Truyền thông thương hiệu & vai trò dẫn dắt dư luận. pot

Truyền thông thương hiệu & vai trò
dẫn dắt dư luận.

"Đã gọi là "truyền thông" thì "truyền" là phải "thông". Truyền mà
không thông - nghĩa là dù đã nỗ lực cung cấp thông tin và giải thích mọi
nhẽ mà đối tượng vẫn không thông, thì xem như những nỗ lực ấy đã thất
bại.

Vậy, làm thế nào tránh được chuyện "truyền mà không thông"? Trong
phạm vi bài viết này, chỉ xin lạm bàn các vấn đề liên quan đến truyền
thông trong lĩnh vực marketing xây dựng thương hiệu.

Trong marketing xây dựng thương hiệu, truyền thông là một trong bốn
trụ cột chính và không thể thiếu của hỗn hợp marketing (4P). Truyền
thông có nhiệm vụ truyền đạt thông tin đến đúng đối tượng khách hàng
mục tiêu của thương hiệu, và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm
của thương hiệu với lý do có sức mạnh nhất.Như vậy, trong marketing
xây dựng thương hiệu, chính truyền thông với các thông điệp thể hiện
định vị của thương hiệu đã đóng vai trò chính yếu tạo ra hay dẫn dắt dư
luận người tiêu dùng khiến họ có cái nhìn nhất quán về lợi ích của
thương hiệu. Điều này nếu thực hiện hiệu quả, lặp đi lặp lại qua thời
gian sẽ góp phần tạo dựng nên tên tuổi của thương hiệu.

Ngược lại, nếu truyền thông không hiệu quả, thông điệp về định vị của
thương hiệu không gây ấn tượng, không truyền đến được đối tượng
khách hàng mục tiêu, hoặc thông điệp đến tai người tiêu dùng một cách
méo mó, truyền thông trong trường hợp này không những không hoàn
thành nhiệm vụ xây dựng mà có thể còn có thể làm hỏng hình ảnh
thương hiệu.

Truyền thông đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm mà khách

hàng khó phân biệt được chất lượng giữa các sản phẩm cùng loại, hay
khi lợi ích sản phẩm mang tính tình cảm, ví dụ các sản phẩm cao cấp
nhằm giúp người sử dụng khẳng định đẳng cấp xã hội của mình như
nước hoa cao cấp, thời trang cao cấp.

Khi "bình đẳng" trên ba "mặt trận" khác của hỗn hợp marketing: sản
phẩm, giá, và phân phối, thì chính sức mạnh của truyền thông làm nên
sự khác biệt, khẳng định vị thế của thương hiệu trong trái tim và khối óc
của người tiêu dùng.

Thử đặt câu hỏi "điều gì làm nên Coca Cola?", ta sẽ hiểu tại sao bất chấp
có lần trong một thử nghiệm không cho biết nhãn hiệu với người tiêu
dùng, sản phẩm của họ không được ưa chuộng bằng đối thủ chính, và
khó mà nói họ có lợi thế gì rõ rệt so với đối thủ này về giá cả hay phân
phối, Coca Cola vẫn là thương hiệu nước ngọt có gas số 1 thế
giới. Chính những thông điệp truyền thông nhất quán về những giá trị
"cola nguyên thuỷ" (original) từ thế hệ này sang thế hệ khác đã góp phần
đáng kể làm nên một thương hiệu trị giá 74 tỷ đô-la này.

Gần với chúng ta hơn, thử hỏi nếu không có những thông điệp truyền
thông ấn tượng đi vào lòng người, làm sao chúng ta có được những
Vinamilk, Viettel, Bitis, nằm trong top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất
Việt Nam (đương nhiên những thương hiệu đáng giá này không chỉ dựa
vào mỗi yếu tố truyền thông để làm nên tên tuổi của mình).Rõ ràng,
không thể phủ nhận vai trò của truyền thông trong việc tạo dựng tên tuổi
cho thương hiệu. Làm thế nào mà truyền thông có thể làm được nhiệm
vụ to lớn đó? Đó chính là nhờ vai trò cốt lõi của truyền thông - truyền
thông dẫn dắt dư luận, tạo sự "đồng thuận" rộng rãi trong dư luận qua
việc đánh giá nhất quán về giá trị của một thương hiệu. Nghĩa là, truyền
thông làm sao để "trăm người như một" đều đồng ý rằng thương hiệu A

hay B đã mang lại lợi ích a hay b gì đó hết sức có ý nghĩa đối với cuộc
sống của họ.

