LUẬN VĂN: Dự báo thị trường xe máy thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng ppt

LUẬN VĂN:

Dự báo thị trường xe máy thế giới nói
chung và của Việt Nam nói riêng


Chương I
Lý luận chung về thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp
I. NHững vấn đề cơ bản về thị trường.
1. Khái niệm.
Khái niệm thị trường trong kinh tế học là một khái niệm có từ rất lâu đời, nó ra đời
xuất phát từ thực tế khách quan gắn liền với nhu cầu của con người trong quá trình sản
xuất và lưu thơng hàng hố. Trên thực tế tồn tại rất nhiều khái niệm khác nhau về thị
trường tuỳ vào việc xem xét thị trường dưới các góc độ khác nhau. Chúng ta có thể gặp
một số khái niệm sau:
- Theo các nhà kinh điển của kinh tế chính trị thì: “ Thị trường là lĩnh vực trao đổi
hàng hoá, mọi hành vi cơ bản của thị trường đều dựa trên các hoạt động mua và bán.
Trên thị trường có hai chủ thể có vai trị quan trọng nhất là người mua và người bán,
trong đó, người mua đại diện cho yếu tố cầu hàng hố cịn người bán đại diện cho yếu tố
cung hàng hoá. Họ gặp nhau trên thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu của nhau về
hàng hoá”
- Theo quan điểm của các nhà kinh tế học vi mơ thì: “ Thị trường theo một cách khác
có thể hiểu là sự biểu hiện ngắn gọn của q trình mà nhờ đó các quyết định của các hộ
gia đình về việc tiêu dùng các hàng hoá khác nhau, các quyết định của doanh nghiệp về
việc sản xuất cái gì và như thế nào, các quyết định của công nhân về làm việc bao lâu và
cho ai được điều hoà bởi sự điều chỉnh về giá”.
- Trên giác độ vĩ mơ thị trường có thể hiểu là tổng thể của cung và cầu đối với một
hàng hố nhất định trong một thời gian và khơng gian cụ thể.
- Trên giác độ kinh doanh thơng thường thì: “Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và
cầu hay nơi gặp gỡ giữa người bán và người mua”.
- Trên giác độ quản lý của một doanh nghiệp, khái niệm thị trường được hiểu một

cách cụ thể hơn và ngoài các yếu tố cung và cầu thì khái niệm thị trường còn phải gắn
liền với các chủ thể tham gia vào hoạt động kinh doanh như người mua, người bán, nhà
phân phối,…cùng với các hành vi của họ.Trên thực tế những hành vi này không phải bao
giờ cũng tuân theo các quy luật và các giả thuyết về tính hợp lý trong tiêu dùng một cách
cứng nhắc mà nó ln có sự linh hoạt và điều chỉnh sao cho phù hợp với các điều kiện cụ
thể của thị trường. Ngoài các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua và


người bán như thu nhập, giá cả,…hành vi cụ thể của người mua và người bán đối với một
sản phẩm, hàng hố cụ thể cịn chịu tác động nhiều của yếu tố tâm lý và điều kiện giao
dịch khác nữa. Thí dụ như trong trường hợp giá cả của sản phẩm tăng lên thì nhu cầu về
sản phẩm này khơng những giảm đi mà ngược lại cịn có xu hướng tăng lên. Do đó, tính
quy luật cung cầu khơng phải bao giờ cũng đúng trong mọi mối quan hệ mà nó cịn phải
phụ thuộc vào từng khách hàng và từng mặt hàng cụ thể.
Mặc dầu vậy, cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ sản xuất và
các phương thức kinh doanh hiện đại, yếu tố “ cung” trong khái niệm thị trường của một
doanh nghiệp ngày càng mất đi vai trò quan trọng, ngược lại yếu tố cầu và sự nhận biết
nhu cầu đang ngày càng có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động của doanh nghiệp. Do
vậy, đối với doanh nghiệp thì trong khái niệm thị trường, việc nhấn mạnh vai trò quyết
định của nhu cầu có một tầm quan trọng khơng thể thiếu. Do đó, có thể hiểu: “ Thị
trường của một doanh nghiệp là tập hợp các khác hàng tiềm năng ở trong nước và nước
ngoài của doanh nghiệp”.
Theo quan điểm này thì rõ ràng là khái niệm thị trường ở đây được mở rộng hơn
nhiều, theo đó, khách hàng của một doanh nghiệp không chỉ là những khách hàng hiện tại
mà còn bao gồm những khách hàng trong tương lai dự định mua hàng của doanh nghiệp.
Như vậy, thì thị trường hiểu theo khái niệm này là rất rộng và đối với từng doanh nghiệp
thì thị trường của họ cũng đầy tiềm năng to lớn, địi hỏi phải có một sự nghiên cứu kĩ
lưỡng đề phát hiện thêm thị trường và biến những thị trường đầy tiềm năng này thành thị
trường hiện tại của doanh nghiệp. Đây đồng thời cũng là phần thưởng xứng đáng cho
những doanh nghiệp thành công trong việc tìm kiếm những khách hàng với nhiều những

nhu cầu tiềm ẩn, cần được đáp ứng.
2. Phân loại và phân đoạn của thị trường.
2.1 Phân loại thị trường.
2.1.1 Căn cứ vào đối tượng trao đổi trên thị trường, có:
Thị trường hàng hố. Đây là thị trường có đối tượng trao đổi là hàng hoá với mục
tiêu nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt về vật chất. Thị trường này là thị trường
rất phổ biến, nó đảm bảo và đáp ứng nhu cầu cần thiết cho các hoạt động hàng ngày của
con người trong xã hội.
Thị trường dịch vụ. Đây là thị trường trao đổi những thứ nhằm thoả mãn nhu cầu


của người tiêu dùng ngoài vật chất như: chữa bệnh, du lịch, giải trí,...Thị trường này ngày
hiện nay đang phát triển một cách mạnh mẽ, với tốc độ vô cùng nhanh. ở các nước phát
triển thị trường này hoạt động mạnh mẽ hơn các nước đang và chậm phát triển. ở nhiều
quốc gia, lĩnh vực dịch vụ được coi là ngành mũi nhọn cho sự phát triển của quốc gia đó.
2.1.2 Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường, có:
Thị trường cạnh tranh hồn hảo, là thị trường mà ở đó có nhiều người tham gia
mua bán. ở thị trường này, khơng ai có đủ ưu thế để cung ứng một lượng sản phẩm đủ
sức chi phối giá cả trên thị trường, về người mua cũng không ai có đủ khả năng mua
được số lượng sản phẩm đủ lớn để gây biến động về giá. Điều kiện để tồn tại thị trường
cạnh tranh hoàn hảo là:

- Số người tham gia trên thị trường nhiều, do đó mọi người mua, người bán chỉ
có mối liên hệ và ảnh hưởng nhỏ so với tồn bộ thị trường.

- Hàng hố mua bán trên thị trường phải đồng nhất, khơng có nhiều sự khác biệt
với nhau.

- Khơng có những hạn chế giả tạo về số cung, số cầu và giá cả của hàng hoá và
tài nguyên.

- Tất cả người mua và người bán đều có sự hiểu biết hồn tồn và nắm được đầy
đủ thơng tin về tình hình cung - cầu, về điều kiện mua bán, về giá cả của hàng hố.
Thị trường độc quyền, là thị trường mà ở đó chỉ có duy nhất một hãng bán nên sản
phẩm của hãng đó là duy nhất. Với thị trường này các doanh nghiệp độc quyền trong mọi
lĩnh vực: phân phối, quyết định mức giá, lượng bán ra... Cùng với việc đó, khách hàng sẽ
phải bỏ ra một khoản tiền lớn hơn để chi trả cho sản phẩm mình mua. Khách hàng khơng
có sự lựa chọn nào khác trong việc mua hay không khi không đồng ý về giá bán của mặt
hàng. Họ chỉ có thể đưa ra quyết định khác là lựa chọn một mặt hàng thay thế cho sản
phẩm đó.
Thị trường độc quyền cạnh tranh, là thị trường mà ở đó vừa có trạng thái độc
quyền vừa có trạng thái cạnh tranh. Đây là thị trường mà ở đó quyết định về giá cả bán ra
không được tự do mà còn phải xem xét xem đối thủ cạnh tranh của mình đưa ra mức giá
như thế nào, nhưng thơng thường họ sẽ thoả thuận đưa ra thị trường mức giá khá cao để
thu được mức lợi nhuận lớn. Vì có tính cạnh tranh nên giá bán sản phẩm sẽ thấp hơn so
với ở thị trường độc quyền ở trên.


