bài thảo luận tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường

Trường đại học thương mại Bài thảo luận
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay tiêu thụ sản phẩm là một trong
những vấn đề sống còn đối với DN. Thời bao cấp DN sản xuất được bao
nhiêu thì nhà nước bao tiêu hết đầu ra. DN chỉ biết sản xuất mà không cần
biết sản phẩm của mình làm ra có tiêu thụ hết hay không, nhưng trong nền
kinh tế thị trường, DN phải biết tự đứng vững trên đôi chân của mình. Muốn
vậy DN ngoài việc chăm lo cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản
phẩm, thì vấn đề đầu ra hay nói cách khác vấn đề tiêu thụ sản phẩm là một
vấn đề quan trọng quyết định đến sự sống còn của DN. Qua tiêu thụ, sản
phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một
vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn tiến hành tái sản
xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử
dụng vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới chứng tỏ được năng lực kinh doanh của
DN, thể hiện được kết quả của công tác nghiên cứu thị trường, lựa chọn, xác
lập kênh phân phối, chất lượng hàng hóa, các chính sách và hình thức bán
hàng, vị trí điểm bán, các hoạt động xúc tiến…Như vậy tiêu thụ hàng hóa
được hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động. Nghiên
cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các kênh
phân phối, các chính sách và hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo,
các hoạt động xúc tiến và cuối cùng thực hiện các công việc tại điểm
bán.
. Có rất nhiều những nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến tiêu
thụ hàng hóa, cùng một lúc chúng có thể tác động cùng hoặc ngược chiều
nhau, mức độ và phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng không giống nhau.
Do đó trong việc nhận thức và đánh giá tác động của chúng cần có cách nhìn
nhận khoa học và tổng thể. Có nhiều cách phân chia nhân tố theo những tiêu
thức khác nhau, song tóm lại có thể chia thành một số nhân tố sau đây:
GV: Vương Thị Huệ Nhóm 4
1
Trường đại học thương mại Bài thảo luận
- Giá cả hàng hóa

- Chất lượng hàng hóa
- Mặt hàng và chính sách mặt hàng kinh doanh
- Dịch vụ trong và sau bán hàng
- Mạng lưới phân phối của DN
- Vị trí điểm bán
- Quảng cáo
- Hoạt động của những người bán hàng và đại lý
- Các nhân tố khác tác động đến tiêu thụ: Người cung ứng,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chính sách pháp luật…
Các nhân tố trên đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau tới hoạt động
tiêu thụ hàng hóa của DN trong đó mạng lưới phân phối là một nhân tố ảnh
hưởng lớn mà DN cần phải chú trọng.
Trong môi trường của nền kinh tế thị trường, các nhà sản xuất phải
đảm nhận luôn cả việc tiêu thụ sản phẩm. Có rất ít các DN tự mình tiêu thụ
hết tất cả các sản phẩm do mình làm ra, hầu hết phải tự thiết lập nên một hệ
thống và chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm từ sản
xuất sang tiêu thụ và tiêu thụ được sản phẩm.
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược kinh doanh. Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ được đưa đến người tiêu
dùng như thế nào. Cũng nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục
được sự khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu của người sản
xuất với người tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ. Nói cách khác mạng lưới
phân phối là mối liên kết chính của công ty với khách hàng của mình.
Hiện nay có nhiều DN quan tâm đến phân phối như là một công cụ tạo
lợi thế cạnh tranh dài hạn cho DN trên thị trường. Các DN tổ chức và quản
lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
GV: Vương Thị Huệ Nhóm 4
2
Trường đại học thương mại Bài thảo luận
Phân phối tiêu thụ SP đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và

