LUẬN VĂN: Phân tích tình hình phân phối, tiêu thụ sản phẩm và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sán phẩm của Chi nhánh Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG – VINA tại Hải Dương pptx

LUẬN VĂN:

Phân tích tình hình phân phối, tiêu thụ sản phẩm và đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ
sán phẩm của Chi nhánh Công ty Liên doanh Mỹ phẩm
LG – VINA tại Hải Dương








Lời mở đầu

Phân phối và tiêu thụ sản phẩm là một trong những vấn đề sống còn đối với doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trưòng . Thời bao cấp , doanh nghiệp sản xuất được bao nhiêu
được nhà nước bao tiêu toàn bộ đầu ra. Doanh nghiệp chỉ biết sản xuất mà không cần sản
phẩm của mình làm ra được tiêu thụ hết hay không. Nhưng trong nền kinh tế thị trường,
doanh nghiệp phải biết tự đứng vững trên đôi chân của mình . Muốn vậy , ngoài việc chăm
lo cải tiến công nghệ , nâng cao chất lượng sản phẩm , thì vấn đề đầu ra hay nói một cách
khác là vấn đề tiêu thụ sản phẩm là một trong những vấn đề chiến lược quan trọng , sống
còn của doanh nghiệp .
Hơn thế nữa , tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm hàng hoá . Qua tiêu thụ , sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ
và kết thúc một vòng luân chuyển vốn . Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái
sản xuất mở rộng , tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn , nâng cao hiệu quả sử dụng vốn .
Qua tiêu thụ , tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn . Có
tiêu thụ sản phẩm mới chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh nghiệp , thể hiện kết quả
của công tác nghiên cứu thị trường v.v
Song , không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể làm được điều đó, nhất là khi
họ phải quản lý hàng nghìn , thậm chí hàng chục nghìn công nhân ở nhiều chi nhánh khác
nhau . Với hơn 3.000 nhân công làm việc tại 15Tỉnh và Thành phố của Việt Nam , Công ty
Liên doanh Mỹ phẩm LG- VINA với nhãn hiệu DeBON được đánh giá cao trên thị trường
Mỹ phẩm , đã chọn cho mình một mạng lưới phân phối và tiêu thụ sản phẩm phù hợp với
đặc thù riêng của ngành . Nhưng không phải chi nhánh nào cũng có được kết quả như
mong muốn . Điển hình là Chi nhánh DeBON tại Hải Dương của Công ty . Được thành
lập từ năm 2000 , Chi nhánh Hải Dương hoạt động trong tình trạng bình thường , không có
nhiều đột biến về doanh thu , trong khi Chi nhánh hoàn toàn có thể nâng cao sản lượng tiêu
thụ, tăng doanh số .



Nghiên cứu dưới đây nhằm phân tích thực trạng phân phối và tiêu thụ sản phẩm của
Chi nhánh DeBON tại Hải Dương, từ đó đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu

thụ sản phẩm .
Ngoài phần giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu , Nghiên cứu gồm ba phần chính :
Phần I : Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm .
Phần II : Phân tích thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm nhãn hiệu
DeBON tại Chi nhánh Hải Dương .
Phần III : Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm tại
Chi nhánh Hải Dương .
Do những hạn chế nhất định về thời gian và kiến thức, những nghiên cứu của Tôi trong
bản đồ án này chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót, Tôi rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp xây dựng của các Thầy, các Cô và các bạn nhằm hoàn thiện thêm những kiến
thức đã học .
Tên đề tài TN:

Phân tích tình hình phân phối, tiêu thụ sản phẩm và đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sán phẩm của
Chi nhánh Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG – VINA tại Hải Dương

Phần I
CƠ Sở Lý Luận Về TIÊU THụ SảN PHẩM

1.1. Tiêu thụ sản phẩm, vai trò và các yếu tố ảnh hưởng
1.1.1. Cơ sở lý thuyết về Marketing và tiêu thụ sản phẩm :
Phân phối tiêu thụ là một bộ phận quan trọng của Marketing và Marketing là một lĩnh
vực rộng lớn của khoa học quản lý kinh tế, đóng vai trò to lớn đối với sự phát triển kinh tế
của các quốc gia và trên thế giới .



Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu
biết cặn kẽ về thị trường, những nhu cầu mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng

xử. Trong kinh doanh doanh nghiệp cần phải thay đổi một cách cơ bản suy nghĩ của mình
về kinh doanh và chiến lược marketing. Chẳng hạn một doanh nghiệp muốn tồn tại phải có
các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng trong nền
kinh tế thị trường cạnh tranh thì tất cả các chức năng sản xuất, tài chính, nhân lực chưa đủ
đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển, cần có thêm một hoạt động nối giữa doanh
nghiệp với thị trường gọi là quản lý Marketing.
Marketing luôn bị nhầm lẫn với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ vì mọi người luôn
luôn bị quấy rầy bằng các mục quảng cáo trên truyền hình, trên báo chí, những tờ quảng
cáo gửi qua bưu điện hay những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, Nhưng
thực ra, tiêu thụ sản phẩm chỉ là một trong những yếu tố quan trọng của hoạt động
Marketing. Nền kinh tế nước ta đã và đang bước vào kinh tế thị trường, các doanh nghiệp
ngày càng cố gắng tạo được lợi thế kinh doanh cho mình để có thể thu được lợi ích từ
những lợi thế đó. Để có được điều này các doanh nghiệp luôn cố gắng hết sức để giành
được sự ưu ái của khách hàng. Có nghĩa là phải có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp để giành khách hàng về phía mình. Vậy Marketing là gì ?
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của Marketing là "Làm thị trường".
Dịch ra tiếng Việt có nghĩa là "tiếp thị".
Mỗi tác giả, mỗi tổ chức tuỳ theo góc độ nhìn nhận khác nhau mà đưa ra những cách
định nghĩa khác nhau. Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: "Marketing là thực hiện các hoạt
động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá là dịch và từ ngữ sản xuất
tới người tiêu dùng".
Nhưng theo Philip Kotler: "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi".
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing được ứng dụng lần đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đường của trường Đại học tổng hợp Michigan - Hoa Kỳ. Đến năm 1910 tất cả
các trường đại học quan trọng của Mỹ đã đưa môn học Marketing vào giảng dạy và trong