2.1.3 Căn cứ vào phạm vi địa lý, có:
Thị trường quốc gia, là thị trường thuộc phạm vi địa lý của quốc gia mình, các mặt
hàng được tiêu thụ trong nước với nhu cầu tiêu dùng trong phạm vi hạn chế. Khi đó việc
nghiên cứu thị trường, tiến hành các biện pháp mở rộng thị trường dễ dàng, ít tốn kém
chi phí, có thể hiểu nhu cầu của khách hàng...
Thị trường quốc tế, là loại thị trường ở bên ngoài quốc gia mình. Thị trường này
rất rộng lớn với nhiều loại nhu cầu của khách hàng khác nhau, rất đa dạng. Thị trường
này vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh quốc tế.
2.2 Phân đoạn thị trường.
2.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường và yêu cầu của phân đoạn thị trường.
 Khái niệm.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng

một tập hợp các kích thích của marketing.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Như vậy về thực chất phân
đoạn thị trường là phân chia người tiêu dùng theo những tiêu thức khác nhau trên một
tổng thể qui mơ lớn, khơng đồng nhất, mn hình, mn vẻ về nhu cầu thành những
nhóm, đoạn nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Sau khi phân đoạn thị trường thì một thị
trường tổng thể sẽ được chia nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc). Các khách hàng trong
cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hoặc ước muốn hoặc có những
phản ứng giống nhau trước cùng một sự tác động của công tác thị trường của doanh
nghiệp. Mục đích của việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp là nhằm giúp doanh
nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu nhằm tìm đối tượng ưu
tiên cho các nỗ lực marketing.
 Yêu cầu của phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu
hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ
nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Nhưng điều đó khơng có
nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trường tổng thể thì doanh nghiệp càng có lợi hơn mà
điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính khơng đồng nhất giữa
các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng


bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân chia đó mới có hiệu quả. Do
vậy nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng
thời hoạt động có lãi thị nhóm khách hàng đó chính là một đoạn thị trường hiệu quả. Để
xác định một thị trường phân chia có hiệu quả thì phải đạt được những u cầu sau:
Một là, phải có tính đo lường được, tức là qui mơ và hiệu quả của đoạn thị trường
đó phải đo lường được.
Hai là, phải tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận xét và phục vụ được đoạn
thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Ba là, phải có tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách

hàng có nhu cầu đồng nhất với qui mơ đủ lớn để có khả năng sinh lời.
Bốn là, phải có tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển
khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
2.2.2 Các căn cứ để phân đoạn thị trường và các đoạn thị trường.
Về mặt lý thuyết để phân chia một thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào
của người tiêu dùng đều có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các
yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu
biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể. Các đặc trưng cơ
bản đó là:
 Phân đoạn theo địa lý:
Theo cách thức phân đoạn này thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn
vị địa lý khác nhau như: vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận, huyện, phường, xã... Đây là
cơ sở phân chia được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn liền với
yếu tố địa lý (khu vực).
 Phân đoạn theo dân số- xã hội
Nhóm tiêu dùng thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ
văn hố, quy mơ gia đình, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, dân tộc, tôn giáo,… Đây
là một tiêu thức rất phổ biến dùng để phân đoạn thị trường bởi vì:
Thứ nhất, chúng chính là cơ sở để tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua.
Ví dụ: Nam và nữ thường có nhu cầu khác nhau đối với cùng một loại hàng hố, chẳng
hạn mua một chiếc xe thì nam giới thường thích mua những chiếc xe dáng thể thao, khoẻ
mạnh,… cịn nữ giới thì thích xe đẹp, nhẹ, dễ điều khiển.


Thứ hai, các đặc điểm dân số - xã hội dễ đo lường do đây là những đặc điểm dễ
nhận thấy và có tính thể hiện ra bên ngồi cao. Thơng thường các tiêu thức thuộc loại này
thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau. Hầu hết các
mặt hàng đều phải sử dụng tiêu thức này để phân đoạn trên cơ sở lựa chọn một vài tiêu
thức cụ thể.
Mặc dầu phân chia đoạn thị trường theo các tiêu thức cụ thể song trong thực tế người ta

thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn vì các tiêu thức
đó nó có những mối liên hệ qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau.
 Phân đoạn theo tâm lý học.
Để phân đoạn thị trường theo tiêu thức này người ta thường dựa trên các tiêu thức
như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá,… Sở dĩ người
ta sử dụng các tiêu thức này để tiến hành phân đoạn thị trường vì các yếu tố thuộc tâm lý
đóng một vai trị quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến các hành vi lựa chọn và mua sắm
hàng hoá của người tiêu dùng.
Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho
các tiêu thức dân số - xã hội. Trong một số trường hợp nào đó, nó cũng được coi là tiêu
thức chính.
 Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng.
Theo tiêu thức này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm
đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số
lượng và tỉ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng sản phẩm (đã, chưa và
khơng sử dụng sản phẩm).
Các đặc tính về hành vi ứng xử của người tiêu dùng có thể được coi là một trong
những khởi điểm tốt nhất để tiến hành phân chia các đoạn thị trường của một doanh
nghiệp. Trên cơ sở các hành vi này người ta có thể chi tiết và cụ thể hố như sau:
* Căn cứ vào lý do mua hàng:
Người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý do mua khác nhau,
mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho cơng việc, giao tiếp,…
Chính bởi vậy việc phân đoạn thị trường theo lý do mua hàng sẽ không chỉ giúp cho công
ty đáp ứng đúng đắn lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ tạo nên các chức
năng sử dụng mới từ các sản phẩm tiêu dùng hiện có để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ của


sản phẩm. Thí dụ, việc ăn kẹo cao su khơng có chỉ có tác dụng làm trắng răng, thơm
miệng mà cịn có tác dụng “ làm đẹp cho khn mặt của bạn”.
* Căn cứ vào lợi ích tìm kiếm của khách hàng khi mua sản phẩm:

Để thực hiện được phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm doanh nghiệp phải
tìm cách phát hiện và đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết
từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm. Đây là một cách tiếp
cận thị trường rất tốt nó có thể xác định được chính xác nhu cầu và ước muốn của người
mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hố. Do đó, việc cung cấp các nhãn hiệu hàng
hoá thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng dễ dàng hơn, vì doanh nghiệp đã có
một khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về nhãn hiệu đó.
* Căn cứ vào số lượng và tỉ lệ tiêu dùng.
Việc phân chia thị trường theo tiêu thức này sẽ hình thành nên các đoạn thị trường
của các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít và dùng vừa phải. Đây
là một tiêu thức rất quan trọng nhằm giúp cho những người phân đoạn thị trường có thể
có một khái niệm đúng đắn về quy mơ thị trường “ thích hợp” bao gồm một nhóm người
có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho những nỗ lực trong công tác thị trường của doanh
nghiệp. Ngoài tiêu thức số lượng người tiêu dùng trong một đoạn thị trường cụ thể khi
tiến hành phân đoạn thị trường doanh nghiệp cịn phải tính đến sức mua của đoạn thị
trường đó, vì nếu số lượng người tiêu dùng trong một đoạn thị trường lớn nhưng lại có
sức mua kém vì thu nhập thấp thì cũng là một cản trở lớn đối với doanh nghiệp khi định
bán sản phẩm vào thị trường này.
* Căn cứ vào mức độ trung thành của nhãn hiệu.
Theo căn cứ này thì một thị trường có thể sẽ được phân chia thành: Thị trường các
khách hàng trung thành, thị trường các khách hàng hay dao động và thị trường các khách
hàng hồn tồn khơng trung thành với nhãn hiệu của sản phẩm. Một thị trường tổng thể
của doanh nghiệp là thị trường bao gồm tất cả các loại khách hàng trên với những tỉ lệ
khác nhau. Việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức này giúp cho các doanh nghiệp biết
được chính xác sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm của họ và các nhãn hiệu cạnh
tranh. Trên cơ sở đó tuỳ thuộc vào từng khách hàng, tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh
nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các chiến lược thị trường phù hợp.
II. phát triển thị trường của doanh nghiệp.