Trong lĩnh vực marketing xây dựng thương hiệu, dư luận được nói đến ở
đây chính là thái độ của công chúng người tiêu dùng đối với một thương
hiệu cụ thể. Để biết được mình có vị trí như thế nào trong "lòng" dư
luận người tiêu dùng, thông thường, các thương hiệu lớn thường định kỳ
thực hiện các nghiên cứu cả định tính lẫn định lượng với người tiêu dùng
để đánh giá đo lường sức khoẻ thương hiệu (brand health
tracking). Trong các nghiên cứu tương đối chi tiết này, người ta sẽ đánh
giá "sức mạnh" của mối liên kết giữa người thương hiệu và người tiêu
dùng trong chuỗi diễn biến của thái độ và hành vi của người tiêu dùng
đối với một thương hiệu cụ thể (consumer disposition funnel) đi từ nhận
biết, qua quan tâm, dùng thử, dùng lặp lại, dùng thường xuyên đến trung
thành và trở thành tín đồ của thương hiệu đó.

Một mục tiêu khác cũng rất quan trọng của các nghiên cứu loại này là
đánh giá mức độ "đồng thuận" trong đánh giá của người tiêu dùng đối
với các thuộc tính (attribute) của thương hiệu. Các thuộc tính này
thường là các tính chất hay lợi ích mà thương hiệu mang đến cho người
tiêu dùng thông qua các sản phẩm cụ thể của mình được thể hiện bằng
thông điệp truyền thông.

Ví dụ, một thương hiệu muốn định vị trong tâm trí người tiêu dùng như
là sản phẩm tã giấy số 1 nhờ tính thấm hút của nó. Khi đánh giá với
người tiêu dùng, định vị này sẽ được cụ thể hoá bằng các thuộc tính như
" là tã giấy thấm tốt nhất", " giúp bé khô ráo suốt đêm", " là tã
giấy tôi tin dùng cho con tôi", Các nhận định này sẽ được khảo sát
với người tiêu dùng và tổng kết so sánh với các đối thủ cạnh tranh, thể
hiện bằng các chỉ số thống kê (% chẳng hạn) để biết được thực sự

thương hiệu ấy có lợi thế cạnh tranh với định vị như mong muốn hay
không. Sự đồng thuận của dư luận người tiêu dùng càng cao, mức độ
nhất quán trong nhận định của người tiêu dùng về lợi ích thương hiệu
càng cao chứng tỏ truyền thông thể hiện định vị của thương hiệu càng
hiệu quả.

Một ví dụ nổi tiếng mới đây: thay vì chỉ cần bỏ ra chừng 5% ngân sách
quảng cáo trên truyền hình đầu tư phát triển ý tưởng và sản xuất một
mẩu quảng cáo dài 30 giây chất lượng cao, một thương hiệu máy lọc
nước lại ra rả dội bom trên truyền hình một "lời rao vô hồn" với cường
độ âm thanh khủng bố và hình ảnh chỉ là logo của thương hiệu xuất hiện
rất đơn điệu và cẩu thả. Không biết nhà sản xuất máy lọc nước này đã
đạt được mục tiêu bán hàng của mình sau chiến dịch quảng cáo "chọc
tức" này không, nhưng rõ ràng hình ảnh thương hiệu trong lòng công
chúng đã bị bóp méo một cách trầm trọng thể hiện qua dư luận phản đối
rất ồn ào trên các phương tiện truyền thông đại chúng và các trang mạng
xã hội ngay sau đó.

