Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại agribank khu vực TPHCM

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




NGUYN ÌNH NGC QUYểN QUYểN


NGHIểN CU S HÀI LọNG CA KHỄCH HÀNG
V DCH V TIN GI TIT KIM
TI AGRIBANK KHU VC TP.HCM



LUN VN THC S KINH T






TP. H Chí Minh ậ Nm 2015

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM



NGUYN ÌNH NGC QUYểN QUYểN

NGHIểN CU S HÀI LọNG CA KHỄCH HÀNG
V DCH V TIN GI TIT KIM
TI AGRIBANK KHU VC TP.HCM


Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã s: 60340201


LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC
PGS. TS. BÙI KIM YN

TP. H Chí Minh ậ Nm 2015


LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn ắNGHIểN CU S HÀI LÒNG CA KHÁCH
HÀNG V DCH V TIN GI TIT KIM TI AGRIBANK KHU VC
TP.HCM” lƠ công trình nghiên cu thc s ca tôi, đc thc hin di s hng
dn khoa hc ca PGS.TS Bùi Kim Yn.
Các ni dung nghiên cu và kt qu trong đ tài này là trung thc, đc đúc
kt t quá trình hc tp và các kt qu nghiên cu thc tin trong thi gian qua. Các
s liu s dng, mt s nhn xét, đánh giá ca mt s bài nghiên cu khoa hc, các
bài báo, tt c đu có ngun gc trích dn rõ ràng.
Mt ln na, tôi xin cam đoan lun vn nƠy lƠ công trình nghiên cu ca riêng

tôi vƠ cha tng đc công b di bt k hình thc nào. Nu sai, tôi xin hoàn toàn
chu trách nhim.
Tác gi

Nguyn ình Ngc Quyên Quyên



MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH V,  TH
LI M U 1
CHNG 1: C S LÝ LUNV S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
I VI DCH V TIN GI TIT KIM 4
1.1 Tin gi tit kim 4
1.1.1 Khái nim tin gi tit kim 4
1.1.2 c đim ca tin gi tit kim 4
1.1.3 Vai trò ca tin gi tit kim trong hot đng kinh doanh ca Ngân hàng 6
1.2 S hài lòng ca khách hàng s dng dch v tin gi tit kim 7
1.2.1 Khái nim s hài lòng ca khách hàng 7
1.2.2 Các nhân t quyt đnh s hài lòng ca khách hàng s dng dch v tin
gi tit kim 8
1.2.2.1 Cht lng dch v tin gi tit kim 8
1.2.2.2 Quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng 11
1.2.2.3 Giá c dch v 12
1.3 Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng 13

1.3.1 Mô hìnhSERVQUAL 13


1.3.2 Mô hình SERVPERF 15
1.3.3 Mô hình Gronroos 16
1.3.4 Mt s kt qu nghiên cu trc đơy 17
1.4 Mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng ti
Agribank khu vc Thành ph H Chí Minh. 17
CHNG 2: ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V DCH
V TIN GI TIT KIM TI AGRIBANK KHU VC TP.HCM 19
2.1 Gii thiu v Agribank khu vc TPHCM 19
2.2 Hot đng huy đng vn caAgribank khu vc TP.HCM 20
2.2.1 Tng quan v ngun vn ca Agribank khu vc TP.HCM 20
2.2.1.1 Quy mô và tc đ tng trng ngun vn: 20
2.2.1.2 C cu ngun vn 23
2.2.2 Tin gi tit kim vƠ đc đim ca khách hàng tit kim 25
2.2.2.1 Tin gi tit kim 25
2.2.2.2 c đim ca khách hàng tit kim 27
2.2.3 Kt qu đt đc 28
2.3 Nghiên cu s hài lòng ca khách hàng v dch v tin gi tit kim ti
Agribank khu vc TPHCM 30
2.3.1 Quy trình nghiên cu 30
2.3.2 Mô hình và các gi thuyt nghiên cu 31
2.3.3 Phng pháp nghiên cu 32
2.3.4 Thu thp d liu 34
2.3.5 Thit k nghiên cu 34
2.3.6 Kt qu nghiên cu 39