1. Hiểu thế nào là phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Công tác phát triển thị trường là một trong những hoạt động chiếm vị trí ưu tiên
hàng đầu của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp luôn nỗ lực nâng cao lợi nhuận
và chiếm lĩnh thị trường. Phát triển thị trường là một nhiệm vụ trọng tâm trong các hoạt
động của doanh nghiệp trong bất cứ thời điểm nào và giai đoạn phát triển nào. Phát triển
thị trường trong một doanh nghiệp có thể do một hoặc do nhiều phịng ban chun mơn
phối hợp hoạch định, thực hiện theo một chiến lược phát triển chung của toàn doanh
nghiệp. Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về cơng tác phát triển thị trường của một doanh
nghiệp: Phát triển thị trường của một doanh nghiệp có thể là việc tìm kiếm các thị trường
mới, mở rộng thị trường hiện có của doanh nghiệp, tìm cách bán các sản phẩm cũ trên
các thị trường hiện tại của doanh nghiệp theo một phương thức bán hàng hoàn toàn mới
nhằm nâng cao doanh số bán hàng, hay phát triển thị trường cũng có thể được hiểu là
việc tìm cách thâm nhập vào các thị trường mới mẻ và tiềm năng khác nhau nhằm nâng
cao lợi nhuận, tránh rủi ro tối đa cho doanh nghiệp về mặt doanh số. Mặc dù có nhiều
cách hiểu như vậy về công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp, song về cơ bản dù
hiểu theo cách nào thì về cơ bản cơng tác này ln có hai yêu cầu sau:
Một là, phải tìm kiếm thêm được những đoạn thị trường mới và có tính khả thi.
Hai là, phải nâng cao được doanh số, lợi nhuận bán hàng cho doanh nghiệp trong
hiện tại và tương lai.
Trên cơ sở hai u cầu đó của cơng tác phát triển thị trường của doanh nghiệp,
công tác phát triển thị trường của một doanh nghiệp có thể được hiểu ngắn gọn là một
trong những hoạt động nhằm thâm nhập thành công vào các thị trường mới của một
doanh nghiệp theo các hướng khác nhau và bằng các hình thức khác nhau nhằm mục đích
mang lại doanh số và lợi nhuận ngày càng lớn cho doanh nghiệp.
2. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phát triển thị trường của một doanh nghiệp.
Để đánh giá mức độ phát triển thị trường của một doanh nghiệp người ta có thể
dùng nhiều chỉ tiêu khác nhau để đánh giá. Mục đích của việc đánh giá mức độ phát triển
của thị trường nhằm nhận dạng được mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng trong
việc thực hiện phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp. Việc đánh giá này là rất
quan trọng, nó cho phép doanh nghiệp đưa ra được các phương hướng kinh doanh đúng

đắn, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Trong khi sử dụng các chỉ tiêu đánh giá


mức độ phát triển thị trường của doanh nghiệp cần phải lưu ý đến các chỉ tiêu cơ bản sau:
2.1 Số thị trường mới tăng bình qn
Cơng thức tính:
T =

t1 + t2 + t3 + ...+ tn
n

Trong đó: t1, t2, t3... tn là số thị trường thực mới của doanh nghiệp khai thác được
hàng năm.( Các t1,t2,,…,tn có thể mang dấu âm trong trường hợp doanh nghiệp bị mất thị
phần)
T = 0: Số thị trường mới bằng số thị trường mà doanh nghiệp để mất.
T < 0: Thị trường của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp và doanh nghiệp đang gặp khó
khăn trong việc phát triển thị trường.
T > 0: Thị trường mới của doanh nghiệp không ngừng tăng lên.
Chỉ tiêu này có ý nghĩa rất lớn, nó cho phép doanh nghiệp xác định được tình
hình phát triển thị trường của doanh nghiệp hiện tại. Doanh nghiệp nào cũng muốn mình
có chỉ số T > 0 khi đó doanh nghiệp có thể yên tâm đối với hoạt động mở rộng và phát
triển thị trường.
2.2 Tốc độ tăng doanh số bình quân của doanh nghiệp trên một đoạn thị truờng cụ
thể.
Cơng thức tính:

K 

n 1

k1  k 2  ...  k n

Trong đó: k1, k2...kn là tốc độ tăng doanh số trên một đoạn thị trường cụ thể của doanh
nghiệp năm sau so với năm trước.
Chỉ tiêu này có thể tính cho một đoạn thị trường hay tổng thể các đoạn thị trường, nó thể
hiện quy mơ tăng thị trường của doanh nghiệp.
K = 1: quy mô thị trường của doanh nghiệp không đổi
K < 1: quy mô thị trường của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp
K > 1: quy mô thị trường của doanh nghiệp ngày càng tăng
Chỉ tiêu này cho phép xác định mức độ tăng hay giảm thị trường so năm gốc để
từ đó có các biện pháp điều chỉnh thích hợp với khả năng của doanh nghiệp để từ đó xem
xét tới vấn đề mức lợi nhuận thu được, mức thuế phải nộp...


2.3 Số lượng thị trường mới xâm nhập của doanh nghiệp.
Đây là một chỉ tiêu quan trọng, nó đánh giá được trên thực tế trong một giai đoạn
doanh nghiệp có khả năng thâm nhập được bao nhiêu thị trường mới, điều này phản ánh
năng lực phát triển thị trường của doanh nghiệp. Chỉ tiêu này có thể được xác định và
tính tốn khá dễ dàng từ những con số thống kê về thực trạng kinh doanh và phát triển thị
trường của doanh nghiệp. Trong một giai đoạn phát triển của doanh nghiệp nếu chỉ tiêu
này càng lớn thì có nghĩa là công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp đó càng
mạnh và ngược lại.
2.4 Thị phần của doanh nghiệp.
Thị phần của một doanh nghiệp về một hàng hoá nào đó trong một giai đoạn cụ
thể có thể được tính theo 2 cách khác nhau, hoặc là theo doanh số tiêu thụ của hàng hố
đó của doanh nghiệp so với doanh số tiêu thụ hàng hoá này của cả thị trường trong giai
đoạn đó hay là theo số lượng các hàng hố đó đã được tiêu thụ của doanh nghiệp so với
số lượng chung của tổng thể thị trường. Tuy nhiên trên thực tế để tính tốn thị phần của
doanh nghiệp thì việc xác định được doanh số tiêu thụ của tổng thể thị trường là khó hơn
( vì nó còn phụ thuộc vào giá cả khác nhau giữa các doanh nghiệp) so với việc xác định

sản lượng tiêu thụ mặt hàng đó cho nên người ta thường dùng tiêu thức sản lượng tiêu thụ
để đánh giá thị phần của một doanh nghiệp.
Cơng thức tính:
Số lượng sản phẩm của cơng ty đã được tiêu thụ trên
MS

=

thị trường
Số lượng sản phẩm đã được tiêu thụ của toàn bộ thị

x 100%

trường
Thị phần của doanh nghiệp cũng là một chỉ tiêu phản ánh khá rõ nét thực trạng về
công tác phát triển thị trường của một doanh nghiệp. Nó cho thấy trong một giai đoạn cụ
thể và trên một đoạn thị trường cụ thể hoặc xét trên bình diện tổng thể khu vực thị trường
mà doanh nghiệp đang hoạt động, doanh nghiệp gia tăng được bao nhiêu thị phần, doanh
nghiệp đã chiếm lĩnh được thêm bao nhiêu thị phần của các đối thủ cạnh tranh, hoặc giảm
đi bao nhiêu thị phần,…Có thể nói nếu trong công tác đánh giá hoạt động phát triển thị
trường của doanh nghiệp mà bỏ qua chỉ tiêu này sẽ là một sai sót rất lớn.
2.5 Số đoạn thị trường mới được mở ra.