Đóng góp của truyền thông dẫn dắt dư luận không chỉ dừng lại ở việc
xây dựng thương hiệu mà còn ở chỗ bảo vệ thương hiệu. Không thương
hiệu nào có thể tuyên bố mình miễn nhiễm với khủng hoảng. Khi khủng
hoảng xảy ra, vai trò truyền thông càng được thể hiện nổi bật. Ngoài
việc giải quyết trực tiếp hậu quả của cuộc khủng hoảng đó, không doanh
nghiệp nào có thể thoái thác truyền thông bằng cách im lặng. Dư luận
tiêu cực về thương hiệu khi khủng hoảng xảy ra không tự nhiên xuất
hiện rồi bỗng dưng biến mất một cách tự nhiên nếu doanh nghiệp chỉ
ngồi yên mong cho "tai qua nạn khỏi". Đôi khi chúng ta không thấy
được phản ứng của doanh nghiệp khi khủng hoảng xảy ra, điều đó không
đồng nghĩa với việc họ đang ngồi yên. Đó có thể là do sau khi đánh giá
tác động của không hoảng, người ta thấy được lợi ích của việc "làm

thinh" có thể lớn hơn nhiều so với việc "lên báo", và người ta đang vận
động ngầm để giải quyết êm xuôi khủng hoảng bằng cách dập tắt các
luồng dư luận không hay do khủng hoảng.

Tuy nhiên, kiểu xử lý như vậy thường rất hiếm xảy ra và chỉ có thể áp
dụng trong trường hợp khủng hoảng chỉ xảy ra trên diện hẹp, chưa lan
rộng, và chưa gây ra hậu quả nghiêm trọng. Trong đa số các trường hợp
còn lại, doanh nghiệp thường phải đối diện trực tiếp với khủng hoảng
bằng cách truyền thông công khai. Việc xử lý khéo léo khủng hoảng qua
truyền thông không những cứu được uy tín của thương hiệu vượt nạn
trong ngắn hạn, mà còn có thể để lại dư âm tốt, và góp phần nâng cao uy
tín của thương hiệu trong dài hạn.



Ví dụ, ngân hàng Á Châu (ACB) đã "thoát chết" trong vụ đổ xô rút tiền
của người dân vào cuối năm 2003 nhờ sự xuất hiện của thống đốc Ngân
hàng Nhà nước và sự hỗ trợ của các ngân hàng khác. Ông thống đốc
được xem là một nhân vật có tiếng nói đủ mạnh để làm người dân tin
tưởng rằng nếu tiếp tục gửi tiền ở ACB, tài sản của họ sẽ được đảm bảo.
Chính việc nhanh cóng đối diện với khủng hoảng và dập tắt nó bẳng một
"đảm bảo" có trọng lượng để lấy lại niềm tin của khách hàng là cách để
ACB thoát nạn và nhanh chóng khôi phục hoạt động và dần dần lấy lại
uy tín là một trong những ngân hàng tốt nhất ở Việt Nam hiện nay.

Tóm lại, trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu, truyền thông có một vai
trò to lớn trong việc tạo ra sự đồng thuận của dư luận rộng rãi khách
hàng, khiến họ có cái nhìn nhất quán về lợi ích mà thương hiệu mang
đến cho mình. Để truyền thông phát huy hiệu quả của mình, nhất thiết
phải tôn trọng hai nguyên tắc quan trọng nhất: "tập trung" và "nhất

quán". Tập trung nghĩa là truyền thông nhắm trúng vào đúng đối tượng
khách hàng mục tiêu bằng một thông điệp đơn giản, ấn tượng, súc tích,
tập trung, không tham lam nói quá nhiều thứ. Nhất quán có nghĩa là thể
hiện được thông điệp ấy - chỉ một thông điệp - một cách thống nhất
xuyên suốt trên tất cả phương tiện truyền thông sử dụng, tránh tình trạng
trống đánh xuôi kèn thổi ngược.

Truyền thông còn thể hiện vai trò dẫn dắt dư luận giúp công chúng hiểu
rõ vấn đề, và quan trọng hơn là thấy được tính trung thực và nỗ lực chân
thực của doanh nghiệp khi xử lý khủng hoảng. Khéo léo xử lý khủng
hoảng không chỉ giúp bảo vệ thương hiệu qua cơn bĩ cực mà còn góp
phần tạo nên hình ảnh một thương hiệu bản lĩnh, chân thực để đường
hoàng tiến lên khi đến hồi thái lai. Nói truyền thông: truyền là phải
thông là vì vậy!

