LUẬN VĂN: Giải pháp nâng cao chất lượng công tác marketing tại chi nhánh Ngân hàng TMCP Á Châu Hà Nội pot

LUẬN VĂN:

Giải pháp nâng cao chất lượng công tác
marketing tại chi nhánh Ngân hàng TMCP
Á Châu Hà Nội









Lời nói đầu

Quá trình chuyển đổi hoạt động từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị

trường có sự quản lí của nhà nước đã khiến các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các
NHTM Việt Nam nói riêng gặp rất nhiều thách thức cũng như những cơ hội mới, hàng loạt
các vấn đề mới mà nổi bật là không khí cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và phức tạp.
Đòi hỏi các NHTM phải có những hoạt động để thích ứng với môi trường kinh doanh mới.
Một trong các giải pháp mà các NHTM Việt Nam sử dụng đó là áp dụng marketing.
Lí thuyết kinh doanh hiện đại đã thừa nhận rằng marketing là công cụ thiết yếu đối
với hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường, không thể thiếu được nếu muốn tồn tại
và phát triển.
Nhờ ứng dụng marketing trong hoạt động mà các NHTM Việt Nam đã từng bước
thích ứng được với thị trường, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và bước đầu gặt hái
được những thành công trong kinh doanh.
Thời gian tới Việt Nam sẽ đẩy mạnh hơn nữa quá trình hội nhập với khu vực và thế
giới. Việt Nam đã và đang hạ thấp hàng rào thuế quan, thiết lập và mở rộng mối quan hệ
với nhiều nước… đây là một cơ hội để NHTM Việt Nam mở rộng thị trường, học hỏi kinh
nghiệm kinh doanh, tăng chất lượng đội ngũ khách hàng. Nhưng cũng là một thách thức
lớn vì các NHTM Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực kinh doanh và khả
năng cạnh tranh. Để giải quyết tốt vấn đề này các NHTM Việt Nam cần thiết phải phát huy
hơn nữa hiệu quả của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh.
Chi nhánh Ngân hàng TMCP á Châu Hà Nội cũng hoạt động kinh doanh trong bối
cảnh chung giống như mọi NHTM Việt Nam khác hiện nay. Công cụ Marketing đã được
chi nhánh áp dụng trong hoạt động kinh doanh của mình, tuy vậy hiệu quả vẫn chưa
cao và còn rất nhiều hạn chế cần tiếp tục hoàn thiện.
Với mong muốn ứng dụng thành công marketing nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả
hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam nói chung và chi nhánh Ngân hàng TMCP
á Châu Hà Nội nói riêng trong điều kiện hiện nay nên em đã chọn đề tài :
“Giải pháp nâng cao chất lượng công tác marketing tại chi nhánh Ngân hàng
TMCP á Châu Hà Nội”

Đề tài gồm 3 chương
 Chương I : Công tác Marketing trong hoạt động kinh doanh của các NHTM.
 Chương II : Thực trạng công tác Marketing tại chi nhánh Ngân hàng á Châu Hà
Nội
 Chương III : Giải pháp nâng cao chất lượng công tác Marketing tại chi nhánh
Ngân hàng á Châu Hà Nội

Chương 1
Tổng quan về marketing trong hoạt động kinh doanh của các NHTM

1.1. Khái quát về NHTM
1.1.1. Khái niệm NHTM
Mỗi nước có một quan niệm khác nhau về NHTM, nhưng tựu chung lại tất cả đều
coi NHTM là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và cung cấp các dịch vụ có liên
quan đến tiền tệ.
ở Việt Nam NHTM được hiểu là “tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu
và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số
tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”.
Trên thực tế các NHTM của Việt Nam, đặc biệt là các NHTM quốc doanh đang
thực hiện đồng thời các hoạt động của một NHTM và những hoạt động “bảo trợ” có
tính chất xã hội của chính phủ như cho vay phát triển doanh nghiệp nhà nước, cho vay
ưu đãi đối với một số đối tượng dân cư và thành phần kinh tế. Được coi là ngân hàng
thực hiện các dịch vụ tổng hợp về kinh doanh tiền tệ như nhận tiền gửi, cho vay, đầu
tư… và thực hiện một số dịch vụ như thanh toán, môi giới, tư vấn…
1.1.2. Các nghiệp vụ của NHTM
1.1.2.1. Nghiệp vụ nợ
Đây là nghiệp vụ quan trọng đối với NHTM, nó chính là cơ sở hình thành nên
nguồn vốn cho hoạt động của ngân hàng. Hoạt động này có ý nghĩa đặc biệt vì trên cơ sở
nguồn vốn huy động được ngân hàng mới có thể thực hiện được các nghiệp vụ sau này.
Nghiệp vụ này gồm các hoạt động chủ yếu sau :
Huy động vốn
Nguồn vốn huy động của ngân hàng gồm tài khoản tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết
kiệm từ các chủ thể trong nền kinh tế.

