Luận văn: Thực trạng hoạt động và một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang doc

------

Luận văn
Thực trạng hoạt động và
một số giải pháp xây dựng
và phát triển thương hiệu
cho Công ty Cổ phần thương
mại Khánh Trang


Luận văn tốt nghiệp

LI NểI U
Xu hng phỏt trin ngy nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới.
Việt Nam đó và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương
để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các
cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng khơng ít những khó khăn thử thách đang chờ
đợi. Trong tiến trỡnh ấy Đảng và Nhà nước ta đó đưa ra định hướng đúng đắn đó là
“Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”,
“Hũa nhập nhưng không hũa tan”. Chớnh vỡ thế Nhà nước đó tạo những cơ chế chính
sách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành nghề truyền thống như thủ công mỹ
nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gỡn được những ngành nghề truyền
thống từ ngàn xưa để lại mà cũn giỳp vun đắp hỡnh ảnh dõn tộc với những bản sắc riờng
cú trong lũng bạn bố thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ cơng mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên
thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn cũn là bài tốn
hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống. Nhận
thức được điều đó đó cú nhiều cụng ty tỡm được những hướng đi phù hợp mở ra con
đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu
đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài cũng

như để đứng vững trên thị trường trong nước thỡ xõy dựng và phỏt triển thương hiệu
hiện đang trở thành vấn đề thời sự khụng chỉ với cỏc doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà cũn
cả với cỏc cơ quan quản lý và xỳc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hồn
tồn khơng phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa,
dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái
đó, lại càng khơng thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng
tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành cơng thương hiệu cho một hoặc một
nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quỏ trỡnh tự khẳng định mỡnh với sự
đầu tư hợp lý trờn cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu.
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một doanh nghiệp tuy ra đời cách
đây không lâu nhưng đó cú một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam.
Với một phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp cơng ty đó đạt được những thành
tựu khá ấn tượng, sản phẩm của cơng ty đó cú mặt ở một số nước trên thế giới.

1


Luận văn tốt nghiệp
Xut phỏt t nhng vn trờn cùng với sự hướng dẫn nhiệt tỡnh của thày giỏo
hướng dẫn, em đó lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương
hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang” để viết luận văn tốt nghiệp.
Kết cấu luận văn:
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
thương mại Khánh Trang.
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ
phần thương mại Khánh Trang.

2

Luận văn tốt nghiệp
CHNG I
NHNG Lớ LUN C BN V XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỡ: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hỡnh vẽ hay tổng thể cỏc yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rói ở Việt Nam. Tuy
nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn
bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên
quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhón hiệu hàng húa, tờn thương mại, tên gọi xuất
xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dỏng cụng nghiệp... Như vậy, có thể hiểu thương hiệu
một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hỡnh
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hỡnh tượng về
một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các
dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hỡnh vẽ, hỡnh tượng, sự thể hiện màu sắc, âm
thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhỡn nhận
và xem xột trờn gúc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhỡn nhận nú dưới góc độ quản trị
doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.
Trước hết, nó là hỡnh tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu
chỉ là hỡnh tượng với cái tên, biểu trưng thơi thỡ chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất
lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,

những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó
mang lại... thỡ thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trớ khỏch hàng.

3


Luận văn tốt nghiệp
2. Cỏc loi thng hiu
Cng ging nh thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều
quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,
thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ,
thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và
đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng
theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các
doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản
phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (cũn cú sỏch đề cập là thương hiệu gia đỡnh): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng
hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các
sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa
máy...).
- Thương hiệu sản phẩm (cũn cú sỏch gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu
của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản
xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm
thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu
mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đó cụng nhận chỉ
dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thỡ khụng cú nghĩa chỉ một doanh
nghiệp ở Phỳ Quốc sản xuất mà cú thể do cỏc doanh nghiệp khỏc nhau ở Phỳ Quốc sản

xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành
hàng “Nước mắm Phú Quốc” thỡ cỏc sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm
Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.
3. Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển thương hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đó được sử dụng trong một số văn bản pháp
luật: “Được coi là nhón hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rừ rệt cỏc
danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niờm, tem nhón, hỡnh nổi, chữ, số, giấy phong bỡ cựng
cỏc loại hỡnh tiờu biểu khỏc để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các
nhón hiệu của chớnh quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.

