Các chiến lược tiếp thị xây dựng giá trị potx

Các chiến lược tiếp thị xây
dựng giá trị
Tức là làm cho nhãn hiệu của mình nổi bật hơn bằng cách đưa vào sản phẩm
một tính năng mới, xây dựng một chương trình khuyến mãi đặc biệt hoặc
liên kết với các nhãn hiệu khác.
Hiện nay, trước tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, các nhãn hiệu
mạnh đang đi tìm những chiến lược mới nhằm tối đa hóa giá trị nhưng
không phải hy sinh hình ảnh hay lợi nhuận…
Một trong những chiến lược đột phá trong việc xây dựng giá trị đang diễn ra
trong ngành sản xuất xe hơi. Trong khi hầu hết các nhà sản xuất và kinh
doanh xe hơi đang giảm giá bán và mời chào những khoản chiết khấu lớn, có
một nhà sản xuất xe hơi lợi dụng tác động của khủng hoảng kinh tế lên
người tiêu dùng để đem đến cho họ một giá trị tưởng như đơn giản nhưng có
tác dụng rất mạnh và đúng lúc: sự an tâm.
Đầu năm nay, Hyundai đã giới thiệu một chương trình mang tên Hyundai
Assuranse ở thị trường Mỹ, đưa ra một lời hứa rất mạnh mẽ: “Hãy vay tiền
hoặc thuê mua để đầu tư bất cứ một chiếc Hyundai mới nào! Nếu quý vị bị
mất thu nhập chúng tôi sẽ cho phép quý vị hoàn lại xe”.
Gần đây, Hyundai đã mời gọi mạnh hơn và đặt lại tên chương trình là
Hyundai Assuranse Plus với lời hứa: “Nếu qu ý vị bị mất thu nhập chúng tôi
sẽ thanh toán giùm cho quý vị trong 3 tháng. Nếu điều đó vẫn chưa giúp quý
vị giải quyết khó khăn, quý vị hoàn toàn có thể trả lại xe mà không bị ảnh
hưởng đến tình trạng tín dụng của mình”.
Hyundai đã xây dựng giá trị tăng thêm cho chương trình Hyundai Assuranse
bằng cách đưa ra định nghĩa rộng hơn về những trường hợp khách hành bị
mất thu nhập. Công ty này đã đưa thêm những “sự kiện làm thay đổi cuộc
sống” sau đây vào lời hứa của mình: Thất nghiệp không tự nguyện, mất khả
năng về thế chấp, mất giấy phép lái xe do bị mất khả năng điều khiển từ hậu
quả của điều trị y khoa, bị chuyển đi làm việc ở nước ngoài, bị phá sản khi
tự kinh doanh và tử vong do tai nạn.
Khi mới gia nhập thị trường, xe hơi của Hyundai bị người tiêu dùng đánh

