Nghiên cứu thị trường: Lời giải cho doanh nghiệp docx

Nghiên cứu thị trường:
Lời giải cho doanh
nghiệp


Với áp lực của suy thoái kinh tế toàn cầu, việc sử dụng nghiên cứu thị trường
(NCTT) chuyên nghiệp để nắm rõ thị trường, đối thủ và khách hàng đang là
yêu cầu cấp thiết cho sự phát triển của mỗi doanh nghiệp.
Mặc dù nền kinh tế thế giới đang phải đối mặt với nguy cơ khủng hoảng tài
chính toàn cầu nhưng những dự báo về mức tăng trưởng của NCTT trong
những năm tới vẫn rất lạc quan. Hầu hết các nhà kinh tế học và chuyên gia
trong lĩnh vực này đều nhận thấy khả năng tăng trưởng bền vững từ 4 - 5%
của ngành xuất phát từ những nhu cầu thực tế của các công ty trên thị trường.
Xét riêng ở khu vực châu Á, mức tăng trường "nóng" vẫn đang tiếp tục được
giữ vững hàng năm với tốc độ tăng trưởng lên đến 8,4% (tương đương 6,2%
nếu điều chỉnh theo lạm phát). Doanh thu toàn cầu của NCTT năm 2007 đạt
28 tỷ USD, tương đương với tỷ lệ tăng trưởng là 6,5% và 3,9% nếu điều
chỉnh theo lạm phát.
Triển vọng và khuynh hướng
Nhu cầu của khách hàng đang tăng nhanh và ngày càng đa dạng, điều đó đã
và đang thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành NCTT. Hơn bao giờ hết,
các khách đang cần thấu hiểu người tiêu dùng nhiều hơn nữa để ứng dụng
hiểu biết đó vào truyền thông, phát triển sản xuất và cho ra đời ý tưởng sản
phẩm mới.
Tiếp cận những phương pháp và lý thuyết NCTT mới với cách thu thập thông
tin, kỹ thuật tổng hợp thông tin mới tạo ra cơ hội giải quyết những vấn đề của
NCTT cũng như tạo ra những rào cản lớn hơn cho những đối thủ đang nhăm
nhe tham gia thị trường. Nhu cầu tiến hành những cuộc khảo sát nhanh và
chất lượng thông tin đang nổi lên là vấn đề chính. Cùng với sự phát triển

những phương pháp khảo sát mới của ngành NCTT, việc duy trì chất lượng
thông tin cao và chính xác vẫn đang được đặt lên hàng đầu.
Hiện nay, mức độ bão hòa về NCTT rất khác nhau ở những thị trường khác
nhau trên toàn thế giới. Dù vậy, Việt Nam hiện vẫn đang nằm trong nhóm A
với mức tăng trưởng của NCTT khá ngoạn mục lên đến hơn 10%, một con số
khá ấn tượng so với mức trung bình của thế giới là 6,5% trong năm 2007 và
doanh thu của ngành được dự báo là sẽ đạt khoảng 50 triệu USD vào năm
2012. Điều này cũng cho thấy tiềm năng của ngành NCTT ở Việt Nam vẫn
còn rất rộng mở. Tuy nhiên, ngành NCTT ở Việt Nam vẫn còn khá non trẻ
với tổng mức chi cho NCTT chỉ khoảng 22 triệu USD (2007), được đánh giá
là khá thấp so với các nước trong khu vực như: Hàn Quốc (392 triệu USD),
Thái Lan (80 triệu USD) và Malaysia (57 triệu USD). Nếu xét về tổng chi cho
NCTT tính trên đầu người trong năm 2007, Việt Nam chỉ đạt mức 0.25 USD,
Thái Lan là 1,21 USD, Malaysia là 2,13 USD, Singapore là 13,16 USD, cũng
thuộc vào hàng thấp trong khu vực và gần như thấp nhất trên quy mô thế giới.
Vì vậy hầu hết các quan điểm nghiên cứu đều thừa nhận rằng các doanh
nghiệp Việt Nam chưa thực sự đầu tư cho hoạt động NCTT một cách bài bản
và chuyên nghiệp, cũng như chưa đánh giá đúng mức tầm quan trọng thiết
yếu của những kết quả NCTT đối với việc hoạch định chiến lược kinh doanh
để tồn tại và phát triển trong thời kỳ cạnh tranh.