4


Luận văn tốt nghiệp
Ngy 1/8/1954, chớnh quyn Ngụ nh Dim ban hành Luật số 13/57 “Quy định
về nhón hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt
“nhón hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhón
hiệu thương phẩm” là nhón hiệu dành cho hàng húa. “Nhón hiệu chế tạo” hay “nhón hiệu
sản phẩm” là nhón hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trờn đều gọi chung là “nhón
hiệu”. Núi cỏch khỏc, thương hiệu chỉ là một nhón hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rói và hiện diện
lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều
này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong
khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt
trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên
các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể
xem xét sự phát triển của nhón hiệu hàng húa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn
trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng
tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
4. Vai trũ của thương hiệu

4.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vụ giỏ của doanh nghiệp, nú là tài sản vụ hỡnh mà
doanh nghiệp đó xõy dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách
hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai
thác hết vai trũ của nú.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách
hàng khỏc nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng
tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến
lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng.
Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Túm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhón
hiệu và làm thế nào để nhón hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người
tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt

5


Luận văn tốt nghiệp
Nam. Phỏt trin nhún hiu, thng hiu thành cơng nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời
gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động,
một nhón hiệu thậm chớ cú thể tồn tại lõu hơn hàng hóa. Vỡ thế nú là một tài sản vụ
hỡnh “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp cú thể thu lợi nhuận cho mỡnh.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đó dần nhận thức được sự quan trọng của
thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kỡ hội nhập. Quả khụng sai khi bàn
về thương hiệu, ơng Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đó vớ một

cõu đầy hỡnh ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương
hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi
tiếng thỡ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng cú khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một
khi thương hiệu đó mạnh thỡ tờn gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ
hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ
nhiều hơn là điều tất yếu.
4.2. Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong
việc xây dựng thương hiệu vỡ trong vấn đề xây dựng thương hiệu thỡ nhu cầu và lợi ớch
của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Khơng có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng
khơng biết lấy gỡ để đảm bảo rằng họ đó mua đúng sản phẩm mà mỡnh muốn. Khi đó cú
thương hiệu là đó đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể
tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mỡnh, họ cảm thấy yờn tõm hơn và
tránh được rủi ro khơng đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đũi hỏi phải
đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phớ nghiờn cứu
thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP
1. Quy trỡnh xõy dựng và phỏt triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trỡnh tạo dựng một hỡnh ảnh về hàng hóa hoặc dịch
vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trỡnh lõu dài với sự

6


Luận văn tốt nghiệp

quyt từm v kh nng vn dng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao
sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Cú thể hỡnh dung quỏ trỡnh xõy
dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa
trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm
các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hỡnh ảnh thương hiệu và cố định hỡnh ảnh đó đến với những nhóm
khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trỡ thương hiệu; làm mới và phát
triển hỡnh ảnh thương hiệu…
Xỏc lập nhón hiệu

Đăng kí bản quyền sử
dụng nhón hiệu

Xõy dựng nhón hiệu
mạnh

Quảng bá thương
hiệu

Sơ đồ 1.1. Quy trỡnh xõy dựng và phỏt triển thương hiệu
6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp
Một là, nhận thức của cỏc nhà lónh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh
hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay
khơng phụ thuộc vào bản thân các nhà lónh đạo.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được
một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đũi hỏi
cỏc cỏn bộ thực thi phải cú tinh thần trỏch nhiệm, cú trỡnh độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc
về thương hiệu, nhiệt tỡnh với cụng việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh
nghiệp.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chớnh là một yếu tố tối quan

trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.

7


Luận văn tốt nghiệp
Bn l, s hiu bit v thỳi quen tõm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh
tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng
hồn tồn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng
giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi
của mỡnh, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gõy thiệt hại đến mỡnh thỡ sẽ tạo cho cỏc doanh
nghiệp phải cú ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và
củng cố nhón hiệu, thương hiệu của mỡnh.

8


Luận văn tốt nghiệp
CHNG II
THC TRNG XY DNG V PHT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG

I. KHÁI QUÁT VỀ CễNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG
1. Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển của Cụng ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang được ra đời tiền thân là Công ty
TNHH Khánh Trang.
Công ty TNHH Khánh Trang là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm, với mụ hỡnh
Cụng ty Trỏch nhiệm hữu hạn, cú trụ sở tại: Xúm I xó Định Cơng, huyện Thanh Trỡ, Hà
Nội. Trải qua những năm tháng hỡnh thành và phỏt triển, Cụng ty đó từng bước khẳng
định mỡnh trong nền kinh tế chung của cả nước.