suốt gần một nửa thế kỷ sau đó môn học này được giảng dạy trong phạm vi các nước nói

tiếng Anh. Mãi đến sau đại chiến thế giới lần thứ hai, Marketing mới được truyền bá sang
Tây Âu và Nhật Bản.
Các câu hỏi thường được đặt ra là các hoạt động Marketing được ra đời bắt nguồn từ
đâu? Nó được ra đời chính là bắt nguồn từ nhận thức về những khác biệt và cách ly giữa
sản xuất và tiêu đùng. Đó là:
 Sự cách ly về không gian: do các nhà sản xuất và người tiêu dùng ở cách xa
nhau về mặt đất lý. Các nhà sản xuất thường có xu hướng tập trung hoặc ở gần
nguồn nguyên liệu hoặc ở gần các trung tâm tiêu thụ. Trong khi đó người tiêu
thụ có mặt ở khắp nơi. Tạo sự ăn khớp về không gian đòi hỏi tối thiểu hoá tổng
số các trao đổi. Sự xuất hiện của các nhà trung gian là để giảm tổng số các trao
đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó
giảm chi phí vận chuyển.
 Sự cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về mặt không gian giữa các nhà sản
xuất và tiêu thụ, sản phẩm hoặc dinh vụ từ khâu sản xuất đến tay người tiêu thụ
phải trải qua khoảng thời gian nhất định. Có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu
dùng quanh năm hoặc ngược lại. Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời
gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hoá.
 Cách ly về thông tin: nếu không có sự nghiên cứu và thường xuyên liên hệ với
khách hàng thì nhà sản xuất sẽ khó biết được ai cần gì? ở đâu? cần khi nào và
với giá bao nhiêu? Ngược lại người tiêu dùng cũng không biết được trên thị
trường có loại hàng gì? bán ở đâu và với giá bao nhiêu?
Ngoài ba vấn đề cơ bản trên trong nền kinh tế còn chứa đựng nhiều mâu thuẫn khác
như sự khác biệt về thông tin và giá trị, sự khác biệt về quyền sở hữu,
Chính trong bối cảnh đó Marketing ra đời và đảm nhận chức năng làm cho Cung hiểu
được Cầu và làm cho Cung và Cầu gặp nhau.
Khi mới ra đời và trong suốt thời gian dài các hoạt động Marketing chỉ giới hạn trong
lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm toàn bộ những hoạt động nhằm tiêu thụ nhanh chóng

những hàng hoá và dịch vụ đã sẵn có nhằm đạt lợi nhuận cao. Tức là từ những hàng hoá và
địch vụ sẵn có người ta tiến hành áp dụng những kỹ năng của Marketing như quảng cáo,
giới thiệu, kích thích người tiêu dùng nhằm bán ra với khối lượng lớn và giá hời để thu lợi
nguồn. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay còn gọi
là Marketing thụ động. Đặc trưng cơ bản của Marketing truyền thống là quan điểm tìm thị
trường để tiêu thụ các hàng hoá và dịch vụ sẵn có “ bán những cái mà doanh nghiệp
có ”, thu lợi nhuận tối đa cho người bán. Thị trường do người bán kiểm soát.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai tình hình kinh tế thế giới cũng như của nhiều nước
có nhiều thay đổi với những đặc trưng:
 Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao.
 Khoa học kỹ thuật và đổi mới công nghệ diễn ra hết sức nhanh chóng.
 Cạnh tranh diễn ra gay gắt.
 Giá cả hàng hoá biến động mạnh.
 Khủng khoảng thừa liên tiếp xảy ra.
 Rủi ro trong kinh doanh nhiều,
Những tác động trên đã làm cho vai trò người mua, người tiêu dùng trở nên quan trọng.
Thị trường trao đổi cái gì và bao nhiêu không còn do người bán quyết định. Điều đó bắt
buộc các nhà sản xuất kinh doanh phải có những phương pháp tiếp cận mới để ứng xử hợp
lý với thị trường. Đây chính là những thời điểm xuất hiện những quan điểm của Marketing
hiện đại . Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản
xuất hàng hoá. Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản
xuất - kinh doanh. Triết lý của Marketing hiện đại là "bán những cái mà khách hàng cần"
vì vậy mà phạm vi hoạt động của nó rộng hơn. Nó bao gồm các hoạt động nhằm nắm bắt
nhu cầu của thị trường, xác định thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, định hướng sản
xuất, các hoạt động diễn ra trong lưu thông và cả những dịch vụ sau bán hàng. Mục tiêu
của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán , cho nhà sản xuất thông qua
việc thoả mãn cao nhất nhu cầu người mua, người tiêu dùng.

Trong môi trường của nền kinh tế thị trường, các nhà sản xuất phải đảm nhận luôn
nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm. Có rất ít doanh nghiệp tự mình tiêu thụ hết tất cả sản phẩm do
mình làm ra, hầu hết phải tự thiết lập nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm đảm
bảo chuyển giao sản phẩm từ sản xuất sang tiêu thụ và tiêu thụ được sản phẩm.
1.1.2. Vai trò của công tác phân phối tiêu thụ sản phẩm :
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược Marketing Mix. Hoạt động phân
phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Cũng
nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá, dịch
vụ. Nói cách khác, hệ thống phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty với khách
hàng của mình.
Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một công
cụ tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ
chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Phân phối
tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp vì các lí do sau đây:
Thứ nhất, chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế
hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nề kinh tế thị trường, bản thân mỗi doanh nghiệp
phải tự mình lo cả "đầu vào" lẫn "đầu ra", tức là phải tự mình tìm kiếm thị trường, khách
hàng để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra. Nhịp độ phát
triển của khâu sản xuất cũng phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống
phân phối.
Thứ hai, hệ thống phân phối thường là cơ cấu cứng, mất nhiều thời gian xây dựng
và rất khó thay đổi.
Thứ ba, các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống phân phối.
Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian mà bản
thân họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó người
ta khó kiểm soát được tập tính và thái độ của các nhà phân phối .