Một đoạn thị trường như đã biết là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như
nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích của Marketing, chính bởi vậy việc xác định
số đoạn thị trường mới được mở ra trong một giai đoạn phát triển của doanh nghiệp có ý
nghĩa rất quan trọng. Nó chỉ ra là trong giai đoạn đó doanh nghiệp đã thực sự tiến hành
những biện pháp nào cả về thị trường, sản xuất, … để có thể đáp ứng được nhu cầu của
một nhóm người tiêu dùng hoàn toàn khác lạ so với những người tiêu dùng trước đây của

doanh nghiệp về cả thói quen, thị hiếu tiêu dùng,…Thông thường trong một giai đoạn
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp càng mở ra được nhiều được
các đoạn thị trường mới, đồng thời đáp ứng tốt được các đoạn thị trường mới được mở ra
ấy thì có nghĩa là hoạt động phát triển thị trường là rất tốt. Tuy nhiên cũng có một lưu ý
đối với các doanh nghiệp, đó là khơng phải cứ mở ra nhiều đoạn thị trường mới đã là tốt
nếu mà khả năng của doanh nghiệp không đáp ứng được nó. Mở ra các đoạn thị trường
mới cũng đồng thời có nghĩa là phải đáp ứng tốt đoạn thị trường mới được mở ra đó.
Trên đây là một vài chỉ tiêu dùng để đánh giá hoạt động phát triển thị trường của
một doanh nghiệp, có thể nói đây là những chỉ tiêu rất quan trọng phản ánh tương đối rõ
ràng công tác này của doanh nghiệp trong một giai đoạn kinh doanh cụ thể. Ngoài các chỉ
tiêu trên, trên thực tế người ta cịn có thể dùng các chỉ tiêu khác để đánh giá hoạt động
phát triển thị trường của một doanh nghiệp như: Số khu vực thị trường của một doanh
nghiệp, số lượng các đại lý mới mở trên một khu vực thị trường của doanh nghiệp, số thị
trường cũ bị mất đi, hoặc thị phần trên thị trường cũ bị thu hẹp,…nhằm phản ánh rõ nét
hơn và chi tiết hơn hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiêp. Tuy nhiên tuỳ vào
điều kiện cụ thể của một doanh nghiệp mà ta có thể lựa chọn các chỉ tiêu cho phù hợp.
3. Các con đường phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có rất nhiều cách,
trong đó có các cách chủ yếu sau:
3.1 Tìm thị trường trên các địa bàn mới.
Đây là một biện pháp được áp dụng đối với các doanh nghiệp hoạt động không
hiệu quả trên các thị trường hiện tại, chẳng hạn như họ đang hoạt động tại thị trường
trong nước song họ lại khơng có thế mạnh, hoặc đang hoạt động tại một thị trường có tỷ
suất lợi nhuận thấp. Đối với các cơng ty này thì việc tìm kiếm các thị trường mới ở các
vùng khác nhau hay ở nước khác là rất quan trọng, nhằm góp phần nâng cao lợi nhuận


cho doanh nghiệp. Mặc dầu vậy, việc phát triển thị trường theo cách này cũng phải được
cân nhắc một cách kỹ lưỡng, bởi có nhiều cơng ty do hoạt động trên quá nhiều thị trường
và hoạt động quá dàn trải khơng tập trung cho nên rất khó quản lý, gây nhiều lãng phí

thất thốt trong quản lý và điều hành, điều đó tất yếu dẫn đến tỉ lệ lợi nhuận thấp, song
khơng có nghĩa là các thị trường này khơng có khả năng sinh lời cao và phải tìm thị
trường khác hồn tồn mới. Do đó, việc chuyển hoạt động sang một thị trường mới phải
được dựa trên cơ sở của một sự phân tích và đánh giá một cách cẩn thận, kỹ lưỡng hoạt
động trên các thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
Để tìm kiếm thị trường mới thì doanh nghiệp phải mở rộng trong việc tìm kiếm
các nhà phân phối mới, mở rông lực lượng bán hàng hoặc mở thêm các mạng lưới tiêu thụ
mới. Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể tiến hành bằng con đường hướng ngoại đó là hội nhập
ngang với một hãng đang cần thị trường đích khác.
3.2 Tìm kiếm các đoạn thị trường mới.
Cách làm này bao hàm việc tìm kiếm các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu
hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn của thị trường hiện tại. Điều này có nghĩa là doanh
nghiệp sẽ cố gắng phát hiện và tìm ra các đoạn thị trường mới trong thị trường hiện tại để
nhằm làm tăng doanh thu và doanh số bán hàng. Ngồi ra có thể thực hiện các nỗ lực đặc
biệt khác để tìm kiếm các đoạn thị trường mới như việc phát triển thêm các kênh tiêu thụ
mới hoặc đơn giản hơn là sử dụng các phương tiện quảng cáo mới , chẳng hạn thay vì
quảng cáo qua đài truyền thanh thì có thể đẩy mạnh quảng cáo qua truyền hình mặc dù
điều này có thể rất tốn kém.
3.3 Tìm thêm các giá trị sử dụng mới cho sản phẩm.
Một sản phẩm thì có thể được đổi mới bằng việc tạo thêm các tính năng sử dụng
mới để trở thành một sản phẩm hoàn toàn mới trong con mắt của người tiêu dùng. Chính
bởi vậy, mỗi cơng dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hồn tồn mới của
sản phẩm. Chẳng hạn, như cơng dụng của Nilon được các nhà sản xuất và thiết kế mở
rộng theo thời gian, lúc đầu nó được làm dù dành cho phi công, sau một thời gian lại
được dùng làm tất dài cho phụ nữ, áo mưa, vỏ xe ô tô, áo Blue,…
3.4 Phát triển sản phẩm.
Công việc này bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị
trường hiện tại hoặc bán cho các khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Đây là một trong

những biện pháp rất quan trọng để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của cơng ty vì
mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ hình thành nên các trào lưư tiêu dùng mới và sẽ hình
thành nên các đoạn thị trường mới. Việc phát triển sản phẩm có thể được tiến hành đối
với từng sản phẩm riêng biệt hoặc tồn bộ các mặt hàng của cơng ty.
3.4.1 Phát triển sản phẩm riêng biệt.
Để phát triển một sản phẩm riêng biệt doanh nghiệp có thể :
 Cải tiến tính năng của sản phẩm
Đó là việc tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới bằng cách bổ xung, cơ cấu lại, bố trí
lị các tính năng hoặc nội dung của sản phẩm cũ. Nói chung, những thay đổi này là nhằm
cải tiến sản phẩm bằng cách làm cho sản phẩm trở nên đa dạng, an toàn và tiện lợi. Việc
mỗi năm doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm “mới” chính là cách thực hiện biện pháp
này.
 Cải tiến chất lượng của sản phẩm
Mục đích của việc làm này là nhằm làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị
hoặc các tính năng khác của sản phẩm. Cũng có thể phát triển các phiên bản khác nhau
của cùng một loại sản phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm với các chất lượng hoàn toàn
khác nhau, để trong mắt của người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp luôn luôn
không ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng.
 Cải tiến kiểu dáng và mẫu mã của sản phẩm
Đây là một biện pháp rất hay nhằm đánh trực tiếp vào thị hiếu và óc thẩm mỹ của
người tiêu dùng bằng cách thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu của sản phẩm, thay
đổi mẫu mã và kích cỡ của sản phẩm,…Điều này trở nên đặc biệt đối với các doanh
nghiệp mà thị trường mục tiêu của họ là phái nữ, nơi mà nhu cầu tiêu dùng cực kỳ đa
dạng và thay đổi rất nhanh chóng.
3.4.2 Phát triển cơ cấu ngành hàng.
Để phát triển cơ cấu ngành hàng doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều biện pháp,
các biện pháp đó có thể là bổ xung thêm mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện
đang sản xuất. Doanh nghiệp có thể lựa chọn:
 Kéo dãn cơ cấu mặt hàng
Việc kéo dãn cơ cấu mặt hàng của doanh nghiệp có thể được tiến hành bằng các