Những năm gần đây sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí nội thất ngày càng được người
tiêu dùng ưa chuộng. Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, Cơng ty đó tỡm
hiểu và chuyờn sõu vào lĩnh vực sản xuất mặt hàng gỗ xuất khẩu và phục vụ xõy dựng
dõn dụng, nội thất gia đỡnh. Tốc độ tăng trưởng của Công ty năm sau so với năm trước
đạt 25-30%, có giai đoạn đạt 45% (năm 2003). Thơng qua các sản phẩm gỗ mà Cơng ty
đó cung cấp trờn thị trường trong nước và xuất khẩu trong thời gian qua, phần nào khẳng
định được vị thế của mỡnh trờn thị trường.
Cơng ty có nguồn nhân lực dồi dào với gần 20 kỹ sư, cử nhân giàu kinh nghiệm
đang làm việc trong các phũng ban và đội ngũ lao động lành nghề làm việc trong các
phân xưởng sản xuất. Qua những thành tựu đạt được cả về chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế và
xó hội, Cụng ty đó khẳng định chỗ đứng vững chắc trong nền kinh tế mở cửa hiện tại và
lâu dài.
Do có sự chuyển đổi một phần địa giới các xó thuộc huyện Thanh Trỡ về quận
Hoàng Mai, đồng thời để phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty trong giai đoạn
mới, các thành viên Cơng ty TNHH Khánh Trang đó quyết định chuyển đổi thành:
-

Tên Công ty

: Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang

-

Địa chỉ giao dịch : C35 Khu phố I - Phường Định Cơng
Quận Hồng Mai -Thành phố Hà Nội

9


Luận văn tốt nghiệp

Cụng ty C phn Thng mi Khỏnh Trang là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ nghệ
trang trí xuất khẩu. Cơng ty có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng con
dấu riêng theo qui định của Nhà nước và có tài khoản tiền Việt Nam và ngoại tệ tại Ngân
hàng Ngoại Thương Hà Nội.
2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang được qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty.
Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hũa xó hội chủ nghĩa Việt
Nam, cỏc qui định chính sách của Nhà nước về công ty cổ phần và theo nội dung đó được
qui định trong Điều lệ.
Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trường, tạo mẫu, nghiên
cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ mỹ nghệ
trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm cơng ăn việc làm cho người lao
động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung của đất nước.
Phạm vi kinh doanh của cụng ty thỡ được qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao
gồm:
- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại.
- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tượng, phù điêu.
- Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiờu dựng.
- Chế biến và mua bỏn hàng nụng, lõm thuỷ sản; Xõy dựng cụng trỡnh dõn dụng,
cụng nghiệp, giao thụng, thuỷ lợi, kinh doanh khỏch sạn, nhà hàng; mụi giới thương mại.
Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của công ty,
gồm cú:
- Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năng
quyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật.
- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực hiện
nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.
- Cơng ty thực hiện chế độ hạch tốn độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp với
Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.
- Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chất

phục vụ sản xuất hàng thủ cơng mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ kinh doanh.

10


Luận văn tốt nghiệp
- Xut khu cỏc sn phm th công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim loại.
- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao động theo
chế độ hiện hành của Nhà nước.
- Chấp hành cỏc qui định về trật tự an tồn xó hội, vệ sinh mụi trường do Nhà
nước và Thành phố qui định.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phũng ban
Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang đó tiến hành phõn cụng cụng tỏc và
sắp xếp tổ chức cỏc phũng ban nghiệp vụ cho phự hợp với tỡnh hỡnh nhiệm vụ của Cụng
ty.
Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang, bộ máy quản lý bao gồm:

GIÁM ĐỐC CƠNG TY

PHÚ
GIỎM
đốC
HàNH

GIỎM

GIỎM

đốC

PHÚ

PHÚ

đốC TạO

KINH

Phú giỏm
đốc sản
xuất và
phát triển
cơng nghệ

MẫU

Error!

PHÕN
PHŨN
G
HàNH

H, K

H

XưởN

G

G

MẫU

NGHIệ

KHUỤ

M

DOAN

XưởN

G TạO

KINH

CHỚN

PHŨN

G

PHÕN

N

PHŨN

11


Luận văn tốt nghiệp

S 2.1. M hnh t chc của cụng ty


BAN LÃNH ĐẠO CƠNG TY

Giám đốc cơng ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện pháp
nhân của cơng ty, phụ trách chung tồn cơng ty, phụ trách về công tác đối ngoaị, xây
dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh tồn cơng ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ
kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của tồn cơng ty, chỉ đạo tồn bộ công ty theo chế
độ một thủ trưởng.
Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về các
công việc mà mỡnh đảm nhiệm, cụ thể:
Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành cơng tác kinh doanh của
cơng ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách và
đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an tồn vốn kinh doanh của cơng ty, trực tiếp
ký duyệt phương án kinh doanh đảm bảo hiệu quả, an tồn, đúng chế độ chính sách.
Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất: Trực
tiếp điều hành tại xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xưởng nghiệm thu, đóng gói
sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đó được thống nhất trong Ban giám
đốc.
Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại phũng
tạo mẫu, nghiờn cứu và sỏng tạo mẫu mới, chất liệu mới.
Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trưởng): Trực tiếp điều