Khi khủng hoảng xảy ra, vai trò truyền thông càng nổi bật. Ngoài việc
giải quyết trực tiếp hậu quả của cuộc khủng hoảng, không doanh nghiệp
nào có thể thoái thác truyền thông bằng cách im lặng. Dư luận tiêu cực
về thương hiệu khi khủng hoảng xảy ra không tự nhiên xuất hiện rồi
bỗng dưng biến mất nếu DN chỉ ngồi yên mong cho "tai qua nạn khỏi".

Đã gọi là "truyền thông" thì "truyền" là phải "thông". Truyền mà không
thông - nghĩa là dù đã nỗ lực cung cấp thông tin và giải thích mọi nhẽ
mà đối tượng vẫn không thông, thì xem như những nỗ lực ấy đã thất
bại. Vậy, làm thế nào tránh được chuyện "truyền mà không thông"?
Trong phạm vi bài viết này, chỉ xin lạm bàn các vấn đề liên quan đến
truyền thông trong lĩnh vực marketing xây dựng thương hiệu.

Trong marketing xây dựng thương hiệu, truyền thông là một trong bốn
trụ cột chính và không thể thiếu của hỗn hợp marketing (4P).

Truyền thông có nhiệm vụ truyền đạt thông tin đến đúng đối tượng
khách hàng mục tiêu của thương hiệu, và thuyết phục khách hàng sử
dụng sản phẩm của thương hiệu với lý do có sức mạnh nhất.

Truyền thông đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm mà khách
hàng khó phân biệt được chất lượng giữa các sản phẩm cùng loại, hay
khi lợi ích sản phẩm mang tính tình cảm, ví dụ các sản phẩm cao cấp
nhằm giúp người sử dụng khẳng định đẳng cấp xã hội của mình như
nước hoa cao cấp, thời trang cao cấp.

Khi "bình đẳng" trên ba "mặt trận" khác của hỗn hợp marketing: sản
phẩm, giá, và phân phối, thì chính sức mạnh của truyền thông làm nên
sự khác biệt, khẳng định vị thế của thương hiệu trong trái tim và khối óc
của người tiêu dùng.

Thử đặt câu hỏi "điều gì làm nên Coca Cola?", ta sẽ hiểu tại sao bất chấp
có lần trong một thử nghiệm không cho biết nhãn hiệu với người tiêu
dùng, sản phẩm của họ không được ưa chuộng bằng đối thủ chính, và
khó mà nói họ có lợi thế gì rõ rệt so với đối thủ này về giá cả hay phân
phối, Coca Cola vẫn là thương hiệu nước ngọt có gas số 1 thế
giới. Chính những thông điệp truyền thông nhất quán về những giá trị
"cola nguyên thuỷ" (original) từ thế hệ này sang thế hệ khác đã góp phần
đáng kể làm nên một thương hiệu trị giá 74 tỷ đô-la này.

Gần với chúng ta hơn, thử hỏi nếu không có những thông điệp truyền
thông ấn tượng đi vào lòng người, làm sao chúng ta có được những
Vinamilk, Viettel, Bitis, nằm trong top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất
Việt Nam (đương nhiên những thương hiệu đáng giá này không chỉ dựa
vào mỗi yếu tố truyền thông để làm nên tên tuổi của mình).

Rõ ràng, không thể phủ nhận vai trò của truyền thông trong việc tạo
dựng tên tuổi cho thương hiệu. Làm thế nào mà truyền thông có thể làm
được nhiệm vụ to lớn đó? Đó chính là nhờ vai trò cốt lõi của truyền
thông - truyền thông dẫn dắt dư luận, tạo sự "đồng thuận" rộng rãi trong
dư luận qua việc đánh giá nhất quán về giá trị của một thương hiệu.
Nghĩa là, truyền thông làm sao để "trăm người như một" đều đồng ý
rằng thương hiệu A hay B đã mang lại lợi ích a hay b gì đó hết sức có ý
nghĩa đối với cuộc sống của họ.