2.3.7 Mô hình nghiên cu ca đ tài 54

2.3.8 Phân tích kt qu mô hình nghiên cu 54
2.4 ánh giá s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v tin gi ti
Agribank khu vc TP.HCM 57
2.4.1 Kt qu đt đc 58
2.4.2 Nhng mt tn ti 58
2.4.3 Nguyên nhân ca nhng tn ti 61
CHNG 3: GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
V DCH V TIN GI TIT KIM TI AGRIBANK KHU VC TP.HCM 63
3.1 Gii pháp 64
3.1.1 Gii pháp nơng cao nng lc phc v 64
3.1.1.1 Nâng cao kin thc nghip v ca nhân viên 64
3.1.1.2 Nâng cao kh nng giao tip ca nhơn viên vƠ đa ra các chun mc
trong giao tip vi khách hàng 65
3.1.1.3 Thc thi nhiu chính sách đng viên cho nhân viên 65
3.1.1.4 Nâng cao s liên kt ni b 66
3.1.1.5 Tng cng các bin pháp kim tra, đánh giá cht lng phc v 66
3.1.2 Gii pháp v s tin cy 67
3.1.3 Gii pháp v s đáp ng 68
3.1.3.1 Rút ngn thi gian giao dch 68
3.1.3.2 a dng hoá các hình thc huy đng vn 70
3.1.3.3 Gia tng tin ích sn phm 71
3.1.4 Các gii pháp nâng cao s đng cm 71
3.1.4.1 Agribank cn xây dng chính sách chm sóc khách hƠng phù hp 71


3.1.4.2 Ch đng quan tơm đn khách hàng 72
3.1.4.3 Luôn đt li ích khách hàng là trên ht 72
3.1.5 Gii pháp v yu t giá c 72
3.1.5.1 m bo tính cnh tranh v lãi sut 72
3.1.5.2 Chính sách lãi sut và mc phí linh hot 73

3.1.5.3 a dng hoá các chng trình khuyn mãi 73
3.1.6 Gii pháp v phng tin hu hình 74
3.1.6.1 Tng cng hot đng marketing 74
3.1.6.2 Phát trin thng hiu 74
3.2 Mt s kin ngh 75
TÀI LIU THAM KHO
PH LC


DANH MC CÁC T VIT TT
Agribank: Ngân hàng Nông Nghip Và Phát Trin Nông Thôn Vit Nam
NHNN: Ngơn hƠng NhƠ Nc
NHTM: Ngơn hƠng thng mi
TMCP: Thng mi c phn
TP.HCM: Thành ph H Chí Minh
USD: ô la M
VIP: Khách hàng quan trng, khách hàng thân thit
VND: Vit Nam đng



DANH MC BNG BIU
Bng 2.1: Kt qu hot đng huy đng vn ca Agribank khu vc TPHCM trong
giai đon nm 2011 ậ 2014 21
Bng 2.2: S liu tin gi tit kim ti Agribank khu vc TPHCM 25
Bng 2.3: Mô t mu theo đi tng phng vn 40
Bng 2.4: Thng kê mô t thang đo s hài lòng ca khách hàng 42
Bng 2.5: Thng kê mô t mc đ hài lòng ca khách hàng 43
Bng 2.6: Cronbach’s Alpha ca các nhân t nh hng đn S hài lòng ca khách
hàng khi s dng dch v tin gi tit kim ti Agribank khu vc TPHCM 45

Bng 2.7: Kim đnh KMO thang đo các nhơn t nh hng đn s hài lòng 46
Bng 2.8: Phân tích nhân t khám phá thang đo các nhơn t nh hng đn s hài
lòng ca khách hàng. 47
Bng 2.9: Kim đnh KMO thang đo mc đ hài lòng 48
Bng 2.10: Phân tích nhân t khám phá thang đo s hài lòng 49
Bng 2.11: Kt qu phân tích hi quy 51
Bng 2.12: Tng hp kt qu kim đnh gi thuyt 53



DANH MC HÌNH V,  TH
Hình 1.2: Mô hình 5 khong cách cht lng dch v 9
Hình 1.3: Mô hình nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng ti ngân hàng
Agribank khu vc TPHCM 18
Hình 2.1: S liu v tin gi tit kim ti Agribank khu vc TPHCM 26
Hình 2.2: Quy trình nghiên cu 30
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu đ xut 31
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu chính thc 54
1

LI M U
1. LÝ DO CHN  TÀI
Mt ngơn hƠng thng mi mun hot đng kinh doanh ca mình phát trin
n đnh, bn vng và hiu qu, trc ht phi coi trng công tác huy đng vn mà
đc bit là ngun tin gi tit kim. Trong c cu ngun vn ca mt ngân hàng thì
ngun tin gi tit kim đóng vai trò vô cùng quan trng, nó không nhng chim
mt t trng ln trong tng ngun vn mà còn là ngun vn có tính n đnh cao
giúp đm bo mc tiêu an toàn và kh nng thanh khon cho ngân hàng. Vi ngun
vn huy đng di dào và n đnh s giúp ngơn hƠng tng kh nng cnh tranh, đa
dng hóa các hot đng kinh doanh, phân tán ri ro vƠ thu đc li nhun cao.