hành tại phũng kế toỏn hành chớnh


CÁC PHềNG NGHIỆP VỤ

Phũng kế toỏn, hành chớnh: 5 người
- Thực hiện cụng tỏc kế toỏn, tài chớnh, tớn dụng, kiểm soỏt và phõn tớch tỡnh
hỡnh hoạt động kinh doanh của công ty.
- Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lưu giữ chứng từ, hồ sơ tài
sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh doanh của
công ty theo tháng, năm, quý.

12


Luận văn tốt nghiệp
- Xỏc nh mc vn lu ng, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinh
doanh.
- Theo dừi, thanh toỏn tiền lương.
- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao trỡnh
độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân.
Phũng kinh doanh - xuất khẩu: 3 người
- Thực hiện cụng tỏc xuất khẩu của cụng ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu cho cỏc
bộ phận kinh doanh khỏc của cụng ty.
- Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trường
xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tỡm kiếm cỏc
nguồn hàng cú chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh.
- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị
trường hiện có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông
tin thị trường các loại sản phẩm của cụng ty (cụng nghệ, mẫu mó, sản lượng, thị phần…),

từ đó đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trường
cụ thể.
Phũng tạo mẫu: 8 người
- Sỏng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trờn cở sở tỡm tũi sỏng tạo phong cỏch
mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.


PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT

Phân xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 người
Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phũng tạo mẫu đưa ra tiến hành công nghệ đổ
khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để sản xuất tại các
đơn vị.
Phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 người
- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra nhằm
đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lượng theo đơn đặt
hàng của khách hàng.
- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tỡm hướng giải quyết, khắc phục nhằm giảm chi
phí sản xuất đến mức thấp nhất.

13


Luận văn tốt nghiệp
- úng gúi hng xut khu, cung cấp cho khỏch hàng lẻ.
4.Tỡnh hỡnh sản xuất kinh doanh của cụng ty trong thời gian qua
4.1.Tỡnh hỡnh về vốn tài chớnh

14

Luận văn tốt nghiệp
Bng 2.1. Tng s vn kinh doanh của Cụng ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghỡn đồng
NĂM

2002

2003

2004

Vốn cố định

41.175

300.254

645.524

Vốn lưu động

2.660.606

3.464.596

3.600.992

Tổng VKD

2.701.781

3.764.850

4.246.516

CHỈ TIấU

Nguồn: Phũng kế toỏn
Qua bảng 2.1, ta cú thể thấy nguồn vốn của cụng ty luôn tăng theo thời gian. Điều
này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của cơng ty trong thời gian qua có hiệu quả. Cơng ty
đó biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản phẩm do công ty kinh doanh
đem lại lợi nhuận cao, do đó cơng ty đó đem một phần lợi nhuận bổ sung vào vốn kinh
doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lónh đạo cơng ty đó mạnh dạn đầu tư thêm máy
móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng suất cũng như chất lượng sản phẩm.
4.2. Tỡnh hỡnh lao động, tiền lương tại công ty
Đặc điểm phương thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các doanh
nghiệp ở những địa phương cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng nguồn nhân
lực nhàn rỗi ở các địa phương đó nên số lao đơng của cơng ty là ít so với các cơng ty có
cùng quy mơ.
Bảng 2.2. Trỡnh độ lao động trong cơng ty (tính đến 31/12/2004)