Hơn nữa, hệ thống phân phối và cấu trúc của nó quyết định loại phân đoạn thị trường
mà công ty có thể tiếp cận, và một phần các chiến lược Marketing công ty có thể đặt ra và
thực hiện, đặc biệt trong tương lai gần.
Chính điều này khiến cho hệ thống phân phối tiêu tốn rất nhiều thời gian và đầu tư,
việc xây dựng và biến đổi nó không phải là chuyện nhanh chóng, dễ dàng. Mặt khác nó có
ảnh hưởng rất quan trọng đến khả năng phát triển các thị trường mới và mở rộng các thị
trường cũ của công ty.
Rõ ràng, phân phối đóng vai trò quan trọng, không thể thay thế trong doanh nghiệp.
Phân phối tốt đồng nghĩa với gia tăng sản lượng hàng hoá, dịch vụ tiêu thụ hay cũng chính
là tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.1.3. Chức năng của hệ thống phân phối :
Như đã biết, nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình
vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi sản phẩm đã được sản xuất
phải luôn được sẵn sàng cung ứng đến người tiêu dùng. Tổ chức của hệ thống phân phối
phải đảm bảo cung cấp đẩy đủ, thông suốt, đúng thời điểm về số lượng cũng như chất
lượng sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng. Các điểm bán hàng cũng phải được lựa chọn
hợp lý giúp cho việc cung ứng hàng diễn ra một cách thuận lợi nhất.
Bên cạnh mục tiêu đảm bảo chất lượng hàng hoá đúng yêu cầu của thị trường thì việc
đảm bảo khâu tiêu thụ cũng là một vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để
ngày một hoàn thiện thêm kênh phân phối? Câu hỏi này đã trở thành vấn đề được quan
tâm hàng đầu của tất cả mọi doanh nghiệp và trên thực tế có nhiều cách để trả lời mà phổ
biến nhất là: Hoặc doanh nghiệp tìm cách áp dụng những loại hình phân phối ưu việt mà từ
trước tới nay chưa có điều kiện thực hiện triệt để; Hoặc trên mô hình phân phối sẵn có,
doanh nghiệp tìm cách phát huy hết ưu điểm của nó đồng thời hạn chế tới mức tối đa
nhược điểm bộc lộ khi hoạt động.
Tuy nhiên thực hiện được điều này cũng không phải là dễ dàng. Bản thân hệ thống
phân phối cũng tác động và bị tác động bởi một loạt các nhân tố bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp.

1.1.4. Các nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình phân phối tiêu thụ sản phẩm :
Có ba nguyên nhân chính ảnh hưởng trực tiếp tới công tác tiêu thụ sản phẩm:
 Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp.
 Những nguyên nhân thuộc về người mua .
 Những nguyên nhân thuộc về nhà nước: Chính sách tiêu thụ, thuế,
Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp bao gồm: tình hình thực
hiện kế hoạch sản xuất về mặt số lượng và chất lượng sản phẩm, tình hình dự trữ, công tác
tiếp cận thị trường và tổ chức bán hàng, xác định giá bán hợp lý, uy tín của doanh nghiệp,
quảng cáo giới thiệu sản phẩm, Trong đó giá bán sản phẩm là một nhân tố ảnh hưởng rất
lớn đến tình hình tiêu thụ, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá bán tăng sẽ làm
tăng lợi nhuận trong điều kiện khối lượng tiêu thụ không đổi. Tuy nhiên doanh nghiệp cần
chú ý đến việc cung cấp khối lượng sản phẩm, định giá bán hợp lý để hài hoà với thu nhập
của người tiêu dùng nhằm mang lại lợi nhuận cao nhất.
Đối với thị trường có sức mua có hạn , trình độ tiêu thụ ở mức thấp thì giá cả có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm . Với giá chỉ thấp hơn một chút đã có thể tạo ra
một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đã có thể làm sức tiêu thụ giảm đi
rất nhiều . Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trường nông thôn, miền núi – nơi có sức tiêu
thụ thấp , hay nói rộng ra là thị trường của những nước chậm phát triển . Điều này được
chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm lĩnhcủa hàng Trung Quốc trên thị trường nước ta hiện
nay.
Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là vũ khí cạnh tranh sắc
bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Vì vậy, các chương trình
quảng cáo khi nói về sản phẩm của Công ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu chuẩn chất lượng lên
hàng đầu : “ Chất lượng tốt nhất” , “ chất lượng vàng ”
Việc bảo đảm chất lượng lâu dài với phương châm : “ Trước sau như một”

còn có ý nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là uy tín của doanh nghiệp
đối với khách hàng . Chất lượng sản phẩm tốt sẽ là sợi dây vô hình thắt chặt khách hàng
với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi .
Những nguyên nhân thuộc về người mua ảnh hưởng không nhỏ đến tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Người mua có thể tác động đến tình hình tiêu thụ trên các góc độ
sau: Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn, mức thu nhập, sở thích, thị hiếu, tập quán,
Trong đó nguyên nhân về mức thu nhập có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, từ đó ảnh
hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Thông thường nếu là nhu cầu hàng hoá thiết yếu, nếu thu nhập tăng, nhu cầu hàng hoá
ban đầu cũng tăng, sau đó tốc độ tăng giảm dần và đến mức bão hoà.
Với nhu cầu tương đối cần thiết gồm một số mặt hàng sử dụng lâu dài như quần áo,
nhà ở, giày dép, khi tăng thu nhập thì những nhu cầu này tăng chậm, sau đó tăng nhanh
rồi tốc độ tăng giảm dần và cuối cùng đạt ở mức bão hoà.
Nhưng trái ngược với hai loại nhu cầu trên, nhu cầu hàng xa xỉ càng tăng lên khi thu
nhập càng tăng. Trên thực tế, nhu cầu này này không có mức bão hoà.
Những nguyên nhân thuộc về nhà nước như chính sách tiêu thụ, chính sách
thuế, là nhóm nguyên nhân thuộc ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Những doanh
nghiệp có sự dự đoán, chuẩn bị trước thì sự ứng phó sẽ linh hoạt hoạt hơn, tránh được
những rủi ro đáng tiếc.
Ngoài ba nguyên nhân chính trên, còn có những nguyên nhân khác thuộc về công tác
Marketing của mỗi doanh nghiệp điển hình như chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối và chính sách khuyến mãi.
Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất vì chất lượng hàng hoá quyết
định phần lớn sự thành công của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm không đạt tiêu chuẩn về
chất lượng thì không thể có được uy tín trên thị trường và sẽ nhanh chóng bị đào thải ra
khỏi cuộc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại.
Chính sách giá của doanh nghiệp là phương pháp định giá và hệ thống biểu giá bán
các sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp áp dụng với các đối tượng khách hàng. Việc