phát triển của DN vì các lý do sau đây:
Thứ nhất, chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của
nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị
trường, bản thân của mỗi DN phải tự mình lo cả đầu vào lẫn đầu ra, tức là tự
mình phải tìm kiếm thị trường, khách hàng để tiêu thụ những sp, hàng hóa,
dv do mình sản xuất ra. Nhịp độ phát triển của khâu sx cũng phụ thuộc hoàn
toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối.
Thứ hai, hệ thống phân phối thường là cơ cấu cứng, mất nhiều thời
gian xây dựng và khó thay đổi.
Thứ ba, các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ
thống phân phối. Do việc xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà
phân phối trung gian mà bản thân họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản
xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó người ta khó có thể kiểm soát được tập
tính và thái độ của các nhà phân phối.
Hơn nữa, hệ thống phân phối và cấu trúc của nó quyết định loại phân
đoạn thị trường mà công ty có thể tiếp cận, và một phần các chiến lược
Marketing công ty có thể đặt ra trong tương lai. Nó có ảnh hưởng rất quan
trọng đến khả năng phát triển các thị trường mới và mở rộng thị trường cũ
của công ty.
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện
bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ
các DN sản xuất đến tận tay các hộ tiêu dùng cuối cùng. Kênh tiêu thụ có thể
được phân loại theo số cấp cấu thành của kênh. Cấp của kênh phân phối là
một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa hàng
hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần người mua cuối cùng.
GV: Vương Thị Huệ Nhóm 4
3
Trường đại học thương mại Bài thảo luận
Việc lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lưới các kênh tiêu thụ
có ý nghĩa to lớn đối với việc thúc đẩy tiêu thụ.

Kênh tiêu thụ là đường đi của hàng hóa từ doanh nghiệp đến người
tiêu dùng hay sử dụng. Trên đường đi của hàng hóa đến tiêu dùng, doanh
nghiệp có thế sử dụng những người trung gian(bán buôn bán lẻ) thường
doanh nghiệp sử dụng 3 loại kênh phân phối hàng hóa nghĩa là:
- Kênh cực ngắn( hay trực tiếp) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
không qua trung gian, doanh nghiệp tự tổ chức tiêu thụ qua các cửa hàng bán
lẻ của mình.
- Kênh ngắn là kênh trong đó doanh nghiệp sử dụng một người trung
gian là người bán lẻ. Thường đó là đại lý bán lẻ cùa doanh nghiệp.
- Kênh dài là kênh có từ hai người trung gian trở lên trong phân phối.
Mạng lưới phân phối là toàn bộ các kênh của doanh nghiệp mà doanh
nghiệp thiết lập và sử dụng trong phân phối hàng hóa. Việc thiêt lập kênh
phân phối cần phải căn cứ vào chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp đang
theo đuổi, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp( sức mạnh tài chính khả
năng của đội ngũ cán bộ tiêu thụ, vị trí địa lý, danh tiếng, kinh nghiệm trong
phân phối,…, vào đặc tính của khách hàng( số lượng khách hàng, sự phân bố
khách hàng trên vùng địa lý, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán) vào
đặc tính sản phẩm( tuổi thọ, mức độ cồng kềnh, tính phức tạp về mặt kỹ
thuật, các dịch vụ bán hàng cần phải có vị trí của sản phẩm trong thang sản
phẩm) các kênh của đối thủ cạnh tranh, mặt hàng thay thế, pháp luật,… để
làm sao có khả năng chuyển tải và thực hiện hàng hóa một cách cao nhất với
chi phí thấp nhất.
GV: Vương Thị Huệ Nhóm 4
4
Trường đại học thương mại Bài thảo luận
Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh
doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các
loại bánh, kẹo và kem. Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư
nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị
trường chứng khoán tại Việt Nam. Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất

và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục
được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống
phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối
và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang
thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông,
Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD
vào năm 2003.
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành
lập năm 1993. Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm,
Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh .
Từ năm 1993 đến Năm 2001, công ty mở rộng xuất khẩu ra thế giới
và thành công lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các
tỉnh thành trong nước.
GV: Vương Thị Huệ Nhóm 4
5
Trường đại học thương mại Bài thảo luận
*Hệ thống phân phối của công ty Kinh Đô:
Mạng lưới phân phối của kinh đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính: Hệ
thống đại lý, hệ thống siêu thị và hệ thống các Bakery của Kinh Đô.
- Hệ thống đại lý, nhà phân phối: với khoảng 200 nhà phân phối và
hơn 650.000 điềm bán lẻ trên toàn quốc, Kinh Đô là doanh nghiệp bánh kẹo
có hệ thống đại lý trong nước lớn nhất. Hệ thống đại lý này tiêu thụ khoảng
85% doanh số của công ty.
- Hệ thống siêu thị: chủ yếu tập trung ở Thành phố Hồ Chí Minh, thị
trường chính của Kinh Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số
của công ty.
- Hệ thống Bakery: được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống
này đã có 25 Bakery ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Trong những
năm tới, hệ thống Bakery có triển vọng phát triển mạnh không chỉ ở thành
phố Hồ Chí Minh, Hà Nội mà còn ở các địa phương khác do việc triển khai

