
nghiệp có thể tồn tại và phát triển [7].
Môi trường marketing dược bao gồm các yếu tố tác động[24]:
- Dân số, kinh tế, mô hình bệnh tật


- Năng lực sản xuất trong nước, khả năng phục vụ, phân phối, truyền đạt thông tin.
- Môi trường bên ngoài, nhân tố kinh tế, nhân tố văn hoá xã hội, đối thủ cạnh
tranh, hệ thống chính trị, sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhân tố pháp luật.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ phải đối đầu với
những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực
của nền kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn với

marketing dược. Marketing dược không chỉ mang tính y tế mà còn mang cả tính kinh
tế y tế.
1.2.2. Các chính sách Marketing:
Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm - Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu
hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng[8]. Thuốc do tính chất đặc thù là ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ con người
nên nó được xếp vào loại hàng hoá đặc biệt.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công
ty phải thông qua 4 quyết định [8]:
-Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
-Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
-Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
-Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để
xúc tiến việc bán.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn vị
hàng hoá do người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá được
thể hiện: Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất,


chiều dài là tổng số những mặt hàng thành phần của nó, chiều sâu là tổng số các hàng
hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại[7].

Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ miêu tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn[8]:
- Giai đoạn tung ra thị trường: Chiến lược có thể áp dụng trong giai đoạn này là

chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá xâm nhập, chiến lược giá thăm dò…
- Giai đoạn phát triển: Nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Xâm nhập các
khúc thị trường mới, mở rộng phạm vi phân phối. Giảm giá để thu hút khách hàng…
- Giai đoạn sung mãn: Cải biến thị trường, thay đổi thái độ của người tiêu dùng,
xâm nhập những khúc thị trường mới, dành khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Giai đoạn suy thoái: Chuyển hướng marketing sang các sản phẩm mới hoặc cải
tiến sản phẩm.
Chính sách giá cả:
Giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền.
Đối với một doanh nghiệp thì giá cả là công cụ trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận
kinh tế, còn với người mua thì giá hàng hoá luôn được coi là chỉ số đầu tiên để họ
đánh giá phần "được" và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Mục tiêu
của chính sách giá: Tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường, dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm , an toàn và đảm bảo sống sót [8].
Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, ở đây chúng ta xem 3 phương pháp
định giá sau:
Phương pháp định giá theo chi phí:
Cộng lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các


phương pháp tính giá chính, thường áp dụng trong kinh doanh, trong đó chi phí được
tính theo công thức:
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị + Chi phí cố định / Số lượng tiêu thụ
Giá đã cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị (1 – Lãi dự kiến trên doanh số bán).
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư và được tính theo công thức sau:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Tỷ suất lợi nhuận.(Vốn đầu tư/ Số
lượng tiêu thụ)
Dưới đây là đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn:

Hình 1.4: Đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn
Điểm hoà vốn (E) là điểm tại đó doanh thu vừa đủ bù đắp hết chi phí hoạt động
kinh doanh bỏ ra, lợi nhuận bằng không.
Công thức tính sản lượng điểm hoà vốn:
Q=F/(P-V)
Tổng số
tiền
Tổng doanh
thu
Lợi
nhuậ
T
ổng chi
Chi phí cố
đ
ịnh (F)

Sản
lư
ợng

E
Q


Q là sản lượng hoà vốn.
F là tổng chi phí cố định.
P là giá bán một sản phẩm.
V là chi phí biến đổi trên một sản phẩm.
- Phương phấp định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu: khách hàng đánh giá
hàng hoá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình. Phương pháp
này phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm.
- Phương pháp định giá theo thị trường: Chủ yếu dựa trên giá của đối thủ cạnh
tranh hoặc sự biến động của tỷ giá hối đoái.
Một số chiến lược của chính sách giá:
Chiến lược “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho
sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.
Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp
đảo: sản phẩm hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanh
nghiệp khống chế được bằng phát minh, hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên
thị trường. Tuy nhiên áp dụng chiến lược này sẽ làm giảm đáng kể số khách hàng và
tăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trường với mức giá thấp hơn.
Chiến lược giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng, giúp cho người bán tự quyết
định giá trrong khung giá " trần - sàn" hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng.
Chiến lược một giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng
hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
Chiến lược định giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm
mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng. Có các hình thức khuyến mại:
định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả
góp, bán hàng theo phiếu mua hàng, triết giá về tâm lý…