Khu vc Thành ph H Chí Minh t lơu đc xem là trung tâm kinh t ln
nht nc. Trong thi gian va qua các h thng ngơn hƠng đƣ không ngng m
rng mng li ca mình ti khu vc nƠy. ây thc s là mt cuc cnh tranh
không ngng ca h thng ngân hàng nói chung và Ngân hàng Nông nghip và Phát
trin Nông thôn Vit Nam (Agribank) nói riêng trên th trng tài chính. Các ngân
hàng không ngng hoàn thin mình v mi mt đ có th đáp ng nhu cu ca
lng ln khách hàng. S hài lòng ca khách hàng là mc tiêu sng còn ca h
thng các ngơn hƠng vƠ Agribank cng không ngoi l. Mc dù ngun vn ca
Agribank tng đu qua các nm nhng th phn huy đng vn ca Agribank trên đa
bàn Thành ph H Chí Minh li gim dn. ng trc s cnh tranh gay gt ca
các đi th, Agribank phi làm th nƠo đ gi vng v th ca mình, tip tc phát
trin ngun vn là mt bài toán không h đn gin.
Thông qua vic phân tích s hài lòng ca khách hàng, các nhà qun lý ca
Agribank có th hiu đc hƠnh vi, thái đ và nguyn vng ca khách hàng nhiu
hn, t đó có c s thông tin đ đa ra các quyt đnh chính xác hn trong công tác
phát trin ngun vn ca ngân hàng mình.
2

Xut phát t nhng lý lun thc tin trên, tôi chn đ tài: “Nghiên cu s hài
lòng ca khách hàng v dch v tin gi tit kim ti Agribank khu vc
TP.HCM” lƠm đ tài lun vn thc s ca mình.
2. MC TIÊU NGHIÊN CU
Tìm hiu các yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng v dch v tin
gi tit kim ti Agribank khu vc TP.HCM
Da và mô hình nghiên cu, đánh giá mc đ nh hng ca nhng nhân t
đó đn s hài lòng ca khách hàng s dng dch v tin gi tit kim.
a ra các gii pháp và kin ngh nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng
s dng dch v tin gi tit kim ti Agribank khu vc TP.HCM
3. I TNG, PHM VI NGHIÊN CU
i tng nghiên cu: các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng s

dng dch v tin gi tit kim ti Agribank.
Phm vi nghiên cu: các khách hàng s dng dch v tin gi tit kim ti
Agribank trong khu vc TP.HCM.
Thi gian nghiên cu: trong khong thi gian t nm 2011 đn nm 2014.
4. PHNG PHỄP NGHIểN CU
Nghiên cu nƠy đc thc hin qua hai bc: nghiên cu s b và nghiên cu
chính thc.
Nghiên cu đnh tính: c thc hin bng k thut tho lun nhóm, phng
vn khách hƠng, chuyên gia đ khám phá, điu chnh và b sung các thang đo.
Nghiên cu đnh lng: đc thc hin ngay khi bng câu hi đƣ đc chnh
sa t kt qu nghiên cu đnh tính. Mu nghiên cu chính thc gm 248 khách
hƠng. Phng pháp chn mu trong nghiên cu là ly mu thun tin.
Bng câu hi là công c chính đ thu thp d liu. Các câu hi đc đo lng
da trên thang đo Likert 5 mc đ.
3

 tài s dng nhiu công c phân tích d liu: Các thng kê mô t, kim đnh
thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA), tng quan, hi
quy vi phn mm SPSS for Windows 20.0
5. ụ NGHA THC TIN CA  TÀI
Kt qu nghiên cu giúp cho ngi làm công tác qun lý ti Agribank có cái
nhìn tng th v dch v tin gi tit kim do chính khách hàng ca h cm nhn,
lƠm c s đ xây dng phng hng và chính sách nhm nâng cao s hài lòng ca
khách hàng, góp phn phát trin ngun tin gi tit kim ti Agribank khu vc
TP.HCM.
6. KT CU CA  TÀI
Chng 1: C s lý lun v s hài lòng ca khách hƠng đi vi dch v tin
gi tit kim.
Chng 2: ánh giá s hài lòng ca khách hàng v dch v tin gi ti
Agribank khu vc TP.HCM.

Chng 3: Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng v dch v tin gi
ti Agribank khu vc TP.HCM.
4