- Tiền gửi giao dịch : là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản có thể sử dụng với mục
đích thanh toán cho khách hàng của họ thông qua các hình thức thanh toán và họ cũng có
thể rút ra vào bất kì lúc nào
- Tiền gửi tiết kiệm : là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản không sử dụng để thanh
toán, họ được hưởng thu nhập thông qua lãi suất. Nguồn vốn này có chi phí cao hơn tiền
gửi giao dịch nhưng lại là nguồn vốn ổn định, đảm bảo cho các ngân hàng chủ động trong
việc sử dụng vốn.
Hoạt động vay vốn
Các NHTM ngoài việc huy động vốn còn có thể đi vay để đáp ứng cho nhu cầu kinh
doanh. Đây là nguồn vốn có chi phí đắt nhất trong các loại nguồn vốn của ngân hàng.
Hoạt động này giúp cho ngân hàng đối phó với những khó khăn phát sinh. Ngân
hàng thường đi vay từ ngân hàng nhà nước và các tổ chức tín dụng. Thông thường
thì quy mô và mục đích sử dụng đã được xác định trước. Ngoài ra các NHTM còn
có thể phát hành trái phiếu, kì phiếu, vay trên thị trường liên ngân hàng để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
Ngoài các hình thức trên ngân hàng còn có thể nhân được vốn uỷ thác từ chính phủ,
từ các tổ chức đầu tư quốc tế, các tổ chức nhân đạo…để thực hiện các mục tiêu phát triển
kinh tế xã hội.
1.1.2.2. Nghiệp vụ có (hoạt động sử dụng vốn)
Nếu như hoạt động huy động vốn là điều kiện cho việc thực hiện các hoạt động
khác của các NHTM thì hoạt động sử dụng vốn quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
ngân hàng. Hoạt động mang lại phần chính lợi nhuận của các NHTM. Khi thực hiện hoạt
động này ngân hàng phải đảm bảo cơ cấu tài sản phù hợp với nguồn vốn huy động nhằm
đạt được mức lợi nhuận cao nhất và đảm bảo hoạt động an toàn. Để thực hiện tốt các mục
tiêu này đòi hỏi các NHTM phải có chính sách đầu tư, tín dụng thích hợp, kết hợp quản lí
nguồn vốn và tài sản, tuân thủ các quy định của pháp luật và sự chỉ đạo của ngân hàng
trung ương. Hoạt động này gồm:

Hoạt động ngân quỹ
Là hoạt động đảm bảo khả năng thanh toán thường xuyên cho khách hàng của ngân
hàng. Hoạt động này được thể hiện ở khoản mục dự trữ trên bảng cân đối tài sản. Hầu hết
các tài sản dự trữ đều không sinh lợi hoặc có khả năng sinh lời thấp nhưng bù lại nó có
tính lỏng rất cao, đáp ứng kịp thời cho thanh toán của ngân hàng.
Hoạt động cho vay:
Đây là hoạt động đem lại nguồn thu nhập chủ yếu cho ngân hàng. Nó là hoạt động
quan trọng nhất thể hiện một trong các chức năng cơ bản của NHTM là cho vay đối với
nền kinh tế qua đó đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Tuy nhiên đây là tài sản có tính lỏng
kém và mức độ rủi ro cao. Vì vậy trong quản lí hoạt động cho vay cần xây dựng một chính
sách tín dụng đúng đắn, phù hợp với điều kiện của ngân hàng, nhu cầu của nền kinh tế,
tuân thủ các nguyên tắc về quản lí cho vay, quy trình nghiệp vụ tín dụng và triệt để tuân
theo các quy định của ngành ngân hàng, của pháp luật.
Hoạt động đầu tư
Cùng với hoạt động cho vay, hoạt động đầu tư là hoạt động đem lại nguồn thu nhập
quan trọng thứ hai của ngân hàng. Ngân hàng đầu tư vào các chứng khoán ngắn hạn có
tính lưu hoạt cao hoặc đầu tư vào các chứng khoán có tính tính thanh khoản thấp hơn ( kì
hạn dài hơn ) nhưng bù lại là mức lợi tức cao hơn.
Nếu hoạt động cho vay là hoạt động giao dịch trực tiếp giữa ngân hàng với khách
hàng và thường là khách hàng chủ động yêu cầu, thì trong hoạt động đầu tư ngân hàng lại
chủ động lựa chọn trong số các chứng khoán hiện có. Với hoạt động này ngân hàng nhằm
mục tiêu đa dạng, lợi tức và trợ giúp về tính thanh khoản ( dự trữ thứ cấp )…Để hoạt động
đầu tư của ngân hàng thành công đòi hỏi một chính sách đầu tư đúng đắn, thu được lợi
nhuận, có được tính lỏng cao và hạn chế đến mức thấp nhất các rủi ro.
1.1.2.3. Nghiệp vụ trung gian
Cùng với hoạt động huy động vốn và cho vay là việc ngân hàng thực hiện các nghiệp
vụ trung gian. Ngân hàng thực hiện các dịch vụ cho khách hàng trên cơ sở đó ngân hàng
thu được phí nhưng quan trọng hơn là việc tạo điều kiện để thu hút khách hàng, nhằm tăng