định giá bán cho các sản phẩm và dịch vụ rất quan trọng vì nó sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến
khối lượng hàng bán ra và qua đó ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận của doanh
nghiệp.
Chính sách phân phối giúp cho doanh nghiệp đảm nhận và kiểm soát dòng sản
phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy đến khâu tiêu thụ cuối cùng và thu tiền về.
Đây cũng là chính sách đóng vai trò quan trọng, không thể thiếu đối với nhà sản xuất vì
phân phối tốt mới đồng nghĩa với việc thu được lợi nhuận đồng thời phát triển được sản
xuất.
Chính sách khuyến mãi cũng là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng
không nhỏ tới sản lượng hàng bán của doanh nghiệp. Khuyến mãi là một hình thức đầu tư
thêm chi phí tiêu thụ sản phẩm nhưng lại có một tác dụng lớn trong việc kích thích khách
hàng hoặc kích thích gián tiếp những khách hàng khác mua thêm nhiều sản phẩm hơn nữa.
Chính sách khuyến mãi có hiệu quả là một chính sách có chi phí thấp nhất mà lại mang về
tổng lợi nhuận cao nhất.
Thực tế còn tồn tại những yếu tố khác ảnh hưởng đến quá trình phân phối sản phẩm:
địa điểm, thời tiết, tiềm năng của đối thủ cạnh tranh Khi doanh nghiệp gặp phải một
trong những yếu tố này thì chắc chắn quá trình phân phối sẽ bị gián đoạn. Ví dụ đơn giản
như khi gặp thời tiết xấu, hàng hóa rất có thể bị ách lại, thời gian giao hàng bị kéo dài, ảnh
hưởng tới hợp đồng Hay tại một thị trường mà đối thủ cạnh tranh có sức mạnh chi phối
thị trường thì lượng hàng hoá lưu thông tại đây tất nhiên sẽ kém hơn thị trường khác có
nhiều yếu tố thuận lợi hơn.
Tóm lại, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của một hãng. Mọi
doanh nghiệp đều có chung một mục tiêu, đó là thu được nhiều lợi nhuận, cũng có nghĩa là
luôn tăng số lượng hàng hoá,'dịch vụ, hay cũng là giảm tối đa những yếu tố mang lại sự
ảnh hưởng bất lợi tới quá trình kinh doanh của hãng. Chính vì vậy, khi thiết lập một hệ
thống phân phối thường phải hao tốn rất nhiều thời gian và vốn. Hệ thống này sẽ rất ít biến
đổi trong tương lai gần và nó luôn gắn liền vôi các hoạt động của công ty và gắn với các
xu thế vận động của thị trường. Và sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp cũng phụ

thuộc vào hệ thống phân phối sản phẩm.




1.2. Phương pháp phân tích tình hình tiêu thụ :
Phân tích và đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm là xem xét , đánh giá sự biến
động về khối lượng sản phẩm tiêu thụ ở toànbộ doanh nghiệp và từng loại sản phẩm, đồng
thời xem xét mối quan hệ cân đối giữa dự trữ, sản xuất và tiêu thụ nhằm thấy khái quát
tình hình tiêu thụ và những nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm .
Thông thường các doanh nghiệp hay áp dụng phương pháp phân tích so sánh:
So sánh doanh thu thực tế tính theo giá bán kế hoạch hoặc giá bán cố định với doanh
thu kế hoạch tính theo giá bán kế hoạch hoặc giá cố định cả về số tuyệt đối lẫn tương đối.

Tỉ lệ Khối lượng sản phẩm tiêu Giá bán kế hoạch
hoàn thụ thực tế * (giá cố định)
thành kế =
hoạch Khối lượng sản phẩm Giá bán kế hoạch
chung tiêu thụ kế hoạch * (giá cố định)

So sánh khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế với kế hoạch và năm trước của từng loại
sản phẩm, đồng thời so sánh tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ với tỷ lệ hoàn thành kế
hoạch tiêu thụ với tỷ lệ hoàn thành kế hoạch sản xuất sản phẩm hàng hoá và tỷ lệ hoàn
thành kế hoạch dự trữ của từng loại sản phẩm:

Số lượng sản Số lượng Số lượng sản Số lượng
phẩm tồn + sản phẩm - phẩm tồn kho = sản phẩm
kho đầu kì SX trong kì cuối kì tiêu thụ

1.3. Các loại hình phân phối tiêu thụ sản phẩm:

Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm gồm có:







 Kênh phân phối trực tiếp.
 Kênh phân phối ngắn.
 Kênh phân phối dài .
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiềm lực của doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân
phối cho phù hợp nhằm thu lại lợi nhuận cao nhất có thể. Sự phân tách ra như vậy cũng rất
hợp lý và cụ thể cho từng đối tượng kinh doanh , từng loại sản phẩm trên thị trường. Đây
là sự phân chia đã được thử nghiệm, chứng minh bằng thực tế.
Với những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế,
đầu máy xe lửa, doanh nghiệp thường áp dụng hình thức phân phối trực tiếp: Tự doanh
nghiệp bán sản phẩm đến tận tay khách hàng mà không thông qua một tổ chức trung gian
nào. Những loại sản phẩm này rất đặc biệt, không phải ai cũng có nhu cầu mua, nên số
lượng sản phẩm bán ra cũng ít mà khách hàng cũng không nhiều. Đối tượng đặt mua có
thể là chính phủ, thị trưởng của một thành phố hay tối thiểu cũng phải là một công ty.
Với những sản phẩm công nghiệp còn lại, số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ
chức qua nhiều cấp trung gian thì cũng thường áp dụng phương thức phân phối ngắn.
Kênh phân phối dài, trái lại, mang đặc trưng là có nhiều cấp phân phối trung gian. Sản
phẩm khì tới được tay người tiêu dùng phải đi qua rất nhiều khâu: các đại lý lớn, các nhà
bán buôn, nhà bán lẻ, Loại hình này thường được áp dụng cho những mặt hàng là các sản
phẩm tiêu dùng hàng ngày và các thiết bị gia dụng: từ máy thu hình, tủ lạnh, bàn, ghế cho
đến xà phòng giặt, bàn chải đánh răng,
Doanh nghiệp nào cũng phải xác định cho mình loại hình phân phối ngay từ khi bắt
tay vào sản xuất và kinh doanh. Không thể có trường hợp: doanh nghiệp kinh doanh hàng

thiết bị văn phòng lại chọn hình thức kênh phân phối trực tiếp vì như vậy, doanh nghiệp
không thể đảm bảo được là mình có thể bán cho tất cả mọi khách hàng, ở mọi nơi mà
khách có nhu cầu . Với trường hợp này, doanh nghiệp chọn cách mở thêm thêm nhiều đại
lý tiêu thụ sản phẩm tại những trung tâm thành phố, huyện, thị là hợp lý nhất. Khi tìm
được kênh phân phối phù hợp thì việc tiếp theo của mỗi doanh nghiệp là phải xác định
phương thức phân phối như thế nào cho hợp lý và mang về nhiều lợi nhuận.