cách sau


Kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống dưới, đây là một biện pháp khá hay trong công
tác phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, việc kéo dãn mặt hàng xuông dưới có thể hiểu
là việc bổ xung các sản phẩm phục vụ cho phần dưới của thị trường. Tuy nhiên việc làm
này có thể vấp phải khá nhiều khó khăn vì một mặt nó sẽ làm cho khách hàng có thể xa
rời các sản phẩm hiện thời của doanh nghiệp, mặt khác nó có thể sẽ khiến cho các đối thủ
cạnh tranh tìm cách xâm nhập vào phần trên của thị trường.
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên, đây là việc bổ xung các sản phẩm phục vụ
cho phần trên của thị trường, chẳng hạn như là việc tạo ra nhiều các sản phẩm tinh xảo
hơn trong việc đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng. Mặc dầu vậy, nhược điểm của
biện pháp này đó là có thể vấp phải sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt, ngồi ra cịn rất khó
có thể thuyết phục khách hàng về chất lượng mới gia tăng của sản phẩm, đặc biệt đối với
các công ty vừa và nhỏ điều này có lẽ cịn khó hơn nữa.
Kéo dãn hai chiều, đây là một biện pháp có thể áp dụng khi doanh nghiệp đang
chiếm khu vực của thị trường, lúc này doanh nghiệp có thể xem xét việc kéo dãn hai phía
bằng cách đưa ra các sản phẩm mới phục vụ cho cả hai phần trên và dưới của thị trường.
Mặc dầu vậy, doanh nghiệp khi muốn tiến hành biện pháp này phải hết sức cẩn trọng và
phải tuỳ thuộc vào khả năng hiện tại của doanh nghiệp chứ không thể liều lĩnh.
 Lấp kín mặt hàng
Đây là việc tăng thêm các danh mục trong cơ cấu mặt hàng hiện tại. Mục đích
chính của việc này là nhằm đẳm bảo sao cho khách hàng thực sự thấy được cái mới, cái
khác biệt của sản phẩm. Họ sẽ bỏ tiền ra mua loại sản phẩm mới này ngay cả khi họ có
sản phẩm cũ trong tay, vì tại đây họ hi vọng có được đầy đủ các tính năng sử dụng của
mặt hàng mà họ tiêu dùng.
 Hiện đại hoá mặt hàng.
Đây là một biện pháp khá phổ biến được áp dụng khi chiều dài cơ cấu mặt hàng
vẫn còn chấp nhận được nhưng cần thiết phải có các điều chỉnh nhằm đổi mới kiểu dáng
hoặc đưa vào ứng dụng các tiến bộ cơng nghệ. Các cơng ty trong lĩnh vực có sự thay đổi

nhanh chóng về cơng nghệ chẳng hạn trong lĩnh vực máy tính, tin học thì lại càng phải
chú tâm hơn đến điều này. Họ phải ln ln trong tình trạng phải ra quyết định đổi mới
toàn bộ cơ cấu mặt hàng hay thực hiện phương cách chia phần cho phép cá đối thủ cạnh
tranh theo kịp.


III. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp là một hoạt động rất quan trọng
và nó chịu nhiều tác động của các yếu tố khác nhau thuộc các môi trường kinh doanh tác
nghiệp và môi trường kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp. Về cơ bản có thể nhóm các
yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của một doanh nghiệp trong 4 môi
trường sau:
Thứ nhất, là môi trường quốc tế của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố về văn hố,
chính trị, luật pháp, tơn giáo,… có ảnh hưởng khơng nhỏ đến hoạt động phát triển thị
trường, đặc biệt là việc thâm nhập vào thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp.
Thứ hai, là môi trường quốc gia bao gồm các yếu tố nằm bên ngồi tổ chức, có
ảnh hưởng rất lớn đến môi trường ngành, môi trường nội bộ và cũng có thể tạo ra các cơ
hội và thách thức đối với các tổ chức.
Thứ ba, là môi trường ngành, cũng bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài tổ chức có
vai trị quyết định ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh trong ngành.
Thứ tư, là mơi trường nội bộ bao gồm các yếu tố thuộc nguồn lực nội bộ của một
tổ chức.
1. Các yếu tố thuộc môi trường quốc tế.
Các yếu tố thuộc mơi trường có thể nói là các nhân tố chung nhất đóng vai trị rất
quan trọng trong việc phát triển thị trường của một doanh nghiệp bởi nó có thể ảnh hưởng
đến doanh nghiệp nói chung và hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp nói
riêng ở cả 3 cấp độ mơi trường là môi trường quốc gia, môi trường ngành và môi trường
nội bộ của doanh nghiệp, đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay khi mà hội nhập quốc tế
đang trở thành một xu hướng chính và tất yếu trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp và của các nền kinh tế các quốc gia trên thế giới.

Dĩ nhiên là đối với các doanh nghiệp hoạt độ kinh doanh ở nước ngồi thì khi tiến
hành xem xét các nhân tố ảnh hưởng đêns hoạt động phát triển thị trường của doanh
nghiệp phải tính đến ảnh hưởng của các yếu tố quốc tế. Điều này là một phần tất yếu
trong hoạt động của doanh nghiệp. Mặt khác, đối với các doanh nghiệp hoạt động tại thị
trường nội địa cũng cần phải xem xét các ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường
này. Do đó vấn đề này có thể được xem xét dưới 2 giác độ sau:
1.1 Đối với các doanh nghiệp chỉ hoạt động trong nước.


Thông thường các doanh nghiệp này hoạt động của họ chỉ chủ yếu là quan hệ và
giao dịch với các doanh nghiệp trong nước. Mặc dầu vậy hoạt động của các doanh nghiệp
này vẫn cần phải tính đến khả năng ảnh hưởng của môi trường quốc tế, bởi trong thời
buổi tồn cầu hố như hiện nay thì khơng thể đặt độc lập một doanh nghiệp chỉ hoạt động
tại thị trường trong nước mà khơng tính gì đến yếu tố quốc tế cả.
Điều đầu tiên có thể kể đến trong ảnh hưởng của môi trường quốc tế đối với hoạt
động của các doanh nghiệp là những ảnh hưởng xuất phát từ tình hình chính trị của thế
giới, tình hình này có thể có những tác động khơng nhỏ đến hoạt động buôn bán quốc tế
của một doanh nghiệp.
Tiến bộ của khoa học công nghệ cũng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt
động của các doanh nghiệp này một cách mạnh mẽ, địi hỏi phải có một sự theo dõi chặt
chẽ từ chính bản thân doanh nghiệp. Mỗi cơng nghệ sản xuất mới hoặc một chi tiết mới
trong sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp đều có thể tác động đến hoạt động trong
nước của doanh nghiệp nói chung và việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nói
riêng, cho dù cơng ty khơng hoạt động tại thị trường của một quốc gia nào.
Các yếu tố tự nhiên của nước sở tại cũng có thể ảnh hưởng đén doanh nghiệp.
Chẳng hạn, mặc dù cơng ty có thể mua được nguyên vật liệu trong nước song các loại
nguyên vật liệu thôi sản xuất ra các loại nguyên vật liệu này lại được nhập khẩu từ nước
ngoài. Như vậy, khi nguồn cung cấp nguyên vật liệu thô này bị suy giảm hay tăng giá đều
có ảnh hưởng khơng nhỏ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Tất nhiên là đối với một doanh nghiệp chỉ hoạt động kinh doanh tại thị trường nội