khả năng cạnh tranh. Chất lượng của các dịch vụ ngày nay vô cùng quan trọng nó quyết
định đến hình ảnh và uy tín của ngân hàng, là cơ sở thắt chặt mối quan hệ giữa ngân hàng
với khách hàng.
Cả 3 hoạt động là huy động vốn, sử dụng vốn và nghiệp vụ trung gian có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau trong tổng thể các hoạt động của NHTM. Chúng có mối quan hệ
tương tác lẫn nhau. Vì vậy trong hoạt động của một NHTM luôn phải xây dựng được chiến
lược- kế hoạch tổng thể có sự phối hợp đồng bộ giữa các mặt hoạt động nhằm mang lại lợi
ích tối đa.
1.2. Marketing trong nền kinh tế thị trường.
1.2.1. Marketing - sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá
Sự phát triển của xã hội loài người trải qua 2 hình thức kinh tế là kinh tế tự nhiên và
kinh tế hàng hoá mà giai đoạn phát triển cao nhất của nó là kinh tế thị trường.
Như vậy, kinh tế thị trường là bước phát triển tất yếu của nền sản xuất hàng hoá. Nền
kinh tế thị trường khác với nền kinh tế khác ở chỗ tất cả các quyết định kinh tế quan trọng
đều do thị trường chi phối. Mặt khác, trên thị trường luôn diễn ra mối quan hệ trao đổi
giữa người mua và người bán về các nguồn lực, hàng hoá, dịch vụ. Trong mối quan hệ
này, người mua đóng vai trò chi phối. Đây là đặc điểm mấu chốt của nền kinh tế thị
trường. Vai trò quyết định của người mua được thể hiện thông qua 3 câu hỏi đặt ra cho
người sản xuất (người bán): sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? Như
vậy, nhu cầu của người mua có vai trò quyết định đối với sản xuất kinh doanh; đồng thời
làm nền tảng cho hoạt động Marketing.
Vậy, Marketing là gì? Theo Phillip Kotler thì: Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Tuy
nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức nào, các học giả đều thống nhất rằng: Marketing là
quá trình đẩy mạnh các hoạt động nhằm mục đích đưa được đúng sản phẩm đến đúng nơi,
vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để kiếm lợi nhuận cho chính mình.
1.2.2. Chức năng và vai trò của Marketing

Marketing có 4 chức năng:
Thứ nhất, chức năng thích ứng tức là Marketing phải tham gia vào việc làm cho sản
phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Muốn vậy, marketing phải tiến



hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị trường và xu hướng biến động của nó.
Từ đó phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ giữa các biện pháp (thống kê kĩ thuật, sản
xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu thị trường.
Thứ hai, chức năng phân phối: chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm
tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng.
Thứ ba, chức năng tiêu thụ: thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc
xây dựng và điều hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và nâng
cao nghệ thuật bán hàng.
Thứ tư, chức năng yểm trợ là tiến hành các hoạt động hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi
cho thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng kinh doanh. Hoạt động yểm trợ
bao gồm: hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ khác.




Marketing có vai trò quan trọng đặc biệt trong quản lý kinh tế cả tầm vĩ mô và vi mô.
Quản lý vĩ mô, thông qua nghiên cứu thị trường, Marketing đã xác định và dự báo
được sự biến động nghiên cứu của nền kinh tế. Bởi vậy, nó đã trở thành cơ sở quan trọng
cho việc xây dựng và điều hành chiến lược phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.
Quản lý vi mô, Marketing đã trở thành công cụ quan trọng đảm bảo cho sự thành
công trong kinh doanh, chính vì vậy mà ngay từ khi mới ra đời, các chủ doanh nghiệp đã
nắm lấy công cụ quan trọng này để quản lý quá trình kinh doanh của mình và sử dụng nó
cho việc xác định chiến lược của công ty.
1.2.3. Marketing chuyên sâu

Đó là sự vận dụng Marketing vào các lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế, chính
trị, xã hội. Đó cũng chính là sự phát triển của Marketing từ cổ điển đến hiện đại, từ
Marketing thương mại đến các lĩnh vực khác. Như vậy, Marketing chuyên sâu được hình
thành trên cơ sở Marketing hiện đại nhưng có sự thay đổi điều chỉnh cho phù hợp với từng
lĩnh vực củ thể.
Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia thành: Marketing mậu dịch: Marketing
công nghiệp, thương mại, xuất nhập khẩu, quốc tế, du lịch, ngân hàng…; Marketing phi
mậu dịch: Marketing hành chính và dịch vụ công cộng là Marketing trong các tổ chức hoạt
động không vì mục tiêu lợi nhuận.

1.3. Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng
1.3.1 Khái niệm về marketing Ngân hàng
áp dụng vào lĩnh vực Ngân hàng: hoạt động Marketing được mô tả như một số hoạt
động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết
lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc
đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu sản phẩm đây là các loại
hoạt động hướng đến khách hàng nhằm thu hút khách hàng. Để thu hút được khách hàng,
các hoạt động Marketing cần phải chú ý tác động đến cả 3 giai đoạn: Giai đoạn trước khi
giao dịch, trong khi giao dịch và sau khi giao dịch. Do sản phẩm của ngân hàng là vô hình
nên khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng như đánh giá chất lượng của dịch vụ mà
họ sẽ mua. Động cơ dẫn đến quá trình giao dịch của khách hàng với Ngân hàng phải dựa



vào các thông tin mà họ nhận được trong giai đoạn trước khi giao dịch và thông tin này
phải tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu này, các nhà Marketing cần
chú ý đến các hoạt động: quảng cáo, cung cấp thông tin Tiếp đến, trong giai đoạn giao
dịch với Ngân hàng, nếu không có các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ mà họ nhận được như rút ngắn tối đa thời hạn giao dịch, nhân viên phục vụ tận
tình, chu đáo, nơi làm việc thuận tiện, khang trang thì việc duy trì các giao dịch tiếp theo

là rất khó. Và tất nhiên sau khi giao dịch, ngay cả khi khách hàng đã hài lòng với dịch vụ
mà họ nhận được, thì các nhà Marketing vẫn phải tiếp tục nuôi dưỡng sự hài lòng đó. Nếu
không khách hàng sẽ rơi vào tay của Ngân hàng khác.
Hoạt động Marketing được coi là đạt kết quả khi nó thoả mãn được nhu cầu của
khách hàng, đồng thời cũng phải cản phá thành công các hoạt động Marketing của đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, nó đòi hỏi phải bỏ ra lượng chi phí lớn, nên cần phải tính toán, cân
nhắc để thực hiện các chương trình Marketing phù hợp với khả năng nguồn lực của ngân
hàng mình nếu không muốn rơi vào tình trạng phá sản. Một chương trình Marketing khéo
léo, thu hút được nhiều khách hàng song lợi nhuận thu về từ các khách hàng lại không đủ
bù đắp chi phí Marketing thì chương trình Marketing đó coi như không hiệu quả.
Qua đây ta thấy: Marketing Ngân hàng là toàn bộ các hoạt động gắn kết với nhau, phù
hợp với môi trường kinh doanh trong khuôn khổ luật pháp cho phép, theo định hướng
khách hàng và thị trường nhằm thoả mãn hài hoà cả nhu cầu của khách hàng và ngân
hàng theo nguyên tắc trao đổi.

