LUẬN VĂN: Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ ppt

LUẬN VĂN:

Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing
nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của
Công ty Phát hành sách Phú Thọ















Lời nói đầu

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực,
từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà
nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức
năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing
làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa.
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt được thời cơ,
nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh
tranh và thu được lợi nhuận.
Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị trường cả
nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đó
Công ty phát hành sách Phú Thọ là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có quá trình hoạt
động được gần 10 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bản tung ra chưa thể cạnh
tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên lâu năm.
Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại Công ty phát
hành sách Phú Thọ tôi nhận thấy:
Công ty thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường và vận
dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một đơn vị sản xuất sách và in
ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành. Ngoài mục đích kinh doanh nhà
xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam.
Nhưng Công ty chưa thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của
mình. Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiến lược
cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, chưa có được vị trí cần thiết
của nó. Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan
sát phân tích các chỉ tiêu về Công ty Phát hành sách, tôi đã chọn đề tài: "Một số giải
pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
của Công ty Phát hành sách Phú Thọ"
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và văn hoá phẩm

dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lược marketing và các giải pháp
marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.



Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương:

Phần I:
Những cơ sở lý luận marketing trong các doanh nghiệp sản xuất
Phần II:
Phân tích thực trạng công tác marketing của Công ty Phát hành
sách Phú Thọ
Phần III:
Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing của Công ty
phát hành sách Phú Thọ



Chương I
Những cơ sở lý luận marketing trong các
doanh nghiệp sản xuất

I - Khái niệm về marketing và quá trình quản trị marketing
1. Khái niệm marketing:
Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản
lý, đã nói về vấn đề này như sau: "Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng
hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ".
Vậy Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm sau: Nhu
cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường.
+ Nhu cầu (Needs)
ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con
người. Có thể định nghĩa nhu cầu như sau:
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu
sinh lý cơ bản về ăn mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về
sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về
tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này không phải do công sức của Medison
- Avenue tạo nên mà là những phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con người.
+ Mong muốn (Wants)
ý tưởng cơ bản thứ hai của marketing là ý tưởng về mong muốn của con người.
Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và
nhân cách của cá thể.
Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con
người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham
muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích
thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của



mình và nhu cầu của con người: họ tuyên truyền hàng hoá và phương tiện thoả mãn
một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự
nó đã tồn tại.
+ Yêu cầu (Demands)
Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thoả
mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả
mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép.
Yêu cầu - đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.

Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con người bằng
những vòng tròn, và khả năng của hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó là mức độ trùng
nhau của chúng. Hình 1 biểu thị hàng hoá A không thoả mãn toàn bộ nhu cầu X, hàng
hoá B thoả mãn một phần và hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X. Trong trường
hợp này hàng hoá C được gọi là "hàng hoá lý tưởng".
Hình 1: Ba mức độ thoả mãn nhu cầu





Nhu cầu không được thoả mãn Nhu cầu được thoả mãn
một phần
Nhu cầu được
thoả mãn hoàn
toàn

1.1. Khái niệm marketing - mix
Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ maketing mà
Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu. Trong
maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ
yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion).
Maketing - mix của công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có
thể được biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4).

Hàng
hóa
A

Nhu

cầu
X


Hàngho
á
B


Nhu
cầu X

Hàng hóa
C
Nhu cầu
X

Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là
dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt
đến mục tiêu cao nhất.
Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh
phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược maketing - mix cụ thể.

Marketing -
Mix
Thị trường mục
tiêu
Chủng
loại
chất
lượng
mẫu mã
Giá cả:
Giá quy định

Chiết khấu
Khuyến mãi:
Kích thích tiêu
thụ
Kênh
phạm
vi
dịch
vụ

s
ản
Phân









Công ty Sản phẩm
dịch vụ
giá cả







Hình 2: Chiến lược maketing - Mix

1.2. Chiến lược sản phẩm (produet)
Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất
lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được trên cơ sở là chu kỳ
sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ
sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn
biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm

bao gồm: 4 giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường
- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
Kích
thích
tiêu
thụ

Quảng
cáo

Lực lượng
bán hàng

Quan hệ
với công
chúng và
Kênh
phân
ph
ối

Khách
hàng mục
tiêu

Danh
mục

Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là sản phẩm
đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị trường và lại trải qua
các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sống sản phẩm.