CHNG 1: C S Lụ LUNV S HÀI LọNG CA KHỄCH HÀNG
I VI DCH V TIN GI TIT KIM
1.1 Tin gi tit kim
1.1.1 Khái nim tin gi tit kim
Hot đng Ngân hàng là hot đng kinh doanh tin t và dch v Ngân hàng
vi ni dung thng xuyên là nhn tin gi và s dng s tin nƠy đ cp tín dng
và cung ng dch v thanh toán, theo đó nhn tin gi là mt hot đng thng
xuyên và rt quan trng trong hot đng kinh doanh ca các NHTM. Nhn tin gi
tuy không mang li li nhun trc tip cho Ngơn hƠng nhng góp phn gia tng
ngun vn cho Ngân hàng thc hin các nghip v kinh doanh khác.
Tin gi bao gm tt c các khon tin ca t chc hoc cá nhân gi ti t
chc nhn tin gi (không phân bit mc đích, k hn, đi tng). Tin gi đc
phân chia thành nhiu loi khác nhau tùy theo mc đích, k hn, đi tng, loi
tinầ vƠ tin gi tit kim là mt trong các loi hình huy đng tin gi ti NHTM.
Tin gi tit kim là khon tin ca cá nhơn đc gi vào tài khon tin gi
tit kim, đc xác nhn trên th tit kim, đc hng lƣi theo quy đnh ca t
chc nhn tin gi tit kim vƠ đc bo him theo quy đnh ca pháp lut v bo
him tin gi.
Bn cht ca tin gi tit kim là mt khon đu t ngƠy hôm nay đ có đc
mt khon tin ln hn trong tng lai, bao gm phn gc là s tin gi ban đu và
khon tin lãi.
1.1.2 c đim ca tin gi tit kim
Tin gi tit kim phi đc thanh toán khi có s yêu cu ca khách hàng,
ngay c khi khon tin gi nƠy cha đn k hn thanh toán. Giao dch nhn tin gi
tit kim ca ngơn hƠng thng mi đc hiu là cam kt song phng gia ngân
hàng vi khách hàng gi tin, là hành vi ngân hƠng thng mi vay tin t dơn c,

vi cam kt hoàn tr đy đ c gc và lãi. Xét v k hn, tin gi tit kim có đc
5

đim là có th lnh đ s tin gc và lãi theo cam kt trên hp đng tin gi tit
kim (thng đc gi là s tit kim) sau mt khong thi gian nht đnh t mt
tun, mt tháng, vƠi tháng đn mt vƠi nm, tùy vƠo k hn gi đc khách hàng
la chn theo nhu cu. Tuy nhiên, ngi gi tin vn có th rút tin bt c lúc nào,
và nu rút tin gi tit kim trc hn, khách hàng ch đc tính lãi sut tin gi
không k hn cho khong thi gian thc gi.
Tin gi tit kim có tính tái tc. Nu đn ngƠy đáo hn ca khon tin gi mà
khách hƠng không đn rút gc thì s tin này s t đng cng lãi và quay vòng sang
k hn mi vi mc lãi sut áp dng cho k hn ti thi đim hin ti.
So vi các hình thc huy đng gi tin khác nh tin gi thanh toán thì tin
gi tit kim là ngun vn huy đng có tính n đnh cao và chim mt t trng ln
trong tng vn huy đng tin gi ca các Ngân hàng. Tin gi tit kim, đc bit là
các khon tin gi tit kim dài hn vi đc tính n đnh, lâu dài lƠ c s chính cho
các khon cho vay ca các ngơn hƠng thng mi, vƠ do đó nó lƠ ngun gc sâu xa
ca li nhun và s phát trin ca ngơn hƠng, đc bit khi ngun li nhun ca các
ngơn hƠng thng mi Vit Nam hin nay vn ph thuc ch yu vào hot đng cho
vay.
Lãi sut tin gi tit kim đc khng ch bi mc lãi sut trn hoc da trên
lãi sut tha thun theo quy đnh do Ngơn hƠng nhƠ nc ban hành vào tng thi k
c th. Di s điu hành ca Ngơn hƠng NhƠ nc, các ngân hàng tùy vào mc
tiêu phát trin kinh doanh ca mình đ đa ra mc lãi sut thích hp, cnh tranh thu
hút khách hàng gi tit kim. Thông thng, k hn gi tit kim càng dài, lãi sut
tin gi cƠng cao, tng ng vi mc đ ri ro khách hàng phi chp nhn cao hn,
trong khi tính thanh khon thp hn so vi k hn ngn.
Tin lãi tit kim thng đc tr cui k (khi đáo hn s tit kim) hoc đu
k gi. Tuy nhiên, nhiu ngân hàng có loi hình tit kim tr lãi hàng tháng, hàng
quý hoc hƠng nm đi vi các sn phm tin gi tit kim dài hn, to s linh hot