Chiến lược đinh giá ăn theo: Là chiến lược của doanh nghiệp tìm đường phát
triển không tạo sự trả đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu. Giá của sản phẩm
được xác định dựa trên giá của sản phẩm nổi tiếng có tác dụng tương tự.
Chiến lược phá giá: áp dụng trong tình huống bất đắc dĩ đó là khi sản phẩm thời
hạn sử dụng đến gần, thị trường ứ đọng, hoặc phá giá do cạnh tranh.
Chiến lược giá xâm nhập: là chiến lược định giá thấp trong một thời gian dài để
có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường sử dụng cho các
sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
Chính sách phân phối:
Phân phối là hoạt động liên quan đến việc điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước,
các khu vực trên thế giới. Thông qua phân phối thông tin sẽ được cung cấp thoả mãn
nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời xác định mối quan hệ với khách hàng, giữ khách
hàng và phát triển thị trường.
Có 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp:


Hình 1.5: Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp


Hình 1.6: Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp
Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng
hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Đối với dược phẩm thì có những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hưởng đến kiểu
kênh phân phối. Pháp luật Việt Nam không cho phép các công ty dược phẩm nước
ngoài trực tiếp phân phối tại Việt Nam mà phải thông qua các công ty có chức năng
Người tiêu dùng Nhà sản xuất

Nhà sản
xu
ất


Hệ thống các trung
gian

Người tiêu
dùng



phân phối trong nước.
Một số chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược doanh nghiệp phân phối rộng khắp và
tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Đối với ngành dược, các sản phẩm phân
phối mạnh là các thuốc O.T.C (Over the Counter) và một số thuốc thông thường khác.
Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian có khả
năng phân phối tốt nhất trên thị trường, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian,
loại bỏ trung gian kém hiệu quả.
Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ chọn một trung gian duy nhất
ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến
lược này giúp doanh nghiệp kiểm soát được mức giá và các loại hình phân phối.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu
của Marketing Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục
tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp[12].
Mục đích của chính sách này là để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp, truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp và là vũ khí cạnh

tranh trên thị trường.
Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Chiến lược kéo : kích thích nhu cầu người tiêu dùng, gây sự chú ý, lôi kéo khách
hàng mua sản phẩm của công ty.



Hình 1.7: Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo

Nhà sản
xu
ất


Người tiêu
dùng


Trung gian
Mua

Mua

Ho
ạt
đ
ộng Marketing

Chiến lược đẩy: Doanh nghiệp đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả
nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các trung gian.


Hình 1.8: Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy
Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Quảng cáo: Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc
biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh
vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình
được một số đối tượng nào đó biết đến[8].






Hình 1.9: Các bước tiến hành Quảng cáo
Kích thích tiêu thụ: Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có tác động trực
tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người
mua. Có vai trò thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc
một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.
Tuyên truyền: Là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền
tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện
tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Bán hàng cá nhân: Bao gồm mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với các khách
Trung
gian


Nhà sản

xu
ất


Người tiêu
dùng

Marketin
g

Bán hàng

Xác định
mục tiêu
quảng
cáo
Các
quyết
định về
xây dựng
ngân
Đánh giá
chương
trình
quảng
cáo

Quyết định
về thông
tin

Quyết định
về phương
tiện truyền
tin



hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao
tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất
sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua, mặt khác nó
cũng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết và khéo léo của người bán trực tiếp[7].
Bảng 1.8: Tóm tắt các công cụ chính trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh[8].
Quảng cáo
Kích thích
tiêu thụ
Tuyên truyền

Bán hàng
trực tiếp
- Tạp chí, ấn
phẩm báo chí.
- Phát thanh
truyền hình
- Phim ảnh
- Sách mỏng, tờ
gấp, tờ rơi
- Niên giám,