1.3. Chiến lược giá cả (price)
Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp được giá
sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu tố này Công
ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng chương trình chiến lược
giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên
thị trường, khai thác tối đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh
tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến
lược sau:
- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
- Định giá hai phần
- Định giá trọn gói
- Định giá theo nguyên tắc địa lý
- Chưa biết giá và biết giá
- Định giá khuyến mại
- Định giá phân biệt
Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh
và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra một chính sách giá phù
hợp.
1.4. Chiến lược phân phối
Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp là phân phối.
Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian,
thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề dự trữ,

kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra



dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân
phối trong kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý,
tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ.
Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp để
cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi.
1.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là chiến lược
xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động như khuyến mãi - kích thích
tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúg và marketing trực
tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu.
Nếu chiến lược này thực hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày
càng nhiều và thị phần ngày càng được mở rộng.
Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing phổ biến
nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một công cụ quan trọng để
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị trường trong và ngoài nước. Nó
là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một
cách hợp lý để có thể tạo ra một chương trình hoạt động marketing hiệu quả.
2. Quá trình về quản trị marketing:
Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi
hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi
với những người mua đã được lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh
nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trường v.v
Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt hàng
của mình. Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể thấp hơn mức
mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó. Quản trị marketing sẽ phải giải quyết tất cả
những tình huống đó.

Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing:
Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh
nghiệp thương mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hoá,
quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại, quan điểm tượng trưng cho những thời kỳ



khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và những biến động kinh tế, kinh tế và xã hội
trong 50 năm qua. Xu thế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng
hoá sang các nỗ lực thương mại, sang người tiêu dùng và ngày càng hướng tới những
vấn đề người tiêu dùng và đạo đức xã hội.
- Quan niệm hoàn thiện sản xuất
Đây là một trong những quan điểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng.
Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình
đối với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những
nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của
hệ thống phân phối.
Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau.
Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vượt cung. Trong trường hợp này những người
lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phương thức đẩy mạnh sản xuất.
Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống,
muốn vậy cần phải tăng năng suất.
- Quan niệm hoàn thiện hàng hoá
Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những người bán hàng vận dụng.
Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích
những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh
nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá.
- Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại
Quan điểm này được nhà sản xuất tán thành. Quan niệm tăng cường nỗ lực
thương mại khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh

nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể
trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại được vận dụng đặc biệt thích hợp đối
với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người mua thường
không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn
thư, đất mai táng. ở đây nhiều phương pháp phát hiện người mua tiềm tàng và bán
hàng "chắc giá" trong những ngành này đã được nghiên cứu và nâng cao đến trình độ
hoàn hảo.



- Quan niệm marketing
Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm
marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm
bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương pháp có hiệu quả mạnh mẽ
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thực chất của quan niệm marketing được xác định bằng những lời lẽ văn hoa
đại loại như "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể
đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là
thượng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy
làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã
chi phí, bằng giá trị quý giá, chất lượng và sự mãn nguyện".
- Quan niệm marketing đạo đức xã hội
Marketing đạo đức xã hội là một hiện tượng mới mẻ nhất. Quan niệm
marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định
nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng
những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên
hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp

của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất lượng môi trường
ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát
bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty
thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm
đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần
tuý đã bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của người mua và sự
thịnh vượng lâu dài của họ.
3. Trình tự phân tích và các chỉ tiêu đánh giá công tác marketing-mix
Với mọi doanh nghiệp, chính sách Marketing- mix được xây dựng phải là công cụ
góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty.
3.1. Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp



Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và
được xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt được thông qua chiến
lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh
nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường,
khách hàng,và mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có
thể đạt được, có thể đo lượng được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hướng cho
các bộ phận liên quan trong công ty.
Đối với các công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy
nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêu sau:
1. Mục tiêu lợi nhuận
2. Mục tiêu mở rộng thị trường
3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
4. Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành
5. Mục tiêu về hình ảnh của công ty
6. Mục tiêu về chi phí và giá cả
Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu đảm bảo

lợi nhuận.
3.2- Định hướng chiến lược kinh doanh
Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực
hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy được mình đang đứng ở
đâu, năng lực kinh doanh của mình như thế nào và sức hấp dẫn của thị trường ra sao.
Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn cảnh môi
trường và thị trường để quyết định những phương hướng phát triển kinh doanh chính
yếu trong tương lai.