phù hp vi nhu cu đa dng ca khách hàng.
6

Giá tr giao dch tin gi tit kim là tng s tin ca các khon tin gi tit
kim trong thi gian mt khong thi gian nht đnh ti mt ngân hàng nói chung
hay ca toàn b h thng ngân hàng. Giá tr giao dch càng ln cho thy lng tin
nhàn ri trong nn kinh t càng nhiu, nn kinh t gp nhiu khó khn nên khách
hàng chuyn sang đu t vƠo kênh tin gi đ có mc sinh li an toàn. Giá tr giao
dch càng nh cho thy nn kinh t đang phát trin, có nhiu la chn đu t cho
khách hàng.
Tin gi tit kim bao gm: tit kim không k hn và it kim có k hn
Tit kim không k hn là sn phm tit kim đc thit k dành cho khách
hàng có tin nhàn ri mun gi Ngân hàng vì mc tiêu an toàn và sinh li nhng
không thit lp đc k hoch s dng tin gi trong tng lai. i vi khách hàng
khi chn hình thc gi tit kim này thì mc tiêu an toàn và tin li quan trng hn
mc tiêu sinh li. Khác vi tin gi tit kim không k hn, tit gi tit kim có k
hn đc thit k dành cho các khách hàng có nhu cu gi tin vì mc tiêu an toàn,
sinh li và có k hoch s dng tin trong tng lai. NgoƠi hai loi tit kim chính
là tit kim k hn và tit kim không k hn, hu ht các Ngơn hƠng đu có thit
k nhng loi tit kim khác vi nhng nét đc trng riêng nhm làm cho sn phm
ca mình luôn đc đi mi đáp ng theo nhu cu khách hàng và to ra d bit đ
chng li s bt chc ca các đi th cnh tranh.
1.1.3 Vai trò ca tin gi tit kim trong hot đng kinh doanh ca Ngân
hàng
Ngun vn huy đng ca Ngân hàng là ngun vn chim t trng ln nht
trong Ngân hàng, khong t 70%-80% và tin gi tit kim là mt trong nhng
thành phn ch yu trong tng ngun vn huy đng. c đim ca ca loi vn này
là có tính bin đng cao, nht là loi tin gi không k hn, hn na nó còn chu tác
đng ln ca th trng vƠ môi trng kinh doanh trên đa bàn.
Vn huy đng quyt đnh đn kh nng thanh toán vƠ đm bo uy tín ca các

Ngân hàng trên th trng.  tn ti và ngày càng m rng quy mô hot đng, đòi
7

hi ngân hàng phi có uy tín trên th trng. Uy tín đó trc hin  kh nng sn
sàng chi tr cho khách hƠng, điu đó to đc nim tin cho khách hàng, chính nim
tin đó s là chìa khóa cho Ngơn hƠng vt qua mi khó khn.
Ngun vn huy đng có vai trò quan trng là vy nhng li luôn bin đng
không ngng. iu nƠy đòi hi các Ngân hàng phi có đi sách đ thu hút ngày
càng nhiu hn lng tin gi tit kim vn là ngun huy đng n đnh hn c, đc
bit là tit kim trung và dài hn.Vì vy, thu hút tin gi tit kim luôn luôn là mt
trong nhng mc tiêu hƠng đu trong xu hng hot đng ca toàn h thng Ngân
hàng.
1.2 S hài lòng ca khách hàng s dng dch v tin gi tit kim
1.2.1 Khái nim s hài lòng ca khách hàng
Có rt nhiu đnh ngha v s hài lòng ca khách hƠng nh:
Theo Zeithaml and Bitner (2000), s hài lòng ca khách hàng là s đánh giá
ca khách hàng v mt sn phm hay mt dch v đƣ đáp ng đc nhu cu và
mong đi ca h.
TheoPhilip Kotler (2000) thì s hài lòng ca khách hàng là mc đ ca trng
thái cm giác ca mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t sn
phm vi k vng ca ngi đó. Trong đó k vng đc xem lƠ c mong hay
mong đi ca con ngi. Nó bt ngun t nhu cu cá nhân, kinh nghim trc đó
vƠ thông tin bên ngoƠi nh qung cáo, thông tin truyn ming t bn bè, gia đình.
Vì vy, s hài lòng ca khách hàng có th đc coi nh lƠ s phn ng ca
khách hƠng đi vi vic c lng s khác nhau gia nhng mong mun trc đó
hay nhng cái b ra ban đu và nhng cái thu đc sau t vic s dng sn phm,
dch v.
S hài lòng ca khách hàng tùy thuc vào hiu qu hay li ích ca sn phm
dch v mang li so vi nhng gì mà h đang k vng. Khách hàng có th có nhng
cp đ hài lòng khác nhau. Nu hiu qu sn phm dch v mang li thp hn so vi

8

k vng, khách hàng s bt mãn. Nu hiu qu sn phm dch v khp vi các k
vng, khách hàng s hài lòng. Nu hiu qu sn phm dch v mang li cao hn c
k vng, khách hàng s rt hài lòng.
1.2.2 Các nhân t quyt đnh s hài lòng ca khách hàng s dng dch v tin
gi tit kim
1.2.2.1 Cht lng dch v tin gi tit kim
Cht lng dch v đc đnh ngha bng nhiu cách khác nhau tu thuc vào
đi tng nghiên cu.
Theo Zeithaml gii thích: Cht lng dch v là s đánh giá ca khách hàng
v tính siêu vit và s tuyt vi nói chung ca mt thc th. Nó là mt dng ca thái
đ và các h qu t mt s so sánh gia nhng gì đc mong đi và nhn thc v
nhng th ta nhn đc.
Theo Parasuraman et al(1985) thì cho rng: Cht lng dch v là khong cách
gia k vng ca khách hàng v dch v mà h đang s dng vi cm nhn thc t
v dch v mà h nhn đc. Tác gi gii thích lƠ đ bit đc s d đoán ca
khách hàng thì cách tt nht là nhn dng và thu hiu nhng mong đi ca h. Do
đó vic xây dng mt h thng xác đnh và nhn dng nhng mong đi khách hàng
là ht sc cn thit đ phát trin v tiêu chí nâng cao cht lng dch v. ơy đc
xem là khái nim tng quát nht v cht lng dch v, xem xét cht lng dch v
đng trên quan đim khách hàng xem khách hàng là v trí trung tâm.
9