mô hình kinh doanh nhượng quyền từ tháng 4 năm 2005.
GV: Vương Thị Huệ Nhóm 4
6
Trường đại học thương mại Bài thảo luận
Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 6000
điểm bán bánh trung thu Kinh Đô ở Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân
cận vào mùa vụ trung thu hàng năm.
- Kinh Đô đã cùng triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với
các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, trong đó đối tác đầu tiên là Pepsi trong
khoảng thời gian 2004-2005. Theo đó sản phẩm Kinh Đô sẽ được bán độc
quyền trên 2000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại.
- Đối với hệ thống đại lý, ngoài chính sách hoa hồng, các đại lý còn
được những ưu đãi khác như:
+ Các đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận
chuyển cao Kinh Đô hỗ trợ chi phí cho các đại lý đảm bảo được lợi nhuận và
phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
+ Để khuyến khích đại lý tích cực hợp tác, phân phối sản phẩm, hàng
năm Kinh Đô tổ chức xét thưởng theo mức doanh số đạt kế hoạch.
+ Đối với các đại lý còn yếu kém, chưa đủ điều kiện phát triển, Kinh
Đô hỗ trợ về tài chính qua hình thức công nợ dài hạn.
Do vậy, Kinh Đô được sự hợp tác chặt chẽ từ các đại lý phân phối
trong cả nước. Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm và
là điều kiện thuận lợi cho việc tung sản phẩm mới của Kinh Đô.
=> Như vậy, ta thấy mạng lưới phân phối của công ty Kinh Đô đóng
vai trò quan trọng thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Với hệ
thống phân phối là các siêu thị, đại lý nhà phân phối … Sản phẩm của công
ty Kinh Đô hầu như đã có mặt rộng rãi khắp các tỉnh thành cả nước. Cùng
với sự phát triển của doanh nghiệp việc sử dụng đa dạng các kênh phân phối
nhờ đó mà quy mô kinh doanh của công ty ngày càng lớn mạnh, bắt đầu chỉ
là một cơ sở bán lẻ đến nay công ty Kinh Đô trở thành công ty sản xuất và

chế biến bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam.
GV: Vương Thị Huệ Nhóm 4
7
Trường đại học thương mại Bài thảo luận
Ví dụ nếu chúng ta có nhu cầu thì sẽ dễ dàng mua được sản phẩm của
công ty Kinh Đô tại bất kỳ các cửa hàng nhỏ lẻ, tạp hóa đến các siêu thị lớn.
Điều này khắc phục được sự khác biệt về thời gian và địa điểm của người
tiêu dùng. Nếu như cách đây vài năm khi công ty chỉ có các cửa hàng bán tại
các thành phố lớn thì người tiêu dùng ở nơi khác khó có thể thỏa mãn nhu
cầu tiêu dùng sản phẩm của mình.
Nhờ có các kênh ngắn phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người
tiêu dùng công ty Kinh Đô có thể nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng.
Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng
như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản
phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng. Bên cạnh đó việc tổ chức
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi
doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị
trường ngày nay các công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực hiện
các chức năng khác nhau để đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm của
công ty đến tay người tiêu dùng sau cùng. Vì thế, để hoạt động có hiệu quả thì
ban lãnh đạo tập đoàn Kinh Đô phải tìm mọi cách để quản lý tốt nhất hệ thống
kênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt
động hiệu quả nhất, luôn đưa được hàng hoá tới người tiêu dùng sau cùng
một cách thuận tiện nhất, đồng thời thoả mãn lợi ích của các thành viên
trong kênh phân phối tốt nhất.
Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết định
quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh phân
phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính
sách marketing hỗn hợp của công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản

xuất kinh doanh của công ty. Vì thế việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ
GV: Vương Thị Huệ Nhóm 4
8
Trường đại học thương mại Bài thảo luận
tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với
bất cứ công ty .
GV: Vương Thị Huệ Nhóm 4
9