PHÂN CẤP TRèNH ĐỘ

Trên đại học
Đại học, cao đẳng
Trung cấp, các trường
dạy nghề
Cụng nhõn bậc 1- 4

Lao động phổ thông
Tổng

Cỏc cấp lónh
đạo
0
5

Đơn vị tính: người
Nhõn viờn cỏc
Cụng nhõn
phũng ban
0
0
10
0

Tổng
0
15

0

0

3

3

0

0

0
0

22
3

22
3

5

10

28

43

Nguồn: Phũng hành chớnh

15


Luận văn tốt nghiệp
Qua bng 2.2, ta thy lc lng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 người thỡ đều qua các
trường lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lượng cán bộ cũn mỏng,
nhưng với tinh thần trách nhiệm cao, trỡnh độ chuyên môn khá đồng đều, nên đội ngũ
cán bộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao. Cũn đối với công nhân
trong xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trường lớp đào tạo cũn ớt, nhưng

luôn có ý thức tũn thủ nội quy làm việc, chịu khú học hỏi, tớch luỹ kinh nghiệm để sản
phẩm làm ra có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu
của thị trường. Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển
của công ty trong thời gian qua.
Bảng 2.3. Thu nhập bỡnh qũn đầu người của Cơng ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghỡn đồng

NĂM

2002

2003

2004

Khối sản xuất

750

900

1.100

Khối tạo mẫu

2.500

2.900

4.000

Khối hành chớnh, kinh doanh.

1.200

1.500

2.000

CHỈ TIấU

Nguồn: Phũng hành chớnh, kế toỏn
Như vậy, người lao động trong cơng ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sống
và tạo động lực làm việc. Nhỡn chung chớnh sỏch tiền lương hợp lý, tiờn tiến và theo
hiệu quả công việc. Đặc biệt cơng ty có quan tâm đói ngộ xứng đáng đối với lao động
chất xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bỡnh cao hơn hẳn các khối khác đó
chứng minh cụng tỏc tạo mẫu cho sản phẩm được cơng ty chú trọng đặc biệt. Điều này là
hóan toàn hợp lý khi mà việc sỏng tạo mẫu sản phẩm là một trong những bớ quyết tạo sự
khỏc biệt để phát triển thương hiệu cho sản phẩm của công ty.
4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của cơng ty
Cơng ty đó và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất bao gồm
việc xây dựng nhà máy, đào tạo cơng nhân, hóan thiện và cải tiến cơng nghệ, tích lũy
kinh nghiệm quản lý sản xuất (của cỏc doanh nghiệp sản xuất), nờn khả năng đáp ứng
đơn hàng hiện cũn hạn chế. Cụng ty mới chỉ cú khả năng đáp ứng những đơn hàng nhỏ

16


Luận văn tốt nghiệp
v va, cha cú kh nng ỏp ứng những đơn hàng của các đại công ty với số lượng đặt

hàng lớn. Hiện này công ty đang không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả về
chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp ứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tương lai.
4.4. Kết quả kinh doanh
Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ
phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là cơng nghệ sản xuất cốt sản phẩm
bằng bột gỗ đó đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Chính vỡ thế mà giai đoạn đầu tiên
triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn. Song với sự nỗ lực
hết mỡnh của toàn cụng ty cũng như sự hợp tác của các đối tác nên cơng nghệ đó triển
khai thành cụng, sản phẩm đó cú chỗ đứng trên thị trường chiếm được cảm tỡnh của
khỏch hàng ở nhiều thị trường lớn, khó tính trên thế giới.
Những thành cơng bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
(2002 - 2004)
NĂM

2002

2003

2004

Doanh thu (nghỡn đồng)

395.800

1.595.782

3.015.915

Chi phớ (nghỡn đồng)

393.486

1.511.944

2.800.040

Lợi nhuận trước thuế (nghỡn đồng)

2.314

83.838

215.875

Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%)

0,58

5,25

7,15

Tỷ suất doanh lợi của chi phớ (%)

0,58

5,54

7,70

CHỈ TIấU

Nguồn: Phũng Kinh doanh
Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ số
doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004). Doanh thu năm 2002 (
395.800.000 đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với
một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003 bắt đầu đó cú đơn hàng
giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2002. Năm 2004
các đơn hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng
gấp 2 lần năm 2003.
Bảng 2.5. Bảng so sỏnh kết quả kinh doanh của cụng ty (2002-2004)

17


Luận văn tốt nghiệp
CHNH LCH

2003/2002

2004/2003

Tuyt i
(nghn ng)

Tng i
(%)

Tuyt i

(nghn ng)

Tng đối
(%)