Hình 1.2: Mô hình 5 khong cách cht lng dch v
Ngun: Parasuraman et al [1985:44]
Khong cách 1: Xut hin khi có s khác bit gia k vng ca khách hàng
cá nhân v cht lng dch v tin gi s nhn đc và nhn thc ca ngân hàng v
nhng k vng này ca khách hƠng cá nhơn. i vi mt ngân hàng, khong cách 1

thng xut hin do ngân hàng không hiu đc ht nhng đc đim nào to nên
cht lng dch v tin gi vƠ đánh giá cha sát nhu cu ca khách hàng cá nhân.
 thu hp khong cách này, ngân hàng cn tìm hiu, nghiên cu k nhu cu th
trng, th hiu ca khách hàng cá nhân, ca nhóm khách hàng cá nhân tim nng
s dng dch v tin gi mà ngân hàng nhm đn. ng thi, phi thc s hiu
10

đc nhng tính nng, tin ích ca sn phm tin gi sp to ra có tht s phù hp
vi đi tng khách hàng cá nhân tim nng nƠy không.
Khong cách 2: Xut hin khi ngân hàng cung cp dch v tin gi gp khó
khn trong vic chuyn đi nhn thc v k vng ca khách hàng cá nhân thành
nhng đc tính ca cht lng dch v tin gi. Nh vy, trong ngân hàng khong
cách th hai ph thuc ch yu vƠo nng lc thit k sn phm tin gi ca ngân
hàng.
Khong cách 3: Xut hin khi nhân viên giao dch ca ngân hàng không
chuyn giao dch v tin gi cho các khách hàng cá nhân theo nhng tiêu chí đƣ
đc xác đnh. Khong cách này ph thuc nhiu vào cht lng đi ng nhơn viên
trc tip cung cp sn phm dch v tin gi đn các khách hƠng cá nhơn.  hn
ch khong cách 3, gii pháp c bn lƠ nơng cao trình đ chuyên môn cho đi ng
nhân viên giao dch trc tip cung cp dch v tin gi. Nhân viên giao dch ca
ngân hàng cn hiu và nm vng các sn phm tin gi, các tin ích sn phm tin
gi cùng các k nng mm phc v cung cp dch v tin gi nh k nng giao
tip, k nng thuyt phc, k nng đƠm phán, k nng bán hƠng,ầ đ hình thành
nng lc t vn, thuyt phc khách hàng.
Khong cách 4: ơy lƠ khong cách gia cht lng dch v tin gi thc t
và s k vng ca khách hàng cá nhân di tác đng ca thông tin tuyên truyn
bên ngoƠi nh qung cáo, tip th,ầ ó lƠ nhng ha hn đc phóng đi không
chính xác, vt quá kh nng thc hin ca ngơn hƠng. iu này rt d làm mt
lòng tin ca khách hàng nu ngân hàng thc hin qung cáo, tuyên truyn quá s
tht.

Khong cách 5: Sau khi s dng dch v tin gi ca ngân hàng, các khách
hàng cá nhân s có s so sánh cht lng dch v tin gi cm nhn đc vi cht
lng dch v tin gi đƣ k vng ban đu. Vn đ mu cht đm bo cht lng
dch v tin gi là nhng giá tr mà các khách hàng cá nhân nhn đc trong quá
trình s dng sn phm dch v tin gi phi đt hoc vt tri so vi nhng gì
11

khách hàng cá nhân mong đi. Nh vy, cht lng dch v tin gi đc đánh giá
cao hay thp ph thuc vào s cm nhn v dch v tin gi thc t ca khách hàng
nh th nào trong bi cnh các khách hƠng cá nhơn nƠy mong đi gì t ngân hàng
cung cp dch v tin gi.
1.2.2.2 Quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Cht lng dch v và s hài lòng tuy là hai khái nim khác nhau nhng có
liên h cht ch vi nhau trong nghiên cu v dch v (Parasuraman et al, 1988).
Nh đƣ trình bƠy  trên, cht lng dch v là mt s so sánh gia giá tr mong đi
v giá tr mt dch v vi giá tr dch v thc t nhn đc do doanh nghip cung
cp. Cht lng dch v bao hàm mt s so sánh gia s mong đi vƠ đc tha
mƣn. ó lƠ s đo lng dch v phù hp vi s mong đi ca khách hàng tt đn
mc đ nƠo. ó lƠ thc hin s chuyn giao dch v sao cho phù hp vi nhng
mong đi ca khách hàng trên mt nn tng tng thích vi mc đ mong đi.
S hài lòng ca khách hƠng có liên quan đn cht lng dch v. Nu cht
lng dch v rt cao, mc đ tho mƣn vt quá s mong đi, khách hàng s rt
hƠi lòng. Ngc li nu cht lng dch v thp, mc đ tho mãn thp hn giá tr
mong đi, khách hàng s tht vng. Giá tr dch v khách hàng nhn đc do chui
giá tr tng th ca dch v mà ngân hàng cung cp ph thuc vàomt s yu t
nh: dch v tng th đc cung cp, nhân viên cung cp dch v, nhng hot đng
ca các đi th cnh tranh, mc đ mong đi, khung nhn thc và s hiu bit v
dch v ca ngi s dng dch v. Tóm li, cht lng dch v là nhân t tác đng
nhiu đn s hài lòng ca khách hƠng (Lu Vn Nghiêm, 2008). Bên cnh mi quan
h thun chiu cho rng cht lng dch v lƠ c s cho s hài lòng khách hàng thì