1.3.2. Đặc điểm của marketing Ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ
sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kĩ thuật, quan điểm của marketing hiện đại
vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với
Marketing thuộc các lĩnh vực khác.
1.3.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ. Hoạt động Marketing ngân hàng thuộc loại
hình Marketing dịch vụ, hoạt động Marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay quanh
các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung:



+ Tính vô hình: Để tăng tín hiệu tốt tác động đến khách hàng, hoạt động Marketing
buộc phải hướng vào các yếu tố có thể quan sát, cảm nhận được ngoài bản thân dịch vụ
được cung ứng như : địa điểm cung ứng dịch vụ khang trang, nhân viên cung ứng dịch vụ

thông thạo, khéo léo trong giao tiếp, thời gian chờ đợi không quá lâu
+ Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá
trình tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên
sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt
của Marketing dịch vụ. Cả hai bên đều có thể tác động ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.
+ Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào
nhân tố con người, là nhân tố không ổn định dẫn đến chất lượng dịch vụ không ổn định.
Khắc phục bằng cách: Các giải pháp Marketing cần hướng vào việc đào tạo, huấn luyện
nhân viên làm việc theo kịch bản, tăng cường tự động hoá quá trình cung ứng dịch vụ
nhằm giảm thiểu xuống thấp nhất tính chất này.
+ Tính không lưu giữ được: Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho
như các sản phẩm khác. Hoạt động Marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung
ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường nhân viên
cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng: 24/ 24 giờ.
1.3.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với Marheting các lĩnh vực khác, Marketing phức tạp
hơng nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách
hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng,
chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết
cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân
hàng. Chính họ tạo nên sự khác biệt hoá, tính cách của hàng hoá của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút
khách hàng vàn vị thế cạnh tranh cuả ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động của toàn bộ nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
1.3.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan
hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc
luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ cao với giá cả
hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau
cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều hoạt động đan
xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ giữa
khách hàng vơi ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác,
kết hợp hài hoà nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
1.3.3. Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng
Chức năng của Marketing ngân hàng là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản
chất khách quan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng. Chức năng cũng là những nhiệm vụ, công việc mà bộ phận Marketing phải thực hiện
trong suốt quá trình hoạt động của mình. Do vậy, chức năng là yếu tố quyết định sự tồn tại
và hoạt động của Marketing, đồng thời cũng là căn cứ để kiểm tra, đánh gía kết quả hoạt
động của bộ phận Marketing. Marketing có những chức năng chủ yế sau:
1.3.3.1. Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu
của thị trường.
Chức năng thích ứng thể hiện ở việc làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng
đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo được
sự tín nhiệm của khách hàng. Thực hiện được chức năng này, đòi hỏi bộ phận Marketing
phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đích thực của khách hàng, từ đó thiết
kết sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho phù hợp. Ngày nay, nhu cầu về các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng ngày càng đa dạng, đồng thời khách hàng ngày càng kĩ tính trong
việc chọn lựa ngân hàng để giao dịch. Chính vì vậy, muốn đáp ứng tốt nhu cầu của khách
hàng, ngân hàng phải cung cấp được những sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính cá biệt (vì
mỗi khách hàng đều có một nhu cầu khác nhau về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng); thậm
chí ngân hàng còn phải cung cấp các sản phẩm dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng.
1.3.3.2. Chức năng phân phối
Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn.

Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
_Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng.
_Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng.
_Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng.
_Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch.
_Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
1.3.3.3. Chức năng tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan
trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lí về giá và trình độ nghệ thuật của các
nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt
lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có “nghệ
thuật” bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ
cán bộ. Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao
dịch phải tuân thủ:
Bước 1: Tìm hiểu khách hàng:
Bước 2: Chuẩn bị tiếp xúc khách hàng
Bước 3: Tiếp cận khách hàng.
Bước 4: Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng.
Bước 5: Xử lý hợp lí các trục trặc xảy ra.
Bước 6: tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
1.3.3.4. Chức năng yểm trợ
Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện
tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Các hoạt động yểm trợ bao gồm:
_Quảng cáo

_Tuyên truyền
_Hội chợ, hội nghị khách hàng…
1.3.4 Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng



1.3.4.1. Tổ chức nghiên cứu môi trường môi trường kinh doanh của ngân hàng
Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng :
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan
trọng của hoạt động Marketing. Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác
định được nhu cầu và sự biến động của nó. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ
thể về môi trường, khách hàng, bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt
động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Để có
đầy đủ thông tin về môi trường kinh doanh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tổ chức
nghiên cứu tập trung vào hai nội dung:
+ Nghiên cứu môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân
hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống
Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm : môi trường địa lí (tự nhiên), môi
trường dân số, môi trương kinh tế, môi trường văn hoá - xã hội, môi trường chính trị –
pháp luật và môi trương kĩ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ
mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên “hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng.
Khuynh hướng chung của những lực lượng này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát
được chúng. Chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác,
kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp
chủ ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi
của môi trường – yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
+ Nghiên cứu môi trường vi mô
Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến

khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và khả năng hoạt động của mỗi ngân
hàng. Chúng bao gồm:
_ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: như vốn tự có và khả năng phát triển của nó,
trình độ kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng
lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của
ngân hàng.



Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp
ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Bộ
phận Marketing phải biết cách hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng các
chính sách, biện pháp Marketing
_ Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng, đó là các công ty tư vấn, quảng cáo,
tin học…
_ Khách hàng của ngân hàn. Thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự
tồn tại và phát triển của ngân hàng, bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch
vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ
là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà
ngân hàng cung ứng trên thị trường. Điều đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định
được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn
sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.
_ Đối thủ cạnh tranh: Nếu chỉ hiểu khách hàng thôi là chưa đủ, mà bộ phận
Marketing phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh
tranh năng động, hiệu quả phù hợp với từng ngân hàng.
Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh
Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh là yếu tố quan trọng, đảm bảo cho sự
thành công của hoạt động Marketing ngân hàng. Vì vậy nhiều ngân hàng đã thành lập
phòng thông tin Marketing. Nhiệm vụ chủ yếu của phòng này là thu thập, xử lí, phân tích

và cung cấp các số liệu cần thíêt cho việc đưa ra các quyết định Marketing. Hệ thống thông
tin môi trường kinh doanh Marketing ngân hàng bao gồm:
+ Hệ thống thông tin nội bộ
Hệ thống này tạo khả năng tích luỹ, lưu trữ những thông cần thíêt trong quá trinh
hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông tin nội bộ giúp các nhà quản quản trị ngân hàng
chẳng những đánh giá đúng mức năng lực thực tế và tình hình hoạt động kinh doanh của
ngân hàng, mà còn là cơ sở để chủ động đưa ra những biện pháp và cách thức sử dụng các
kĩ thuật Marketing phù hợp, hiệu quả. Để phát huy tác dụng của hệ thống thông tin noịi bộ ,
các ngân hàng thường tổ chức hệ thống thu thập thông tin tự động trên cơ sở công nghệ thông



tin hiện đại, phù hợp với quá trình kế toán ngân hàng. Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng
bao gồm:
_ Các báo cáo thống kê, kế toán tài chính, nghiệp vụ:
_ Báo cáo của các nhà quản lí ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi nhánh trong hệ
thống
_ Các báo cáo thanh tra, kiểm tra…
+ Hệ thống thông tin bên ngoài
Hệ thống thông tin bên ngoài giúp các nhà Marketing ngân hàng có được những
thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trường mà ngân
hàng đang hoạt động, về các lực lượng tham gia thị trường như đối thủ cạnh tranh hiện tại
và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tương lai, các yếu tố môi trường vĩ mô tác động vào
hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông tin bên ngoài của ngân hàng được hình thành từ
các nguồn chủ yếu sau:
_ Các loại báo cáo, tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành
_ Hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình
_ Các báo cáo thường niên của các khách hàng là công ty
_ Các ấn phẩm chuyên ngành
_ Hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn và ngoài nước

Trong những thông tin trên, các ngân hàng đặc biệt quan tâm đến hệ thống thông tin
về đối thủ cạnh tranh và khách hàng của ngân hàng. Nhiều ngân hàng đã triển khai việc thu
thập thông tin đối với tất cả các công nhân viên chứ không phải chỉ có nhân viên phòng
thông tin
+ Hệ thống tổ chức nghiên cứu Marketing
Hoạt động Marketing phải có hệ thống nghiên cứu Marketing để cung cấp những
thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược Marketing và đưa ra những quyết định
Marketing phù hợp. Hệ thống nghiên cứu Marketing ngân hàng có những nhiệm vụ chính
sau:
_ Xác định vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu
_ Lựa chọn nguồn thông tin
_ Thu thập thông tin



_ Phân tích thông tin
_ Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Việc hình thành hệ thống nghiên cứu Marketing thường được các ngân hàng lớn
thực hiện thông qua việc thành lập phòng nghiên cứu Marketing trong mô hình tổ chức của
ngân hàng.
1.3.4.2. Xác định chiến lược Marketing ngân hàng
Chiến lược Marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các
yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc doanh điều kiện
hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Chiến lược Marketing bao gồm
các chiến lược : chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trương- giao tiếp.
Chiến lược sản phẩm ngân hàng
Với xu thế ngày càng phát triển, các ngân hàng đang thực hiện phối kết hợp
các nhân tố bên trong và bên ngoài để phát triển các sản phẩm dịch vụ mới.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong các biện pháp
marketing vì khi có chiến lược sản phẩm đúng thì ngân hàng mới cung ứng được các sản

phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó việc thực hiện chiến lược
giá cả và đưa vào các kênh tiêu thụ mới được dễ dàng, việc tuyên truyền quảng cáo mới
thực sự có hiệu quả.
Nội dung của chiến lược sản phẩm : khi xây dựng chiến lược sản phẩm ngân hàng
thường phải trả lời hai câu hỏi là : các sản phẩm của ngân hàng cung ứng đã thoả mãn
được nhu cầu của thị trường chưa và đạt được ở mức độ nào, ngân hàng cần có biện pháp
gì chính sách gì để khai thác tối đa trong cung ứng sản phẩm.
Muốn trả lời được hai câu hỏi đó thì ngân hàng cần phải triển khai phân đoạn thị
trường xem sản phẩm cung ứng trong từng đoạn thị trường đã phù hợp chưa vì mỗi đoạn
thị trường là mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau đối với các sản phẩm ngân hàng,
nên sản phẩm có thể phù hợp với yêu cầu của nhóm khách hàng trên đoạn thị trường này
nhưng lại không phù hợp với nhóm khách hàng trên đoạn thị trường khác.việc phân đoạn
thị trường sẽ giúp cho ngân hàng hiểu biết sâu sắc hơn về đặc điểm từng nhóm khách hàng
để từ đó có chính sách sản phẩm phù hợp trên từng đoạn.