3.3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing - mix
nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp
3.3.1- Khái niệm về chiến lược marketing
Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được chiến lược
chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là một nhân tố quan
trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty.
Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lược marketing là tối
quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến lược
marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu
hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ, để trên cơ
sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất.
Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty và nó
liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lược cho nhãn
hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường,
việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lược và các nội dung
khác.
3.3.2- Khái niệm về Marketing - mix
“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý
được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục

tiêu”. (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý
để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing-
mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và
được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:
Marketing- mix
Sản
phẩm
(Product
)
Giá cả
(Price)

Phân
phối
(Place)
Xúc tiến khuyếch
trương (Promotion)

3.3.3- Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix



Để xây dựng được một chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bước
công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong
trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng
nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là
công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ

cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích
về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích
này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường
marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn
những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải
được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng.
Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn
khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể
lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị
trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố của môi
trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường
nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu,
phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố
này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ
phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Trước khi thiết lập chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu,
công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục
tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược Marketing- mix.



Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix
Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần
phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và
các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm
thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing

Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing, chiến
lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy
công ty phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược Marketing-
mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch
hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu.
Như vậy, để thiết lập được một chiến lược Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả và
phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị
trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách
hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng
các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược Marketing- mix
hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể.
3.3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào các
căn cứ như đã nêu trên ở để có được sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó.
Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại như thế nào để
góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách Marketing-mix. Trong Marketing- mix
có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là
4Ps và được cụ thể như sau:





Sản phẩm Phân phối
(Product) (Place)

Giá cả Giao tiếp
(Price) Khuyếch trương
(Promotion)

Nội dung 4Ps của Marketing - mix


Nội dung 4Ps trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán về các công
cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan điểm của người bán
thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi p đều có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho
khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chi phí đối với
khách hàng, sự thuận tiện và thông tin.
Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty
phải thông qua.
a- Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược
Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh
giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết
định sau:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
- Quyết định về chất lượng sản phẩm
Ch
ủng
loại
Chất lượng

M
ẫu mã
Tính năng

Tem nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
bảo hành
Giá quy
định
Chiết
khấu
Bớt giá
Kỳ hạn
thanh
toán
Điều
ki
ện trả
Kê
nh
Phạm vi
Danh mục
hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
V
ận
Kích
thích
tiêu thụ
Quảng
cáo

Lực
lượng
bán
Quan hệ
v
ới công
Marketi
ng mix




- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các
kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”. (Marketing-NXB Thống
kê-1998- Trang 185)
Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hoá
khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.
Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu
để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản
phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng
của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa
chọn:
Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát triển
hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên.
Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những

mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua” (Marketing-
NXB Thống kê- 1998 - Trang 186)
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ
phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Chiều rộng
danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau
do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục
sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được
chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của
danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại



khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản
xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến
lược mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu
của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín
vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải
quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là
một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người

mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan
đến nhãn hiệu thường là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
(3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
(4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác
nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản
phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản
lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.



* Quyết định về chất lượng sản phẩm
“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay
dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”.
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng
sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ
thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn.
Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý
đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất lượng sản phẩm của
công ty được thể hiện thông qua các thông số sau:
(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả
năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất
(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng
các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo

dưỡng,
Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng
phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình.
Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến
cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất ra sản
phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trường.
* Dịch vụ sau bán hàng
Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán
hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài
lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những
sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy
nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm
- Thời gian giao hàng:



Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của
khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm
giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty.
Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng
như:
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Kiểm tra định kỳ
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển,
b- Chính sách giá cả
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong
những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không

giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá
và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing.
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định
giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá,
đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành
phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn
cứ định giá cho thích hợp.
Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của
mình.
Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá
theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách
hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.
Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác
của Marketing- mix.



Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi,
điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo
nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá
cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những
phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
c- Chính sách phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm những
hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng
mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường
thông qua những người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên
kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về
kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc
trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng.
Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng,
vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và
dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định về thiết kế kênh
- Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm
các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho
chính sách phân phối của công ty.
d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày
càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục
tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:



- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và
đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp
khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ
có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến

khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được thiết
kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ
của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục
đích bán hàng.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do
vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp,
người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn
cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu
thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn
trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn đề sau:
+ Xác định ai là khách hàng của công ty.
+ Hình thức nào là phù hợp nhất.
+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm.
+ Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này.
4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
4.1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh
Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể sống riêng rẽ mà có đủ mọi
thứ được. Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị trường và thị trường ở
đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sự trao đổi giữa các quốc gia khác
nhau.



Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là kinh doanh, là
hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa
những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có khả năng

kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ Các doanh nghiệp hoạt động đều muốn
thu được doanh thu và lợi nhuận cao. Điều đó tất yếu phải tiến hành hoạt động kinh
doanh. Nếu một doanh nghiệp nào mà khả năng kinh doanh kém, không sáng tạo và
mọi hoạt động đều mang tính tự phát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt
động của họ sẽ không đạt kết quả như mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có
khả năng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán. Trong
kinh doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến lược để cho nó hoạt động
có hiệu quả nhất.
Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệm vụ thúc đẩy
doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả về doanh số và lợi nhuận.
Trong kinh doanh có các chiến lược và sách lược quan trọng. Các doanh nghiệp vận
dụng tốt sẽ thành công trên con đường kinh doanh của mình. Kinh doanh sẽ giúp cho
các Công ty, doanh nghiệp đứng vững hơn trên thị trường.
Hiện nay, nước ta có hàng loạt các doanh nghiệp được thành lập và hoạt đọng
kinh doanh trên thị trường. Họ đều nhận thức được rằng chỉ có hoạt động kinh doanh
mới đưa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài chíhn cungx như danh tiếng
Trước đây nền kinh tế nước ta còn trong cơ chế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao
đổi hàng hóa đều tập tung và do Nhà nước bao cấp, tư tưởng con người chậm tiến,
chưa nhận thức được vai trò của kinh doanh. Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cơ
cấu kinh tế mới đó là cơ chế thị trường có sự quản lý Nhà nước. Cơ chế này cho phép
các doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớn và mọi hoạt động
kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhà nước về công việc của mình.
Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nó quan trọng
như thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.
4.2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh



Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan đến mọi
mặt của xã hội như hàng hóa - kỹ thuật công nghệ Chính vì thế các loại hình doanh

nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm các Công ty nhà nước hay các
doanh nghiệp tư nhân. Trong hoạt động kinh doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp
luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều đó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp,
có rất nhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị trường mà các doanh nghiệp sử
dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia,
họ cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nhưng mục đích cuối
cùng của các doanh nghiệp là doanh số và ln để có khả năng tồn tại và phát triển.
5- Đặc điểm marketing trong các doanh nghiệp
Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ở các doanh
nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanh nghiệp tham gia vào
hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt để các doanh nghiệp
luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì vậy hầu hết các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và
có danh tiếng trên thị trường thì họ đều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh và
khả năng cạnh tranh, cụ thể là các công cụ marketing. Họ sớm nhận thức được vai trò
và tính chất quyết định của marketing. Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị trường họ
đã xác định chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trường. Sau đó
tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điều chỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn các
chiến lược marketing.
Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạt động
marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện được hay không. Đa số
các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiên trì và biết chấp nhận
những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua.
Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hình thức và
công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh. Nhưng hoạt động chung nhất mà các
doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ của marketing - mix.
5.1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước khi tiến hành các hoạt
động marketing cụ thể.

Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho phép đánh giá
quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu,
đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách marketing thích ứng với từng
thị trường và môi trường của nó, đặc biệt là thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Do vậy,
khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần phải nắm được các nội dung sau:
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tương ứng với chính
sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu, và nghiên cứu các biến số
định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng, những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo
thu nhập, tuổi, hành vi và phong cách sống, những khác biệt về văn hóa.
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập trung vào nghiên cứu điều kiện
địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối, cơ sở hạ tầng ). Nghiên
cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách marketing. Nghiên cứu điều kiện
pháp luật.
Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu thị trường, Công ty sẽ phải
lựa chọn thị trường mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọng trong quá trình quyết định
chiến lược marketing cho đoạn thị trường đã lựa chọn. Từ đó nó cho phép doanh
nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí để thâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và
xác định các định hướng thị trường đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu
và chính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợi nhuận
của Công ty.
Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho
mình thị trường mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động marketing ở thị trường này.
5.2- Môi trường marketing trong doanh nghiệp
Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải có những thông tin chính xác về môi
trường marketing để rồi từ đó có những quyết định quan trọng đến hoạt động kinh
doanh của mình.
5.2.1. Môi trường kinh tế