còn tn ti nhiu đim khác bit gia cht lng dch v và s hài lòng khách hàng
(Oliver, 1993).
Các tiêu chí đo lng cht lng dch v mang tính c th trong khi đo lng
s hƠi lòng khách hƠng có liên quan đn nhiu yu t khác ngoài cht lng dch v
nh giá c, quan h khách hàng, thi gian s dng dch v
12

Các đánh giá cht lng dch v ph thuc vào vic thc hin dch v nh th
nƠo nhng s hài lòng khách hàng li là s so sánh gia các giá tr nhn đc và
các giá tr mong đi đi vi vic thc hin dch v đó.
Nhn thc v cht lng dch v ít ph thuc vào kinh nghim vi nhà cung
cp dch v, môi trng kinh doanh trong khi s hài lòng ca khách hàng li ph
thuc nhiu vào các yu t nƠy hn.
Vic tìm hiu s khác bit này s giúp hn ch đc s nhm ln gia vic xác
đnh các nhân t quyt đnh cht lng dch v và các nhân t tác đng đn s hài
lòng khách hàng.
Nh vy, cht lng dch v là nhân t tác đng nhiu đn s hài lòng ca
khách hàng. Nu nhà cung cp dch v đem đn cho khách hàng nhng sn phm có
cht lng tha mãn nhu cu ca h thì ngơn hƠng đó đƣ bc đu làm cho khách
hƠng hƠi lòng. Do đó, mun nâng cao s hài lòng ca khách hàng, nhà cung cp
dch v phi nâng cao cht lng dch v. Nói cách khác, cht lng dch v và s
hài lòng ca khách hàng có mi quan h h tng cht ch vi nhau, trong đó cht
lng dch v là cái to ra trc, quyt đnh đn s hài lòng ca khách hàng. Mi
quan h nhân qu gia hai yu t này là vn đ then cht trong hu ht các nghiên
cu v s hài lòng ca khách hàng.
1.2.2.3 Giá c dch v
Giá c là hình thc biu hin bng tin ca giá tr hàng hóa và dch v. Giá c
đc xác đnh da trên giá tr s dng và cm nhn ca khách hàng v sn phm,
dch v s dng. Khách hàng không nht thit phi mua sn phm, dch v có cht
lng cao nht mà s mua nhng sn phm, dch v đem li s hài lòng nhiu nht.

Chính vì vy, nhng nhân t nh cm nhn ca khách hàng v giá và chi phí không
nh hng đn cht lng dch v nhng s tác đng đn s hài lòng ca khách
hàng.
Trong nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hƠng trc đơy, tác đng ca
yu t giá c ít đc chú Ủ đn so vi các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng vi s
13

cnh tranh ngày càng mnh m ca th trng vƠ các thay đi trong nhn đnh ca
khách hàng v sn phm dch v, các nhà nghiên cu đƣ xác đnh rng giá c và s
hài lòng ca khách hàng có mi quan h sâu sc vi nhau. Do đó, nu không xét đn
nhân t này thì vic nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng s thiu tính chính
xác.  đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng khách hàng cn xem
xét đy đ hn  ba khía cnh sau:
Giá c so vi cht lng
Giá c so vi các đi th cnh tranh
Giá c so vi mong đi ca khách hàng
Vì vy, khi xem xét tác đng ca giá c đn s hài lòng ca khách hàng cn
nhn thc mt cách đy đ hn giá c  đơy bao gm chi phí b ra vƠ chi phí c hi
đ có đc sn phm dch v cng nh tng quan ca giá đn nhng khía cnh đƣ
đ cp  trên.
i vi khách hàng cá nhân s dng dch v tin gi ti ngân hàng, mc lãi
sut tin gi và các mc phí s dng dch v tin gi có v trí quan trng khi khách
hàng quyt đnh la chn s dng dch v tin gi ca ngơn hƠng. c bit trong
thi k s cnh tranh gay gt gia các ngân hàng thì yu t lãi sut càng tr nên
quan trng. Khách hƠng cƠng ngƠy cƠng a chung mc lãi sut cao hn khi s
dng dch v tin gi hn lƠ các khuyn mãi khác ca ngơn hƠng. iu này cho thy
lãi sut ca các sn phm tin gi do ngân hàng cung cp có nh hng đn s hài
lòng ca khách hƠng đi vi các sn phm tin gi tit kim ca ngân hàng.
1.3 Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng
1.3.1 Mô hìnhSERVQUAL