Doanh thu

1.199.982

303,18

1.420.133

88,99

Chi phớ

1.118.458

284,24

1.288.096

85,19

CHỈ TIấU

Lợi nhuận trước thuế

81.524

3523,07
132.037
157,49
Nguồn: Phũng kế toỏn, hành chớnh

Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của công ty đó cú sự tăng trưởng đáng kể. Năm
2003 doanh thu tăng so với năm 2002 là 303,18% tương ứng với 1.199.982 nghỡn đồng,
năm 2004 doanh thu tăng so với năm 2003 là 88,99% tương ứng với 1.420.133 nghỡn
đồng. Cho dù chi phí của cơng ty tăng cùng với sự mở rộng quy mụ sản xuất kinh doanh
của cụng ty thỡ cụng ty vẫn duy trỡ được mức lợi nhuận trước thuế. Năm 2003 lợi nhuận
trước thuế tăng so với năm 2002 là 3523,07% tương ứng với 81.524 nghỡn đồng, năm
2004 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2003 là 157,49% tương ứng với 132.037
nghỡn đồng. Nếu so sánh ở con số tương đối thỡ tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận
trước thuế qua 3 năm là giảm dần nhưng xét ở con số tuyệt đối thỡ mới thấy được sự tăng
trưởng đáng kể. Nguyên nhân chính ở đây là năm 2002 doanh thu quỏ nhỏ (395.800
nghỡn đồng) do sản phẩm đang trong quá trỡnh sản xuất thử nghiệm và đưa vào thị
trường với số lượng chưa nhiều cả về mẫu mó và chất liệu. Như vậy chỉ sau 3 năm kể từ
khi chính thức đưa sản phẩm ra thị trường kết quả mà công ty đạt đựoc như trên là một
bước thành công ban đầu rất khả quan.
II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG
1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
Cụng ty chuyờn sõu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trớ xuất khẩu với một
quy trỡnh khộp kớn từ khảo sỏt, nghiờn cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, thị hiếu tiêu
dùng của khách hàng; thiết kế mẫu mó sản phẩm, nghiờn cứu phỏt triển cụng nghệ sản
xuất, hợp tỏc sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm.
Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực được Nhà
nước đưa vào các chương trỡnh xỳc tiến thương mại trọng điểm quốc gia.

18


Luận văn tốt nghiệp
Sn phm ca cụng ty c sn xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ
phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm
bằng bột gỗ đó đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Ban đầu bằng đôi bàn tay tài hoa các
hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm bằng thạch cao. Từ đó phân xưởng
khn mẫu sẽ sản xuất khn để ép cốt sản phẩm từ bột gỗ. Sản phẩm sau khi được ép
mới chỉ được gọi là cốt mộc. Sản phẩm cốt mộc này sẽ được phủ lên bởi các chất liệu bề
mặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. Sau cơng đoạn hóan thiện về
đường nét, độ bóng cũng như một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện
và đạt độ tinh xảo cao.
Sản phẩm của cơng ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế
giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lượng chất xỏm cao, là
những dũng hàng cú sự khỏc biệt lớn với cỏc sản phẩm cựng loại ở tớnh sỏng tạo nghệ
thuật và sự húan thiện, phự hợp với xu hướng mới của thị trường các nước phát triển, dễ
gây được sự chú ý và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Chính vỡ thế thị trường
tiêu dùng mặt hàng của cơng ty là thị trường các nước phát triển, đối tượng khách hàng là
những người có thu nhập tại các thị trường này.
2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưũng
Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trường của Công ty (2002-2004)
NĂM

2002

2003

2004

GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)

TỶ
LỆ
(%)

GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)

TỶ
LỆ
(%)

GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)

TỶ
LỆ
(%)

ễxtrõylia

315.848

79,8

459.404

28,7

521.500

17,3

EU
(Anh, Phỏp…)

79.952

20,2

512.246

32,1

699.692

23,2

Mỹ

-

-

624132

39,2

1.794.723

59,5

Tổng

395.800

100

1.595.782

100

3.015.915

100

CHỈ TIấU

Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004
Ôxtrâylia là thị trường truyền thống mà cơng ty đó cú mối quan hệ ngay từ những
năm đầu mới thành lập. Năm 2002, doanh thu ở thị trường này chiếm tới 79,8% trong
tổng doanh thu của công ty tương ứng với 315.848 nghỡn đồng. Hai năm tiếp theo tuy cơ
cấu này có giảm dần do có thêm thị trưũng Mỹ nhưng doanh thu ở thị trường này vẫn