Mims
- quảng cáo ngoài
trời, áp phích
- Trưng bày tại
cửa hàng
- Thi, trò chơi, xổ
số thưởng quà hay
phiếu thưởng
- Dùng thử miễn
phí (quà tặng)
- Hội trợ triển lãm,
thương mại
- Tài trợ
- Bán hàng có giá
khuyến mãi
- Họp báo
- Nói chuyện
- Hội thảo
- Báo cáo năm
- Đóng góp từ
thiện
- Bảo trợ
- Phát hành tạp chí
về công ty và
tuyên truyền qua
các sự kiện nổi bật
(truyền thông)
- Người giao hàng
- Người tiếp nhận
đơn hàng

- Người giới thiệu
hàng
- Kỹ thuật viên
- Người tạo nhu
cầu
Hệ thống Marketing hỗn hợp (Marketing - MIX):
Marketing MIX là hệ thống các chiến lược, giải pháp chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp thuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược
marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể
để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [7].



Côn
g
ty

Sản
phẩm,
dịch
v
ụ,

Gửi thư trực tiếp
và marketing qua

Kích thích tiêu
Quảng cáo

Lực lượng bán

hàng


Quan h
ệ với công
Kênh
phân
phối


Khác
h
hàng
mục
tiêu
Marketing Mix


Thị trường mục tiêu

Sản
ph
ẩm


Phân
ph
ối

Xúc tiến & hỗ trợ

kinh doanh

Giá

Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ, bảo
hành
Tr
ả lại

Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh
toán
Đi
ều kiện
Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán
hàng

Kênh

Phạm vi
Danh mục hàng
hoá
Địa điểm
Dự trữ
V
ận chu
y
ền












Hình 1.10: Bốn thành phần tạo nên Marketing Mix[18]

Hình 1.11: Sơ đồ các chiến lược Marketing Mix[18].
Trong Marketing - Mix đi liền với các chiến lược bộ phận sẽ là một hệ thống các
biện pháp cụ thể nhằm đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp. Do đó cần phối hợp nhuần
nhuyễn cả bốn chính sách, sử dụng nó một cách linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu
thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.
1.3. Mô hình tổ chức của doanh nghiệp:
1.3.1. Một số mô hình tổ chức của doanh nghiệp [10]:
Mô hình tổ chức của doanh nghiệp là sự tổng hợp của các bộ phận khác nhau có
mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau được chuyên môn hoá và có những trách
nhiệm, quyền hạn nhất định bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau nhằm đảm
bảo thực hiện các chức năng quản trị và phục vụ mục đích chung của doanh nghiệp.
- Mô hình tổ chức đơn giản:




Hình 1.12: Sơ đồ mô hình tổ chức đơn giản

- Mô hình tổ chức trực tuyến:





Giám đ

ốc

C
ửa hàng A

C
ửa hàng B

C
ửa hàng C

Giám đ
ốc

Phó giám đ
ốc

Mạng lưới
kinh doanh
Phó giám đ
ốc

P1 P1 P1
P1

P1

P1

Hình 1.13: Sơ đồ mô hình tổ chức trực tuyến

- Mô hình tổ chức trực tuyến - Chức năng:









Hình 1.14: Sơ đồ mô hình tổ chức trực tuyến- chức năng
P là các phòng chức năng
Biểu diễn mối quan hệ trực tuyến
Biểu diễn mối quan hệ chức năng
- Mô hình tổ chức kinh doanh theo sản phẩm: kiểu tổ chức này thích hợp với các
loại hình kinh doanh theo lối chuyên môn hoá ở những nơi có nhu cầu lớn, yêu cầu
trình độ thoả mãn nhu cầu cao.
Ưu điểm của mô hình này là quyết định nhiệm vụ và trách nhiệm dễ dàng, phối
hợp hoạt động giữa các phòng ban hiệu quả. Năng suất kinh doanh cao, tạo điều kiện
Giám đốc
Phó giám đ
ốc

Mạng lưới kinh doanh
Phó giám đ

ốc


P1
Phó giám đ
ốc

Tham mưu

P1

P1

P1

P1

P1