Các quyết định về sản phẩm doc

Các quyết định về sản
phẩm
Cách đây hai mươi năm, những nhà quan sát thị trường dự
báo một khuynh hướng đồng nhất sản phẩm trên toàn cầu, và
có nhiều bằng chứng hỗ trợ cho quan điểm đó. Người Bắc Mỹ
cũng như người Nhật đều nghe nhạc bằng máy Sony
Walkman.
Các doanh nghiệp ở Châu Âu, Mỹ La tinh và Châu Á đều lập
phòng công nghệ thông tin với các máy tính trung tâm của
IBM. Mọi người trên khắp thế giới đều giải khát với Coca-
Cola, cạo râu bằng dao cạo Gillette, mặc quần jean xanh của
Mỹ.
Những ví dụ này như minh họa rằng thị hiếu và sở thích của
những con người ở các quốc gia và nền văn hóa khác nhau có
xu hướng hội tụ về một hướng. Chuyên gia marketing
Theodore Levitt đã truyền đạt quan điểm này trong một bài
báo kinh điển "Toàn cầu hóa các thị trường" đăng trên
Harvard Business Review năm 1983. Dĩ nhiên, không phải mọi
sản phẩm đều có thể ứng dụng toàn cầu. Những chiếc xe to
kềnh ngốn nhiều xăng rất thông dụng ở Bắc Mỹ nhưng lại
không được mặn mà ở Châu Âu, nơi mà đường phố khá hẹp
còn giá xăng lại vô cùng cao. Và không một chiếc xe hơi nào lại
không điều chỉnh hệ thống tay lái khi đưa sang thị trường Anh.
Tuy nhiên, có nhiều dấu hiệu rõ ràng cho thấy tính phổ biến
sản phẩm trên toàn cầu đang trên đà phát triển. Chỉ cần quan
sát thị trường Mỹ rộng lớn và nhiều phân khúc là có thể hiểu
được sự đa dạng về mặt địa lý đang tạo điều kiện cho sự đồng
nhất. Các cửa hàng bánh rán Krispy Kreme, một thời là biểu
tượng cho cuộc sống miền Nam nước Mỹ, đã xuất hiện ở
Boston, Las Vegas, và Honolulu. Starbucks của Seattle nhanh
chóng lan rộng ra ba ngàn địa điểm trên khắp cả nước. Các

cửa hàng Wal-Mart và Home Depot đang xuất hiện khắp mọi
nơi. Nhiều nhãn hiệu địa phương và khu vực đã phải chịu thua
các nhãn hiệu quốc gia. Dường như việc mở rộng ra phạm vi
toàn cầu ngày càng hợp lý và trở thành xu hướng phổ biến.
Tuy nhiên, sự đồng nhất sản phẩm này đã tiến triển ít hơn so
với dự báo của Levitt. Khi xem xét lại luận điểm của Levitt hai
mươi năm sau, giáo sư marketing John Quelch của đại học
Harvard đã thừa nhận rằng sự suy sụp kinh tế toàn cầu và tinh
thần chống Mỹ đã giáng một đòn (tạm thời) vào bước chuyển
đổi theo các nhãn hiệu toàn cầu. Nếu đúng như thế, tình trạng
không tiến bộ này nên được các nhà quản lý marketing dự báo
trước khi đưa ra những quyết định về sản phẩm. Liệu người
mua ở các thị trường nước ngoài có ủng hộ cùng những sản
phẩm, bao bì và cách quảng bá sản phẩm đó như các khách
hàng nội địa không? Nếu không, sản phẩm hay dịch vụ cung
cấp phải được điều chỉnh đến mức độ nào để phù hợp với thị
hiếu và yêu cầu của thị trường nước ngoài?
Câu trả lời cho những câu hỏi này nằm ở việc nghiên cứu thị
trường kỹ lưỡng. Giả thiết cho rằng một sản phẩm hiện tại
đang được thị trường nội địa hưởng ứng tích cực cũng sẽ được
thị trường nước ngoài chấp nhận có thể sẽ dẫn đến những thất
bại tốn kém. Học giả Philip Kotler đưa ra một số ví dụ về
những thất bại này trong giáo trình kinh điển Marketing
Management của ông. Hãy xem những ví dụ sau:
Coca-Cola đã phải rút loại chai 2 lít ra khỏi thị trường Tây
Ban Nha sau khi phát hiện rằng rất ít người Tây Ban Nha có tủ
lạnh ngăn lớn để đựng nó.
General Foods đã vung hàng triệu đô la nhằm cố giới thiệu
nguyên liệu bánh đóng gói cho người tiêu dùng Nhật Bản.
Công ty đã thất bại khi chỉ 3% hộ gia đình Nhật có lò nướng.

Bột Tang của General Foods ban đầu thất bại ở Pháp vì nó đã
được định vị là sản phẩm thay thế nước cam vào bữa điểm
tâm. Người Pháp ít uống nước cam và hầu như không uống
vào bữa điểm tâm.
Tính năng, hiệu suất và các đặc điểm lý tính của một sản phẩm
thành công ở một thị trường đôi khi cần phải biến đổi để đảm
bảo thành công ở thị trường khác. Ví dụ, nhà và phòng ở của
người Châu Âu và Châu Á nhìn chung nhỏ hơn ở Mỹ. Hơn
nữa, giá năng lượng lại cao hơn nên các đồ dùng nhà bếp và
máy giặt phải nhỏ gọn và tiết kiệm năng lượng.
Tuy nhiên, vẫn có nhiều loại sản phẩm phân phối thành công
trên toàn thế giới mà không gặp bất kỳ trở ngại nào. Đó là
những sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng mà đối tượng khách
hàng mục tiêu là giới trẻ. So với các phân khúc thị trường
khác, giới trẻ tỏ ra quan tâm và thích ứng nhanh với các sản
phẩm mang tính toàn cầu nếu chúng là "mới nhất". Đồng hồ
Swatch, điện thoại di động, và trò chơi PlayStation của Sony là
những ví dụ điển hình. Những sản phẩm này không thuộc
phạm vi gia đình nên ít bị ràng buộc về mặt văn hóa, phong tục
của từng quốc gia