Có 3 phương thức cho doanh nghiệp lựa chọn:
 Phương thức phân phối tự do.
 Phương thức phân phối có chọn lọc.
 Phương thức phân phối độc quyền.
Phương thức phân phối tự do có nghĩa là doanh nghiệp chấp nhận giao sản phẩm của
mình cho bất cứ nhà phân phối nào có ý muốn bán loại sản phẩm này. Đây là phượng thức
thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thông dụng, có nhu cầu mua bán
thường xuyên trên thị trường.
Phương thức phân phối có chọn lọc là nhà sản xuất tiến hành lựa chọn các nhà phân
phối theo tiêu chuẩn khác nhau: Doanh số, thiện chí, áp dụng chính sách tiếp thị của nhà
sản xuất, uy tín trên thị trường, Phương thức này áp dụng cho các sản phẩm vừa được
tung ra thì trường hoặc những sản phẩm như mỹ phẩm cao cấp, các dụng cụ chuyên dùng.
Phương thức phân phối độc quyền là dạng đặc biệt của phương thức phân phối có
chọn lọc được thể hiện bởi số lượng sản phẩm rất hạn chế của các nhà phân phối được lựa
chọn Phía nhà sản xuất đảm bảo cho nhà phân phối được độc quyền bán sản phẩm của
doanh nghiệp trong một vùng nào đó. Ngược lại phía nhà phân phối cam kết không bán
các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với nhà sản xuất.

1.4. Lựa chọn kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh
khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất đến

tận tay các hộ tiêu dùng cuối cùng. Các thành viên của kênh tiêu thụ thực hiện một số chức
năng quan trọng sau:
 Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lấp kế hoạch và tạo điều kiện thuận
lợi cho việc thúc đẩy tiêu thụ.
 Kích thích tiêu thụ, cung cấp và chuyển đưa những thông tin về hàng hoá.



 Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hàng
tiềm năng.
 Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được một yêu cầu của người
mua. Công việc này liên quan đến các hoạt động như : sản xuất , phân loại, lắp
ráp, đóng gói.
 Tiến hành thương lượng, thoả thuận về giá cả và những điều kiện khác để thực
hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá cho khách
hàng.
 Tổ chức lưu thông hàng hoá, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
 Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí cho
hoạt động của kênh tiêu thụ.
 Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh.
Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu
nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng, giá sẽ cao hơn. Khi một số
chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của nhà trung gian sẽ
tăng lên . Kênh tiêu thụ có thể được phân loại theo số cấp cấu thành của kênh. Cấp của
kênh phân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa
hàng hoá và quyền sở hữu hàng hoá đến gần người mua cuối cùng.

Sơ đồ sau giới thiệu một số kênh tiêu thụ khác nhau:





Biể
u
diễn
bốn
kên
h
Mar
keti
ng
phổ
biến
cho
hàn
g
hoá
và
dịch vụ tiêu dùng. Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối, được biểu
hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như số
trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên, kênh được xem như tăng lên
về chiều dài. Ví dụ:
Người sản xuất > Người bán buôn >người bán lẻ >người tiêu dùng là dài hơn
kênh Người sản xuất >người tiêu dùng.
Kênh

cấp 0
Nhà sản
xuất

Người
tiêu
dùng

Kênh
cấp 1
Nhà sản
xuất

Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Kênh
cấp 2
Nhà sản
xuất

Người
bán
buôn

Người

bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Kênh
cấp 3
Nhà sản
xuất
Đại lý
Người
bán
buôn

Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng



Kênh cấp 0 : là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho
người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Ví
dụ: các công ty sử đụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do không có trung gian trong kênh
trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.

Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi có các nhà trung gian nằm giữa

người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh cấp 1 : thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối
lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nên phải sử đụng người bán
buôn.
Kênh cấp 2 : Thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh
cấp 2 thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp
được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí,
Kênh cấp 3: là kênh dài nhất, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và
nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lượng lớn .
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản xuất, kênh
càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó.






Phần II
PHÂN tích TìNH HìNH Tiêu THụ SảN PHẩM NHãN HIệU DeBON TạI HảI Dương

2.1. ĐôI nét về LG – VINA và chi nhánh hải Dương
2.1.1. LG – VINA :
Tập đoàn LG được thành lập từ những năm 1940, là một tập đoàn kinh tế mạnh không
chỉ ở tại Hàn Quốc mà còn được xếp vào một trong năm mươi tập đoàn lớn nhất thế giới.
LG hoạt động trên một phạm vi rất rộng: từ hoá chất, dược phẩm, điện tử, xây dựng đến
bảo hiểm, tài chính, dịch vụ du lịch thể thao, giải trí, Thống kê lại, 06 lĩnh vực lớn nhất
mà LG đang chiếm lĩnh là trên thị trường là Chemicals & Energy, Electric & Electrônics,
Machinery & Metals, Trade & Services, Finance và Public Services/Sport & Other
Fields…

LG đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất sớm. Nhiều công ty như: LG
Intemational, LG Cable & Machinery, LG SEL Electronic, LG Industrial System, LG
Chemical đã và đang hoạt động rất tốt. Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG - VINA được
thành lập dựa trên sự hợp tác của hai Công ty: LG Chemical Ltd (Hàn Quốc) và Công ty
Dầu thực vật Hương liệu Mỹ phẩm Việt Nam (Vocarimex). Đây là Công ty Liên doanh
đầu tiên về mỹ phẩm tại Việt Nam. Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG - VINA có chức
năng sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm dưỡng da, trang điểm, tạo mùi thơm cho
người lớn và trẻ em.Vào ngày 22.10.1997, Công ty được ban quản lý các khu công nghiệp
Đồng Nai cấp giấy phép đầu tư với thời hạn hoạt động là 30 năm. Công ty chính thức đi
vào thoạt động ngày 26.03.l998. Lễ động thổ khởi công xây đựng nhà máy được tiến hành
ngày 05.03.1999. Sau đúng một năm, toàn thể Ban lãnh đạo Công ty, chính quyền sở tại,
các ban ngành liên quan cùng các cơ quan thông tin, báo chí và các đối tác của Công ty
Liên doanh Mỹ phẩm LG - VINA đã vui mừng kỷ niệm Lễ khánh thành nhà máy tại khu
Nhơn Trạch II, tỉnh Đồng Nai.