Thay đổi quan niệm
Là một người làm marketing, tốt nhất là bạn nên cho hội đồng quản trị biết
chính xác một đồng bỏ ra sẽ đem lại cho công ty những gì, lợi nhuận trên vốn
đầu tư (Roi) trong thời đại ngày nay đang trở thành “câu thần chú” của
marketing. Yếu tố hiệu quả có được từ việc đưa ra những quyết định mang
tính chiến lược chính xác có thể làm thay đổi cục diện của "cuộc chiến" về thị
phần giữa các công ty. Muốn như vậy, dù là công ty lớn hay nhỏ việc nắm bắt
được thông tin chính xác hiểu rõ khách hàng, người tiêu dùng, hiểu rõ vị trí
mình đang đứng, hiểu rõ điểm yếu, điểm mạnh của mình cũng như của đối

thủ chính là chìa khoá quan trọng để thành công. Trên thực tế, các tập đoàn
lớn đã sử dụng bài toán này rất hiệu quả. Họ không chỉ lấy thông tin từ một
nguồn mà còn kết hợp với kết quả khảo sát từ nhiều công ty NCTT khác nhau
và thậm chí tự xây dựng thêm đội ngũ NCTT để kiểm tra chéo lại thông tin
một lần nữa. Trong khi đó, các công ty nhỏ, vốn rất cần những thông tin chính
xác, đầy đủ để đưa ra quyết định chiến lược thì hầu như lại rất e dè trong việc
chi cho NCTT, dẫn đến kết quả là ngân sách vốn đã hạn hẹp lại được sử dụng
dàn trải và không hiệu quả.
ICP - một công ty nội địa với sản phẩm chủ lực là dầu gội X- Men làm ví dụ
điển hình. Khi thị trường dầu gội đang nằm trong tay của Unilever ( 48% thị
phần) và P&G ( 30% thị phần) thì vào năm 2004, ICP cho ra đời sản phẩm
dầu gội đầu X-Men đánh mạnh vào thị trường dầu gội nam còn bỏ ngỏ. Đến
nay X-Men đã chiếm lĩnh xấp xỉ 7% thị trường dầu gội và chiếm 60% thị
phần dầu gội cho nam giới.

Một ví dụ khác, một số người làm marketing thường sử dụng khảo sát Brand
health chếch (kiểm tra sức khoẻ thương hiệu) định kỳ. Từ đó có thể lấy thông
tin về mức độ nhận biết nhãn hiệu, tỷ lệ dùng thử sản phẩm, tiếp tục sử dụng
sản phẩm, đã từng dùng sản phẩm, nhãn hiệu sử dụng chính Với người làm
marketing tinh ý, chỉ cần đưa ra một vài sách lược kích nhẹ vào điểm yếu của
nhãn hiệu là doanh số đã có thể tăng lên ào ào như: tăng phát sản phẩm thử,
tăng quảng cáo để tăng mức độ nhận biết sản phẩm đối với sản phẩm có chất
lượng tốt (tỉ lệ dùng thử và tiếp tục dùng gần tương đương), tồn tại lâu đời
nhưng ít được người tiêu dùng biết đến (mức độ nhận biết nhãn hiệu thấp).
Hay nhận ra điểm yếu nằm ở kênh phân phối chưa phủ tốt mặc dù chất lượng
sản phẩm đảm bảo; hay cần nghiêm túc xem xét lại chất lượng sản phẩm hoặc
thông điệp truyền đến người tiêu dùng bị sai lệch đối với sản phẩm có tỉ lệ
người tiêu dùng tiếp tục dùng sản phẩm sau khi dùng thử thấp; hay xem lại
chiến lược về giá, định vị Đó là những điều NCTT có thể trả lời được chỉ
thông qua công cụ Brand health chếch mà nếu không có nó người làm

marketing sẽ trở nên lúng túng, quyết định đưa ra dựa nhiều vào cảm giác và
nhận định chủ quan, đôi lúc có thể gây ra sai lầm chết người và tiêu tốn
những đồng tiền cuối cùng của ngân sách dành cho marketing vào những
nhận định sai lầm đó.
Sử dụng NCTT ngày nay không còn là của riêng các tập đoàn đa quốc gia hay
các công ty lớn, mà ngay cả các công ty vừa và nhỏ cũng có thể sử dụng tùy
thuộc vào ngân sách của mình. Các công ty NCTT có thể đưa ra nhiều lựa
chọn về giá cho khách hàng tùy thuộc vào lượng thông tin cần thu thập,
phương pháp nghiên cứu và độ tin cậy của kết quả (điều chỉnh số mẫu khảo
sát). Qua đó, các công ty nhỏ với ngân sách hạn hẹp vẫn hoàn toàn có thể sử
dụng NCTT bằng cách xoáy sâu tập trung vào những mục tiêu nghiên cứu cụ
thể, chấp nhận một mức tin cậy của số liệu vừa phải (như 90% thay vì
95% ).