địa thì khơng cần phải quan tâm một cách trực tiếp đến các khách hàng tại thị trường
nước ngoài. Nhưng sẽ là tốt hơn nếu như các doanh nghiệp quan tâm đến các hoạt động
và thói quen tiêu dùng của các khách hàng nước ngồi vì các yếu tố của nền kinh tế thị
trường là luôn luôn biến động và không thể lường trước được, đặc biệt là khi mà hoạt
động tại thị trường nội địa ngày càng bị hạn chế do nhiều nguyên nhân và có lẽ lúc đó
việc mở rộng thị trường nước ngồi là lối thoát hiệu qủa nhất. Điều này cũng đúng đối
với các nhà cung ứng nước ngoài, mặc dù hiện tại họ không là người cung ứng của doanh
nghiệp, song trong tương lai họ lại là những nhà cung ứng tiềm năng.
Ngoài các yếu tố trên một doanh nghiệp chỉ hoạt động kinh doanh tại thị trường
trong nước cũng cần phải để ý tới các sản phẩm thay thế mà các doanh nghiệp nước


ngồi có thể tung vào thị trường quốc gia mình. Do đó, việc theo dõi các kết quả phát
triển của sản phẩm và tin tức từ các hoạt động của các doanh nghiệp nước ngoài này cũng
là một trong những cơng việc quan trọng.
Như vậy, có thể nói mặc dù các doanh nghiệp chỉ hoạt động kinh doanh tại thị
trường trong nước trong thời điểm hiện tại và hoạt động của họ có vẻ như khơng liên
quan gì đến các hoạt động diễn ra trên bình diện quốc tế, song xét trong dài hạn các
doanh nghiệp vẫn cần phải quan tâm đến thị trường quốc tế và ảnh hưởng từ mơi trường
quốc tế này đối với doanh nghiệp, vì hội nhập phát triển không thể chờ đợi bất cứ doanh
nghiệp nào.
1.2 Đối với các doanh nghiệp đã và đang hoạt động trên thị trường quốc tế.
Đối với các dạng doanh nghiệp này thì việc quan tâm đến các ảnh hưởng của các
yếu tố thuộc môi trường quốc tế là hiển nhiên và cũng là một nhiệm vụ kinh doanh quan
trọng của doanh nghiệp. Sở dĩ như vậy là bởi vì đối với các doanh nghiệp này thì việc
hoạt động trong một môi trường rộng lớn như họ đang kinh doanh là rất phức tạp và
khơng lường trước được.
Có rất nhiều các yếu tố mang tính chất quốc tế có thể ảnh hưởng đến hoạt động
phát triển thị trường tiêu thụ của các doanh nghiệp này chẳng hạn như kinh tế, luật pháp,
văn hố xã hội, chính trị, cơng nghệ,… và tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và

hoàn cảnh cụ thể của nó mà các yếu tố này sẽ có các ảnh hưởng rất khác nhau đến hoạt
động phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nó có thể là cơ hội mở rộng thị trường cho
doanh nghiệp này, cũng có thể là áp lực phải thu hẹp thị trường đối với một doanh nghiệp
khác hay thậm chí là nó có thể gây các tác động tiêu cực đến mức phải phá sản doanh
nghiệp khi mà doanh nghiệp hội nhập rất sâu vào nền thương mại quốc tế và tất cả các
hoạt động của doanh nghiệp sẽ ngay lập tức bị ảnh hưởng dưới những tác động của các
yếu tố thuộc môi trường quốc tế. Sau đây chúng ta sẽ xem xét ảnh hưởng của các yếu tố
cụ thể:
Yếu tố kinh tế quốc tế có khả năng ảnh hưởng đến tất cả các khách hàng nước
ngồi trong việc thanh tốn khi mua hàng. Các yếu tố đó có thể kể ra là, mức phát triển
kinh tế, tổng sản phẩm quốc dân, thu nhập bình quân theo đầu người, sự tham gia của
quốc gia trong các khối liên kết kinh tế, tính chất cạnh tranh, chính sách tiền tệ của các
nước, tỉ giá hối đoái,…


Yếu tố luật pháp quốc tế cũng là một trong các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến cơ hội
mở rộng thị trường của doanh nghiệp, nó ảnh hưởng rất lớn đến cách thức thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến các chính sách kinh doanh quốc tế của doanh
nghiệp, chi phối mối quan hệ giữa doanh nghiệp đối với các đối tác kinh doanh nước
ngoài.
Yếu tố văn hố- xã hội của các nước cũng ảnh hưởng khơng nhỏ đến việc phát
triển thị trường của một doanh nghiệp chẳng hạn như các phong tục, tập quán, các thói
quen mua hàng, các quan niệm về màu sắc, thái độ, giá trị,…
Ngoài các yếu tố trên doanh nghiệp hoạt động trên thị trường quốc tế còn phải rất
lưu tâm đến yếu tố chính trị, yếu tố cơng nghệ- kỹ thuật và yếu tố tự nhiên khí hậu của
nước ngồi bởi các yếu tố này cũng có những ảnh hưởng nhiều đến hoạt động phát triển
thị trường của doanh nghiệp.
Như vậy việc quan tâm, dự đoán ảnh hưởng, xác định chiều hướng tác động của
các yếu tố kể trên đến hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế có một vai trị
vơ cùng quan trọng và là hoạt động khơng thể thiếu đối với doanh nghiệp đang tìm kiếm

cơ hội mở rộng các thị trường mới.
2. Các yếu tố thuộc môi trường quốc gia
2.1 Các yếu tố kinh tế.
Đây là yếu tố ảnh hưởng vô cùng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp đặc biệt
là đối với hoạt động phát triển thị trường của các doanh nghiệp vì các yếu tố này là các
yếu tố có liên quan mật thiết đến “ cầu” của người tiêu dùng như thu nhập, khả năng
thanh toán, lãi suất của ngân hàng,… hay liên quan đến việc sản xuất của doanh nghiệp
như các yếu tố thuộc về cán cân thanh toán, các chính sách tài chính tiền tệ, các giai đoạn
khác nhau của chu kỳ kinh tế,…Các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến hoạt động phát
triển thị trường của một doanh nghiệp trong một phạm vi tương đối rộng, do đó địi hỏi
doanh nghiệp cần phải tiến hành nhận biết một cách có chọn lọc các ảnh hưởng cụ thể từ
các yếu tố này đơí với hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp, song doanh
nghiệp cũng cần phải lưu ý các yếu tố này luôn luôn tiềm ẩn hai khả năng vừa là thách
thức, đồng thời cũng là cơ hội đối với doanh nghiệp.
2.2 Các yếu tố chính trị.
Các yếu tố này ảnh hưởng ngày càng lớn đối với hoạt động của các doanh nghiệp


nói chung và hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp nói riêng. Doanh nghiệp
trước hết phải tuân theo các quy định của Chính phủ mình về tất cả các vấn đề có liên
quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh như các quy định về thuê mướn lao động, an
toàn lao động, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường hay như các quy định về giá cả của
sản phẩm của doanh nghiệp.
Thậm chí ngay cả các hoạt động của Chính phủ cũng tạo ra những cơ hội hoặc
nguy cơ đối với doanh nghiệp. Thí dụ như các chương trình liên quan đến chi tiêu cơng
cộng của Chính phủ, các chính sách giảm thuế,… có thể là cơ hội giúp cho nhiều doanh
nghiệp phát triển và ngược lại việc tăng thuế trong các ngành công nghiệp cũng có thể đe
doạ đến lợi nhuận của các cơng ty.
2.3 Các yếu tố xã hội.
Đây là các yếu tố rất quan trọng trong việc xác định các cơ hội mở rộng thị trường