Trong nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngân hàng phải xem xét, đánh giá chất lượng
sản phẩm từ phía từ phía khách hàng, xem sản phẩm đang cung ứng được khách hàng đánh
giá như thế nào, họ sử dụng bắng sự gượng ép hay thoả mái, đối với từng loại sản phẩm
khác nhau.
Việc nghiên cứu chu kỳ của sản phẩm cũng rất quan trọng đối với ngân hàng, giúp
cho việc kế hoạch hoá sản phẩm, cải tiến sản phẩm hoặc đưa sản phẩm mới vào thị trường
với mục tiêu khai thác tối đa hiệu quả của thị trường trong cung ứng sản phẩm.
Ngoài ra ngân hàng cũng cần nghiên cứu chu kỳ khách hàng vì nhu cầu của khách
hàng thường gắn liền với quá trình sản xuất, kinh doanh, nhất là những khách hàng sản
xuất kinh doanh mang tính thời vụ cao.
Khi ngân hàng đã nghiên cứu chiến lược sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm
và chu kỳ khách hàng thì việc cải tiến sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm của ngân
hàng luôn phải thực hiện chính sách cặp đôi sản phẩm-thị trường.

Đối với sản phẩm hiện có - thị trường mới : tiến hành xâm nhập thị trường.
Sản phẩm mới – thị trường hiện có: tạo danh tiếng cho sản phẩm .
Sản phẩm mới – thị trường mới : vừa thâm nhập thị trường, vừa tạo danh tiếng cho
sản phẩm.
Chiến lược giá cả của ngân hàng .
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là lãi suất và phí nghiệp vụ. Tất cả các
ngân hàng khi định giá cho sản phẩm, dịch vụ phải quan tâm đến các vấn đề sau:
Đảm bảo chi phí hoạt động cho ngân hàng
Đảm bảo tỷ lệ lạm phát
tuân thủ theo chính sách lãi suất của ngân hàng nhà nước.
Đảm bảo cạnh tranh.
Các yếu tố về nhu cầu, lợi ích của khách hàng và mục tiêu của việc định giá.
Cơ chế giá linh hoạt áp dụng cho các đối tượng khách hàng : nhiều loại giá khác nhau
cho cùng một sản phẩm dịch vụ hoặc cùng một giá áp dụng cho sản phẩm dịch vụ tại các
địa điểm khác nhau…
Hiện nay lãi suất là một công cụ được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong cạnh
tranh tín dụng nhằm chiếm giữ và mở rộng thị phần khách hàng, đặc biệt là các chi nhánh



NHTM hoạt động trên cùng địa bàn với cùng đối tượng khách hàng, cùng chính sách đầu
tư.
Tuy nhiên các ngân hàng cũng hết sức chú ý khi sử dụng lãi suất trong cạnh tranh vì
khi ngân hàng mình không đủ năng lực tài chính nếu bị đối thủ mạnh hơn sử dụng công cụ
này phản kháng thì hậu quả sẽ rất nghiêm trọng, nó có thể phá vỡ kế hoạch kinh doanh và
cân đối tài chính của ngân hàng do sự biến động về số lượng khách hàng.
Chiến lược phân phối của ngân hàng
Để tạo ra mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng trên thị trường đó chính là việc
hình thành nên các kênh giao dịch sản phẩm : quầy, quỹ, phòng giao dịch, chi nhánh.
Khi hình thành nên các kênh phân phối đó phải xem xét xem nó có thực sự đem lại

hiệu quả hay không. Các quầy, quỹ, phòng giao dịch nên mở ở địa điểm nào, cung cấp sản
phẩm gì tại đó, trang thiết bị cơ sở vật chất và đội ngũ nhân viên giao dịch…đó là những
điểm ngân hàng cần phải cân nhắc trước khi hình thành nên các kênh phân phối.
Ngày nay với sự tăng cường của cạnh tranh, sự phát triển của công nghệ đòi hỏi
phải có nhiều biện pháp hiện đại hơn trong cung ứng dịch vụ tới khách hàng như : các
dịch vụ ngân hàng tại nhà, các máy rút tiền tự động, dịch vụ tự động…


Chiến lược khuếch trương – giao tiếp của ngân hàng.
Chính sách này nhằm vào mục đích cụ thể làm sao để khách hàng biết đến ngân
hàng, sau đó là khách hàng đến với ngân hàng nhiều hơn nữa.
Ngân hàng có thể thực hiện chiến lược giao tiếp thông qua một só biện pháp.
Bán hàng cá nhân.
Nó được sử dụng khi cần phải tác động trực tiếp tới công chúng mục tiêu, tạo lập
được mối quan hệ mật thiết với họ và thúc đẩy họ có những hành động nhất định theo
hướng mình mong muốn. Phương pháp này đang được áp dụng rộng rãi trong những năm
gần đây khi mà yếu tố hướng tới khách hàng được đặt ra mạnh hơn yếu tố địa lý trong
công tác tiếp thị, nhưng nó đòi hỏi người cán bộ tiếp thị phải có nghệ thuật.