Parasuraman et al (1988) đƣ đa ra mô hình nm khong cách vƠ mi thành
phn cht lng dch v, gi tc là SERVQUAL. Trên thc t, nhng nghiên cu v
cht lng dch v ngi ta thng tp trung vào mô hình này và nhng mô hình
điu chnh t mô hình này. Nghiên cu ca Parasuraman cho rng cht lng dch
14

v là khong cách gia k vng ca khách hàng v dch v mà h đang s dng vi
cm nhn thc t v dch v mà h nhn đc.
Mô hình nm khong cách là mô hình tng quát, mang tính cht lý thuyt v
cht lng dch v.  có th thc hƠnh đc, Parasuraman et al. đƣ c gng xây
dng thang đo dùng đ đánh giá cht lng trong lnh vc dch v, theo ông bt k
dch v nào cht lng cng đc khách hàng cm nhn da trên mi thành phn
sau:
Tin cy (Reliability): Là kh nng thc hin dch v phù hp vƠ đúng thi hn
ngay ln đu tiên.
áp ng (Responsiveness): s sn sàng ca các nhân viên nhm giúp đ
khách hƠng. òi hi nhng ngi nhân viên nhit tình và có kh nng.
Nng lc phc v (Competence): đòi hi k nng vƠ kin thc đ cung cp
dch v mong đi ti tt c các cp trong t chc.
Tip cn (Access): liên quan đn s d dàng trong liên lc, gi gic thun tin,
gim thiu thi gian ch đi, và mc đ có th tip cn ca khách hàng
Truyn thông (Communication): liên quan đn ngôn ng mà khách hàng có
th hiu và lng khách hàng mt cách chân thành.
Lch s (Courtesy): tôn trng, quan tâm và thân thin vi các khách hàng
Tín nhim (Credibility): to lòng tin cho khách hàng là h tin cy vào công ty.
An toàn (Security): kh nng đm bo s an toàn khách hàng, th hin qua s
an toàn v vt cht, tài chính, bo mt thông tin.
Hiu bit v khách hàng (Understanding): kh nng hiu bit nhu cu ca
khách hàng thông qua vic tìm hiu nhng đòi hi ca khách hƠng, quan tơm đn
h.

Phng tin hu hình (tangibles): bao gm các loi tài sn nh tƠi sn hu
hình, vô hình, ngoi hình, trang phc ca nhân viên.
15

Mô hình nƠy có u đim bao quát hu ht mi khía cnh ca dch v, tuy
nhiên rt khó khn trong vic đánh giá vƠ phơn tích. Nm 1988, Parasuraman et al
đƣ hiu chnh li và hình thành mô hình mi bao gm 22 bin đ đo lng nm
thành phn ca cht lng dch v. ó lƠ mô hình SERVQUAL.
Tin cy: Th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp vƠ đúng thi hn
ngay ln đu tiên. Nng lc ca nhơn viên đ thc hin các li ha mt cách chính
xác.
áp ng: Th hin qua s mong mun và sn sàng ca nhân viên cung cp
dch v kp thi cho khách hàng.
Nng lc phc v: Th hin qua trình đ chuyên môn và cung cách phc v
nim n, lch s vi khách hàng.
ng cm: Th hin s quan tơm chm sóc đn tng khách hàng.
Phng tin hu hình: Bao gm tài sn vt cht, trang thit b máy móc phc
v cho dch v, ngoi hình, trang phc ca nhân viên.
1.3.2 Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF đc Cronin and Taylor (1992) xây dng da trên mô
hình SERVQUAL. Thang đo SERVPERF đc s dng đ đo lng cm nhn ca
khách hàng, t đó xác đnh cht lng dch v thay vì đo lng c cht lng cm
nhn ln k vng nh thang đo SERVQUAL.
Khi xem xét lý thuyt v s tha mãn ca khách hàng và cht lng dch v,
Cronin and Taylor (1992)kt lun rng mc đ cm nhn ca khách hƠng đi vi s
thc hin dch v phn ánh tt nht cht lng dch v và k vng ca khách hàng
không nm trong khái nim này. Theo mô hình SERVPERF thì Cht lng dch v
= Mc đ cm nhn.
Do xut phát t thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF cng có 21 bin
quan sát thuc 5 thành phn ging nh thang đo SERVQUAL đc s dng nhm