của một doanh nghiệp. Nó địi hỏi tất cả các doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu
rất kỹ lưỡng để từ đó có thể nhận ra được các cơ hội và các thách thức có thể xảy ra. Các
yếu tố thuộc về xã hội chẳng hạn như các yếu tố nhân chủng học, chuẩn mực đạo đức, giá
trị, thái độ, sở thích, thói quen, phong tục tập quán, khi có sự biến động sẽ có ảnh hưởng
lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố này cũng là các yếu tố có
sự biến đổi rất chậm và đơi khi nó tỏ ra khá khó nhận biết. Chính vì vậy nó lại càng phải
có sự theo dõi cẩn thận và thường xuyên từ phía doanh nghiệp.
2.4 Các yếu tố tự nhiên.
Như chúng ta đã biết, các yếu tố tự nhiên tác động đến hoạt động kinh doanh và
phát triển thị trường của một doanh nghiệp đã được nhiều người thừa nhận từ rất lâu,
song do vì nhiều ngun nhân trong đó có ngun nhân về lợi nhuận mà các doanh
nghiệp thường bỏ qua phân tích tác động của các yêú tố này đối với hoạt động của mình.
Chỉ đến những năm gần đây khi mà các vấn đề về mơi trường có liên quan mật
thiết đến đời sống dân sinh của dân chúng nảy sinh ngày càng nhiều vấn đề này đã bắt
đầu thu hút được sự chú ý ngày càng nhiều của chính phủ và cơng chúng. Các vấn đề có
liên quan đến ô nhiễm môi trường, đến nguồn lực hạn chế,… đã và đang là các thách thức
không nhỏ đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đòi hỏi một sự quan tâm
thích đáng trong việc hoạch định chiến lược phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong
việc phát triển thị trường. Các doanh nghiệp phải học làm quen với các tình huống rằng


trong tương lai rất có thể các sản phẩm của họ sẽ bị tẩy chay chỉ vì sản phẩm đó gây ô
nhiểm môi trường hoặc sử dụng các nguyên vật liệu khơng “sạch”.
2.5 Yếu tố cơng nghệ
Hiện nay, có thể nói khơng một ngành cơng nghiệp nào mà có thể phát triển được
nếu thiếu công nghệ. Công nghệ luôn luôn mang đặc tính của sự đổi mới, nó biến đổi liên
tục và đặt doanh nghiệp vào trong tình trạng phải luôn luôn cảnh giác, nếu không các sản
phẩm của họ làm ra sẽ bị lạc hậu một cách gián tiếp do sự phát triển của công nghệ. Khi
mà sản phẩm bị lạc hậu thì cơ hội phát triển thị trường của doanh nghiệp cũng khơng
sáng sủa, thậm chí là cịn có thể đi theo chiều hướng xấu. Trên thực tế thì thường là các

cơng ty khơng thường xun áp dụng các giải pháp cơng nghệ mới. Họ cũng thường gặp
khó khăn trong việc ứng dụng các giải pháp công nghệ vào thực tiễn. Do đó, vấn đề là
làm thế nào để áp dụng thành công các giải pháp công nghệ vào trong sản xuất? Và khiến
cho công nghệ trở thành động lực hàng đầu trong việc đẩy mạnh mở rộng thị trường tiêu
thụ? Vấn đề này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một sự quan tâm đầu tư thích đáng
nhằm giải quyết những khó khăn vướng mắc trên.
3. Các yếu tố thuộc mơi trường ngành. ( Mơ hình của M. Porter)
Các yếu tố thuộc mơi trường ngành có thể được nhận thấy rõ qua mơ hình Porter: (
Hình 1):
3.1 Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành
Ngày nay, đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đều thường xuyên phải cạnh tranh với
các công ty cùng kinh doanh hoặc cùng sản xuất một sản phẩm giống mình. Để có thể
chiếm lĩnh được thị trường, các doanh nghiệp phải thực hiện tất cả các biện pháp nhằm
lôi kéo và giữ khách hàng cho mình. Sự cạnh tranh này lớn hay không phụ thuộc vào rất
nhiều các yếu tố như:
3.1.1 Sự tăng trưởng của ngành mà doanh nghiệp tham gia.
Với một ngành mà có sự tăng trưởng cao thì các doanh nghiệp có thể thu lợi
nhuận từ chính thị trường của mình, họ sẽ tập trung vào thị trường mà mình thường
xuyên làm để khai thác và thoả mãn khả năng cầu của thị trường đó. Lúc này tính chuyên
biệt về thị trường rất cao, tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp sẽ được dành cho việc
thoả mãn thị trường đó. Nhưng khi sự tăng trưởng của ngành thấp, các doanh nghiệp đều
khó khăn thì việc phát triển được một thị trường có doanh số nào đó sẽ có ý nghĩa rất


quan trọng giúp doanh nghiệp vượt qua được khó khăn. Nhưng việc tăng doanh thu của
doanh nghiệp này sẽ là sự giảm doanh thu của doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, các
doanh nghiệp trong ngành sẽ cạnh tranh với nhau rất gắt gao trong việc bảo vệ và phát
triển thị
Các đối thủ
tiềm ẩn

Mối đe
Mối đe
doạ gia
doạ
nhập

gia
nhập

Người
cung ứng

Sức ép
của

Các đối thủ
cạnh

Sức ép
của

Người
mua

tranh
Mối đe
doạ
thay
thế

Các sản phẩm
thay thế

Hình 1: Mơ hình Porter.
trường của mình. Doanh nghiệp nào mạnh có hướng đi đúng đắn, được người tiêu dùng
tín nhiệm, thoả mãn tốt nhu cầu của họ... thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại.
3.1.2 Chi phí cố định, chi phí bất thường và chi lưu kho.
Như ta đã biết, lợi nhuận của doanh nghiệp được tính bằng cách thơng thường là:
Lợi nhuận trước thuế = Doanh thu - Chi phí
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh, mục tiêu đầu tiên họ nghĩ đến là lợi nhuận
sau đó mới đến các mục tiêu khác như: mục tiêu xã hội, ổn định chính trị, giải quyết việc
làm... Như vậy, nếu chi phí là quá cao mà để thu được lợi nhuận cao các doanh nghiệp sẽ
phải tăng doanh số bán ra cũng tức là thị trường phải được mở rộng hơn, khi đó các
doanh nghiệp phải cạnh tranh lớn hơn nhằm thu được doanh thu cao.
3.1.3 Sự khác biệt về sản phẩm.
Đối với các sản phẩm như nhau của các doanh nghiệp trong cùng một ngành sản
xuất ra thì điều khách hàng quan tâm để lựa chọn sản phẩm nào chính là chất lượng của
hàng hố hoặc dịch vụ được cung cấp. Với cùng một khoản tiền bỏ ra thì tâm lý của
khách hàng nào cũng muốn mua được sản phẩm tốt nhất, lúc này chất lượng đóng vai trị
quan trọng. Nhưng chất lượng như nhau thì chỉ một sự khác biệt về giá cả cũng sẽ làm


người tiêu dùng chuyển hướng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác
nên nguy cơ mất thị trường là rất lớn với những doanh nghiệp cung cấp hàng hố kém
chất lượng hay có mức giá cao mà cùng chất lượng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp phải
cạnh tranh với nhau rất cao trong vấn đề đưa ra sản phẩm với chất lượng tốt và giá hạ.
3.1.4 Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và qui mô của chúng.
Điều này ảnh hưởng rất lớn tới mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Khi
trong cùng một ngành mà số thị trường là hạn chế nhưng có q đơng các doanh nghiệp
cùng tham kinh doanh thì tất yếu cạnh tranh sẽ gay gắt để chiếm lĩnh thị trường của nhau.