Trong lĩnh vực marketing xây dựng thương hiệu, dư luận được nói đến ở
đây chính là thái độ của công chúng người tiêu dùng đối với một thương
hiệu cụ thể. Để biết được mình có vị trí như thế nào trong "lòng" dư
luận người tiêu dùng, thông thường, các thương hiệu lớn thường định kỳ
thực hiện các nghiên cứu cả định tính lẫn định lượng với người tiêu dùng
để đánh giá đo lường sức khoẻ thương hiệu (brand health
tracking). Trong các nghiên cứu tương đối chi tiết này, người ta sẽ đánh
giá "sức mạnh" của mối liên kết giữa người thương hiệu và người tiêu
dùng trong chuỗi diễn biến của thái độ và hành vi của người tiêu dùng
đối với một thương hiệu cụ thể (consumer disposition funnel) đi từ nhận
biết, qua quan tâm, dùng thử, dùng lặp lại, dùng thường xuyên đến trung
thành và trở thành tín đồ của thương hiệu đó.

Một mục tiêu khác cũng rất quan trọng của các nghiên cứu loại này là
đánh giá mức độ "đồng thuận" trong đánh giá của người tiêu dùng đối
với các thuộc tính (attribute) của thương hiệu. Các thuộc tính này thường
là các tính chất hay lợi ích mà thương hiệu mang đến cho người tiêu
dùng thông qua các sản phẩm cụ thể của mình được thể hiện bằng thông
điệp truyền thông.

Ví dụ, một thương hiệu muốn định vị trong tâm trí người tiêu dùng như
là sản phẩm tã giấy số 1 nhờ tính thấm hút của nó. Khi đánh giá với
người tiêu dùng, định vị này sẽ được cụ thể hoá bằng các thuộc tính như
" là tã giấy thấm tốt nhất", " giúp bé khô ráo suốt đêm", " là tã
giấy tôi tin dùng cho con tôi", Các nhận định này sẽ được khảo sát
với người tiêu dùng và tổng kết so sánh với các đối thủ cạnh tranh, thể
hiện bằng các chỉ số thống kê (% chẳng hạn) để biết được thực sự
thương hiệu ấy có lợi thế cạnh tranh với định vị như mong muốn hay
không. Sự đồng thuận của dư luận người tiêu dùng càng cao, mức độ
nhất quán trong nhận định của người tiêu dùng về lợi ích thương hiệu
càng cao chứng tỏ truyền thông thể hiện định vị của thương hiệu càng
hiệu quả.Như vậy, trong marketing xây dựng thương hiệu, chính truyền
thông với các thông điệp thể hiện định vị của thương hiệu đã đóng vai
trò chính yếu tạo ra hay dẫn dắt dư luận người tiêu dùng khiến họ có cái
nhìn nhất quán về lợi ích của thương hiệu. Điều này nếu thực hiện hiệu
quả, lặp đi lặp lại qua thời gian sẽ góp phần tạo dựng nên tên tuổi của
thương hiệu. Ngược lại, nếu truyền thông không hiệu quả, thông điệp về
định vị của thương hiệu không gây ấn tượng, không truyền đến được đối
tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thông điệp đến tai người tiêu dùng một
cách méo mó, truyền thông trong trường hợp này không những không
hoàn thành nhiệm vụ xây dựng mà có thể còn có thể làm hỏng hình ảnh
thương hiệu.

Một ví dụ nổi tiếng mới đây: thay vì chỉ cần bỏ ra chừng 5% ngân sách
quảng cáo trên truyền hình đầu tư phát triển ý tưởng và sản xuất một
mẩu quảng cáo dài 30 giây chất lượng cao, một thương hiệu máy lọc
nước lại ra rả dội bom trên truyền hình một "lời rao vô hồn" với cường
độ âm thanh khủng bố và hình ảnh chỉ là logo của thương hiệu xuất hiện
rất đơn điệu và cẩu thả. Không biết nhà sản xuất máy lọc nước này đã
đạt được mục tiêu bán hàng của mình sau chiến dịch quảng cáo "chọc

tức" này không, nhưng rõ ràng hình ảnh thương hiệu trong lòng công
chúng đã bị bóp méo một cách trầm trọng thể hiện qua dư luận phản đối
rất ồn ào trên các phương tiện truyền thông đại chúng và các trang mạng
xã hội ngay sau đó.