Kích thích tiêu thụ.
Khác với quảng cáo, kích thích tiêu thụ là phương pháp tác động đến khách hàng
trong một thời gian ngắn. Nó không có khả năng tạo nên thường xuyên với các sản phẩm
của ngân hàng và tạo thêm khách hàng mới để tạo mối quan hệ qua lại lâu dài. Tuy nhiên
hiệu quả do các biện pháp kích thích tiêu thụ đạt được tương đối nhanh hơn so với các biện
pháp tác động khác. Bởi vậy kích thích tiêu thụ được sử dụng chủ yếu để kích cầu đang
giảm sút hoặc nâng cao sự am hiêủ của khách hàng đối với các sản phẩm được giới thiệu.
Tuyên truyền.
Là thành phần quan trọng nhất của công tác giao tiếp đại chúng. Tổ chức các mối liên

hệ bằng phương tiện thông tin đại chúng, liên hệ với công chúng mục tiêu, quan hệ với các
tổ chức chính quyền, đoàn thể, hiệp hội…
Các chiến dịch tuyên truyền nhằm hình thành, củng cố hình ảnh của ngân hàng, tuyên
truyền về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách
hàng khác nhau, xây dựmg hình ảnh và danh tiếng cho ngân hàng, tạo nên sự khác biệt với
các đối thủ cạnh tranh.
Để đạt được các mục tiêu trên ngân hàng triển khai cac chiến lược khuyếch trương
với việc sử dụng kết hợp các hoạt động quảng cáo, các đợt khuyến mại với hàng loạt các
biện pháp khác nhau.
Có rất nhiều phương pháp khác nhau để tiếp cận khách hàng mà ngân hàng có thể lựa
chọn. Tuy nhiên mỗi phương pháp lại có một ưu thế riêng và đòi hỏi một mức chi phí phù
hợp. Chiến lược giao tiếp, khuyếch trương mà ngân hàng lựa chọn chỉ có hiệu quả khi nó
thực sự hợp lý, tức là nó phù hợp với điều kiện của ngân hàng, phù hợp với đặc điểm của
từng đối tượng khách hàng mục tiêu.
1.3.5. Vai trò của Marketing trong hoạt động ngân hàng.
Trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh, sự cạnh tranh giành
giật thị trường giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt. Điều này đòi hỏi các ngân
hàng phải phân tích lựa chọn các phương thức hoạt động phù hợp với môi trường, nâng
cao khả cạnh tranh và kinh doanh của mình. Điều này chỉ được thực hiện tốt khi có các
giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại



hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội
dung sau:
1.3.5.1. Marketing tham vào giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
kinh doanh.
Marketing giúp các chủ ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân
hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing đã giải quyết vấn đề này thông qua
các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng,

cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng…
Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố : cơ sở vật chất kỹ thuật công
nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Marketing giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ
ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên
thông qua các hoạt động như tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích
thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng
kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện
ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
1.3.5.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.
Marketing đã giúp cho hoạt động của ngân hàng gắn chặt với nhu cầu của thị trường.
Marketing làm được điều này là do Marketing đã chỉ cho chủ ngân hàng nhận biết được
các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động
của nó.
1.3.5.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Marketing tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Sự khác biệt của sản phẩm
không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ mà có
thể chỉ ở một vài yếu tố.



Marketing làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu
chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách
hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

Marketing giúp cho ngân hàng có thể duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để
chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.



Chương 2
Thực trạng về hoạt động Marketing
tại chi nhánh Ngân hàng TMCP á Châu Hà Nội

2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP á Châu
Ngân hàng TMCP á Châu thành lập và bắt đầu hoạt động vào ngày 04/06/1993, trong
xu thế hưởng ứng chủ trương đổi mới và Pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công
ty tài chính.
Vốn điều lệ và cổ đông: Ban đầu vốn điều lệ chỉ có 20 tỷ đồng. Năm sau, 1994, vốn
điều lệ tăng lên 70 tỷ đồng. Năm 1996, việc nâng vốn lên 341 tỷ đồng là quá trình đại
chúng hoá Ngân hàng á Châu, và lần đầu tiên trong nước Ngân hàng á Châu được phép có
cổ đông nước ngoài. Bấy giờ là Connaught Investors L.t.d ( thuộc Jardine Matheson
Group), Dragon Financial Holdings L.t.d, LG Investment & Securities Co. L.t.d, và
Vietnam Fund sở hữu 30% cổ phần. Đến tháng ba năm 2004, vốn điều lệ của Ngân hàng á
châu là 481 tỷ đồng.
Sản phẩm: ngoài các dịch vụ ngân hàng truyền thống như huy động vốn và sử dụng
vốn, Ngân hàng á châu còn thực hiện các dịch vụ trung gian như: thanh toán trong và
ngoài nước, dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân
thọ qua ngân hàng bancassurance, kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh vàng, phát hành và
thanh toán thẻ tín dụng quốc tế và nội địa, thẻ ghi nợ.



Năm 2004 cũng là năm ACB đánh dấu sự phát triển tăng vọt về mạng lưới chi nhánh.