Điều này là hồn tồn đúng bởi khi đó sự phân chia thị trường trở nên rất khó khăn,
chẳng ai nhường ai mà ai cũng muốn giành cho riêng mình. Sự ảnh hưởng của qui mô các
doanh nghiệp đến sự cạnh tranh cũng là rất lớn bởi tâm lý các doanh nghiệp có qui mơ
lớn với khă năng tài chính hùng mạnh sẽ ln có ý định thơn tính, đè bẹp các công ty
nhằm chiếm hết các thị trường nên khi đó sự cạnh tranh để tồn tại diễn ra cũng rất quyết
liệt mà phần thắng thường rơi vào tay các công ty lớn.
3.1.5 Mức độ tự do luân chuyển giữa các ngành
Khi gặp khó khăn, một số doanh nghiệp thường muốn rút ra khỏi ngành để tham
gia ngành khác nhưng nếu chi phí để rút khỏi ngành cao và có sự thiệt hại lớn thì doanh
nghiệp đó sẽ khơng rút ra mà sẽ ở lại trong ngành để cố cạnh tranh, khi đó sự cạnh tranh
sẽ tăng cao hơn. Nhưng nếu được tự do di chuyển thì các doanh nghiệp trong ngành sẽ
chịu gánh nặng cạnh tranh ít hơn.
3.2 Sức ép từ phía nhu cầu của người mua.
Nhu cầu của người mua thường xuyên thay đổi nên các doanh nghiệp ln phải
quan tâm chăm sóc khách hàng của mình một cách chu đáo. Phải nhận biết được sự thay
đổi về nhu cầu của khách hàng để có các biện pháp thay đổi sao cho phù hợp. Nếu không
làm được việc này khách hàng có thể sẽ chuyển sang các nhà cung cấp thoả mãn được
nhu cầu của họ.
3.3 Sức ép của người cung ứng
Sức ép này thể hiện thông qua khả năng của họ trong việc thay đổi tuỳ ý giá bán
của nguồn đầu vào trên thị trường. Trong số các sức ép từ các nhà cung ứng mà doanh
nghiệp phải gánh chịu, sức ép từ các nhà cung ứng lao động, nhà cung ứng thiết bị và nhà
cung ứng tài chính là những sức ép lớn nhất và khó khăn nhất. Việc đánh giá này thơng


qua một số các vấn đề sau:
- Sự khác biệt của nguồn đầu vào: Nếu các doanh nghiệp trong ngành phụ thuộc
vào một số ít các nhà cung ứng thì sức mạnh của nhà cung ứng là lớn. Còn nếu như có rất
nhiều nhà cung ứng có thể cung cấp nguồn đầu vào thì lúc này giữa các nhà cung cấp sẽ
có sự cạnh tranh và sức mạnh của họ sẽ bị giảm.

- Sự sẵn có của các nguồn đầu vào thay thế. Khi mà nguồn hàng thay thế là đa
dạng thì sức mạnh của người cung ứng sẽ kém đi và ngược lại có ít sản phẩm thay thế thì
sức mạnh đó lại tăng lên.
- Sự tập trung của người cung ứng: Những người cung ứng tập trung vào một số
thị trường thì họ sẽ có sức mạnh lớn hơn là phân tán thị trường. Việc tập trung này sẽ tạo
ra một sự hiểu biết sâu về một số khách hàng và phục vụ cũng sẽ tốt hơn.
3.4 Các đối thủ mới tiềm ẩn
Sự tham gia của các đối thủ mới tiềm ẩn là rất khó đốn trước. Sự có mặt của họ
sẽ làm cho lượng cung ứng hàng hố ra thị trường nhiều hơn, ít nhiều họ sẽ chiếm được
một phần thị phần nào đó. Như vậy sẽ có một số doanh nghiệp sẽ bị mất thị trường và
điều này gây ra sự cạnh tranh lớn hơn. Nguy cơ này cao hay thấp phụ thuộc vào một số
các nhân tố sau:
Tính kinh tế của qui mơ: nếu có tính kinh tế của qui mơ đáng kể thì một doanh
nghiệp đang cân nhắc xem có gia nhập ngành hay không hay phải xây dựng một thị phần
lớn ngay lập tức để đạt được qui mô cần thiết đảm bảo có chi phí thấp hoặc là phải chịu
chi phí cao hơn các doanh nghiệp dang tồn tại.
Sự khác biệt của sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm:
nếu các doanh nghiệp đã tạo ra được lịng trung thành của khách hàng với mình thì người
gia nhập mới sẽ khó có thể giành được lượng thị phần này. Nếu muốn, họ sẽ phải rất mạo
hiểm trong việc tham gia thị trường mà ở đó sự trung thành của khách hàng là rất lớn và
họ sẽ phải đầu tư tiền của và công sức không phải là nhỏ để tự tạo ra sự trung thành của
khách hàng đối với mình.
Khả năng về vốn: Trong một ngành nếu muốn gia nhập thì phải có một lượng vốn
lớn. Khi mà thị trường vốn hoạt động tốt, vốn sẵn có thì việc gia nhập được xem như là
rất mạo hiểm. Lúc này các đối thủ muốn thâm nhập vào thì sẽ phải chấp nhận sự thua
thiệt rất lớn.


Khả năng thiết lập các kênh phân phối: Một đối thủ nào đó mà có khả năng tạo ra
được kênh phân phối lớn và dày đặc thì đây sẽ là nguy cơ rất lớn cho các doanh nghiệp

trong ngành. Nhưng khi mà doanh nghiệp trong ngành có mối quan hệ tốt với các đại lý
bán hàng, các nhà phân phối... thì người gia nhập mới sẽ rất khó khăn. Nếu vẫn muốn
tiếp tục tham gia họ sẽ phải đào tạo lại, phải xây dựng mới... điều này là rất tốn kém và
khó khăn.
Lợi thế chi phí tuyệt đối: Một trong các nguồn gốc chung nhất của các hàng rào
gia nhập là sự tồn tại của của lợi thế chi phí tuyệt đối, nghĩa là các doanh nghiệp đang ở
trong ngành có chi phí thấp hơn của những người gia nhập mới. Nếu có lợi thế này thì
các doanh nghiệp đang ở trong ngành ln có khả năng giảm giá bán đến mức mà người
mới gia nhập không thể tồn tại được, điều này sẽ làm giảm ý muốn gia nhập thị trường
của các đối thủ.
3.5 Các mặt hàng thay thế.
Nguy cơ sản phẩm thay thế là một vấn đề rất nghiêm trọng, nó quyết định rất lớn
đến việc định ra giá cả và đầu tư cho hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm. Khi
doanh nghiệp định giá cao mà các sản phẩm thay thế là có sẵn thì sẽ có nguy cơ là người
tiêu dùng sẽ chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế. Cụ thể mối đe doạ này phụ
thuộc vào các yếu tố:
Giá và công dụng của sản phẩm thay thế. Nếu sản phẩm thay thế là sẵn có và cơng
dụng là tương đương ở cùng một mức giá thì nguy cơ sự thay thế hàng của doanh nghiệp
là rất cao.
Xu thế thay đổi nhu cầu của người mua. Với những thị trường mà ở đó khách hàng
ln có sự thay đổi về sở thích thì nguy cơ các sản phẩm mới, lạ, đẹp mắt, nhiều tính
năng... sẽ có thể tạo được sức hấp dẫn với khách hàng và đây là nguy cơ các doanh
nghiệp trong ngành cần phải thận trọng để có sự thay đổi sao cho phù hợp.
4. Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ của doanh nghiệp.
Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ của doanh nghiệp là những yếu tố bên trong,
phụ thuộc vào hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp. Các nhân tố này sẽ cho thấy liệu
doanh nghiệp có cơ sở để đặt ra việc gia tăng thị phần trên từng thị truờng mà doanh
nghiệp đã đứng vững không? Phân tích cặn kẽ các yếu tố này sẽ giúp cho chúng ta trả lời
được câu hỏi đó, nó cũng đồng thời cho chúng ta biết các điểm mạnh và điểm yếu của