Đóng góp của truyền thông dẫn dắt dư luận không chỉ dừng lại ở việc
xây dựng thương hiệu mà còn ở chỗ bảo vệ thương hiệu. Không thương
hiệu nào có thể tuyên bố mình miễn nhiễm với khủng hoảng. Khi khủng
hoảng xảy ra, vai trò truyền thông càng được thể hiện nổi bật. Ngoài
việc giải quyết trực tiếp hậu quả của cuộc khủng hoảng đó, không doanh
nghiệp nào có thể thoái thác truyền thông bằng cách im lặng. Dư luận
tiêu cực về thương hiệu khi khủng hoảng xảy ra không tự nhiên xuất
hiện rồi bỗng dưng biến mất một cách tự nhiên nếu doanh nghiệp chỉ
ngồi yên mong cho "tai qua nạn khỏi". Đôi khi chúng ta không thấy
được phản ứng của doanh nghiệp khi khủng hoảng xảy ra, điều đó không
đồng nghĩa với việc họ đang ngồi yên. Đó có thể là do sau khi đánh giá
tác động của không hoảng, người ta thấy được lợi ích của việc "làm
thinh" có thể lớn hơn nhiều so với việc "lên báo", và người ta đang vận
động ngầm để giải quyết êm xuôi khủng hoảng bằng cách dập tắt các
luồng dư luận không hay do khủng hoảng.

Tuy nhiên, kiểu xử lý như vậy thường rất hiếm xảy ra và chỉ có thể áp
dụng trong trường hợp khủng hoảng chỉ xảy ra trên diện hẹp, chưa lan
rộng, và chưa gây ra hậu quả nghiêm trọng. Trong đa số các trường hợp
còn lại, doanh nghiệp thường phải đối diện trực tiếp với khủng hoảng
bằng cách truyền thông công khai. Việc xử lý khéo léo khủng hoảng qua
truyền thông không những cứu được uy tín của thương hiệu vượt nạn
trong ngắn hạn, mà còn có thể để lại dư âm tốt, và góp phần nâng cao uy
tín của thương hiệu trong dài hạn.

Ví dụ, ngân hàng Á Châu (ACB) đã "thoát chết" trong vụ đổ xô rút tiền
của người dân vào cuối năm 2003 nhờ sự xuất hiện của thống đốc Ngân
hàng Nhà nước và sự hỗ trợ của các ngân hàng khác. Ông thống đốc
được xem là một nhân vật có tiếng nói đủ mạnh để làm người dân tin
tưởng rằng nếu tiếp tục gửi tiền ở ACB, tài sản của họ sẽ được đảm bảo.
Chính việc nhanh cóng đối diện với khủng hoảng và dập tắt nó bẳng một
"đảm bảo" có trọng lượng để lấy lại niềm tin của khách hàng là cách để
ACB thoát nạn và nhanh chóng khôi phục hoạt động và dần dần lấy lại
uy tín là một trong những ngân hàng tốt nhất ở Việt Nam hiện nay.

Tóm lại, trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu, truyền thông có một vai
trò to lớn trong việc tạo ra sự đồng thuận của dư luận rộng rãi khách
hàng, khiến họ có cái nhìn nhất quán về lợi ích mà thương hiệu mang
đến cho mình. Để truyền thông phát huy hiệu quả của mình, nhất thiết
phải tôn trọng hai nguyên tắc quan trọng nhất: "tập trung" và "nhất
quán". Tập trung nghĩa là truyền thông nhắm trúng vào đúng đối tượng
khách hàng mục tiêu bằng một thông điệp đơn giản, ấn tượng, súc tích,
tập trung, không tham lam nói quá nhiều thứ. Nhất quán có nghĩa là thể
hiện được thông điệp ấy - chỉ một thông điệp - một cách thống nhất
xuyên suốt trên tất cả phương tiện truyền thông sử dụng, tránh tình trạng
trống đánh xuôi kèn thổi ngược.

Truyền thông còn thể hiện vai trò dẫn dắt dư luận giúp công chúng hiểu
rõ vấn đề, và quan trọng hơn là thấy được tính trung thực và nỗ lực chân
thực của doanh nghiệp khi xử lý khủng hoảng. Khéo léo xử lý khủng
hoảng không chỉ giúp bảo vệ thương hiệu qua cơn bĩ cực mà còn góp
phần tạo nên hình ảnh một thương hiệu bản lĩnh, chân thực để đường
hoàng tiến lên khi đến hồi thái lai. Nói truyền thông: truyền là phải
thông là vì vậy!