19


Luận văn tốt nghiệp

tng t 459.404 nghn ng nm 2003 lên 521.500 nghỡn đồng năm 2004. Vỡ thế đây
vẫn là thị trường đáng quan tâm trong tương lai.
Đối với EU sản phẩm của cơng ty đó chiếm được cảm tỡnh rất lớn của khỏch
hàng. Năm 2002 doanh thu tại thị trưũng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu của cụng ty
tương ứng với 79.952 nghỡn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị trường Oxtrâylia.
Nhưng hai năm tiếp theo doanh thu đó tăng hơn hẳn thị trường Oxtrâylia. Triển vọng
phát triển một mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dược công ty quan tâm trong thời gian
tới.
Mỹ tuy là thị trường mới nhưng ngay lập tức đó tạo dựng được mối quan hệ rất tốt
thể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao. Doanh thu ở thị trường này nhảy vọt từ
hơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiện nay chiếm cơ cấu lớn
nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004). Như vậy Mỹ đang hứa hẹn là
một đối tác lớn của công ty trong thời gian tới.
2. Nhận thức của công ty về thương hiệu
Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh
nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn.
Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tỡm
hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng
bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tỡm một chỗ đứng cho thương hiệu của mỡnh
trờn thị trường.
Từ chỗ nhận thức được vai trũ vụ cựng quan trọng của thương hiệu, cơng ty đó và
đang nỗ lực tỡm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ
thương hiệu cho mỡnh. Cụng ty đó tham gia cỏc buổi hội thảo, tập huấn, tuyờn truyền về
thương hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại trong nước cũng như
của nước ngồi tổ chức. Các tổ chức ở trong nước có thể kể đến là Phũng Thương mại
Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức
nước ngoài như Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ...

Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu
(2002-2004)

20


Luận văn tốt nghiệp
NM
CH TIU

2002

2003

2004

Doanh thu (nghn ng)

395.800

1.595.782

3.015.915

Chi phớ xõy dựng và quảng bá thương
hiệu (nghỡn đồng)
Tỉ lệ (%)

19.394

84.576

183.970

4,9

5,3

6,1

Nguồn: Phũng Kinh doanh
Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương hiệu có
những bước chuyển biến rừ nột. Chi phớ dành cho quảng bỏ thương hiệu của cơng ty đó
tăng đều qua các năm. Nhưng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực tế. Việc tăng chi phí
đầu tư cho thương hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng doanh thu hàng
năm.
Thông tin là một điều không thể thiếu trong q trỡnh hoạt động của cơng ty.
Thơng tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ sở cho
việc ra quyết định trong cơng ty. Khi cơng ty có được thơng tin càng chính xác thỡ thành
cụng đến với cơng ty là rất lớn. Chính vỡ thế cụng ty đó thiết lập hệ thống thu nhập thụng
tin riờng cho mỡnh.
Một số kờnh thu thập thụng tin chớnh của cụng ty gồm:
- Thu thập thụng tin qua việc cử cỏn bộ chuyờn trỏch tham quan nghiờn cứu cỏc hội
chợ triển lóm về dồ gỗ và thủ cụng mỹ nghệ lớn trờn thế giớ.
- Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nước cũng
như nước ngoài tổ chức.
- Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thương mại.
- Qua sỏch bỏo, tạp chớ chuyờn ngành.
Để phát triển thương hiệu thỡ khụng cũn con đường nào khác là phải hiểu biết về cơ
sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của
mỡnh trong phạm vi phỏp luật. Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở pháp lý thỡ mới
cú điều kiện phát triển lâu dài và bền vững được. Công ty luôn chú trọng việc cập nhật

thông tin, nắm được các quy định của pháp luật về vấn đề nhón hiệu.
3. Tỡnh hỡnh xõy dựng và đăng kí nhón hiệu tại Cụng ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang

Xỏc lập nhón hiệu
21


Luận văn tốt nghiệp

S 2.2. Quy trnh xừy dng và phỏt triển thương hiệu tại Công ty cổ phần
Thương mại Khánh Trang
4.1. Xỏc lập nhón hiệu
4.1.1. Đặt tên nhón hiệu sản phẩm
Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả
một cơng trỡnh khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm
định... “Định vị sản phẩm” đó trở thành một chuyờn ngành học ở một số quốc gia. “Chọn
một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tỡm tờn cho đứa con mới chào đời”.
Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời cơng ty đó đầu tư chọn lựa cho sản phẩm của
mỡnh cỏi tờn phự hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này khơng những đáp ứng những
yếu tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà cũn phự hợp với
chiến lược định vị thương hiệu của cơng ty.
Trong đó, “LP” là hai chữ cái đầu của chữ Liên Phương. Liên Phương là tên của
người sáng lập cơng ty, là nhà thiết kế, người có tâm huyết lớn trong việc tạo nên sức
sống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên Phương có
nghĩa là “sen thơm”. Với người Việt Nam hỡnh ảnh hoa Sen luụn được nhắc đến như
biểu tượng của dân tộc bằng tấm lũng trõn trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần khiết nhưng
cũng rất mónh liệt. Ngồi ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cỏi đầu của từ “Lotus
Perfume”, “Lotus” là hoa sen, cũn “Perfume” là hương thơm. Như vậy với tên gọi
LPDesign, hỡnh ảnh sản phẩm của cụng ty mang một ý nghĩa sõu xa hơn rất nhiều. Đó là

sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự hóa quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc
đậm nét Á Đơng với phong cách hiện đại, mới mẻ, đầy quyến rũ của Phương Tây. Với ý