Đến cuối năm toàn hệ thống ACB đã có 42 chi nhánh và phòng giao dịch trải rộng tại các
thành phố lớn và vùng trọng điểm kinh tế. Ngoài công ty chứng khoán ACB (ACBS),
trong năm 2004 đã có thêm một thành viên mới là Công ty Quản lí nợ và khai thác tài sản
(ACBA) trực thuộc ACB.
Với tiếng tăm là ngân hàng luôn đi đầu trong phát triển sản phẩm mới, trong năm
2004 ACB đã cung cấp các sản phẩm mới về huy động vốn, tín dụng và các sản phẩm thẻ
thanh toán quốc tế và thẻ thanh toán nội đại với số lượng khách hàng sử dụng tăng khá
nhanh. Tổng đài 247 đi vào hoạt động cung cấp thêm tiện ích cho khách hàng và là bước
thử nghiệm để xây dựng một call center (trung tâm dịch vụ khách hàng) trong tương lai
gần.
Với khách hàng vay vốn thế chấp bất động sản, ACB là ngân hàng đầu tiên phối hợp
với Trung tâm Thông tin Tài nguyên Môi trường và Đăng ký Nhà đất thực hiện đăng ký tài
sản thế chấp qua mạng, rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ vay, đồng thời tạo cơ sở dữ liệu để
quản lí khách hàng tốt hơn.
Và đặc biệt hơn nữa, ACB luôn đưa ra các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị
trường. Trong tình hình biến động phức tạp của giá vàng trên thị trường, ACB là ngân
hàng đầu tiên công bố triển khai sản phẩm “Quyền chọn mua, bán vàng (Gold Options)
nhằm đáp ứng nhu cầu bảo hiểm giá vàng của khách hàng khi sử dụng vàng làm phương
tiện thanh toán và đầu tư.
Mạng lưới hoạt động: ACB đã không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động với Hội
sở chính tại 442 Nguyễn Thị Minh Khai, 42 chi nhánh từ Bắc đến Nam, Sở giao dịch,
Phòng giao dịch, các công ty, trung tâm trực thuộc : Công ty chứng khoán ACB, Công ty
địa ốc ACB, Trung tâm thẻ ACB, Trung tâm chuyển tiền nhanh Western Union và hệ
thống các KiosBank, trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Center).
Đến năm 2004, ACB có quan hệ đại lý với 434 ngân hàng tại 75 quốc gia trên khắp
thế giới. Hiện nay ACB đã có 4 Trung tâm giao dịch ACB_Western Union và 788 điểm
chi trả tại 61 tỉnh, thành phố và có hơn 4.678 đại lý chấp nhận thanh toán thẻ trong cả
nước.

Sơ đồ tổ chức ngân hàng á châu

















2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh Ngân hàng TMCP á Châu
Hà Nội
Ngân hàng TMCP á Châu – chi nhánh Hà Nội là một trong những chi nhánh được
thành lập sớm nhất trong mạng lưới chi nhánh của ACB. Chi nhánh được phép hoạt động

kinh doanh theo giấy phép chấp thuận số 0016/GTC ngày 31/12/1993 và chính thức đi vào
hoạt động ngày 14/3/1994 .
Đại hội Cổ đông
Ban Kiểm soát
Hội Đồng Quản trị
Các Hội đồng Văn phòng HĐQT
Đại diện lãnh đạo về chất lượng
Tổng Giám đốc
Ban đ
ảm bảo chất l
ư
ợng


Ban Chi
ến l
ư
ợc


Ban ki
ểm toán nội bộ


KH

cá nhân

KH

dn

Ngân
quĩ
Phát
triển kd
Giám
sát đh
Qu
ản trị

nl
CNTT

điện tử
Sở giao dịch, chi nhánh cấp I,II, Công ty trực thuộc



ACB Hà Nội được đặt trụ sở ban đầu tại 184-186 Bà Triệu – Quận Hai Bà Trưng
Hà Nội .
Là một ngân hàng hoạt động trên địa bàn giáp ranh giữa 2 quận Hoàn Kiếm – Hai
Bà Trưng, thuộc khu vực trung tâm thành phố với nhiều hoạt động buôn bán nhộn nhịp và
có nhiều doanh nghiệp đặt trụ sở nên cũng có nhiều tác động đến hoạt động kinh của chi
nhánh. Một mặt, Chi nhánh có điều kiện tiếp xúc và thu hút số lượng lớn khách hàng, tạo
tiền đề cho việc đa dạng hoá và mở rộng các loại hình dịch vụ. Mặt khác, chi nhánh gặp
phải sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên cùng địa bàn như : ngân hàng Ngoại
Thương, ngân hàng TMCP Châu á - Thái Bình Dương, ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu
VN
Cùng với sự lớn mạnh của hệ thống ngân hàng TMCP á Châu, chi nhánh Hà Nội đã

trở thành một trong những ngân hàng có uy tín, quan hệ với các đối tác ngày càng mở
rộng. Chi nhánh đang cố gắng vươn lên, khắc phục những khó khăn trước mắt, không
ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, góp phần đáng kể vào sự phát triển bền
vững của toàn hệ thống .
2.1.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của chi nhánh ngân hàng TMCP á Châu Hà Nội.














Đăng ký rao bán, th
ực hiện thanh
toán mua bán nhà qua ngân hàng
Ban
Giám
đ
ốc

Phòng tín dụng và TTQT

Phòng th

ẻ

Phòng Western Union
Phòng kế toán
Phòng giao d
ịch

Ngân quỹ
Các phòng giao
d
ịch

Cho vay + các nghiệp vụ TTQT
Phát hành th
ẻ tín dụng, quản lý
đ
ại
lý
Chi tr
ả tiền chuyển từ n
ư
ớc ngoài
về và chi trả kiều hối
H
ạch toán kế toán nội bộ, bù trừ,
liên ngân hàng , đầu tư tiền gửi
trên thị trường tiền tệ
Nh
ận tiền gửi tiết kiệm, thanh
toán và thực hiện thanh toán

Huy đ
ộng tiền gửi, thanh toán và
cho vay

Phòng hành
chính

Quản lý hành chính, tổ chức
Trung tâm giao dịch địa ốc