giá là một nhãn hiệu có chất lượng thấp. Nhưng không ngừng cải tiến chất
lượng sản phẩm của mình, cách đây 10 năm Hyundai còn gây ngạc nhiên
cho ngành sản xuất xe hơi khi tung ra một chương trình bảo hành xe hơi tốt
nhất ở Mỹ, giúp khách hàng có được niềm tin cần thiết để mua xe hơi của
hãng này.
Chương trình Hyundai Assuranse thật ra chỉ là một ý tưởng được phát triển
dựa trên chiến lược xây dựng nhãn hiệu của hãng này. Hiệu quả của chiến
lược nói trên ra sao? Trong tháng 1/2009, doanh số bán xe của Hyundai đã
tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái.
Theo bình luận của CNNMoney.com thì “Hyundai là nhà sản xuất xe hơi đạt
tốc độ tăng trưởng cao nhất về doanh thu và là một trong số 3 nhà sản xuất
xe hơi ở Mỹ tăng được doanh thu. Còn theo Autotrader.com, Hyundai đứng
thứ 7 trong số những nhãn hiệu xe hơi mới được người tiêu dùng quan tâm
nhất (xem nhiều nhất) qua website này.
Cũng theo xếp hãng của Autotrader.com, nhãn hiệu Sonata của Hyundai đã
tăng từ vị trí 82 vào tháng 2/2008 lên vị trí 20 vào tháng 2/2009”.
Một chiến lược xây dựng giá trị khác mà các công ty hiện đang áp dụng là
quảng bá cho tính “độc quyền”, tức là đem đến cho người tiêu dùng những
giá trị độc đáo trong một thời gian ngắn. Trường hợp của Disney là một ví
dụ.
Mới đây, hãng nãy đã tung ra phiên bản platinum nhân kỷ niệm lần thứ 70
của bộ phim nổi tiếng Pinocchio. Gói sản phẩm đặc biệt này bao gồm một
bản phim gốc được chế tác (remaster) lại dưới dạng DVD và công nghệ blue
– ray kèm theo nhiều quà tặng mang những hình ảnh biểu tượng cho sự nổi
tiếng của Disney.
Pinocchio phiên bản platinum là một sản phẩm mới nhất một phần trong
chiến lược xây dựng giá trị rộng lớn hơn thông qua việc phát hành lại các bộ
phim gốc trong “kho tàng Disney” trong một thời gian ngắn, từ đó làm tăng
giá trị của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng. Năm 2001,
Disney cho tái bản bộ phim kinh điển đầu tiên Nàng Bạch Tuyết bằng bản

DVD.
Đến phiên bản platinum kỷ niệm lần thứ 50 của bộ phim Người đẹp ngủ
trong rừng vào năm ngoái, Disney đã sử dụng đến công nghệ blue-ray.
Những phiên bản platinum sẽ trở thành những sản phẩm “độc quyền” của
khách hàng vì chúng không còn được bán rộng rãi qua các kênh bán lẻ
truyền thống nữa.
Chiến lược thứ ba để xây dựng giá trị mang tính truyền thông hơn nhưng
cũng không kém phần hiệu quả là sử dụng các tiện ích cộng thêm (add-ons)
để gia tăng giá trị của một nhãn hiệu và làm mạnh thêm quyết định mua
nhãn hiệu đó của người tiêu dùng. Đó là trường hợp của Apple với nhãn
hiệu iPhone.
Apple đã tung ra App Store cho iPhone với hàng ngàn trình ứng dụng cho
loại điện thoại này, trong đó có nhiều trình ứng dụng được cấp miễn phí cho
người sử dụng. Trong tháng 3/2008, hơn 100 ngàn chuyên viên phát triển
phần mềm đã tải bộ “iPhone Software Development Kit” chỉ trong vòng bốn
ngày.
Đến cuối năm 2008, Apple đã ghi nhận được hơn 100 triệu lần tải trình ứng
dụng này của hãng. Nhờ đó, Apple đã thành công trong công việc chứng
minh tính tiên phong trong công nghệ với nhiều giá trị cộng thêm.
Chiến lược xây dựng giá trị cho nhãn hiệu không nhất thiết phải sâu và rộng
như các trường hợp của Hyundai, Disney hay Apple, mà có thể bằng những
việc đơn giản hơn. Chương trình Keep the Change của Bank of America là
một ví dụ.
Trong khi các ngân hàng đều cung cấp các tài khoản thanh toán séc và tiết
kiệm tương tự nhau thì Bank of America đã tạo ra một sự khác biệt nhỏ.
Ngân hàng này đem đến cho khách hàng mở tài khoản kết hợp thanh toán
séc-tiết kiệm một lợi ích sau: “Mỗi lần quý vị mua một món hàng nào đó với
thẻ Bank of America Check Card, chúng tôi sẽ làm tròn số tiền mua hàng
của quý vị đến con số gần nhất và chuyển số tiền chênh lệch từ tài khoản
thanh toán séc sang tài khoản tiết kiệm của quý vị. Quý vị có thể giữ lại số

tiền lẻ này và tăng số tiền tiết kiệm”.