Trong thời kỳ Tiền tiếp thị, từ tháng 03 năm 1998 đến tháng 10 năm 1998, ngoài hai
chi nhánh chính là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, Công ty đã thành lập được thêm
11 Chi nhánh tại các thành phố lớn như: Hải Phòng, Lạng Sơn, Quảng Ninh, Huế, Đà
Năng, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Lạt, Vũng Tàu, Cần Thơ, Long Xuyên. Không chỉ dừng
lại ở đó, Công ty còn xác lập hệ thống các nhà phân phối ở các tỉnh và các thành phố khác.
Cho tới thời điểm hiện tại, con số này đã vượt lên trên 60 nhà phân phối trong cả nước
như: Hải Dương, Hà Giang, Tuyên Quang, Cao Bằng, Bắc Cạn, Plâycu, Cà Mau và tại
một số nước lân cận như Lào, Campuchia, Trung Quốc.
Công ty liên doanh Mỹ phẩm LG-VINA đã xây dựng tại Việt Nam nhà máy sản xuất
Mỹ phẩm đầu tiên, mở ra một cơ hội mới không những cho thị thường mỹ phẩm Việt Nam
mà còn là cơ hội cho người tiêu dùng mỹ phẩm trên thị trường. Kể từ đây, người tiêu dùng
Việt Nam sẽ có được một nhãn hiệu mỹ phẩm uy tín và thực sự phù hợp với làn da, khí
hậu cũng như hoàn cảnh Việt Nam. Nhà mảy sản xuất ra đời hứa hẹn nhiều nhãn hiệu mỹ

phẩm mới cho thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam và thực sự đã đáp ứng các nhu cầu của
người tiêu dùng Việt Nam trong việc làm đẹp. Ngay trong tháng 04.2000, những sản phẩm
đầu tiên của Công ty mang tên E'Zup CLEAR WHITE đã được xuất xưởng và tung ra trên
thị trường. Sản phẩm mới đã thực sự chiếm được lòng tin của khách hàng nhờ vào chất
lượng và tính phù hợp với điều kiện của Việt Nam.
Tháng 10.2000, sản phẩm thứ hai của Công ty đã ra mắt khách hàng trong nước với tên
gọi ESSANCE Vitacell. Sản phẩm này đã được nghiên cứu với các thành phần đặc biệt
phù hợp và giá cả hợp lý cho người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình.
Có thể nói trong toàn bộ quá trình phát triển, LG - VINA đã thực sự tạo lập được cho
mình tiếng nói riêng trong ngành mỹ phẩm. Doanh thu bình quân hàng năm đã đạt được
tới con số hơn bảy triệu USD. Đây quả là một mơ ước mà không phải hãng mỹ phẩm nào
cũng có được. Hãng Lancôme của Pháp đã từng xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm
hay như hãng Nadri, hay Amore, cũng có một thời gian thử sức khá dài với thị trường Việt
Nam nhưng kết quả đạt được lại không đúng như mong muốn. Chắc chắn sẽ phải đặt ra
một câu hỏi: Vì sao LG - VINA đã thành công đến vậy? Và LG - VINA có thể thành công
trong tương lai được không?



Có thể nói từ thời gian thành lập được hai Chi nhánh đầu tiên là thành phố Hồ Chí
Minh và Hà Nội, dần dần số lượng các Chi nhánh không ngừng tăng lên, đồng nghĩa với
đó là sự tăng lên của số lượng nhân sự, của doanh thu hàng năm. Năm đầu tiên, năm 1998,
doanh thu là 4,6 triệu USD. Nhưng đến các năm sau, doanh thu của Công ty đã không
ngừng tăng cao. Cụ thể:
Năm 2001 doanh thu 9,2 triệu USD
Năm 2002 doanh thu 11 triệu USD
Năm 2003 doanh thu 13,2 triệu USD
Năm 2004 doanh thu 15,3 triệu USD
Kết quả này dã nói lên sự lớn mạnh không ngừng của LG - VINA và đường lối kinh
doanh mà LG - VINA đã chọn quả thực là rất phù hợp với

thực tế.
Ngoài sản xuất và kinh doanh hai nhãn hiệu E'Zup CLEAR WHITE và Essance
Vitacell, LG - VINA còn xúc tiến thêm hoạt động nhập khẩu và kinh doanh một số nhãn
hiệu khác được ưa chuộng như: LACVERT, ISA KNOX, OPSY, AGING SPECIAL, và
gần đây nhất là ISA KNOX AQUA PERFECTION, OHUI, Cathy Cat, Osyunia và WIW.
Cho đến thời điểm hiện tại Công ty liên doanh Mỹ phẩm LG - VINA đã giới thiệu được
một danh sách các sản phẩm khá phong phú về chủng loại, mẫu mã cũng như giá cả nhằm
tạo độ thích ứng cao với nhu cầu của thị trường. Bốn dòng hàng có đầy đủ nhất các loại
sản phẩm thông dụng: dưỡng da và trang điểm đó là: Essance, E'Zup CLEAR WHITE,
LACVERT và ISA KNOX. Ngoài ra có những sản phẩm tẩy trang chuyên dùng như
OPSY, ISA KNOX AQUA PERFECTION hay dòng hàng đặc trị nám, làm trắng, chống
nhăn, . AGING SPECIAL và dòng hàng Osyunia dành riêng cho cơ thể: sữa tắm, dưỡng
toàn thân, dầu massage,
Rõ ràng, ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng, giữ được uy tín lâu dài trên thị trường, LG - VINA còn phải tạo lập riêng cho
mình một hệ thống kết nối với môi trường bên ngoài thị trường, nhằm đảm bảo cho việc
đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Nói cách khác: đây chính là hệ thống tiêu thụ sản