22


Luận văn tốt nghiệp
ngha ú, cụng ty mun phn u vươn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mỡnh ‘toả
hương thơm ngát’.
Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến, một từ sử
dụng rộng rói trong lĩnh vực sỏng tạo mẫu tạo cho tờn gọi mang tớnh quốc tế cao. Điều
này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trường của mỡnh tới nhiều quốc gia trờn
thế giới.
4.1.2. Thiết kế logo

Logo được thể hiện qua hỡnh hoa sen cỏch điệu và chữ LPDesign. Logo đó được
thiết kế khá đơn giản, bố cục hỡnh chắc, vừa mang nột hiện đại vừa mang nét truyền
thống đặc trưng, dễ tái tạo chính xác trên các hỡnh thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu
tượng khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đó thể hiện sự khỏc biệt,
dễ nhận biết và phõn biệt với cỏc logo khỏc, cú khả năng làm cho người xem nhớ đến nó
và liên tưởng đến sản phẩm của cơng ty. Đó cú rất nhiều logo lấy ý tưởng từ bông hoa
sen nhưng qua bàn tay sáng tạo của các hoạ sỹ thiết kế hỡnh hoa sen đó đựơc cách điệu
để mang một ý nghĩa sõu xa hơn, một ngọn lửa bập bùng cháy thể hiện khát vọng vươn
lên mónh liệt thắp sỏng niềm tin, và hy vọng vào tương lai tươi đẹp hơn của công ty nói
riêng và của ngành hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt Nam nói chung.
Màu đỏ góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách đắc
lực.
Việc thiết kế này hóan tồn do đội ngũ hoạ sỹ của công ty nghiên cứu và thiết kế
nên dựa trên những ý tưởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mỡnh.

23


Luận văn tốt nghiệp
4.1.3. Sng to khu hiu
Sn phm ca cơng ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lượng chất xám cao, là
dũng hàng cú sự khỏc biệt lớn với cỏc sản phẩm cựng loại ở tớnh sỏng tạo nghệ thuật và
sự húan thiện. Chớnh vỡ thế khẩu hiệu (art redefined) đó phần nào lột tả được cái tinh tuý
của nhón hiệu và mang tớnh đặc trưng cho loại sản phẩm của công ty. Theo tiếng Anh
khẩu hiệu này có thể được dịch là “Nghệ thuật được định nghĩa lại”, với ý nghĩa bất cứ ai
khi được chiêm ngưỡng sản phẩm của cơng ty đều có những cảm xúc mới mẻ, ngạc nhiên
đến thú vị và để lại ấn tượng sâu sắc. Khẩu hiệu được đưa vào trong dấu ngoặc đơn với
hàm ý gợi mở với khỏch hàng như những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhưng chân thành.
4.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhón hiệu
Sau khi đó cú tờn thương hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhón
hiệu cú vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo hộ và chờ
được cấp văn bằng bảo hộ.
Năm 2002, cơng ty đó nộp đơn đăng kí bảo hộ nhón hiệu LPDesign tại Việt Nam
và Australia. Đây là một hỡnh thức hợp phỏp húa sự ra đời của một thương hiệu mới trên
thị trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trỡnh tự bảo vệ thương hiệu
của mỡnh trờn thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh. Công việc tưởng
như đơn giản nhưng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay được do nhiều nguyên
nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đem
lại.
Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trường cơng ty đó lựa chọn thờm một số thị
trường mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhón hiệu hàng húa của mỡnh. Sau khi
nghiờn cứu cụng ty thấy rằng khi nhón hiệu đó được bảo hộ ở Australia thỡ việc đăng kí
bảo hộ ở các thị trường khác được thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều so với việc
đăng kí từ Việt Nam.
Thỏng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trớ tuệ thế giới (WIPO) đó gửi văn bằng chứng

nhận nhón hiệu LPDesign được bảo hộ tại 15 nước EU và các nước Mỹ, Nhật Bản.

Bên cạnh đó, cơng ty cũng đó đăng ký tên miền lpdesigncorp trên Internet.
Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp
thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm

24