phẩm. Vì bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của việc tiêu
thụ sản phẩm. Cho dù sản phẩm tốt đến mấy nhưng không tìm được con đường di trên thị
trường thì sẽ cầm chắc sự thất bại nhất là vào thời kinh tế thị trường đa dạng và cởi mở
như hiện nay.
Thực tế đã chứng mình trường hợp của rất nhiều doanh nghiệp trong nước vào thời kì
trước năm 1990, cũng với những sản phẩm chất lượng tương đương nhưng doanh thu
mạng lại gần như không thể tự trang trải nếu không có các chính sách hỗ trợ của Nhà
nước. Nhưng từ khi mở cửa, chuyển sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Chính
phủ thì dường như có sự trỗi dậy vô cùng mạnh mẽ của mọi thành phần kinh tế. Các doanh
nghiệp tự tìm cách nắm lấy cơ hội hiếm hoi cho riêng mình. Trước mắt chỉ có hai con

đường: hoặc thành công hoặc thất bại. Chính cơ chế này đã kích thích, làm trỗi dậy sự
năng động, sự sáng tạo ngủ quên từ bấy lâu nay. Sự đổi mới dễ thấy nhất là cách giới thiệu
sản phẩm đến người tiêu dùng. Trước đây doanh nghiệp luôn quan niệm “Hữu xạ tự nhiên
hương”: sản phẩm chất lượng tốt chắc chắn người tiêu dùng sẽ tự tìm đến.
Nhưng nay thì khác: doanh nghiệp biết cách sử dụng truyền thông cho hoạt động tiêu
thụ sản phẩm cửa mình một cách nhanh hơn, ồ ạt hơn và quan trọng là hiệu quả hơn gấp
nhiều lần cách làm cũ. Công tác nghiên cứu thị trường cũng được tiến hành tỉ mỉ hơn, chi
tiết hơn mục đích cuối cùng là xác định tốt nhu cầu của thị trường để từ đó tìm ra giải pháp
đáp ứng các nhu cầu ấy một cách hiệu quả nhất.
LG - VINA, tuy là một Công ty Liên doanh nhưng ngay từ đầu đã nhận thức được tầm
quan trọng của việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định trong sự thắng
hay bại của doanh nghiệp nên vào những tháng đầu tiên của giai đoạn tiền tiếp thị , LG -
VINA đã chuẩn bị cho sự xuất hiện của mình ở thị trường này một cách khá chu đáo. Cho
đến khi tung ra những sản phẩm đầu tiên, khách hàng đã biết sản phẩm đó là sản phẩm gì,
chức năng, công dụng ra sao? Bước tiếp theo, LG-VINA dần dần hoàn thiện các kênh phân
phối nhằm tạo độ thích ứng cao nhất với thị trường mới mẻ này.
Chiến lược phân phối của LG - VINA cũng là một chiến lược tương đối hoàn hảo cho
tới tận bây giờ . Các kênh phân phối đảm nhận từng vai trò riêng biệt, ứng với từng mảng



của thị trường, luôn luôn đảm bảo việc cung ứng hàng được thông suốt và đầy đủ. Hầu
như mỗi một kênh lại có cho riêng mình một loại sản phẩm.
Về lý thuyết, kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập tham gia
vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Thực tế, các kênh phân
phối này tạo nên những dòng chảy hàng hoá từ doanh nghiệp đến khách hàng.
LG - VINA áp dụng thường xuyên 04 kênh phân phối tại hầu hết các Chi nhánh :
Image Shop (kênh cửa hàng), Generạl Market (kênh chợ), Distributor (kênh nhà phân
phối) và Door To Door (kênh bán hàng trực tiếp). Mỗi một kênh chịu trách nhiệm về một
khối thị trường riêng biệt với từng đối tượng khách hàng với các mức thu nhập khác nhau.

Nhưng trong số 04' kênh này có một điều độc đáo mà LG - VINA đã mang lại cho ngành
mỹ phẩm tại Việt Nam đó là lần đầu tiên có sự xuất hiện của kênh Door To Door thênh kết
nối trực tiếp Công ty với khách hàng cuối cùng. Kênh Door To Door bao gồm những nhân
viên chịu trách nhiệm giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm của công ty và quan trọng
hơn là thỏa mãn tối đa nhu cầu làm đẹp của khách hàng, một nhu cầu thiết yếu, không thể
thiếu của phái đẹp ở bất cứ thời đại nào. Nhờ có kênh này mà LG- VINA đã tạo được một
bước đột phá về doanh thu trong ngành mỹ phẩm và trong tương lai, LG - VINA đã có kế
hoạch đầu tư cho kênh này một cách hoàn hảo hơn nữa nhằm khai thác tối đa thị trường
Việt Nam đầy tiềm năng này.
Chưa hẳn chiến lược phân phối của LG - VINA là một mô hình hoàn hảo trọn vẹn. Đôi
khi vẫn còn tồn tại những yếu tố khách quan cũng như chủ quan khiến cho quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh của LG - VINA đôi lúc bị ngưng trệ hoặc hiệu quả không được
như mong muốn. Và mục đích của Tôi trong bản luận án này cũng là phân tích tình hình
phân phối và tiêu thụ sản phẩm của riêng Chi nhánh Hải Dương để từ đó đề xuất ra một số
giải pháp làm tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh số bán hàng cho chi nhánh này.
2.1.2. Các loại hình phân phối, tiêu thụ sản phẩm tại LG-VINA :
Sản phẩm là mỹ phẩm nên mang trong mình những đặc tính riêng mà bắt buộc phải
được hướng dẫn cặn kẽ cho khách hàng. Hơn nữa, khách hàng đa phần là nữ giới nên có
những điểm khác biệt so với nam: ưa thích sự nhẹ nhàng, mềm mỏng, Chính vì thế khi



thiết kế hệ thống và đề ra chiến lược phân phối LG - VINA cũng đã tính đến nhưng đặc
điểm riêng của từng sản phẩm và đội ngũ tư vấn của LG - VINA là đội ngũ khá chuyên
nghiệp, hoạt động với mục tiêu cuối cùng là làm hài lòng hách hàng và tiêu thụ được nhiều
hàng hoá. Hoạt động phân phối luôn hướng đến mục tiêu bao phủ thị trường trên diện rộng
nhất, tạo cho sản phẩm một hướng đi thuận lợi nhất tới được với khách hàng nhằm đáp
ứng tối đa mọi nhu cầu có thể phát sinh vào bất cứ thời điểm nào. Đây cũng là mục tiêu
không chỉ riêng LG -VINA theo đuổi.
Nhìn chung mô hình phân phối của LG - VINA rất rõ ràng, thể hiện sự nhất quán và

được tổ chức chặt chẽ. Sơ đồ trang sau sẽ thể hiện chi tiết điều này.
Với LG - VINA, thị trường được chia thành từng mảng khác nhau, với những đặc trưng
riêng của khách hàng. LG - VINA chọn kênh phân phối dài và hình thức phân phối chủ
yếu là phân phối độc quyền. (Duy nhất ở kênh GM, Công ty chấp nhận việc đại lý tiêu thụ
có thể cùng lúc bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh). Sản phẩm được chuyển về từng Chi
nhánh từ một nguồn duy nhất là Kho Tổng. Mỗi một Chi nhánh đều có hầu hết các kênh
phân phối như nhau gồm DB, GM, IS và DTD.
Với nhà phân phối trung gian (DB), luôn luôn có một lượng hàng hoá lớn được chuyển
tới từ Công ty và họ cũng chỉ kinh doanh duy nhất mặt hàng mà Công ty chuyển tới. Đây
là một nhánh không thể thiếu trong chiến lược phân phối độc quyền của LG - VINA. Từ
các nhà phân phối này, hàng lại tiếp tục được chuyển tới tận tay người tiêu dùng. DB được
coi như một cầu nối quan trọng giữa Công ty và khách hàng. Hiện tại LG - VINA có
khoảng 60 nhà phân phối, nằm rải khắp trên lãnh thổ Việt Nam, hoạt động trên nguyên lý
này. LG- VINA cũng có một đội ngũ phụ trách mảng này. Họ có nhiệm vụ truyền thông
tin từ Công ty đến với khách hàng và ngược lại. Tất cả các chính sách hàng hoá, ưu đãi hay
mọi quyền lợi và nghĩa vụ của từng nhà phân phối được thông báo cụ thể, kịp thời.

Trong đó: IS: Kênh Image Shop
DB: Kênh Distributor
DTD: Kênh tiếp thị và bán hàng trực tiếp
GM: Kênh chợ
GM là kênh phụ trách hoạt động tiêu thụ hàng tại các chợ, các shop trên dường phố
hay tại các siêu thị. GM cũng có một số nét tương đồng với DB: Cũng là cách thức giao
hàng tới những chủ sạp, chủ cửa hàng nhưng những chủ sạp này có qui mô kinh doanh nhỏ
hơn và phong phú hơn. (Trong trường hợp này, LG - VINA chấp nhận phương thức phân
phối có chọn lọc). Họ có thể cùng lúc là nhà phân phối của nhiều nhãn hiệu khác nhau của
thị trường Mỹ phẩm hay cũng có thể nhận kinh doanh luôn cả nhiều mặt hàng khác nữa
kho tổng
Kho chi
nhánh B

Kho chi nhánh X
DTD
Kho chi nhánh A
DB
GM
IS



tuỳ theo khả năng tài chính của mình. Ví dụ một cửa hàng ở chợ hay ở trên phố có thể bán
cả sản phẩm của LG, của SHISEIDO hay của Lancôme, thậm chí kinh doanh kèm theo cả
đồ dùng cá nhân hay dụng cụ nhà tắm, tại mỗi Chi nhánh, lượng sạp hàng như vậy

thường dao động ở con số 50 đến 70. Riêng tại hai Chi nhánh lớn là Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh con số này lên tới 250 sạp.
DB và GM là cây cầu kết nối Công ty với khách hàng và số lượng là không giới hạn.
Lượng sản phẩm được giao tới cho hai kềnh này là rất lớn Chính sách cũng rất cụ thể, chi
tiết, chú ý tới mọi quyền lợi của nhà phân phối vì có được hai kênh này hoạt động tốt là
Công ty đã chiếm lĩnh được phân nửa thị trường. Càng tạo lập được nhiều nhà phân phối
trung gian thì đồng nghĩa là càng tiêu thụ được nhiều sản phẩm.
Trong mô hình phân phối của LG - VINA, DTD và IS là hai kênh có quan hệ trực tiếp
với khách hàng.
IS là những cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Đây là những cửa hàng đại diện cho
hãng, là hình ảnh của Công ty. Phụ trách kênh là những nhân viên năng động, tháo vát, có
trình độ hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, về kĩ năng tư vấn, trang điểm và bán hàng. Họ là
người trực tiếp tiếp xúc với khách, trao đổi về hàng hoá, tư vấn thêm về phong cách trang
điểm, thoả mãn nhu cầu tìm hiểu về mỹ phẩm và nhu cầu làm đẹp của khách hàng. Tại
những thành phố lớn ở Việt Nam đều có sự xuất hiện của cửa hàng như vậy. Lượng hàng
hoá tiêu thụ ở kênh này không nhiều, chỉ chiếm khoảng 10 đến 15% doanh thu của toàn
Công ty nhưng rất cần thiết có sự hiệu diện của những cửa hàng theo mô hình này nhằm
thoả mãn nhu cầu của một bộ phận những khách hàng có sở thích mua sắm, muốn tự mình
tìm hiểu và lựa chọn sán phẩm tại những địa điểm bản hàng có uy tín. Khách hàng tìm đến
những cửa hàng như vậy thường có được sự tin tưởng rất cao về sản phẩm cũng như chất
lượng của những dịch vụ kèm theo. Thống kê năm 2004 Công ty có 38 cửa hàng đại diện
như vậy, trong đó có 15 cửa hàng của Mỹ phẩm DeBON được liệt vào hàng Deluxe Shop,
phân bố ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Trái ngược hoàn toàn với kênh IS, DTD là kênh phân phối năng động hơn. Sự xuất hiện
của DTD cũng là một điều hoàn toàn mới mẻ đối với thị trường Việt Nam. Những nhân
viên của kênh có quyền tìm kiếm khách hàng ở bất cứ môi trường nào, phục vụ theo yêu